洞察中國市場的專業(yè)品牌2021中國鮮奶行業(yè)趨勢報告CTR

媒介與消費(fèi)行為研究部2洞察中國市場的專業(yè)品牌3洞察中國市場的專業(yè)品牌CNRS調(diào)查對象覆蓋城市主流人群 調(diào)查對象：

?15‐69歲城市居民 年樣本量：

?近10萬/年，推及總體達(dá)1.2億城市人口 數(shù)據(jù)發(fā)布周期：

?每年2期全年數(shù)據(jù)發(fā)布

?每年6期半年數(shù)據(jù)發(fā)布

360o媒體覆蓋：

?474份報紙

?237份雜志

?505個電視頻道

?415個播送頻率

?106個網(wǎng)站

?32種戶外媒體 豐富的品牌覆蓋：153個品類/5192個品牌信息 深入的價值觀分析：134個生活形態(tài)語句4洞察中國市場的專業(yè)品牌研究背景中國飲料市場概述鮮奶行業(yè)分析5洞察中國市場的專業(yè)品牌數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、輕工業(yè)數(shù)據(jù)中心社會消費(fèi)品零售總額154554億元餐飲收入17636億元

縱觀改革開放三十年來，飲料行業(yè)生產(chǎn)量增長了近300倍，目前已超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)消費(fèi)國2021年

增長18%2021年中國消費(fèi)平穩(wěn)較快增長，餐飲收入增長18%

增長18.4%6洞察中國市場的專業(yè)品牌數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊2007.1-10-2021.1-10 7每年廣告總量為當(dāng)年絕對量，同比增長按前一年基準(zhǔn)計算

洞察中國市場的專業(yè)品牌2007202120212021344億2021年飲料市場刊例廣告收入達(dá)344億元，同比增長12% +12% +75%

+14%176億308億

+15%122億8洞察中國市場的專業(yè)品牌各重點(diǎn)品類行業(yè)廣告投放量情況 重點(diǎn)品類廣告投放量〔單位：億元〕數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊19.123.37.173.771.534.835.925.819.810.420212021茶飲料果蔬汁碳酸飲料原奶功能飲料瓶裝水植物蛋白飲料

11%

106.996.222%

7%66.860.6

3%35%46%15%0.5 01

21.5

32.5中國移動通信中國電信康師傅中國聯(lián)通蒙牛伊利美的三星肯德基安利紐崔萊2021H1花費(fèi)257%億食品、飲料、保健等民生消費(fèi)類產(chǎn)品的營銷覆蓋從電視、電臺進(jìn)一步擴(kuò)大到了戶外領(lǐng)域每年廣告總量為當(dāng)年絕對量，同比增長按前一年基準(zhǔn)計算

洞察中國市場的專業(yè)品牌數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

93%68%68%中國移動通信中國電信三星康師傅中國銀行肯德基中國工商銀行中國光大銀行中國聯(lián)通5%3%128%14%97% 2021年H1Top10品牌蒙牛37%2021vs2021年上半年戶外廣告花費(fèi)TOP10品牌10洞察中國市場的專業(yè)品牌11洞察中國市場的專業(yè)品牌研究背景中國飲料市場概述鮮奶行業(yè)分析12洞察中國市場的專業(yè)品牌健康意識增強(qiáng)，碳酸類飲料逐漸降溫各品類的滲透率%數(shù)據(jù)來源：CNRS

2002‐2021.3‐866.876.181.070.674.769.769.556.065.365.9

51.442.857.764.446.057.3

51.146.931.268.653.7 37.665.769.867.302年04年06年08年10年瓶裝水碳酸類飲料果汁茶飲料鮮奶洞察中國市場的專業(yè)品牌功能性飲料的市場需求不斷攀升功能性飲料的滲透率%

