新媒體技術(shù)應(yīng)用課程南京奧派信息產(chǎn)業(yè)股份公司新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊四：新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)單元一：新媒體活動(dòng)策劃02活動(dòng)策劃原則活動(dòng)策劃內(nèi)容活動(dòng)策劃概述目

錄030101活動(dòng)策劃概述PARTONE什么是新媒體活動(dòng)策劃活動(dòng)策劃是提高市場(chǎng)占有率的有效行為。一份可執(zhí)行、可操作、創(chuàng)意突出的活動(dòng)策劃案，可有效提升企業(yè)的知名度及品牌美譽(yù)度。從公司運(yùn)營(yíng)層面，活動(dòng)策劃往往從屬于市場(chǎng)策劃案，活動(dòng)策劃、市場(chǎng)策劃是相輔相成、相互聯(lián)系的。市場(chǎng)策劃和活動(dòng)策劃都從屬于企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)思想，只有在品牌策劃完善前提下做出的市場(chǎng)策劃案和活動(dòng)策劃案才兼具整體性和延續(xù)性，也只有這樣，能夠有效的使受眾群體了解一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式。在web3.0帶來(lái)巨大革新的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)方式也帶來(lái)變革。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的背景下，營(yíng)銷(xiāo)方式的溝通性（communicate）、差異性（variation）、創(chuàng)造性（creativity）、關(guān)聯(lián)性（relation）、體驗(yàn)性（experience）等發(fā)生了巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入新媒體傳播時(shí)代。如何利用好博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)雜志等新媒體工具，更好的開(kāi)展活動(dòng)策劃已經(jīng)成為一個(gè)挑戰(zhàn)。什么是新媒體活動(dòng)策劃活動(dòng)的本質(zhì)是“體驗(yàn)+傳播”。如今，注意力是稀缺資源，純線上的事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法抓住消費(fèi)者的注意力。地面活動(dòng)的地位得到放大，基于活動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的整合傳播——才是活動(dòng)最大的價(jià)值。利用新媒體工具增強(qiáng)客戶的體驗(yàn)、互動(dòng)，提升資源的整合能力，放大活動(dòng)的裂變與傳播效果，是新媒體活動(dòng)策劃的內(nèi)涵?；顒?dòng)策劃主要包括以下幾種類(lèi)型：營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)型活動(dòng)策劃。活動(dòng)以盈利銷(xiāo)售為主、品牌宣傳為輔。主辦方的初衷往往是以活動(dòng)為引爆點(diǎn)，吸納企業(yè)客戶的廣告投放和讀者、目標(biāo)消費(fèi)者。傳播主導(dǎo)型活動(dòng)策劃?；顒?dòng)以品牌宣傳為主、盈利銷(xiāo)售為輔的策劃。這類(lèi)活動(dòng)注重媒體形象的傳播?；旌闲突顒?dòng)策劃?；顒?dòng)兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€(gè)類(lèi)型的特點(diǎn)，既做營(yíng)銷(xiāo)又搞傳播，屬于“魚(yú)和熊掌兼得”型。在實(shí)踐活動(dòng)中，基于市場(chǎng)化的大背景，大多數(shù)活動(dòng)策劃從屬于營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)型的活動(dòng)。活動(dòng)策劃包含的要素在大多數(shù)情況下，可信度源自方案的執(zhí)行力。對(duì)目標(biāo)受眾的吸引力大小是活動(dòng)推廣策劃成功與否的根本?；顒?dòng)策劃內(nèi)容要和活動(dòng)本身目的緊密銜接，要擅長(zhǎng)于整合關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的事情以及關(guān)聯(lián)的資源。活動(dòng)推廣不單單需要前期精心的策劃，推廣策劃的計(jì)劃能不能最大限度的執(zhí)行是非常關(guān)鍵的。執(zhí)行力首要表現(xiàn)在具體的任務(wù)描繪、任務(wù)流程步調(diào)、執(zhí)行人員、執(zhí)行時(shí)間、突發(fā)事情的處置計(jì)劃等。企業(yè)在開(kāi)展活動(dòng)推廣時(shí)，很多情況下是希望把它的品牌文化傳達(dá)給更多的用戶集體，完成最大化的品牌宣揚(yáng)效益?？尚哦任﹃P(guān)聯(lián)度執(zhí)行力傳達(dá)力02活動(dòng)策劃的原則PARTTWO活動(dòng)策劃的原則系統(tǒng)性原則創(chuàng)新性原則操作性原則經(jīng)濟(jì)性原則03活動(dòng)策劃的內(nèi)容PARTTHREE活動(dòng)背景在策劃活動(dòng)時(shí)，需要采集各方面的背景資料，比如產(chǎn)品數(shù)據(jù)、市場(chǎng)熱點(diǎn)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、目標(biāo)人群等。1.

產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的變化是領(lǐng)導(dǎo)和同事們一定關(guān)心的問(wèn)題，以產(chǎn)品數(shù)據(jù)為活動(dòng)背景描述出發(fā)點(diǎn)，可以快速的讓活動(dòng)引起他們的關(guān)注。一旦確定了活動(dòng)策劃想提升的重點(diǎn)數(shù)據(jù)，同時(shí)就必須思考如何通過(guò)活動(dòng)來(lái)優(yōu)化與之相關(guān)的數(shù)據(jù)。2.

市場(chǎng)熱點(diǎn)市場(chǎng)熱點(diǎn)對(duì)活動(dòng)策劃而言有著非常顯著的數(shù)據(jù)提升效果，究其原因在于熱點(diǎn)能夠拉近活動(dòng)與用戶的距離，讓用戶感知到這場(chǎng)活動(dòng)和自己有關(guān)。常見(jiàn)的熱點(diǎn)包括：①一類(lèi)是可預(yù)測(cè)的，比如春節(jié)、情人節(jié)、雙十一、中秋節(jié)；②

另一類(lèi)是不可預(yù)測(cè)的，比如中國(guó)男足進(jìn)世界杯、維密秀奚夢(mèng)瑤摔倒。一般而言，不可預(yù)測(cè)的熱點(diǎn)不適合拿來(lái)策劃活動(dòng)，具體還是要看公司團(tuán)隊(duì)的靈活度了。活動(dòng)背景3.

競(jìng)品動(dòng)態(tài)通過(guò)深度的觀察和分析競(jìng)品的活動(dòng)來(lái)定性的判斷出有效的類(lèi)型活動(dòng)，如果能夠定量的給出競(jìng)品的活動(dòng)效果數(shù)據(jù)，相信你基于競(jìng)品活動(dòng)寫(xiě)出來(lái)的背景說(shuō)明就會(huì)更有說(shuō)服力。這個(gè)角度比較適合市場(chǎng)跟蹤型策略的公司，它也符合絕大部分領(lǐng)導(dǎo)的決策習(xí)慣“市場(chǎng)上是否有類(lèi)似的成功案例”?；顒?dòng)背景4.

目標(biāo)人群我們做活動(dòng)有時(shí)候可以只是為了滿足用戶的需求，或者想提升某一類(lèi)人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)。我們需要考慮：何時(shí)可以考慮要滿足用戶需求？當(dāng)有大規(guī)模用戶發(fā)出非常強(qiáng)的欲望時(shí)或者在數(shù)據(jù)上也出現(xiàn)了某種趨勢(shì)時(shí)，可以用活動(dòng)進(jìn)行這類(lèi)人群的需求驗(yàn)證。什么情境下，需考慮提升某一類(lèi)人群在產(chǎn)品上的行為數(shù)據(jù)？某類(lèi)人群在產(chǎn)品上的活躍度，對(duì)產(chǎn)品有著非常大的商業(yè)價(jià)值，對(duì)核心數(shù)據(jù)有推動(dòng)作用，值得我們?yōu)樗麄儐为?dú)策劃活動(dòng)?；顒?dòng)主題除上述這些維度以外，還需要兼顧有趣、有場(chǎng)景、有懸念的文案寫(xiě)作等因素作為參考。確定活動(dòng)主題往往需要考慮以下四個(gè)維度：產(chǎn)品目標(biāo)人群是誰(shuí)？這決定了我們活動(dòng)策劃的對(duì)象。洞察用戶有哪些痛點(diǎn)，我們能提供什么有效的解決方案。哪些同時(shí)發(fā)生的熱點(diǎn)可跳蹭，哪些名人的話題可以被引入，哪些爆款可以拿來(lái)做對(duì)比。用戶想要什么，為什么想要，我們能提供什么產(chǎn)品或者服務(wù)。人群/行業(yè)服務(wù)/賣(mài)點(diǎn)熱點(diǎn)/名人痛點(diǎn)/共鳴活動(dòng)目的圍繞AARRR用戶增長(zhǎng)模型，確定活動(dòng)在拉新、促活、留存、付費(fèi)、品牌等維度要實(shí)現(xiàn)的目的，如圖所示：活動(dòng)時(shí)間要結(jié)合產(chǎn)品類(lèi)型和特點(diǎn)來(lái)決定，不同類(lèi)型的產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間可以參考圖：事物都是有生命周期的，踩準(zhǔn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也常常能為活動(dòng)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)與紅利（比如電影上映的檔期）。活動(dòng)形式首先一起來(lái)看一下活動(dòng)形式最容易掉的坑：①活動(dòng)形式策劃的過(guò)于簡(jiǎn)單。沒(méi)有對(duì)活動(dòng)獎(jiǎng)品與發(fā)放方式進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，活動(dòng)規(guī)則說(shuō)明得不清不楚，甚至還出現(xiàn)活動(dòng)形式與活動(dòng)目的不相匹配。②活動(dòng)形式策劃的過(guò)于復(fù)雜?；顒?dòng)描述邏輯差、重點(diǎn)不突出，套路太多，規(guī)則和步驟復(fù)雜，給人感覺(jué)不真誠(chéng)?；顒?dòng)形式我們可以用TIP模型細(xì)化活動(dòng)形式?；顒?dòng)形式需要滿足如下要素：有效的營(yíng)銷(xiāo)工具、有趣的互動(dòng)場(chǎng)景、有料的商品包裝?；顒?dòng)形式營(yíng)銷(xiāo)工具內(nèi)容包裝互動(dòng)場(chǎng)景活動(dòng)形式1.營(yíng)銷(xiāo)工具tools（如何讓用戶瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？）主要是利用用戶的逐利心理進(jìn)行設(shè)置，它是活動(dòng)抓住用戶的鉤子，是運(yùn)營(yíng)在商業(yè)目的和用戶行為之間架起的橋梁。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)工具：①紅包，包含滿減紅包、無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、返現(xiàn)券、現(xiàn)金紅包等②折扣券，有上線設(shè)置、有品類(lèi)限制等③新手特權(quán)，包含體驗(yàn)金、預(yù)定券等④兌換券，課程兌換券、酒店兌換券等⑤虛擬服務(wù)，會(huì)員、積分、流量包等⑥實(shí)物，只要是用戶再摸個(gè)場(chǎng)景下最需要的都是可以拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)工具，比如情人節(jié)里的玫瑰花?；顒?dòng)形式活動(dòng)確定營(yíng)銷(xiāo)工具的3個(gè)原則：第一，根據(jù)運(yùn)營(yíng)目的選擇營(yíng)銷(xiāo)工具第二，根據(jù)用戶生命周期選擇營(yíng)銷(xiāo)工具第三、細(xì)化你的營(yíng)銷(xiāo)工具使用規(guī)則活動(dòng)形式2.

互動(dòng)場(chǎng)景interaction（如何讓用戶更愿意參與活動(dòng)？）通過(guò)各種各樣的互動(dòng)場(chǎng)景來(lái)發(fā)放營(yíng)銷(xiāo)工具，提升用戶拿到營(yíng)銷(xiāo)工具的過(guò)程參與感和成本，以此來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工具在用戶心中的價(jià)值感。（1）常見(jiàn)的活動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式包括：拼團(tuán)、砍價(jià)、秒殺、抽獎(jiǎng)、滿贈(zèng)等等在選擇互動(dòng)場(chǎng)景時(shí)，需要同自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)匹配，如果你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是提升用戶客單價(jià)，那就要用滿贈(zèng)和類(lèi)電商場(chǎng)景，如果你的目標(biāo)是新增用戶量，那就用抽獎(jiǎng)、砍價(jià)的互動(dòng)場(chǎng)景。（2）有效的互動(dòng)場(chǎng)景4個(gè)核心特征：

①有門(mén)檻；②有概率；③有反饋；④有趣味。活動(dòng)形式3.

