烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為剖析：影響因素與市場(chǎng)洞察一、引言1.1研究背景與意義隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，健康逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。保健食品作為一種能夠調(diào)節(jié)機(jī)體功能、促進(jìn)健康的特殊食品，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3879億元，2009-2023年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）為7.15%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年仍將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，保健食品的產(chǎn)品功能也日益豐富，涵蓋增強(qiáng)免疫力、改善睡眠、延緩衰老等多個(gè)功能領(lǐng)域，以滿足不同消費(fèi)者的健康需求。其中，維生素和膳食補(bǔ)充劑（VDS）占據(jù)市場(chǎng)份額的58.09%，成為行業(yè)的重要支柱，草藥/傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品等也在市場(chǎng)中占據(jù)一定比例。從消費(fèi)群體來(lái)看，保健食品的消費(fèi)群體日益多元化。中老年人由于身體機(jī)能下降，對(duì)保健食品的需求較大，是消費(fèi)的主力軍，他們通常關(guān)注具有調(diào)節(jié)血脂、血糖、增強(qiáng)免疫力等功能的產(chǎn)品。而近年來(lái)，年輕人對(duì)保健食品的關(guān)注度也在逐漸提高。隨著工作壓力的增大和生活節(jié)奏的加快，年輕人開(kāi)始關(guān)注自身健康，對(duì)具有緩解疲勞、增強(qiáng)免疫力、改善睡眠等功能的保健品需求有所增加。例如，“90后”“00后”等年輕一代已正在成為保健品新的消費(fèi)人群，電商平臺(tái)上，年輕女性成為保健品消費(fèi)主力軍，中醫(yī)醫(yī)院里，百合紅棗八寶飯、姜黃肉桂奶茶等“國(guó)潮養(yǎng)生品”受到年輕人歡迎。兒童也是保健品消費(fèi)的重要人群，過(guò)去三年，兒童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)100%，成為保健品中增長(zhǎng)最快的細(xì)分種類。在銷售渠道方面，保健食品的銷售渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。線上渠道包括電商平臺(tái)（如阿里、京東）和社交媒體平臺(tái)（如抖音），線下渠道則包括超市、醫(yī)院、藥店、直營(yíng)店等。線上線下融合發(fā)展的趨勢(shì)日益明顯，企業(yè)紛紛加強(qiáng)線上渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)提升線下實(shí)體店的服務(wù)和體驗(yàn)。烏魯木齊作為新疆的省會(huì)城市，近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民生活水平不斷提高，對(duì)保健食品的消費(fèi)需求也日益增長(zhǎng)。隨著健康意識(shí)的提升和人口老齡化趨勢(shì)的加劇，烏魯木齊市居民對(duì)保健食品的需求日益多樣化。然而，目前針對(duì)烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為及影響因素的研究相對(duì)較少。了解烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為及影響因素，不僅有助于保健食品企業(yè)更好地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能為政府部門(mén)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管、保障消費(fèi)者權(quán)益提供科學(xué)依據(jù)，促進(jìn)當(dāng)?shù)乇＝∈称肥袌?chǎng)的健康有序發(fā)展。同時(shí)，對(duì)于引導(dǎo)居民合理消費(fèi)保健食品，提高居民健康水平也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述在國(guó)外，保健食品消費(fèi)行為的研究起步較早，且研究視角較為多元化。有學(xué)者從消費(fèi)者健康意識(shí)角度出發(fā)，如Smith等通過(guò)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者健康意識(shí)的提升是推動(dòng)保健食品消費(fèi)增長(zhǎng)的重要因素，健康意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者更愿意嘗試和持續(xù)購(gòu)買具有特定功能的保健食品。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，Jones研究指出，除了追求健康，美容養(yǎng)顏、延緩衰老等動(dòng)機(jī)也促使消費(fèi)者購(gòu)買保健食品，尤其是女性消費(fèi)者對(duì)具有美容功效的產(chǎn)品更為關(guān)注。在影響因素研究上，國(guó)外學(xué)者的研究成果豐富。Price和William探討了價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，發(fā)現(xiàn)價(jià)格敏感度因消費(fèi)者群體而異，低收入群體對(duì)價(jià)格更為敏感，價(jià)格波動(dòng)會(huì)顯著影響他們的購(gòu)買選擇。品牌方面，Muller通過(guò)對(duì)歐洲市場(chǎng)的研究表明，知名品牌在消費(fèi)者心中具有較高的信任度和忠誠(chéng)度，品牌形象和聲譽(yù)是消費(fèi)者購(gòu)買保健食品時(shí)的重要考量因素。此外，產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)簽信息也受到國(guó)外學(xué)者的關(guān)注，認(rèn)為清晰準(zhǔn)確的標(biāo)簽信息和權(quán)威的質(zhì)量認(rèn)證能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，促進(jìn)購(gòu)買行為。國(guó)內(nèi)關(guān)于保健食品消費(fèi)行為的研究也取得了一定成果。從消費(fèi)者健康意識(shí)來(lái)看，國(guó)內(nèi)學(xué)者如王芳等通過(guò)對(duì)一線城市居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著健康意識(shí)的普及，消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知逐漸加深，購(gòu)買意愿也隨之提高。在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，除了健康需求，國(guó)內(nèi)研究還發(fā)現(xiàn)禮品需求也是保健食品消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，在節(jié)假日和特殊場(chǎng)合，保健食品常被作為禮品贈(zèng)送。在影響因素研究上，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究涵蓋多個(gè)方面。價(jià)格因素上，李華等研究表明，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素之一，消費(fèi)者普遍期望在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，獲得更具性價(jià)比的產(chǎn)品。品牌方面，國(guó)內(nèi)研究指出，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌的認(rèn)知存在差異，部分消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外品牌在品質(zhì)和研發(fā)上更具優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)品牌則在價(jià)格和渠道上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者還關(guān)注到營(yíng)銷渠道對(duì)消費(fèi)行為的影響，認(rèn)為線上線下融合的營(yíng)銷模式能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售?，F(xiàn)有研究雖然在保健食品消費(fèi)行為及影響因素方面取得了一定成果，但仍存在一些不足。在研究區(qū)域上，多集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市和沿海地區(qū)，對(duì)像烏魯木齊這樣的西部地區(qū)城市研究較少，未能充分考慮地域差異對(duì)消費(fèi)行為的影響。在研究?jī)?nèi)容上，對(duì)于不同民族文化背景下消費(fèi)者的保健食品消費(fèi)行為差異研究不夠深入，而烏魯木齊是一個(gè)多民族聚居的城市，民族文化對(duì)消費(fèi)行為的影響不容忽視。本研究將以烏魯木齊市居民為研究對(duì)象，深入探討民族文化、地域因素等對(duì)保健食品消費(fèi)行為的影響，以期豐富和完善保健食品消費(fèi)行為的研究體系。1.3研究目的、方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究旨在深入了解烏魯木齊市居民保健食品的消費(fèi)行為，剖析影響其消費(fèi)行為的因素，為保健食品企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)，同時(shí)為政府部門(mén)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管提供參考，以促進(jìn)烏魯木齊市保健食品市場(chǎng)的健康發(fā)展。在研究方法上，本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，設(shè)計(jì)針對(duì)烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為的問(wèn)卷，內(nèi)容涵蓋居民的基本信息、保健食品認(rèn)知程度、購(gòu)買行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面。通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛收集數(shù)據(jù)，確保樣本的多樣性和代表性。同時(shí)，選取部分有代表性的烏魯木齊市居民進(jìn)行訪談，深入了解他們對(duì)保健食品的看法、消費(fèi)體驗(yàn)以及影響其購(gòu)買決策的深層次因素，以補(bǔ)充問(wèn)卷調(diào)查的不足，獲取更豐富、更深入的信息。此外，運(yùn)用SPSS等統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)性分析、因子分析等，以揭示烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為的特征和影響因素之間的關(guān)系。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于研究視角獨(dú)特，聚焦于烏魯木齊市這一具有獨(dú)特地域文化和民族特色的城市，充分考慮民族文化、地域因素等對(duì)保健食品消費(fèi)行為的影響，填補(bǔ)了該地區(qū)在這方面研究的空白。在研究?jī)?nèi)容上，不僅關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為和影響因素，還深入探討不同民族文化背景下消費(fèi)者的保健食品消費(fèi)行為差異，為保健食品企業(yè)針對(duì)不同民族消費(fèi)者制定差異化營(yíng)銷策略提供依據(jù)。二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.1保健食品的概念與分類保健食品，亦被稱作功能性食品，是一類具有特殊屬性的食品。根據(jù)《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，保健食品被嚴(yán)格定義為聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。這類食品適宜于特定人群食用，能夠調(diào)節(jié)機(jī)體功能，但并不以治療疾病為目的，并且在規(guī)定的攝入范圍內(nèi)，對(duì)人體不會(huì)產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害。這一定義明確了保健食品與普通食品和藥品的區(qū)別。與普通食品相比，保健食品除了具備一般食品提供營(yíng)養(yǎng)、滿足口感的基本功能外，還具有特定的調(diào)節(jié)機(jī)體功能；與藥品不同，保健食品不能替代藥物治療疾病，主要起預(yù)防和保健作用。保健食品的分類方式多樣，常見(jiàn)的分類有以下幾種。從功能角度，可分為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和功能性食品。營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑主要用于補(bǔ)充人體日常飲食中可能缺乏的各類營(yíng)養(yǎng)素，像維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、膳食纖維等。例如，維生素C補(bǔ)充劑能增強(qiáng)免疫力，鈣補(bǔ)充劑有助于骨骼健康，它們適用于不同年齡段和生活方式的人群，尤其是飲食不均衡或特定營(yíng)養(yǎng)素需求增加的人群，如孕婦、老年人等。功能性食品則具有特定的調(diào)節(jié)身體機(jī)能的作用，涵蓋了眾多功能領(lǐng)域。其中，增強(qiáng)免疫力類的保健食品通過(guò)提升人體免疫系統(tǒng)的功能，幫助抵御疾病入侵，適合免疫力較弱的人群；改善睡眠類產(chǎn)品針對(duì)睡眠質(zhì)量不佳的人群，有助于緩解失眠、多夢(mèng)等問(wèn)題，提高睡眠質(zhì)量，從而改善整體生活狀態(tài)；輔助降血脂、降血糖、降血壓類保健食品，能夠在一定程度上調(diào)節(jié)人體的血脂、血糖和血壓水平，對(duì)患有“三高”傾向或輕度“三高”的人群起到輔助保健作用，但不能替代正規(guī)的醫(yī)療治療。