第三節(jié)

市場(chǎng)定位

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本講學(xué)習(xí)，著重了解市場(chǎng)定位的本質(zhì)，學(xué)會(huì)應(yīng)用市場(chǎng)定位方法，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、策略的制定。

定位(Positioning)：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、效勞及其營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。步驟：1、作定位圖2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上3、選擇有利的定位位置4、分析某處定位的可能性5、確定顧客和企業(yè)利益咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★咖啡飲料定位例如此處定位

適合兒童此處定位

適合老人ⅠⅡ定位既涉及到設(shè)計(jì)不同的〔差異化〕的產(chǎn)品，也涉及到在消費(fèi)者心目中形成一定的看法，因此，如何向目標(biāo)顧客傳播定位，也是定位戰(zhàn)略的重要組成局部。產(chǎn)品顧客判斷標(biāo)致企業(yè)實(shí)現(xiàn)方法傳播主題汽車(chē)使勁關(guān)門(mén)加上結(jié)實(shí)

的車(chē)門(mén)連門(mén)都從不變形音響拿到手中時(shí)

感到很重在機(jī)箱內(nèi)加上

襯底鉛塊出手就知是貨真價(jià)實(shí)計(jì)算機(jī)操作簡(jiǎn)便、

速度快設(shè)計(jì)特殊鍵盤(pán)使常用功能一鍵就能啟動(dòng)象使用電視機(jī)那樣方便質(zhì)量判斷標(biāo)致

和實(shí)現(xiàn)線索定位誤區(qū)1、定位過(guò)低：使購(gòu)置者沒(méi)有感到有什么特別的地方，如上面②。Ⅱ、定位過(guò)高：使購(gòu)置者認(rèn)為是價(jià)格極貴的東西，不是其可購(gòu)置的Ⅲ、定位混亂：使購(gòu)置者可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對(duì)NeXT機(jī)的定位，先是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒(méi)有成功。Ⅳ、定位疑心：使購(gòu)置者在功能、價(jià)格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺(jué)。如某些減肥保健品的“三天見(jiàn)效〞。差異化案例

——人員差異化當(dāng)顧客走進(jìn)任何一家佐丹努服裝聯(lián)鎖店時(shí)，都可期望發(fā)生下面6件事：①店員主動(dòng)同他打招呼；②向他展示商品；③幫他試穿；④向他建議如何同其它衣服配合穿戴；⑤如果顧客要購(gòu)置，帶他到收款臺(tái)；⑥最后，給顧客包裝商品并留下聯(lián)系后誠(chéng)懇地與顧客道別。為此，公司必須制定標(biāo)準(zhǔn)化的操作規(guī)程并訓(xùn)練員工做好上述6件事。百事可樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng)定位定位結(jié)構(gòu)圖高質(zhì)量高價(jià)格低價(jià)格低質(zhì)量1.向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者〔可口可樂(lè)〕發(fā)起進(jìn)攻以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額2.參與競(jìng)爭(zhēng)，但不讓市場(chǎng)份額發(fā)生重大改變選擇戰(zhàn)略——〔定位方法〕對(duì)峙定位——〔定位方法)重新定位

年輕人

不分男女老少選擇差異化消費(fèi)者定位百事可樂(lè)新一代樹(shù)立形象：年輕、活潑、時(shí)代暗示：可口可樂(lè)——老邁、落伍、過(guò)時(shí)廣告口號(hào)新一代的選擇品牌個(gè)性：獨(dú)特、創(chuàng)新、積極全球理念：鼓勵(lì)新一代人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的追求。并且從生命中獲得多廣告口號(hào)喊出其定位渴望無(wú)極限〔AskForMore〕表達(dá)含義：我們雖不能改變世界，但我們將從生活中獲取精彩人生；我們追求獨(dú)立自主的生活，更對(duì)未來(lái)充滿無(wú)限憧憬；我們相信世界充滿時(shí)機(jī)，相信生命將會(huì)無(wú)比精彩。我們深信：我們是引領(lǐng)潮流、敢做敢為，勇于嘗試的先驅(qū)；我們擁有獨(dú)立的個(gè)性，擁有自己的思想及生活方式；我們不斷提高對(duì)自己和別人的要求，不斷將思想付諸于行動(dòng)。廣告口號(hào)喊出其定位包裝及標(biāo)志百事可樂(lè)選擇藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書(shū)的藍(lán)色字“PepsiCola〞，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活潑、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志。百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位到達(dá)了完美的統(tǒng)一。包裝及標(biāo)志人物——“百事巨星〞歐美人物——“百事巨星〞中國(guó)人物——“百事巨星〞韓國(guó)名人廣告策略市場(chǎng)定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)；并且選擇適宜的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)開(kāi)始了文化的改造?？偨Y(jié)高質(zhì)量高價(jià)格低價(jià)格低質(zhì)量——取代策略定位結(jié)構(gòu)圖二、"農(nóng)夫"通過(guò)差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位(一)品牌定位差異化,突顯農(nóng)夫山泉“天然水〞的高品位

