電商直播對消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響研究摘要：近年信息化發(fā)展取得了歷史性的成就，我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展也方興未艾，但是在相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的模塊的發(fā)展步伐卻與其他類型的電子商務(wù)相比滯后。而我國作為農(nóng)業(yè)大國并且農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活使用頻率很大的品類，其相關(guān)的電子商務(wù)市場具有巨大的潛力，但具有比其他電商所占市場占有率小、用戶體驗參差不齊、許多消費者對其不完全信任等問題，為了加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，特別是直播電商這一新興模式，在本篇文中深入剖析了電商直播如何多維度影響消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿。通過廣泛查閱文獻與資料，以獲取研究所需的信息與依據(jù)，設(shè)計并構(gòu)建研究模型，然后進行收集相關(guān)數(shù)據(jù)，再使用SPSS軟件進行分析和探討，最終進行總結(jié)。通過分析得出，在與特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播相關(guān)的維度中，特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景和商家服務(wù)質(zhì)量都會影響消費者的購買意愿。本文為農(nóng)產(chǎn)品電商直播的蓬勃發(fā)展具有重要意義。關(guān)鍵詞：電商直播；特色農(nóng)產(chǎn)品；購買意愿；影響因素

ResearchontheInfluenceofE-commerceLiveStreamingonConsumer'sDesiretoPurchaseSpecialtyAgriculturalProductsAbstract:Inrecentyears,thedevelopmentofinformatizationhasachievedhistoricprogress,andthegrowthofChina'se-commercesectorisalsoinfullswing.However,thepaceofdevelopmentinthemodulerelatedtoagriculturalproductsfallsbehindothertypesofe-commerce.China,asamajoragriculturalnationandacategorythatisfrequentlyusedindailylife,boastsavastpotentialinitsrelatede-commercemarket.However,comparedwithothere-commerceplatforms,ithasasmallermarketshare,withunevenuserexperiencesandmanyconsumerswhodonotfullytrustit.Toexpeditethegrowthofagriculturalproducte-commerce,especiallytheburgeoningmodeloflivee-commercestreaming,thisstudydelvesintotheinfluencingfactorsofconsumers'willingnesstopurchasespecialtyagriculturalproductsthroughe-commercelivestreaming.Byreviewingliteratureandmaterials,designingandconstructingresearchmodels,conductingresearchandanalyzingrelevantdata,anddrawingconclusions.Analysisrevealsthatamongthedimensionsrelatedtoagriculturalproducte-commercelivestreaming,thevalueofthespecialtyagriculturalproducts,thelivestreamingscenario,andthequalityofmerchantserviceswillallinfluenceconsumerpurchasingintentions.Thisstudyisofgreatsignificancefortherobustdevelopmentofagriculturalproducte-commercelivestreaming.Keywords:E-commercelivestreaming;Specialtyagriculturalproducts;Purchaseintention;influencefactor

1緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景隨著我國在向全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家不斷前進的路上，我國產(chǎn)業(yè)體系不斷完備，不斷健全，2023年信息化發(fā)展更是取得了歷史性的成就，數(shù)字經(jīng)濟蓬勃壯大，技術(shù)創(chuàng)新取得重大突破，數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入推進，信息安全保障能力顯著提升，為經(jīng)濟社會發(fā)展注入強大動力。而我國電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展也方興未艾，許多電商平臺、電商模式層出不窮，但是許多交易都主要集中在服裝、生活用品、電子產(chǎn)品等等方面，與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的電子商務(wù)一直落于之后，農(nóng)產(chǎn)品是人們生活中重復(fù)購買的次數(shù)高、需求量大的產(chǎn)品，所以與其相關(guān)的電子商務(wù)市場潛力巨大。另外，根據(jù)CNNIC第53次報告所提供的數(shù)據(jù)，截止2023年12月，我國已有網(wǎng)民高達10.79億人，并且我國會進行網(wǎng)絡(luò)購物的人群數(shù)量達到了9.15億人，占到了我國網(wǎng)民總數(shù)量的約百分之八十五，大約是我國全國人口數(shù)量的百分之六十五，農(nóng)產(chǎn)品電商的潛在用戶數(shù)量巨大。但是根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的相關(guān)資料來看，在2022年，我國農(nóng)村通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售的零售額僅僅為2.17萬億元，所占比例只有當(dāng)年全國的百分之十六左右，通過數(shù)據(jù)，可以看出農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展空間是較大的。除此之外，2024年發(fā)布的中央一號文件中，黨在指導(dǎo)“三農(nóng)”工作中強調(diào)鄉(xiāng)村全面振興的重要性，其中特別提到推動農(nóng)村流通的高質(zhì)量發(fā)展，實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，推進縣域電商直播基地建設(shè)，發(fā)展鄉(xiāng)村土特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售。從總體形勢上看，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)起步比較晚，并且所占的市場份額相比較小，但國家在不斷推進農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，重視農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)識和接受程度的不斷提高，我國的農(nóng)產(chǎn)品電商板塊是電子商務(wù)經(jīng)濟的另一片藍(lán)海。針對電商直播高熱度、高吸引力的特點，本文圍繞“電商直播對消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素”展開討論；以促進該行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1.1.2研究意義理論意義本文研究旨在我國信息化不斷發(fā)展、國家十分重視“三農(nóng)”工作的背景下，努力探究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)中電商直播對消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的影響因素。一是可以增加農(nóng)產(chǎn)品電商直播與之相關(guān)的理論研究視角。當(dāng)前，關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播的研究尚顯有限，本文深入探究影響其在電商直播中購買特色農(nóng)產(chǎn)品的因素，旨在為農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)在特色農(nóng)產(chǎn)品直播模塊的發(fā)展提供有價值的參考意見。二是可以為電商直播行業(yè)提供更為豐富的理論研究支撐，進一步推動該行業(yè)的健康發(fā)展。當(dāng)前，與網(wǎng)絡(luò)直播先關(guān)的研究大多數(shù)都集中在了娛樂直播等板塊，農(nóng)產(chǎn)品電商直播是近幾年的新興領(lǐng)域，所以在關(guān)于消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿的影響因素的研究較少，而本文內(nèi)容正好可以作為相關(guān)的補充?，F(xiàn)實意義隨著網(wǎng)絡(luò)直播在不斷的發(fā)展，持續(xù)地深入到大眾日常生活中，并且消費者的需求也在持續(xù)變化著，消費者的購物選擇逐漸從傳統(tǒng)的淘寶、拼多多等電商平臺轉(zhuǎn)向了更具互動體驗的抖音、快手等電商直播間進行購買REF_Ref30022\r\h[42]。電子商務(wù)企業(yè)要在特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模塊得到發(fā)展，除了要應(yīng)對農(nóng)產(chǎn)品容易受到季節(jié)性、地域性、儲存環(huán)境等條件的影響限制的問題，還必須考慮到應(yīng)該如何打開特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的普及率和如何才能提高消費者通過電商直播購買特色農(nóng)產(chǎn)品接受度和參與度的問題。