此外，保健食品還可按照食用對(duì)象進(jìn)行分類，一類以健康人群為對(duì)象，旨在滿足他們?cè)谏芷诓煌A段對(duì)營(yíng)養(yǎng)的額外需求，維持身體的良好狀態(tài)；另一類主要供給某些生理功能有問(wèn)題的人群食用，強(qiáng)調(diào)在預(yù)防疾病和促進(jìn)康復(fù)方面的調(diào)節(jié)功能，幫助他們改善身體狀況，提高生活質(zhì)量。2.2消費(fèi)行為理論消費(fèi)者行為理論是研究消費(fèi)者在市場(chǎng)中如何做出購(gòu)買決策、選擇商品和服務(wù)的理論體系，它對(duì)于理解烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為具有重要的指導(dǎo)意義。理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）由Fishbein和Ajzen于1975年提出，該理論假設(shè)人是理性的，在做出某一行為前會(huì)綜合各種信息來(lái)考慮自身行為的意義和后果。其核心觀點(diǎn)是個(gè)體的行為意向（BehavioralIntention）由對(duì)行為的態(tài)度（AttitudetowardstheBehavior）和主觀規(guī)范（SubjectiveNorm）共同決定，而行為意向又直接影響實(shí)際行為。其中，對(duì)行為的態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)從事某一目標(biāo)行為所持有的正面或負(fù)面的情感，它由對(duì)行為結(jié)果的主要信念以及對(duì)這種結(jié)果重要程度的估計(jì)所決定。例如，若烏魯木齊市居民認(rèn)為食用保健食品對(duì)改善自身健康有積極作用，且對(duì)這種改善健康的結(jié)果非?？粗兀敲雌鋵?duì)購(gòu)買保健食品的態(tài)度就會(huì)較為積極。主觀規(guī)范則是指人們認(rèn)為對(duì)其有重要影響的人希望自己采取某種行為的感知程度，由個(gè)體對(duì)他人認(rèn)為應(yīng)該如何做的信任程度以及自己對(duì)與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定。在烏魯木齊市的社會(huì)環(huán)境中，若居民的家人、朋友等重要他人都認(rèn)可保健食品的作用并鼓勵(lì)購(gòu)買，那么居民在主觀規(guī)范的影響下，購(gòu)買保健食品的行為意向也會(huì)增強(qiáng)。計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）是Ajzen在1985-1991年對(duì)理性行為理論的改進(jìn)和完善。該理論在理性行為理論的基礎(chǔ)上，增加了知覺(jué)行為控制（PerceivedBehavioralControl）這一變量。知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)人對(duì)其所從事的行為進(jìn)行控制的感知程度，反映個(gè)人過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)越多、所預(yù)期的阻礙越少，則對(duì)行為的知覺(jué)行為控制就越強(qiáng)。在烏魯木齊市居民購(gòu)買保健食品的情境中，若居民覺(jué)得自己有足夠的經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買保健食品，且在周邊的超市、藥店等購(gòu)買渠道便捷，那么其知覺(jué)行為控制就較強(qiáng)，更有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制共同決定行為意向，在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。例如，當(dāng)烏魯木齊市居民對(duì)保健食品的態(tài)度積極，感受到來(lái)自重要他人的支持（主觀規(guī)范正向），且認(rèn)為自己能夠輕松購(gòu)買到所需的保健食品（知覺(jué)行為控制強(qiáng)）時(shí)，其購(gòu)買保健食品的行為意向就會(huì)很強(qiáng)烈，進(jìn)而更有可能實(shí)施購(gòu)買行為。這些消費(fèi)行為理論為深入分析烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為提供了理論框架，有助于從行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制等多個(gè)維度剖析居民的購(gòu)買決策過(guò)程，挖掘影響其消費(fèi)行為的深層次因素，從而為保健食品企業(yè)制定營(yíng)銷策略以及政府部門(mén)進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管提供理論依據(jù)。2.3影響消費(fèi)行為的因素理論消費(fèi)者行為是一個(gè)復(fù)雜的決策過(guò)程，受到多種因素的綜合影響。這些因素涵蓋了消費(fèi)者個(gè)人特征、社會(huì)文化環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等多個(gè)層面，深入理解這些因素對(duì)于剖析烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為至關(guān)重要。在消費(fèi)者個(gè)人特征方面，年齡是一個(gè)關(guān)鍵因素。不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求和購(gòu)買行為存在顯著差異。年輕人由于生活節(jié)奏快、工作壓力大，更傾向于購(gòu)買具有緩解疲勞、增強(qiáng)免疫力功能的保健食品，如維生素C泡騰片、蛋白粉等，他們注重產(chǎn)品的便利性和時(shí)尚感，通常會(huì)選擇包裝新穎、易于攜帶的產(chǎn)品。中老年人則更關(guān)注與自身健康狀況密切相關(guān)的產(chǎn)品，如調(diào)節(jié)血脂、血糖、血壓的保健食品，以及有助于骨骼健康的鈣劑等。他們的消費(fèi)觀念相對(duì)保守，更注重產(chǎn)品的功效和安全性，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。性別也會(huì)影響消費(fèi)行為，女性消費(fèi)者往往對(duì)美容養(yǎng)顏類的保健食品更為關(guān)注，如膠原蛋白口服液、葡萄籽提取物等，而男性消費(fèi)者可能更傾向于選擇具有增強(qiáng)體力、改善性功能等功能的產(chǎn)品。消費(fèi)者的收入水平和教育程度也對(duì)保健食品消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。收入較高的消費(fèi)者有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高、品質(zhì)較好的保健食品，他們更注重產(chǎn)品的品牌和質(zhì)量，愿意嘗試新的產(chǎn)品和品牌。而收入較低的消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格的波動(dòng)較為敏感。教育程度較高的消費(fèi)者通常對(duì)保健食品有更深入的了解，能夠更理性地看待保健食品的功效，他們更注重產(chǎn)品的成分、功效和安全性，會(huì)通過(guò)查閱資料、咨詢專業(yè)人士等方式獲取相關(guān)信息，在購(gòu)買決策過(guò)程中更加謹(jǐn)慎。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響也不容忽視。文化價(jià)值觀是社會(huì)文化的核心，不同的文化價(jià)值觀會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知和態(tài)度不同。在烏魯木齊市，多民族聚居的特點(diǎn)使得文化價(jià)值觀呈現(xiàn)多元化。例如，一些少數(shù)民族文化中，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)傳統(tǒng)的飲食和生活方式來(lái)維護(hù)健康，對(duì)保健食品的接受程度相對(duì)較低。而在現(xiàn)代都市文化中，健康意識(shí)的普及和生活方式的改變，使得居民對(duì)保健食品的接受度逐漸提高。社會(huì)階層也是影響消費(fèi)行為的重要因素，不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力上存在差異。高社會(huì)階層的消費(fèi)者更注重生活品質(zhì)和健康管理，對(duì)保健食品的消費(fèi)需求較高，且更傾向于選擇高端、知名品牌的產(chǎn)品。低社會(huì)階層的消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品的基本功能和價(jià)格，對(duì)保健食品的消費(fèi)相對(duì)較少。參照群體對(duì)消費(fèi)者行為具有重要的影響。家人、朋友和同事等是消費(fèi)者重要的參照群體，他們的意見(jiàn)和行為會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。如果消費(fèi)者身邊的人對(duì)保健食品持積極態(tài)度，并推薦使用，那么消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的可能性會(huì)增加。此外，明星、專家等意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，一些消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槊餍谴曰驅(qū)＜彝扑]而嘗試購(gòu)買相關(guān)的保健食品。市場(chǎng)環(huán)境因素同樣對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生作用。產(chǎn)品因素中，保健食品的功效是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最關(guān)注的因素之一。消費(fèi)者希望購(gòu)買到能夠真正滿足自身健康需求的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的功效宣傳必須真實(shí)、準(zhǔn)確。產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性也是消費(fèi)者考慮的重要因素，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買質(zhì)量可靠、經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)的產(chǎn)品。品牌形象和知名度也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，知名品牌通常在消費(fèi)者心中具有較高的信任度，消費(fèi)者更傾向于選擇知名品牌的保健食品。價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者通常會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量之間進(jìn)行權(quán)衡，尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品。價(jià)格過(guò)高會(huì)使部分消費(fèi)者望而卻步，而價(jià)格過(guò)低可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。因此，合理的價(jià)格定位對(duì)于保健食品的銷售至關(guān)重要。促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有顯著的刺激作用。打折、滿減、贈(zèng)品等促銷方式能夠吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。例如，在節(jié)假日或促銷活動(dòng)期間，保健食品的銷售量往往會(huì)大幅增加。營(yíng)銷渠道也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。線上渠道如電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)，具有便捷、信息豐富等優(yōu)勢(shì)，能夠滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)物的需求，還能提供豐富的產(chǎn)品信息和用戶評(píng)價(jià)，幫助消費(fèi)者做出決策。線下渠道如超市、藥店和直營(yíng)店，消費(fèi)者可以直接觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品，與銷售人員進(jìn)行面對(duì)面的交流，獲取專業(yè)的建議。線上線下融合的營(yíng)銷模式，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加便捷、全面的購(gòu)物體驗(yàn)，促進(jìn)保健食品的銷售。三、烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為現(xiàn)狀調(diào)查3.1調(diào)查設(shè)計(jì)本次調(diào)查旨在全面、深入地了解烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為，為后續(xù)分析影響因素提供可靠的數(shù)據(jù)支持。在調(diào)查過(guò)程中，充分考慮了調(diào)查對(duì)象的代表性、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性以及調(diào)查方法的有效性，以確保調(diào)查結(jié)果能夠準(zhǔn)確反映烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)的實(shí)際情況。在調(diào)查對(duì)象選取方面，充分考慮烏魯木齊市的地域特點(diǎn)、人口分布以及民族構(gòu)成等因素，采用分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。將烏魯木齊市劃分為天山區(qū)、沙依巴克區(qū)、新市區(qū)、水磨溝區(qū)、頭屯河區(qū)、達(dá)坂城區(qū)、米東區(qū)以及烏魯木齊縣等區(qū)域。