摘要隨著我國(guó)致力于打造網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)和數(shù)字中國(guó)，我們積極推進(jìn)數(shù)據(jù)中心、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等前沿科技業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)群體也在迅速擴(kuò)大，商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系正經(jīng)歷深刻變革。為了探索抖音服裝類(lèi)直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，本研究整理并分析了相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，基于現(xiàn)有理論成果，設(shè)計(jì)并實(shí)施了一份問(wèn)卷調(diào)查，以收集在抖音平臺(tái)服裝類(lèi)直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的數(shù)據(jù)。本項(xiàng)目基于“直播帶貨”這一新興領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)已有的直播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)理論進(jìn)行梳理，并與相關(guān)文獻(xiàn)相結(jié)合，建立SOR模型。在這個(gè)模型中，作為抖音直播刺激變量的互動(dòng)、優(yōu)惠折扣、娛樂(lè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為中介變量的消費(fèi)者感知信任和感知價(jià)值，作為結(jié)果變量的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。我們以此模型為基礎(chǔ)，提出相關(guān)研究假設(shè)。在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，收集到318份有效的調(diào)查問(wèn)卷，并使用SPSS軟件對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證分析，得到了如下重要的結(jié)論：直播的互動(dòng)性、娛樂(lè)性以及優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任度和感知價(jià)值產(chǎn)生積極的影響，而直播的互動(dòng)性、優(yōu)惠折扣和娛樂(lè)性則會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，感知的信任度和感知的價(jià)值也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中起到積極的正面作用，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿得到進(jìn)一步的提升。綜合研究結(jié)果，現(xiàn)提出如下意見(jiàn)：通過(guò)有效互動(dòng)介紹產(chǎn)品、營(yíng)造輕松愉快的直播間氛圍、提供持續(xù)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出以及制定多樣化的折扣優(yōu)惠策略。關(guān)鍵詞：抖音直播；服裝；大學(xué)生；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

AbstractAsChinaiscommittedtobuildingastrongcybernationandadigitalChina,weactivelypromotethedevelopmentofcutting-edgetechnologybusinessessuchasdatacenters,cloudcomputing,andbigdata.Atthesametime,theuserbaseoftheInternetofThingsisrapidlyexpanding,andtherelationshipbetweenbusinessesandconsumersisundergoingprofoundchanges.InordertoexploretheimpactofTiktokclothinglivetapeoncollegestudents'purchaseintention,thisstudycollatedandanalyzedtherelevantacademicliterature.Basedontheexistingtheoreticalresults,aquestionnairesurveywasdesignedandimplementedtocollectdataonthepurchaseintentionofTiktokclothinglivetapeoncollegestudents.Thisstudyisbasedonthetheoryoflivestreamingsales,integratingexistingtheoriesontheimpactoflivestreamingonpurchaseintention,andcombiningliteratureanalysistoconstructanSORmodel.Inthismodel,theinteractivity,discount,entertainmentandcontentqualityofTiktoklivebroadcastareusedasstimulusvariables,consumers'perceivedtrustandperceivedvalueareusedasintermediaryvariables,andpurchaseintentionisusedasoutcomevariables.Basedonthismodel,thisarticleproposescorrespondingresearchhypotheses.Atotalof318validquestionnairesweredistributedandcollectedthroughtheQuestionnaireStarplatform.EmpiricalanalysiswasconductedonquestionnairedatausingSPSS,andthefollowingmainconclusionsweredrawn:Theinteractivity,entertainment,andhigh-qualitycontentprovidedbylivestreaminghaveasignificantpositiveimpactonconsumerperceivedtrustandperceivedvalue.Theinteractivity,discountdiscounts,andentertainmentoflivestreaminghaveasignificantpromotingeffectonconsumerpurchaseintention.Atthesametime,perceivedtrustandperceivedvaluealsoplayapositiveroleinthisprocess,furtherenhancingconsumerpurchaseintention.Basedontheresearchfindings,thisarticleproposesthefollowingsuggestions:Introduceproductsthrougheffectiveinteraction,createarelaxedandenjoyableatmosphereinthelivebroadcastroom,providecontinuoushigh-qualitycontentoutput,anddevelopdiversediscountanddiscountstrategies.Keywords:Tiktoklivebroadcast;Clothing;Collegestudents;Consumerpurchaseintention緒論研究背景和意義研究背景隨著我國(guó)加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)和數(shù)字中國(guó)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在各個(gè)行業(yè)的應(yīng)用不斷加深，催生了一系列新業(yè)態(tài)和新模式。這些新模式及業(yè)態(tài)有效地融合了線上和線下的消費(fèi)場(chǎng)景，豐富了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。特別是以直播電商為代表的新型電商模式，憑借其獨(dú)特的互動(dòng)性和即時(shí)性，迎來(lái)了飛速的發(fā)展。根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》，我國(guó)直播電商市場(chǎng)近年來(lái)呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，從2017年至2025年，該市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)大，特別是2021年，中國(guó)電商直播行業(yè)的總規(guī)模高達(dá)12012億元人民幣，預(yù)計(jì)到2023年，這一數(shù)字將增至16594億元，并在2025年，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望沖擊21373億元。隨著直播技術(shù)的不斷進(jìn)步，以直播為核心內(nèi)容的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）帶貨模式已經(jīng)嶄露頭角，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加生動(dòng)、直觀的購(gòu)物體驗(yàn)。這種模式因其轉(zhuǎn)化率高、營(yíng)銷(xiāo)效果顯著而備受青睞，正逐步成為電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)的新寵，為雙方帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇。直播電商的崛起，不僅改變了傳統(tǒng)電商的消費(fèi)模式，也為我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。抖音憑借其創(chuàng)新的短視頻內(nèi)容、精準(zhǔn)的推薦算法和高度社交化的平臺(tái)特性，在全球范圍內(nèi)迅速吸引了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年每天的活躍用戶(hù)量已經(jīng)突破了4億。這一龐大的用戶(hù)量，給抖音直播帶貨帶來(lái)了巨大市場(chǎng)潛力。直播帶貨作為一種基于直播的電商模式，利用實(shí)時(shí)視頻展示商品，并通過(guò)互動(dòng)功能促進(jìn)銷(xiāo)售，已在中國(guó)成為一種迅速崛起的電子商務(wù)形式。抖音直播帶貨模式借助平臺(tái)在用戶(hù)基數(shù)、內(nèi)容生態(tài)和算法推薦方面的優(yōu)勢(shì)，為商家開(kāi)辟了全新的銷(xiāo)售途徑。同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了顛覆性的購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)直播互動(dòng)建立信任，增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)決策的可信度。目前，抖音平臺(tái)的直播帶貨已成為中國(guó)主要的直播電商平臺(tái)之一。得益于抖音直播帶貨的蓬勃發(fā)展，服裝作為電商平臺(tái)消費(fèi)者占比超過(guò)60%的銷(xiāo)售品類(lèi)，其銷(xiāo)售渠道也進(jìn)一步擴(kuò)展，各賣(mài)家乘勢(shì)而上，迅速占領(lǐng)電商的直播市場(chǎng)REF_Ref13552\r\h[1]，服裝類(lèi)直播也在電商直播行業(yè)的市場(chǎng)占有率處于領(lǐng)先地位。相較于傳統(tǒng)網(wǎng)站在圖片和視頻編輯技術(shù)上的強(qiáng)大功能，這往往導(dǎo)致服裝產(chǎn)品失去真實(shí)性，抖音直播帶貨則憑借其強(qiáng)大的社交屬性異軍突起。在抖音直播上，主播可以實(shí)時(shí)的展示自己的服裝產(chǎn)品，而消費(fèi)者也不僅僅可以在直播間里和主播和商家等消費(fèi)者實(shí)時(shí)交流，獲得商品信息、質(zhì)疑、即時(shí)回答，這種互動(dòng)形式極大地有助于建立消費(fèi)者信任，提高購(gòu)買(mǎi)決策的可靠性。因此，抖音服裝類(lèi)直播深受消費(fèi)者喜愛(ài)。隨著服裝直播帶貨規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，研究其對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿顯得尤為重要。本研究目的是探究抖音服裝直播帶貨如何影響大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向。