④追求趨勢(shì)。抖音的新功能更新速度快，且常常衍生許多網(wǎng)絡(luò)熱詞和梗。大學(xué)生群體對(duì)新鮮事物的好奇心和接受能力較強(qiáng)，他們勇于嘗試抖音平臺(tái)的新功能和挑戰(zhàn)，并對(duì)平臺(tái)內(nèi)的一些流行文化、網(wǎng)絡(luò)熱詞和梗具有很強(qiáng)的接受能力和傳播力。（二）研究目的和意義隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，許多新興的平臺(tái)迅速發(fā)展，抖音等短視頻社交電商平臺(tái)的迅速發(fā)展使大學(xué)生這類特殊群體在抖音平臺(tái)上的消費(fèi)行為日益引起關(guān)注。綜上，本文選取大學(xué)生作為研究群體，根據(jù)學(xué)界現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)研究成果結(jié)合大學(xué)生自身消費(fèi)習(xí)慣，整合分析影響大學(xué)生線上消費(fèi)的各個(gè)因素。其次，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)研對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)影響因素等進(jìn)行探討，旨在揭示大學(xué)生在抖音平臺(tái)上的消費(fèi)行為和特點(diǎn)，并剖析大學(xué)生在抖音平臺(tái)消費(fèi)中存在的問(wèn)題，幫助大學(xué)生樹(shù)立健康的的消費(fèi)觀念。同時(shí)，對(duì)于抖音平臺(tái)來(lái)說(shuō)，了解用戶的消費(fèi)行為和需求有助于更好地滿足用戶需求，提高用戶體驗(yàn)，為平臺(tái)帶來(lái)更多的用戶和收益。（三）研究?jī)?nèi)容和研究方法1.研究?jī)?nèi)容本文聚焦于大學(xué)生這一特定的消費(fèi)群體，根據(jù)現(xiàn)有學(xué)術(shù)研究資料結(jié)合大學(xué)生自身消費(fèi)行為習(xí)慣，整合影響大學(xué)生線上消費(fèi)的各種因素。其次，根據(jù)實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查的方式，進(jìn)一步對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為、消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)影響因素等進(jìn)行研究，對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)消費(fèi)中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析并提出合理建議。第一部分：該部分對(duì)研究背景進(jìn)行詳細(xì)的介紹，其中包括互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其對(duì)消費(fèi)行為的影響、抖音平臺(tái)的發(fā)展、大學(xué)生作為特殊消費(fèi)群體的特點(diǎn)和重要性、大學(xué)生在平臺(tái)的活躍程度；其次，對(duì)研究目的和意義進(jìn)行了簡(jiǎn)明闡述；最后，對(duì)與本文相關(guān)的理論和研究成果進(jìn)行了整理，并詳細(xì)說(shuō)明了本研究的研究?jī)?nèi)容和所運(yùn)用的研究方法。第二部分：該部分整理了消費(fèi)行為理論和媒體傳播理論來(lái)幫助分析大學(xué)生在抖音平臺(tái)上的消費(fèi)決策過(guò)程、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為特點(diǎn)，探討抖音平臺(tái)如何影響大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度和行為。同時(shí)該部分對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及綜述進(jìn)行了一個(gè)詳細(xì)的闡述。第三部分：該部分通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)綜述的梳理，確定了可能影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的變量，并提出幾個(gè)研究假設(shè)：產(chǎn)品因素對(duì)大學(xué)生抖音平臺(tái)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響、平臺(tái)因素對(duì)大學(xué)生抖音平臺(tái)消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響、氛圍因素對(duì)大學(xué)生抖音平臺(tái)消費(fèi)有顯著正向影響。接著結(jié)合消費(fèi)者行為和媒體傳播學(xué)與本研究相關(guān)的理論研究，構(gòu)建本論文需要使用到的研究模型。第四部分：該部分會(huì)根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)參考，對(duì)問(wèn)卷的量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，確保問(wèn)卷題目圍繞假設(shè)設(shè)定。設(shè)計(jì)好問(wèn)卷后利用問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放和收集問(wèn)卷，再對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。第五部分：整理回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，借助SPSS工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、可靠性分析、有效性分析以及相關(guān)性分析。第六部分：基于以上數(shù)據(jù)，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的結(jié)果進(jìn)行歸納整理，并分析是否與本研究提出假設(shè)結(jié)果保持一致，結(jié)合數(shù)據(jù)中對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為影響因素，消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的關(guān)系等方面的分析給大學(xué)生在抖音平臺(tái)中出現(xiàn)的消費(fèi)問(wèn)題提出合理建議。2.研究方法首先，文章通過(guò)文獻(xiàn)研究法從相關(guān)文獻(xiàn)中梳理與本文有關(guān)的理論和研究成果；其次，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法收集大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)；最后采用實(shí)證分析法對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出結(jié)論并提出相應(yīng)建議。理論分析：文章將結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)、媒體傳播學(xué)等相關(guān)理論，對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)上的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解大學(xué)生在抖音平臺(tái)的具體消費(fèi)情況。實(shí)驗(yàn)步驟：首先通過(guò)線上問(wèn)卷收集大學(xué)生在抖音平臺(tái)上的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)；其次對(duì)符合條件的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)篩選出來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析；最后得出結(jié)論并給出合理建議。二、理論基礎(chǔ)和國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及綜述理論基礎(chǔ)抖音平臺(tái)逐漸成為影響大學(xué)生群體消費(fèi)行為的重要渠道，本研究旨在研究在抖音平臺(tái)中大學(xué)生的消費(fèi)行為，理論框架主要依托于以下幾種理論：兩階段流動(dòng)理論、使用與滿足理論、理性行為理論和計(jì)劃行為理論。1.