雖然電商直播領(lǐng)域的已有研究較多，但仍存在不足，而本文為商家、平臺、主播等利益相關(guān)主體調(diào)整營銷策略提供了參考；另一方面也提出在研究過程中所發(fā)現(xiàn)的關(guān)于電商直播中的問題并提出了建議，以促進農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)的發(fā)展。1.2研究內(nèi)容與論文框架1.2.1研究內(nèi)容本文會通過七個部分來分別闡述所研究的主要內(nèi)容，大致內(nèi)容如下所示：第一部分：緒論。這一部分主要針對目前我國電子商務(wù)行業(yè)中的直播模塊的發(fā)展?fàn)顩r、本文研究所能帶來的意義以及整篇文章的論文框架等作出一個大概的介紹，并對相關(guān)概念進行了界定。第二部分：文獻綜述。這一部分通過閱讀相關(guān)文獻，結(jié)合本文研究重點，介紹文中所涉及的相關(guān)理論和對國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的電商直播的研究發(fā)展現(xiàn)狀進行概括分析。第三部分：理論模型與研究假設(shè)。在本篇文章中詳細(xì)研究了電商直播中影響消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿的諸多因素，并且還根據(jù)所要研究的內(nèi)容去通過構(gòu)建模型和驗證假設(shè)的方式進行了深入剖析。在第三部分通過整理和分析了大量相關(guān)文獻，總結(jié)了前人的研究成果，并在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了研究模型，并作出了相應(yīng)的假設(shè)。第四部分：驗證分析與假設(shè)檢驗。借助社交平臺進行問卷調(diào)查以此來收集充足的相關(guān)數(shù)據(jù)，并運用SPSS26.0軟件進行了數(shù)據(jù)分析。通過這一過程，驗證了相關(guān)假設(shè)，并深入探討了各中介變量在影響消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品意愿中的中介作用。第五部分：存在的問題?？偨Y(jié)在數(shù)據(jù)的收集、整理與分析過程中，所發(fā)現(xiàn)的相關(guān)問題。第六部分：對策建議。在第五章歸納總結(jié)了存在的相關(guān)問題后，本部分給出了相應(yīng)的對策與建議，希望可以為解決這些問題提供有益的思路。第七部分：研究不足展望。通過回顧本文在研究中的整個過程以及結(jié)果，對其中存在的不足之處認(rèn)真地進行反復(fù)思考和討論，并對未來相關(guān)研究提出自己的想法。1.2.2論文框架圖1-1論文框架1.3研究方法1.3.1文獻整合法通過對中外文文獻和資料的收集、查閱、整理、和分析，確定本文所涉及的范圍，全面了解電商直播對消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，并深入了解所涉及的相關(guān)理論和研究方法和對研究思路進行思考。1.3.2問卷調(diào)查法根據(jù)本文所構(gòu)建的模型，針對所要研究的在電商直播中消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的影響因素去設(shè)計題項，然后通過問卷調(diào)查，進行了數(shù)據(jù)收集與整理，方便后續(xù)對研究假設(shè)進行驗證，并作為本文的數(shù)據(jù)支撐之一。1.3.3統(tǒng)計分析法本文通過使用SPSS26.0對通過調(diào)查問卷中所收集到的數(shù)據(jù)進行分析和檢驗所收集的關(guān)于電商直播對消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品影響因素的相關(guān)數(shù)據(jù)的可靠性，驗證研究中所設(shè)置的各個變量之間是否相關(guān)以及檢驗兩個中介變量消費者感知價值和消費者感知風(fēng)險是否具有中介作用等。1.4概念界定1.4.1電商直播從電子商務(wù)發(fā)展以來，已經(jīng)發(fā)展了多種營銷方式，包括傳統(tǒng)電商，新媒體電商和電商直播。傳統(tǒng)電子商務(wù)是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，實現(xiàn)商品或服務(wù)的買賣、交換等商業(yè)行為，并且其主要依賴于電商平臺，比如1688、拼多多、淘寶等等，展示商品的內(nèi)容只能是一部分，與事實相比會有一定的不符。新媒體電商是指通過內(nèi)容營銷、社交互動、短視頻等等方式去吸引用戶的注意力，提高用戶的購買意愿，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。即利用與新媒體相關(guān)的平臺，例如微信、小紅書、快手等等，進行商品或者服務(wù)的推廣和銷售的一種電商模式。電商直播是最近幾年發(fā)展出來的一種新興的購物方式，目前學(xué)術(shù)界對其的定義尚未達成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。通俗來講，直播電商是一個多元化生態(tài)，涵蓋了諸多不同的電商活動。在這個生態(tài)中，直播者可以接受電商企業(yè)的委托，承擔(dān)起各種產(chǎn)品的營銷推廣任務(wù)；或者他們也可以巧妙利用直播的吸引力，將已有的客戶群體引流到其他電商平臺進行購物；甚至有些直播人員能夠通過個人魅力，吸引觀眾前往其未經(jīng)官方注冊的個人賬戶進行私下交易。在相關(guān)文獻中，趙偉將電商直播定義為通過借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和電子商務(wù)平臺的強大功能，電商主播采用視頻直播的形式來詳細(xì)展示產(chǎn)品，并在直播中與顧客進行即時互動，借助新穎的交互方式加深主播與顧客之間的情感聯(lián)系，有效刺激顧客的購買意愿，從而顯著提升銷售轉(zhuǎn)化率和整體銷售額的活動REF_Ref23574\r\h[18]；何江林在其文中提到電商直播是主播在電商平臺上進行直播，通過詳細(xì)講解產(chǎn)品并與觀眾實時互動，從而達到宣傳產(chǎn)品和促成銷售的目的的方式REF_Ref26883\r\h[5]。趙素波在其文中提到電商直播是融合了人（主播人設(shè)等）、貨（具體產(chǎn)品特性）、場（電商平臺與直播場景帶來的觀眾體驗）三大要素，這三大要素會影響消費者在電商直播中的購買決策過程REF_Ref15103\r\h[15]。綜合來看，在本研究中認(rèn)為電商直播是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基石，借助視頻直播的形式，主播能夠?qū)崟r展示并詳細(xì)介紹產(chǎn)品給消費者，同時與觀眾進行即時的互動交流，這種直觀且具有互動性的展示形式，大大增強了消費者對直播間內(nèi)產(chǎn)品的購買欲望和興趣的一種方式。1.4.2特色農(nóng)產(chǎn)品特色農(nóng)產(chǎn)品就是在日常生活中人們常說的“土貨”。另外，中國農(nóng)業(yè)部在2005年以特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、價值和前景等關(guān)鍵指標(biāo)為依據(jù)，將其細(xì)分為特色果蔬、特色糧油、特種水珍等在內(nèi)的十大類特色種類。與此同時，還將品種資源庫、傳統(tǒng)加工技藝、技術(shù)系統(tǒng)、國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及營銷網(wǎng)絡(luò)和信息平臺為五大重點發(fā)展領(lǐng)域做出了明確規(guī)定REF_Ref30769\r\h[31]。自此以后，“特色農(nóng)產(chǎn)品”這一詞匯逐漸普及，通常用于指代那些新穎、獨特且富有特色的產(chǎn)品，亦被廣大民眾親切地稱為“土特產(chǎn)”。特色農(nóng)產(chǎn)品總督來說會比普通農(nóng)產(chǎn)品具有更突出的地域性特色，例如北京鴨梨、大同黃花、蘭州百合等等，是當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和人文因素的結(jié)晶，它們不僅具有獨特的品質(zhì)和風(fēng)味，也承載著豐富的歷史和文化內(nèi)涵；另一個是具備強烈的競爭力，例如玉溪褚橙、五常大米、庫爾勒香梨等等，這些農(nóng)產(chǎn)品不僅在品質(zhì)、口感和產(chǎn)地等方面具有優(yōu)勢，并且還在不斷加強自身的品牌建設(shè)，不斷創(chuàng)新，不斷提升自身的市場競爭力，增大銷售量。1.4.3農(nóng)產(chǎn)品電商直播農(nóng)產(chǎn)品電商直播是通過在電商直播中的一小部分，周禹相關(guān)研究中認(rèn)為其是利用直播平臺進行實時直播，并借助直播間向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)細(xì)節(jié)，以此作為有效的營銷手段REF_Ref27974\r\h[7]；張寶生等提到新興的農(nóng)產(chǎn)品電商直播與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物相比，兩者不同之處在于電商直播可以給消費者帶來立體化的視覺體驗，消費者可以直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的各項屬性，這能夠顯著提高他們對產(chǎn)品的信任感REF_Ref15841\r\h[16]。田甜等在相關(guān)研究中，把農(nóng)產(chǎn)品電商直播定義為企業(yè)或個人以對各類農(nóng)產(chǎn)品進行推介、銷售為目的，并利用網(wǎng)絡(luò)電子直播平臺，采用和消費者交流互動以及可視化展示等多種方式而開展的經(jīng)濟活動REF_Ref16011\r\h[17]。結(jié)合前人的研究，本文將其定義為是通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式，將直播與農(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合起來，對農(nóng)產(chǎn)品進行詳細(xì)介紹、展示，過程中及時與觀眾實時互動并實現(xiàn)銷售的一種電子商務(wù)模式。1.4.4消費者購買意愿購買意愿指的是消費者在瀏覽商品時有多大的可能性愿意去進行購買的想法或者行為。夏芝花將其定義為在觀看農(nóng)產(chǎn)品電商直播的過程中，消費者會考慮甚至決定購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的概率REF_Ref23324\r\h[4]。雷若夢將所要研究的網(wǎng)購意愿定義為消費者在進行一系列的感知后購入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的可能性REF_Ref1208\r\h[11]。黃宏卿認(rèn)為直播電商中，消費者購買意愿受商品展示、主播講解等因素影響。在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，消費者關(guān)注商品信息與講解，形成主觀評價后產(chǎn)生購買意愿，這是直播電商成功的關(guān)鍵REF_Ref2691\r\h[13]。本文中，將其定義為在觀看特色農(nóng)產(chǎn)品直播中，消費者會受到特色農(nóng)產(chǎn)品的價值、直播的實景展示以及商家的服務(wù)質(zhì)量等各種因素的影響，從而產(chǎn)生下單的意愿。