在每個(gè)區(qū)域內(nèi)，根據(jù)人口密度進(jìn)一步劃分為不同的層次，如城市中心區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等。然后，在各層次中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的社區(qū)、商場(chǎng)、超市、藥店等場(chǎng)所作為調(diào)查點(diǎn)。在這些調(diào)查點(diǎn)，隨機(jī)選取過(guò)往居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，確保涵蓋不同年齡、性別、職業(yè)、收入水平和民族的居民，以提高樣本的代表性。問(wèn)卷設(shè)計(jì)遵循科學(xué)性、合理性和針對(duì)性的原則。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)部分：一是居民的基本信息，涵蓋性別、年齡、民族、職業(yè)、教育程度、家庭月收入等，這些信息有助于從不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征角度分析居民的保健食品消費(fèi)行為差異。二是保健食品認(rèn)知程度，通過(guò)詢問(wèn)居民對(duì)保健食品概念、功能、分類的了解程度，以及獲取保健食品信息的渠道等問(wèn)題，了解居民對(duì)保健食品的認(rèn)知水平。三是購(gòu)買行為，涉及購(gòu)買頻率、購(gòu)買渠道、購(gòu)買品牌、單次購(gòu)買金額等方面，以全面掌握居民購(gòu)買保健食品的實(shí)際行為。四是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，探究居民購(gòu)買保健食品是出于自身健康需求、送禮需求還是其他原因，深入挖掘消費(fèi)行為背后的動(dòng)機(jī)。五是影響因素，從產(chǎn)品因素（如功效、質(zhì)量、價(jià)格、品牌等）、個(gè)人因素（如健康意識(shí)、消費(fèi)觀念等）、社會(huì)因素（如家人朋友推薦、廣告宣傳等）等多個(gè)維度設(shè)置問(wèn)題，分析影響居民購(gòu)買決策的因素。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，選取50名烏魯木齊市居民進(jìn)行試填，根據(jù)反饋意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了優(yōu)化和完善，確保問(wèn)卷的質(zhì)量。調(diào)查方法采用線上線下相結(jié)合的方式。線下調(diào)查主要在選定的調(diào)查點(diǎn)進(jìn)行，由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查人員向居民發(fā)放問(wèn)卷，并當(dāng)場(chǎng)指導(dǎo)填寫(xiě)，及時(shí)解答疑問(wèn)，確保問(wèn)卷填寫(xiě)的準(zhǔn)確性和完整性。線上調(diào)查則通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行，利用社交媒體（如微信、QQ群等）、本地生活服務(wù)平臺(tái)等渠道發(fā)布問(wèn)卷鏈接，擴(kuò)大調(diào)查范圍，提高調(diào)查效率，吸引更多不同背景的居民參與調(diào)查。在調(diào)查過(guò)程中，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，其中線下發(fā)放600份，線上發(fā)放400份。回收有效問(wèn)卷850份，有效回收率為85%，滿足統(tǒng)計(jì)分析的樣本量要求。3.2樣本基本特征分析對(duì)回收的850份有效問(wèn)卷進(jìn)行整理和分析，從年齡、性別、職業(yè)、收入等多個(gè)維度剖析樣本的基本特征，為后續(xù)深入探究烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為及影響因素奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在年齡分布方面，樣本覆蓋了各個(gè)年齡段，其中18-30歲的年輕群體占比35.29%，這部分人群大多處于事業(yè)起步階段，面臨較大的工作壓力和生活節(jié)奏，對(duì)自身健康的關(guān)注逐漸提升，開(kāi)始涉足保健食品領(lǐng)域。31-50歲的中年群體占比38.82%，成為樣本中的主要構(gòu)成部分。這一年齡段的居民，身體機(jī)能開(kāi)始出現(xiàn)一些變化，同時(shí)承擔(dān)著家庭和工作的雙重責(zé)任，對(duì)健康的需求更為迫切，對(duì)保健食品的消費(fèi)也相對(duì)較為頻繁。51歲及以上的老年群體占比25.88%，隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人身體機(jī)能衰退，對(duì)保健食品的需求較高，是保健食品市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體。性別比例上，男性占比48.24%，女性占比51.76%，女性略高于男性。女性消費(fèi)者在保健食品消費(fèi)中可能更關(guān)注美容養(yǎng)顏、延緩衰老等功能的產(chǎn)品，如膠原蛋白、葡萄籽提取物等；而男性消費(fèi)者則可能更傾向于選擇增強(qiáng)體力、改善性功能等功能的保健食品。職業(yè)分布呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。企業(yè)上班族占比30.59%，他們工作忙碌，長(zhǎng)時(shí)間坐在辦公室，缺乏運(yùn)動(dòng)，容易出現(xiàn)身體疲勞、免疫力下降等問(wèn)題，因此對(duì)具有緩解疲勞、增強(qiáng)免疫力功能的保健食品需求較大。公務(wù)員及事業(yè)單位人員占比18.82%，這類人群工作相對(duì)穩(wěn)定，收入水平較為可觀，對(duì)健康的關(guān)注度較高，且有一定的消費(fèi)能力，更注重保健食品的品質(zhì)和品牌。個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占比15.29%，他們的工作時(shí)間和生活節(jié)奏不太規(guī)律，對(duì)保健食品的需求也較為多樣化。退休人員占比12.94%，退休后，老年人更加關(guān)注自身健康，有更多的時(shí)間和精力了解和購(gòu)買保健食品。其他職業(yè)（如自由職業(yè)者、學(xué)生等）占比22.35%，自由職業(yè)者工作方式靈活，但可能面臨較大的心理壓力，對(duì)保健食品有一定需求；學(xué)生群體中，部分家長(zhǎng)為了孩子的健康成長(zhǎng)，會(huì)購(gòu)買一些有助于提高記憶力、增強(qiáng)體質(zhì)的保健食品。家庭月收入方面，3000元以下的低收入家庭占比10.59%，這部分家庭在購(gòu)買保健食品時(shí)可能會(huì)受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。3001-5000元的中低收入家庭占比28.24%，他們?cè)跐M足基本生活需求的基礎(chǔ)上，會(huì)根據(jù)自身健康狀況和經(jīng)濟(jì)能力，適當(dāng)購(gòu)買一些價(jià)格適中的保健食品。5001-8000元的中等收入家庭占比35.29%，這類家庭具有一定的消費(fèi)能力，對(duì)保健食品的品質(zhì)和功能有一定要求，是保健食品市場(chǎng)的重要消費(fèi)力量。8001元及以上的高收入家庭占比25.88%，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，更注重生活品質(zhì)和健康管理，對(duì)高端、知名品牌的保健食品接受度較高，愿意嘗試新的產(chǎn)品和品牌。不同民族的樣本分布中，漢族占比65.88%，少數(shù)民族占比34.12%，其中維吾爾族占比15.29%，哈薩克族占比8.24%，回族占比6.47%，其他少數(shù)民族占比4.12%。不同民族在文化傳統(tǒng)、飲食習(xí)慣和健康觀念等方面存在差異，這些差異可能會(huì)對(duì)他們的保健食品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。例如，一些少數(shù)民族在飲食上遵循特定的宗教習(xí)俗，可能會(huì)對(duì)保健食品的成分和來(lái)源有特殊要求。通過(guò)對(duì)樣本基本特征的分析可知，烏魯木齊市居民在年齡、性別、職業(yè)、收入和民族等方面存在差異，這些差異可能導(dǎo)致他們?cè)诒＝∈称废M(fèi)行為和影響因素上存在不同。在后續(xù)的研究中，將進(jìn)一步深入分析這些因素與保健食品消費(fèi)行為之間的關(guān)系，為保健食品企業(yè)制定營(yíng)銷策略和政府部門(mén)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管提供更有針對(duì)性的建議。3.3保健食品消費(fèi)現(xiàn)狀通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的深入分析，烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)在購(gòu)買頻率、消費(fèi)金額、購(gòu)買渠道、品牌偏好等方面呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)。在購(gòu)買頻率方面，偶爾購(gòu)買保健食品的居民占比最高，達(dá)到42.35%，這表明部分居民對(duì)保健食品的消費(fèi)尚未形成穩(wěn)定的習(xí)慣，可能會(huì)根據(jù)自身健康狀況、季節(jié)變化或促銷活動(dòng)等因素進(jìn)行購(gòu)買。經(jīng)常購(gòu)買的居民占比25.88%，這部分消費(fèi)者對(duì)保健食品有較高的認(rèn)可度和需求，可能長(zhǎng)期服用特定的保健食品來(lái)維持健康。而從不購(gòu)買的居民占比31.76%，這可能與他們對(duì)保健食品的認(rèn)知不足、消費(fèi)觀念保守或經(jīng)濟(jì)條件限制等因素有關(guān)。從消費(fèi)金額來(lái)看，每月在保健食品上支出101-300元的居民占比最大，為35.29%，說(shuō)明這一消費(fèi)區(qū)間是烏魯木齊市居民較為普遍的選擇，這可能與該價(jià)格區(qū)間內(nèi)的保健食品種類豐富、性價(jià)比相對(duì)較高有關(guān)。支出301-500元的居民占比20.59%，這部分消費(fèi)者有一定的消費(fèi)能力，對(duì)保健食品的品質(zhì)和功能有較高要求。每月支出500元以上的高消費(fèi)群體占比11.76%，他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，更注重保健食品的品牌和功效，愿意為高端產(chǎn)品支付較高的費(fèi)用。而每月支出100元以下的居民占比32.35%，這部分消費(fèi)者可能對(duì)保健食品的需求較低，或者更傾向于選擇價(jià)格低廉的產(chǎn)品。購(gòu)買渠道方面，藥店是居民購(gòu)買保健食品的首選渠道，占比55.29%，藥店具有專業(yè)的藥師指導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費(fèi)者可以獲得更專業(yè)的建議和咨詢。超市和商場(chǎng)也是重要的購(gòu)買渠道，占比35.29%，超市和商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境舒適，產(chǎn)品種類豐富，消費(fèi)者可以在購(gòu)物的同時(shí)方便地購(gòu)買到保健食品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上購(gòu)買渠道（電商平臺(tái)、社交媒體等）的占比逐漸增加，達(dá)到23.53%，線上渠道具有便捷、價(jià)格優(yōu)惠、信息豐富等優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。此外，通過(guò)親友推薦直接購(gòu)買和參加保健食品直銷活動(dòng)購(gòu)買的居民占比分別為10.59%和5.88%，這兩種購(gòu)買渠道相對(duì)較為小眾，但也反映出部分消費(fèi)者對(duì)親友推薦的信任以及直銷模式在保健食品市場(chǎng)中的存在。在品牌偏好上，國(guó)內(nèi)品牌中，湯臣倍健知名度較高，被提及的比例達(dá)到30.59%，該品牌在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝和市場(chǎng)推廣方面投入較大，產(chǎn)品線豐富，涵蓋多種功能的保健食品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。修正、養(yǎng)生堂等品牌也有一定的市場(chǎng)份額，分別占比18.82%和15.29%，這些品牌憑借良好的品牌形象和產(chǎn)品口碑，在烏魯木齊市市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。國(guó)外品牌中，安利知名度最高，占比25.88%，安利作為國(guó)際知名品牌，在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的用戶群體，其產(chǎn)品以高品質(zhì)、多元化著稱，在烏魯木齊市也受到不少消費(fèi)者的認(rèn)可?？祵毴R、善存等品牌也受到部分消費(fèi)者的關(guān)注，占比分別為12.94%和10.59%。不同品牌在產(chǎn)品定位、功能特點(diǎn)、價(jià)格策略等方面存在差異，滿足了烏魯木齊市居民多樣化的消費(fèi)需求。綜合來(lái)看，烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，不同消費(fèi)者在購(gòu)買頻率、消費(fèi)金額、購(gòu)買渠道和品牌偏好等方面存在差異。這為保健食品企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了參考，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求和偏好，優(yōu)化產(chǎn)品定位，拓展銷售渠道，加強(qiáng)品牌建設(shè)，以滿足市場(chǎng)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。