18.4 16.113.2 08年數(shù)據(jù)來源：CNRS

2021‐2021.3‐809年

1310年生活形態(tài)聚類

18.8%挑戰(zhàn)型18.7%個性派24.4%

14時尚型

25.1%保守型

13.1%

低調(diào)謹(jǐn)慎型：擁有一定的 時尚觀念，但是不喜歡冒 險，張揚(yáng)，雖然追求改 變，但是并不追求標(biāo)新立 異，奪人眼球的感覺低調(diào)謹(jǐn)慎型挑戰(zhàn)型：追求變化，樂于承擔(dān)風(fēng)險，但是并不追隨時尚潮流，朋友廣泛，具有冒險精神

洞察中國市場的專業(yè)品牌個性派：追隨時尚，但是更重要的是吸引他人眼球，尋求服飾上的標(biāo)新立異保守型：不追求變化，不樂于冒險，不追隨時尚，但堅信美麗就是源于健康的身體時尚型：興趣愛好廣泛，追隨潮流，樂于接受新的事物和消費(fèi)觀念，喜歡富有挑戰(zhàn)和變化的生活單位：%總體碳酸果汁茶鮮奶保守型13.110.512.19.911.8時尚健康型25.126.726.127.326.9低調(diào)謹(jǐn)慎型18.819.021.418.620.3挑戰(zhàn)型18.719.116.920.517.8個性派24.424.823.523.823.252.259.2143.5559.6269.5666.8362.3471.2365.8172.9956.5571.6266.6858.1862.8863.0366.2861.9555.9363.1315洞察中國市場的專業(yè)品牌各品類不同類型人群的比照 滲透率碳酸果汁茶鮮奶16洞察中國市場的專業(yè)品牌年長父母期(5%)中年父母期(17%)小學(xué)父母期(7%)學(xué)前父母期(9%)

筑巢期(5%)飛翔期(7%)家庭成長率

空巢期(7%)

幼鳥期(12%)

年齡成熟度LS生活階段研究

中國人的生活階段分布比例

中學(xué)父母期(5%)可樂果汁茶飲料鮮奶幼鳥期(15-34，未婚，無子女，與父母同住)127121132105飛翔期(15-34，未婚，未與親屬同住)12311212782筑巢期(15-34，已婚，未與子女同住)11411012095學(xué)前父母期(與子女同住并且最小孩子0-6歲)113113113104小學(xué)父母期(與子女同住并且最小孩子7-11歲)106108106102中學(xué)父母期(與子女同住并且最小孩子12-14歲)10210310497奔波父母期(35+有小孩3代同居)1001019899中年父母期(35-54與子女同住并且無0-14歲孩子)929394104年長父母期(55+，2代同居，沒有14歲以下孩子)717760107空巢期(55+已婚并且未與子女同住)61694710717洞察中國市場的專業(yè)品牌各行業(yè)消費(fèi)者-LS家庭生命周期比照 根據(jù)LS家庭生活階段分層系統(tǒng)的劃分，可樂、果汁、茶飲料的消費(fèi)者都處在生命周期的前期， 鮮奶的消費(fèi)者主要處于幼鳥期、學(xué)前父母期、小學(xué)父母期、中年父母期、年長父母期、空巢期 幾個階段。 數(shù)據(jù)來源：CNRS