2文獻綜述2.1國內(nèi)外文獻相關(guān)研究統(tǒng)計鑒于國內(nèi)外消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的接受度日益增強，本文通過系統(tǒng)梳理相關(guān)文獻資料，深入探討了消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品行為及其對電子商務(wù)的認(rèn)知情況。為獲取更全面的研究資料，本文以CNKI數(shù)據(jù)庫為主要數(shù)據(jù)源，利用“電商直播”、“特色農(nóng)產(chǎn)品”和“電子商務(wù)”等核心關(guān)鍵詞進行了精準(zhǔn)檢索，旨在為研究提供堅實的數(shù)據(jù)支撐和理論參考。經(jīng)過細(xì)致的篩選，最終選取了從2014年1月至2023年12月間的360篇有效文獻。具體歷年的數(shù)據(jù)分布如圖2-1：圖2-1CNIK中2014年以來文章檢索數(shù)量目前，和直播電商相關(guān)的文獻年發(fā)布量呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。自2014年起，國內(nèi)學(xué)者就開始對直播電商現(xiàn)象進行深入思考和研究。2016年里有300多家網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)在大眾的視線，該年被視為直播元年，自此以后，相關(guān)文獻不斷發(fā)布，發(fā)布增長數(shù)量不斷增多。另外，在進行外文文獻查找時發(fā)現(xiàn)關(guān)于直播電商的文獻數(shù)量相對較少，大多數(shù)探討的是營銷策略等等，這可能意味著農(nóng)產(chǎn)品直播電商的相關(guān)研究在國外尚處于初始階段，每年的文獻發(fā)表量有限且變化不大。雖然具體的數(shù)據(jù)可能因地區(qū)和市場差異而有所不同，但我們可以肯定的是，電商直播已經(jīng)成為全球電商行業(yè)的一個重要組成部分，并且在未來仍將繼續(xù)發(fā)揮重要作用。國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀2.2.1國內(nèi)外電商直播研究現(xiàn)狀電商直播的發(fā)展可以追溯到直播行業(yè)自2005年起的嶄露頭角，到2016年迎來了迅猛發(fā)展的高峰，此后歐美等國也開始嘗試直播電商模式，但是直播電商的生態(tài)還未形成閉環(huán)。趙玉環(huán)等人提到，目前人們對電商直播的研究主要在以下幾個層面：一是從宏觀角度探討電商直播的定義、當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r和未來趨勢，以及面臨的主要問題與應(yīng)對策略；二是從微觀層面分析觀眾的觀看動機、用戶的具體行為，如觀看意愿、點贊和贈送禮物等REF_Ref2687\r\h[36]。2.2.2國內(nèi)外特色農(nóng)產(chǎn)品研究現(xiàn)狀隨著特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的蓬勃發(fā)展和對科技應(yīng)用的不斷追求，品質(zhì)保證和品牌建設(shè)已成為行業(yè)內(nèi)的核心關(guān)注點。為了滿足日益增長的市場需求，特色農(nóng)產(chǎn)品的研究正圍繞多個重要維度進行，主要集中在品質(zhì)保障、品牌建設(shè)、營銷渠道的多樣化拓展等多個方面。蘇都認(rèn)為民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品具有巨大的市場潛力，但同時也面臨一系列挑戰(zhàn)，因此優(yōu)化其營銷渠道顯得尤為關(guān)鍵和迫切REF_Ref619\r\h[40]。王潔認(rèn)為在國家十分重視鄉(xiāng)村振興情況下，特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與品牌建設(shè)是讓鄉(xiāng)村經(jīng)濟快速發(fā)展的重要手段REF_Ref1187\r\h[41]。2.2.3國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商直播研究現(xiàn)狀2016年5月，我國農(nóng)村電子商務(wù)直播開始出現(xiàn)在了淘寶直播平臺中，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨不斷受到廣大消費者的矚目，且不斷涌現(xiàn)出多種不同主題的直播模式。但是國外農(nóng)產(chǎn)品直播電商、內(nèi)容電商、社交電商滲透率低，歐美國家社交媒體的直播依舊更注重娛樂性。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品電商直播的研究主要聚焦于其對鄉(xiāng)村振興的積極作用、發(fā)展?fàn)顩r分析、供應(yīng)鏈管理的探討以及消費者意愿與行為的研究等多個層面。盧妍等提出可以參考其他生鮮品牌的運營方式，并爭取政府的支持和推廣，以此為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶搭建一個直播銷售的平臺，各地可以依據(jù)自身的資源和條件，有針對性地發(fā)展小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品直播銷售業(yè)務(wù)REF_Ref10655\r\h[38]；劉景景等在相關(guān)文獻中提到，生鮮商品的品質(zhì)會影響顧客的購買意愿REF_Ref32221\r\h[39]。2.2.4國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商直播消費者購買意愿研究現(xiàn)狀探究消費者購買意愿的影響因素一直是營銷領(lǐng)域中，學(xué)者們探究的重中之重，同時，這種研究也可以作為一種實踐指導(dǎo)。在與其相關(guān)研究中，包括了顧客本身的因素、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)要素、電商平臺以及主播特性等幾個方面進行研究和探討。周禹研究顯示，在農(nóng)產(chǎn)品電商直播環(huán)境中，消費者的購買決策受到多個因素的積極推動作用。這些因素包括：對銷售渠道和直播平臺的認(rèn)可度、物流的便捷性、農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)味口感評價、對價格的敏感度以及對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)知等等REF_Ref27974\r\h[7]。2.3國內(nèi)外研究評述從現(xiàn)在的調(diào)查情況來看，當(dāng)前無論是國內(nèi)還是國外，對農(nóng)產(chǎn)品電商的相關(guān)研究正在逐漸增多，各位學(xué)者們從不同的角度去做出了自己的研究，然而關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播這一細(xì)分模塊的研究較少，方興未艾的電商直播行業(yè)對于特色農(nóng)產(chǎn)品拓展銷售渠道和創(chuàng)新營銷模式，進而讓各地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟不斷增長具有很重要的作用。因此，基于當(dāng)前研究現(xiàn)狀與結(jié)論，本文旨在探討電商直播影響消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的因素，以期為提升消費者購買意愿、推動農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)發(fā)展提供借鑒。2.4相關(guān)理論2.4.1SOR理論SOR模型最初由Mehrabian等人提出并應(yīng)用于心理學(xué)領(lǐng)域，隨后該模型隨后得到擴展，用以闡釋并預(yù)測人類行為反應(yīng)。其組成部分包括三個層面：S為外在的環(huán)境因素，O為生物體因素，并含有消費者的知覺與情緒因素；R是反應(yīng)因素，指的是個人在受到多種因素刺激后所做出的行為改變，它反映了個人如何根據(jù)外界刺激和內(nèi)部狀態(tài)來調(diào)整自身行為。而外部刺激因素（S）相較于其它因素來說，具有多樣化、不確定性的特點，往往會因為時間和場景的不同而發(fā)生相應(yīng)的改變。目前，SOR理論宰消費市場被廣泛應(yīng)用，特色農(nóng)產(chǎn)品直播中亦是如此，直播過程中的各種信息和互動會對觀看直播的消費者作出影響，促使消費者產(chǎn)生在電商直播間進行購買的意愿。SOR理論模型如圖2-2所示。圖2-2SOR理論模型圖2.4.2感知價值理論感知價值是影響消費者購買行為最重要的因素之一，在多年來學(xué)者從經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)等各個角度進行研究，對它的概念界定也各有不同。李學(xué)敏主要從感知利得與感知風(fēng)險兩個角度下定義，基于顧客對于購買產(chǎn)品和服務(wù)中所獲得的收益與付出的購買風(fēng)險與成本進行心理衡量之后，所產(chǎn)生的綜合評價與購買意愿。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購背景下，顧客通過對電商平臺的使用、瀏覽及消費后所形成的整體感知評價。感知價值是以消費者主體感知為主，同時電商平臺及網(wǎng)頁所提供的產(chǎn)品品質(zhì)、售后等也會側(cè)面影響顧客的整體感知價值REF_Ref29319\r\h[8]。雷若夢將其定義為消費者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，會綜合考慮多種感知價值，這些價值包括產(chǎn)品的功能性、給消費者帶來的各種感受等等REF_Ref1208\r\h[11]。本文中將其認(rèn)為是消費者在電商直播中購買特色農(nóng)產(chǎn)品時感知產(chǎn)品本身價值和情感價值的組合。