北京星河灣報告

STARRIVERPositioning這是我工作11年以來思考時間最長的一次報告,兩周的時間,竟然沒有動筆.說今天是一次提案,而對于我,超出了一次比稿的意義.所以,在公司里,我這次沒有委派其他人來完成這次提報的籌劃.為什么?深度接觸的參與地產(chǎn)開發(fā)的公司已經(jīng)上百家,不乏各種舞臺或浪尖上的企業(yè)和領(lǐng)袖,我認(rèn)為目前中國只有兩個企業(yè)在努力打造地產(chǎn)名牌,并且真心地珍惜和保護(hù)聲譽(yù).萬科(廠牌)和星河灣(品牌)因?yàn)槟銈儍杉移髽I(yè)都在產(chǎn)品價值觀的堅守和職員行為的標(biāo)準(zhǔn)有著自信和溫和的雙重美德.也許,成長不是最快的,但我相信是最健康的.舍得/用心/創(chuàng)造,為了星河灣的新高度,我愿意同樣用心.即使面對是一份非?？茖W(xué)或者是深度的籌劃報告,或者是一份出自麥肯錫和尼爾森的市場聯(lián)合報告,我更相信分析報告的人.NIKE進(jìn)入東南亞市場如何向和尚賣1000把梳子不同案例,說明了市場上永遠(yuǎn)不缺少理論,缺少的是實(shí)效的思考和判斷.北京星河灣2期遇到的市場角度不是借鑒別人的,而是我們需要開創(chuàng)的.向根本不需要房子的人賣房子!

向生活領(lǐng)袖賣生活!1

北京星河灣二期

需要大美不言嗎今久團(tuán)隊為星河灣二期提報所做的前期工作將半年來星河灣的新聞報道做了分析;將北京星河灣的媒介投放做了分析;對星河灣網(wǎng)上論壇的各種評論做了分析;對北京總價500萬元以上的豪宅推廣做了分析;針對北京頂級公寓豪宅的幾個個例進(jìn)行了現(xiàn)場調(diào)研;對11位非星河灣業(yè)主的富豪進(jìn)行了深度訪談;參觀了廣州星河灣;對局部媒體和地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士進(jìn)行了對星河灣的深度訪談;對星河灣的競爭對手的操盤手做了訪談.先看兩個富豪的談話結(jié)果2

富豪們受誰的影響?星河灣二期的產(chǎn)品和價格2期產(chǎn)品的主要特征戶型面積增大:350㎡—500㎡—630㎡—730㎡14套現(xiàn)樓樣板房/3位大師/多種設(shè)計風(fēng)格裝修品質(zhì)比一期更高端石+木+水+空間比一期做升級式的建設(shè)園林景觀發(fā)生了變化,比一期更豐富,前后有景觀京城豪宅獨(dú)有的首層挑空設(shè)計,轉(zhuǎn)換空間使園林多樣化單價的提升和戶型的增大,導(dǎo)致的總價翻升目前價格18000元/㎡,二期開盤價漲幅10%,開盤價為20000元左右戶型總價最低為700萬/1000萬/1260萬/1460萬所以,我們的客戶最少家庭身價在5000萬以上,公司身價或者利益體身價在億元以上.而且,這指的是實(shí)際身價.或者叫做現(xiàn)金流身價.為什么叫現(xiàn)金流?如果購置星河灣二期房子的顧客貸款購房的話,至少會多支付近300萬利息,已經(jīng)足夠一套一期的房子.所以第一自住客人比例會增多,一次性付款或短期完成支付房款比例會增多;第二客人層次明顯與一期不同,更加有經(jīng)濟(jì)實(shí)力,分析行業(yè)屬性作用會減弱;星河灣二期的客人或許已經(jīng)是某些圈子里的靈魂人物,國際化視野是他們的重要特征.外籍身份或者移民傾向增多.但是,事業(yè)重心卻在國內(nèi).對北京某著名操盤手訪談對北京某工程老板訪談Y先生/近60歲/香港身份/著名的雅寶路商圈的元老人物/現(xiàn)日壇廣場的老板廣州和北京星河灣都去過,感覺不錯.北京的是去年開盤的時候去的,建議過大量的朋友去參觀,認(rèn)為非常值得學(xué)習(xí).認(rèn)為要是做住宅,自己可能不如星河灣.二期快要開盤,您認(rèn)為您還會去嗎?不一定.為什么?估計也差不多了,園林再好一點(diǎn).如果賣1000萬一套,您認(rèn)為有市場嗎?哦,成香港的房子了.北京許多有錢人還不能完全接受這種價格吧.它可是5環(huán)的公寓呀.那位置是問題吧?應(yīng)該是區(qū)域,不能簡單說是位置.您有什么建議?打造北京頂級的富人圈,但是要向全國賣.客戶很分散.您會考慮買嗎?不會,我的家人在香港.3