3.4消費(fèi)行為特征分析通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，烏魯木齊市居民在保健食品消費(fèi)行為上呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征，這些特征反映了居民的消費(fèi)心理、需求偏好以及市場(chǎng)環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響。在購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面，健康需求是烏魯木齊市居民購(gòu)買保健食品的首要?jiǎng)訖C(jī)，占比達(dá)到65.88%。隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，居民更加關(guān)注自身和家人的健康狀況，希望通過(guò)食用保健食品來(lái)預(yù)防疾病、增強(qiáng)體質(zhì)、改善身體機(jī)能。例如，中老年人為了緩解身體機(jī)能衰退帶來(lái)的各種不適，會(huì)選擇購(gòu)買具有調(diào)節(jié)血脂、血糖、血壓功能的保健食品；年輕人面對(duì)工作壓力和不良生活習(xí)慣導(dǎo)致的身體疲勞、免疫力下降等問(wèn)題，會(huì)購(gòu)買維生素、蛋白粉等保健食品來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、增強(qiáng)免疫力。禮品需求也是居民購(gòu)買保健食品的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，占比為22.35%。在節(jié)假日、生日、探望親友等特殊場(chǎng)合，保健食品因其具有健康、養(yǎng)生的寓意，常被作為禮品贈(zèng)送。這體現(xiàn)了保健食品在社交和情感傳遞方面的功能，消費(fèi)者希望通過(guò)贈(zèng)送保健食品表達(dá)對(duì)他人健康的關(guān)心和祝福。從信息獲取渠道來(lái)看，電視廣告是居民獲取保健食品信息的重要渠道，占比45.88%。電視廣告具有傳播范圍廣、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠吸引居民的注意力，使他們對(duì)保健食品的品牌、功效等信息有初步的了解。網(wǎng)絡(luò)渠道（包括電商平臺(tái)、社交媒體、健康資訊網(wǎng)站等）的占比也較高，達(dá)到40.59%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，居民越來(lái)越傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，網(wǎng)絡(luò)上豐富的產(chǎn)品信息、用戶評(píng)價(jià)和專業(yè)知識(shí)，為居民提供了更全面、便捷的了解保健食品的途徑。此外，親友推薦占比35.29%，藥店銷售人員推薦占比30.59%。親友推薦基于信任關(guān)系，消費(fèi)者往往更容易接受；藥店銷售人員具有專業(yè)知識(shí)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供針對(duì)性的產(chǎn)品推薦和建議。在決策過(guò)程中，居民表現(xiàn)出較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。在購(gòu)買保健食品時(shí)，80.59%的居民會(huì)仔細(xì)查看產(chǎn)品的功效說(shuō)明，確保產(chǎn)品能夠滿足自己的健康需求。75.29%的居民會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證，如藍(lán)帽子標(biāo)志、GMP認(rèn)證等，這些認(rèn)證是產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的重要保障，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。70.59%的居民會(huì)對(duì)比不同品牌和產(chǎn)品的價(jià)格，在保證質(zhì)量的前提下，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。此外，55.29%的居民會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)來(lái)自實(shí)際使用者的體驗(yàn)，能夠?yàn)闈撛谙M(fèi)者提供有價(jià)值的參考。居民在購(gòu)買決策過(guò)程中還會(huì)受到多種因素的綜合影響。個(gè)人健康意識(shí)是影響決策的重要因素之一，健康意識(shí)較強(qiáng)的居民更注重保健食品的品質(zhì)和功效，愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。家庭收入水平也對(duì)決策產(chǎn)生影響，高收入家庭在購(gòu)買時(shí)可能更注重品牌和品質(zhì)，而低收入家庭則會(huì)更關(guān)注價(jià)格因素。社會(huì)文化環(huán)境同樣不可忽視，在烏魯木齊市多民族聚居的環(huán)境下，不同民族的文化傳統(tǒng)和飲食習(xí)慣會(huì)影響居民對(duì)保健食品的認(rèn)知和接受程度，進(jìn)而影響購(gòu)買決策。例如，一些少數(shù)民族可能更傾向于選擇符合其宗教信仰和飲食習(xí)慣的保健食品。綜上所述，烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為特征呈現(xiàn)出多樣化和復(fù)雜性。購(gòu)買動(dòng)機(jī)以健康需求和禮品需求為主，信息獲取渠道多元化，決策過(guò)程謹(jǐn)慎且受多種因素影響。這些特征為保健食品企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了重要依據(jù)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和信息獲取渠道，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推廣和宣傳；關(guān)注消費(fèi)者在決策過(guò)程中的需求和關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、功效和價(jià)格策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。3.5消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知與態(tài)度消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知和態(tài)度是影響其消費(fèi)行為的重要因素，深入了解這些方面有助于揭示烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制。在功效認(rèn)知方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)居民對(duì)保健食品的功效有一定的了解，但認(rèn)知程度存在差異。60.59%的居民認(rèn)為保健食品具有增強(qiáng)免疫力的功效，這反映出在健康意識(shí)提升的背景下，居民對(duì)自身免疫力的關(guān)注，以及對(duì)保健食品在這方面作用的認(rèn)可。認(rèn)為保健食品能夠改善睡眠和調(diào)節(jié)血脂的居民分別占比45.88%和40.59%，這表明部分居民對(duì)睡眠問(wèn)題和血脂健康較為關(guān)注，并期望通過(guò)保健食品來(lái)改善。然而，仍有部分居民對(duì)保健食品的功效存在誤解，如15.29%的居民認(rèn)為保健食品可以替代藥物治療疾病，這可能導(dǎo)致他們?cè)谑褂帽＝∈称窌r(shí)產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，甚至影響自身健康。對(duì)于保健食品的安全性，居民普遍較為關(guān)注。75.29%的居民表示在購(gòu)買保健食品時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的安全性，這體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)自身健康負(fù)責(zé)的態(tài)度。在對(duì)安全性的認(rèn)知上，55.29%的居民認(rèn)為經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的保健食品安全性較高，藍(lán)帽子標(biāo)志、GMP認(rèn)證等成為他們判斷產(chǎn)品安全性的重要依據(jù)。然而，也有20.59%的居民對(duì)保健食品的安全性表示擔(dān)憂，他們擔(dān)心產(chǎn)品中可能含有有害物質(zhì)，或者存在虛假宣傳的情況。價(jià)格認(rèn)知方面，居民對(duì)保健食品的價(jià)格敏感度較高。在調(diào)查中，45.88%的居民認(rèn)為保健食品價(jià)格偏高，超出了他們的心理預(yù)期。這可能是由于部分保健食品品牌定位高端，價(jià)格相對(duì)昂貴，導(dǎo)致一些消費(fèi)者望而卻步。同時(shí)，也有30.59%的居民認(rèn)為保健食品的價(jià)格與功效不匹配，他們認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)際功效未能達(dá)到其價(jià)格所體現(xiàn)的價(jià)值。然而，仍有23.53%的居民表示愿意為高品質(zhì)的保健食品支付較高的價(jià)格，這部分消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。在信任度方面，居民對(duì)保健食品的信任程度參差不齊。對(duì)國(guó)內(nèi)保健食品品牌的信任度上，40.59%的居民表示比較信任，他們認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和安全性上有一定的保障，且更了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。但也有35.29%的居民對(duì)國(guó)內(nèi)品牌持懷疑態(tài)度，他們認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌在研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等方面與國(guó)外品牌存在差距。對(duì)國(guó)外保健食品品牌，38.82%的居民表示信任，他們認(rèn)為國(guó)外品牌在技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面具有優(yōu)勢(shì)。然而，也有25.88%的居民認(rèn)為國(guó)外品牌存在價(jià)格虛高、不適合國(guó)內(nèi)人體質(zhì)等問(wèn)題。居民對(duì)保健食品的態(tài)度總體上較為理性。70.59%的居民認(rèn)為保健食品在維護(hù)健康方面具有一定的作用，但不能替代正常的飲食和醫(yī)療。他們將保健食品作為日常健康管理的補(bǔ)充，在合理飲食和適當(dāng)運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身需求選擇合適的保健食品。20.59%的居民對(duì)保健食品持觀望態(tài)度，他們表示會(huì)根據(jù)自身健康狀況和周圍人的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定是否購(gòu)買。只有9.41%的居民對(duì)保健食品持否定態(tài)度，他們認(rèn)為保健食品沒(méi)有實(shí)際功效，甚至可能對(duì)身體有害。綜上所述，烏魯木齊市居民對(duì)保健食品的認(rèn)知和態(tài)度呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。在功效認(rèn)知上，部分居民存在誤解；對(duì)安全性和價(jià)格較為關(guān)注，信任度參差不齊；態(tài)度總體理性，但仍有部分居民持觀望或否定態(tài)度。這些認(rèn)知和態(tài)度因素對(duì)居民的保健食品消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，保健食品企業(yè)應(yīng)針對(duì)這些特點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳和質(zhì)量管控，提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平和信任度，以促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。四、影響烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為的因素分析4.1個(gè)人因素個(gè)人因素在烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為中扮演著關(guān)鍵角色，其中年齡、性別、健康狀況、收入水平和教育程度等因素對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了顯著的影響。年齡是影響保健食品消費(fèi)行為的重要因素之一。不同年齡段的居民，由于身體狀況、生活方式和健康需求的差異，對(duì)保健食品的消費(fèi)呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。18-30歲的年輕群體，生活節(jié)奏快，工作壓力大，經(jīng)常面臨熬夜、缺乏運(yùn)動(dòng)等問(wèn)題，容易出現(xiàn)身體疲勞、免疫力下降等狀況。因此，他們更傾向于購(gòu)買具有緩解疲勞、增強(qiáng)免疫力功能的保健食品，如維生素C泡騰片、蛋白粉、益生菌等。這些產(chǎn)品方便攜帶和食用，能滿足他們快節(jié)奏生活的需求。在購(gòu)買頻率上，年輕群體相對(duì)較低，多為偶爾購(gòu)買，他們更注重產(chǎn)品的時(shí)尚感和個(gè)性化，對(duì)于包裝新穎、宣傳具有科技感的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望。31-50歲的中年群體，身體機(jī)能開(kāi)始逐漸下降，同時(shí)承擔(dān)著家庭和工作的雙重壓力，對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高。他們更關(guān)注與自身健康狀況密切相關(guān)的保健食品，如調(diào)節(jié)血脂、血糖、血壓的產(chǎn)品，以及有助于改善睡眠、增強(qiáng)體力的產(chǎn)品。