2.4.3感知風(fēng)險理論在行為研究的進程中，風(fēng)險感知理論是非常有價值的，它可以對顧客的購買決策行為等有關(guān)問題進行說明。美國學(xué)者Bauer在參考有關(guān)的心理學(xué)說基礎(chǔ)上，第一次將風(fēng)險引入市場營銷中，后來Cunningham等人對風(fēng)險感知的概念進行了改進，漸形成了較為統(tǒng)一的認(rèn)知。簡單來說，風(fēng)險感知是消費者在選購商品時，通過直接接觸和獲取商品信息后，由于對所購買的產(chǎn)品的了解不全面，從而產(chǎn)生了對商品的負(fù)面看法或擔(dān)憂。與SOR模型中的顧客認(rèn)知環(huán)節(jié)緊密結(jié)合的是風(fēng)險感知，探知消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播風(fēng)險感知的成因和對其購買行為的影響，深入理解消費者購買行為的影響因素，提升營銷效果。3理論模型與研究假設(shè)3.1理論模型構(gòu)建思路在本文第二部分中，對文章中所需要到的相關(guān)理論進行了梳理，通過這些理論為本文要探討電商直播對消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的影響因素有哪些提供了參考。因此，在本文中結(jié)合了在研究消費者行為領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)成熟的SOR（刺激-有機體-反應(yīng)）理論模型進行探討，并且通過前人文獻和相關(guān)資料，李琳娜等經(jīng)過驗證，發(fā)現(xiàn)效用價值對消費者的再次購買意愿有顯著影響REF_Ref31501\r\h[9]，趙偉驗證結(jié)果顯示，直播中的場景特性對消費者的購買意愿具有積極的影響REF_Ref23574\r\h[18]，毛一彤驗證結(jié)果顯示，商家提供的服務(wù)質(zhì)量越高，消費者對風(fēng)險的感知就越低REF_Ref17844\r\h[2]等，得出影響消費者在電商直播中購買農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)因素作為刺激條件；何江林研究結(jié)果顯示，在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，消費者對于其感知價值的判定，是他們決定是否購買的重要因素之一REF_Ref26883\r\h[5]，黃千倪在其研究中認(rèn)為消費者對電商直播所售賣的特色農(nóng)產(chǎn)品存在感知風(fēng)險，并會對他們的購買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響REF_Ref27924\r\h[21]，從而得出本文的模型構(gòu)建思路。在這個模型中，特色農(nóng)產(chǎn)品的價值、直播場景以及商家的服務(wù)質(zhì)量被設(shè)定為自變量，即特色農(nóng)產(chǎn)品的價值、直播場景以及商家的服務(wù)質(zhì)量在電商直播中會直接影響消費者的對特色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿；而消費者的感知價值和感知風(fēng)險則設(shè)定為中介變量，即特色農(nóng)產(chǎn)品的價值、直播場景以及商家的服務(wù)質(zhì)量在影響購買意愿的過程中起到中介作用進而影響消費者的購買意愿，這個購買意愿就是本研究中的因變量，具體模型如圖3-1所示。圖3-1理論模型3.2研究假設(shè)3.2.1特色農(nóng)產(chǎn)品價值對消費者感知價值、感知風(fēng)險和購買意愿的影響特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)和價格都能在一定方面體現(xiàn)其價值，無論網(wǎng)上零售型的電子商務(wù)網(wǎng)站還是傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站，介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息不夠詳細(xì)的現(xiàn)象都會不同程度的存在，這會影響著顧客對特色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。另外，商品的定價會在一定程度上成為人們消費行為的調(diào)節(jié)器。趙偉的研究結(jié)果表明，在直播環(huán)境中，產(chǎn)品的屬性對消費者的購買意愿具有積極的影響REF_Ref23574\r\h[18]。因此，提出假設(shè)：H1：特色農(nóng)產(chǎn)品價值對消費者感知價值有正向影響H4：特色農(nóng)產(chǎn)品價值對消費者感知風(fēng)險有負(fù)向影響H9：特色農(nóng)產(chǎn)品價值對購買意愿有正向影響3.2.2直播場景對消費者感知價值、感知風(fēng)險和購買意愿的影響電商直播是以現(xiàn)場甚至是產(chǎn)地直播的方式去展示并試的方式去銷售產(chǎn)品，產(chǎn)地直播的形式讓銷售方式更加新穎，能夠使消費者觀看到整個采購過程，許多人同時觀看的直播場景也會給消費者營造了一種集體觀看、采摘和購買的氛圍，有效增加了消費者真實感受。另外，電商主播與消費者之間進行交流互動，這使消費者盡最大可能去獲取最真實的商品質(zhì)量、服務(wù)等信息，進而會讓消費者產(chǎn)生在直播間購買商品的意愿。李曉林等驗證結(jié)果顯示，直播情境下的場景互動對消費者的沖動性購買行為具有促進作用REF_Ref26977\r\h[20]。因此，提出假設(shè)：H2：直播場景對消費者感知價值有正向影響H5：直播場景對消費者感知風(fēng)險有負(fù)向影響H10：直播場景對購買意愿有正向影響3.2.3商家服務(wù)質(zhì)量對消費者感知價值、感知風(fēng)險和購買意愿的影響本文中將商家的服務(wù)質(zhì)量分為了直播間的質(zhì)量和物流以及售后問題，詳細(xì)的產(chǎn)品信息介紹是評判商家服務(wù)質(zhì)量高低的要素之一，并且直播間中，主播的經(jīng)驗、專業(yè)性以及特定的技能專長都是吸引消費者駐足直播間甚至購買產(chǎn)品的原因之一。另外，電商售后服務(wù)對于賣家和買家都非常重要。對于賣家來說，良好的售后服務(wù)可以增加買家的信任度和忠誠度，提高商家的銷售額和盈利能力。對于買家來說，良好的售后服務(wù)可以保障消費者權(quán)益，維護消費者利益，提高購物體驗和滿意度。而直播間的質(zhì)量及主播的經(jīng)驗、專業(yè)度和直播間所提供給消費者的有效信息也能在一定程度上都能體現(xiàn)商家所提供給消費者的服務(wù)質(zhì)量。李琳娜等驗證結(jié)果表明，直播間的氛圍線索能夠顯著且積極地影響消費者的再次購買意愿REF_Ref31501\r\h[9]；黃婭碰等經(jīng)驗證，商品支持服務(wù)對消費者的再次購買意愿有顯著的正向影響REF_Ref32530\r\h[10]。因此，提出假設(shè)：H3：商家服務(wù)質(zhì)量對消費者感知價值有正向影響H6：商家服務(wù)質(zhì)量對消費者感知風(fēng)險有負(fù)向影響H11：商家服務(wù)質(zhì)量對購買意愿有正向影響3.2.4消費者感知價值對購買意愿的影響感知價值在影響消費者購買意愿的時候扮演著重要角色。鐘紅陽研究結(jié)果顯示，在進行購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，消費者感知價值對其購買意愿具有積極的影響。同時，這種感知價值還在生鮮農(nóng)產(chǎn)品主播的互動性和消費者購買意愿之間扮演著中介的角色REF_Ref21822\r\h[2]。因此，提出假設(shè)：H7：感知價值對購買意愿有正向影響H12:感知價值在特色農(nóng)產(chǎn)品價值和購買意愿之間有中介作用H13:感知價值在直播場景購買意愿之間有中介作用H14:感知價值在商家服務(wù)質(zhì)量和購買意愿之間有中介作用3.2.5消費者感知風(fēng)險對購買意愿的影響感知風(fēng)險并非總是基于消費者的客觀存在，在購買商品的過程中，消費者所面臨的各方面風(fēng)險感知顯著增強。因此，在電商直播過程中，這種感知風(fēng)險會對消費者是否產(chǎn)生購買意愿以及其高低一定影響。簡而言之，由于網(wǎng)購環(huán)境的不確定性，消費者在購物時會更加謹(jǐn)慎，考慮到各種潛在風(fēng)險，從而使是否購買這種想法產(chǎn)生影響。周子旋研究顯示，感知風(fēng)險的變化會負(fù)面影響消費者的購買意愿的變化，且在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播與購買意愿之間起到中介作用，降低風(fēng)險感知對提升銷售效果至關(guān)重要REF_Ref22227\r\h[3]。所有針對這一變量，本文提出假設(shè)：H8：感知風(fēng)險對購買意愿有負(fù)向影響H15:感知風(fēng)險在特色農(nóng)產(chǎn)品價值和購買意愿之間有中介作用H16:感知風(fēng)險在直播場景和購買意愿之間有中介作用H17：感知價值在商家服務(wù)質(zhì)量和購買意愿之間有中介作用3.3問卷設(shè)計問卷測量指標(biāo)的編制要遵循具有可操作性、一般性、明確性、多問項測度和方便后續(xù)的整理分析五個要求，即在明確研究所要達到的目的去構(gòu)建理論模型后，然后由需要研究變量的影響性，去設(shè)計于在調(diào)查時被調(diào)查者能夠容易理解并且規(guī)范的問卷測量指標(biāo)，另外，在設(shè)計時，每個維度至少通過設(shè)計五個題項來保證其數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，同時兼顧調(diào)查的便捷性和說服力。3.3.1變量測量設(shè)計在本文的相關(guān)研究中，一共涉及到了特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景、商家服務(wù)質(zhì)量、消費者感知價值、消費者感知風(fēng)險和購買意愿六個變量。在根據(jù)變量設(shè)計題項的時候，我參考了之前所收集到的現(xiàn)有的成熟量表，根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播的特點進行修改，最終設(shè)計的測量問項旨在全面涵蓋各變量的特點，所有問題均采用李克特五級量表進行評分，以確保評分結(jié)果的準(zhǔn)確性和客觀性。自變量具體測量量表如下：特色農(nóng)產(chǎn)品價值測量題項特色農(nóng)產(chǎn)品價值包含消費者購買的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)、相關(guān)信息的全面性和價格等。