研究意義直播帶貨模式已經(jīng)成了一種新型的電商銷(xiāo)售模式并有更多商家加入到這一模式中來(lái)，而服裝作為中國(guó)電商銷(xiāo)售中的重要類(lèi)別，自然也加入到了直播銷(xiāo)售大軍之中。有些服裝主播可以全年交易上億，有些直播間卻寥寥可數(shù)，銷(xiāo)售差強(qiáng)人意。本次研究旨在對(duì)服裝類(lèi)進(jìn)行研究，是什么因素對(duì)抖音直播間大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。本文將從理論意義和實(shí)踐意義進(jìn)行闡述。理論意義研究目的是以SOR理論模型為基礎(chǔ)，深入探究抖音直播帶貨對(duì)于大學(xué)生服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。期望本研究能給服裝企業(yè)及抖音直播帶貨等行業(yè)提供針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及滿(mǎn)意度。此外，本研究也有助于豐富我國(guó)服裝類(lèi)直播帶貨研究的理論體系，推動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究。實(shí)踐意義對(duì)服裝企業(yè)而言，品牌的構(gòu)建可以通過(guò)分析關(guān)鍵影響因素與銷(xiāo)售額之間的相關(guān)性，識(shí)別出對(duì)銷(xiāo)售量具有最大影響的變量?；诖髮W(xué)生消費(fèi)者的獨(dú)特特性和需求，企業(yè)可以制定出有針對(duì)性的直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)策略，以提升這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和滿(mǎn)意度。進(jìn)而，加強(qiáng)品牌與粉絲之間的聯(lián)系，助力企業(yè)在直播帶貨領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)迅猛發(fā)展。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者而言，直播帶貨作為一種創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)觸動(dòng)消費(fèi)者情感，充分滿(mǎn)足他們多樣化的需求，從而提升購(gòu)物體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。文獻(xiàn)綜述近年來(lái)，電商直播帶貨作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，其發(fā)展速度超級(jí)快。這種模式通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)講解產(chǎn)品，使消費(fèi)者更易于接受。本研究將從多渠道，多維度選取直播帶貨的相關(guān)文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)，以SOR模型為基礎(chǔ)，深入探究抖音服裝類(lèi)直播帶貨對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的影響。關(guān)于直播帶貨的文獻(xiàn)綜述直播帶貨主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)電商平臺(tái)，直播間實(shí)現(xiàn)主播線上產(chǎn)品展示和其他業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售新形式、主播團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者組成，這一新型銷(xiāo)售方式將“電商”與“直播”相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上線下銷(xiāo)售商品，給消費(fèi)者帶來(lái)更加完美的線上購(gòu)物感受。張小虎（2021）REF_Ref13751\r\h[2]認(rèn)為直播帶貨是主播利用自身的粉絲影響力，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上利用直播技術(shù)推薦商品，以促成交易。學(xué)者卓蘭花（2021）REF_Ref13810\r\h[3]認(rèn)為“直播帶貨”屬于直播行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，是一種媒體與營(yíng)銷(xiāo)互相結(jié)合的新興事物。并且相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，直播電商憑借其真實(shí)性、可視性、即時(shí)互動(dòng)性和娛樂(lè)性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)REF_Ref13852\r\h[4]，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為深刻的購(gòu)物體驗(yàn)。（1）直播帶貨的國(guó)外研究現(xiàn)狀“直播帶貨”是近幾年在中國(guó)興起的詞匯，目前還沒(méi)有統(tǒng)一的英文翻譯詞，有學(xué)者認(rèn)為influencermarketing或ecommercelivestreaming,livestreamingmarketing可指代“直播帶貨”REF_Ref13895\r\h[5]，但在webofscience中檢索并閱讀相關(guān)文獻(xiàn)后，考慮“直播帶貨”詞匯本意為“直播”和“帶貨”，把“l(fā)ivestreamingcommerce”定為在webofscience中的檢索詞。鑒于國(guó)外直播帶貨市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，其電商行業(yè)的增長(zhǎng)速度相對(duì)較為緩慢，導(dǎo)致電商直播的規(guī)模相對(duì)較小。然而，盡管規(guī)模不大，直播帶貨的發(fā)展速度卻令人矚目。目前，以直播帶貨為研究對(duì)象，重點(diǎn)關(guān)注電商平臺(tái)，帶貨主播，品牌方以及消費(fèi)者四大核心主體。在平臺(tái)方面，Gartner（2019）REF_Ref13940\r\h[6]經(jīng)過(guò)深入研究，對(duì)比了國(guó)外電商平臺(tái)在直播業(yè)務(wù)方面的現(xiàn)狀，并發(fā)現(xiàn)盡管這一領(lǐng)域在海外市場(chǎng)正逐漸興起，但相較于中國(guó)電商市場(chǎng)的成熟度，其直播業(yè)務(wù)仍處于初級(jí)階段。許多國(guó)外電商平臺(tái)剛剛開(kāi)始推出直播功能，這表明在這一領(lǐng)域還有廣闊的發(fā)展空間和潛力。作為阿里巴巴的跨境電商平臺(tái)的速賣(mài)通，由于擁有淘寶平臺(tái)的基礎(chǔ)，成為了第一個(gè)推出直播帶貨的海外平臺(tái)，并且創(chuàng)建的比較完整的直播體系。亞馬遜發(fā)布“AmazonLive”直播帶貨；Lazada與Shopee還于2019年發(fā)布直播帶貨。在帶貨主播方面，國(guó)外直播帶貨更多是商家自播，此外，有關(guān)網(wǎng)紅直播帶貨的研究已得到廣泛關(guān)注。例如，Limayem（2020）REF_Ref13986\r\h[7]對(duì)直播帶貨主播的合作模式進(jìn)行了深入分析，而亞馬遜也推出了“網(wǎng)絡(luò)紅人計(jì)劃”，以促進(jìn)這一領(lǐng)域的發(fā)展。在品牌方面，由于國(guó)外電商更多地靠商家自播而非靠網(wǎng)絡(luò)紅人主播來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此產(chǎn)品銷(xiāo)售主要取決于品牌知名度及產(chǎn)品性?xún)r(jià)比。因此，國(guó)外直播帶貨要想增加銷(xiāo)量，必須要提高商品的性?xún)r(jià)比。在用戶(hù)方面，電商直播具有實(shí)時(shí)互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)展示等優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)參與感及體驗(yàn)感比較高，也很容易被大眾接受。學(xué)者Liu（2021）REF_Ref14019\r\h[8]根據(jù)使用與滿(mǎn)足理論（UGT）對(duì)直播帶貨用戶(hù)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，總結(jié)了文娛、信息、酬酢和體驗(yàn)四個(gè)動(dòng)機(jī)。學(xué)者Ran（2021）REF_Ref14055\r\h[9]通過(guò)研究直播帶貨的多個(gè)方面，包括信息獲取、娛樂(lè)休閑、時(shí)間消遣、時(shí)尚地位象征以及實(shí)時(shí)互動(dòng)感知，揭示了直播電商的使用效果。然而，不同國(guó)家的用戶(hù)特性存在差異。例如，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較強(qiáng)；而東南亞地區(qū)雖然直播的普及率較高，但用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)有限。（2）直播帶貨的國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀直播電商于2016年開(kāi)始蓬勃發(fā)展，然而通過(guò)閱讀直播帶貨文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)于直播帶貨研究興起于2017年后，主要可分為如下幾個(gè)方面：從消費(fèi)者參與直播的目的來(lái)看，李宗偉和其他學(xué)者將感知享受視為消費(fèi)者收看直播帶貨過(guò)程中的首要后果，其主動(dòng)與被動(dòng)行為均受直播間常見(jiàn)體驗(yàn)感所左右；唐世華等（2021）REF_Ref14094\r\h[10]認(rèn)為與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者可以在實(shí)時(shí)互動(dòng)中了解商品信息，獲得商品認(rèn)知，同時(shí)滿(mǎn)足酬酢感。包文夏、周曉琳（2022）認(rèn)為，大學(xué)生是明星粉絲的主力軍，直播間給予了粉絲更好接近了解偶像的機(jī)會(huì)，因此成為直播帶貨的潛在消費(fèi)人群。從直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，孟陸等（2020）REF_Ref14127\r\h[11]研究認(rèn)為互動(dòng)性、可信性、吸引力等是消費(fèi)者對(duì)直播帶貨特性的劃分維度，這三個(gè)維度都會(huì)通過(guò)感知價(jià)值實(shí)現(xiàn)來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的傾向。學(xué)者熊柳（2022）REF_Ref14208\r\h[12]研究了直播帶貨模式中消費(fèi)者信任的衍生機(jī)制，認(rèn)為用戶(hù)對(duì)主播的堅(jiān)信是主播私域營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和主播實(shí)際呈現(xiàn)內(nèi)容的一致性越強(qiáng)，消費(fèi)者的感覺(jué)越逼真，帶來(lái)的認(rèn)同感越高。從直播帶貨的特點(diǎn)來(lái)看，趙樹(shù)梅和其他學(xué)者均認(rèn)為，多元化是直播帶貨的顯著特征，這主要體現(xiàn)在品類(lèi)和直播間主播的個(gè)性等方面的多樣性，直播間的選品以及主播的直播個(gè)性等都會(huì)對(duì)銷(xiāo)量有影響。夏文（2021）REF_Ref14296\r\h[13]指出，直播電商行業(yè)正逐步實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、產(chǎn)業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)格局化。隨著時(shí)間的發(fā)展，該行業(yè)在管理、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)以及人才方面展現(xiàn)出明顯的規(guī)范化、多元化和精細(xì)化趨勢(shì)。這些進(jìn)展正促使直播帶貨產(chǎn)業(yè)朝著更加健康和可持續(xù)的軌跡發(fā)展。關(guān)于直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的文獻(xiàn)綜述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者在特定市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的意愿程度。在直播電商行業(yè)崛起的今天，越來(lái)越多人想知道，到底那些因素會(huì)影響消費(fèi)者的行為。理解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)于企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。