內(nèi)容包裝pack（如何讓用戶更愿意傳播活動(dòng)？）新媒體技術(shù)應(yīng)用課程南京奧派信息產(chǎn)業(yè)股份公司新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊四：新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)單元二：活動(dòng)預(yù)熱與推廣活動(dòng)推廣與社群營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱及工具目

錄020101活動(dòng)預(yù)熱及工具PARTONE預(yù)熱分類(lèi)常見(jiàn)的預(yù)熱可分為以下兩類(lèi)：（1）通過(guò)各種現(xiàn)有渠道在與目標(biāo)用戶的互動(dòng)中制造一些懸念，如競(jìng)猜、懸疑制造、逐次揭曉活動(dòng)等內(nèi)容。（2）邀請(qǐng)用戶一起共創(chuàng)活動(dòng)內(nèi)容。讓用戶參與活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，會(huì)讓用戶有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)這個(gè)活動(dòng)有更強(qiáng)的感知，提高其參與意愿。在這方面一個(gè)很成功的案例就是小米手機(jī)。預(yù)熱渠道內(nèi)部自有平臺(tái)外部平臺(tái)大V付費(fèi)推廣合作互推及友情鏈接活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)自媒體平臺(tái)、各大論壇社區(qū)戶外廣告牌短信、郵件通知自有的網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)內(nèi)部社群渠道預(yù)熱渠道1.?內(nèi)部自有平臺(tái)內(nèi)部自有平臺(tái)包括自有的網(wǎng)站、微信、微博、抖音、頭條號(hào)、搜狐號(hào)等新媒體平臺(tái)，以及內(nèi)部員工的QQ群、微信群、朋友圈等社群渠道。微信群朋友圈預(yù)熱渠道2.?外部平臺(tái)（1）微博、微信大V付費(fèi)推廣。根據(jù)活動(dòng)屬性，找到對(duì)應(yīng)的大V背書(shū)，可以是多個(gè)大V的聯(lián)動(dòng)，也可以是絕對(duì)大V的號(hào)召。利用大V的影響力，從大V處引來(lái)流量。（2）合作互推以及友情鏈接。尋求外部合作進(jìn)行資源互換，利用微博、公眾號(hào)互相推送對(duì)方的內(nèi)容，借助別人的平臺(tái)展示自己的活動(dòng)。注意，找互推時(shí)，要尋找和活動(dòng)內(nèi)容、定位一致或者類(lèi)似的合作平臺(tái)。預(yù)熱渠道2.?外部平臺(tái)（3）活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)。在此類(lèi)平臺(tái)里，可以免費(fèi)或者付費(fèi)發(fā)布自己的活動(dòng)，直接展示詳細(xì)的活動(dòng)信息。在這里，比較常見(jiàn)的活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)有：活動(dòng)行、活動(dòng)網(wǎng)、愛(ài)活動(dòng)、互動(dòng)吧、活動(dòng)家等。（4）自媒體平臺(tái)及各大論壇社區(qū)。這類(lèi)平臺(tái)大多數(shù)都是免費(fèi)的，以注冊(cè)投稿的形式發(fā)布內(nèi)容。主要有以下一些平臺(tái)：騰訊內(nèi)容、今日頭條、一點(diǎn)資訊、簡(jiǎn)書(shū)、天涯論壇、百度貼吧、知乎、豆瓣等。（5）戶外廣告牌。這類(lèi)宣傳大多出現(xiàn)在交通流量大、人流量密集的地方，比如公交車(chē)站、LED戶外廣告燈箱、高速路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板、樓體廣告牌等。（6）短信、郵件通知。通過(guò)短信、郵件的推送，可以保證活動(dòng)信息的到達(dá)率，也比較容易操作，成本較低。活動(dòng)預(yù)熱工具H5是Html5的簡(jiǎn)稱，是一種制作萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)面的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)語(yǔ)言。在本課程中H5是指利用H5技術(shù)，在頁(yè)面上融入文字動(dòng)效、音頻、視頻、圖片、圖表、音樂(lè)、互動(dòng)調(diào)查等各種媒體表現(xiàn)方式，將品牌核心觀點(diǎn)重點(diǎn)突出，使頁(yè)面形式更加適合閱讀、展示、互動(dòng)。什么是H5？H5的特點(diǎn)H5的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)需要跟其他來(lái)對(duì)比。比如對(duì)比APP，H5的優(yōu)勢(shì)是:無(wú)需下載。借助微信掃碼打開(kāi)或點(diǎn)擊鏈接打開(kāi)；成本低。定期發(fā)布的內(nèi)容，幾乎零預(yù)算。況且現(xiàn)在有各種

h5工具，制作方便成本也低；微信入口、朋友圈和微信好友易傳播裂變的特點(diǎn)，契合企業(yè)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的需求。結(jié)合熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，周期極短。劣勢(shì)是留存低，H5的壽命往往很低，很難跟用戶長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)，基本上以單次活動(dòng)為主。H5的特點(diǎn)綜合評(píng)估一下H5作為一種新媒體營(yíng)銷(xiāo)的工具，還具備以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。（1）跨平臺(tái)性。H5最大的優(yōu)勢(shì)是跨平臺(tái)，用H5搭建的站點(diǎn)與應(yīng)用可以兼容PC端與移動(dòng)端、Windows與Linux、安卓與IOS。它可以輕易地移植到各種不同的開(kāi)放平臺(tái)、應(yīng)用平臺(tái)上，打破各自為政的局面。這種強(qiáng)大的兼容性可以顯著地降低開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本，可以讓企業(yè)特別是創(chuàng)業(yè)者獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。開(kāi)發(fā)者無(wú)需太多的適配工作，用戶無(wú)需下載，打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)址就能訪問(wèn)了。（2）富媒體化。Html5通過(guò)css3以及video、audio標(biāo)簽，使網(wǎng)頁(yè)無(wú)需flash插件就可以原生方式播放視音頻及動(dòng)畫(huà)。H5改良了頁(yè)面多媒體元素的應(yīng)用，現(xiàn)在應(yīng)用H5建站，不只能應(yīng)用動(dòng)畫(huà)、視頻這些元素，且無(wú)需擔(dān)憂打開(kāi)速度慢影響消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)讓頁(yè)面顯得加倍豐碩。（3）富應(yīng)用化。Html5帶來(lái)了圖形化、動(dòng)畫(huà)以及本地化存儲(chǔ)等多項(xiàng)新的功能，使創(chuàng)建富應(yīng)用程序變得簡(jiǎn)單且統(tǒng)一，由瀏覽器端來(lái)進(jìn)行代碼的解析和UI渲染，無(wú)需安裝插件。H5的出現(xiàn)，優(yōu)化了網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容被插件約束的場(chǎng)合，滿足了用戶視覺(jué)上的審美請(qǐng)求，且能夠保證網(wǎng)站的加載速率。常見(jiàn)應(yīng)用——展示形式：視頻H5、一鏡到底、全景VR、快閃、答題測(cè)試、合成海報(bào)、游戲、擬態(tài)類(lèi)、數(shù)據(jù)表單、橫屏H5、長(zhǎng)頁(yè)面；——行業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)/IT、汽車(chē)、地產(chǎn)/酒店、金融/銀行、文化/娛樂(lè)、服飾/時(shí)尚、電商/商業(yè)、教育/培訓(xùn)、媒體/政府、旅游/會(huì)展；——場(chǎng)景：邀請(qǐng)函、招聘、品牌推廣、產(chǎn)品宣傳、婚禮慶典、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)日主題、數(shù)據(jù)報(bào)告、微雜志、微官網(wǎng)、年會(huì)；H5海報(bào)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)1-主題主題要有創(chuàng)意的新鮮感，少抄襲，多原創(chuàng)。創(chuàng)意上要結(jié)合品牌調(diào)性，達(dá)到視、聽(tīng)創(chuàng)新；內(nèi)容上要做到有趣、好玩、實(shí)用、有價(jià)值，另外還需緊跟熱點(diǎn)，利用話題效應(yīng)，只有這樣才能抓住用戶的眼球，才能促使用戶進(jìn)行分享、傳播，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。2-內(nèi)容要做優(yōu)質(zhì)、具有分享價(jià)值的內(nèi)容，再由微信達(dá)人（好友多的個(gè)人號(hào)、自媒體號(hào)或具有某個(gè)行業(yè)特征的個(gè)人號(hào)）進(jìn)行分享。一個(gè)好的H5一定具備打動(dòng)用戶的價(jià)值點(diǎn)，尤其是功能型H5，需要根據(jù)本身品牌的形象定位以及受眾的特性設(shè)計(jì)，要將品牌或產(chǎn)品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的層次，只有這樣才能與用戶產(chǎn)生共鳴。H5海報(bào)傳播原則與策略3-傳播要集中傳播。H5上線的前5天是黃金傳播期?？梢猿浞终{(diào)動(dòng)身邊任何可以利用的渠道資源，進(jìn)行多種形式的推廣，比如通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行圖文群發(fā)推廣、微信群推廣、線上線下二維碼推廣，以及KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）轉(zhuǎn)發(fā)和投稿等。另外，可以策劃開(kāi)展多樣線上線下活動(dòng)，促進(jìn)用戶品牌傾向性。4-形式內(nèi)容展示盡量把信息視覺(jué)化。要想讓H5營(yíng)銷(xiāo)脫穎而出，其核心應(yīng)用技術(shù)也必須“高大上”，必須大膽應(yīng)用其多媒體特性、三維圖形制作及3D特效等功能屬性，而不是僅體現(xiàn)在觸摸、滑動(dòng)等傳統(tǒng)PPT幻燈片的簡(jiǎn)單操作上?；顒?dòng)H5海報(bào)制作要點(diǎn)（1）我們的產(chǎn)品是什么？目標(biāo)用戶是誰(shuí)？清晰找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確捕捉到精準(zhǔn)受眾，做好周全分析，才能讓H5傳播事半功倍。（2）目標(biāo)用戶關(guān)心什么？因?yàn)槊總€(gè)想到要用H5做傳播推廣的品牌，最終目的都是為了提高轉(zhuǎn)化率。所以，考慮目標(biāo)用戶想要什么？他們關(guān)心什么？怎么樣的H5信息才容易被他們認(rèn)為是“與我相關(guān)”的。（3）有什么價(jià)值提供給目標(biāo)用戶？你的價(jià)值在哪里？你的H5會(huì)給用戶帶來(lái)哪些“好處”。用戶都是花心的，用戶也是很忙的，一切無(wú)意義的H5廣告，都會(huì)被用戶抵制。在策劃一個(gè)H5之前，最先需要確定的不是立即動(dòng)手畫(huà)創(chuàng)意，也不是馬上找制作平臺(tái)詢價(jià)，我們最需要做的事，就是認(rèn)真思考一下三個(gè)問(wèn)題：活動(dòng)H5海報(bào)制作要點(diǎn)要回答這三個(gè)問(wèn)題，在制作H5時(shí)需要以下幾個(gè)方面因素。1.確定適合品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位的H5類(lèi)型。一般用于品牌宣傳的H5多以“互動(dòng)型”、“展示型”、“游戲型”為主。不同品牌調(diào)性可根據(jù)產(chǎn)品定位選擇最為恰當(dāng)?shù)念?lèi)型進(jìn)行。2.給用戶一個(gè)“主動(dòng)打開(kāi)、主動(dòng)分享、主動(dòng)傳播”的理由。給用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，還需要具備幾個(gè)元素：參與感、吸引力、炫耀感。在構(gòu)思時(shí)，一定記住時(shí)刻琢磨，要給用戶一個(gè)參與和分享的理由。3.文案一定要講人話，接地氣。構(gòu)思一款H5，除了以上講到的以外，還有一點(diǎn)非常重要但又經(jīng)常被忽略的，H5文案。這里的文案除了H5本身的內(nèi)容之外，還有很重要的：標(biāo)題、描述。02活動(dòng)推廣與社群營(yíng)銷(xiāo)PARTTWO活動(dòng)推廣在預(yù)熱結(jié)束后，需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行推廣。這時(shí)，企業(yè)要思考以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：（1）確認(rèn)內(nèi)部的推廣渠道和資源。找出企業(yè)有哪些現(xiàn)成的渠道和資源能整合應(yīng)用，比如，有沒(méi)有現(xiàn)成的內(nèi)部渠道來(lái)投放活動(dòng)海報(bào)、向老客戶推送活動(dòng)信息等。（2）評(píng)估預(yù)算和外部渠道投放情況。外部的渠道，要么是資源互換來(lái)的，要么是付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的，需要結(jié)合預(yù)算評(píng)估哪些是可用的渠道及投放方案。（3）設(shè)計(jì)推廣傳播節(jié)奏，看看不同資源如何排期。活動(dòng)推廣應(yīng)該有一個(gè)基本的執(zhí)行節(jié)奏，比如：什么時(shí)候做第一輪的預(yù)熱，什么時(shí)候進(jìn)行第一輪的大面積推廣，什么時(shí)候進(jìn)行第二輪的大面積推廣，什么時(shí)候進(jìn)入推廣高峰等。（4）溝通渠道，確認(rèn)排期，準(zhǔn)備物料。準(zhǔn)備海報(bào)、文案、相應(yīng)的推廣頁(yè)面等，然后根據(jù)傳播節(jié)奏，對(duì)外發(fā)布相應(yīng)推廣物料。常見(jiàn)的渠道主要包括內(nèi)部渠道和外部渠道。①內(nèi)部渠道：店鋪海報(bào)，老客戶推薦，員工分享等。②外部渠道：微博、微信、論壇社區(qū)、相關(guān)垂直渠道、廣告、KOL等什么是社群？社群就是基于一個(gè)共同的點(diǎn)、需求和愛(ài)好將人們聚合在一起的群體。一般來(lái)說(shuō)，社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí)；社群成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系；社群成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。社群的特征01這些價(jià)值觀可能會(huì)投射到一些具體的產(chǎn)品、行為上，這些具體的投射就是社群連接的節(jié)點(diǎn)，也是社群產(chǎn)生的必要條件。這是社交所不具備的，社交滿足的是個(gè)體的存在感求，而社群滿足的是成員歸屬感的需求。同樣的，社區(qū)通常也不存在一個(gè)趨同的價(jià)值觀。社群的內(nèi)在是趨同的價(jià)值觀02好的社群有管理者把控入口和出口，保證社群的共性不會(huì)隨著新進(jìn)入者而降低。被群體認(rèn)同且嚴(yán)格執(zhí)行制度是社群存活的根本。這與自由化的社交網(wǎng)絡(luò)形成鮮明的對(duì)比。社群是一個(gè)有制度框架的穩(wěn)定群體結(jié)構(gòu)03可復(fù)制性及成本決定了社群的規(guī)模。社群擴(kuò)張最初要考慮的是參與成本。比如跳廣場(chǎng)舞的可復(fù)制性高，參與成本很低，只要四肢健全、住的也不遠(yuǎn)，就可以參加。這也是中國(guó)的廣場(chǎng)舞聞名世界的重要原因。