兩階段流動(dòng)理論兩階段流動(dòng)理論是媒體傳播中的一個(gè)重要概念，此理論由社會(huì)學(xué)家PaulLazarsfeld等學(xué)者于20世紀(jì)40年代提出，主要描述信息從媒體到公眾是通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的雙階段傳播過(guò)程。按照該理論可知，信息不是直接從媒體傳遞給群眾，而是通過(guò)平臺(tái)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的講解傳播給群眾。抖音作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和有一定影響力的創(chuàng)作者扮演了中介角色，他們經(jīng)常通過(guò)各種形式的內(nèi)容創(chuàng)作如視頻分享、產(chǎn)品評(píng)測(cè)等方式來(lái)影響粉絲的消費(fèi)決策。由于大學(xué)生這類特殊群體容易受意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦內(nèi)容影響而導(dǎo)致跟風(fēng)行為，這一理論有助于解釋他們?cè)谝庖?jiàn)領(lǐng)袖因素的影響下的購(gòu)買(mǎi)意愿。2.使用與滿足理論使用與滿足理論是強(qiáng)調(diào)個(gè)體基于各種需要主動(dòng)選擇和使用媒體資源來(lái)滿足自身特定的需求的媒體傳播理論。此理論在1973年由Katz,Blumler,和Gurevitch等學(xué)者系統(tǒng)化。基于該理論大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為可能出于獲取信息的需要來(lái)關(guān)注產(chǎn)品，或是出于社交的需要與朋友討論或互相分享內(nèi)容。理解這些動(dòng)機(jī)對(duì)于預(yù)測(cè)大學(xué)生如何受產(chǎn)品信息影響從而形成消費(fèi)決策至關(guān)重要。3.理性行為理論理性行為理論由心理學(xué)家Ajzen和Fishbein在20世紀(jì)70年代提出，此理論假設(shè)個(gè)體行為是基于行為結(jié)果的信念和評(píng)估而產(chǎn)生的。在消費(fèi)行為的背景下，此理論闡述大學(xué)生如何基于對(duì)某個(gè)產(chǎn)品預(yù)期性能的積極或消極態(tài)度和感知社會(huì)群體對(duì)該行為的期待，支持與否來(lái)形成購(gòu)買(mǎi)意圖。在抖音平臺(tái)上，大學(xué)生群體通過(guò)觀看其他用戶的內(nèi)容或?qū)δ臣a(chǎn)品的評(píng)論來(lái)形成態(tài)度該理論可以幫助研究大學(xué)生在抖音平臺(tái)如何形成消費(fèi)意愿。4.計(jì)劃行為理論計(jì)劃行為理論是在理性行為理論的基礎(chǔ)上，增加了個(gè)體感知行為控制的維度，該理論由Ajzen在20世紀(jì)80年代提出。大學(xué)生通過(guò)抖音平臺(tái)作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，通常根據(jù)預(yù)算限制、商品可獲得性或技術(shù)熟練度等因素感知消費(fèi)行為控制。該理論可以幫助研究影響大學(xué)生在抖音平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖的影響因素。結(jié)合以上理論，本研究將提供一個(gè)全景式的視角來(lái)分析大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為。以上理論將幫助我們識(shí)別影響大學(xué)生消費(fèi)行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，包括產(chǎn)品因素、平臺(tái)因素、氛圍因素、意見(jiàn)領(lǐng)袖因素等。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及綜述在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，大學(xué)生這類特殊群體在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為不僅反映了現(xiàn)代大學(xué)生的生活方式和價(jià)值觀，也預(yù)示著未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，對(duì)于大學(xué)生在抖音等社交媒體平臺(tái)上的消費(fèi)行為研究還相對(duì)較少。然而，隨著社交媒體的普及和大學(xué)生消費(fèi)行為的改變，國(guó)內(nèi)對(duì)抖音平臺(tái)中大學(xué)生消費(fèi)行為的研究趨于多元化趨勢(shì)。有研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在抖音上最常瀏覽的內(nèi)容是娛樂(lè)、美食和時(shí)尚類視頻，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)更注重品質(zhì)和口碑，而不是價(jià)格。黃鑫等（2017）研究則關(guān)注了大學(xué)生在抖音上的廣告接受度，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)及調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們更愿意接受那些與自己生活方式和價(jià)值觀相關(guān)的廣告REF_Ref20095\r\h[4]。在洪瀟（2023）研究中指出意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者行為有顯著影響REF_Ref20235\r\h[5]。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常具有一定的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備并在平臺(tái)有一定的威望，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為有一定的影響，可以通過(guò)各種內(nèi)容傳播形式潛移默化影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。在國(guó)外，對(duì)大學(xué)生這類特定人群在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為研究較少，國(guó)外對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為集中關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖和用戶行為對(duì)消費(fèi)行為的影響。Bansal和Voyer(2000)的研究表明消費(fèi)者更容易接受有專業(yè)知識(shí)的人推薦的商品REF_Ref20291\r\h[13]。Hill等(1975)將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為“消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的主觀判斷概率，是消費(fèi)者態(tài)度、評(píng)價(jià)和其他因素綜合作用的結(jié)果REF_Ref20748\r\h[14]。這表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往不是直接產(chǎn)生的，購(gòu)買(mǎi)意愿是導(dǎo)致消費(fèi)者形成消費(fèi)行為最關(guān)鍵的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的普及，大學(xué)生在抖音等社交媒體平臺(tái)上的消費(fèi)行為將會(huì)更加普遍和多樣化。國(guó)內(nèi)外對(duì)抖音平臺(tái)的研究有所增長(zhǎng)，但是對(duì)于大學(xué)生這一特殊群體在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為研究很少，且在跨學(xué)科研究上有所缺乏。本研究根據(jù)前人的研究成果，對(duì)抖音平臺(tái)中大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行更深入的了解，不僅關(guān)注大學(xué)生的外部消費(fèi)行為，還著眼于大學(xué)生的內(nèi)在心理機(jī)制，從而全面了解抖音平臺(tái)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)影響機(jī)制。