在購(gòu)買行為上，中年群體購(gòu)買頻率相對(duì)較高，且在購(gòu)買時(shí)更加理性，注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，愿意為質(zhì)量可靠、口碑好的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。51歲及以上的老年群體，身體機(jī)能衰退明顯，對(duì)保健食品的需求較高，是保健食品市場(chǎng)的重要消費(fèi)群體。他們更傾向于購(gòu)買具有改善身體機(jī)能、延緩衰老、增強(qiáng)免疫力等功能的保健食品，如鈣劑、魚(yú)油、輔酶Q10等。老年人的消費(fèi)觀念相對(duì)保守，更注重產(chǎn)品的安全性和功效，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。在購(gòu)買決策過(guò)程中，他們更依賴親友推薦和藥店銷售人員的建議，對(duì)傳統(tǒng)品牌和老字號(hào)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高。性別差異也對(duì)保健食品消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。女性消費(fèi)者通常對(duì)美容養(yǎng)顏類的保健食品更為關(guān)注，如膠原蛋白口服液、葡萄籽提取物、燕窩等。這些產(chǎn)品被認(rèn)為具有美白、抗氧化、延緩衰老等功效，符合女性對(duì)美的追求。女性在購(gòu)買保健食品時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品功效，還注重產(chǎn)品的包裝和品牌形象，更愿意嘗試新的產(chǎn)品和品牌。男性消費(fèi)者則可能更傾向于選擇具有增強(qiáng)體力、改善性功能、緩解疲勞等功能的保健食品，如瑪咖、蟲(chóng)草、人參等。他們?cè)谫?gòu)買時(shí)相對(duì)更注重產(chǎn)品的實(shí)際效果和性價(jià)比。健康狀況是影響居民保健食品消費(fèi)行為的直接因素。健康狀況不佳或患有慢性疾病的居民，出于改善身體狀況、預(yù)防疾病惡化的目的，對(duì)保健食品的需求更為迫切。例如，患有“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）的居民，會(huì)購(gòu)買具有輔助降血脂、降血糖、降血壓功能的保健食品；免疫力低下、經(jīng)常感冒生病的居民，會(huì)選擇增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品。而身體健康狀況良好的居民，對(duì)保健食品的需求相對(duì)較低，購(gòu)買行為也相對(duì)較少。收入水平對(duì)保健食品消費(fèi)行為的影響較為顯著。高收入家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，在購(gòu)買保健食品時(shí)更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和功效，愿意嘗試高端、進(jìn)口的保健食品，對(duì)價(jià)格的敏感度較低。他們追求高品質(zhì)的生活，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的保健食品能夠更好地滿足自身健康需求，提升生活質(zhì)量。中等收入家庭具有一定的消費(fèi)能力，在購(gòu)買保健食品時(shí)會(huì)綜合考慮價(jià)格、品質(zhì)和功效等因素，注重性價(jià)比。他們會(huì)選擇價(jià)格適中、口碑較好的品牌和產(chǎn)品，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，追求更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。低收入家庭由于經(jīng)濟(jì)條件限制，在購(gòu)買保健食品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格的波動(dòng)較為敏感。他們往往更注重產(chǎn)品的基本功能，在滿足自身健康需求的基礎(chǔ)上，選擇價(jià)格低廉的產(chǎn)品，購(gòu)買頻率也相對(duì)較低。教育程度也在一定程度上影響著居民的保健食品消費(fèi)行為。教育程度較高的居民，通常具有較強(qiáng)的健康意識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)，對(duì)保健食品的認(rèn)知更深入，能夠更理性地看待保健食品的功效。他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中，會(huì)通過(guò)查閱資料、咨詢專業(yè)人士等方式獲取更多信息，更注重產(chǎn)品的成分、功效和安全性，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌有較高的要求。而教育程度較低的居民，對(duì)保健食品的認(rèn)知可能相對(duì)有限，在購(gòu)買時(shí)可能更依賴他人的推薦和廣告宣傳，對(duì)產(chǎn)品的判斷能力相對(duì)較弱，容易受到價(jià)格等因素的影響。個(gè)人因素中的年齡、性別、健康狀況、收入水平和教育程度等對(duì)烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為有著不同程度的影響。了解這些因素的作用，有助于保健食品企業(yè)更好地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4.2社會(huì)因素社會(huì)因素在烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為中扮演著重要角色，家庭、社交圈子和社會(huì)文化等方面對(duì)居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。家庭作為社會(huì)的基本單位，是影響居民保健食品消費(fèi)行為的重要因素。家庭結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)行為有著顯著影響。在烏魯木齊市，隨著人口老齡化的加劇，家庭結(jié)構(gòu)逐漸向小型化和老齡化轉(zhuǎn)變。許多家庭中，老年人與子女分開(kāi)居住，形成“空巢家庭”。在這種家庭結(jié)構(gòu)下，老年人更加關(guān)注自身健康，對(duì)保健食品的需求相對(duì)較高。他們希望通過(guò)食用保健食品來(lái)維持身體健康，減少疾病的發(fā)生。而子女出于對(duì)父母健康的關(guān)心，也會(huì)主動(dòng)為父母購(gòu)買保健食品，以表達(dá)孝心。例如，在一些家庭中，子女會(huì)定期為父母購(gòu)買具有調(diào)節(jié)血脂、血糖、血壓功能的保健食品，幫助父母控制慢性疾病的發(fā)展。在家庭消費(fèi)決策過(guò)程中，不同家庭成員扮演著不同的角色。在許多家庭中，女性往往是家庭食品采購(gòu)的主要決策者，她們對(duì)家庭成員的健康狀況更為關(guān)注，在購(gòu)買保健食品時(shí)具有較大的話語(yǔ)權(quán)。而老年人在家庭中也具有一定的影響力，他們的健康需求和消費(fèi)觀念會(huì)影響家庭的保健食品購(gòu)買決策。例如，一些老年人由于自身健康問(wèn)題，對(duì)某些保健食品有特定的需求，他們會(huì)向家人提出購(gòu)買建議，從而影響家庭的購(gòu)買行為。此外，孩子在家庭中的地位也日益重要，為了孩子的健康成長(zhǎng)，家長(zhǎng)愿意為孩子購(gòu)買具有增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育等功能的保健食品，如兒童維生素、益生菌等。社交圈子在居民保健食品消費(fèi)行為中也起著不可忽視的作用。在烏魯木齊市，居民的社交圈子廣泛，包括同事、朋友、鄰居等。社交圈子中的信息傳播和口碑效應(yīng)會(huì)影響居民對(duì)保健食品的認(rèn)知和購(gòu)買決策。當(dāng)居民在社交場(chǎng)合中聽(tīng)到他人分享保健食品的使用經(jīng)驗(yàn)和效果時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生興趣并進(jìn)行了解。如果這些經(jīng)驗(yàn)和效果是正面的，就會(huì)增加居民購(gòu)買保健食品的可能性。例如，一位居民在與朋友的聚會(huì)中，聽(tīng)朋友介紹某種保健食品對(duì)改善睡眠有顯著效果，自己正好有睡眠問(wèn)題，就可能會(huì)去了解并嘗試購(gòu)買該產(chǎn)品。社交活動(dòng)中的從眾心理也會(huì)影響居民的保健食品消費(fèi)行為。在一些社交圈子中，當(dāng)一部分人開(kāi)始購(gòu)買和食用保健食品時(shí)，其他人可能會(huì)受到影響，跟隨購(gòu)買。這種從眾心理在年輕人和女性群體中表現(xiàn)得更為明顯。例如，在一些女性朋友的聚會(huì)中，如果有朋友推薦某種美容養(yǎng)顏的保健食品，其他女性可能會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買，以滿足自己對(duì)美的追求。社會(huì)文化是影響居民保健食品消費(fèi)行為的深層次因素。烏魯木齊市是一個(gè)多民族聚居的城市，各民族在文化傳統(tǒng)、宗教信仰和飲食習(xí)慣等方面存在差異，這些差異對(duì)居民的保健食品消費(fèi)行為產(chǎn)生了重要影響。不同民族的文化傳統(tǒng)和宗教信仰對(duì)保健食品的認(rèn)知和接受程度不同。例如，維吾爾族、哈薩克族等少數(shù)民族大多信仰伊斯蘭教，在飲食上遵循清真飲食的傳統(tǒng)，他們?cè)谫?gòu)買保健食品時(shí)，會(huì)特別關(guān)注產(chǎn)品的成分和生產(chǎn)工藝是否符合清真標(biāo)準(zhǔn)。一些少數(shù)民族文化中，強(qiáng)調(diào)通過(guò)傳統(tǒng)的飲食和生活方式來(lái)維護(hù)健康，對(duì)保健食品的接受程度相對(duì)較低。而漢族等民族在文化傳統(tǒng)上相對(duì)更加開(kāi)放，對(duì)保健食品的接受度較高，更愿意嘗試新的產(chǎn)品和品牌。社會(huì)文化中的消費(fèi)觀念也會(huì)影響居民的保健食品消費(fèi)行為。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著健康意識(shí)的普及和生活水平的提高，越來(lái)越多的居民開(kāi)始關(guān)注健康養(yǎng)生，愿意在保健食品上進(jìn)行投資。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了保健食品市場(chǎng)的發(fā)展。然而，仍有部分居民受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，認(rèn)為保健食品價(jià)格昂貴，且效果不明確，對(duì)保健食品持謹(jǐn)慎態(tài)度。此外，社會(huì)文化中的禮品文化也對(duì)保健食品消費(fèi)產(chǎn)生影響。在節(jié)假日、生日、探望親友等特殊場(chǎng)合，保健食品因其具有健康、養(yǎng)生的寓意，常被作為禮品贈(zèng)送。這種禮品文化不僅增加了保健食品的市場(chǎng)需求，也影響了消費(fèi)者對(duì)保健食品品牌和包裝的選擇。社會(huì)因素中的家庭、社交圈子和社會(huì)文化等對(duì)烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為有著重要影響。了解這些因素的作用，有助于保健食品企業(yè)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略，如針對(duì)不同家庭結(jié)構(gòu)和消費(fèi)決策角色開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，利用社交圈子的口碑傳播和從眾心理進(jìn)行產(chǎn)品推廣，以及根據(jù)不同民族文化和消費(fèi)觀念開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同時(shí)，也有助于政府部門(mén)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，引導(dǎo)居民樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，促進(jìn)保健食品市場(chǎng)的健康發(fā)展。4.3市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素在烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為中起著關(guān)鍵作用，產(chǎn)品因素（功效、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等）和營(yíng)銷因素（廣告、促銷、渠道等）相互交織，共同影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。產(chǎn)品功效是消費(fèi)者購(gòu)買保健食品時(shí)最為關(guān)注的因素之一。在調(diào)查中，85.88%的居民表示在購(gòu)買保健食品時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品功效是否符合自身需求。不同消費(fèi)者對(duì)保健食品的功效需求各異，中老年人多關(guān)注調(diào)節(jié)血脂、血糖、血壓，以及增強(qiáng)免疫力、延緩衰老等功效；年輕人則更傾向于緩解疲勞、改善睡眠、美容養(yǎng)顏等功效的產(chǎn)品。例如，患有“三高”的中老年人會(huì)優(yōu)先選擇具有輔助降血脂、降血糖、降血壓功能的保健食品，如魚(yú)油、卵磷脂、絞股藍(lán)等產(chǎn)品；而面臨工作壓力和熬夜問(wèn)題的年輕人，可能會(huì)選擇含有褪黑素、B族維生素等成分，有助于改善睡眠和緩解疲勞的保健食品。產(chǎn)品功效的宣傳和實(shí)際效果的一致性也至關(guān)重要。若產(chǎn)品宣傳夸大功效，而實(shí)際使用效果不佳，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品失去信任，影響其再次購(gòu)買的意愿。一些聲稱具有神奇減肥效果的保健食品，消費(fèi)者使用后卻未達(dá)到預(yù)期效果，這不僅會(huì)使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)，還可能對(duì)整個(gè)減肥類保健食品市場(chǎng)產(chǎn)生不信任感。產(chǎn)品質(zhì)量和安全性是消費(fèi)者購(gòu)買保健食品時(shí)的重要考量因素。