業(yè)內(nèi)的口碑

會發(fā)生什么變化一個比較真實(shí)的數(shù)據(jù)庫數(shù)字中國擁有百萬〔美元〕以上財產(chǎn)的人有30萬，擁有億萬〔美元〕財產(chǎn)的人有至少1萬，而中國的豪宅加起來還不到1000套，其中有些在裝修、物業(yè)管理上還達(dá)不到豪宅的標(biāo)準(zhǔn)。在美國造價100萬美元以上的房子有5萬多幢。世界經(jīng)理人資訊(中國)CEO/海森?世界經(jīng)理人文摘?中國最早的國際版權(quán)的財經(jīng)雜志之一,擁有龐大的國際經(jīng)理人數(shù)據(jù)庫.5000萬個人身價的生活是什么樣的?來自?2006富豪之選-中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查?歷時6個月，10省市，6家媒體，589位千萬富豪，其中177位資產(chǎn)過億的，歷來最全面最權(quán)威的一次生活調(diào)查。汽車：賓利/勞斯萊斯/奔馳/寶馬/保時捷/法拉利游艇：PRINCESS手表服飾：江詩丹頓/卡地亞/勞力士/阿瑪尼/萬寶龍白酒：五糧液干邑：軒尼詩雪茄：大衛(wèi)杜夫航空公司：漢莎/國航/新加坡/西北(美)酒店：香格里拉/君悅/花園/喜來登/希爾頓/索菲特4

我們?nèi)绾握业街袊呢敻活I(lǐng)袖影響金字塔人群的方式利用大量的群眾媒介,制造事件,制造輿論,形成話題,刺激媒體新話語權(quán),引發(fā)現(xiàn)象,得到塔尖人群的關(guān)注;(由下向上)尋找中產(chǎn)階層的知識分子,用他們的上下話語權(quán),制造新的觀念,形成一種新主義;(由中向兩極)直接在小眾傳播,只通過口碑和人際交往,完成對事件的促成,最后公布于外界.(由上到下)發(fā)現(xiàn)金字塔人群的方式5

什么推薦方式使富豪的接受?一個在社會擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人他是一位勤奮與聰明的人他具有行業(yè)領(lǐng)袖的潛質(zhì)或者已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)袖他看重權(quán)利的影響他看重聲譽(yù)社交中,他不隨意變化圈子社交中,他不隨意表達(dá)態(tài)度他喜歡真實(shí)的故事他們以男性為多他們注重家庭平安他們經(jīng)常出人意料地冒險他們關(guān)心宏觀經(jīng)濟(jì)他們都有不同的后盾----?人物??大狗??GE環(huán)球企業(yè)家?一個在社會擁有崇高聲譽(yù)的人他是一位學(xué)者他具有行業(yè)叛逆傾向他看重民生他看重人性他有很多圈子他善于表達(dá)觀點(diǎn)他注重公眾形象他身兼數(shù)職他喜歡創(chuàng)新他固執(zhí)感恩他敏感善良----?魯迅報告??經(jīng)濟(jì)學(xué)家現(xiàn)象??中產(chǎn)階級調(diào)研報告?6

什么表達(dá)方式引起

富豪及高參的興趣推廣需要解決的根底問題北京星河灣二期需要大美不言嗎?(調(diào)性)富豪們受誰的影響?(環(huán)境)業(yè)內(nèi)的口碑會發(fā)生什么變化?(行業(yè)背景)我們?nèi)绾握业街袊呢敻活I(lǐng)袖?(目標(biāo)市場)什么推薦方式使富豪的接受?(渠道)什么表達(dá)方式引起富豪及高參的興趣?(創(chuàng)意)向根本不需要房子的人賣房子!