選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)――有點(diǎn)甜(構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水)――適度的高價(jià)(提高顧客價(jià)值,突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì))――運(yùn)動(dòng)裝(突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度)――款到發(fā)貨(說(shuō)明企業(yè)的自信,造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷(xiāo)商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心)。

二、"農(nóng)夫"通過(guò)差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位(二)廣告差異化,塑造“健康水,天然水〞概念

依據(jù)農(nóng)夫山泉的“目標(biāo)市場(chǎng)定位〞，通過(guò)籌劃優(yōu)美的畫(huà)面和朗朗上口的廣告語(yǔ)，采用差異化策略，使農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊的地位。養(yǎng)生堂利用學(xué)生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點(diǎn)；利用著名運(yùn)發(fā)動(dòng)在國(guó)際競(jìng)技場(chǎng)上是最常見(jiàn)的揚(yáng)國(guó)威，長(zhǎng)志氣的人的特征；選擇了學(xué)生和運(yùn)發(fā)動(dòng)作為農(nóng)夫山泉的廣告訴求對(duì)象。農(nóng)夫山泉與體育運(yùn)動(dòng)結(jié)緣，貫穿其成長(zhǎng)的全過(guò)程。〔農(nóng)夫山泉與體育的聯(lián)姻始于1998年的世界杯足球賽〕

二、"農(nóng)夫"通過(guò)差異化勾勒獨(dú)特的市場(chǎng)定位啟示差異本身只存在于消費(fèi)者心中。在均質(zhì)化高度開(kāi)展的今天，產(chǎn)品之間根本不存在差異了?！坝悬c(diǎn)甜〞(差異)是消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)夫山泉〞(品牌)的反映。差異并非存在于礦泉水中，而是存在于消費(fèi)者心中。有了“農(nóng)夫山泉〞，消費(fèi)者才能品出廣告鏤刻在他心中的“有點(diǎn)甜〞的差異印象。

正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位正是為了求得消費(fèi)者心中的這種差異，定位理論正是把消費(fèi)者如何對(duì)品牌或事物進(jìn)行定位作為主要研究對(duì)象，企圖突破存在于消費(fèi)者心中的各種傳播障礙。