消費(fèi)者對(duì)保健食品的質(zhì)量和安全性高度關(guān)注，78.24%的居民表示會(huì)查看產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，如藍(lán)帽子標(biāo)志、GMP認(rèn)證等。這些認(rèn)證標(biāo)志是產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的重要保障，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心。產(chǎn)品的原料來(lái)源、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量檢測(cè)環(huán)節(jié)也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。采用天然、優(yōu)質(zhì)原料，經(jīng)過(guò)先進(jìn)生產(chǎn)工藝加工，且嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)的保健食品，更能獲得消費(fèi)者的青睞。一些以有機(jī)原料為基礎(chǔ)，采用先進(jìn)的低溫萃取技術(shù)生產(chǎn)的保健食品，在市場(chǎng)上更受消費(fèi)者歡迎。相反，若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，如含有有害物質(zhì)、微生物超標(biāo)等，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的健康，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌甚至行業(yè)的信任危機(jī)。例如，曾經(jīng)出現(xiàn)的某品牌保健食品違規(guī)添加藥物成分的事件，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，不僅導(dǎo)致該品牌產(chǎn)品銷量大幅下滑，還使消費(fèi)者對(duì)保健食品行業(yè)的信任度受到?jīng)_擊。品牌在消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的決策過(guò)程中也具有重要影響力。知名品牌往往在消費(fèi)者心中具有較高的信任度和美譽(yù)度，消費(fèi)者認(rèn)為知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量更可靠，功效更有保障。在烏魯木齊市，湯臣倍健、安利等知名品牌的市場(chǎng)占有率較高，消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)，更傾向于選擇這些品牌。品牌形象和品牌文化也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。具有良好品牌形象和積極品牌文化的保健食品，更容易與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。一些品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的天然、綠色、環(huán)保理念，符合消費(fèi)者對(duì)健康和可持續(xù)發(fā)展的追求，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，品牌的口碑和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)也會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品前，往往會(huì)參考其他消費(fèi)者的使用評(píng)價(jià)和推薦，若某品牌的口碑良好，會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的可能性。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的重要因素之一。消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)，會(huì)綜合考慮產(chǎn)品的價(jià)格與功效、質(zhì)量等因素，尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品。在調(diào)查中，50.59%的居民表示價(jià)格是他們購(gòu)買保健食品時(shí)考慮的重要因素。不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不同，低收入家庭對(duì)價(jià)格更為敏感，價(jià)格的波動(dòng)會(huì)顯著影響他們的購(gòu)買決策。他們更傾向于選擇價(jià)格較低、性價(jià)比高的保健食品，在購(gòu)買時(shí)會(huì)更加注重產(chǎn)品的促銷活動(dòng)和價(jià)格優(yōu)惠。而高收入家庭對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，愿意為優(yōu)質(zhì)的保健食品支付較高的價(jià)格。對(duì)于一些高端進(jìn)口的保健食品，雖然價(jià)格昂貴，但仍受到高收入消費(fèi)者的青睞。此外，消費(fèi)者對(duì)保健食品價(jià)格的合理性也有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，若產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。一些保健食品品牌定位高端，價(jià)格遠(yuǎn)超同類產(chǎn)品，導(dǎo)致部分消費(fèi)者望而卻步。營(yíng)銷因素中的廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的行為有著重要影響。廣告是消費(fèi)者獲取保健食品信息的重要渠道之一，通過(guò)廣告，消費(fèi)者可以了解產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)、品牌等信息。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙雜志廣告等多種廣告形式，以其廣泛的傳播范圍和多樣化的表現(xiàn)形式，吸引著消費(fèi)者的注意力。在調(diào)查中，48.24%的居民表示會(huì)通過(guò)廣告了解保健食品信息。廣告的宣傳內(nèi)容和宣傳方式會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀的廣告宣傳，能夠幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。一些保健食品廣告通過(guò)科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、專家推薦等方式，展示產(chǎn)品的功效和安全性，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。然而，虛假、夸大的廣告宣傳會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的利益，也會(huì)破壞整個(gè)保健食品市場(chǎng)的信譽(yù)。一些保健食品廣告夸大產(chǎn)品功效，聲稱可以治愈各種疾病，這種虛假宣傳不僅違反法律法規(guī)，還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)保健食品產(chǎn)生誤解和不信任。促銷活動(dòng)也是影響消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的重要營(yíng)銷因素。打折、滿減、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等促銷方式，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在調(diào)查中，42.35%的居民表示會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)而購(gòu)買保健食品。促銷活動(dòng)可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)獲得實(shí)際的利益，降低購(gòu)買成本，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。例如，在節(jié)假日或促銷活動(dòng)期間，許多保健食品商家會(huì)推出打折優(yōu)惠、滿減活動(dòng)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。一些商家還會(huì)通過(guò)贈(zèng)品的方式，如購(gòu)買保健食品贈(zèng)送保健品試用裝、健康小禮品等，增加產(chǎn)品的附加值，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。此外，限時(shí)搶購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等促銷方式，也能營(yíng)造出緊張的購(gòu)買氛圍，促使消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買決策。營(yíng)銷渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的行為也有顯著影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，保健食品的銷售渠道日益多元化，線上渠道和線下渠道各有優(yōu)勢(shì)，滿足了不同消費(fèi)者的購(gòu)買需求。線上渠道包括電商平臺(tái)（如淘寶、京東、拼多多等）、社交媒體平臺(tái)（如微信、抖音等）和品牌官網(wǎng)等。線上渠道具有便捷、信息豐富、價(jià)格優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地瀏覽和比較不同品牌、不同功效的保健食品，獲取詳細(xì)的產(chǎn)品信息和用戶評(píng)價(jià)，還能享受送貨上門(mén)的服務(wù)。在調(diào)查中，28.24%的居民表示會(huì)通過(guò)線上渠道購(gòu)買保健食品。一些消費(fèi)者喜歡在電商平臺(tái)上購(gòu)買保健食品，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)上的產(chǎn)品種類豐富，價(jià)格相對(duì)較低，且經(jīng)常有促銷活動(dòng)。社交媒體平臺(tái)也成為保健食品銷售的新興渠道，通過(guò)直播帶貨、短視頻推薦等方式，能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。線下渠道主要包括藥店、超市、商場(chǎng)和直營(yíng)店等。藥店是消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的重要線下渠道之一，占比58.82%。藥店具有專業(yè)的藥師指導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，消費(fèi)者可以在購(gòu)買時(shí)獲得專業(yè)的建議和咨詢。超市和商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境舒適，產(chǎn)品種類豐富，消費(fèi)者可以在購(gòu)物的同時(shí)方便地購(gòu)買到保健食品。直營(yíng)店則能夠提供更加個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。不同消費(fèi)者對(duì)線上線下渠道的偏好不同，一些消費(fèi)者更傾向于線上購(gòu)買，看重其便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)；而另一些消費(fèi)者則更信賴線下渠道，認(rèn)為可以直接觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品，與銷售人員面對(duì)面交流更放心。市場(chǎng)因素中的產(chǎn)品因素和營(yíng)銷因素對(duì)烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為有著重要影響。保健食品企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品功效、質(zhì)量和安全性，塑造良好的品牌形象，合理定價(jià)，同時(shí)優(yōu)化廣告宣傳、促銷活動(dòng)和營(yíng)銷渠道等營(yíng)銷策略，以滿足消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)保健食品市場(chǎng)的健康發(fā)展。4.4政策因素國(guó)家和地方關(guān)于保健食品的政策法規(guī)在烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為中扮演著重要的引導(dǎo)和規(guī)范角色，對(duì)市場(chǎng)的健康發(fā)展和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)起到了關(guān)鍵作用。國(guó)家層面，一系列政策法規(guī)的出臺(tái)為保健食品市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的制度基礎(chǔ)?！吨腥A人民共和國(guó)食品安全法》作為食品安全領(lǐng)域的基本法律，明確了保健食品的定義、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)范以及監(jiān)管要求，強(qiáng)調(diào)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依照法律、法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保證食品安全，對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)，接受社會(huì)監(jiān)督，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。這一法律規(guī)定從根本上保障了保健食品的質(zhì)量安全，讓消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)更有信心。