向生活領(lǐng)袖賣生活!

貴族搬家

渠道為王貴族搬家從城里搬到城外(公寓—別墅)從城外搬到城里(別墅—公寓/別墅/花園)碧水山莊玫瑰園紫玉山莊合生+京潤別墅順景園NAGA9號公寓濱合花園MOMA卓錦萬代晴翠園國花園緣溪堂北京公館柏悅居昆侖公寓北京花園財富公館觀唐西山美廬領(lǐng)袖硅谷2期大前門四合院山水文園E區(qū)萬城華府業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)粗略估算，未來1年至2年內(nèi)，北京單套總價500萬元以上的產(chǎn)品，供給量在5000套至7000套左右，總市值不下300億元。我們要讓市場和客戶認(rèn)為,星河灣是與其他產(chǎn)品截然不同的,是非常具有自己特色的,一個確實(shí)讓心情盛開的地方.星河灣二期的主要競爭對手

共24個競爭對手與一期相比

二期讓貴族搬家的理由北京從未有過的豪宅出現(xiàn)了,你的生活需要更進(jìn)一步一定要來星河灣看一看,這里絕比照其他豪宅都要好家里人會特別喜愛,因?yàn)檫@里更加人性化,更平安,更健康為了孩子的將來,選擇這里更貴族的中西合璧教育為了某些特殊的人,你可以在這里找到更適宜的平臺風(fēng)水更好,會讓家庭和事業(yè)更加順利社區(qū)名聲好,會讓人更多的尊敬以上就是我們創(chuàng)意要傳遞的內(nèi)容,更加好的星河灣.北京星河灣一期廣告主張回憶中國出了個星河灣中國豪宅分水嶺獻(xiàn)給人群中，通過細(xì)節(jié)來區(qū)分品質(zhì)的人尋找全球最注重品質(zhì)的人二期廣告主張堅守星河灣品質(zhì)至上的原那么改變對一期廣告語的直接延續(xù)應(yīng)該先以一個嶄新的廣告語來重新界定市場認(rèn)知,然后回到品質(zhì)的廣告訴求平臺上所以,我認(rèn)為星河灣二期廣告應(yīng)該從兩個面來著手:重新在頂級富豪中的建立星河灣頂級豪宅的知名度利用扎實(shí)的品質(zhì)形象,必須引起富豪的好奇,到達(dá)現(xiàn)場北京,只住星河灣

Star-RiveristhefavoritechoiceforBeijing.

中國出了個星河灣/一個心情盛開的地方

Star-River，fromBeijing，foralloftheworld.表達(dá)北京居住的唯一的至上標(biāo)準(zhǔn)表示客人在北京以外的地方有居所一個“住〞字,表示第一居所全球領(lǐng)袖(秀)的品質(zhì)盛宴

Sacredbanquetofgloballeaders.影響富豪的人在哪里?富豪們靠地位和金錢不能完全控制的人,是誰?官員家人(父母或太太)風(fēng)水師行業(yè)專家媒體記者這也是我們要努力影響的人,這也是最開始口碑傳播的人如何找到這5類人?新聞性媒體(鳳凰衛(wèi)視/新浪/廣角鏡等)是最有效的政府的會議/高端的美容場所業(yè)內(nèi)的口碑會發(fā)生什么變化一期,星河灣在北京的業(yè)內(nèi)的印象一直是叫好不叫座,直到今年春節(jié)后,才由于網(wǎng)上換簽的真實(shí)數(shù)字越來越多人關(guān)注,逐漸得到改觀.其實(shí)這個現(xiàn)象的背后折射的就是,業(yè)內(nèi)認(rèn)為星河灣的產(chǎn)品好,但是價格偏離區(qū)域現(xiàn)狀.不過,市場永遠(yuǎn)是業(yè)外的.如果二期的總價到達(dá)700萬以上,相信又會是一個對業(yè)內(nèi)的強(qiáng)心劑.不過,我們需要為這個價格的市場,建立更好更受追捧的良性環(huán)境,而不要象一期,一度出現(xiàn)捧殺現(xiàn)象.今久認(rèn)為有三個視角可以解決業(yè)內(nèi)新口碑:利用交房契機(jī),組織業(yè)內(nèi)代表和媒體提前為星河灣驗(yàn)收;(這是北京首次)拋出北京星河灣二期對北京豪宅的X大殺手锏;(新賣點(diǎn))世界大師聯(lián)合體量身打造的交樓標(biāo)準(zhǔn),京城最大規(guī)模豪宅樣板間開放.(新看點(diǎn))我們?nèi)绾握业街袊呢敻活I(lǐng)袖星河灣就象一座水庫