本文參考何江林、張夢榮等基于農(nóng)產(chǎn)品購買意愿背景的量表設(shè)計，在此基礎(chǔ)上加以修改，制作成適合本文的關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品價值的測量題項，如表3-1所示表3-1特色農(nóng)產(chǎn)品價值測量題項變量編碼測量題項量表來源特色農(nóng)產(chǎn)品價值Q01直播間的農(nóng)產(chǎn)品新鮮干凈何江林（2023），張夢榮（2023）Q02直播間中的農(nóng)產(chǎn)品大小尺寸與描述幾乎一致Q03通過直播間了解的農(nóng)產(chǎn)品信息是真實可靠的Q04直播間對特色農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息進行了詳細(xì)介紹Q05電商直播間中售賣農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品價格比較便宜Q06電商直播間售賣特色農(nóng)產(chǎn)品時折扣很大直播場景測量題項直播場景涵蓋了消費者在直播間選購農(nóng)產(chǎn)品時所面對的直播環(huán)境和主播的各種特點等等。本文參考何江林、張夢榮、鐘紅陽等基于農(nóng)產(chǎn)品購買意愿背景的量表設(shè)計，在此基礎(chǔ)上加以修改，制作成適合本文的質(zhì)量品質(zhì)測量題項，具體如表3-2所示。表3-2直播場景測量題項變量編碼觀察變量測量題項量表來源直播場景Q07產(chǎn)地直播清晰展示了相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、加工等環(huán)節(jié)，增加了我的信任感何江林（2023），張夢榮（2023），鐘紅陽（2023）Q08在產(chǎn)地直播時我感覺像在現(xiàn)場觀看并親自挑選農(nóng)產(chǎn)品一樣，感覺很真實Q09您更傾向于選擇符合農(nóng)產(chǎn)品實際場景的助農(nóng)農(nóng)播間Q10該主播會使用很專業(yè)的表達推薦農(nóng)產(chǎn)品的特點Q11在電商直播間里，主播會及時去回答消費者的問題商家服務(wù)質(zhì)量測量題項商家服務(wù)質(zhì)量包含消費者在直播間購買的農(nóng)產(chǎn)品時商家的物流問題、售后問題以及直播間的質(zhì)量等。本文參考何江林、謝瑋歡、付天驕等基于農(nóng)產(chǎn)品購買意愿背景的量表設(shè)計，在此基礎(chǔ)上加以修改，制作成適合本文的質(zhì)量品質(zhì)測量題項，具體如表3-3所示。表3-3商家服務(wù)質(zhì)量測量題項變量編碼觀察變量測量題項量表來源商家服務(wù)質(zhì)量Q12商家能提供及時退換貨服務(wù)何江林（2023），謝瑋歡（2024），付天嬌（2023）Q13售后客服積極、禮貌、負(fù)責(zé)任的回答了我的問題Q14物流運輸速度很快，包裝完整，商品未受損，且快遞配送人員態(tài)度良好Q15您認(rèn)為在所觀看的直播間中，主播具有豐富的經(jīng)驗和技能Q16通過觀看電商直播，我可以獲得更多產(chǎn)品有效信息消費者感知價值測量題項消費者感知價值包括消費者在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品時體驗到的情感滿足和產(chǎn)品本身所帶來的價值感受。本文參考鐘紅陽、張夢榮、何江林等基于農(nóng)產(chǎn)品購買意愿背景的量表設(shè)計，在此基礎(chǔ)上加以修改，制作成適合本文的質(zhì)量品質(zhì)測量題項，具體如表3-4所示。表3-4消費者感知價值測量題項變量編碼觀察變量測量題項量表來源消費者感知價值Q17觀看直播讓我感覺很快樂（情感）鐘紅陽（2023），張夢榮（2023），何江林（2023）Q18觀看電商直播能夠讓我的心情得到放松，緩解壓力Q19通過直播間中主播對農(nóng)產(chǎn)品的介紹和展示，讓我覺得非常興奮Q20我認(rèn)為直播間所售賣的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是可靠、值得信賴的Q21購買該電商直播的農(nóng)產(chǎn)品讓我感受到被他人認(rèn)同消費者感知風(fēng)險測量題項消費者感知風(fēng)險包含消費者在直播間購買的農(nóng)產(chǎn)品時產(chǎn)品的質(zhì)量保證、商家誠信問題等。本文參考周子旋和常永佳等基于農(nóng)產(chǎn)品購買意愿背景的量表設(shè)計，在此基礎(chǔ)上加以修改，制作成適合本文的質(zhì)量品質(zhì)測量題項，具體如表3-5所示。表3-5消費者感知風(fēng)險測量題項變量編碼觀察變量測量題項量表來源消費者感知風(fēng)險Q22選擇一個質(zhì)量和服務(wù)有保障的直播間進行產(chǎn)品的購買是一件不容易的事情周子旋（2024），常永佳（2022）Q23我對直播間農(nóng)產(chǎn)品的的質(zhì)量會持有懷疑態(tài)度Q24在直播間中購買農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量差，功能得不到保證Q25在直播中購買農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)心商家不誠信Q26在直播間中購買農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)心可能買到假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品購買意愿測量題項商家服務(wù)質(zhì)量包含消費者在直播間購買的農(nóng)產(chǎn)品時商家的物流問題、售后問題以及直播間的質(zhì)量等。本文參考何江林、鐘紅陽和謝瑋歡等基于農(nóng)產(chǎn)品購買意愿背景的量表設(shè)計，在此基礎(chǔ)上加以修改，制作成適合本文的質(zhì)量品質(zhì)測量題項，具體如表3-6所示。表3-6購買意愿測量題項變量編碼觀察變量測量題項量表來源購買意愿Q27如有購買需求，我愿意在直播間購買鐘紅陽（2023），何江林（2023），謝瑋歡（2024）Q28我傾向于購買農(nóng)產(chǎn)品電商直播間的產(chǎn)品或服務(wù)Q29我愿意在觀看直播的過程中考慮購買農(nóng)產(chǎn)品Q30直播間主播對農(nóng)產(chǎn)品的介紹和展示顯著影響了我的購買意愿Q31您以后會優(yōu)先選擇在該助農(nóng)直播間繼續(xù)購買助農(nóng)產(chǎn)品3.3.2問卷形成和數(shù)據(jù)收集基于成熟的量表設(shè)計，本文構(gòu)建了一份針對特色農(nóng)產(chǎn)品電商直播的調(diào)查問卷，采用李克特五級量表形式，量化消費者對問卷內(nèi)容的認(rèn)同程度。關(guān)于問卷相關(guān)題項的回答沒有正確和錯誤之分，只要求調(diào)查對象能根據(jù)個人在電商直播間購買特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷進行填寫。在本次的問卷之中，包含了兩個部分：第一部分的調(diào)查目的是去了解消費者相關(guān)的基本信息，例如性別、年齡以及網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣等。第二部分的調(diào)查目的則是通過圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景、商家服務(wù)質(zhì)量、消費者感知價值、感知風(fēng)險和購買意愿六個核心方面設(shè)計問題，然后去了解消費者的相關(guān)看法和行為。本研究通過利用問卷星去設(shè)計調(diào)查問卷，并通過微信等應(yīng)用去進行分發(fā)，最終成功收到了232份有效問卷。

4驗證分析與假設(shè)檢驗本文根據(jù)所搜集到的數(shù)據(jù)，利用SPSS26.0應(yīng)用進行了全面解析，最終得到了所需要的結(jié)果。描述性統(tǒng)計分析收集到的232份有效問卷由SPSS26.0進行整理和分析，本次問卷發(fā)放的人口統(tǒng)計特征如表4-1所示。本次所收集的所有數(shù)據(jù)中，女性139人，約占占總?cè)藬?shù)的百分之六十；而男性共93人，約占總?cè)藬?shù)的百分之四十。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，可得出人們通常會有或多或少的網(wǎng)購行為，并且網(wǎng)購經(jīng)歷年限在一年以上的超過了63.4%，平均每月網(wǎng)購支配收入超過1000元的超過66.4%，平均網(wǎng)購頻率達到以及超過4次占比78%。由此可見，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，顯示出其便捷性和普及性，正不斷融入并改變著我們的生活方式。表4-1描述性統(tǒng)計分析表變量特征選項范圍頻率百分比%您的性別是女13959.9男9340.1您的年齡是18-25周歲8335.826-35周歲7532.336-50周歲5925.450周歲以上156.5您是否購買在電商直播中主播推薦介紹的特色農(nóng)產(chǎn)品是12955.6否10344.4您的網(wǎng)購經(jīng)歷年限半年以下2611.2半年——1年5925.41年——2年58252年及以上8938.4您每月的網(wǎng)購支配收入小于1000元7833.61000元——2000元7833.62000元——3000元5021.6大于3000元2611.2您平均一個月網(wǎng)購頻率0——3次51224——7次9641.48——10次5825大于10次2711.6信度分析信度是衡量測量結(jié)果是否穩(wěn)定和一致的核心標(biāo)準(zhǔn)。評估標(biāo)準(zhǔn)具體如表4-2。表4-2信度系數(shù)表Cronbach'sAlpha取值量表信度超過0.9非常優(yōu)秀0.8~0.9良好0.7~0.8可接受0.6~0.7可接受但有待改進低于0.6信度不足，需重新設(shè)計表4-3信度分析表變量名稱Cronbach'sAlpha項數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品價值0.8936直播場景0.8685商家服務(wù)質(zhì)量0.8645消費者感知價值0.8895消費者感知風(fēng)險0.885購買意愿0.8925整體0.97531本研究對樣本進行信度檢驗，結(jié)果如表4-3所示，各變量的Cronbach'sAlpha均比0.8大，整體的Cronbach'sAlpha為0.975，說明量表具有良好的穩(wěn)定性和一致性。效度分析效度是評估測量結(jié)果是否正確和可靠性的標(biāo)準(zhǔn)，一般是通過從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩方面來評估。分析結(jié)果如表4-4所示，由表中我們可以得出，本次所設(shè)計調(diào)查的量表整體的KMO值為0.974，遠(yuǎn)超過最低標(biāo)準(zhǔn)0.5，并且顯著性十分明顯。