（1）國(guó)外直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究現(xiàn)狀在對(duì)國(guó)外學(xué)者的研究進(jìn)行梳理后，我們發(fā)現(xiàn)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：ChenZ,CenfetelliRT,BenbasatI（2019）REF_Ref14336\r\h[14]等人認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定因素在于其生活方式的驅(qū)動(dòng)，即產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值要符合消費(fèi)者的人生價(jià)值觀和目標(biāo)，否則會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。Fang等（2022）REF_Ref14381\r\h[15]基于SOR理論研究電商直播背景下消費(fèi)者與主播的互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響時(shí)認(rèn)為，在電商直播帶貨中，消費(fèi)者與主播的互動(dòng)有助于提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，而感知信任在其中存在中介作用。LeiZhang等（2023）REF_Ref14411\r\h[16]以酬酢存在感作為中介，研究互動(dòng)性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，研究認(rèn)為電商直播中的交互性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，且社交存在感的中介作用也存在。（2）國(guó)內(nèi)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，較多關(guān)注于線上購(gòu)物環(huán)境。沈薇（2022）REF_Ref14447\r\h[17]認(rèn)為，在線消費(fèi)者在特定直播間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)物品或者服務(wù)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品、商家和品牌的態(tài)度直接影響到他們的購(gòu)買(mǎi)決定，從而使他們更傾向于選擇那些能滿(mǎn)足自身需求且性?xún)r(jià)比高的商品。李美嬋（2023）REF_Ref14531\r\h[18]以用戶(hù)生成內(nèi)容為切入角度，結(jié)合技術(shù)接受模型研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，該學(xué)者認(rèn)為用戶(hù)生成內(nèi)容特征對(duì)感知信任、感知價(jià)值有正向關(guān)系，而感知信任和感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向關(guān)系。研究?jī)?nèi)容和研究方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本研究旨在探討抖音服裝類(lèi)直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。本文采用文獻(xiàn)綜述，問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證分析相結(jié)合的研究方法，系統(tǒng)性地分析與探討消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。本研究首先對(duì)直播帶貨的概念進(jìn)行了界定，并回顧了直播帶貨的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)。其次，通過(guò)文獻(xiàn)綜述的方式，梳理消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素?；诖?，本文探究抖音直播帶貨影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)理，進(jìn)而提出系列研究假設(shè)。為驗(yàn)證上述假說(shuō)，研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法搜集大學(xué)生消費(fèi)者抖音直播帶貨中購(gòu)買(mǎi)意向數(shù)據(jù)。通過(guò)分析采集到的資料，其中包括變量的描述統(tǒng)計(jì)相關(guān)性分析。結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果分析了抖音服裝類(lèi)直播帶貨對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的影響。此外，本研究還指出了本研究的局限性和未來(lái)研究方向，為直播電商在大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有利的參考。技術(shù)路線如圖1-1所示：圖1-1技術(shù)路線1.3.2研究方法文獻(xiàn)研究法是學(xué)術(shù)界廣泛采用的一種研究手段，它主要用于系統(tǒng)地采集、整理和分析特定研究領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料。通過(guò)這一方法，研究者能夠全面了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀、主流研究方法、理論基礎(chǔ)以及潛在的未來(lái)研究方向。在本研究中，我們通過(guò)文獻(xiàn)綜述方法，系統(tǒng)地搜集和分析了國(guó)內(nèi)外關(guān)于直播帶貨現(xiàn)象及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究文獻(xiàn)。問(wèn)卷調(diào)查法是獲取個(gè)體或集體意見(jiàn)、態(tài)度和行為等信息的重要工具。在本研究中，我們依據(jù)構(gòu)建的SOR（情境-有機(jī)體-結(jié)果）模型，設(shè)計(jì)了一份專(zhuān)門(mén)的調(diào)查問(wèn)卷。該問(wèn)卷旨在深入探究大學(xué)生這一特定群體在抖音直播購(gòu)物環(huán)境中的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為特征。實(shí)證分析法是社會(huì)科學(xué)研究中常用的方法，它側(cè)重于對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行深入的觀察和分析，通過(guò)收集和處理實(shí)際數(shù)據(jù)、案例和經(jīng)驗(yàn)來(lái)揭示問(wèn)題的本質(zhì)。本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法搜集的資料并對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的整理與統(tǒng)計(jì)分析，旨在揭示抖音直播帶貨對(duì)大學(xué)生服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響方式及這種影響的內(nèi)在機(jī)理。第二章模型構(gòu)建與研究假設(shè)模型構(gòu)建與研究假設(shè)本章著重闡述研究模型的構(gòu)建過(guò)程。以SOR模型為基礎(chǔ)理論框架，探討抖音平臺(tái)服裝類(lèi)直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。在綜合前人研究成果和分析當(dāng)前直播帶貨現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個(gè)理論模型，并選擇與研究主題相關(guān)的變量。接下來(lái)，對(duì)這些變量進(jìn)行明確定義，并據(jù)此提出具體的研究假設(shè)。這些假設(shè)的提出將為后續(xù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供堅(jiān)實(shí)的理論依據(jù)，為深入研究奠定基礎(chǔ)。模型構(gòu)建在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜合評(píng)述和理論分析的基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了一個(gè)模型，目的是探究抖音服裝類(lèi)直播帶貨對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的影響。模型在SOR（刺激-有機(jī)體-反應(yīng)）理論框架下，特別考慮了抖音直播中互動(dòng)性，折扣優(yōu)惠，娛樂(lè)性以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為刺激變量，視消費(fèi)者感知信任與感知價(jià)值為有機(jī)體變量、購(gòu)買(mǎi)意愿為反應(yīng)變量。研究的具體模型如圖2-1所示。圖2-1SOR模型研究變量的定義刺激變量的定義互動(dòng)性互動(dòng)性是指交流過(guò)程中雙方在信息交換上的控制程度REF_Ref32113\r\h[19]。在服裝直播領(lǐng)域，這種互動(dòng)的特性尤為突出，它不僅發(fā)生在服裝主播與觀眾之間，還涉及到觀眾與觀眾之間的互動(dòng)，以及服裝主播與品牌、供應(yīng)商之間的互動(dòng)。這種全方位的互動(dòng)性使得直播領(lǐng)域變得生動(dòng)而有活力?；?dòng)性可以采取多種形式，例如評(píng)論互動(dòng)、點(diǎn)贊互動(dòng)和彈幕互動(dòng)等。這些互動(dòng)方式豐富了直播的溝通形式，使得觀眾能以不同方式參與到直播過(guò)程中。直播模式具有及時(shí)互動(dòng)特征，消費(fèi)者易受直播間氛圍影響REF_Ref14643\r\h[20]，從而增加對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠已成為一種深入人心的營(yíng)銷(xiāo)手段，它使得消費(fèi)者能夠在虛擬的直播間中捕捉到實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提供特別定制的折扣，不僅傳遞了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，同時(shí)也點(diǎn)燃了觀眾們內(nèi)心的購(gòu)物激情。折扣優(yōu)惠是主播在直播帶貨過(guò)程中采取的一系列價(jià)格優(yōu)惠和激勵(lì)政策REF_Ref602\r\h[21]。這種營(yíng)銷(xiāo)策略的精髓在于主播在直播過(guò)程中推出的一系列優(yōu)惠激勵(lì)措施。它們包括但不限于直播間專(zhuān)屬折扣價(jià)，這種價(jià)格通常較市場(chǎng)價(jià)有顯著優(yōu)勢(shì)，旨在迅速吸引觀眾的注意力并刺激購(gòu)買(mǎi)行為。此外，還有滿(mǎn)減優(yōu)惠券，這種券可以在消費(fèi)者達(dá)到一定購(gòu)買(mǎi)額時(shí)自動(dòng)減免相應(yīng)金額，有效地促進(jìn)了消費(fèi)額的提升。商品優(yōu)惠券則更為直接，它允許消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特定商品時(shí)減免一定金額或享受額外服務(wù)。除了上述優(yōu)惠措施外，贈(zèng)品也是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的重要手段。贈(zèng)品的種類(lèi)繁多，可以是與直播間銷(xiāo)售商品相關(guān)的周邊產(chǎn)品，也可以是直播間特別定制的紀(jì)念品，它們通過(guò)增加消費(fèi)者的獲得感和滿(mǎn)足感，進(jìn)一步促進(jìn)了銷(xiāo)售。娛樂(lè)性直播帶貨過(guò)程中，娛樂(lè)性的重要作用在于激發(fā)消費(fèi)者，使他們達(dá)到滿(mǎn)足和愉快的心理狀態(tài)REF_Ref1259\r\h[22]。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活品質(zhì)日益提高，消費(fèi)需求逐漸向多元化、個(gè)性化升級(jí)。購(gòu)物，已從單純的滿(mǎn)足基本生活需要，演變?yōu)橐环N追求愉悅和有趣的體驗(yàn)。在電商直播興起的背景下，消費(fèi)者在觀看直播的過(guò)程中，不僅關(guān)注商品本身，對(duì)于直播間的氛圍和主播的表現(xiàn)也提出了娛樂(lè)性的需求。本文將這種娛樂(lè)性定義為消費(fèi)者在觀看直播時(shí)所感受到的輕松和愉悅的情緒。這種情緒體驗(yàn)，是消費(fèi)者在緊張忙碌的生活中，通過(guò)觀看直播尋求的一種心理上的放松和樂(lè)趣。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在服裝電商直播中至關(guān)重要，因?yàn)橹鞑橄M(fèi)者提供良好的前期篩選、中期了解和后期服務(wù)REF_Ref602\r\h[21]。