全球通88套餐全新市場定位建議提案2021.1揚(yáng)帆夢想前言隨著個(gè)人市場競爭的加劇，起著承上啟下戰(zhàn)略地位的APRU值中端客戶成為競爭對手搶挖的重點(diǎn)，競爭對手結(jié)合自身優(yōu)勢，不斷發(fā)力中端市場：電信天翼3G終端及應(yīng)用攻勢、企事業(yè)集團(tuán)捆綁營銷；聯(lián)通聯(lián)合iPhone的強(qiáng)勢營銷……，移動(dòng)中端市場受到多方面的侵蝕與策反。全球通客戶保有面臨新挑戰(zhàn)，新增面臨更大的壓力！88套餐如何定位新形象，開創(chuàng)未來?我們的課題A.品牌角度重新規(guī)劃全球通88套餐定位提升品牌認(rèn)同度和客戶滿意度B.經(jīng)營角度引導(dǎo)目標(biāo)客戶歸位，拉動(dòng)新增提升客戶價(jià)值奉獻(xiàn)度提升客戶純度+廣告語：G3版88檔套餐，新上市享更多目標(biāo)受眾：以全球通客戶為主優(yōu)點(diǎn)：主打套餐理性賣點(diǎn)優(yōu)惠，消費(fèi)者易感知；延續(xù)全球通高端品牌形象，深化品牌感知缺點(diǎn)：受眾未細(xì)分，廣告覆蓋范圍過大全球通一直以中高端形象面世，未能獲得88/128檔目標(biāo)認(rèn)同定位僅突出語音通話利益，未能深入心理層面88檔套餐資費(fèi)依舊跟隨整個(gè)全球通高端品牌定位，宣傳上缺乏基于集團(tuán)公司“做人生的贏家〞品牌定位下的獨(dú)有的宣傳定位形象88套餐原有定位分析88套餐現(xiàn)有客戶分析話務(wù)量相對于中高端全球通客戶較少，社交圈不廣，換卡人際本錢較低換號人際本錢低年齡跨度大職業(yè)分布廣從二十歲左右到五六十歲，年齡跨度較廣，客戶需求分散，差異較大既有業(yè)務(wù)員、小商戶私營業(yè)主、公司白領(lǐng)，也有政府公務(wù)員，職業(yè)分布較廣定性分析來自雙馬元素營業(yè)廳攔截訪問調(diào)研傳播挑戰(zhàn)MoreisLess客戶群體年齡跨度大、職業(yè)分布廣、業(yè)務(wù)粘性低使得傳播很難有效集中在核心目標(biāo)客戶群。