2021.03‐08重度消費(fèi)者定義：產(chǎn)品消費(fèi)頻率為每天1次及以上或每周4‐5次的人群18碳酸飲料

64.3 35.7 23.9 35.8 25.7 14.6 9.4 50果汁含量

<100%

43.4 56.6 17.5 33.8 28.1 20.6 7.2 36.8果汁含量100%

46.2 53.8 14.1 26.6 33.2 26.2 6.2 38.2茶飲料

62.6 37.4 18.9 32.4 25.5 23.2 7.9 40.4

鮮奶44.255.811.120.221.846.9 6.537.6總體

51.3 48.7 12.4 26.2 25.1 36.3 5.3 39.9單位：%

男 女

15-24 25-34 35-44 45+

學(xué)生 白領(lǐng)各品類重度消費(fèi)者-社會特征比照 碳酸飲料、茶飲料的消費(fèi)者主要以男性為主；果汁和鮮奶的消費(fèi)者那么以女性居多。碳酸飲料、 茶飲料市場均以15‐34歲的年輕群體為主，牛奶的消費(fèi)者以45歲以上的人居多。碳酸飲料、茶 飲料的市場中，白領(lǐng)是一個主要的消費(fèi)群體。四個品類中，學(xué)生均是主力軍。茶飲料市場與國 外的不同，飲料消費(fèi)群體年齡偏小，以青少年為主，他們更加注重口感而非健康。而在海外市 場，白領(lǐng)和中年人更加關(guān)注健康，茶多酚等指標(biāo)受到消費(fèi)者的重視。

洞察中國市場的專業(yè)品牌數(shù)據(jù)來源：CNRS

2021.03‐0819洞察中國市場的專業(yè)品牌碳酸飲料

12.1 6.8 39.7 4.2 6.6 27.2 3.4各品類重度消費(fèi)者-區(qū)域比照 鮮奶的重度消費(fèi)者主要在華北、華東、西南區(qū)域，碳酸飲料的重度消費(fèi)者主要集中在華東、華 南區(qū)域；果汁的市場主要集中在華東、西北及華中，茶飲料的重度消費(fèi)者主要集中在華北、西 北、華南三大區(qū)域。果汁含量

<100%

14.8 5.8 26.7 6.8 6.5 35.8 3.7果汁含量100%

15.5 2.7 34.7 9.1 5.6 27.7 4.6茶飲料

24.2 9.5 20.2 10.8 7.4 20.6 7.4

鮮奶24.7 9.233.2 5.417.2 6 4.3總體

20.4 10.6 22.2 5.5 12.4 19.8 9.1單位：%

華北 東北 華東 西北 西南 華南 華中數(shù)據(jù)來源：CNRS

2021.03‐0820洞察中國市場的專業(yè)品牌重度消費(fèi)者生活形態(tài)比照 碳酸飲料的重度消費(fèi)者更注重食品的口感而不考慮營養(yǎng)價值，而果汁的重度消費(fèi)者更注重高品 質(zhì)的生活。即使價格貴一點(diǎn)我也愿意購置高品質(zhì)的商品105114113114103即使價格貴一點(diǎn)我也愿意購置有機(jī)/綠色食品103109119106107即使身體健康我也會定期體檢134135161110109我關(guān)注食品的營養(yǎng)成分101112121105111在有營養(yǎng)和可口的食品之間我通常會選擇后者112106104102101碳酸飲料果汁含量

<100%果汁含量100%茶飲料鮮奶單位：%數(shù)據(jù)來源：CNRS

2021.03‐0821洞察中國市場的專業(yè)品牌研究背景中國飲料市場概述鮮奶行業(yè)分析市場占有率的累計百分比1591317111從大到小排列的品牌累計個數(shù)

22

數(shù)據(jù)來源：CNRS

2021.03‐08洞察中國市場的專業(yè)品牌群眾市場被兩大巨頭占據(jù)，需要尋求新的細(xì)分市場 調(diào)查結(jié)果顯示，鮮奶市場集中度Cr4為63.7%，屬于高集中寡占型。群眾市場主要由蒙牛、伊利 品牌所占據(jù)。 市場集中度曲線圖

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%23洞察中國市場的專業(yè)品牌

其他32.4%

伊利19.4%

光明

10.8%

燕塘三元

2.1%3.6%

完達(dá)山

1.8%

蒙牛30.0%蒙牛位居鮮奶市場第一位

數(shù)據(jù)顯示，在鮮奶市場上，蒙牛與伊利占據(jù)了市場的一、二位。光明、三元分列三、四位。鮮 奶市場除蒙牛、伊利、光明三大品牌之外，還呈現(xiàn)出以本地品牌為主的特點(diǎn)。鮮奶市場飲用率〔%〕71.646.225.8