結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)和媒體傳播學(xué)等多個(gè)學(xué)科的理論深入探討抖音平臺(tái)中大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素。三、研究假設(shè)與研究模型（一）研究假設(shè)1.產(chǎn)品因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響根據(jù)王璐的研究，電商直播中，消費(fèi)者往往更容易被能夠提供詳細(xì)的商品信息和真實(shí)的展示效果以及價(jià)格低的產(chǎn)品所吸引REF_Ref3199\r\h[6]。即消費(fèi)者在觀看直播和購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)更容易被質(zhì)量好的和價(jià)格低的產(chǎn)品所吸引，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品前能獲取商品的更為完整的產(chǎn)品信息，且商家在推薦產(chǎn)品時(shí)能夠真實(shí)展示產(chǎn)品真實(shí)效果，這能大大增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心和購(gòu)買(mǎi)欲望。表3-1產(chǎn)品層面研究假設(shè)編號(hào)研究假設(shè)H1產(chǎn)品因素對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響H1-1產(chǎn)品價(jià)格對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響H1-2產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響2.平臺(tái)因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響平臺(tái)作為消費(fèi)者與商品銷售的媒介，其在進(jìn)行銷售的動(dòng)作時(shí)，為消費(fèi)者提供的用戶體驗(yàn)和服務(wù)會(huì)影響消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。楊芳等（2023）研究中可知網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度、視覺(jué)效果、傳播數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)產(chǎn)生影響REF_Ref3372\r\h[7]。張菁菁研究中提到平臺(tái)促銷活動(dòng)、消費(fèi)卷等手段的營(yíng)銷更能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿REF_Ref3437\r\h[8]。表3-2平臺(tái)層面研究假設(shè)編號(hào)研究假設(shè)H2平臺(tái)因素對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響H2-1用戶體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響H2-2平臺(tái)的服務(wù)對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響H2-3平臺(tái)口碑對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響H2-4促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響3.氛圍因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響李倩（2023）的研究中提到直播氛圍就是事先設(shè)定出來(lái)的直播空間、直播段子、直播話術(shù)等REF_Ref3512\r\h[9]。直播話術(shù)和直播氛圍通過(guò)建立信任，營(yíng)造緊迫感以刺激消費(fèi)者的潛在需求。借助精心設(shè)計(jì)的直播話術(shù)和營(yíng)造的直播氛圍，主播更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，且消費(fèi)者在此氛圍下更容易被吸引誘導(dǎo)消費(fèi)產(chǎn)品。表3-3氛圍因素層面研究假設(shè)編號(hào)研究假設(shè)H1氛圍因素對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響H1-1直播氛圍對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響H1-2直播話術(shù)對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響4.意見(jiàn)領(lǐng)袖因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響B(tài)ansal和Voyer(2000)的研究表明消費(fèi)者更容易接受有專業(yè)知識(shí)的人推薦的商品REF_Ref20291\r\h[13]。Corey(1971)的研究發(fā)中提到意見(jiàn)領(lǐng)袖除了可以傳遞訊息，還能夠影響個(gè)體做決策。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓意見(jiàn)領(lǐng)袖走向平民化，她們擁有廣闊的信息傳播渠道和較大的影響力,能為消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)提供更有價(jià)值的信息REF_Ref21159\r\h[15]!在抖音平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)東西前，人們常常會(huì)刷到博主的種草、好物推薦的視頻，對(duì)于博主和影響力較大的網(wǎng)紅的種草視頻，很多人會(huì)因此影響自己對(duì)某件商品的購(gòu)買(mǎi)意愿。表3-4意見(jiàn)領(lǐng)袖因素層面研究假設(shè)編號(hào)研究假設(shè)H1意見(jiàn)領(lǐng)袖因素對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響H1-1知名度高的博主對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響H1-2可信度高的博主對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響（二）研究模型通過(guò)相關(guān)文獻(xiàn)研究整理出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的各種影響因素、消費(fèi)者意愿本身以及消費(fèi)者行為的成果，構(gòu)建本文的研究理論模型。產(chǎn)品因素、平臺(tái)因素、價(jià)格因素以及意見(jiàn)領(lǐng)袖因素都是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的各種因素，其中產(chǎn)品因素包括了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格；平臺(tái)因素包括了平臺(tái)提供的用戶體驗(yàn)、服務(wù)、平臺(tái)口碑以及促銷活動(dòng)；氛圍因素包括了直播的氛圍和直播話術(shù)；意見(jiàn)領(lǐng)袖特指知名度高和可信度高的博主對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。通過(guò)文獻(xiàn)梳理中可知消費(fèi)者行為往往不是直接發(fā)生的，消費(fèi)意愿會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈，越容易導(dǎo)致消費(fèi)行為的產(chǎn)生。綜上構(gòu)建本文的研究模型。圖3-1本文研究模型四、變量測(cè)量與問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）變量的構(gòu)成1.消費(fèi)意愿消費(fèi)意愿即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。Hill等(1975)將購(gòu)買(mǎi)意愿定義為“消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)行為的主觀判斷概率，是消費(fèi)者態(tài)度、評(píng)價(jià)和其他因素綜合作用的結(jié)果，購(gòu)買(mǎi)意愿是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為最關(guān)鍵的因素”REF_Ref20748\r\h[14]，韓睿，田志龍認(rèn)為除了主觀因素，外部因素也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿REF_Ref21293\r\h[10]，綜上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿受其主觀因素和外部環(huán)境所影響。