Lessismore：定位核心目標(biāo)客戶群，才能以較少的投入換取較大的收益。哪些客戶才是88套餐的核心目標(biāo)客戶呢？88套餐年齡段分布圖注：定量分析來自雙馬元素營業(yè)廳攔截訪問數(shù)據(jù)全球通88套餐年齡分布圖有效樣本310人25-35年齡段占據(jù)了88套餐55.8%比例，為88套餐的主流消費(fèi)人群。對他們的熱門表述為88套餐潛在目標(biāo)客戶其實(shí)可以更多……EasyOwnM-ZoneGotone通信、年齡特征與88套餐重疊的客戶ARPU年齡30歲50歲100元200元50元注：引用BCG分析?中國移動(dòng)三大品牌建設(shè)?圈內(nèi)為三大客戶品牌在88套餐核心客戶群的重疊區(qū)域，說明符合既有核心客戶群年齡及消費(fèi)特征的客戶亦包含動(dòng)感地帶及神州行局部客戶150元40歲20歲88檔套餐全新形象定位-目標(biāo)用戶學(xué)生職員/創(chuàng)業(yè)萌動(dòng)者走出大學(xué)步入工作或普通員工或創(chuàng)業(yè)萌動(dòng)者或普通業(yè)務(wù)員或?qū)W徒成為：基層管理白領(lǐng)；年輕創(chuàng)業(yè)成功者；業(yè)務(wù)骨干；技術(shù)能手……基層管理白領(lǐng)/業(yè)務(wù)骨干年輕創(chuàng)業(yè)成功者/技術(shù)能手轉(zhuǎn)變讓我們看看他們的心理經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)變消費(fèi)者心理期望衣食住行上開始和以前的自己或周圍朋友有所不同：服飾搭配和品位日漸講究；想去消費(fèi)的時(shí)尚場所，也可以多去幾次了；開始考慮買房子和車子；不能再像個(gè)學(xué)生或是小職員，我想有點(diǎn)商務(wù)人士的樣子，成為一個(gè)成功經(jīng)理人〔李開復(fù)、余世維〕/老板是我的夢想；沒有方案，夢想也只能是夢想。除了資金，職業(yè)經(jīng)理人/創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流的培訓(xùn)也同樣重要。初具品牌意識(shí)的一族，開始期望與別人不同消費(fèi)者行為有所不同，開始改變……從經(jīng)常到路邊的拌面館到經(jīng)常到環(huán)境優(yōu)雅餐廳；從每天擠公車到更多的選擇出租車或私家車出行；換掉大學(xué)時(shí)代的，換上造型新穎、功能強(qiáng)大的智能機(jī)；………………為什么選擇他們？尋求改變期望不同工作、經(jīng)濟(jì)日漸豐裕，消費(fèi)及品位得到提高，他們希望與周圍的同事和朋友有所不同有品牌消費(fèi)沖動(dòng)品牌意識(shí)增強(qiáng)，并伴隨強(qiáng)烈的品牌消費(fèi)沖動(dòng)契合全球通品牌調(diào)性他們有憧憬有夢想，不斷奮斗的年輕商務(wù)新銳，符合全球通積極的品牌調(diào)性數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的意見領(lǐng)袖伴隨互聯(lián)網(wǎng)和成長的一代，是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的最易接受群體和重度使用者88套餐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣建議注：定量分析來自雙馬元素營業(yè)廳攔截訪問數(shù)據(jù)全球通88套餐年齡分布圖有效樣本310人50%以上：客戶粘性較高，主動(dòng)使用多，可不重點(diǎn)推廣；我們對88套餐現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及全球通相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行喜好度調(diào)研，得出：20%以下：客戶喜好度偏低，可考慮撤消或替換成其它數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)30%以上：客戶粘性有待提高，重點(diǎn)推廣，可結(jié)合套餐捆綁銷售50%30%20%延伸服務(wù)特約聯(lián)盟商家創(chuàng)業(yè)沙龍手機(jī)俱樂部全球通電子手機(jī)報(bào)………………88檔套餐全新形象定位基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)補(bǔ)辦SIM卡全球通專區(qū)專柜省級跨區(qū)服務(wù)10086優(yōu)先接入結(jié)合用戶需求，后期還需整合更多豐富業(yè)務(wù)及活動(dòng)……增值服務(wù)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃全球通雙號卡………………免費(fèi)更換大容量SIM卡備卡激活優(yōu)惠購機(jī)服務(wù)一卡多號網(wǎng)齡回饋計(jì)劃全面助力成就未來傳播策略-主傳播角色的轉(zhuǎn)變改變以往極致成就型商務(wù)人士形象選用目標(biāo)群體認(rèn)同度高的形象傳播策略金三角Whybuyme?88套餐讓你開始觸及夢想-成功商務(wù)人士的選擇，同時(shí)整合豐富業(yè)務(wù)及優(yōu)質(zhì)資源助你達(dá)成夢想WhomamIfor?有沖勁，懷有成功人士夢想的年輕創(chuàng)業(yè)者、基層管理年輕白領(lǐng)等，品牌消費(fèi)意識(shí)和沖動(dòng)已萌芽WhoamI?成功商務(wù)之旅的圓夢者讓夢想成真有夢做最精彩的自己我能傳播主題備選：讓夢想觸手可及——我能夢在未來，贏在今天——我能為夢而堅(jiān)強(qiáng)——我能夢想成真——我能有夢，做最精彩的自己-我能有夢想，就有前瞻的眼光和為之奮斗的無限動(dòng)力，從每一小步開始，不斷實(shí)現(xiàn)自我，腳踏實(shí)地，鍥而不舍，做最精彩的自己！年度活動(dòng)規(guī)劃夢想計(jì)劃-有夢，做最精彩的自己三大目標(biāo)：核心客戶保有；目標(biāo)市場拓展；品牌價(jià)值提升活動(dòng)/形象促銷新入網(wǎng)/轉(zhuǎn)網(wǎng)優(yōu)惠購機(jī)/預(yù)存話費(fèi)送入網(wǎng)送效勞體驗(yàn)包/優(yōu)惠享定制業(yè)務(wù)夢想啟航〔線上互動(dòng)〕夢想擂臺(tái)〔基層管理者招聘〕夢想沙龍〔創(chuàng)業(yè)論壇〕夢想課堂〔職業(yè)經(jīng)理人講座〕夢想沉淀-夢想故事征文注：以上活動(dòng)為雙馬全球通團(tuán)隊(duì)建議開展工程，后續(xù)會(huì)配合移動(dòng)公司策略進(jìn)行刪減及細(xì)化落實(shí)夢想啟航：說出你的夢想，做最精彩的自己JohnKeats1795年—1821年青春的夢想，是未來的真實(shí)的投影。——約翰·濟(jì)慈JohnKeats成功案例參考：可口可樂“新愿歡享中國年”心愿征集活動(dòng)全球通“做人生的贏家，我能”活動(dòng)夢想擂臺(tái)-社會(huì)夢想招聘活動(dòng)啟動(dòng)報(bào)名/海選對海選優(yōu)秀人員進(jìn)行分組