8.5 5.0 4.2 4.2 3.9 3.6 3.5 3.32.42.32.32.0蒙牛伊利光明

三元 燕塘 達(dá)能 完達(dá)山 晨光 輝山 天友 海河 華西旺旺(旺仔)衛(wèi)崗菊樂數(shù)據(jù)來源：CNRS

2021.03‐08BASE:喝過鮮奶的人鮮奶市場的飲用率TOP15〔%〕24洞察中國市場的專業(yè)品牌蒙牛、光明品牌忠誠度高 鮮奶市場各品牌忠誠度〔%〕71.636.8蒙牛伊利光明三元46.214.225.813.18.52.3滲透率最經(jīng)常購置51.4%30.7%50.8%27.1%基準(zhǔn)值：

40%數(shù)據(jù)來源：CNRS

2021.03‐08BASE:喝過鮮奶的人25洞察中國市場的專業(yè)品牌蒙牛/伊利市場的競爭分析 蒙牛在一線城市具有一定的優(yōu)勢，而伊利那么主要是在西南及二、四線城市方面具有一定的優(yōu)勢。26洞察中國市場的專業(yè)品牌牛奶市場的本地化 不同城市鮮奶品牌的滲透率TOP3〔%〕北京72.257.811.0蒙牛均瑤南京57.138.318.4衛(wèi)崗光明伊利上海93.1光明88.348.3三元蒙牛伊利69.334.927.2雪蘭鄧川蝶泉?dú)W亞昆明82.155.047.0天友伊利蒙牛75.074.333.2海河蒙牛伊利天津重慶本地品牌數(shù)據(jù)來源：CNRS

2021.03‐08BASE:喝過鮮奶的人27洞察中國市場的專業(yè)品牌高端牛奶市場滲透率不斷上升

特侖蘇滲透率的變化情況%

12.5 6.6 5.1 2.307年08年09年10年數(shù)據(jù)來源：CNRS

2021.03‐08BASE:喝過鮮奶的人參考變量1大學(xué)學(xué)歷2住房面積3私人汽車擁有情況4臺式電腦擁有情況5筆記本電腦擁有情況6洗衣機(jī)擁有情況7數(shù)碼相機(jī)擁有情況8手機(jī)擁有情況9信用卡擁有情況10航空旅行情況11高端電視擁有情況12消毒碗柜擁有情況28洞察中國市場的專業(yè)品牌SEL分層系統(tǒng)不僅可以滿足對不同層級人群在媒體習(xí)慣和產(chǎn)品消費(fèi)方面差異的分析，更可以實(shí)現(xiàn)TGI網(wǎng)絡(luò)內(nèi)全球60個市場消費(fèi)者的橫向比較。區(qū)別于以往僅根據(jù)消費(fèi)者收入水平劃分的簡單分層SEL社會經(jīng)濟(jì)分層系統(tǒng) 中國SEL分層系統(tǒng)是基于TGI先進(jìn)理論模型和CTR

對外鄉(xiāng)市場的深刻理解，由雙方共同創(chuàng)立；

SELI:最高層10%SELII:次高層20%

方法，SEL系統(tǒng)通過考量消費(fèi)者在社會影響力、經(jīng) 濟(jì)能力、消費(fèi)水平等方面共12個指標(biāo)的綜合表現(xiàn)， 將社會總體分為四類人群比照分析；SELIII:中間層30%SELIV:底層40%Index

最上層（10%）

上層（20%）

中間層（30%）

最下層（40%）金典1881259760蒙牛10110310395特侖蘇1881329755伊利10010710196旺旺(旺仔)1811318667完達(dá)山817684133光明10310710591三元1721139771三元極致2451097269光明優(yōu)倍2121409544谷粒谷力2441348049夏進(jìn)5295114108衛(wèi)崗978