消費(fèi)意愿量表借鑒閔雪（2023）研究的量表用作本研究的量表測(cè)量選項(xiàng)。2.消費(fèi)行為消費(fèi)行為的量表測(cè)量題項(xiàng)借鑒閔雪（2023）研究的量表作為本文的測(cè)量題項(xiàng)變量測(cè)量題項(xiàng)參考文獻(xiàn)消費(fèi)意愿（IU)IU1:我習(xí)慣定期在抖音瀏覽商品或服務(wù)信息REF_Ref3992\r\h[11]IU2:我愿意持續(xù)在抖音平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)IU3:我愿意提高使用抖音平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的次數(shù)消費(fèi)行為（AU)AU1:我經(jīng)常在抖音消費(fèi)并樂(lè)在其中AU2:我愿意分享抖音上的商品或服務(wù)給親朋好友AU3:當(dāng)要購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，我會(huì)優(yōu)先考慮抖音平臺(tái)（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究的正式問(wèn)卷由三個(gè)部分組成，第一部分是參與調(diào)查的大學(xué)生的基本信息，其中包括被調(diào)查大學(xué)生的性別、年級(jí)、日常生活中是否會(huì)使用抖音、月均生活費(fèi)、平均每天使用抖音的時(shí)間、通常情況下，每月在抖音的消費(fèi)次數(shù)、平均每月在抖音平臺(tái)消費(fèi)的金額以及選擇在抖音平臺(tái)消費(fèi)的原因。其中是否使用抖音為篩選題項(xiàng)，是為了確保被調(diào)查者使用過(guò)抖音，方便后續(xù)的調(diào)查，如沒(méi)有使用過(guò)抖音，題目將跳轉(zhuǎn)到最后結(jié)束問(wèn)答，如使用過(guò)抖音平臺(tái)將繼續(xù)填寫(xiě)進(jìn)行作答。第二部分是被調(diào)查者的消費(fèi)偏好，其中包括在抖音上消費(fèi)的產(chǎn)品類型、在抖音瀏覽并購(gòu)買(mǎi)商品的路徑、在抖音上購(gòu)買(mǎi)商品的支付方式。第三部分是五級(jí)量表題，包括了產(chǎn)品因素、平臺(tái)因素、氛圍因素、意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)被調(diào)查者在抖音平臺(tái)消費(fèi)時(shí)的影響，以及被調(diào)查者的自身消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為將通過(guò)量表的方式引導(dǎo)被調(diào)查者根據(jù)自身真實(shí)情況進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)。（三）問(wèn)卷發(fā)放及數(shù)據(jù)收集問(wèn)卷采用線上問(wèn)卷形式發(fā)放及回收，主要是依托抖音、微信等社交平臺(tái)派發(fā)調(diào)查問(wèn)卷。其中為了確保被調(diào)查者使用過(guò)抖音，以方便后續(xù)的調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)置了篩選題項(xiàng)，題目為“您在日常生活中是否會(huì)使用抖音”，如沒(méi)使用過(guò)抖音，無(wú)法進(jìn)行下一步研究，則題目將跳轉(zhuǎn)到最后結(jié)束問(wèn)答，而這部分?jǐn)?shù)據(jù)將在問(wèn)卷數(shù)據(jù)清洗中被篩出，如使用過(guò)抖音平臺(tái)將繼續(xù)填寫(xiě)進(jìn)行作答,同時(shí)，為了確保數(shù)據(jù)收集的客觀性跟真實(shí)性，問(wèn)卷在發(fā)放前在后臺(tái)設(shè)置“1個(gè)IP僅可作答一次”。本研究的調(diào)查對(duì)象為在抖音平臺(tái)消費(fèi)過(guò)的大學(xué)生，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)分析此群體使用抖音時(shí)的消費(fèi)行為，問(wèn)卷于2024年2月17日進(jìn)行發(fā)放，最終回收問(wèn)卷328份。對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，刪除23份無(wú)效問(wèn)卷，最終得到305份有效問(wèn)卷。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果描述性分析表5-1基本信息描述性統(tǒng)計(jì)頻率百分比性別男11236.7女19363.3年級(jí)大一4013.1大二5718.7大三6621.6大四12440.7研究生及以上185.9每個(gè)月可支配生活費(fèi)1000及以下216.91000-200016453.82000-30007825.63000-5000227.25000及以上206.6根據(jù)表5-1可知：在性別分布上，此次被調(diào)查的大學(xué)生中，男生有112人，占總數(shù)36.7%，女生有193人，占總數(shù)63.3%。根據(jù)肖萍（2021）的研究可知在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者的活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性消費(fèi)者REF_Ref21483\r\h[12]。所以在該有效問(wèn)卷的樣本數(shù)據(jù)分析中出現(xiàn)的性別差異是合理的。在年級(jí)構(gòu)成上，大四年級(jí)的學(xué)生比例最高，為124人，占總調(diào)查人數(shù)的40.7%，其次是大三年級(jí)的，有66人，占總調(diào)查人數(shù)的21.6%，大二年級(jí)的人數(shù)是57個(gè)，占總調(diào)查人數(shù)的18.7%，大一的人數(shù)是40個(gè)，占總調(diào)查人數(shù)的13.1%，人數(shù)最少的是研究生及以上的大學(xué)生，18個(gè)，占總調(diào)查人數(shù)的5.9%。從每個(gè)月的可支配生活費(fèi)來(lái)看，此次被調(diào)查的大學(xué)生中，每個(gè)月生活費(fèi)在1000-2000的人數(shù)最多，164個(gè)，占總?cè)藬?shù)的53.8%，其次是2000-3000，有78個(gè)，占總?cè)藬?shù)的25.6%，3000-5000的22個(gè)人，占總?cè)藬?shù)的7.2%，1000以下的有21人，占總?cè)藬?shù)的6.9%，占比最少的是生活費(fèi)5000及以上的，占總?cè)藬?shù)的6.6%。由此可見(jiàn)，參與調(diào)查的大學(xué)生群體中生活費(fèi)大多集中在1000-3000，1000以下及5000以上的人相對(duì)較少。表5-2平均每天使用抖音的時(shí)間頻率百分比1小時(shí)以下64211-2小時(shí)10634.82-4小時(shí)8226.94小時(shí)以上5317.4表5-2可知此次被調(diào)查的大學(xué)生中，平均每天花費(fèi)在抖音時(shí)間在1-2小時(shí)的最多，有106人，占總調(diào)查人數(shù)的34.8%，其次是2-4小時(shí)的，有82人，占總調(diào)查人數(shù)的26.9%，平均每天花費(fèi)在抖音上的時(shí)間不超過(guò)1小時(shí)的，略低于每天在抖音上花費(fèi)時(shí)間在2-4小時(shí)的人數(shù)，占調(diào)查人數(shù)的21%，平均每天花費(fèi)在抖音的時(shí)間在4小時(shí)以上的人最少，有53人，占總調(diào)查人數(shù)的17.4%。綜上可知，大部分大學(xué)生平均每天花費(fèi)在抖音時(shí)間在1-4小時(shí)，超過(guò)4小時(shí)的人群最少。表5-3每月在抖音的消費(fèi)次數(shù)頻率百分比3次以下13845.23-5次10935.76-10次3912.810次以上196.2由表5-3可知此次被調(diào)查的大學(xué)生中，超過(guò)80%的大學(xué)生每月在抖音的消費(fèi)次數(shù)在3次以下或3-5次，通常情況下，每月在抖音的消費(fèi)次數(shù)在10次以上的最少，但仍然占有總?cè)藬?shù)的6.2%。