主播通過(guò)細(xì)致入微的產(chǎn)品講解和實(shí)物展示，以及分享專(zhuān)業(yè)的行業(yè)知識(shí)，使消費(fèi)者能夠全方位、多角度地了解產(chǎn)品信息。這不僅提升了消費(fèi)者對(duì)服裝材料和工藝的認(rèn)識(shí)，還讓他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中更加明智地做出決策。主播的努力大大提高了購(gòu)物的效率和滿(mǎn)意度，讓消費(fèi)者在享受購(gòu)物的同時(shí)，也能獲得更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。有機(jī)體變量的定義感知信任消費(fèi)者感知信任是指消費(fèi)者由于長(zhǎng)期觀看直播、主播的專(zhuān)業(yè)能力或者商家的品牌形象等原因，對(duì)主播或者直播過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品產(chǎn)生信任REF_Ref2522\r\h[23]。在當(dāng)前的數(shù)字時(shí)代，直播購(gòu)物作為一種新興的消費(fèi)模式，日益受到廣大消費(fèi)者的青睞。這種模式的關(guān)鍵在于，消費(fèi)者對(duì)于直播中的主播和商家具有高度的信任感。他們相信，主播在直播中所展示的商品和服務(wù)是真實(shí)存在的，而非虛假宣傳；他們認(rèn)為主播和商家是誠(chéng)信的，所推薦的商品是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的，質(zhì)量有保障，能夠滿(mǎn)足他們的需求。消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物環(huán)境的信任，還體現(xiàn)在他們對(duì)主播個(gè)人的信任上。他們相信主播的推薦是基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的，而非僅僅為了賺取傭金。因此，相較于將其視為商業(yè)廣告，當(dāng)主播推薦一款商品時(shí)，消費(fèi)者更愿意相信其真實(shí)性和可靠性。此外，消費(fèi)者在直播購(gòu)物環(huán)境中也相信自己不會(huì)受到利益損害。他們認(rèn)為，直播購(gòu)物提供了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，使他們能夠直接向主播提問(wèn)、表達(dá)自己的需求和意見(jiàn)。這種互動(dòng)性使得消費(fèi)者感到自己被重視和尊重，從而增強(qiáng)了他們對(duì)直播購(gòu)物環(huán)境的信任感。感知價(jià)值感知價(jià)值通常是指通過(guò)不同途徑對(duì)產(chǎn)品的信息、質(zhì)量等有所了解或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用后，對(duì)產(chǎn)品得出的主觀評(píng)價(jià)REF_Ref2522\r\h[23]。本研究集中探討了消費(fèi)者在電商直播這一新興購(gòu)物場(chǎng)景中對(duì)服裝產(chǎn)品的感知價(jià)值認(rèn)知。通過(guò)深入分析消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的實(shí)用功能和心理滿(mǎn)足的需求，以及直播氛圍和主播表現(xiàn)對(duì)他們購(gòu)物決策的影響。本研究旨在揭示電商直播對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知的作用機(jī)制，并為服裝品牌和直播銷(xiāo)售者提供策略性的指導(dǎo)，以?xún)?yōu)化直播銷(xiāo)售策略，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。反應(yīng)變量的定義購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)意愿指的是消費(fèi)者對(duì)直播間商品或服務(wù)愿意購(gòu)買(mǎi)的程度REF_Ref2473\r\h[24]。在本研究中，我們將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者在觀看直播過(guò)程中，對(duì)直播間展示的服裝產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或推薦給他人的可能性。這個(gè)定義考慮了消費(fèi)者在直播環(huán)境中的心理和行為反應(yīng)，以及他們對(duì)展示商品的實(shí)際興趣和潛在推薦價(jià)值。通過(guò)這種界定，我們旨在深入探討直播購(gòu)物行為背后的心理機(jī)制，以及消費(fèi)者如何在觀看直播時(shí)形成購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，本研究還將探討影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的各種因素，如直播間的氛圍、主播的吸引力、商品的展示方式等，以期為直播電商提供有益的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。研究假設(shè)互動(dòng)性對(duì)感知信任、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿的影響電商直播作為一種創(chuàng)新的傳播方式，它不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)上單一的圖文展示模式，實(shí)現(xiàn)了主播與消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)。在電商直播過(guò)程中，消費(fèi)者可以通過(guò)發(fā)送彈幕、發(fā)問(wèn)、點(diǎn)贊以及領(lǐng)取優(yōu)惠券等多種形式參與其中，從而置身于一個(gè)高度互動(dòng)的環(huán)境，進(jìn)而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。管棋（2022）REF_Ref14711\r\h[25]研究發(fā)現(xiàn)直播銷(xiāo)售中主播和消費(fèi)者之間的交互對(duì)于提升消費(fèi)者感知信任有顯著作用。直播中主播和消費(fèi)者之間的主動(dòng)互動(dòng)可以有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)主播所推薦商品的信任，從而刺激其購(gòu)買(mǎi)意向。孫鶴（2016）REF_Ref14744\r\h[26]探討了消費(fèi)者感知價(jià)值與互動(dòng)性之間的聯(lián)系，并證實(shí)了互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值具有正向影響。消費(fèi)者通過(guò)線上渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)于店家為其提供售后服務(wù)，產(chǎn)品信息和購(gòu)物環(huán)境等屬性都有感知，而感知屬性一旦有了價(jià)值便會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意向。H1a:抖音服裝類(lèi)直播中的互動(dòng)性正向影響感知信任H1b:抖音服裝類(lèi)直播中的互動(dòng)性正向影響感知價(jià)值H1c抖音服裝類(lèi)直播中的互動(dòng)性正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿折扣優(yōu)惠對(duì)感知信任、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿的影響對(duì)于折扣優(yōu)惠和感知信任的關(guān)系，現(xiàn)有研究提供了不同的見(jiàn)解。學(xué)者尹世久、陳默等人的研究表明：價(jià)格評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者信任有明顯的作用。并在學(xué)者吳衛(wèi)群看來(lái)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的把控，是切實(shí)提升消費(fèi)者感知信任度的關(guān)鍵。在折扣優(yōu)惠與感知價(jià)值之間的關(guān)系方面，郝遼鋼與其他學(xué)者就價(jià)格折扣顯著影響促銷(xiāo)效果進(jìn)行了深入探究。他們發(fā)現(xiàn)提供價(jià)格折扣能夠有效地提高消費(fèi)者對(duì)于商品的感知價(jià)值進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)意向與購(gòu)買(mǎi)行為。王秀俊等學(xué)者通過(guò)研究證實(shí)，在電商直播的環(huán)境中，優(yōu)惠性因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了積極的促進(jìn)作用REF_Ref3048\r\h[27]。H2a:抖音服裝類(lèi)直播中的折扣優(yōu)惠正向影響感知信任H2b:抖音服裝類(lèi)直播中的折扣優(yōu)惠正向影響感知價(jià)值H2c：抖音服裝類(lèi)直播中的折扣優(yōu)惠正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿娛樂(lè)性對(duì)感知信任、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿的影響在抖音直播環(huán)境中，消費(fèi)者體驗(yàn)到的娛樂(lè)性主要表現(xiàn)為輕松和愉悅的感覺(jué)。這種體驗(yàn)不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，還隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為了購(gòu)物過(guò)程中追求多元化娛樂(lè)體驗(yàn)的一部分。學(xué)術(shù)研究顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物場(chǎng)景中消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)信任構(gòu)建具有重要影響。為改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，可通過(guò)刺激消費(fèi)者興奮感提升消費(fèi)者商品感知價(jià)值。電商直播中的品牌與商戶(hù)通過(guò)精心規(guī)劃直播內(nèi)容與形式、強(qiáng)化主播幽默表達(dá)等方式會(huì)讓直播變得更有吸引力，讓顧客在購(gòu)物全過(guò)程都處于輕松愉悅的狀態(tài)下，進(jìn)而提升顧客購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。H3a：抖音服裝類(lèi)直播中的娛樂(lè)性正向影響感知信任H3b：抖音服裝類(lèi)直播中的娛樂(lè)性正向影響感知價(jià)值H3c：抖音服裝類(lèi)直播中的娛樂(lè)性正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)感知信任、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿的影響在抖音直播中，消費(fèi)者對(duì)商家的感知能力越強(qiáng)，對(duì)其信任度也越高。由此可見(jiàn)，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，商家不僅展示了自身的專(zhuān)業(yè)能力，還有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。李子慶（2019）REF_Ref14796\r\h[28]認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)直播中，服裝主播可以多角度、全方位的展示服裝的上身效果，同時(shí)針對(duì)用戶(hù)的需求給出專(zhuān)業(yè)性解答，闡述更加專(zhuān)業(yè)的服裝相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者能夠更加直接的感知服裝產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值，進(jìn)而提升消費(fèi)者的感知價(jià)值；增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲。H4a：抖音服裝類(lèi)直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向影響感知信任H4b：抖音服裝類(lèi)直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向影響感知價(jià)值H4c：抖音服裝類(lèi)直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿感知信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響對(duì)于感知信任和購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，潘宥霖（2014）REF_Ref14825\r\h[29]研究表明，感知信任能顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。