規(guī)模化及可復(fù)制成本社群的特征04社群要有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)出，產(chǎn)出形式可以是產(chǎn)品、音頻節(jié)目、文章、品牌活動(dòng)等。穩(wěn)定輸出是社群存在的根本，同時(shí)通過(guò)穩(wěn)定輸出，能夠讓社群之外的人了解到社群，并且鼓勵(lì)更多人融入社群。產(chǎn)出過(guò)程中需要鼓勵(lì)社群成員的共同參與，從一個(gè)人輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橐蝗喝溯敵?，從PGC逐步轉(zhuǎn)變成UGC，并且能夠讓參與的社群成員體會(huì)到自身價(jià)值的提升。有穩(wěn)定、高效的輸出05每個(gè)社群都需要有若干個(gè)榜樣，我們有時(shí)候稱之為KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）或者靈魂人物。像“羅輯思維”社群靈魂人物是羅振宇，由羅振宇主導(dǎo)社群理念和價(jià)值觀的輸出，而像去中心化的“007不出局”社群靠的是無(wú)數(shù)普通人榜樣，通過(guò)普通人來(lái)傳遞價(jià)值理念，這種榜樣會(huì)比大咖更有說(shuō)服力。榜樣的影響力越大，這個(gè)社群的號(hào)召力也越大。意見(jiàn)領(lǐng)袖什么是社群運(yùn)營(yíng)？社群運(yùn)營(yíng)是指將群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)，使成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往，群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。什么是社群運(yùn)營(yíng)？不同的行業(yè)社群運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容也不同①互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社群?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社群核心工作就是社群組建和社群氛圍營(yíng)造，基于規(guī)則維護(hù)社群，打造有黏性的高質(zhì)量社群。也可以基于私域流量池進(jìn)行拉新、轉(zhuǎn)化并對(duì)其轉(zhuǎn)化指標(biāo)負(fù)責(zé)。②教育培訓(xùn)類(lèi)社群。運(yùn)營(yíng)教育培訓(xùn)類(lèi)社群的核心工作就是轉(zhuǎn)化。圍繞轉(zhuǎn)化，要做很多新媒體運(yùn)營(yíng)的延伸工作，涉及海報(bào)、話術(shù)、推文等。通常這樣的社群是階段性的、有明確的運(yùn)營(yíng)生命周期的。③電商類(lèi)社群。電商類(lèi)社群的目的主要是客戶運(yùn)營(yíng)和帶貨，帶貨包括以下兩種情況：a.?群內(nèi)帶貨，社群運(yùn)營(yíng)的工作就是編輯商品的信息，組織促銷(xiāo)，讓用戶下單購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這些用戶都是企業(yè)的消費(fèi)者，所以說(shuō)企業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)工作在一定程度上可能也是客服角色。b.?群外帶貨，社群運(yùn)營(yíng)的工作就是設(shè)置賣(mài)貨獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，吸引那些有帶貨能力的人加入社群，同時(shí)維護(hù)好跟這些人的關(guān)系，幫他們做好帶貨的輔助工作。02社群構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)PARTTWO社群構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)社群運(yùn)營(yíng)的日常工作可以拆分成以下三個(gè)階段、七個(gè)步驟。（一）構(gòu)建社群第1步：重新定義目標(biāo)用戶群體，確立產(chǎn)品定位第2步：尋找核心KOL用戶第4步：構(gòu)建一套社群文化體系，提升成員專(zhuān)業(yè)認(rèn)知第5步：社群裂變，培植自組織，布局線下體驗(yàn)場(chǎng)景（二）社群運(yùn)營(yíng)第6步：建章立制，健全社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制（三）社群復(fù)制與變現(xiàn)第7步：設(shè)計(jì)“社群+”商業(yè)模式社群構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)社群運(yùn)營(yíng)的日常工作可以拆分成以下三個(gè)階段、七個(gè)步驟。構(gòu)建社群社群運(yùn)營(yíng)社群復(fù)制與變現(xiàn)社群要想持續(xù)發(fā)展，除了文化和互動(dòng)之外，就是必須要有共同的利益。社群的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)需要專(zhuān)業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、新媒體運(yùn)營(yíng)、客服的職能。當(dāng)然還要有一套群管理軟件，比如微信群、QQ群等。構(gòu)建社群是運(yùn)營(yíng)社群的基礎(chǔ)。社群構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)重新定義目標(biāo)用戶群體，確立產(chǎn)品定位。只有先明確社群用戶的定位，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)才能有條不紊。其次要設(shè)計(jì)聯(lián)系群體成員的紐帶，不論是產(chǎn)品、內(nèi)容還是工具。社群必須要有一個(gè)載體作為入口，產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。如小米的載體是手機(jī)。在消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，整個(gè)商業(yè)邏輯發(fā)生了變化，過(guò)去是先有產(chǎn)品后有用戶，但現(xiàn)在可以先有用戶后生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，對(duì)企業(yè)而言首當(dāng)其沖的就是重新定義目標(biāo)用戶，根據(jù)用戶畫(huà)像以最快的速度推出最小化可行產(chǎn)品。社群構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)尋找核心KOL用戶社群需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理來(lái)保持群內(nèi)活躍度，活躍度高的社群才能在必要時(shí)刻形成轉(zhuǎn)化。KOL用戶是社群的核心，運(yùn)營(yíng)者要擅長(zhǎng)通過(guò)不斷地觀察和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析來(lái)找出這些KOL，讓他們來(lái)幫助你實(shí)現(xiàn)社群的穩(wěn)定和社群的拓展。除此之外，還可以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的人脈資源來(lái)定向邀請(qǐng)，或從垂直論壇找大咖、達(dá)人。這些人名氣不一定大，但在細(xì)分領(lǐng)域有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和影響力，還有一定的語(yǔ)言表達(dá)力，喜歡分享。社群構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)“看不懂的人以為我們是手機(jī)公司，看懂一點(diǎn)的人以為我們是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。其實(shí)我們是一家品牌公司、文化公司”——雷軍文化是社群的靈魂，文化體系回答了構(gòu)建社群的目的是什么，社群存在的價(jià)值是什么。社群文化體系至少包括社群目標(biāo)、價(jià)值觀、社群公約。社群成員必須要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情。優(yōu)秀社群的基礎(chǔ)在于：讓對(duì)的人在一起做對(duì)的事。這里“對(duì)的事”就是共同的目標(biāo)，或者說(shuō)共同的任務(wù)。有了共同的任務(wù)、持續(xù)的活動(dòng)，社群才有活力，也才可持續(xù)。共同目標(biāo)和價(jià)值觀可以增加成員之間的情感連接，讓弱關(guān)系升級(jí)為強(qiáng)關(guān)系，社群目標(biāo)不僅可以激發(fā)人們的潛能，也是吸引新成員加入的關(guān)鍵要素。對(duì)文化的認(rèn)同是一切關(guān)系的開(kāi)始，創(chuàng)造共同的認(rèn)知和價(jià)值后，追隨是必然的行為。社群只有源源不斷的帶給群成員歸屬感和優(yōu)越感，成員才會(huì)留下來(lái)，并自發(fā)傳播社群文化。構(gòu)建一套社群文化體系，提升成員專(zhuān)業(yè)認(rèn)知社群構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)策劃社群活動(dòng)，強(qiáng)化身份認(rèn)同人與人之間的連接，只有在高頻互動(dòng)中才能強(qiáng)化成員彼此的鏈接，增加成員的歸屬感?！洞筮B接》的作者尼古拉斯.克里斯塔基斯認(rèn)為參與（即重復(fù)的合作性互動(dòng)）能夠建立信任并增加關(guān)系的價(jià)值。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接很容易找到價(jià)值觀相近的伙伴，但若沒(méi)有見(jiàn)面機(jī)會(huì)，彼此很難產(chǎn)生信賴。社群需要通過(guò)一系列的活動(dòng)對(duì)內(nèi)聚攏成員，強(qiáng)化成員關(guān)系，對(duì)外宣揚(yáng)社群核心價(jià)值，吸引新成員加入，同時(shí)不斷的向外界宣告社群存在。社群構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)社群的發(fā)展壯大離不開(kāi)裂變，而裂變的前提是社群已經(jīng)形成一套成形的亞文化體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。今年很多圖謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的社群，都不約而同的布局線下，為線下成員提供聚會(huì)、活動(dòng)的固定場(chǎng)所。社群場(chǎng)景化極大的增強(qiáng)了社群成員的儀式感和體驗(yàn)感。社群需要通過(guò)儀式來(lái)宣告它的存在，弘揚(yáng)社群的價(jià)值主張。通過(guò)舉行儀式可以強(qiáng)化社群成員的共同價(jià)值觀，從而增強(qiáng)成員間的凝聚力。社群裂變，培植自組織，布局線下體驗(yàn)場(chǎng)景社群構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)群成員達(dá)到一定規(guī)模，就要不斷優(yōu)化完善社群運(yùn)作規(guī)則，界定群成員的日常行為規(guī)則，便于后期的管理和維護(hù)。比如進(jìn)群修改昵稱、言行規(guī)則、懲罰規(guī)則等。想讓成員的連接與匯聚產(chǎn)生群體智慧，就要改善連接與匯聚的機(jī)制，比如：評(píng)價(jià)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、會(huì)員積分體系。第三階段為社群復(fù)制與變現(xiàn)，當(dāng)社群運(yùn)營(yíng)進(jìn)入穩(wěn)定的軌道后，需要企業(yè)設(shè)計(jì)社群的商業(yè)模式，并進(jìn)行復(fù)制。建章立制，健全社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制。社群構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)“社群?+?”商業(yè)模式前三種依然是把社群作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道或者平臺(tái)。社群的商業(yè)模式還可以通過(guò)社群成就一個(gè)品牌，使社群品牌成為一種文化價(jià)值的承載物和表達(dá)體，然后通過(guò)品牌延伸來(lái)構(gòu)建社群生態(tài)圈。當(dāng)社群成為品牌后跨界整合資源提供其他服務(wù)或新產(chǎn)品來(lái)贏利，通過(guò)輸出平臺(tái)、文化、機(jī)制，使得品牌價(jià)值最大化。社群常見(jiàn)的四種變現(xiàn)方式：賣(mài)廣告位賣(mài)產(chǎn)品（做電商）賣(mài)服務(wù)（收會(huì)費(fèi)）品牌建設(shè)與輸出典型案例1.通過(guò)線上平臺(tái)的構(gòu)建聯(lián)系企業(yè)與用戶小米構(gòu)建線上平臺(tái)是為了更好地促進(jìn)企業(yè)與用戶之間的交流。在小米社區(qū)中，米粉可以真實(shí)地參與新產(chǎn)品從研發(fā)到公關(guān)的各個(gè)流程，不僅如此，社交媒體中的微博、米聊、社區(qū)等平臺(tái)都被小米充分運(yùn)用，創(chuàng)始人雷軍和小米公司的微博用戶關(guān)注量均大大高于同行業(yè)不同品牌的手機(jī)官網(wǎng)微博和創(chuàng)始人的關(guān)注量。用戶評(píng)論的建議和留言大部分會(huì)得到相關(guān)工作人員的關(guān)注和回復(fù)，小米客服在平臺(tái)中的高活躍度也加速了粉絲對(duì)小米的認(rèn)同感、關(guān)注量和參與度，在虛擬社區(qū)中，小米站在用戶的立場(chǎng)與用戶真誠(chéng)對(duì)話，拉近企業(yè)與用戶之間的距離。2.通過(guò)線下互動(dòng)平臺(tái)的建立鞏固粉絲黏性小米重視米粉的用戶體驗(yàn)，通過(guò)各種活動(dòng)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，“米粉節(jié)”“同城會(huì)”“爆花米會(huì)”劇場(chǎng)式的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)成為他們的互動(dòng)橋梁。借鑒蘋(píng)果的“天才吧”，小米創(chuàng)建了線下新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道“小米之家”。一方面，米粉可以到“小米之家”體驗(yàn)自取手機(jī)、售后維修等服務(wù)；另一方面，“小米之家”也會(huì)為當(dāng)?shù)亍懊追邸迸e辦一些活動(dòng)，在提高“米粉”的認(rèn)可度、黏性度與親密度的同時(shí)，還具有一些宣傳效果和節(jié)約活動(dòng)場(chǎng)地租賃成本的優(yōu)勢(shì)，小米借鑒當(dāng)下流行的線下社交體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑ε囵B(yǎng)自己的粉絲群，為具有相同價(jià)值觀的“米粉”提供了一個(gè)聚會(huì)娛樂(lè)方式。此外，小米為“小米之家”和小米專(zhuān)賣(mài)店提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，用合作授權(quán)的方式來(lái)擴(kuò)張線下市場(chǎng)是現(xiàn)階段小米的最佳選擇，開(kāi)放授權(quán)店之后能夠明顯擴(kuò)大覆蓋面。小米公司的社群營(yíng)銷(xiāo)思路典型案例3.在粉絲效應(yīng)的基礎(chǔ)上實(shí)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略小米采用的定價(jià)方式與其他手機(jī)品牌不同，如蘋(píng)果剛上市價(jià)格定得較高，隨著市場(chǎng)飽和度增加，其價(jià)格開(kāi)始下降。而小米采用的營(yíng)銷(xiāo)策略為市場(chǎng)滲透定價(jià)法，新手機(jī)以低產(chǎn)量、高質(zhì)量、低價(jià)格的特點(diǎn)吸引了大量消費(fèi)者，引起市場(chǎng)產(chǎn)生需求大于供給的消費(fèi)錯(cuò)覺(jué)。這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略如果應(yīng)用不當(dāng)?shù)脑?，?huì)產(chǎn)生一系列的負(fù)面影響，如客戶反感、客戶流失、品牌忠誠(chéng)度降低等，但是小米饑餓營(yíng)銷(xiāo)的成功之處在于粉絲在新產(chǎn)品發(fā)布之前可以提出意見(jiàn)，參與手機(jī)的設(shè)計(jì)，增加了“米粉”的新鮮感與期待感，以及對(duì)新產(chǎn)品較強(qiáng)的需求獲得感，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)段劃分為缺貨期、正常銷(xiāo)售期、降價(jià)促銷(xiāo)期、高性價(jià)比期。一群忠實(shí)可靠的“米粉”，直接促成了小米如今成功的品牌形象。小米公司的社群營(yíng)銷(xiāo)思路新媒體技術(shù)應(yīng)用課程南京奧派信息產(chǎn)業(yè)股份公司新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊四：新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)單元三：活動(dòng)發(fā)布、執(zhí)行與監(jiān)測(cè)活動(dòng)執(zhí)行與監(jiān)測(cè)活動(dòng)發(fā)布目