這些結(jié)果證明，本研究設(shè)計的變量間存在強烈的相關(guān)性，因子分析對于此情況極為適用。表4-4效度分析表KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。0.974巴特利特球形度檢驗近似卡方5624.967自由度465顯著性0.000經(jīng)過對旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣分析，具體數(shù)據(jù)如表4-5所示。從中我們可以看到，所有題項都成功負(fù)載到了2個因子上，這與我們最初的預(yù)期完全一致，而且每一個題項在它們所對應(yīng)的因子上的負(fù)載值都超過了0.5。這表明每個題目都能很好地詮釋其對應(yīng)變量的意義，這證明了本次研究所設(shè)計的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度，可以進行下一步分析。表4-5旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣a成分12我傾向于購買農(nóng)產(chǎn)品電商直播間的產(chǎn)品或服務(wù)0.766觀看電商直播能夠讓我的心情得到放松，緩解壓力0.76在產(chǎn)地直播時我感覺像在現(xiàn)場觀看并親自挑選農(nóng)產(chǎn)品一樣，感覺很真實0.751我認(rèn)為直播間推薦的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的、值得信賴的0.741您認(rèn)為直播間的農(nóng)產(chǎn)品新鮮干凈0.734農(nóng)產(chǎn)品電商直播間的產(chǎn)品價格比較便宜0.732農(nóng)產(chǎn)品電商直播間能提供及時的退換貨服務(wù)0.726主播會用很專業(yè)的語言推薦生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點0.723直播間對農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)信息進行了詳細(xì)介紹0.712您認(rèn)為直播間的農(nóng)產(chǎn)品大小尺寸與描述基本一致0.711通過直播間介紹和展示農(nóng)產(chǎn)品，讓我覺得非常興奮0.71物流運輸速度很快，包裝完整，商品未受損，且快遞配送人員態(tài)度良好0.71售后客服積極、禮貌、負(fù)責(zé)任的回答了我的問題0.708農(nóng)產(chǎn)品電商直播間的產(chǎn)品折扣力度很大0.707我以后會優(yōu)先選擇在該助農(nóng)直播間繼續(xù)購買農(nóng)產(chǎn)品0.705購買該直播間的農(nóng)產(chǎn)品讓我感到被他人認(rèn)同0.704您認(rèn)為通過直播了解的農(nóng)產(chǎn)品信息是真實可靠的0.7觀看直播讓我感覺很愉快（情感）0.691直播中，主播會積極回應(yīng)消費者問題0.686您更傾向于選擇符合農(nóng)產(chǎn)品實際場景的助農(nóng)直播間0.682如有購買需求，我愿意在直播間購買0.666我愿意在觀看直播的過程中考慮購買農(nóng)產(chǎn)品0.662產(chǎn)地直播清晰展示了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、加工等環(huán)節(jié)，增加了我的信任感0.661直播間主播對農(nóng)產(chǎn)品的介紹和展示顯著影響了我的購買意愿0.653觀看電商直播可以獲得更多有效信息0.641您認(rèn)為您所觀看的助農(nóng)主播具有經(jīng)驗和特定的技能專長0.638選擇一個質(zhì)量和服務(wù)有保障的直播間進行產(chǎn)品的購買是一件不容易的事情0.617在直播中購買農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)心商家不誠信0.816在直播間中購買農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)心可能買到假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品0.808在直播間中購買農(nóng)產(chǎn)品擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量差，功能得不到保證0.798我對直播間農(nóng)產(chǎn)品的的質(zhì)量會持有懷疑態(tài)度0.766相關(guān)分析相關(guān)性分析是旨在探究不同變量之間是否有著某種關(guān)聯(lián)的一種方法。若相關(guān)系數(shù)大于0，則意味著兩個變量之間存在正相關(guān)關(guān)系；若為小于0，則表明它們之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。對于調(diào)研所收集到的數(shù)據(jù)進行分析，詳細(xì)結(jié)果見表4-6：表4-6相關(guān)分析表特色農(nóng)產(chǎn)品價值直播場景商家服務(wù)質(zhì)量消費者感知價值消費者感知風(fēng)險購買意愿特色農(nóng)產(chǎn)品價值1直播場景.894**1商家服務(wù)質(zhì)量.878**.887**1消費者感知價值.865**.845**.853**1消費者感知風(fēng)險-.728**-.732**-.736**-.708**1購買意愿.868**.866**.855**.868**-.759**1根據(jù)表4-6的數(shù)據(jù)結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)表內(nèi)所有相關(guān)系數(shù)均帶有兩個*，這表明特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景、商家服務(wù)質(zhì)量、消費者感知價值以及消費者感知風(fēng)險均與購買意愿存在顯著的相關(guān)關(guān)系，可以進行下一步分析?；貧w分析本文通過使用SPSS26.0對特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景等之前所提到的六個需要研究的變量，進行每兩個變量之間的進行進一步的回歸分析，結(jié)果如表4-7所示。表4-7回歸分析表模型變量名稱未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta1特色農(nóng)產(chǎn)品價值0.9480.0360.86526.0920.0002直播場景0.8950.0370.84524.0060.0003商家服務(wù)質(zhì)量0.9180.0370.85324.8030.000a因變量：消費者感知價值4特色農(nóng)產(chǎn)品價值-0.8030.05-0.728-16.1110.0005直播場景-0.780.048-0.732-16.3170.0006商家服務(wù)質(zhì)量-0.7970.048-0.736-16.5030.000a因變量：消費者感知風(fēng)險7消費者感知價值0.8460.0320.86826.4920.0008消費者感知風(fēng)險-0.7360.042-0.759-17.6790.000a因變量：購買意愿9特色農(nóng)產(chǎn)品價值0.9290.0350.86826.5610.00010直播場景0.8940.0340.86626.2370.00011商家服務(wù)質(zhì)量0.8980.0360.85525.0540.000a因變量：購買意愿結(jié)果顯示：特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景、商家服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為0.865、0.845、0.853，且Sig.小于0.05，說明它們均顯著正向影響消費者感知價值，驗證了假設(shè)H1、H2、H3；對于消費者感知風(fēng)險，特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景、商家服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是-16.111、-16.317、-16.503，Sig.小于0.05，表明假設(shè)H4、H5、H6通過驗證；消費者感知價值和感知風(fēng)險的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為26.492、-17.679，Sig.<0.05，說明假設(shè)H7、H8通過驗證；特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景、商家服務(wù)質(zhì)量對購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為26.561、26.237、25.054，且Sig.<0.05，進一步證明了這三者顯著正向影響購買意愿，從而證實了假設(shè)H9、H10、H11。4.6中介效應(yīng)分析本文中采用SPSS26.0對相關(guān)數(shù)據(jù)使用逐步回歸法進行分析，分析中介作用的檢驗?zāi)Ｐ陀靡韵侣窂?，如圖4-1。當(dāng)X對Y有顯著影響，X也對M有顯著影響，同時M對Y也有顯著影響時，若加入M后，X對Y的直接影響減弱（即C大于C'且這種差異顯著），我們可以說M在X對Y的影響中起到了部分中介的作用。換句話說，X對Y的影響部分通過M來傳遞。圖4-1中介效應(yīng)模型4.6.1消費者感知價值在自變量和因變量之間的中介作用消費者感知價值在自變量（特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景、商家服務(wù)質(zhì)量）和因變量（購買意愿）間的中介作用分析結(jié)果如表4-7、表4-8、表4-9所示。 表4-7消費者感知價值中介作用分析表1模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta1特色農(nóng)產(chǎn)品價值0.9480.0360.86826.0920.0002特色農(nóng)產(chǎn)品價值0.50.0620.4688.1240消費者感知價值0.4520.0560.4648.0530a因變量：購買意愿在4.5回歸分析中得出表4-7所作的回歸分析滿足前提條件，然后模型1僅將特色農(nóng)產(chǎn)品價值作為自變量，而模型2則在此基礎(chǔ)上加入了中介變量消費者感知價值。經(jīng)過回歸分析檢驗，影響系數(shù)β從0.868，具有顯著的影響下降到0.468，具有顯著的影響，這表明消費者感知價值在特色農(nóng)產(chǎn)品價值與購買意愿之間起到了部分中介的作用，從而驗證了假設(shè)H12的正確性。