在電商直播這一虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者既不能和供應(yīng)商也不能和商戶(hù)面對(duì)面溝通。而消費(fèi)者則可通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上和主播進(jìn)行互動(dòng)來(lái)有效地減少這一溝通中的不確定因素，進(jìn)而增加對(duì)商戶(hù)的信任度，增加購(gòu)買(mǎi)欲望。H5:抖音服裝類(lèi)直播情境下產(chǎn)生的感知信任正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究表明，感知信任與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著關(guān)聯(lián)。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的感知價(jià)值較高時(shí)，他們更有可能表現(xiàn)出購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的意愿。在當(dāng)前的直播銷(xiāo)售情境下，消費(fèi)者無(wú)法直接試穿產(chǎn)品，也不知道其具體效果。然而，直播帶貨通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)高清直播的方式，直接將服裝產(chǎn)品上身試穿信息展示在消費(fèi)者面前，這不僅提高了信息的透明度，還幫助消費(fèi)者節(jié)省了獲取產(chǎn)品信息的時(shí)間。H6：抖音服裝類(lèi)直播情境下產(chǎn)生的感知價(jià)值正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿2.4本章小結(jié)本章在綜合以往學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)旨在探討抖音服裝類(lèi)直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的模型，并對(duì)模型中的相關(guān)研究變量進(jìn)行了明確的定義。隨后，結(jié)合該模型及相關(guān)文獻(xiàn)，提出了一系列研究假設(shè)。第三章問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放本章在綜合分析相關(guān)文獻(xiàn)和現(xiàn)有可靠研究量表的基礎(chǔ)上，針對(duì)本研究的具體需求，對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)和題項(xiàng)優(yōu)化。接著，我們制定了一份調(diào)查問(wèn)卷，并通過(guò)網(wǎng)上自媒體平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行發(fā)放與回收。在收集到的樣本數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，本章進(jìn)一步實(shí)施了描述性統(tǒng)計(jì)分析，旨在為后續(xù)的實(shí)證分析環(huán)節(jié)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。問(wèn)卷與量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)是進(jìn)行社會(huì)科學(xué)研究或市場(chǎng)調(diào)查時(shí)的重要步驟,本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。在設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前,我首先查閱了相關(guān)的文獻(xiàn)資料,并結(jié)合抖音服裝類(lèi)直播的現(xiàn)狀,總結(jié)出本研究模型變量的相關(guān)問(wèn)題。接著,我們聽(tīng)取了指導(dǎo)老師的意見(jiàn),對(duì)初步設(shè)計(jì)的問(wèn)題進(jìn)行了修正和完善,確保問(wèn)題的準(zhǔn)確性和有效性。最后形成針對(duì)研究對(duì)象深入調(diào)查與分析的完整問(wèn)卷。問(wèn)卷一開(kāi)始就向被調(diào)查者說(shuō)明了調(diào)查目的、簡(jiǎn)要介紹了主題、強(qiáng)調(diào)資料只作為主題研究和將維護(hù)調(diào)查者的隱私以及表示感謝，為被調(diào)查者免去后顧之憂，并按其實(shí)際填寫(xiě)。然后統(tǒng)計(jì)被調(diào)查對(duì)象的基本情況，主要是性別，所處年級(jí)和個(gè)人消費(fèi)水平；在甄選別題時(shí)，通過(guò)向受訪者詢(xún)問(wèn)有無(wú)看過(guò)抖音服裝類(lèi)直播經(jīng)歷來(lái)對(duì)受訪者進(jìn)行甄別，以增強(qiáng)問(wèn)卷準(zhǔn)確性REF_Ref14887\r\h[30]。主體部分是對(duì)本研究的變量進(jìn)行測(cè)量，并采用李克特５度量表對(duì)被調(diào)查者態(tài)度進(jìn)行測(cè)量，１表示“非常不同意”，2表示“比較不同意”，3表示“中立”，4表示“比較同意”，５表示“非常同意”。為了確保本研究的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果具有可靠性，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)階段，本研究充分借鑒了先前學(xué)者們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域研究中已驗(yàn)證的成熟量表。刺激變量量表互動(dòng)性主要參考姜佳奇（2019）REF_Ref14927\r\h[31]的高度互動(dòng)性量表，以及Flanagin（2001）、RidingsCM（2002）的量表；對(duì)折扣優(yōu)惠變量的測(cè)量，本文以Chan（1996）REF_Ref14963\r\h[32]的量表為基礎(chǔ)，參考林瞳（2017）、姜佳奇（2019）的量表；本研究娛樂(lè)性偏向于消費(fèi)者在觀看直播的過(guò)程中心情愉悅，娛樂(lè)性主要參考Chen（2008）REF_Ref14998\r\h[33]有關(guān)娛樂(lè)性的量表；有關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的測(cè)量，本文主要參考Lu&Su（2009）REF_Ref15038\r\h[34]的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量表，以及Davis（1989）等量表。表3-1刺激變量量表變量名編號(hào)問(wèn)項(xiàng)參考來(lái)源互動(dòng)性A1我可以在抖音直播間與主播互動(dòng)，加深我對(duì)服裝產(chǎn)品的了解姜佳奇（2019）、RidingsCM（2002）、Flanagin（2001）A2在抖音直播間，我可以通過(guò)彈幕感受其他消費(fèi)者和我一起觀看與購(gòu)物續(xù)表3-1刺激變量量表變量名編號(hào)問(wèn)項(xiàng)參考來(lái)源A3我覺(jué)得在抖音直播間內(nèi)，主播能積極回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題A4我能夠參與直播間點(diǎn)贊、領(lǐng)取優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)活動(dòng)折扣優(yōu)惠B1在抖音直播間內(nèi)，商家給出的折扣優(yōu)惠能引起我的購(gòu)買(mǎi)興趣Chan（1996）、林瞳（2017）、姜佳奇（2019）B2在抖音直播間內(nèi)，商品特價(jià)搶購(gòu)會(huì)對(duì)我的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響B(tài)3在抖音直播間內(nèi)，經(jīng)常發(fā)放優(yōu)惠券或抽獎(jiǎng)會(huì)更吸引我觀看B4在抖音直播間內(nèi)，商家所做的折扣優(yōu)惠力度越大我的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)娛樂(lè)性C1觀看抖音服裝類(lèi)直播可以讓我投入其中，感覺(jué)到愉快而滿(mǎn)足Chen（2008）C2觀看抖音服裝類(lèi)直播讓我心情得到放松，緩解壓力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容D1在抖音直播間內(nèi)，我可以觀看到商品全面、試穿效果等的展示Lu&Su（2009）、Davis（1989）、Chiu（2005）D2在抖音直播間內(nèi)，主播可以對(duì)服裝產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題作出專(zhuān)業(yè)性回答D3在抖音直播間內(nèi)，主播可以根據(jù)我的描述給出個(gè)性化建議D4在抖音直播間內(nèi)，可以讓我了解到關(guān)于服裝的一定的知識(shí)或新東西有機(jī)體變量量表對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播間的服裝產(chǎn)品不能立即上身試穿，無(wú)法判定此服裝是否適合自己，這需要消費(fèi)者對(duì)主播或品牌雙方存在信任關(guān)系，相信主播通過(guò)電商直播展示的產(chǎn)品信息是真實(shí)可靠的；感知價(jià)值及消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)服裝產(chǎn)品能為他們帶來(lái)多少好處，以及他們?yōu)榈玫剿敢飧冻龅拇鷥r(jià)，對(duì)于感知信任參考Mayer,Davis&Schoorman（1995）REF_Ref15083\r\h[35]、Chang（2008）等有關(guān)信任因素的量表；對(duì)于感知價(jià)值，主要參考Lapierre（2000）REF_Ref15123\r\h[36]、Sweeney&Soutar（2001）REF_Ref15155\r\h[36]、Petrick（2002）的量表；表3-5有機(jī)體變量量表變量名編號(hào)問(wèn)項(xiàng)參考來(lái)源感知信任E1我認(rèn)為在抖音直播間所獲取的服裝信息都是真實(shí)的Mayer,Davis&Schoorman（1995）、Chang（2008）E2我認(rèn)為在抖音直播間購(gòu)買(mǎi)的服裝商品讓我滿(mǎn)意E3我認(rèn)為主播的介紹與展示，服裝產(chǎn)品質(zhì)量更具可信度E4通過(guò)觀看抖音直播，我對(duì)服裝產(chǎn)品更信任感知價(jià)值F1我認(rèn)為抖音直播間推薦的服裝產(chǎn)品具有較好的品質(zhì)，值得信賴(lài)Lapierre（2000）、Sweeney&Soutar（2001）、Petrick（2002）F2我認(rèn)為抖音直播間推薦的服裝產(chǎn)品是可靠的F3我認(rèn)為通過(guò)觀看抖音直播間介紹的服裝產(chǎn)品能給我?guī)?lái)愉悅F4購(gòu)買(mǎi)抖音直播間推薦的產(chǎn)品，讓我感到被他人認(rèn)同反應(yīng)變量量表對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量，主要參考Ajzen（1991）REF_Ref15198\r\h[38]等的量表。表3-6反應(yīng)變量量表變量名編號(hào)問(wèn)項(xiàng)參考來(lái)源購(gòu)買(mǎi)意愿G1我愿意之后繼續(xù)觀看抖音服裝類(lèi)直播，并考慮購(gòu)買(mǎi)商品Ajzen（1991）G2我愿意推薦身邊的朋友觀看該抖音直播間或購(gòu)買(mǎi)其商品問(wèn)卷發(fā)放與收集為了對(duì)抖音服裝類(lèi)直播帶貨情境下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響進(jìn)行更加客觀的評(píng)價(jià)，本研究選取了大量觀看抖音服裝類(lèi)直播的消費(fèi)者作為有效調(diào)查對(duì)象。為保證數(shù)據(jù)可靠，研究通過(guò)設(shè)計(jì)系列甄選題對(duì)不滿(mǎn)足研究要求的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行甄別。問(wèn)卷制作利用問(wèn)卷星平臺(tái)通過(guò)微信，抖音，小紅書(shū)，微博等社交媒體通道在線發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷形式為二維碼，方便滿(mǎn)足調(diào)研要求的大學(xué)生掃碼填寫(xiě)問(wèn)卷。為了保證樣本的多樣性，我們沒(méi)有限制地區(qū)和學(xué)校等條件。