錄020101活動(dòng)發(fā)布PARTONE活動(dòng)發(fā)布準(zhǔn)備在活動(dòng)正式開(kāi)始執(zhí)行前需要跟活動(dòng)的策劃和相關(guān)的資源方進(jìn)行項(xiàng)目確認(rèn)，對(duì)活動(dòng)的整體策劃方案進(jìn)行確認(rèn)，確?；顒?dòng)方案的有效性。通過(guò)與活動(dòng)執(zhí)行所涉及的渠道、財(cái)務(wù)、資源等各部門(mén)溝通，優(yōu)化方案、確認(rèn)人員、資源的安排。2.評(píng)估并確認(rèn)調(diào)整后的需求這個(gè)時(shí)候需要請(qǐng)產(chǎn)品、研發(fā)等部門(mén)評(píng)估可實(shí)現(xiàn)性、工作量以及現(xiàn)有的資源到底能支持到什么程度。01項(xiàng)目確認(rèn)主要包括三個(gè)方面：1.整理活動(dòng)方案，梳理具體需求活動(dòng)方案進(jìn)入執(zhí)行階段，需要把方案內(nèi)容轉(zhuǎn)化成需求，與產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等部門(mén)一起討論我們要開(kāi)發(fā)的功能，需要的預(yù)算、人員、渠道以及相關(guān)資源。02033.確認(rèn)所有事項(xiàng)及預(yù)估時(shí)間，進(jìn)入項(xiàng)目管理流程確認(rèn)最終的方案與需求，評(píng)估開(kāi)發(fā)時(shí)間，進(jìn)行項(xiàng)目管理進(jìn)度，并持續(xù)跟進(jìn)進(jìn)展，直到上線?；顒?dòng)上線測(cè)試（1）活動(dòng)功能測(cè)試。大企業(yè)對(duì)活動(dòng)整體的測(cè)試一般由測(cè)試部把關(guān)，但由于關(guān)注點(diǎn)不同，測(cè)試人員只會(huì)進(jìn)行一些功能測(cè)試，對(duì)于活動(dòng)頁(yè)面和活動(dòng)細(xì)節(jié)問(wèn)題，不會(huì)深究。運(yùn)營(yíng)人員需要進(jìn)行詳細(xì)驗(yàn)證，確保無(wú)誤。（2）小范圍上線測(cè)試。小范圍上線測(cè)試是為全面上線、全渠道推廣打基礎(chǔ)。通過(guò)單個(gè)渠道的上線或只針對(duì)某批用戶的上線，可以測(cè)試活動(dòng)在正式環(huán)境中是否存在問(wèn)題，如果存在問(wèn)題，盡量將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。正式發(fā)布（1）多平臺(tái)發(fā)布，擴(kuò)大影響。除了自有平臺(tái)和社群渠道，還可以選擇一些專(zhuān)業(yè)性的活動(dòng)發(fā)布平臺(tái)，如活動(dòng)行、互動(dòng)吧、報(bào)名吧、活動(dòng)天下等。這些平臺(tái)自帶流量，如果活動(dòng)本身足夠有趣、有料，能夠吸引一部分人參與，就可以通過(guò)口口相傳進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。（2）按計(jì)劃準(zhǔn)時(shí)發(fā)布活動(dòng)。在活動(dòng)發(fā)布前，提前做好活動(dòng)執(zhí)行日程表，將拆解的任務(wù)按時(shí)間先后順序羅列出來(lái)，每項(xiàng)任務(wù)包括具體操作、產(chǎn)出物料、負(fù)責(zé)人和完成時(shí)間。根據(jù)日程表的時(shí)間發(fā)布活動(dòng)，讓活動(dòng)嚴(yán)格按照預(yù)定的計(jì)劃執(zhí)行。（3）通過(guò)文案營(yíng)造場(chǎng)景。在發(fā)布活動(dòng)時(shí)，需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)人群，構(gòu)思恰當(dāng)?shù)奈陌福瑺I(yíng)造場(chǎng)景，引起用戶共鳴。同時(shí)，活動(dòng)文案布局要合理安排，如活動(dòng)介紹、產(chǎn)品價(jià)格、亮點(diǎn)、注意事項(xiàng)等，以及活動(dòng)中各環(huán)節(jié)的先后順序，文字、圖片的布局或排版，重要信息所在的位置、活動(dòng)標(biāo)題等，都需要精心設(shè)計(jì)，給用戶耳目一新的感覺(jué)，這樣可能會(huì)帶來(lái)更多的關(guān)注和點(diǎn)擊量。02活動(dòng)執(zhí)行與監(jiān)測(cè)PARTTWO活動(dòng)執(zhí)行一個(gè)活動(dòng)的效果是受很多活動(dòng)因素影響的，不是加法而是乘法。活動(dòng)效果=文案水平X素材品質(zhì)X獎(jiǎng)品吸引力X宣傳資源X時(shí)間節(jié)奏Xn個(gè)不可控因素。所以面對(duì)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中的各種小事時(shí)，應(yīng)該都是要秉持著事無(wú)巨細(xì)、力求完美。活動(dòng)運(yùn)執(zhí)行也是一個(gè)很考驗(yàn)溝通統(tǒng)籌能力的崗位，因?yàn)榻?jīng)常在時(shí)間很緊迫的環(huán)境下，需要與設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、客服、渠道運(yùn)營(yíng)、測(cè)試等同事溝通，并推動(dòng)他們?nèi)湍阃瓿申P(guān)于這個(gè)活動(dòng)的相關(guān)工作，同時(shí)還需要實(shí)時(shí)跟上級(jí)反饋進(jìn)度?；顒?dòng)執(zhí)行1.把握所有時(shí)間節(jié)點(diǎn)活動(dòng)執(zhí)行的重點(diǎn)是對(duì)各個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握?；顒?dòng)執(zhí)行有多個(gè)節(jié)點(diǎn)，需要根據(jù)活動(dòng)類(lèi)型、做事的流程等來(lái)定義。把所有關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)羅列，并跟進(jìn)并督促每個(gè)事件在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)完成，每一個(gè)延誤都可能對(duì)后面的事情造成不可預(yù)估的影響。2.團(tuán)隊(duì)協(xié)作共同完成活動(dòng)團(tuán)隊(duì)是擁有不同技能的人員的組合，他們致力于共同目標(biāo)和相互負(fù)責(zé)來(lái)共事，也就是說(shuō)，團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員的工作都會(huì)互相產(chǎn)生影響，并對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)起到重要作用。團(tuán)隊(duì)協(xié)作不僅是討論交流、信息共享、共同決策，更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的付出與貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)1?+?1>2的效果。（1）活動(dòng)進(jìn)度表。用表格把活動(dòng)相關(guān)的事情、規(guī)定完成的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人等羅列并備注，活動(dòng)執(zhí)行期間每日復(fù)盤(pán)并更新活動(dòng)進(jìn)度。（2）合理地催進(jìn)度。把握好活動(dòng)的每個(gè)時(shí)間點(diǎn)，并熟悉經(jīng)常合作的同事（例如：設(shè)計(jì)、技術(shù)、宣傳渠道等同事）的工作周期和工作方式。在合理的時(shí)間關(guān)心下對(duì)方的進(jìn)度，確保能在雙方商量的時(shí)間點(diǎn)交付要求的任務(wù)?；顒?dòng)執(zhí)行3.避免活動(dòng)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)活動(dòng)從執(zhí)行到上線可能會(huì)遇到各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，這里列舉一些常見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)：（1）執(zhí)行不到位，導(dǎo)致項(xiàng)目延期。對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目開(kāi)始之前務(wù)必要做好溝通協(xié)調(diào)工作。在執(zhí)行過(guò)程中也需要做好信息同步。（2）效果不及預(yù)期。在活動(dòng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)之前就要考慮到，活動(dòng)上線前務(wù)必要多測(cè)試幾遍。尤其是重點(diǎn)活動(dòng)上線，需要監(jiān)控實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，一旦發(fā)現(xiàn)效果不及預(yù)期，要及時(shí)調(diào)整。（3）產(chǎn)品技術(shù)方案漏洞或BUG導(dǎo)致嚴(yán)重事故。這類(lèi)問(wèn)題一般很少，一旦出現(xiàn)都是大問(wèn)題。比如“拼多多的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券事件”就是產(chǎn)品層面的漏洞，沒(méi)有限制無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券的數(shù)量閾值，也沒(méi)有設(shè)定任何觸發(fā)報(bào)警功能才導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果。活動(dòng)執(zhí)行（4）活動(dòng)引發(fā)輿論危機(jī)。如果活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員想緊跟熱點(diǎn)做活動(dòng)，熱點(diǎn)跟得好會(huì)引發(fā)流量增加，跟得不好則很可能適得其反，導(dǎo)致不可控的輿論事件發(fā)生。（5）法律風(fēng)險(xiǎn)。例如，如果活動(dòng)涉及充值和兌現(xiàn)，就一定要慎重，最好參考專(zhuān)業(yè)法律界人士的建議，不能隨心所欲地自由發(fā)揮?；顒?dòng)監(jiān)測(cè)對(duì)活動(dòng)過(guò)程的監(jiān)測(cè)是活動(dòng)最終目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)的保障，活動(dòng)監(jiān)測(cè)主要包括以下三個(gè)方面；?活動(dòng)效果分析用戶反饋分析活動(dòng)組織效果分析活動(dòng)監(jiān)測(cè)在新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，對(duì)活動(dòng)效果的衡量和評(píng)估主要關(guān)注曝光數(shù)（閱讀數(shù)）、參與人數(shù)、點(diǎn)擊量、銷(xiāo)售額、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)。通過(guò)對(duì)活動(dòng)過(guò)程中這幾項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)據(jù)跟蹤，判斷活動(dòng)走勢(shì)，將其與活動(dòng)階段目標(biāo)對(duì)比，評(píng)估是否存在偏差，若差距較大，就要及時(shí)進(jìn)行活動(dòng)調(diào)整或啟動(dòng)活動(dòng)預(yù)案，將活動(dòng)拉回預(yù)設(shè)的軌道，使其朝著總目標(biāo)發(fā)展。1.活動(dòng)效果分析活動(dòng)監(jiān)測(cè)若是帶貨類(lèi)活動(dòng)，還可以進(jìn)行產(chǎn)品效益分析。評(píng)估指標(biāo)有：產(chǎn)品瀏覽量、加購(gòu)數(shù)、訂單數(shù)、支付成功數(shù)等，分析內(nèi)容包含以下幾點(diǎn)：（1）產(chǎn)品是否有效吸引了潛在購(gòu)買(mǎi)客戶，活動(dòng)貢獻(xiàn)的產(chǎn)品訂單數(shù)量是多少。（2）推廣媒體與推廣產(chǎn)品的組合效益如何，哪種組合方式能帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)效益。（3）產(chǎn)品的優(yōu)惠策略及力度是否合理，是否激起客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。未參與活動(dòng)推廣的產(chǎn)品效益如何，是否應(yīng)該參與活動(dòng)推廣1.活動(dòng)效果分析活動(dòng)監(jiān)測(cè)用戶反饋分析主要包括用戶行為及路徑分析、用戶評(píng)論及留言分析兩個(gè)維度。用戶行為及路徑分析可以反映活動(dòng)參與流程是否合理，活動(dòng)載體的功能是否順暢，用戶對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度如何，活動(dòng)對(duì)用戶的吸引力如何等。用戶評(píng)論及留言分析可以反映活動(dòng)的話題性及活動(dòng)對(duì)用戶需求的迎合程度，同時(shí)通過(guò)用戶評(píng)論及留言分析，可以發(fā)現(xiàn)活動(dòng)中待優(yōu)化的地方，以及引起用戶共鳴的因素，以便為后期的活動(dòng)策劃與執(zhí)行提供思路。2.用戶反饋分析3.活動(dòng)組織效果分析活動(dòng)組織效果主要評(píng)估以下內(nèi)容：（1）活動(dòng)舉辦的時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)，活動(dòng)預(yù)熱與推廣發(fā)布的頻率是否合理。（2）推廣媒體或渠道與內(nèi)容組合是否科學(xué)合理，發(fā)布的信息是否準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。（3）活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)得是否合理，是否準(zhǔn)確引導(dǎo)消費(fèi)者參與商品購(gòu)買(mǎi)，縮短從活動(dòng)發(fā)起到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的距離。（4）活動(dòng)的受眾覆蓋面是否合理，在活動(dòng)過(guò)程中，是否還有一些用戶群體可以激活。新媒體技術(shù)應(yīng)用課程南京奧派信息產(chǎn)業(yè)股份公司新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊五：新媒體用戶運(yùn)營(yíng)單元一：用戶行為分析01用戶行為分析概述用戶行為分析框架目