表4-8消費者感知價值中介作用分析表2模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta3直播場景0.8950.0370.86624.0060.0004直播場景0.4780.0550.4638.6830消費者感知價值0.4650.0520.4768.9370a因變量：購買意愿在4.5回歸分析中得出表4-8所作的回歸分析滿足前提條件為了深入研究這種關(guān)系，在表4-8模型3中，我們僅僅以直播場景作為自變量來分析它對購買意愿的影響。結(jié)果顯示，直播場景對購買意愿的影響系數(shù)β為0.866，且顯著性水平Sig.為0.000，這表明直播場景對購買意愿有顯著影響。接著，模型4中，加入了中介變量消費者感知價值進行分析。加入這個變量后，直播場景對購買意愿的影響系數(shù)下降到了0.463，雖然其影響顯著（Sig.=0.000），但影響程度明顯減弱。因此，我們可以確認(rèn)假設(shè)H13成立。模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta5商家服務(wù)質(zhì)量0.9180.0370.85524.8030.0006商家服務(wù)質(zhì)量0.4440.0590.4237.4980消費者感知價值0.4950.0550.5078.9930a因變量：購買意愿表4-9消費者感知價值中介作用分析表3在4.5回歸分析中得出表4-9所作的回歸分析滿足前提條件，為了深入研究這種關(guān)系，在表4-9的模型5中，我們僅以商家服務(wù)質(zhì)量作為自變量來分析其對購買意愿的影響。結(jié)果顯示，商家服務(wù)質(zhì)量對購買意愿的影響系數(shù)β為0.855，且顯著性水平Sig.為0.000，這表明商家服務(wù)質(zhì)量對購買意愿有顯著影響。接著，模型6中，加入了中介變量消費者感知價值進行再次分析。加入這個變量后，直播場景對購買意愿的影響系數(shù)β降至0.423，雖然其影響仍然顯著，但影響程度明顯減弱。因此，我們可以確認(rèn)假設(shè)H13成立。4.6.2消費者感知風(fēng)險在自變量和因變量之間的中介作用消費者感知風(fēng)險在自變量（特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景、商家服務(wù)質(zhì)量）和因變量（購買意愿）間的中介作用分析結(jié)果如表4-10、表4-11、表4-12所示。表4-10消費者感知風(fēng)險中介作用分析表1模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta7特色農(nóng)產(chǎn)品價值0.9290.0350.86826.56108特色農(nóng)產(chǎn)品價值0.7190.0470.67215.1510消費者感知風(fēng)險-0.2610.043-0.27-6.0780a因變量：購買意愿在4.5回歸分析中，我們可以得出表4-10所作的回歸分析滿足前提條件，為了深入研究這種關(guān)系，在表4-10模型7中，我們僅以特色農(nóng)產(chǎn)品價值作為自變量來分析其對購買意愿的影響。結(jié)果顯示，特色農(nóng)產(chǎn)品價值對購買意愿的影響系數(shù)β為0.855，且顯著性水平Sig.為0.000，這表明特色農(nóng)產(chǎn)品價值對購買意愿有顯著影響。接著，在模型8中，我們引入了中介變量消費者感知風(fēng)險。加入這個變量后，特色農(nóng)產(chǎn)品價值對購買意愿的影響系數(shù)β降至0.672，雖然其影響仍然顯著，但影響程度明顯減弱。這一變化表明，消費者感知風(fēng)險在特色農(nóng)產(chǎn)品價值對購買意愿的影響中起到了部分中介的作用。因此，我們可以確認(rèn)假設(shè)H14成立。表4-11消費者感知風(fēng)險中介作用分析表2模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta9直播場景0.8940.0340.86626.2370.89410直播場景0.690.0470.66814.790消費者感知風(fēng)險-0.2610.044-0.269-5.960a因變量：購買意愿在4.5回歸分析中，我們可以得出表4-11所作的回歸分析滿足前提條件，為了深入研究這種關(guān)系，在表4-11模型9中，我們僅僅以直播場景作為自變量來分析其對購買意愿的影響。結(jié)果顯示，直播場景對購買意愿的影響系數(shù)β為0.866，且顯著性水平Sig.為0.000，這表明特色農(nóng)產(chǎn)品價值對購買意愿有顯著影響。在模型10中，我們引入了中介變量消費者感知風(fēng)險后，特色農(nóng)產(chǎn)品價值對購買意愿的影響系數(shù)β降至0.668，雖然其影響仍然顯著，但影響程度明顯減弱。因此，我們可以確認(rèn)假設(shè)H15成立。表4-12消費者感知風(fēng)險中介作用分析表3模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta11商家服務(wù)質(zhì)量0.8980.0360.85525.054012商家服務(wù)質(zhì)量0.680.0490.64813.780消費者感知風(fēng)險-0.2730.046-0.282-5.9980a因變量：購買意愿在4.5回歸分析中，我們可以得出表4-12所作的回歸分析滿足前提條件，為了深入研究這種關(guān)系，在表4-12的模型11中，我們僅以商家服務(wù)質(zhì)量作為自變量來分析其對購買意愿的影響。結(jié)果顯示，商家服務(wù)質(zhì)量對購買意愿的影響系數(shù)β為0.855，且顯著性水平Sig.為0.000，這表明商家服務(wù)質(zhì)量對購買意愿有顯著影響。接著，模型12中，加入了中介變量消費者感知風(fēng)險進行再次分析，商家服務(wù)質(zhì)量對購買意愿的影響系數(shù)β降至0.648，雖然其影響仍然顯著，但影響程度明顯減弱。這一變化表明，消費者感知風(fēng)險在商家服務(wù)質(zhì)量對購買意愿的影響中起到了部分中介的作用。因此，我們可以確認(rèn)假設(shè)H16成立。4.7假設(shè)檢驗結(jié)果和研究結(jié)論根據(jù)以上分析內(nèi)容可以得出，在前文所做出的假設(shè)都成立。在通過文獻整合法，搜集、閱讀并分析了與本文研究主題相關(guān)的理論、研究思路及方法，從而確定了影響消費者購買意愿的關(guān)鍵因素。隨后，構(gòu)建了研究模型，并通過問卷調(diào)查的方式對模型進行了實證分析，目的是進一步驗證所構(gòu)建的模型中各變量之間的邏輯關(guān)系?，F(xiàn)將研究的主要結(jié)論進行如下梳理：直接效應(yīng)方面，特色農(nóng)產(chǎn)品價值、直播場景以及商家服務(wù)質(zhì)量均對消費者感知價值、感知風(fēng)險以及購買意愿產(chǎn)生了明顯的影響。說明較好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、詳細(xì)的信息介紹、較好的價格優(yōu)惠力度、良好物流和售后服務(wù)、主播與消費者的互動交流、主播的專業(yè)素養(yǎng)等因素會顯著影響消費者的感知價值、感知風(fēng)險和購買意愿。中介效應(yīng)方面，消費者感知價值和感知風(fēng)險在直播場景、特色農(nóng)產(chǎn)品價值、商家服務(wù)質(zhì)量與購買意愿之間扮演了重要的中介角色。換言之，顧客對農(nóng)產(chǎn)品的價值評估、直播環(huán)境的感受以及商家提供的服務(wù)質(zhì)量，都會通過影響消費者的感知價值和感知風(fēng)險，從而間接地影響他們的購買意愿。針對開放性問題“您對電商直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的意見和建議”做出總結(jié)：部分網(wǎng)民仍對商家的服務(wù)質(zhì)量（包括售后、物流、客服、主播的專業(yè)性等）提出有待提高到的建議，這表明，在當(dāng)前的電商直播環(huán)境中，部分商家在服務(wù)質(zhì)量方面仍有待進一步提升。

5存在的問題5.1消費者對直播間信任不足經(jīng)過深入的調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)，許多消費者對于在直播間購買農(nóng)產(chǎn)品和其他商品持有一種謹(jǐn)慎的態(tài)度。這種態(tài)度并非沒有根據(jù)，而是源于對直播間以及商家在商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量及售后保障等方面的不信任。消費者普遍擔(dān)心，在電商直播平臺上購買的農(nóng)產(chǎn)品可能存在質(zhì)量問題，比如新鮮度不夠、與宣傳描述相差甚遠(yuǎn)等。他們害怕因為虛假宣傳而被誤導(dǎo)，導(dǎo)致購買的商品與期望不符。此外，假冒偽劣商品的風(fēng)險也讓消費者倍感憂慮，他們擔(dān)心自己購買到的是假貨或次品，從而遭受經(jīng)濟損失，甚至對身體健康構(gòu)成潛在威脅。與此同時，售后保障問題也是消費者關(guān)注的一個焦點。他們擔(dān)心在購買過程中遇到問題時，商家無法提供及時、有效的解決方案，導(dǎo)致維權(quán)變得困難重重。這種不確定性讓消費者在直播間購買商品時猶豫不決，難以做出決策。5.2電商直播特色農(nóng)產(chǎn)品普及率相對較低直播帶貨在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的推廣和普及尚處于初始階段，其潛力和空間尚未被廣大農(nóng)民與農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所完全發(fā)掘。當(dāng)前，許多農(nóng)民和企業(yè)對于直播帶貨這種新型銷售模式持觀望態(tài)度，對其運作機制和效果了解不足。直播帶貨特色農(nóng)產(chǎn)品，要求主播不僅具備嫻熟的直播技巧，還需對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、特性有深入的了解，這無疑是一項技術(shù)性與知識性并重的挑戰(zhàn)。然而，正是這些挑戰(zhàn)，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨帶來了無限的可能與機遇。通過系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以逐步掌握直播帶貨的核心技巧，將農(nóng)產(chǎn)品的獨特魅力和價值通過直播鏡頭展現(xiàn)給廣大消費者。這不僅能夠拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，提升市場占有率，更能夠增強農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，實現(xiàn)品牌價值的最大化。盡管當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨面臨著諸多困難和挑戰(zhàn)，但隨著市場的不斷成熟和消費者認(rèn)知的不斷提升，其發(fā)展前景必將越來越廣闊。