我們要通過這些管道鋪設(shè)

搭建一個龐大豐富但是平安干凈的網(wǎng)絡(luò)

準(zhǔn)確地將水最快地送到每一個用戶面前

也許前期準(zhǔn)備會慢一些

不過一旦放閘

會是一場高效和沒有競爭的信息戰(zhàn)役OK

找到了人群

準(zhǔn)客戶----億萬富豪

準(zhǔn)傳播人群----千萬富翁/專家/官員

找到了渠道

現(xiàn)在來看我們?yōu)樾呛訛扯谧龅木唧w方案第一波星河灣交房事件邀請廣州前四期業(yè)主代表來北京參觀星河灣,形成兩地品牌互動.同行邀請香港媒體和廣州媒體,開創(chuàng)中國業(yè)主異地評斷精裝修收房活動;邀請北京開發(fā)商和媒體團(tuán),對星河灣進(jìn)行第二次交房審核;由公司組織召開論壇,在網(wǎng)絡(luò)直播,讓兩地媒體和兩地業(yè)主代表座談;更換朝陽北路入口處戶外廣告,以歡送為主題在網(wǎng)絡(luò)和紙媒適當(dāng)刊出局部文章,剖析星河灣交房的壓力和北京其它豪宅交房發(fā)生的沖突.形成強(qiáng)烈比照.第二波星河灣二期開放日載人氦氣飛艇北京首飛成功將常規(guī)的報紙開盤,變成事件行銷,用注意力完成對普通群眾的廣告告知.第二波星河灣二期開放日主題:星河灣LOGO+一個心情盛開的地方路線:東四環(huán)—北四環(huán)—西四環(huán)輔助活動：原有業(yè)主的一次全國品推活動,實(shí)名郵寄畫冊和彩信第三波星河灣廣告活動廣告活動/首輪創(chuàng)意說明創(chuàng)意目的:能否將星河灣的園林景觀集中在一張圖片上,來傳達(dá)盛大繁榮的園林,能否將星河灣的石+水+樹+天際線+游泳池+亭子完全地展現(xiàn),形成一幅北緯度罕有的,北京唯一的園林實(shí)景.能否將星河灣的細(xì)節(jié)用心讓客戶知道,并且展現(xiàn)出來,不求奢華,更求真實(shí).能否讓看到這那么廣告相信訴求的真實(shí).創(chuàng)意表現(xiàn)的準(zhǔn)那么如何使看到星河灣廣告的人過目不忘?如何使看到的人相信廣告的真實(shí)?如何使看到廣告的人有到現(xiàn)場一看的欲望?為什么最優(yōu)秀的攝影師都不能讓星河灣人完全滿意每個人置身在星河灣,感受的是連續(xù)的,動態(tài)的,就象一場影像蒙太奇,是由不同的美的觸動映在腦海里的,而照相機(jī)是焦點(diǎn)透視,它只能表現(xiàn)一個角度的平面展示,所以不管多么優(yōu)秀的攝影師,如果不能徹底地領(lǐng)悟星河灣的園林用心,是無法用一張照片完成所謂最精彩的園林的.星河灣其實(shí)就是新的地產(chǎn)開發(fā)的清明上河圖,是一副多元的,多角度的品質(zhì)盛宴.?星河灣品質(zhì)盛宴長卷?這是一張長150CM,高18CM的園林長卷這是一張由近200張圖片融和的復(fù)合圖像這是一張連續(xù)地,擁有6個視覺中心的蒙太奇這是一張由3個平面設(shè)計師耗時4天完成作品這是一張占用空間達(dá)720兆的巨無霸照片這就是我們的主形象畫面—星河灣的園林盛宴雜志效果正面效果反面效果報紙效果開盤預(yù)熱篇瀑布篇泳池篇廣告活動/首輪媒介說明媒介安排依循品質(zhì)的追求,同樣要求做到最精彩.關(guān)于二期我們建議要增加北京星河灣影視CF的創(chuàng)作系統(tǒng),一套為廣告片,用于電視媒介投放;一套為星河灣價值觀專題片,用于現(xiàn)場培育客戶.影視渠道:鳳凰衛(wèi)視(一個高檔社區(qū)和全球華人收視率最高的電視臺)覆蓋中國四大航空公司和港龍/國泰的刊物選擇北京青年報一個地方紙媒體覆蓋北京出港的貴賓室廣告資源在溫榆河和香山別墅區(qū)交通要口設(shè)立戶外廣告,短期性質(zhì)3個月現(xiàn)場更進(jìn)一步的打動力已經(jīng)與銷售李總監(jiān)/籌劃韋總監(jiān)溝通過,在現(xiàn)場建造一間影音室,用于銷售前唯一解說通道,利用封閉的空間內(nèi),用電影的形式將星河灣的用心,廣州的成熟,創(chuàng)新的理念傳達(dá)給每一位客戶,遠(yuǎn)比銷售人員的說辭有說服力.因?yàn)檫@種方式,有音樂的背景,在封閉的環(huán)境,客人只能全神貫注地接受星河灣的主張.同時也能將一些鳥瞰,俯視,仰視,高差等,客戶無法看到的風(fēng)景展現(xiàn)出來.第四波星河灣重點(diǎn)公關(guān)活動公關(guān)活動配合的媒介選擇全國5星酒店客房終端雜志媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國十大GOLF球場(北京/三亞/昆明/大連)的合理廣告資源突出改變網(wǎng)絡(luò)的新型廣告贊助方式(如個別人博客:王石/楊瀾/任志強(qiáng)/潘石屹/吳小麗/巴曙松等)?四季?的改版,成為一本能夠迎合北京和廣州,以及將來上海的可讀性強(qiáng)的社區(qū)雜志,并通過?安家??新地產(chǎn)??樓市?夾帶直投,影響北京的相關(guān)的地產(chǎn)輻射區(qū).第四波星河灣賣點(diǎn)廣告活動如何讓富豪們有星河灣的談資?一個天價樓王或者一個珍藏版樓花的誕生(附送世界頂級家具大師量身定制家具/由明宇木業(yè)承制的世界唯一的家具)或者送一個鎮(zhèn)宅之寶(名人字畫或者起名字,由名人作賦并由名人書寫,如由堪輿名家起名,著名作家劉心武作賦,中國畫大師范曾書寫,門牌定制的中國名宅)大師樣板間的認(rèn)購活動〔具體籌劃〕以上就是今久為星河灣二期進(jìn)行的廣告策略，具體的時間節(jié)點(diǎn)和費(fèi)用，因?yàn)槲覀円勒諏?shí)際的操盤經(jīng)驗(yàn)評估過，不會不切合實(shí)際，紙上論道.