錄0201用戶行為分析概述PARTONE用戶行為分析用戶行為

是指用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)生的一系列行為。用戶行為分析

是指對(duì)用戶行為產(chǎn)生的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，再按照數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的需要輸出不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)情況，比如瀏覽量如何、點(diǎn)贊量如何、轉(zhuǎn)化率如何等等，以及形成目標(biāo)用戶的用戶畫(huà)像，從而幫助運(yùn)營(yíng)者更加了解產(chǎn)品和內(nèi)容的受眾情況，做出優(yōu)化決策。用戶行為分析案

例用戶小王在上網(wǎng)過(guò)程中產(chǎn)生了以下行為：?jiǎn)?dòng)app、瀏覽、查看文章，播放視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注作者。小王所有行為將以數(shù)據(jù)的形式被記錄下來(lái)，并通過(guò)與其互動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行比對(duì)和分析，給小王貼上一些標(biāo)簽——對(duì)美食感興趣、喜歡攝影知識(shí)、在晚上8點(diǎn)活躍度高、對(duì)含有數(shù)字的標(biāo)題更有興趣點(diǎn)擊，喜歡瀏覽家居日用一類(lèi)的商品并且轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，等等。當(dāng)小王關(guān)注的作者發(fā)布新的信息時(shí)，則會(huì)通知所有關(guān)注他的人，小王也是其中之一；另一方面，當(dāng)其他作者發(fā)布了類(lèi)似的內(nèi)容時(shí)，也有機(jī)會(huì)被推送給小王。用戶行為分析的作用對(duì)于新媒體用戶運(yùn)營(yíng)，用戶行為分析的作用主要存在于以下幾個(gè)方面：拉新：用戶行為分析可幫助篩選有效的引流渠道，獲取較高質(zhì)量的新用戶；促活和留存：通過(guò)分析用戶停留時(shí)長(zhǎng)和用戶行為分布，幫助制定促活策略，提升用戶活躍度和留存率；

轉(zhuǎn)化及商業(yè)化：用戶行為分析有助于制定粉絲升級(jí)策略，比如新粉轉(zhuǎn)化成老粉、死忠粉等等，也有助于粉絲向成交客戶的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；另外，用戶行為分析也有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，比如可以根據(jù)用戶歷史行為和興

趣關(guān)鍵詞展示廣告等等。02用戶行為分析框架PARTTWO確定數(shù)據(jù)指標(biāo)根據(jù)用戶行為表現(xiàn)，可以細(xì)分出很多個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)，這些數(shù)據(jù)指標(biāo)可以歸結(jié)為三類(lèi)：黏性指標(biāo)活躍指標(biāo)產(chǎn)出指標(biāo)用戶行為分析黏性指標(biāo)：主要關(guān)注用戶周期內(nèi)持續(xù)訪問(wèn)的情況，比如新用戶數(shù)與比例、活躍用戶數(shù)與比例、用戶轉(zhuǎn)化率、用戶留存率、用戶流失率、用戶訪問(wèn)率?；钴S指標(biāo)：主要考察的是用戶訪問(wèn)的參與度，比如活躍用戶、新增用戶、回訪用戶、流失用戶、平均停留時(shí)長(zhǎng)、使用頻率等。產(chǎn)出指標(biāo)：主要衡量用戶創(chuàng)造的直接價(jià)值輸出，比如頁(yè)面瀏覽數(shù)PV、獨(dú)立訪客數(shù)UV、點(diǎn)擊次數(shù)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等。選擇分析模型確定好用戶行為分析指標(biāo)后，我們可以借助一些方法模型對(duì)用戶行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量的分析。常用的分析方法和模型有：0102030405用戶留存分析用戶畫(huà)像分析行為路徑分析漏斗模型分析行為事件分析選擇分析模型行為事件分析方法主要用于深度研究用戶的某個(gè)行為事件，以及對(duì)產(chǎn)品的影響以及影響程度，比如用戶的注冊(cè)情況、用戶瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)的情況、成功下單的情況、或是評(píng)論區(qū)活躍度情況等。1.行為事件分析在具體分析時(shí)，通過(guò)研究與該事件發(fā)生關(guān)聯(lián)的所有因素來(lái)挖掘用戶行為事件背后的原因、交互影響，并且全面的描述、對(duì)比，針對(duì)其異常表象，深度下鉆分析各維度、確認(rèn)導(dǎo)致該行為數(shù)據(jù)表現(xiàn)的原因。選擇分析模型針對(duì)抖音直播的成交量突然下降這一事件：1.首先進(jìn)行同期對(duì)比分析，確認(rèn)歷史上是否有發(fā)生過(guò)，對(duì)比去年/上個(gè)季度/上月/上周/昨日數(shù)據(jù)的相對(duì)表現(xiàn)；2.再通過(guò)對(duì)比直播間打開(kāi)率、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)是否存在增長(zhǎng)，確定事件發(fā)生的影響范圍；3.最后通過(guò)維度下鉆，比如流量來(lái)源中短視頻引流、社群引流、平臺(tái)引流的比例，用戶來(lái)源頁(yè)面的情況（是發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、還是同城？對(duì)應(yīng)頁(yè)面做了哪些調(diào)整？是否增加了引流？等等），成交用戶中各類(lèi)用戶占比等維度找到引發(fā)該事件的具體原因。案

例1.行為事件分析選擇分析模型留存分析是一種用來(lái)分析用戶參與情況和活躍程度的分析模型。在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，因?yàn)槔禄蛲茝V活動(dòng)吸引到一些新用戶，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，這些用戶如果仍然在關(guān)注你的內(nèi)容，那么他們就是你的留存用戶，這部分留存用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例即為留存率。2.留存分析選擇分析模型2.留存分析例如：9月份某旅行新媒體賬號(hào)新增粉絲500，這500個(gè)粉絲在10月份繼續(xù)關(guān)注有

250人，11月份繼續(xù)關(guān)注的有200人，12月繼續(xù)關(guān)注的有150人，則說(shuō)明該賬號(hào)9月新粉一個(gè)月后的留存率是

50%，兩個(gè)月后的留存率40%，三個(gè)月后的留存率是30%。留存是衡量粉絲是否持續(xù)關(guān)注的指標(biāo)，也是每一個(gè)新媒體賬號(hào)賴以生存的指標(biāo)，它反映的是賬號(hào)的健康度，是內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、推薦效果的整體表現(xiàn)。如果一個(gè)新媒體賬號(hào)從來(lái)沒(méi)有留存用戶，DAU（日活躍用戶數(shù)量）永遠(yuǎn)是新增用戶，那么終將無(wú)法運(yùn)行下去，新用戶引流的成本也將付諸東流。案

例選擇分析模型3.漏斗分析漏斗分析實(shí)質(zhì)是轉(zhuǎn)化分析，是通過(guò)衡量每一個(gè)轉(zhuǎn)化步驟的轉(zhuǎn)化率，通過(guò)轉(zhuǎn)化率的異常數(shù)據(jù)找出有問(wèn)題的環(huán)節(jié)并解決，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化整個(gè)流程的完成率。流量漏斗模型在產(chǎn)品中的經(jīng)典運(yùn)用是AARRR模型。選擇分析模型3.漏斗分析AARRR漏斗模型的數(shù)據(jù)是完全依賴于新用戶的獲取效果，但是在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，新用戶的獲取成本和流失率都很高，更有效的運(yùn)營(yíng)思路是維護(hù)和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有用戶的價(jià)值，因此現(xiàn)在比較流行的是更關(guān)注老用戶留存價(jià)值的RARRA模型。選擇分析模型行為路徑分析通過(guò)監(jiān)測(cè)用戶的行為流向，統(tǒng)計(jì)內(nèi)容訪問(wèn)深度或產(chǎn)品使用深度的分析方法。路徑分析可以將紛雜的訪問(wèn)日志按照用戶的使用過(guò)程，呈現(xiàn)出“明確的”用戶現(xiàn)存路徑。發(fā)現(xiàn)路徑問(wèn)題，進(jìn)而優(yōu)化，使用戶盡可能短路徑體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值。4.行為路徑分析選擇分析模型4.行為路徑分析比如：很多人都在10點(diǎn)鐘打開(kāi)了某APP播放了同一個(gè)視頻，通過(guò)路徑分析，可以了解到首頁(yè)推薦點(diǎn)擊而來(lái)的用戶占比是多少？他們匆匆結(jié)束播放，再也沒(méi)有下一步行為的用戶占比有多少？他們還從哪些路徑打開(kāi)了哪些類(lèi)型的視頻？等等。此外，路徑分析不僅僅可以用于行為路徑分析，也可以用于用戶群體轉(zhuǎn)化分析。例如：新用戶中分別轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶、常活躍用戶、潛在流失用戶、流失用戶的具體路徑分析。案