5.3相關(guān)人員能力存在差異農(nóng)產(chǎn)品電商直播領(lǐng)域的主播和運營人員，其專業(yè)能力與水平的不一成為了該領(lǐng)域發(fā)展的一個瓶頸。眾多從業(yè)者來自當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，他們對農(nóng)產(chǎn)品的生長、品質(zhì)有著得天獨厚的了解，但在電商直播這一新業(yè)態(tài)中，卻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)和專業(yè)知識，這些主播和運營人員對電商直播的核心理念和操作技巧掌握不足，使得他們的直播效果難以達到預(yù)期。在直播鏡頭前，他們往往顯得拘謹(jǐn)，難以將農(nóng)產(chǎn)品的魅力充分展現(xiàn)給消費者。如何吸引觀眾的眼球、如何與觀眾進行有效的互動、如何精準(zhǔn)地推銷產(chǎn)品，這些問題都困擾著他們。由于缺乏專業(yè)知識，他們在直播過程中可能會遇到種種問題，比如直播設(shè)備的使用不當(dāng)、直播內(nèi)容的策劃不合理等，這些都嚴(yán)重影響了直播的質(zhì)量和效果。5.4缺乏品牌營銷意識農(nóng)產(chǎn)品電商直播中品牌營銷的缺失成為了一個亟待解決的問題。眾多農(nóng)產(chǎn)品電商直播在品牌營銷上表現(xiàn)出明顯的短板。其中，一個顯著問題是過于聚焦于產(chǎn)品的直觀展示和銷售量的提升，導(dǎo)致品牌建設(shè)和營銷策略相對薄弱，并且忽視了品牌形象的塑造和傳播。他們通常只是簡單地介紹產(chǎn)品的外觀、口感和價格等基本信息，而未能深入挖掘產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵和品牌故事，這使得消費者難以對產(chǎn)品產(chǎn)生深厚的情感認(rèn)同和忠誠度。其次，一些農(nóng)產(chǎn)品電商直播缺乏專業(yè)的品牌營銷人才和策略。由于缺乏對市場趨勢和消費者需求的深入了解，他們往往難以制定出有針對性的品牌營銷策略。同時，在推廣手段上也顯得相對單一，缺乏創(chuàng)新和多樣性，難以吸引消費者的關(guān)注和興趣。

6對策建議6.1加大對相關(guān)平臺和直播間的監(jiān)管政府部門制定并更新法規(guī)，明確運營規(guī)范和行為準(zhǔn)則，確保直播內(nèi)容合法、真實。平臺則加強主播和商家的審核，要求實名認(rèn)證和資質(zhì)證明，建立信用評價體系。同時，政府部門與平臺合作，共同監(jiān)督直播行為，對違規(guī)行為采取警告、封號等措施。此外，可以建立投訴舉報機制，這些舉措旨在提升電商直播行業(yè)的整體形象和信譽，為消費者提供更可靠、更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。通過加大監(jiān)管力度，我們期待電商直播行業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展，為經(jīng)濟增長和社會進步做出更大貢獻。6.2全面提升農(nóng)產(chǎn)品電商直播普及率針對特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨普及率不足，比不上傳統(tǒng)電商的問題，可以采取以下措施：首先，加強對農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的直播帶貨技能培訓(xùn)，提高他們對直播帶貨的認(rèn)識和操作能力；其次，建立專門的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺，為農(nóng)民和企業(yè)提供更多機會，降低他們的參與難度；再次，不斷加強農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督和管理以及品牌建設(shè)，確認(rèn)保證其產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)秀，從而提高消費者的信任度；最后，重視最后一公里的發(fā)展，不斷改進物流配送體系，達到提升農(nóng)產(chǎn)品的配送效率的目標(biāo)。這些舉措能夠有效促進特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的推廣，擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進而推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和增加農(nóng)民的收入。6.3重視相關(guān)人員的培訓(xùn)和電商的發(fā)展針對農(nóng)產(chǎn)品電商直播領(lǐng)域的主播和運營人員，其專業(yè)能力與水平呈現(xiàn)出較大差異的問題，提出以下對策：一是組織專業(yè)電商直播培訓(xùn)課程，傳授直播技巧、推廣策略及電商基礎(chǔ)知識；二是創(chuàng)建電子商務(wù)直播實踐基地，讓相關(guān)人員能夠親身去體驗直播過程，積累實際操作經(jīng)驗；三是加強農(nóng)戶間的合作與交流，成立合作社或聯(lián)盟，共享資源、經(jīng)驗，共同提升直播水平；四是政府及電商平臺加大支持力度，提供政策、資金扶持，鼓勵農(nóng)戶參與電商直播。6.4加強品牌營銷意識為了增強農(nóng)產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)并推動品牌的持續(xù)壯大，農(nóng)產(chǎn)品電商直播應(yīng)當(dāng)著重加強品牌營銷意識。具體而言，應(yīng)深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)蘊和品牌背后的故事，通過講述這些故事，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更深的情感共鳴。同時，培養(yǎng)專業(yè)的品牌營銷人才也至關(guān)重要，他們需具備敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新思維，以制定出符合消費者需求的營銷策略，幫助農(nóng)產(chǎn)品在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在營銷策略上，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)消費者的特點，運用多種推廣手段，如社交媒體、短視頻等，以吸引更多潛在消費者的關(guān)注。此外，加強與消費者的互動和溝通同樣關(guān)鍵，通過直播互動、在線問答等方式，建立起與消費者的緊密聯(lián)系，增強他們對品牌的信任和好感。總之，農(nóng)產(chǎn)品電商直播需從多個維度發(fā)力，提升品牌營銷效果，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售和品牌發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。

7研究不足與展望由于存在各種主客觀條件的約束和個人能力的欠缺，文章存在不足并對可能存在改進的地方提出展望。本文只通過線上這一種問卷發(fā)放方式，調(diào)查樣本總量少并且調(diào)查的對象各年齡段集中在年輕群體，老年群體較少，這些都會影響研究結(jié)果；另外女性比例偏大而男性比例偏小，所以對男性消費者以及中老年消費者的消費行為研究更需要被重視。針對影響消費者購買意愿的因素少并且存在考慮不到的地方，在電商直播特色農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實情況中可能還會存在更多影響顧客的購買意愿的因素，并且因素之間也會相互影響。因此，本文的結(jié)構(gòu)模型還需不斷完善。特色農(nóng)產(chǎn)品的形成首先依賴于其地域性特征，這是其獨特性和不可復(fù)制性的基礎(chǔ)；同時，特色農(nóng)產(chǎn)品具有優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)也是很重要的因素。部分商家可能以假亂真，本文未深入考慮到關(guān)于電商直播銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品真實性以及品質(zhì)等問題也會影響消費者的購買意愿。參考文獻毛一彤.社會化電子商務(wù)模式下消費者網(wǎng)購特色農(nóng)產(chǎn)品行為研究[D].貴州:貴州大學(xué),2019.鐘紅陽.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商直播對消費者購買意愿的影響研究[D].浙江工商大學(xué),2023.DOI:10.27462/ki.ghzhc.2022.000632.周子旋.生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播特性對消費者購買意愿的影響研究[D].浙江海洋大學(xué),2024.DOI:10.27747/ki.gzjhy.2023.000174.夏芝花,羅偉祎.農(nóng)產(chǎn)品電商直播屬性對消費者購買意愿的影響因素研究因素研究[J].中國商論,2023(11):5-9.DOI:10.19699/ki.issn2096-0298.2023.11.005.何江林.農(nóng)產(chǎn)品電商直播情境下消費者購買意愿影響因素研究[D].遼寧工程技術(shù)大學(xué),2023.DOI:10.27210/ki.glnju.2023.000159.張夢榮.直播購物模式下消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品重復(fù)購買意愿研究[D].江蘇科技大學(xué),2023.DOI:10.27171/ki.ghdcc.2022.000331.周禹.消費者對電商直播生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知與購買行為實證研究[D].山東農(nóng)業(yè)大學(xué),2023.DOI:10.27277/ki.gsdnu.2022.000592.李學(xué)敏.基于顧客感知價值的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響研究[D].天津農(nóng)學(xué)院,2023.DOI:10.27717/ki.gtjnx.2023.000066.李琳娜,李曉林,洪圖彌,等.電商直播對消費者回購意愿的影響研究——以扶貧農(nóng)產(chǎn)品為例[J].中國市場,2023(05):183-189.DOI:10.13939/ki.zgsc.2023.05.183黃婭碰,歐陽春風(fēng).生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者直播購買意愿實證研究[J].農(nóng)業(yè)展望,2022,18(10):80-87.