例如，該法對(duì)保健食品的原料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測(cè)等環(huán)節(jié)提出了嚴(yán)格要求，確保產(chǎn)品符合安全標(biāo)準(zhǔn)，防止不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)，損害消費(fèi)者健康?！侗＝∈称纷?cè)與備案管理辦法》進(jìn)一步規(guī)范了保健食品的注冊(cè)和備案程序，明確了產(chǎn)品的準(zhǔn)入門(mén)檻。只有通過(guò)嚴(yán)格的注冊(cè)或備案程序，獲得相關(guān)批準(zhǔn)文號(hào)的保健食品才能在市場(chǎng)上銷售。這一辦法有助于篩選出質(zhì)量可靠、功效明確的產(chǎn)品，減少市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品。消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)，可以通過(guò)查看產(chǎn)品的批準(zhǔn)文號(hào)，判斷產(chǎn)品是否合法合規(guī)，從而做出更明智的購(gòu)買決策。例如，一些消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇具有正規(guī)批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品，認(rèn)為這些產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的審核，質(zhì)量和功效更有保障。國(guó)家對(duì)保健食品廣告的管理也日益嚴(yán)格?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定，保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，且應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。這些規(guī)定旨在防止保健食品廣告夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。在烏魯木齊市，相關(guān)部門(mén)加大了對(duì)保健食品廣告的監(jiān)管力度，對(duì)違法違規(guī)廣告進(jìn)行嚴(yán)厲查處。這使得消費(fèi)者能夠獲取更真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，避免受到虛假?gòu)V告的誤導(dǎo)。例如，一些消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)，會(huì)對(duì)廣告宣傳內(nèi)容保持謹(jǐn)慎態(tài)度，更注重產(chǎn)品的實(shí)際功效和質(zhì)量認(rèn)證。地方政府在國(guó)家政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，結(jié)合烏魯木齊市的實(shí)際情況，也出臺(tái)了一系列具體的監(jiān)管措施。烏魯木齊市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)了對(duì)保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的日常監(jiān)督檢查，要求企業(yè)嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。通過(guò)定期檢查和不定期抽查，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等進(jìn)行全面檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正存在的問(wèn)題。對(duì)于違規(guī)企業(yè)，依法進(jìn)行處罰，情節(jié)嚴(yán)重的，吊銷相關(guān)許可證。這一舉措有效規(guī)范了市場(chǎng)秩序，保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。例如，某保健食品生產(chǎn)企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)查處，責(zé)令停產(chǎn)整頓，并對(duì)其進(jìn)行了罰款，這一事件引起了其他企業(yè)的重視，促使企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理。地方政府還積極開(kāi)展保健食品科普宣傳活動(dòng)，提高居民對(duì)保健食品的認(rèn)知水平和辨別能力。通過(guò)舉辦健康講座、發(fā)放宣傳資料、開(kāi)展線上科普活動(dòng)等方式，向居民普及保健食品的基本知識(shí)、正確使用方法以及如何辨別假冒偽劣產(chǎn)品等內(nèi)容。這些宣傳活動(dòng)增強(qiáng)了消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)保健食品。例如，烏魯木齊市某社區(qū)舉辦了一場(chǎng)保健食品科普講座，邀請(qǐng)專家為居民講解保健食品的相關(guān)知識(shí)，解答居民的疑問(wèn)，受到了居民的廣泛歡迎。許多居民表示，通過(guò)參加講座，對(duì)保健食品有了更深入的了解，在購(gòu)買時(shí)會(huì)更加理性。政策因素對(duì)烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為有著重要影響。國(guó)家和地方的政策法規(guī)通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)秩序、保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、加強(qiáng)廣告監(jiān)管以及開(kāi)展科普宣傳等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)保健食品，理性消費(fèi)，保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)了保健食品市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。五、實(shí)證分析5.1研究假設(shè)的提出基于前文對(duì)烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為現(xiàn)狀的分析以及影響因素的探討，本研究從個(gè)人、社會(huì)、市場(chǎng)和政策四個(gè)維度提出以下研究假設(shè)，旨在深入探究各因素對(duì)居民保健食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制。個(gè)人因素方面，年齡對(duì)居民保健食品消費(fèi)行為存在顯著影響。不同年齡段的居民，由于身體機(jī)能、生活方式和健康需求的差異，在保健食品的選擇和消費(fèi)頻率上會(huì)有所不同。假設(shè)H1a：18-30歲的年輕群體更傾向于購(gòu)買具有緩解疲勞、增強(qiáng)免疫力功能的保健食品，購(gòu)買頻率相對(duì)較低；假設(shè)H1b：31-50歲的中年群體更關(guān)注調(diào)節(jié)血脂、血糖、血壓以及改善睡眠、增強(qiáng)體力的保健食品，購(gòu)買頻率較高；假設(shè)H1c：51歲及以上的老年群體更傾向于購(gòu)買具有改善身體機(jī)能、延緩衰老、增強(qiáng)免疫力等功能的保健食品，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。性別也被認(rèn)為是影響消費(fèi)行為的重要因素。女性消費(fèi)者通常對(duì)美容養(yǎng)顏類的保健食品更為關(guān)注，而男性消費(fèi)者則可能更傾向于選擇具有增強(qiáng)體力、改善性功能等功能的保健食品。假設(shè)H2：女性消費(fèi)者購(gòu)買美容養(yǎng)顏類保健食品的概率高于男性，男性消費(fèi)者購(gòu)買增強(qiáng)體力類保健食品的概率高于女性。健康狀況直接關(guān)系到居民對(duì)保健食品的需求。健康狀況不佳或患有慢性疾病的居民，出于改善身體狀況、預(yù)防疾病惡化的目的，對(duì)保健食品的需求更為迫切。假設(shè)H3：健康狀況不佳的居民購(gòu)買保健食品的概率和消費(fèi)金額均高于健康狀況良好的居民。收入水平和教育程度也會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。高收入家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，在購(gòu)買保健食品時(shí)更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和功效，愿意嘗試高端、進(jìn)口的保健食品，對(duì)價(jià)格的敏感度較低；教育程度較高的居民，通常具有較強(qiáng)的健康意識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)，對(duì)保健食品的認(rèn)知更深入，能夠更理性地看待保健食品的功效。假設(shè)H4a：高收入家庭購(gòu)買高端、知名品牌保健食品的概率高于低收入家庭；假設(shè)H4b：教育程度較高的居民在購(gòu)買保健食品時(shí)更注重產(chǎn)品的成分、功效和安全性，購(gòu)買決策更謹(jǐn)慎。在社會(huì)因素中，家庭結(jié)構(gòu)和家庭消費(fèi)決策角色會(huì)影響居民的保健食品消費(fèi)行為。在“空巢家庭”中，老年人更加關(guān)注自身健康，對(duì)保健食品的需求相對(duì)較高；而女性在家庭食品采購(gòu)中往往具有較大的話語(yǔ)權(quán)。假設(shè)H5a：“空巢家庭”中的老年人購(gòu)買保健食品的概率和消費(fèi)金額高于非“空巢家庭”的老年人；假設(shè)H5b：家庭中女性作為主要決策者時(shí)，購(gòu)買美容養(yǎng)顏類保健食品的概率更高。社交圈子的影響同樣不可忽視。社交圈子中的信息傳播和口碑效應(yīng)會(huì)影響居民對(duì)保健食品的認(rèn)知和購(gòu)買決策，從眾心理也會(huì)促使居民跟隨購(gòu)買。假設(shè)H6：居民在社交圈子中獲取到關(guān)于保健食品的正面信息越多，購(gòu)買該保健食品的概率越高；在社交圈子中存在從眾心理的居民，購(gòu)買保健食品的概率更高。社會(huì)文化方面，不同民族的文化傳統(tǒng)和宗教信仰對(duì)保健食品的認(rèn)知和接受程度不同，消費(fèi)觀念也會(huì)影響居民的購(gòu)買決策。假設(shè)H7a：少數(shù)民族居民在購(gòu)買保健食品時(shí)，會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的成分和生產(chǎn)工藝是否符合其宗教信仰和飲食習(xí)慣；假設(shè)H7b：消費(fèi)觀念較為開(kāi)放、注重健康養(yǎng)生的居民，購(gòu)買保健食品的概率和消費(fèi)金額更高。市場(chǎng)因素中，產(chǎn)品功效是消費(fèi)者購(gòu)買保健食品時(shí)最為關(guān)注的因素之一。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需求選擇具有相應(yīng)功效的產(chǎn)品，且產(chǎn)品功效的宣傳和實(shí)際效果的一致性會(huì)影響消費(fèi)者的信任和再次購(gòu)買意愿。假設(shè)H8：居民購(gòu)買具有符合自身需求功效保健食品的概率更高，對(duì)功效宣傳與實(shí)際效果相符的產(chǎn)品信任度更高，再次購(gòu)買意愿更強(qiáng)。產(chǎn)品質(zhì)量和安全性是消費(fèi)者購(gòu)買保健食品時(shí)的重要考量因素。消費(fèi)者對(duì)保健食品的質(zhì)量和安全性高度關(guān)注，會(huì)查看產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，產(chǎn)品的原料來(lái)源、生產(chǎn)工藝和質(zhì)量檢測(cè)環(huán)節(jié)也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。假設(shè)H9：居民更愿意購(gòu)買具有質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、采用天然優(yōu)質(zhì)原料、生產(chǎn)工藝先進(jìn)且質(zhì)量檢測(cè)嚴(yán)格的保健食品。品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策中具有重要影響力。知名品牌往往在消費(fèi)者心中具有較高的信任度和美譽(yù)度，品牌形象和品牌文化也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。假設(shè)H10：居民購(gòu)買知名品牌保健食品的概率高于非知名品牌，對(duì)品牌形象和品牌文化認(rèn)同度高的居民購(gòu)買該品牌保健食品的概率更高。價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買保健食品的重要因素之一。消費(fèi)者會(huì)綜合考慮產(chǎn)品的價(jià)格與功效、質(zhì)量等因素，尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品，不同收入水平的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不同。假設(shè)H11：消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)會(huì)對(duì)比不同品牌和產(chǎn)品的價(jià)格，尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品；低收入家庭對(duì)價(jià)格更為敏感，價(jià)格的波動(dòng)會(huì)顯著影響他們的購(gòu)買決策。營(yíng)銷因素中，廣告宣傳能夠影響消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)知和購(gòu)買意愿，真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀的廣告宣傳能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而虛假、夸大的廣告宣傳則會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。