例選擇分析模型5.用戶畫(huà)像分析通過(guò)了解用戶畫(huà)像，可以幫助運(yùn)營(yíng)理解用戶。根據(jù)用戶畫(huà)像（自然屬性、興趣特征、位置特征、設(shè)備屬性、行為表現(xiàn)、社交表現(xiàn)）的標(biāo)簽信息將用戶分群。通過(guò)用戶分群行為表現(xiàn)對(duì)比，可以進(jìn)一步了解不同群體對(duì)產(chǎn)品的反饋，有針對(duì)性的優(yōu)化產(chǎn)品。比如可以針對(duì)不同地域的用戶群體的行為表現(xiàn)做定向投放，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。新媒體技術(shù)應(yīng)用課程南京奧派信息產(chǎn)業(yè)股份公司新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊五：新媒體用戶運(yùn)營(yíng)單元二：用戶畫(huà)像02平臺(tái)用戶畫(huà)像分析垂直類(lèi)目用戶畫(huà)像分析用戶畫(huà)像概述目

錄030101用戶畫(huà)像概述PARTONE用戶畫(huà)像的定義關(guān)于用戶畫(huà)像，有兩類(lèi)定義:UserPersona和UserProfile。

1.UserPersona是對(duì)一個(gè)用戶群體的整體抽象描述，“贏在用戶”這本書(shū)將其翻譯為“人物角色”。這一概念最早源于交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域，是AlanCooper在《AboutFace：交互設(shè)計(jì)精髓》一書(shū)中提到的研究用戶的系統(tǒng)化方法，指產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)人員從用戶群體中抽象出來(lái)的典型用戶和重要特征，在研究方法上屬于定量+定性研究，并且更注重的是定性的研究。例如，在用戶調(diào)研階段，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、客戶訪談了解用戶的共性與差異，匯總成不同的虛擬用戶。這個(gè)定義下的用戶畫(huà)像研究得更深更細(xì)，會(huì)更為深入的去挖掘底層用戶的動(dòng)機(jī)、原因、動(dòng)機(jī)、欲望、痛點(diǎn)等屬性。在輸出時(shí)，該類(lèi)用戶畫(huà)像通常被呈現(xiàn)為3-4個(gè)簡(jiǎn)歷式的角色畫(huà)像，以方便團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行理解和溝通，如圖所示。用戶畫(huà)像的定義2.UserProfile《用戶體驗(yàn)要素》中提到的用戶畫(huà)像是UserProfile，指的是根據(jù)每個(gè)人在產(chǎn)品中的用戶行為數(shù)據(jù)，產(chǎn)出描述用戶的標(biāo)簽的集合。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行清洗、聚類(lèi)、分析，將數(shù)據(jù)抽象成標(biāo)簽，再利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化的過(guò)程。這個(gè)定義下的用戶畫(huà)像屬于定量分析，更加廣和全，更多的是研究人的基礎(chǔ)屬性、社會(huì)屬性和行為習(xí)慣，更關(guān)注的相關(guān)性的數(shù)據(jù)分析和挖掘，如圖所示。角色畫(huà)像和大數(shù)據(jù)畫(huà)像有區(qū)別也有交叉，具體使用時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品和項(xiàng)目的實(shí)際需求和成本，靈活使用。用戶畫(huà)像的應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化產(chǎn)品行業(yè)報(bào)告

智能推薦用戶畫(huà)像的構(gòu)建流程4.描述畫(huà)像完成第三步后，目標(biāo)用戶的畫(huà)像標(biāo)簽集合就已經(jīng)很清晰了，輸出圖表或者報(bào)告就可以幫助進(jìn)行決策了

2.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集收集用戶在平臺(tái)內(nèi)外的靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，其中靜態(tài)數(shù)據(jù)主要包括人口屬性方面的數(shù)據(jù)，比如性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)主要包括一些行為數(shù)據(jù)，比如常訪問(wèn)的內(nèi)容標(biāo)簽、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)頻次、購(gòu)買(mǎi)記錄等等。1.確定目標(biāo)先確定繪制戶畫(huà)像的目標(biāo)，明確了目標(biāo)才知道應(yīng)當(dāng)收集哪些方面的數(shù)據(jù)。3.建模分析按照研究目的，設(shè)定具體的分析維度，將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類(lèi)和整合，具體的建模和分析過(guò)程要用到到大數(shù)據(jù)相關(guān)知識(shí)。用戶畫(huà)像的構(gòu)建流程姓名：王森年齡：27歲性別：男居住地：深圳收入：9K*14薪手機(jī)：華為mate40王森是名牌大學(xué)畢業(yè)生，現(xiàn)在在深圳一家廣告公司擔(dān)任媒介經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司的一些線上廣告業(yè)務(wù)對(duì)接，每天需要和很多廣告主和流量主進(jìn)行溝通。王森經(jīng)常出差，交通工具多為飛機(jī)、高鐵、地鐵，在微信的活躍度很高，經(jīng)常發(fā)圈刷圈，還喜歡看短視頻，特別是數(shù)碼、金融方面的內(nèi)容，喜歡點(diǎn)擊一些新上市數(shù)碼產(chǎn)品的廣告并下單購(gòu)買(mǎi)。王森未婚，有女朋友，喜歡送女朋友口紅，常買(mǎi)的牌子是YSL和迪奧?！绻胍泳呦蠡漠?huà)像，方便溝通，也可以結(jié)合定性研究，通過(guò)訪談、調(diào)研等數(shù)據(jù)，進(jìn)一步聚焦有代表性的用戶特征，用具象化的方式該類(lèi)用戶的畫(huà)像。比如對(duì)于剛才成交客戶在五個(gè)維度的表現(xiàn)，我們可以結(jié)合訪談?wù){(diào)研等定性研究結(jié)果，提取出有代表性的特征，以簡(jiǎn)歷的方式進(jìn)行具象化描述。02平臺(tái)用戶畫(huà)像分析PARTTWO抖音平臺(tái)用戶畫(huà)像巨量算數(shù)發(fā)布的《抖音用戶畫(huà)像》顯示，抖音的男女比例較均衡，總體來(lái)說(shuō)，19-30歲年齡段的人群，新一線、三線及以下城市用戶更關(guān)注抖音。而廣東、河南、山東省的用戶數(shù)位列前三。抖音平臺(tái)用戶畫(huà)像細(xì)分城市和年齡，則高線城市（一、二線城市）中19-30歲的用戶偏好度高，低線城市（三線及以下城市）中19-35歲用戶偏好度高。抖音平臺(tái)用戶畫(huà)像在工作日，抖音用戶的活躍時(shí)間是上午8點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，高峰期是晚上8點(diǎn)；在周末，抖音用戶的活躍時(shí)間是早上9點(diǎn)到下午五點(diǎn)，高峰期是晚上7點(diǎn)到11點(diǎn)。他們偏好演繹、生活、美食類(lèi)的視頻，情感、文化、影視類(lèi)的視頻內(nèi)容的播放量增長(zhǎng)較快。抖音平臺(tái)用戶畫(huà)像男性用戶對(duì)軍事、游戲、汽車(chē)類(lèi)的內(nèi)容偏好度較高；女性用戶對(duì)美妝、母嬰、穿搭類(lèi)的內(nèi)容偏好度高；00后對(duì)游戲、電子產(chǎn)品、時(shí)尚穿搭類(lèi)視頻偏好度高；95后對(duì)游戲、電子產(chǎn)品、穿搭類(lèi)視頻偏好度高；90后對(duì)影視、母嬰、美食類(lèi)視頻偏好度高；80后對(duì)汽車(chē)、母嬰、美食類(lèi)視頻偏好度高。根據(jù)上述報(bào)告中的抖音平臺(tái)用戶特點(diǎn)，企業(yè)需要思考自身品牌是否符合抖音用戶群體的喜好，比如年輕化、有趣的內(nèi)容在抖音平臺(tái)會(huì)受歡迎；另外，在選擇投放內(nèi)容、投放地域、以及投放時(shí)間段等方面，若參考報(bào)告中抖音用戶群體的特點(diǎn)進(jìn)行投放，則效果更好。今日頭條平臺(tái)用戶畫(huà)像巨量算數(shù)發(fā)布的《今日頭條人群洞察報(bào)告》顯示，以年齡為第一維度、城市層級(jí)為第二維度、消費(fèi)水平為第三維度來(lái)看：18-23歲的年輕用戶群體更顯著的特征集中在高線城市與低線城市的低消費(fèi)；24-30歲中青年與31-49歲的中年群體則是高線城市與低線城市的高消費(fèi)屬性更強(qiáng)，并且前者的高消費(fèi)屬性特征強(qiáng)于后者；50歲以上的長(zhǎng)者群體則集中在高線城市的中低消費(fèi)區(qū)域。今日頭條平臺(tái)用戶畫(huà)像在內(nèi)容方面，今日頭條的用戶表現(xiàn)為：年輕用戶群體偏好相同，都集中在泛娛樂(lè)和休閑日常方面；中青年群體的喜好和消費(fèi)水平相關(guān)，高消費(fèi)人群更關(guān)注泛娛樂(lè)和文化藝術(shù)，中低消費(fèi)人群更關(guān)注休閑日常和家庭生活；中老年群體，科技領(lǐng)域和文化藝術(shù)方面的內(nèi)容更受歡迎，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)頗有潛力。今日頭條平臺(tái)用戶畫(huà)像最終構(gòu)建的人群畫(huà)像為六大人群：年輕潮文化追隨者、大中城市財(cái)富奮斗者、新線城市享受生活的中青年、有一定社會(huì)地位的資深中產(chǎn)、低線城市中低消費(fèi)的穩(wěn)定生活者，以及追隨時(shí)代進(jìn)步的長(zhǎng)者。今日頭條平臺(tái)的用戶群特點(diǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)基本的運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，即符合這六類(lèi)人群喜好的內(nèi)容在今日頭條上更有機(jī)會(huì)展現(xiàn)和傳播，比如婚育和家庭類(lèi)型的內(nèi)容在頭條上很受關(guān)注。小紅書(shū)平臺(tái)用戶畫(huà)像千瓜數(shù)據(jù)的《2020小紅書(shū)直播數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，截止2020年9月，小紅書(shū)月活破億，有3億篇關(guān)于生活的筆記、單日80億的筆記曝光。用戶關(guān)注焦點(diǎn)前三的分別為時(shí)尚9.98%、美妝9.85%、美食8.05%。時(shí)尚美妝依然是小紅書(shū)用戶關(guān)注的主要焦點(diǎn)，但隨著小紅書(shū)的多元化趨勢(shì)的發(fā)展，小紅書(shū)用戶的心智正在被重新塑造，影視、科技數(shù)碼、教育等其他領(lǐng)域的關(guān)注度不斷提高。小紅書(shū)平臺(tái)用戶畫(huà)像小紅書(shū)平臺(tái)以女性為主，女性占比88.37%，男性占比11.61%。用戶中70%位90后，年齡主要集中在18-34歲，呈年輕化趨勢(shì)。使用人群地域分布占比前三為廣東省、上海市、北京市，超過(guò)56%的用戶來(lái)自北上廣深四大一線城市。都市白領(lǐng)、職場(chǎng)精英女性，是其主要用戶群體，用戶消費(fèi)能力強(qiáng)，且有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求。03垂直類(lèi)目用戶畫(huà)像分析PARTTHREE垂直類(lèi)目用戶畫(huà)像的作用平臺(tái)上的用戶有很多，每個(gè)類(lèi)型的內(nèi)容都能吸引到相應(yīng)的人群，作為運(yùn)營(yíng)者，不需要滿足所有人的喜好，而是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和定位，只針對(duì)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容，吸引喜歡這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容的人群，即面向垂直類(lèi)目用戶，而面向垂直類(lèi)目用戶的內(nèi)容更容易吸粉，也更易轉(zhuǎn)化。圖片來(lái)源：艾瑞咨詢《Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》定位垂直用戶的方法1.根據(jù)平臺(tái)頻道分類(lèi)定位可依據(jù)各個(gè)新媒體平臺(tái)的頻道分類(lèi)或節(jié)目分類(lèi)定位垂直用戶。平臺(tái)頻道/分區(qū)嗶哩嗶哩頻道：動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)、鬼畜、時(shí)尚、音樂(lè)、科技、數(shù)碼、學(xué)習(xí)、動(dòng)物圈、美食、虛擬UP主、明星、舞蹈、生活、綜藝、電影、電視劇、相聲、特?cái)z、體育、星海分區(qū)：番劇、國(guó)創(chuàng)、放映廳、紀(jì)錄片、漫畫(huà)、專(zhuān)欄、直播、課堂、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)、舞蹈、游戲、科技數(shù)碼、生活、VLOG、鬼畜、廣告、娛樂(lè)音樂(lè)PULS、影視、電影、電視劇、會(huì)員購(gòu)、專(zhuān)題中心全區(qū)排行榜、活動(dòng)中心、小黑屋、游戲中心、游戲賽事、音頻美拍直播、搞笑、吃秀、美食、音樂(lè)、舞蹈、寶寶、女神、萌寵、男神、手工、明星、美妝、穿秀秒拍關(guān)注、熱門(mén)現(xiàn)場(chǎng)、搞笑、明星、TV秀、二次元、女神、美食、直播、同城、音樂(lè)、視界、時(shí)尚、萌寵、寶寶、韓娛、體育、汽車(chē)、旅行定位垂直用戶的方法2.根據(jù)行業(yè)報(bào)告或數(shù)據(jù)平臺(tái)定位可以通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)資訊公司、頭條指數(shù)等數(shù)據(jù)平臺(tái)查找垂直用戶相關(guān)資料。類(lèi)別數(shù)據(jù)平臺(tái)知名研究機(jī)構(gòu)和政府平臺(tái)199IT大數(shù)據(jù)、DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心、Alexa、國(guó)家數(shù)據(jù)、谷歌趨勢(shì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、中國(guó)報(bào)告大廳、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、OurWorldInData、畢馬威、德勤、麥肯錫、埃森哲、普華永道、波士頓咨詢、IBM－商業(yè)價(jià)值研究院、中商產(chǎn)業(yè)研究院、阿里研究院、騰訊大數(shù)據(jù)、360安全研究報(bào)告、新浪研究報(bào)告、Mob研究院-全行業(yè)行業(yè)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告、艾瑞網(wǎng)、易觀智庫(kù)、艾媒網(wǎng)、友盟+、界面新聞、TalkingData、清科數(shù)據(jù)、獵豹全球智庫(kù)、梅花網(wǎng)、數(shù)英網(wǎng)、36kr、因果樹(shù)、IT桔子、極光數(shù)據(jù)……全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)百度指數(shù)、百度預(yù)測(cè)、Google趨勢(shì)、好搜指數(shù)、百度研究院、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指數(shù)、TBI騰訊瀏覽指數(shù)、頭條指數(shù)、微信指數(shù)、YCombinatorDatabase、Netmarketshare、StatCounter、世界互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、thinkwithgoogle、互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)據(jù)、全球流量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)……數(shù)據(jù)平臺(tái)西瓜數(shù)據(jù)、飛瓜數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)、蟬媽媽、超微數(shù)據(jù)、新榜、短魚(yú)兒（原抖大大）、抖抖俠、TooBigData、火燒云數(shù)據(jù)、淘榜單、BiliOB觀測(cè)者、游久直播排行、今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)、直播觀察、小葫蘆排行榜、中國(guó)直播榜、斗魚(yú)排行榜、熊貓直播排行榜、直播寶數(shù)據(jù)、淘榜單、達(dá)人記……新媒體技術(shù)應(yīng)用課程南京奧派信息產(chǎn)業(yè)股份公司新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊五：新媒體用戶運(yùn)營(yíng)單元三：用戶體系建立01RFM模型概述以RFM模型構(gòu)建用戶體系目