綜上可知，大多數(shù)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)頻率較低，推測(cè)可能由于抖音平臺(tái)的內(nèi)容呈現(xiàn)形式更適合短時(shí)間的觀看而非長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)。表5-4平均每月在抖音平臺(tái)消費(fèi)的金額頻率百分比100元及以下13945.6100-300元10133.1300-500元3912.8500-1000元247.91000元以上20.7由表5-4可知此次被調(diào)查的大學(xué)生中，平均每月在抖音平臺(tái)消費(fèi)金額在100元以下及100-300元的人數(shù)占總?cè)藬?shù)78.7%，超過(guò)總?cè)藬?shù)的一半，說(shuō)明被調(diào)查的大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)金額主要集中在較低的水平，消費(fèi)傾向可能偏向價(jià)格較低的商品。平均每月在抖音平臺(tái)消費(fèi)的金額在300-500的占總?cè)藬?shù)12.8%，這部分大學(xué)生的消費(fèi)金額較高，推測(cè)這部分大學(xué)生更加喜歡抖音平臺(tái)的內(nèi)容形式且更加頻繁地使用抖音平臺(tái)。平均每月在抖音平臺(tái)消費(fèi)金額在500-1000及1000以上的大學(xué)生占比最小，占總?cè)藬?shù)的8.6%，說(shuō)明在抖音平臺(tái)上高額消費(fèi)的大學(xué)生人數(shù)占比較小。綜上可知，大學(xué)生群體在抖音平臺(tái)上的消費(fèi)金額較低的人數(shù)占比最高，少部分大學(xué)消費(fèi)金額較高，推測(cè)這可能與抖音平臺(tái)的內(nèi)容形式和個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。圖5-2由圖5-2可知，此次被調(diào)查的大學(xué)生中，選擇在抖音平臺(tái)消費(fèi)的最主要原因是價(jià)格優(yōu)惠，占比為34.4%，其次是自身需求，占比為22.6%，第三是產(chǎn)品的質(zhì)量，占比為12.1%，除此之外商品種類、好友推薦、服務(wù)的占比相對(duì)較低，分別為10.2%、7.9%、9.2%。其他原因的選擇最少，僅占3.6%。綜上可知此次被調(diào)查的大學(xué)生選擇抖音平臺(tái)消費(fèi)的最主要原因是價(jià)格優(yōu)惠、自身需求以及產(chǎn)品的質(zhì)量好。表5-5不同性別的消費(fèi)產(chǎn)品類型男女總計(jì)a.您在抖音上消費(fèi)的產(chǎn)品類型主要是(日用品)計(jì)數(shù)54100154占Q1的百分比48.2%51.8%您在抖音上消費(fèi)的產(chǎn)品類型主要是(服飾)計(jì)數(shù)5686142占Q1的百分比50.0%44.6%您在抖音上消費(fèi)的產(chǎn)品類型主要是(數(shù)碼產(chǎn)品)計(jì)數(shù)455297占Q1的百分比40.2%26.9%您在抖音上消費(fèi)的產(chǎn)品類型主要是(美妝護(hù)膚類)計(jì)數(shù)3291123占Q1的百分比28.6%47.2%您在抖音上消費(fèi)的產(chǎn)品類型主要是(學(xué)習(xí)用品)計(jì)數(shù)244266占Q1的百分比21.4%21.8%您在抖音上消費(fèi)的產(chǎn)品類型主要是(優(yōu)惠券等團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品)計(jì)數(shù)2780107占Q1的百分比24.1%41.5%您在抖音上消費(fèi)的產(chǎn)品類型主要是(其他)計(jì)數(shù)6814占Q1的百分比5.4%4.1%總計(jì)計(jì)數(shù)112193305百分比和總計(jì)基于響應(yīng)者。a.使用了值1對(duì)二分組進(jìn)行制表。由表5-5可知，此次被調(diào)查的大學(xué)生中，女性在抖音平臺(tái)的消費(fèi)類型占比最大的是日用品，占比為51，8%，其次是美妝護(hù)膚類產(chǎn)品，占比為47.2%，第三是服飾類產(chǎn)品，占比為44.6%，略低于美妝護(hù)膚類產(chǎn)品。男性在抖音平臺(tái)的消費(fèi)類型占比最大的是服飾類產(chǎn)品，占比為50%，其次是日用品，占比為48.2%，第三是數(shù)碼產(chǎn)品，占比為40.2%。除此之外，優(yōu)惠券等團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品在大學(xué)生群體的消費(fèi)類型中占比較大，占比為35.08%。綜上可推測(cè)，不同性別的用戶會(huì)根據(jù)自己的需求和興趣在抖音平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，且抖音平臺(tái)的商品不僅限于生活用品，大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)呈現(xiàn)有多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)。表5-6消費(fèi)途徑響應(yīng)個(gè)案數(shù)百分比a您在抖音瀏覽并購(gòu)買(mǎi)商品的路徑主要是(直播間)18129.9%您在抖音瀏覽并購(gòu)買(mǎi)商品的路徑主要是(博主主頁(yè)的櫥窗)14924.6%您在抖音瀏覽并購(gòu)買(mǎi)商品的路徑主要是(推薦廣告的鏈接)13822.8%您在抖音瀏覽并購(gòu)買(mǎi)商品的路徑主要是(商城界面)13722.6%總計(jì)605100.0%a.使用了值1對(duì)二分組進(jìn)行制表。由表5-6可知被調(diào)查的大學(xué)生中，在抖音平臺(tái)瀏覽并購(gòu)買(mǎi)商品的最主要消費(fèi)途徑是直播間消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品，占比為29.9%。其次是通過(guò)博主主頁(yè)的櫥窗進(jìn)行商品瀏覽并購(gòu)買(mǎi)商品，占比為24.6%。通過(guò)廣告鏈接和商城界面進(jìn)行瀏覽并購(gòu)買(mǎi)商品的也占有一定的比例，但較通過(guò)直播間和博主主頁(yè)櫥窗消費(fèi)的比例低，分別占比為22.8%，22.6%。表5-7支付方式響應(yīng)個(gè)案數(shù)百分比a您在抖音上購(gòu)買(mǎi)商品的支付方式是什么(支付寶)16627.1%您在抖音上購(gòu)買(mǎi)商品的支付方式是什么(微信)21034.3%續(xù)表5-7支付方式響應(yīng)個(gè)案數(shù)百分比您在抖音上購(gòu)買(mǎi)商品的支付方式是什么(抖音支付)15224.8%您在抖音上購(gòu)買(mǎi)商品的支付方式是什么(花唄)8213.4%您在抖音上購(gòu)買(mǎi)商品的支付方式是什么(其他預(yù)付)20.3%總計(jì)612100.0%a.使用了值1對(duì)二分組進(jìn)行制表。由表5-7可知被調(diào)查的大學(xué)生中，在抖音上購(gòu)買(mǎi)商品的最主要支付方式是微信和支付寶，分別占比為34.3%，27.1%。使用抖音支付的占比為24.8%，猜測(cè)原因可能是在平臺(tái)上使用抖音配套支付方式的優(yōu)惠吸引其中一部分人使用。同時(shí)，使用花唄的支付方式在抖音上購(gòu)買(mǎi)商品也占了一定比例。綜上說(shuō)明被調(diào)查的大學(xué)生中存在一定比例的人存在超前消費(fèi)的現(xiàn)象。（二）信度分析本研究所用的量表是在參考前人研究的基礎(chǔ)上加以修改并確定使用的，依據(jù)克隆巴赫系數(shù)對(duì)本研究的問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，得出克隆巴赫系數(shù)值為0.957>0.700，由表5-8可知本問(wèn)卷的信度大于克隆巴赫系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)值，該問(wèn)卷可以做下一步分析。表5-8可靠性統(tǒng)計(jì)克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù).95717（三）效度分析效度能夠?qū)?wèn)卷數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性予以檢驗(yàn)，如表5-9所示，問(wèn)卷整體的KMO值為0.962>0.7,證明效度較好，因此數(shù)據(jù)適合用于下一步的分析。