經(jīng)過(guò)歷時(shí)兩周多的收集，共獲得了337份問(wèn)卷。隨后，我們篩除了答題時(shí)間過(guò)短、未觀看過(guò)抖音服裝類(lèi)直播等19份無(wú)效問(wèn)卷，最后共獲得有效問(wèn)卷318份。本研究窮盡有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，主要有描述性統(tǒng)計(jì)，信度檢驗(yàn)，效度檢驗(yàn)，相關(guān)分析和回歸分析等。利用SPSS軟件進(jìn)行上述數(shù)據(jù)分析，為本研究的假說(shuō)提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持。描述性統(tǒng)計(jì)分析首先對(duì)調(diào)查者的基本信息進(jìn)行描述性分析，其中包括性別、目前所在年級(jí)、每月的個(gè)人消費(fèi)水平、每月的個(gè)人服裝消費(fèi)水平、觀看抖音服裝類(lèi)直播的頻率以及在抖音直播間購(gòu)買(mǎi)服裝的頻次等方面的個(gè)人信息。調(diào)查結(jié)果如表3-8所示。表3-8個(gè)人信息基本情況變量樣本特征數(shù)據(jù)比例性別男13141.2%女18758.8%目前所在年級(jí)大一5417.0%大二5717.9%大三7122.3%大四13642.8%每月的個(gè)人消費(fèi)水平500-15006821.4%1501-250015849.7%2501-35006921.7%3500以上237.2%每月的個(gè)人服裝消費(fèi)水平0-30011134.9%301-60013843.4%601-900319.7%900以上3811.9%觀看抖音服裝類(lèi)直播的頻率很少觀看226.9%偶爾觀看8928.0%經(jīng)常觀看11235.2%頻繁觀看9529.9%在抖音直播間購(gòu)買(mǎi)服裝的頻次幾乎沒(méi)有278.5%很少購(gòu)買(mǎi)4413.8%偶爾購(gòu)買(mǎi)8928.0%經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)8526.7%頻繁購(gòu)買(mǎi)7323.0%分析數(shù)據(jù)揭示了性別比例分布，女性占比58.8%，男性則為41.2%，略低于女性。這一性別比例與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域中普遍觀察到的女性消費(fèi)傾向相吻合，從而增強(qiáng)了本調(diào)查結(jié)果的可信度，并符合我們的研究假設(shè)。按年級(jí)劃分，大一學(xué)生占17.0%，大二學(xué)生17.9%，大三學(xué)生22.3%，而大四學(xué)生則占42.8%。這一分布反映了隨著年級(jí)的提升，學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。可能的原因在于高年級(jí)學(xué)生面臨的社交場(chǎng)合更加多樣，對(duì)不同類(lèi)型服裝的需求隨之增加。例如，大四學(xué)生面臨面試、實(shí)習(xí)和答辯等重要時(shí)刻，需要相應(yīng)場(chǎng)合的著裝，這導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)力的上升。在月均個(gè)人消費(fèi)水平上，500-1500元區(qū)間占比21.4%，1501-2500元占比49.7%，2501-3500元占比21.7%，3500元以上占比7.2%，顯示出大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)水平集中在1501-2500元之間，這一發(fā)現(xiàn)與調(diào)查研究結(jié)果相符，驗(yàn)證了數(shù)據(jù)的可信度。進(jìn)一步分析月均服裝消費(fèi)水平，0-300元占比34.9%，301-600元占比43.4%，601-900元占比9.7%，900元以上占比11.9%，說(shuō)明大學(xué)生在服裝上的消費(fèi)主要集中在較低的消費(fèi)區(qū)間，這與他們的經(jīng)濟(jì)能力相符，表明數(shù)據(jù)具有一定的代表性。關(guān)于觀看抖音服裝類(lèi)直播的頻率，很少觀看的比例較低，這表明調(diào)查對(duì)象普遍有較高的觀看頻率，并對(duì)服裝類(lèi)直播較為熟悉，這一點(diǎn)與我們的研究焦點(diǎn)相契合。在抖音直播間購(gòu)買(mǎi)服裝的頻次上，幾乎沒(méi)有及很少購(gòu)買(mǎi)的占比22.3%，這一比例相對(duì)較低，說(shuō)明調(diào)查對(duì)象中大多數(shù)是抖音直播間的?？?，表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿，這進(jìn)一步證明了本研究數(shù)據(jù)的高度可信。本章小結(jié)本章對(duì)先前研究者在本文所探討的變量上所使用的成熟量表進(jìn)行了梳理和分析?；谇拔奶岢龅募僭O(shè)以及參照相關(guān)文獻(xiàn)資料，本研究設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問(wèn)卷。隨后，我們進(jìn)行了問(wèn)卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)收集工作。收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析。第四章實(shí)證分析實(shí)證分析在本章中，我們采用SPSS軟件對(duì)前文描述性統(tǒng)計(jì)分析中整理的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的實(shí)證分析。這一過(guò)程包括對(duì)數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)、效度檢驗(yàn)、相關(guān)性分析以及回歸分析。通過(guò)這些分析，我們將驗(yàn)證研究假設(shè)的有效性，并為進(jìn)一步的研究結(jié)論提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支持。信度分析問(wèn)卷整體信度分析信度分析是對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行可靠性評(píng)價(jià)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，克隆巴赫Alpha系數(shù)為信度常用度量。克隆巴赫Alpha系數(shù)取值范圍為0~1,取值偏大，表明量表信度水平偏高。一般情況下，可依據(jù)克隆巴赫Alpha系數(shù)取值對(duì)量表信度進(jìn)行分級(jí)：如果該系數(shù)大于等于0.8,則視為量表內(nèi)部信度較高；系數(shù)為0.7~0.8,說(shuō)明量表信度良好；系數(shù)為0.6~0.7時(shí)信度屬尚可接受程度；而當(dāng)該系數(shù)小于0.6時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)量表效度堪憂的情況，會(huì)考慮修改或者刪除該標(biāo)題。研究中據(jù)表4-1對(duì)總體問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)克隆巴赫Alpha系數(shù)達(dá)到0.975,大于0.8標(biāo)準(zhǔn)，表明該研究量表信度優(yōu)良。表4-1整體問(wèn)卷信度分析克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)0.96824分維度信度分析表4-2各維度信度分析維度問(wèn)項(xiàng)克隆巴赫Alpha刪除項(xiàng)后的克隆巴赫Alpha互動(dòng)性A10.8550.808A20.833A30.809A40.812折扣優(yōu)惠B10.8690.828B20.847B30.828B40.827娛樂(lè)性C10.770-C2-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容D10.8410.795續(xù)表4-2各維度信度分析維度問(wèn)項(xiàng)克隆巴赫Alpha刪除項(xiàng)后的克隆巴赫AlphaD20.791D30.802D40.805感知信任E10.8550.823E20.827E30.810E40.802感知價(jià)值F10.8440.796F20.797F30.825F40.791購(gòu)買(mǎi)意愿H10.725-H2-在本研究中，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查測(cè)量了七個(gè)關(guān)鍵維度。結(jié)果顯示，互動(dòng)性、折扣優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、感知信任、感知價(jià)值這五個(gè)維度的克隆巴赫Alpha系數(shù)均超過(guò)了0.8，表明這些維度的信度非常高。而娛樂(lè)性和購(gòu)買(mǎi)意愿這兩個(gè)維度的克隆巴赫Alpha系數(shù)分別為0.770、0.725，超過(guò)了0.7，說(shuō)明它們也具有較好的信度。為了確保問(wèn)卷中每個(gè)單獨(dú)的問(wèn)項(xiàng)都是必要的，分析了刪除每個(gè)問(wèn)項(xiàng)后克隆巴赫Alpha系數(shù)的變化。我們發(fā)現(xiàn)，刪除任何一項(xiàng)都會(huì)導(dǎo)致整體的克隆巴赫Alpha系數(shù)下降，并且低于原有的維度克隆巴赫Alpha系數(shù)。這表明，每個(gè)問(wèn)項(xiàng)對(duì)保持問(wèn)卷的整體信度都起著至關(guān)重要的作用。因此，根據(jù)這些結(jié)果，不應(yīng)該剔除任何問(wèn)項(xiàng)。綜合分析結(jié)果表明：無(wú)論從總體問(wèn)卷來(lái)看，還是從各個(gè)維度信度指標(biāo)來(lái)看，都顯示該問(wèn)卷有較高可靠性。具體而言，總體問(wèn)卷信度系數(shù)顯示數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性良好，而分維度的信度分析進(jìn)一步確認(rèn)了各部分之間的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性。這一結(jié)果表明，問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)通過(guò)了嚴(yán)格的信度檢驗(yàn)，可以認(rèn)為問(wèn)卷是有效的工具。效度分析對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，包括內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度主要用于評(píng)估問(wèn)卷?xiàng)l目對(duì)相關(guān)概念的測(cè)量適用性，確保每個(gè)條目都能有效地代表所要測(cè)量的概念。但結(jié)構(gòu)效度注重條目和測(cè)量變量間的一一對(duì)應(yīng)，以此來(lái)評(píng)判建構(gòu)的模型結(jié)構(gòu)的合理性和有效性。從內(nèi)容效度上看，研究采用目前學(xué)界公認(rèn)的直播電商和服裝直播領(lǐng)域成熟量表，并根據(jù)國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究成果精心制作。所以，研究中使用的量表從內(nèi)容上看效度比較高，能比較真實(shí)的反應(yīng)研究領(lǐng)域內(nèi)的真實(shí)情況。在研究結(jié)構(gòu)效度的過(guò)程中，學(xué)術(shù)領(lǐng)域普遍傾向于使用探索性因子分析（EFA）作為主要的分析手段。在開(kāi)始使用EFA之前，必須先進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）抽樣的充分性檢驗(yàn)和巴特利特球形度檢驗(yàn)（Bartlett’sSphericityTest），這樣才能評(píng)估數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。一般情況下，如果KMO值大于0.7,則說(shuō)明資料適合用于因子分析。本研究還采用了以巴特球形檢驗(yàn)的KMO值作為總體問(wèn)卷的效度分析的指標(biāo)，其結(jié)果見(jiàn)表4-3。表4-3整體問(wèn)卷效度分析KMO取樣適切性量數(shù)。0.979巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方5528.793自由度276.000顯著性0.000從上表中可以看出問(wèn)卷KMO在0.979以上，在0.7以上，而顯著性系數(shù)都在0.000以上，達(dá)顯著水平，表明問(wèn)卷量表效度更適合進(jìn)行因子分析。相關(guān)分析對(duì)于相關(guān)性分析的研究，通常采用Pearson相關(guān)系數(shù)作為衡量指標(biāo)。Pearson相關(guān)系數(shù)取值范圍為-1~1,絕對(duì)值愈趨近于1,說(shuō)明各變量之間相關(guān)性愈密切。若相關(guān)系數(shù)為正值，則表示變量間存在正相關(guān)關(guān)系，反之，若相關(guān)系數(shù)為負(fù)值，則表明變量間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，而當(dāng)相關(guān)系數(shù)為0時(shí)，表明兩個(gè)變量間不存在線性相關(guān)。