錄0201RFM模型概述PARTONERFM模型概述RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，它通過(guò)一個(gè)客戶的近期購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)的總體頻率以及花了多少錢(qián)三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述客戶價(jià)值狀況,在監(jiān)控用戶分層流動(dòng)、制定精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)策略時(shí)十分有效。R（Recency）：客戶最近一次交易時(shí)間。R值越大，表示客戶交易發(fā)生的日期越近，反之則表示客戶交易發(fā)生的日期越遠(yuǎn)。F（Frequency）：客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)。F值越大，表示客戶交易越頻繁，反之則表示客戶交易不夠活躍。M（Monetary）：客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)交易的金額。M值越大，表示客戶價(jià)值越高，反之則表示客戶價(jià)值越低。R在某些情況也可以定義為距離最近一次交易時(shí)間的間隔，則該模型計(jì)算方式就不同了。RFM模型概述RFM模型把用戶劃分為8個(gè)不同層級(jí)，從而為不同層級(jí)用戶制定有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。編號(hào)類(lèi)別RFM說(shuō)明1重要價(jià)值用戶高高高最近消費(fèi)的時(shí)間近、消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都很高，屬于VIP客戶。2重要發(fā)展用戶高低高最近消費(fèi)的時(shí)間近，消費(fèi)金額高，但頻次不高，忠誠(chéng)度不高，很有潛力的用戶，必須重點(diǎn)發(fā)展。3重要保持用戶低高高最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，但消費(fèi)頻次和金額都很高，說(shuō)明這是個(gè)一段時(shí)間沒(méi)來(lái)的忠實(shí)客戶，需要主動(dòng)激活，保持聯(lián)系。4重要挽留用戶低低高最近消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)、消費(fèi)頻次不高，但消費(fèi)金額高的用戶，可能是將要流失或者已經(jīng)要流失的用戶，應(yīng)當(dāng)實(shí)施挽留措施。5一般價(jià)值用戶高高低消費(fèi)頻次和最近消費(fèi)情況都不錯(cuò)，但消費(fèi)金額較低，應(yīng)當(dāng)制定關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售策略，或者引導(dǎo)大額消費(fèi)策略。6一般發(fā)展用戶高低低剛剛消費(fèi)過(guò)的新客戶，最近的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都比較低。7一般保持用戶低高低之前的消費(fèi)頻次比較高，但是最近沒(méi)怎么消費(fèi)，而且消費(fèi)的金額也較低，需要聯(lián)合促活策略和促銷(xiāo)策略。8一般挽留用戶低低低各方面都不樂(lè)觀。02以RFM模型構(gòu)建用戶體系PARTTWO以RFM模型構(gòu)建用戶體系RFM模型適合于電商類(lèi)型的客戶分類(lèi)，也適合新媒體賬號(hào)的付費(fèi)用戶分層，具體的用戶體系構(gòu)建流程：數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)整理定義RFM標(biāo)準(zhǔn)歸一化打分計(jì)算RFM均值用戶分類(lèi)統(tǒng)計(jì)與可視化制定運(yùn)營(yíng)策略以RFM模型構(gòu)建用戶體系假設(shè)要構(gòu)建某公眾號(hào)付費(fèi)用戶的用戶體系，需要先爬取目前31個(gè)付費(fèi)用戶的昵稱、最近下單日期、消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)金額等信息，再以RFM模型構(gòu)建用戶體系，具體步驟如下：1.數(shù)據(jù)獲取通過(guò)平臺(tái)或爬蟲(chóng)工具獲取客戶信息。2.數(shù)據(jù)整理整理獲得的數(shù)據(jù)，包括給清除無(wú)效數(shù)據(jù)，排序等等。以RFM模型構(gòu)建用戶體系3.定義RFM標(biāo)準(zhǔn)（1）RFM標(biāo)準(zhǔn)R：最近購(gòu)買(mǎi)據(jù)今天幾個(gè)月（假設(shè)今天是2021年5月1日）。F：每個(gè)ID消費(fèi)的總次數(shù)。M：每個(gè)ID消費(fèi)的總金額。以RFM模型構(gòu)建用戶體系（2）制定打分標(biāo)準(zhǔn)，如圖。以RFM模型構(gòu)建用戶體系4.歸一化打分5.計(jì)算RFM平均值…………6.用戶分類(lèi)將每個(gè)客戶的分值與RFM平均值比較得出用戶分類(lèi)。以RFM模型構(gòu)建用戶體系以RFM模型構(gòu)建用戶體系7.統(tǒng)計(jì)與可視化以RFM模型構(gòu)建用戶體系用戶分類(lèi)問(wèn)題分析運(yùn)營(yíng)目標(biāo)運(yùn)營(yíng)策略重要挽留用戶留存率低、活躍度低、交易次數(shù)少提升留存率、促活促成交喚醒用戶，主動(dòng)問(wèn)候，提示有新活動(dòng)，或發(fā)放優(yōu)惠券重要價(jià)值用戶是否能保持或增加價(jià)值保持或增加用戶價(jià)值認(rèn)證VIP身份，明確VIP專(zhuān)屬權(quán)益，激發(fā)榮譽(yù)感重要發(fā)展用戶活躍度低，交易次數(shù)少促活促成交主動(dòng)問(wèn)候，提醒登陸權(quán)益，策劃促銷(xiāo)活動(dòng)重要保持用戶留存率低、活躍度低提升留存率、提升活躍度一般挽留用戶各方面情況都不理想首先提升留存率喚醒用戶，提醒登陸權(quán)益一般發(fā)展用戶活躍度低、成交客單價(jià)低提升活躍度、提升成交金額喚醒用戶，主動(dòng)問(wèn)候，激發(fā)興趣8.制定運(yùn)營(yíng)策略淘寶直播“粉絲分層”工具“粉絲分層”是淘寶在直播推出的旨在賦能淘寶直播運(yùn)營(yíng)維護(hù)粉絲的強(qiáng)大工具系統(tǒng)。一方面，觀看直播的用戶進(jìn)入直播間，就能通過(guò)一些列行為積累單個(gè)主播的積分值，獲得該主播粉絲等級(jí);另一方面，主播可根據(jù)不同用戶達(dá)到的等級(jí)和行為軌跡設(shè)置不同的福利策略，如鐵粉優(yōu)惠券、鉆粉連麥優(yōu)先權(quán)等。1.粉絲分層設(shè)置第一步：登錄直播后臺(tái)，選擇直播中控臺(tái)左邊的【設(shè)置】、【粉絲分層】。淘寶直播“粉絲分層”工具第二步：進(jìn)入【粉絲分層】，可以看到多個(gè)維度，把【可選規(guī)則】按照自己的喜好加入，點(diǎn)擊【確認(rèn)】即可。淘寶直播“粉絲分層”工具目前一共有8項(xiàng)計(jì)分項(xiàng)目，默認(rèn)固定5項(xiàng)，可以選擇3項(xiàng)，主播可以根據(jù)自己的粉絲特性設(shè)置不同的計(jì)分行為。淘寶直播“粉絲分層”工具2.分層權(quán)益設(shè)置設(shè)置好粉絲分層后，就能進(jìn)行分層權(quán)益的設(shè)置，這樣就能用不同的權(quán)益驅(qū)動(dòng)直播間用戶的活躍度。第一步：創(chuàng)建好直播間，正式開(kāi)播后，在直播中控臺(tái)設(shè)置不同等級(jí)用戶的權(quán)益，有紅包、優(yōu)惠券、淘金幣紅包三種類(lèi)型。第二步：給不同等級(jí)用戶派發(fā)不同力度的權(quán)益，如鐵粉才可以領(lǐng)取的紅包。新媒體技術(shù)應(yīng)用課程南京奧派信息產(chǎn)業(yè)股份公司新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊五：新媒體用戶運(yùn)營(yíng)單元四：用戶運(yùn)營(yíng)策略02用戶促活留存策略用戶轉(zhuǎn)化策略用戶拉新策略目

錄030101用戶拉新策略PARTONE用戶拉新思路在新媒體用戶拉新時(shí)當(dāng)采取的思路是：洞察底層的人性需求，結(jié)合裂變策略進(jìn)行宣傳。承載拉新KPI的內(nèi)容撰寫(xiě)思路是：有趣、有用、有共鳴。有趣