表5-9KMO和巴特利特檢驗(yàn)KMO取樣適切性量數(shù)。.962續(xù)表5-9KMO和巴特利特檢驗(yàn)巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方4429.709自由度136顯著性.000（四）相關(guān)性分析本研究借助SPSS統(tǒng)計(jì)工具，主要采用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)變量與變量之間的相關(guān)性進(jìn)行相關(guān)分析，基于以上，當(dāng)Pearson相關(guān)系數(shù)大于0時(shí)，則表示變量間存在相關(guān)關(guān)系，系數(shù)絕對(duì)值越接近1，則表示變量之間的相關(guān)度越強(qiáng)。顯著性P值小于預(yù)先設(shè)定的顯著性水平時(shí)（0.05），則說(shuō)明變量之間在統(tǒng)計(jì)上是顯著的，變量之間存在統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著相關(guān)性。1.產(chǎn)品因素與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性分析由表5-10可知，產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.440和0.444（均大于0），且顯著性P值為0.000<0.001，說(shuō)明結(jié)果在統(tǒng)計(jì)上具有極高的顯著性，這表明在抖音平臺(tái)中，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿與產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。表5-10購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)品價(jià)格皮爾遜相關(guān)性.440**顯著性（雙尾）.000產(chǎn)品質(zhì)量皮爾遜相關(guān)性.444**顯著性（雙尾）.000**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。2.平臺(tái)因素與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性分析由表5-11可知，用戶體驗(yàn)、平臺(tái)服務(wù)、平臺(tái)口碑、促銷活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.620、0.607、0.515、0.556（均大于0)，且顯著性P值為0.000<0.001，說(shuō)明結(jié)果在統(tǒng)計(jì)上具有很高的統(tǒng)計(jì)顯著性，這表面在抖音平臺(tái)中，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿與用戶體驗(yàn)、平臺(tái)服務(wù)、平臺(tái)口碑以及促銷活動(dòng)之間存在顯著的正向關(guān)系。表5-11購(gòu)買(mǎi)意愿用戶體驗(yàn)皮爾遜相關(guān)性.620**顯著性（雙尾）.000平臺(tái)服務(wù)皮爾遜相關(guān)性.607**顯著性（雙尾）.000平臺(tái)口碑皮爾遜相關(guān)性.515**顯著性（雙尾）.000促銷活動(dòng)皮爾遜相關(guān)性.556**顯著性（雙尾）.000**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。3.氛圍因素與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性分析由表5-12可知，直播氛圍和直播話術(shù)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.695和0.697（均大于0)，且顯著性P值為0.000<0.001，說(shuō)明結(jié)果在統(tǒng)計(jì)上具有很高的顯著性，這表明直播間營(yíng)造的氛圍和直播使用的互動(dòng)技巧及話術(shù)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿有著重要的正面影響。表5-12購(gòu)買(mǎi)意愿直播氛圍皮爾遜相關(guān)性.695**顯著性（雙尾）.000直播話術(shù)皮爾遜相關(guān)性.697**顯著性（雙尾）.000**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。4.意見(jiàn)領(lǐng)袖因素與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性分析由表5-13可知，知名度高的博主和可信度高的博主與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.712和0.661（均大于0)，且顯著性P值為0.000<0.001，說(shuō)明結(jié)果在統(tǒng)計(jì)上具有很高的顯著性，這表明大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。表5-13購(gòu)買(mǎi)意愿知名度高的博主皮爾遜相關(guān)性.712**顯著性（雙尾）.000續(xù)表5-13購(gòu)買(mǎi)意愿可信度高的博主皮爾遜相關(guān)性.661**顯著性（雙尾）.000**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。5.購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)行為的相關(guān)性分析由表5-14可知，購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)行為之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.863>0，且顯著性P值為0.000<0.001，說(shuō)明結(jié)果在統(tǒng)計(jì)上具有很高的顯著性，這表面在抖音平臺(tái)中大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)行為具有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。表5-14消費(fèi)行為購(gòu)買(mǎi)意愿皮爾遜相關(guān)性.863**顯著性（雙尾）.000**在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。（五）大學(xué)生在抖音平臺(tái)消費(fèi)存在的主要問(wèn)題大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為面臨著多維度的問(wèn)題，涉及產(chǎn)品因素、平臺(tái)因素、氛圍因素以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。這些因素共同作用下，容易導(dǎo)致消費(fèi)決策的沖動(dòng)化和理性缺失。1.產(chǎn)品方面存在的問(wèn)題抖音平臺(tái)的產(chǎn)品種類繁多，涵蓋了日用品、美妝、服飾、電子等諸多領(lǐng)域。這些產(chǎn)品往往以低價(jià)格且新奇具有獨(dú)特性吸引大學(xué)生的注意，而缺乏有效的質(zhì)量監(jiān)管可能會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)遇到產(chǎn)品信息不真實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量不佳且產(chǎn)品存在虛假宣傳的現(xiàn)象，從而遭受經(jīng)濟(jì)和心理上的損失2.平臺(tái)方面存在的問(wèn)題抖音平臺(tái)的營(yíng)銷策略對(duì)影響大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)有重要作用。在用戶體驗(yàn)上，抖音平臺(tái)的內(nèi)容豐富且具有多樣性，大學(xué)生可能會(huì)感到信息過(guò)載，難以篩選出真正有價(jià)值的內(nèi)容或產(chǎn)品；平臺(tái)服務(wù)方面，大學(xué)生可能因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但平臺(tái)提供的售后服務(wù)不佳而導(dǎo)致大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)差；大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在虛假宣傳會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)平臺(tái)口碑產(chǎn)生懷疑；促銷活動(dòng)能夠吸引大學(xué)生在平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)，促銷活動(dòng)過(guò)于頻繁可能引發(fā)消費(fèi)誘導(dǎo)，讓大學(xué)生陷入非理性消費(fèi)的困境。