本文的相關(guān)性分析如表4-4。表4-4相關(guān)性分析互動(dòng)性折扣優(yōu)惠娛樂(lè)性感知價(jià)值感知價(jià)值感知價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意愿互動(dòng)性1折扣優(yōu)惠0.835**1娛樂(lè)性0.704**0.718**1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容0.819**0.822**0.760**1感知信任0.784**0.752**0.758**0.809**1感知價(jià)值0.740**0.723**0.767**0.777**0.857**1購(gòu)買(mǎi)意愿0.738**0.743**0.738**0.740**0.796**0.806**1**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。 由上表得知，本次研究各變量間相關(guān)系數(shù)在0.7以上，相關(guān)性系數(shù)相應(yīng)P值在0.01以下，表明各變量間存在顯著正向相關(guān)，達(dá)到顯著水平。 回歸分析相關(guān)性分析雖能初步揭示各變量之間有無(wú)聯(lián)系及聯(lián)系的緊密程度與方向，但是應(yīng)深入探討各變量間有無(wú)因果關(guān)系，為了確認(rèn)我們的假設(shè)是否成立，我們還需借助回歸分析來(lái)檢驗(yàn)這些關(guān)系的走向和強(qiáng)度?；?dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與感知信任的回歸分析將互動(dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為自變量，感知信任作為因變量進(jìn)行分析，結(jié)果為表4-5。表4-5動(dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與感知信任的回歸分析未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF(常量)0.2190.1321.6590.098互動(dòng)性0.2910.0620.2764.6630.0000.2454.084折扣優(yōu)惠0.0540.0610.053.8840.3770.2384.206娛樂(lè)性0.2600.0440.2745.8520.0000.3902.562優(yōu)質(zhì)內(nèi)容0.3480.0640.3305.4270.0000.2324.315從表中數(shù)據(jù)可以看出，各變量的VIF值均小于5，說(shuō)明模型變量之間不存在共線性，可直接進(jìn)行回歸分析?；?dòng)性、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的顯著性水平Sig.<0.05，說(shuō)明互動(dòng)性、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)感知信任產(chǎn)生正向影響；而折扣優(yōu)惠的顯著水平Sig>0.05,說(shuō)明折扣優(yōu)惠不滿(mǎn)足假設(shè)。即假設(shè)H1a、H3a、H4a成立，假設(shè)H2a不成立?；?dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與感知價(jià)值的回歸分析將互動(dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為自變量，感知價(jià)值作為因變量進(jìn)行分析。結(jié)果如表4-6。表4-6互動(dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與感知價(jià)值的回歸分析未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF(常量)0.3030.1412.1420.033互動(dòng)性0.2060.0670.1953.0730.0020.2454.084折扣優(yōu)惠0.0590.0650.0580.9080.3640.2384.206娛樂(lè)性0.3490.0480.3687.3310.0000.3902.562優(yōu)質(zhì)內(nèi)容0.3060.0690.2904.4540.0000.2324.315從上表可以看出，互動(dòng)性、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的顯著性水平Sig.<0.05，說(shuō)明互動(dòng)性、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響；而折扣優(yōu)惠的顯著水平Sig>0.05,說(shuō)明折扣優(yōu)惠不滿(mǎn)足假設(shè)。即假設(shè)H1b、H3b、H4b成立，假設(shè)H2b不成立?；?dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析將互動(dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為自變量，感知價(jià)值作為因變量進(jìn)行分析。結(jié)果如表4-7。表4-7互動(dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF(常量)0.2710.1531.7710.078互動(dòng)性0.2340.0720.2153.2370.0010.2454.084折扣優(yōu)惠0.2220.0700.2123.1510.0020.2384.206娛樂(lè)性0.3210.0520.3276.2230.0000.3902.562優(yōu)質(zhì)內(nèi)容0.1540.0740.1412.0710.0390.2324.315從表格可以看出，互動(dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性的顯著性水平Sig.<0.05，說(shuō)明互動(dòng)性、折扣優(yōu)惠、娛樂(lè)性正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的顯著水平Sig>0.05,說(shuō)明優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不滿(mǎn)足假設(shè)。即假設(shè)H1c、H2c、H3c成立，假設(shè)H4c不成立。 感知信任、感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析將感知信任、感知價(jià)值作為自變量、購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量進(jìn)行分析。結(jié)果如表4-8。表4-8感知信任、感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF(常量)0.4320.1353.1950.002感知信任0.4130.0630.3996.5640.0000.2653.775感知價(jià)值0.4770.0630.4637.6130.0000.2653.775從表可以看出，感知信任、感知價(jià)值的顯著性水平均Sig.<0.05，說(shuō)明感知信任、感知價(jià)值正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿。即假設(shè)H5、H6成立。 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果通過(guò)上述的分析，假設(shè)H2a、H2b、H4c不成立，則假設(shè)檢驗(yàn)成果如表4-9。表4-9假設(shè)檢驗(yàn)成果假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)成果H1a抖音服裝類(lèi)直播中的互動(dòng)性正向影響感知信任支持H1b抖音服裝類(lèi)直播中的互動(dòng)性正向影響感知價(jià)值支持H1c抖音服裝類(lèi)直播中的互動(dòng)性正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿支持H2a抖音服裝類(lèi)直播中的折扣優(yōu)惠正向影響感知信任不支持續(xù)表4-9假設(shè)檢驗(yàn)成果假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)成果H2b抖音服裝類(lèi)直播中的折扣優(yōu)惠正向影響感知價(jià)值不支持H2c抖音服裝類(lèi)直播中的折扣優(yōu)惠正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿支持H3a抖音服裝類(lèi)直播中的娛樂(lè)性正向影響感知信任支持H3b抖音服裝類(lèi)直播中的娛樂(lè)性正向影響感知價(jià)值支持H3c抖音服裝類(lèi)直播中的娛樂(lè)性正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿支持H4a抖音服裝類(lèi)直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向影響感知信任支持H4b抖音服裝類(lèi)直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向影響感知價(jià)值支持H4c抖音服裝類(lèi)直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿不支持H5抖音服裝類(lèi)直播情境下產(chǎn)生的感知信任正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿支持H6抖音服裝類(lèi)直播情境下產(chǎn)生的感知價(jià)值正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿支持根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，修正后的模型如圖4-10所示。圖4-10假設(shè)驗(yàn)證后的模型本章小結(jié)本章對(duì)第三章所收集和整理的數(shù)據(jù)集進(jìn)行了SPSS軟件處理的信度分析、效度分析、相關(guān)性分析及回歸分析。通過(guò)這些統(tǒng)計(jì)方法，旨在驗(yàn)證數(shù)據(jù)的一致性、測(cè)量工具的準(zhǔn)確性和研究變量間的潛在聯(lián)系，進(jìn)而進(jìn)行研究假設(shè)檢驗(yàn)，并根據(jù)檢驗(yàn)后的結(jié)果修改模型，在修改后的模型基礎(chǔ)上為企業(yè)或品牌直播帶貨提出實(shí)質(zhì)性的建議。研究結(jié)論及建議就科學(xué)研究而言，研究結(jié)論為研究結(jié)果之歸納，研究建議為進(jìn)一步提昇研究品質(zhì)或應(yīng)用價(jià)值。總之，本研究的結(jié)論總結(jié)了研究中所發(fā)現(xiàn)的重要內(nèi)容，研究建議則為使研究更完善提供了思路。研究結(jié)論分析本研究目的是探究數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速興起背景下抖音平臺(tái)服裝類(lèi)直播帶貨如何影響大學(xué)生顧客的購(gòu)買(mǎi)意向。在全面分析直播電商，服裝直播及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向等已有研究與理論基礎(chǔ)上，研究建構(gòu)SOR模型并據(jù)此提出系列具體假設(shè)。通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和搜集相關(guān)資料，研究對(duì)所搜集的資料進(jìn)行實(shí)證分析并得出結(jié)論如下：直播中的互動(dòng)性，娛樂(lè)性和所提供的高質(zhì)量?jī)?nèi)容顯著正向影響消費(fèi)者感知信任。由此可見(jiàn)，抖音直播間的氛圍越好，能讓觀眾感受到愉悅輕松；主播與觀眾等之間的互動(dòng)性越強(qiáng)；以及為消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇方面提供更加專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和信息，消費(fèi)者對(duì)直播間以及產(chǎn)品的信任度就越高。其原因在于消費(fèi)者可以通過(guò)交互對(duì)商品的品質(zhì)與價(jià)值有更深的理解與感知，進(jìn)而增強(qiáng)其感知信任。直播中互動(dòng)性，娛樂(lè)性和所提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容顯著正向影響消費(fèi)者感知價(jià)值?？梢钥闯?，消費(fèi)者在直播間所能獲得主播或商家實(shí)時(shí)提供的商品信息，或所能提供的個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)性解答等都能提高自身的感知價(jià)值；直播間所提供的多樣化的媒體展示方式以及豐富多彩的內(nèi)容元素，都讓消費(fèi)者的娛樂(lè)性增強(qiáng)，有效提高了廣大消費(fèi)者的感知價(jià)值。