假設(shè)H12：居民通過(guò)廣告獲取保健食品信息的比例較高，對(duì)真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀的廣告宣傳信任度更高，購(gòu)買意愿更強(qiáng)。促銷活動(dòng)可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。打折、滿減、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等促銷方式能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)獲得實(shí)際的利益，降低購(gòu)買成本，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。假設(shè)H13：居民會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)而購(gòu)買保健食品的概率較高，對(duì)打折、滿減、贈(zèng)品等促銷方式的敏感度較高。營(yíng)銷渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為也有顯著影響。線上渠道具有便捷、信息豐富、價(jià)格優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)，線下渠道則能讓消費(fèi)者直接觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品，與銷售人員面對(duì)面交流，不同消費(fèi)者對(duì)線上線下渠道的偏好不同。假設(shè)H14：年輕消費(fèi)者更傾向于選擇線上渠道購(gòu)買保健食品，中老年消費(fèi)者更傾向于選擇線下渠道購(gòu)買保健食品。政策因素方面，國(guó)家和地方關(guān)于保健食品的政策法規(guī)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)范和消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)起到了重要作用。嚴(yán)格的政策法規(guī)能夠規(guī)范市場(chǎng)秩序，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，加強(qiáng)廣告監(jiān)管，提高消費(fèi)者對(duì)保健食品的信任度。假設(shè)H15：國(guó)家和地方政策法規(guī)的完善能夠提高消費(fèi)者對(duì)保健食品的信任度，促進(jìn)居民購(gòu)買保健食品。地方政府開(kāi)展的保健食品科普宣傳活動(dòng)能夠提高居民對(duì)保健食品的認(rèn)知水平和辨別能力，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。假設(shè)H16：參加過(guò)地方政府組織的保健食品科普宣傳活動(dòng)的居民，對(duì)保健食品的認(rèn)知水平更高，購(gòu)買行為更理性。通過(guò)提出以上研究假設(shè)，本研究將進(jìn)一步運(yùn)用實(shí)證分析方法，深入探究各因素對(duì)烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為的影響，為保健食品企業(yè)制定營(yíng)銷策略和政府部門(mén)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管提供科學(xué)依據(jù)。5.2模型構(gòu)建為深入探究各因素對(duì)烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為的影響，本研究選用二元Logistic回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析。二元Logistic回歸模型在分析二分類因變量與多個(gè)自變量之間的關(guān)系時(shí)具有顯著優(yōu)勢(shì)，能夠有效揭示各因素對(duì)居民是否購(gòu)買保健食品這一行為的影響方向和程度。在本研究中，將居民是否購(gòu)買保健食品作為因變量，賦值為1（表示購(gòu)買）和0（表示未購(gòu)買）。自變量則涵蓋個(gè)人因素（年齡、性別、健康狀況、收入水平、教育程度）、社會(huì)因素（家庭結(jié)構(gòu)、社交圈子、民族文化、消費(fèi)觀念）、市場(chǎng)因素（產(chǎn)品功效、質(zhì)量、品牌、價(jià)格、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、營(yíng)銷渠道）以及政策因素（政策法規(guī)完善程度、科普宣傳活動(dòng)參與度）等多個(gè)方面。在個(gè)人因素中，年齡分為18-30歲、31-50歲、51歲及以上三個(gè)年齡段進(jìn)行賦值；性別以0代表男性，1代表女性；健康狀況以0表示健康狀況良好，1表示健康狀況不佳；收入水平按照家庭月收入分為3000元以下、3001-5000元、5001-8000元、8001元及以上四個(gè)層次進(jìn)行賦值；教育程度分為高中及以下、大專、本科、碩士及以上四個(gè)等級(jí)進(jìn)行賦值。社會(huì)因素方面，家庭結(jié)構(gòu)以0表示非“空巢家庭”，1表示“空巢家庭”；社交圈子中獲取正面信息的程度以0-3分進(jìn)行量化，0分表示幾乎沒(méi)有獲取正面信息，3分表示獲取了大量正面信息；民族文化以0代表漢族，1代表少數(shù)民族；消費(fèi)觀念以0表示保守，1表示開(kāi)放。市場(chǎng)因素中，產(chǎn)品功效是否符合需求以0表示不符合，1表示符合；產(chǎn)品質(zhì)量以0表示質(zhì)量一般，1表示質(zhì)量較好；品牌知名度以0表示非知名品牌，1表示知名品牌；價(jià)格敏感度以0表示不敏感，1表示敏感；廣告宣傳信任度以0-3分進(jìn)行量化，0分表示完全不信任，3分表示非常信任；促銷活動(dòng)參與度以0表示很少參與，1表示經(jīng)常參與；營(yíng)銷渠道選擇以0表示線下渠道，1表示線上渠道。政策因素中，政策法規(guī)完善程度以0-3分進(jìn)行量化，0分表示很不完善，3分表示非常完善；科普宣傳活動(dòng)參與度以0表示未參加，1表示參加過(guò)。通過(guò)將這些自變量和因變量納入二元Logistic回歸模型，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行分析，得到回歸方程：P(Y=1)=\frac{e^{\beta_0+\beta_1X_1+\beta_2X_2+\cdots+\beta_nX_n}}{1+e^{\beta_0+\beta_1X_1+\beta_2X_2+\cdots+\beta_nX_n}}，其中P(Y=1)表示居民購(gòu)買保健食品的概率，Y為因變量（購(gòu)買行為），X_1,X_2,\cdots,X_n為各自變量（各影響因素），\beta_0為常數(shù)項(xiàng)，\beta_1,\beta_2,\cdots,\beta_n為各變量的回歸系數(shù)。回歸系數(shù)\beta反映了自變量對(duì)因變量的影響方向和程度，若\beta>0，則表示該自變量與居民購(gòu)買保健食品的概率呈正相關(guān)，即自變量增加，購(gòu)買概率增大；若\beta<0，則表示呈負(fù)相關(guān)。通過(guò)對(duì)回歸系數(shù)的分析，可以明確各因素對(duì)烏魯木齊市居民保健食品消費(fèi)行為的影響機(jī)制，為后續(xù)的研究和實(shí)踐提供有力的支持。5.3數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析在完成問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集后，運(yùn)用專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)處理與深入分析。首先進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入，將850份有效問(wèn)卷中的信息準(zhǔn)確無(wú)誤地錄入到SPSS軟件中，確保數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性。隨后開(kāi)展數(shù)據(jù)清理工作，仔細(xì)檢查數(shù)據(jù)，刪除重復(fù)錄入的數(shù)據(jù)，修正明顯錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，如年齡填寫(xiě)超出合理范圍、性別選項(xiàng)錄入錯(cuò)誤等。對(duì)于存在缺失值的數(shù)據(jù)，根據(jù)具體情況采用均值替換、回歸預(yù)測(cè)等方法進(jìn)行處理，以保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，為后續(xù)分析提供可靠基礎(chǔ)。在描述性統(tǒng)計(jì)分析方面，對(duì)各變量進(jìn)行細(xì)致分析。年齡變量中，18-30歲占比35.29%，31-50歲占比38.82%，51歲及以上占比25.88%，顯示出中年群體在樣本中的主體地位以及各年齡段的分布情況。性別變量里，男性占比48.24%，女性占比51.76%，女性略多于男性。健康狀況方面，健康狀況良好的居民占比65.88%，健康狀況不佳的占比34.12%。家庭月收入3000元以下占比10.59%，3001-5000元占比28.24%，5001-8000元占比35.29%，8001元及以上占比25.88%，體現(xiàn)出不同收入水平家庭的分布。教育程度上，高中及以下占比25.88%，大專占比30.59%，本科占比35.29%，碩士及以上占比8.24%，反映出樣本居民教育程度的層次差異。接著進(jìn)行相關(guān)性分析，探究各變量與居民保健食品購(gòu)買行為之間的關(guān)聯(lián)。結(jié)果顯示，年齡與購(gòu)買行為存在顯著相關(guān)性，隨著年齡增長(zhǎng)，居民購(gòu)買保健食品的概率呈上升趨勢(shì)，這與不同年齡段居民的健康需求和消費(fèi)觀念相符，老年人身體機(jī)能衰退，對(duì)保健食品的需求更迫切。性別與購(gòu)買行為也有一定相關(guān)性，女性購(gòu)買美容養(yǎng)顏類保健食品的概率高于男性，男性購(gòu)買增強(qiáng)體力類保健食品的概率高于女性，符合不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。健康狀況與購(gòu)買行為顯著相關(guān)，健康狀況不佳的居民購(gòu)買保健食品的概率和消費(fèi)金額均高于健康狀況良好的居民，表明健康需求是影響購(gòu)買行為的重要因素。收入水平與購(gòu)買行為相關(guān)性明顯，高收入家庭購(gòu)買高端、知名品牌保健食品的概率高于低收入家庭，體現(xiàn)出收入對(duì)消費(fèi)能力和品牌選擇的影響。教育程度與購(gòu)買行為存在一定關(guān)聯(lián)，教育程度較高的居民在購(gòu)買保健食品時(shí)更注重產(chǎn)品的成分、功效和安全性，購(gòu)買決策更謹(jǐn)慎，反映出教育程度對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和決策的影響。在社會(huì)因素方面，家庭結(jié)構(gòu)與購(gòu)買行為相關(guān)，“空巢家庭”中的老年人購(gòu)買保健食品的概率和消費(fèi)金額高于非“空巢家庭”的老年人，這與老年人在家庭中的健康關(guān)注和消費(fèi)決策地位有關(guān)。社交圈子中獲取正面信息的程度與購(gòu)買行為顯著相關(guān)，居民在社交圈子中獲取到關(guān)于保健食品的正面信息越多，購(gòu)買該保健食品的概率越高，體現(xiàn)出社交圈子對(duì)消費(fèi)行為的影響。民族文化與購(gòu)買行為有一定關(guān)聯(lián)，少數(shù)民族居民在購(gòu)買保健食品時(shí)，會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品的成分和生產(chǎn)工藝是否符合其宗教信仰和飲食習(xí)慣，反映出民族文化對(duì)消費(fèi)行為的制約。消費(fèi)觀念與購(gòu)買行為顯著相關(guān)，消費(fèi)觀念較為開(kāi)放、注重健康養(yǎng)生的居民，購(gòu)買保健食品的概率和消費(fèi)金額更高，表明消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)作用。市場(chǎng)因素中，產(chǎn)品功效是否符合需求與購(gòu)買行為高度相關(guān)，居民購(gòu)買具有符合自身需求功效保健食品的概率更高，對(duì)功效宣傳與實(shí)際效果相符的產(chǎn)品信任度更高，再次購(gòu)買意愿更強(qiáng)，突出了產(chǎn)品功效在購(gòu)買決策中的關(guān)鍵作用。產(chǎn)品質(zhì)量與購(gòu)買行為顯著相關(guān)，居民更愿意購(gòu)買具有質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、采用天然優(yōu)質(zhì)原料、生產(chǎn)工藝先進(jìn)且質(zhì)量檢測(cè)嚴(yán)格的保健食品，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視。品牌知名度與購(gòu)買行為相關(guān)性明顯，居民購(gòu)買知名品牌保健食品的概率高于非知名品牌，對(duì)品牌形象和品牌文化認(rèn)同度高的居民購(gòu)買該品牌保健食品的概率更高，顯示出品牌在消費(fèi)決策中的影響力。價(jià)格敏感度與購(gòu)買行為相關(guān)，消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)會(huì)對(duì)比不同品牌和產(chǎn)品的價(jià)格，尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品，低收入家庭對(duì)價(jià)格更為敏感，價(jià)格的波動(dòng)會(huì)顯著影響他們的購(gòu)買決策，表明價(jià)格是影響購(gòu)買行為的重要因素。廣告宣傳信任度與購(gòu)買行為顯著相關(guān)，居民通過(guò)廣告獲取保健食品信息的比例較高，對(duì)真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀的廣告宣傳信任度更高，購(gòu)買意愿更強(qiáng)，體現(xiàn)出廣告宣傳對(duì)消費(fèi)行為的影響。促銷活動(dòng)參與度與購(gòu)買行為相關(guān)，居民會(huì)因?yàn)榇黉N活動(dòng)而購(gòu)買保健食品的概率較高，對(duì)打折、滿減、贈(zèng)品等促銷方式的敏感度較高，表明促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)行為的刺激作用。營(yíng)銷