3、氛圍因素方面直播間的話術(shù)和直播氛圍的營(yíng)造進(jìn)一步加強(qiáng)了大學(xué)生群體沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和跟風(fēng)消費(fèi)的趨勢(shì)。大學(xué)生可能缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)辨別產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值，受直播間氛圍的吸引和主播話術(shù)的影響，可能導(dǎo)致大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)自己并不真正需要的東西，或購(gòu)買(mǎi)到低質(zhì)量且高于市場(chǎng)價(jià)的產(chǎn)品。4、意見(jiàn)領(lǐng)袖方面在抖音平臺(tái)上，有眾多的意見(jiàn)領(lǐng)袖和“網(wǎng)紅”通過(guò)發(fā)布產(chǎn)品推薦視頻來(lái)影響粉絲的消費(fèi)決策。這些所謂的“種草”文化往往不一定基于產(chǎn)品的實(shí)際使用經(jīng)驗(yàn)，大多是通過(guò)后期剪輯或基于商業(yè)合作，在這種情況下，大學(xué)生往往因?yàn)橐庖?jiàn)領(lǐng)袖擁有較高的信任度和影響力而做出缺乏理性的判斷，從而導(dǎo)致跟風(fēng)消費(fèi)。六、結(jié)果分析與對(duì)策建議（一）結(jié)果分析1.產(chǎn)品因素對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，大部分人持有積極的態(tài)度且認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。被調(diào)查的大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)金額大多集中在較低的水平，消費(fèi)傾向可能偏向價(jià)格較低的商品。產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)大學(xué)生在抖音的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系，大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)意愿，產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。2.平臺(tái)因素對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系在抖音平臺(tái)中，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿與用戶體驗(yàn)、平臺(tái)服務(wù)、平臺(tái)口碑、促銷活動(dòng)之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。平臺(tái)提供的互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)于大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為具有一定的促進(jìn)作用。絕大多數(shù)大學(xué)生會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)的服務(wù)好而選擇消費(fèi)。大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為抖音平臺(tái)的口碑會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)決策有一定的影響。因此，平臺(tái)應(yīng)該注重提升口碑，以吸引更多用戶進(jìn)行消費(fèi)。除此之外，平臺(tái)的促銷活動(dòng)也會(huì)影響大學(xué)生在抖音平臺(tái)的購(gòu)買(mǎi)意愿。3.氛圍因素對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系在抖音平臺(tái)中大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿與直播氛圍和直播話術(shù)之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。大多數(shù)大學(xué)生可能會(huì)因?yàn)橹辈ラg的氛圍，直播間的話術(shù)而購(gòu)買(mǎi)自己并不真正需要的產(chǎn)品4.意見(jiàn)領(lǐng)袖因素對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系在抖音平臺(tái)中大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。知名度高和可信度高的博主會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿5.購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的相關(guān)關(guān)系在抖音平臺(tái)中大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿與消費(fèi)行為具有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者行為往往不是直接發(fā)生的，大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)意愿會(huì)直接影響消費(fèi)行為，在抖音平臺(tái)中，大學(xué)生消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈，消費(fèi)行為越容易產(chǎn)生。（二）對(duì)策建議1.面向產(chǎn)品的改進(jìn)策略大學(xué)生群體的消費(fèi)傾向可能偏向價(jià)格較低及質(zhì)量高的商品，平臺(tái)中的產(chǎn)品應(yīng)保持產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量相匹配，避免高價(jià)低質(zhì)的情況發(fā)生。同時(shí)，平臺(tái)可以與更多的品牌商家合作，引入更多物美價(jià)廉、符合大學(xué)生消費(fèi)需求的產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)商品質(zhì)量監(jiān)管，確保在平臺(tái)銷售的產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，減少因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而引起的客訴。2.針對(duì)平臺(tái)的改進(jìn)策略大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)頻率較低，這可能與平臺(tái)內(nèi)容主要適合碎片化時(shí)間的瀏覽而非深度消費(fèi)有關(guān),且平臺(tái)的內(nèi)容豐富且具有多樣性，信息過(guò)載，使大學(xué)生難以篩選出真正有價(jià)值的內(nèi)容或產(chǎn)品。為改善這一狀況，平臺(tái)可以了解大學(xué)生們更偏愛(ài)哪些類型的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)化來(lái)推薦算法，同時(shí)也可以根據(jù)大學(xué)生的興趣和購(gòu)買(mǎi)記錄，推送更加符合他們需求的內(nèi)容和商品；建立更加完善的售后服務(wù)體制，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，提高售后服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)用戶信任，為大學(xué)生提供更加完善的購(gòu)物體驗(yàn)；加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖的監(jiān)管，避免虛假宣傳和欺詐行為；明確規(guī)定促銷規(guī)則，并控制促銷頻率，避免過(guò)度促銷。3.學(xué)校層面的引導(dǎo)措施作為大學(xué)生成長(zhǎng)的重要場(chǎng)所，學(xué)校在消費(fèi)觀念的引導(dǎo)上扮演著舉足輕重的角色。大學(xué)生尚未步入社會(huì)，心智和思想較不成熟。