星河灣產(chǎn)品已趨完美,廣告需要做的只是真實(shí)性和精確性.

但是,星河灣二期還承擔(dān)著對于宏宇集團(tuán)更重要,更長遠(yuǎn)的品牌之路打造中國城市頂級的富豪生活住區(qū),不要僅僅為了2期,將所有的話說盡,而使3期沒有一定的溢價空間.

1期業(yè)主的如何維護(hù),廣告也不要完全忘了他們,會讓星河灣的品牌更加深入人心.

所以,我們還有一些輔助建議?星河灣?的傳奇暢銷書出版向中國的聯(lián)想/海爾/華為學(xué)習(xí),向國際的IBM/通用/LV學(xué)習(xí),利用暢銷書完成對知識人群的深度傳播,建立長遠(yuǎn)的品牌謀略.陸新之，從業(yè)十三年的傳媒工作者，財經(jīng)作家，現(xiàn)為新世紀(jì)周刊主編。他熟悉資本市場和商業(yè)環(huán)境生態(tài)，歷任三聯(lián)生活周刊主筆，經(jīng)濟(jì)觀察報財經(jīng)主筆，駐華南首席記者以及華南新聞中心主任。出版有?王石是怎樣煉成的??職場紅樓?以及?魅力之城??“郎咸平〞風(fēng)暴?。海外營銷第五屆國際房地產(chǎn)展覽會阿聯(lián)酋·迪拜2006年12月4日－6日大膽的事