聚美優(yōu)品創(chuàng)始人，首席執(zhí)行官：陳歐。他是典型的少年創(chuàng)業(yè)型人。

出生日期是1983年2月4日。16歲留學(xué)新加坡，本科期間就創(chuàng)辦了全球領(lǐng)先的在線游戲平臺(tái)Garena，用戶(hù)多達(dá)數(shù)千萬(wàn)；26歲獲得美國(guó)頂級(jí)大學(xué)斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，成為該校歷史上最年輕的中國(guó)MBA畢業(yè)生。B2C是英文Business-to-Customer〔商家對(duì)顧客〕的縮寫(xiě)，而其中文簡(jiǎn)稱(chēng)為“商對(duì)客〞?！吧虒?duì)客〞是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常說(shuō)的商業(yè)零售，直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和效勞。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線銷(xiāo)售活動(dòng)。B2C即企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購(gòu)物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶(hù)和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省珍貴的時(shí)間?！拔业墓┙o鏈不一樣〞最初，聚美優(yōu)品的模仿對(duì)象是Groupon，采用每日一件產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)。為了獲得貨源，陳歐買(mǎi)斷代理商的貨物存進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，再以限時(shí)售賣(mài)的模式賣(mài)出，價(jià)格是專(zhuān)賣(mài)店的5-6折，毛利率保持在20%-30%?！皟r(jià)格戰(zhàn)〞讓網(wǎng)站很快聚集起了一批粉絲。用戶(hù)增加的同時(shí)，聚美優(yōu)品也調(diào)整了產(chǎn)品線，由以前的每日一件改為每日多件，幾乎涵蓋高中低檔產(chǎn)品。目前每天推出30個(gè)左右的產(chǎn)品，主要由其買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)和編輯團(tuán)隊(duì)推薦。而手握用戶(hù)，陳歐在與上游供貨商談判時(shí)也有了籌碼，其與合作商的合作模式增加到兩種，一個(gè)是消費(fèi)者從聚美優(yōu)品下單，直接由品牌商向消費(fèi)者送貨；另一種那么是品牌商供貨給聚美優(yōu)品，網(wǎng)站利用自己的物流配送給消費(fèi)者?，F(xiàn)在，其合作商家大約有100家，既有歐萊雅、玉蘭油、相宜本草等群眾品牌，也不乏蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際知名品牌。陳鷗把他的公司聚美優(yōu)品定位為B2C，盡管其起家于當(dāng)下流行的團(tuán)購(gòu)模式，專(zhuān)注的是化裝品這一垂直領(lǐng)域。截止到2021年3月11日。聚美優(yōu)品是國(guó)內(nèi)首個(gè)化裝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站?！捕ㄎ粦?zhàn)略中的選擇是將產(chǎn)品定位在市場(chǎng)的空缺處〕結(jié)合聚美優(yōu)品來(lái)談?wù)勈袌?chǎng)定位市場(chǎng)定位步驟

一是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).二是準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).三是有效地，準(zhǔn)確的向市場(chǎng)傳播定位信息.一.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)盡管市面上很多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及流行的名品折扣網(wǎng)站都推出了化裝品團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但陳歐認(rèn)為聚美優(yōu)品具有差異性的競(jìng)爭(zhēng)力。“我覺(jué)得是供給鏈。〞他說(shuō)，聚美優(yōu)品從第一天就是買(mǎi)斷模式，自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，先買(mǎi)貨、驗(yàn)貨，然后再進(jìn)行售賣(mài)。除去了產(chǎn)品中間的轉(zhuǎn)手次數(shù)，產(chǎn)品直接面對(duì)的是消費(fèi)者，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。陳歐還說(shuō)道，化裝品的平均利潤(rùn)在20%-30%，屬于高利潤(rùn)的行業(yè)；而且傳統(tǒng)渠道本錢(qián)高，這也是造成化裝品價(jià)格虛高的主要原因“有利潤(rùn)空間，企業(yè)愿意做，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)也愿意買(mǎi)。〞二.準(zhǔn)確的選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的兩種根本類(lèi)型：一是在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格?！苍谶@種情況下，應(yīng)千方百計(jì)的尋求降低單位本錢(qián)的途徑〕二是提供更多的特色以滿足顧客的特定需要，從而抵消高價(jià)格的不利影響?！苍谶@種情況下，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)開(kāi)展特色產(chǎn)品，提供有特色效勞工程，實(shí)行多方面的差異化)三.有效地，準(zhǔn)確的向市場(chǎng)傳播定位信息.一.電視廣告二.網(wǎng)絡(luò)廣告三.海報(bào)四.校園廣告25-35歲之間的女性是經(jīng)濟(jì)能力最強(qiáng)的。她們所購(gòu)置的產(chǎn)品價(jià)格范圍通常在總體平均價(jià)格的根底上再上浮10-20%左右。女性產(chǎn)品價(jià)格定位的依據(jù)情感定位依據(jù)消費(fèi)者對(duì)美寶蓮，羽西，ZA和RedEarth四個(gè)中檔彩妝品牌的形象認(rèn)知，這些品牌在情感定位上可分為三大類(lèi)：美寶蓮:性感迷人的成熟女性，現(xiàn)代感較強(qiáng)，懂得享受生活。羽西：成熟穩(wěn)重的東方女性，較為理想實(shí)際。ZA和RedEarth：走時(shí)尚年輕一族的路線。所不同的是，ZA更加前衛(wèi)另類(lèi)些，而RedEarth那么偏向于清純，自然的鄰家女孩類(lèi)型。形象定位從化裝品消費(fèi)者心目中的理想形象來(lái)看，在主流市場(chǎng)中，24-28歲成熟現(xiàn)