學(xué)校應(yīng)通過(guò)系統(tǒng)的消費(fèi)教育，幫助學(xué)生樹(shù)立理性、健康的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀；通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)知識(shí)普及活動(dòng)，讓大學(xué)生了解商品的性能、價(jià)格等方面的知識(shí)，提高他們的消費(fèi)能力和辨別能力；此外，學(xué)校可以通過(guò)鼓勵(lì)學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐、志愿者活動(dòng)等實(shí)踐活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)他們的社會(huì)責(zé)任感和提高他們的公益意識(shí)，以減少盲目消費(fèi)和浪費(fèi)行為，從而引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)。4.對(duì)大學(xué)生個(gè)人的消費(fèi)建議首先，大學(xué)生應(yīng)樹(shù)立量入為出的消費(fèi)觀念，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和實(shí)際需求進(jìn)行消費(fèi)，避免盲目跟風(fēng)或過(guò)度消費(fèi)；其次，培養(yǎng)理財(cái)能力至關(guān)重要，學(xué)會(huì)規(guī)劃和管理自己的財(cái)務(wù)，為未來(lái)的生活和職業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；三是關(guān)注自身的心理狀態(tài)和滿足自身的社交需求，多參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)來(lái)培養(yǎng)自己的綜合素質(zhì)和能力。研究局限與未來(lái)展望（一）研究局限本文研究收取的樣本數(shù)量較少，且由于各種因素的限制，調(diào)查的大學(xué)生所在區(qū)域存在局限性；自變量的選取較少，產(chǎn)品因素、平臺(tái)因素、氛圍因素、意見(jiàn)領(lǐng)袖因素和消費(fèi)意愿為大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為影響提供了一定的見(jiàn)解，但目前本研究使用的研究模型對(duì)研究大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為影響的各個(gè)因素仍然存在許多不足；本研究使用的研究模型不夠完善，研究模型中包含了影響大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為因素，但對(duì)于全面研究大學(xué)生選擇抖音平臺(tái)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)仍存在不足；本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查法和文獻(xiàn)研究法，采用的研究方法缺乏多樣性。（二）未來(lái)展望抖音平臺(tái)中大學(xué)生的消費(fèi)行為研究具有廣闊的前景和重要的實(shí)踐意義，未來(lái)研究可以通過(guò)以下方面對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為進(jìn)行深入研究：增加研究樣本，擴(kuò)大大學(xué)生群體所在區(qū)域范圍；通過(guò)文獻(xiàn)梳理增加抖音平臺(tái)中影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素研究；通過(guò)文獻(xiàn)研究選擇更豐富的理論和模型對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為進(jìn)行深入研究；不斷改進(jìn)研究方法和手段，提高研究的科學(xué)性和實(shí)用性。參考文獻(xiàn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J].國(guó)家圖書(shū)館學(xué)刊,2023,32(05):13.田華偉.論互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015,(34):55-57.王照元.內(nèi)容電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)行為及品牌營(yíng)銷策略的影響研究——以抖音為例[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷,2023,(22):12-16.黃鑫,黃玲.廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念的影響[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2017,(05):37-38洪瀟.短視頻平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].北京化工大學(xué),2023.王璐.直播電商對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究[N].山西科技報(bào),2024-01-25(B06).楊芳,楊玉,李艷召.網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素實(shí)證研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2023(20):7-10.DOI:10.14097/ki.5392/2023.20.037.張菁菁.電子商務(wù)平臺(tái)促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究[J].全國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2023,(15):16-19.DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2023.15.016.李倩.“電商+直播”發(fā)展邏輯與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理影響因素分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代,2023,(21):22-24.DOI:10.14013/ki.scxdh.2023.21.001.韓睿,田志龍.促銷類型對(duì)消費(fèi)者感知及行為意向影響的研究[J].管理科學(xué),2005,(02):85-91.閔雪.抖音電商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響研究[D].河南工業(yè)大學(xué),2023.DOI:10.27791/ki.ghegy.2023.000800.肖萍.電子商務(wù)中的女性消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探討[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2021,(18):55-56.BansalSH,VoyerAP.Word-of-MouthProcesseswithinaServicesPurchaseDecisionContext[J].JournalofServiceResearch,2000,3(2):166-177.R.Hill,M.Fishbein,I,Ajzen,Belief,Attitude,Intentionandbehavior,Anintroductiontotheoryandreseareh,1975CoreyLG.PeopleWhoClaimtoBeOpinionLeaders:IdentifyingTheirCharacteristicsbySelf-Report[J].JournalofMarketing,1971,35(4):48-53附錄A附錄A1大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)行為問(wèn)卷調(diào)查您好！我們是廣州南方學(xué)院的學(xué)生，我們正在調(diào)查大學(xué)生在抖音平臺(tái)的消費(fèi)情況。懇請(qǐng)您花費(fèi)幾分鐘時(shí)間來(lái)幫忙填寫(xiě)這份問(wèn)卷，本調(diào)查是不記名方式，請(qǐng)放心填寫(xiě)。題目選項(xiàng)無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行填寫(xiě)，謝謝您的幫助！第一部分消費(fèi)者基本信息

（1）基本信息您的性別：[單選題]*○男○女您所處的年級(jí)：[單選題]*○大一○大二○大三○大四○研究生及以上您在日常生活中是否會(huì)使用抖音[單選題]*○是○否(請(qǐng)?zhí)恋趩?wèn)卷末尾，提交答卷)您大學(xué)