是指你的排版或內(nèi)容能讓用戶產(chǎn)生新鮮感和期待感；有用

是指你的內(nèi)容能讓用戶感覺(jué)到有幫助，有提升，能解決問(wèn)題或引發(fā)思考；有共鳴

是讓用戶感覺(jué)到你說(shuō)出了他們的想法，精確表達(dá)出了他們一直想表達(dá)的觀點(diǎn)。用戶拉新策略如果是從零起步，那么最先要做的就是積累一批種子用戶。這批種子用戶潛藏在哪些人群？他們的畫(huà)像是什么？他們的底層需求和突破點(diǎn)是什么？能接觸到他們的渠道有哪些？這些都是要結(jié)合自身的定位和產(chǎn)品進(jìn)行思考，積累了第一批種子用戶，后面的拉新策略可能會(huì)有更好的效果。種子用戶策略用戶拉新策略有了第一批種子用戶之后，就可以進(jìn)行老帶新策略。思考：如何激發(fā)老用戶的分享動(dòng)機(jī)，讓老用戶將產(chǎn)品或內(nèi)容分享出去。比如老用戶拉新成功，就能獲得一些相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，就是一種簡(jiǎn)單好用的方法，但在用時(shí)也要講究策略方法，讓老用戶能有興趣、更主動(dòng)的進(jìn)行分享。老帶新策略用戶拉新策略口碑營(yíng)銷(xiāo)是很有效的拉新策略，做得好可能會(huì)迎來(lái)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。如果想迅速積累口碑，需要內(nèi)容或產(chǎn)品要有一個(gè)吸引力的爆發(fā)點(diǎn)，這個(gè)爆發(fā)點(diǎn)可以是一個(gè)梗，也可以是一種勢(shì)，以點(diǎn)帶面，迅速傳播。比如小紅書(shū)上，用明星的口碑做背書(shū)，引發(fā)的粉絲口碑，或者運(yùn)用大量素人的心得筆記引發(fā)口碑效應(yīng)，形成造勢(shì)，都是常見(jiàn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)策略用戶拉新策略活動(dòng)也是十分常見(jiàn)的拉新方式，比如抖音平臺(tái)常常發(fā)起的各種話題和挑戰(zhàn)活動(dòng)，就很容易引發(fā)網(wǎng)民跟隨。要注意的是，在活動(dòng)策劃中，也要包含一些促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的策略，這樣不僅能增加活動(dòng)的曝光，提高拉新率，已有的用戶活躍度也會(huì)提升。在活動(dòng)后，也要注意已獲得用戶的留存，避免因?yàn)榛顒?dòng)氛圍的消失，使用戶也出現(xiàn)大面積流失。活動(dòng)拉新策略用戶拉新策略首先要注意細(xì)分用戶，提供有針對(duì)性的推送；其次要注意投放的渠道，在用戶與廣告的接觸點(diǎn)上設(shè)置合適的消息內(nèi)容，類(lèi)似于廣告標(biāo)題或廣告封面，引發(fā)用戶的觀看興趣，提升廣告的打開(kāi)率。比如美拍發(fā)起了一個(gè)新的活動(dòng)，會(huì)在手機(jī)開(kāi)屏的提示消息上顯示“有人Pick了你，快來(lái)一起玩！”，用戶看到這條消息，就可能產(chǎn)生打開(kāi)看看的欲望。廣告投放策略用戶拉新方法線上方面主要以微信、微博、論壇貼吧、自媒體、視頻直播網(wǎng)站等平臺(tái)為載體。比如微信平臺(tái)，可以通過(guò)設(shè)置線上分享、公眾號(hào)留言點(diǎn)贊、搶紅包、簽語(yǔ)、大轉(zhuǎn)盤(pán)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)/問(wèn)答/調(diào)查、投票排名、微砍價(jià)、微拼團(tuán)、微信簽到、趣味測(cè)試、微助力、一元購(gòu)、微秒殺等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)拉新目的。貼吧論壇也可通過(guò)搶樓蓋樓、投票排名、拍賣(mài)、曬照片、征集評(píng)比、簽到、直播貼、吧友聯(lián)誼、貼吧公益等。微博活動(dòng)則有：轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、粉絲投票、微博搶沙發(fā)、視頻/廣告語(yǔ)/文章/創(chuàng)意征集、話題活動(dòng)等活動(dòng)進(jìn)行拉新。線下方面主要有培訓(xùn)、沙龍、地推、現(xiàn)場(chǎng)直播、免費(fèi)體驗(yàn)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、公益、周年慶、發(fā)布會(huì)、贊助、主題活動(dòng)、晚會(huì)、展覽會(huì)等。應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況（資金、資源、人員、時(shí)機(jī)、時(shí)間、定位等）選擇最適合的活動(dòng)類(lèi)型，才能達(dá)到良好的效果。線

上

活

動(dòng)線

下

活

動(dòng)用戶拉新注意事項(xiàng)（1）明確自身定位和目標(biāo)群體的需求拉新之前，要了解自身的優(yōu)勢(shì)和定位，了解目前已有用戶的情況和潛在用戶需求，才能更好地制定用戶運(yùn)營(yíng)決策。（2）選擇合適的內(nèi)容形式和傳播渠道根據(jù)定位，選擇合適的推廣內(nèi)容和渠道。比如，我們的目標(biāo)是面向?qū)β眯小⒍燃?、并且有一定?jīng)濟(jì)實(shí)力的目標(biāo)用戶宣傳某個(gè)度假村，那么圖文、視頻、直播，都是而非常好的形式，其中，圖文和視頻適合大面積在各個(gè)該類(lèi)人群聚集平臺(tái)進(jìn)行普遍推廣，直播適合在流量比較集中的時(shí)候進(jìn)行推廣，另外，旅游內(nèi)容非常適合VR形式的輸出，視覺(jué)效果直觀而且有沖擊力，容易引發(fā)互動(dòng)和二次傳播。02用戶促活留存策略PARTTWO用戶促活留存思路促活的基本思路是：選擇合適的短期及長(zhǎng)期的用戶促活和留存策略，并通過(guò)恰當(dāng)?shù)那雷層脩裘鞔_這些激勵(lì)內(nèi)容，激發(fā)他們的參與興趣，付出實(shí)際行動(dòng)。留存的基本思路是：在促活策略的基礎(chǔ)上，實(shí)施精準(zhǔn)化和千人千面的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)建立和維護(hù)用戶關(guān)系，使更多用戶稱為忠誠(chéng)用戶，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

基本思路用戶促活留存策略短期促活策略短期的各種促活策略有利于培養(yǎng)用戶的互動(dòng)習(xí)慣，持續(xù)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的印象，比如在重要節(jié)假日發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)、發(fā)布結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)的內(nèi)容、每天的簽到福利、不定期或定期的促銷(xiāo)活動(dòng)、以及發(fā)放各類(lèi)積分和優(yōu)惠券等活動(dòng)。用戶促活留存策略長(zhǎng)期留存策略盡管短期的促活效果非常直觀，但時(shí)間一長(zhǎng)也會(huì)產(chǎn)生疲勞感，因此需要結(jié)合長(zhǎng)效的留存機(jī)制，讓用戶不斷產(chǎn)生新的參與動(dòng)機(jī)，比如設(shè)計(jì)用戶等級(jí)體系，明確升降級(jí)制度以及不同等級(jí)用戶享有的權(quán)益，使用戶產(chǎn)生對(duì)自身身份的榮譽(yù)感和對(duì)更高等級(jí)的向往。用戶促活留存方法所有的促活和留存的活動(dòng)內(nèi)容均需要傳達(dá)給用戶，所以建立QQ群、微信群、淘寶群，或者創(chuàng)建CRM系統(tǒng)等均是很好的傳達(dá)方法，特別是各種線上社群，如果維護(hù)的好，活躍度會(huì)很高，有利于提升用戶的歸屬感和忠誠(chéng)度。恰當(dāng)使用平臺(tái)自有或第三方開(kāi)發(fā)的一些輔助工具，有利于進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，比如一些微信群的管理工具，可以提供打卡、簽到等多種互動(dòng)服務(wù)，還能統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，幫助進(jìn)行運(yùn)營(yíng)決策。要設(shè)立一些通道收集用戶反饋，比如評(píng)價(jià)、打分等，并且要定期地將反饋情況和根據(jù)反饋所做的整改情況再反饋給用戶，增強(qiáng)用戶的參與感和信任感。建

群使用付費(fèi)工具收集用戶反饋用戶促活留存注意事項(xiàng)注意節(jié)奏注意選擇注意邏輯促活和留存機(jī)制一定要提前規(guī)劃好，比如微信群一定要設(shè)置好管理人員和各項(xiàng)制度，擬定一些固定的互動(dòng)活動(dòng)，拉新后馬上實(shí)施。在促活和留存時(shí)，并不是運(yùn)用的策略和方法越多越好，而是根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)、用戶群特點(diǎn)、和不同階段的目標(biāo)選擇合適的策略。由于短期促活策略和長(zhǎng)期留存策略是相輔相成的，所以建議在長(zhǎng)期留存策略的體系中設(shè)計(jì)促活策略，讓用戶在參與活動(dòng)時(shí)感覺(jué)到環(huán)環(huán)相扣，目標(biāo)明確。比如積分促活，可將每天的簽到領(lǐng)取積分和用戶的等級(jí)提升掛鉤，每完成一次身份升級(jí)，簽到領(lǐng)取的積分會(huì)更多，這樣用戶對(duì)積分的感知就與自身身份的升級(jí)掛鉤，目標(biāo)更清晰，更容易產(chǎn)生互動(dòng)動(dòng)機(jī)。03用戶轉(zhuǎn)化策略PARTTHREE用戶轉(zhuǎn)化思路在用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程中，要不斷實(shí)現(xiàn)將新用戶轉(zhuǎn)化成老用戶，將老用戶轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)用戶。經(jīng)過(guò)層層教育和篩選的這些忠誠(chéng)用戶才是真正認(rèn)可你產(chǎn)品的用戶，這些用戶才有可能為了你的產(chǎn)品產(chǎn)生付費(fèi)行為；另外，如果將這些忠誠(chéng)用戶轉(zhuǎn)化為口碑用戶，引發(fā)口碑效應(yīng)，能極大地降低獲取用戶的成本。用戶轉(zhuǎn)化策略我們要找到真正對(duì)我們產(chǎn)品感興趣的人，挖掘出能觸動(dòng)他們的共鳴點(diǎn)和利益點(diǎn)，然后再進(jìn)行廣告投放或內(nèi)容投放，這樣才更有機(jī)會(huì)推廣成功。（1）精準(zhǔn)推送案

例某個(gè)美妝抖音號(hào)一直以來(lái)都是發(fā)布日常化妝教程，通過(guò)數(shù)據(jù)收集，發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)和粉絲群中的大部分留言都表達(dá)了干皮底妝不服帖，那么就可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)這類(lèi)人群發(fā)布一期帶貨視頻，詳細(xì)解讀干皮底妝技巧，自然帶出產(chǎn)品，再講解這款產(chǎn)品的特點(diǎn)、成分，為何適用干皮，適用感受等等，用戶就更容易接受。用戶轉(zhuǎn)化策略對(duì)于活躍度下降、轉(zhuǎn)化率較低的用戶，要設(shè)計(jì)一些玩法及時(shí)召回，避免因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)成為流失用戶。比如利用一些工具定期篩選一定時(shí)間內(nèi)未回訪的用戶，結(jié)合一些利益誘惑刺激用戶回訪或回購(gòu)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，如圖所示。（2）及時(shí)召回新媒體技術(shù)應(yīng)用課程南京奧派信息產(chǎn)業(yè)股份公司新媒體技術(shù)應(yīng)用模塊六：新媒體數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用單元一：數(shù)據(jù)分析技術(shù)與工具02新媒體數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系數(shù)據(jù)分析工具新媒體數(shù)據(jù)分析流程數(shù)據(jù)分析方法目

錄040103新媒體數(shù)據(jù)分析價(jià)值了解用戶需求分析用戶特征和需求，能夠幫助企業(yè)更好地了解受眾群體，掌握更強(qiáng)的主動(dòng)性，采用更為合理的營(yíng)銷(xiāo)手段，以提高效益。把握市場(chǎng)變化通過(guò)大數(shù)據(jù)研究關(guān)鍵詞關(guān)注趨勢(shì)、洞察用戶需求變化、監(jiān)測(cè)媒體輿情趨勢(shì)等，還可以從行業(yè)視角分析市場(chǎng)特點(diǎn)、洞悉品牌表現(xiàn)。明確運(yùn)營(yíng)方向運(yùn)營(yíng)方向一般由用戶需求和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)綜合決定。對(duì)于用戶需求,企業(yè)可以通過(guò)分析后臺(tái)用戶反饋數(shù)據(jù)得到。對(duì)于自身優(yōu)勢(shì),企業(yè)可以從既往推送內(nèi)容中得到。評(píng)估運(yùn)營(yíng)結(jié)果通過(guò)數(shù)據(jù)分析評(píng)估新媒體運(yùn)營(yíng)結(jié)果時(shí),除了要關(guān)注收益情況和數(shù)據(jù)進(jìn)展外,也要結(jié)合投入的成本，如成本與收益效果的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為投入產(chǎn)出比（ROI）。01新媒體數(shù)據(jù)分析流程PARTONE新媒體數(shù)據(jù)分析具有極強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。其流程通常包括以下5個(gè)環(huán)節(jié)：明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、搭建指標(biāo)體系、監(jiān)測(cè)收集數(shù)據(jù)、分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、評(píng)估運(yùn)營(yíng)結(jié)果。新媒體數(shù)據(jù)分析流程02新媒體數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系PARTTWO數(shù)據(jù)分析維度用戶數(shù)據(jù)圖文數(shù)據(jù)競(jìng)品數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)用戶數(shù)據(jù)包括用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)和用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)。用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)是指每天用戶人數(shù)的變化情況，用戶屬性數(shù)據(jù)是指當(dāng)前新媒體平臺(tái)的用戶畫(huà)像,用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)是指用戶對(duì)內(nèi)容的點(diǎn)贊、留言等情況。新媒體平臺(tái)自帶的圖文數(shù)據(jù)稱為基礎(chǔ)圖文數(shù)據(jù)，包含圖文內(nèi)容送達(dá)人數(shù)、閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。例如：微信公眾號(hào)基礎(chǔ)圖文指標(biāo)主要包含單篇圖文閱讀數(shù)據(jù)、單篇圖文傳播