進(jìn)行分組初賽，決出勝出者后期跟進(jìn)拍攝，實(shí)況反響在崗工作環(huán)境及訪談，為下屆“夢想擂臺(tái)〞做鋪墊夢想擂臺(tái)初賽對每組勝出者進(jìn)行總決賽，決出勝出者由招聘方領(lǐng)導(dǎo)親自頒發(fā)委任狀夢想擂臺(tái)決賽/頒獎(jiǎng)夢想擂臺(tái)后期跟進(jìn)夢想沙龍-創(chuàng)業(yè)沙龍活動(dòng)目標(biāo)對象：針對88套餐中創(chuàng)業(yè)者或?qū)τ袆?chuàng)業(yè)意愿的客戶活動(dòng)時(shí)間：選擇上半年〔創(chuàng)業(yè)者全年方案制定安排已完成，有一定的時(shí)間交流學(xué)習(xí)時(shí)間〕活動(dòng)目的：開展訪談式創(chuàng)業(yè)沙龍，作為88套餐核心目標(biāo)群體分享創(chuàng)業(yè)歷程、聽取創(chuàng)業(yè)成功之道、解答創(chuàng)業(yè)疑惑的平臺(tái)，以此豐富全球通88套餐品牌內(nèi)涵，提高客戶粘性和忠誠度。參與形式：目標(biāo)客戶通過積分兌票或充話費(fèi)送票參與活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)沙龍嘉賓選擇：創(chuàng)業(yè)明星；商業(yè)領(lǐng)袖；目標(biāo)客戶中的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者通過打造夢想課堂，完善職場人在心態(tài)、商務(wù)禮儀、營銷管理等方面的技能，為職場基層白領(lǐng)、年輕公務(wù)員、年輕業(yè)務(wù)員提供自我增值的平臺(tái)，增強(qiáng)客戶粘性，提升品牌認(rèn)同度。夢想課堂-職業(yè)培訓(xùn)夢想課堂禮儀職場禮儀培訓(xùn)營銷管理職場營銷/管理培訓(xùn)心態(tài)職場心態(tài)培訓(xùn)夢想沉淀-我的夢想故事征集征文比賽-我的夢想故事以移動(dòng)官網(wǎng)、營業(yè)廳、短信群發(fā)等自有媒體整合《下午茶》、《季候風(fēng)》等本地流行雜志進(jìn)行活動(dòng)啟動(dòng)傳播1.活動(dòng)啟動(dòng)傳播目標(biāo)客戶通過移動(dòng)號碼注冊并在線投稿，通過票選的形式?jīng)Q出月度優(yōu)異者及總冠軍2.在線投稿票選系統(tǒng)對參與投票客戶定期進(jìn)行抽獎(jiǎng)，并給予禮品獎(jiǎng)勵(lì)，年終舉行夢想征文頒獎(jiǎng)典禮3.抽獎(jiǎng)、年終頒獎(jiǎng)在活動(dòng)啟動(dòng)、活動(dòng)開展、年終頒獎(jiǎng)等階段對夢想征文進(jìn)行軟文跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大活動(dòng)影響力4.軟文跟蹤報(bào)道促銷

預(yù)存送心機(jī)/優(yōu)惠購機(jī)活動(dòng)目的：契合目標(biāo)客戶追求不同的心理需求，拉動(dòng)新增入網(wǎng)/轉(zhuǎn)網(wǎng)活動(dòng)對象：新入網(wǎng)/轉(zhuǎn)網(wǎng)全球通88檔/128檔客戶活動(dòng)內(nèi)容：預(yù)存話費(fèi)送心機(jī)/優(yōu)惠購機(jī)

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)/優(yōu)惠享活動(dòng)目的：引導(dǎo)使用，增強(qiáng)感知，培育數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)意見領(lǐng)袖活動(dòng)內(nèi)容：

入網(wǎng)送服務(wù)體驗(yàn)包/數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)入網(wǎng)免費(fèi)享優(yōu)惠定制數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)契合目標(biāo)客戶尋求不同的心理需求，以促銷拉動(dòng)新增，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)客戶粘性。媒介傳播組合策略一個(gè)為主網(wǎng)絡(luò)為主互動(dòng)、快速、有效戶外：選擇時(shí)尚商圈附近戶外電視：以電視迅速提升傳播廣度伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，基因里有著互聯(lián)網(wǎng)DNA，互聯(lián)網(wǎng)是傳播的首選；另外隨著他們的各種轉(zhuǎn)變，工作生活中的接觸點(diǎn)也會(huì)不同，發(fā)掘接觸點(diǎn)，精確傳達(dá)播送：選擇年輕時(shí)尚欄