直播互動(dòng)性，折扣優(yōu)惠和娛樂(lè)性顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿?，F(xiàn)在，顧客購(gòu)物不僅要滿(mǎn)足日常需要，還要追求輕松愉快的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)釋放壓力。及其他消費(fèi)者所給予之評(píng)價(jià)均會(huì)顯著影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。特別是大學(xué)生這一消費(fèi)群體，由于沒(méi)有穩(wěn)定的收入來(lái)源，他們更加注重價(jià)格因素。因此，當(dāng)服裝直播間的折扣優(yōu)惠力度加大時(shí)，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)相應(yīng)地提高。此外，互動(dòng)性也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。在線客服對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的回答質(zhì)量、時(shí)效性、真誠(chéng)度，以及其他消費(fèi)者給出的評(píng)價(jià)，都可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。感知信任與感知價(jià)值顯著正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。具體來(lái)講，借助電商直播可以讓消費(fèi)者在直播間中獲得更多的相關(guān)資訊，進(jìn)而提升他們對(duì)于商品的認(rèn)知信任度，同時(shí)也可以讓主播擁有深度的商品知識(shí)與大量的資訊，能將商品的特色與優(yōu)勢(shì)充分地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，通過(guò)共享個(gè)人使用體驗(yàn)，幫助他們更好地理解和選擇合適的產(chǎn)品，都能很好的增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。盡管在確保所有數(shù)據(jù)真實(shí)有效的前提下進(jìn)行了驗(yàn)證，但研究結(jié)果與預(yù)期假設(shè)仍存在一定差異。這表明，在不同的環(huán)境條件下，即使面對(duì)相同的變量，也可能產(chǎn)生不同的結(jié)果。建議基于本文的研究，我提出以下幾點(diǎn)建議：加強(qiáng)有效互動(dòng)以介紹產(chǎn)品。在電商直播帶貨過(guò)程中，產(chǎn)品占據(jù)著核心地位。消費(fèi)者看電商直播的第一要義就是對(duì)商品的認(rèn)知。為了對(duì)商品有更深的了解，她們一般都會(huì)用發(fā)彈幕的方式來(lái)詢(xún)問(wèn)主播的問(wèn)題，也有可能和其他消費(fèi)者溝通。研究顯示直播間互動(dòng)性在提升消費(fèi)者感知信任，感知價(jià)值和刺激購(gòu)買(mǎi)意愿方面具有顯著積極影響。因此，建議直播間應(yīng)通過(guò)點(diǎn)贊、發(fā)放優(yōu)惠券等多種互動(dòng)方式，積極與觀眾進(jìn)行交流。同時(shí)，主播需要及時(shí)回應(yīng)并解答消費(fèi)者在直播間提出的問(wèn)題，提供專(zhuān)業(yè)性的建議和解決方案。此外，客服團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)全面提升售前引導(dǎo)和售后服務(wù)質(zhì)量，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。打造輕松愉快的直播間氛圍。本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)直播間娛樂(lè)性在提高消費(fèi)者感知信任，感知價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿方面有顯著積極作用。所以建議主播直播時(shí)使用風(fēng)趣幽默語(yǔ)言，分享一些輕松有趣的小故事，以此來(lái)營(yíng)造一個(gè)歡樂(lè)和放松的直播環(huán)境。這樣的氛圍能夠使消費(fèi)者在享受直播內(nèi)容的同時(shí)，自然而然地增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任感和購(gòu)買(mǎi)欲望。堅(jiān)持提供高品質(zhì)的直播內(nèi)容。本研究發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量直播內(nèi)容對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者感知信任與感知價(jià)值有顯著正面效應(yīng)從而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。。因此，建議主播提前深入了解產(chǎn)品特性及其性能表現(xiàn)，通過(guò)提高自身的解說(shuō)能力，能夠更準(zhǔn)確、更有說(shuō)服力地向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣；并致力于為消費(fèi)者提供高質(zhì)量、寶貴直播內(nèi)容提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和商品信任度。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的深度解析，主播能夠幫助消費(fèi)者更全面地理解產(chǎn)品的價(jià)值，從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)興趣和滿(mǎn)足感。推出靈活多變的折扣優(yōu)惠。本研究發(fā)現(xiàn)折扣優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響。所以建議商家在直播間內(nèi)設(shè)置靈活多樣的優(yōu)惠策略，除價(jià)格上的直接優(yōu)惠外，還有贈(zèng)品，滿(mǎn)減優(yōu)惠和優(yōu)惠券等各種活動(dòng)形式。同時(shí)商家也可與雙十一，女王節(jié)等具體節(jié)日相結(jié)合，開(kāi)展富有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。接受各部監(jiān)管，以提高消費(fèi)者信任。在當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境中，直播作為一種充滿(mǎn)活力和潛力的新興商業(yè)模式，正日益受到消費(fèi)者的歡迎和青睞。然而為保證其能獲得健康穩(wěn)定地長(zhǎng)期發(fā)展，需要對(duì)直播平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)外監(jiān)督，以增強(qiáng)消費(fèi)者信任。研究顯示消費(fèi)者感知信任正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。一是針對(duì)直播實(shí)時(shí)性差，可控性弱，監(jiān)管難等問(wèn)題，各平臺(tái)應(yīng)建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)入門(mén)檻，事先嚴(yán)格把關(guān)監(jiān)管商家及主播資質(zhì)；要加大培訓(xùn)力度，防止直播時(shí)破壞市場(chǎng)秩序，保證直播內(nèi)容質(zhì)量。另一方面，商家和主播在直播過(guò)程中，應(yīng)客觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確、全面的信息，幫助他們做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策。避免過(guò)度夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，或故意隱瞞產(chǎn)品缺陷，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。局限與展望本研究旨在通過(guò)實(shí)證分析，深入探討抖音平臺(tái)上的服裝類(lèi)直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。然而，鑒于直播帶貨作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，目前相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威文獻(xiàn)尚不豐富。此外，由于本人研究能力的限制，本研究可能存在一定的局限性。我希望本研究能為后續(xù)相關(guān)研究提供一些思路和方向。首先，調(diào)查樣本的局限性。本次研究主要通過(guò)線上填寫(xiě)問(wèn)卷的方式進(jìn)行，共回收了329份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)整理分析后，有效問(wèn)卷為318份。雖然樣本數(shù)量相對(duì)較少，但數(shù)據(jù)分析結(jié)果在一定范圍內(nèi)具有一定的說(shuō)服力。為了增強(qiáng)未來(lái)研究的可靠性和廣泛適用性，建議研究者考慮在后續(xù)研究中增加樣本量。此外，利用大數(shù)據(jù)分析工具，研究者可以拓展樣本選擇的范圍，進(jìn)而獲得更具代表性和平衡性的研究結(jié)果。其次，本文認(rèn)識(shí)到影響因素具有一定的局限性。直播帶貨作為一種新興的銷(xiāo)售模式，本研究在綜合前人研究成果和個(gè)人觀察的基礎(chǔ)上，確定了研究變量。然而，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)涉及多個(gè)因素的復(fù)雜決策過(guò)程，在現(xiàn)實(shí)生活情境中，還可能存在其他變量對(duì)整個(gè)消費(fèi)行為過(guò)程產(chǎn)生影響。最后，研究?jī)?nèi)容具有一定的局限性。本研究在探討大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注了產(chǎn)品特性和直播間環(huán)境等關(guān)鍵因素。然而，由于研究目的的聚焦性，文章并未涵蓋影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的所有可能因素。例如，商品品牌等變量在本研究中未得到充分的考慮。這些因素在實(shí)際消費(fèi)行為中可能扮演著重要角色，因此，未來(lái)的研究應(yīng)當(dāng)拓展視野，將這些變量納入分析框架中，以便對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有更全面深入的理解。參考文獻(xiàn)彭靜.網(wǎng)絡(luò)直播背景下服裝電商發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].鞋類(lèi)與工藝設(shè)計(jì)，2021.張小虎.新媒體時(shí)代網(wǎng)紅直播帶貨模式發(fā)展探究[J].傳媒,2021(08):55-57.卓蘭花.新媒體環(huán)境下直播帶貨對(duì)消費(fèi)心理和行為的影響及機(jī)制研究[D].中山大學(xué),2021.劉洋，李琪，殷猛.網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響研究［J］．軟科學(xué)，2020.梁娜娜.熱詞“直播帶貨”的英譯與思考[J].海外英語(yǔ),2022(18):26-27+53.GARTNER,W.B.Aconceptualframeworkfordescribingthephenomenonoffirmcreation[J].TheAcademyofManagementReview,2019,10(4):696-709.LimayemM,Cheung,C.M&Chan,GW.AMeta-analysisofonlineConsumerBehaviorEmpiricalResearch[A],Paperin8thAIMConference,May21stand3rd,Grenoble,France2020.LiuX,KimSH.Beyondshopping:themotivationsandexperienceoflivestreamshoppingviewers[C]//202113thInternationalConferenceonQualityofMultimediaExperience(QoMEX).IEEE,2021:187-192.KimJ.InfluencesofmotivationsoninteractivityintheLivestreamingcommerce[J].TheJournalofIndustrialDistribution&Business,2021,12(10):43-57.唐世華,周永生,肖靜，電商直播平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究——基于社會(huì)臨場(chǎng)感視角[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2021