徐州彭城歡樂世界定位方案書

徐州彭城歡樂世界位于位于徐州市三環(huán)南路西南、玉帶河兩側(cè)，屬于云龍湖風景區(qū)；工程將建成集主題樂園、商貿(mào)及生態(tài)住區(qū)為一體的大型綜合體；預(yù)計總規(guī)劃面積為2533畝，其中一期開發(fā)的主題樂園規(guī)劃面積為1329畝。主題公園規(guī)劃片區(qū)研究背景-工程背景城市位置：位于江蘇省西北部，北鄰山東省，西接安徽省、河南省，東連連云港市，南鄰宿遷市。城市規(guī)模：徐州是蘇北最大城市，是江蘇省重點規(guī)劃建設(shè)的三大都市圈核心城市和四個特大城市之一。交通優(yōu)勢：京滬鐵路、隴海鐵路、京滬高鐵、徐蘭客運專線在徐州交匯，京杭大運河傍城而過貫穿徐州南北，北濱微山湖。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：徐州為老牌資源型城市，也是蘇北老牌工業(yè)基地。氣候條件：徐州屬暖溫帶半濕潤季風氣候，四季清楚，夏無酷暑，冬無嚴寒。研究背景-徐州市概況徐州市為地級市，劃分為兩市五區(qū)三縣，分別是邳州市、新沂市、云龍區(qū)、鼓樓區(qū)、賈汪區(qū)、泉山區(qū)、銅山區(qū)、睢寧縣、沛縣、豐縣。研究背景-徐州市概況研究背景-徐州市概況研究背景-徐州市概況國道311國道（徐州—西峽）全長：1748公里104國道（北京—福州）全長：2024公里205國道（山海關(guān)—廣州）全長：3160公里206國道（煙臺—汕頭）全長：2375公里310國道（連云區(qū)—天水）全長：1613公里高速公路1、連霍2、京滬3、京福4、徐寧5、徐濟（在建）徐州大交通圖歷史悠久，旅游資源豐富——悠久的歷史為徐州留下了大量文化遺產(chǎn)和名勝古跡。其中尤以“漢代三絕〞－－漢兵馬俑、漢墓、漢畫像石為代表的兩漢文化最為奪目。作為漢文化發(fā)源地，每年10月初，徐州將舉辦漢文化國際旅游節(jié)。自古徐州是兵家必爭之地，古有九里山古戰(zhàn)場，今有淮海戰(zhàn)役新遺跡。云龍山水、泉山國家森林公園為中心的風景區(qū)使徐州成為一個獨具特色優(yōu)秀的風景旅游勝地云龍山風景區(qū)山上文化古跡眾多，從北魏至民國期間，北魏大石佛、唐宋摩崖石刻、宋代的放鶴亭、招鶴亭、飲鶴泉、張山人舊居；明代的興化禪寺、清解放后云龍山又修復(fù)和新建了幽邃軒、洞天小廬、跨云閣、云龍書院、杏花村、觀景臺、同心臺等一大批歷史景點。云龍湖風景區(qū)國家AAAA級景區(qū)，與杭州西湖結(jié)為“姊妹湖〞，云龍湖水面共5.80平方公里，比杭州西湖還大一些，碧水青山，煙波浩渺，是徐州市璀燦的明珠。云龍湖十八景：

桃霞煙柳、杏花春雨、荷風漁歌、蘇公塔影等更是獨具特色。研究背景-徐州市旅游市場研究背景-徐州市旅游市場研究背景-徐州市概況2021年5月7日，大陸最早經(jīng)濟區(qū)、全國唯一跨中東部經(jīng)濟區(qū)——淮海經(jīng)濟區(qū)核心區(qū)一體化正式啟動?；春＝?jīng)濟區(qū)包含蘇北、魯南、豫東、皖北四大板塊，主要成員城市有徐州、商丘、濟寧、連云港、棗莊、宿遷、淮北、宿州。研究背景-徐州宏觀經(jīng)濟概況淮海核心區(qū)的8城市中，徐州市的GDP總量排位第一，且增長速度最快；同時徐州市對淮海核心區(qū)的經(jīng)濟奉獻率為10.8%，為8城市中經(jīng)濟奉獻率最大的城市。2021年核心區(qū)8城市GDP及增長率單位：億元*數(shù)據(jù)來源：各省市統(tǒng)計公報2005年～2021年徐州市的GDP值保持快速增長的趨勢，增長率一直在13.0%以上；至2021年，徐州市GDP已到達2,390億元。研究背景-徐州宏觀經(jīng)濟概況2005～2021年徐州市GDP及增長率*數(shù)據(jù)來源：徐州市各年統(tǒng)計公報接近常州市的GDP值〔2519，增長率11.7%〕，高于揚州市GDP值〔1856，增長率13.8%〕2005年～2021年徐州市的人均GDP保持快速增長的趨勢，平均增長率為18.2%；至2021年，徐州市人均GDP達27,514元。研究背景-徐州宏觀經(jīng)濟概況2005～2021年徐州市人均GDP及增長率*數(shù)據(jù)來源：徐州市各年統(tǒng)計公報〔按常住人口計算〕2005～2021年間，徐州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化：第一產(chǎn)業(yè)比例逐步下降，第二產(chǎn)業(yè)變化幅度較小，第三產(chǎn)業(yè)比例逐步上升?？傮w產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)根本維持二、三、一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，同時從第二產(chǎn)業(yè)的變化情況來看，徐州仍屬于老牌工業(yè)城市。研究背景-徐州宏觀經(jīng)濟概況2005～2021年徐州市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)*數(shù)據(jù)來源：徐州市各年統(tǒng)計公報2005年～2021年徐州市社會消費品零售總額保持快速增長的趨勢，平均增長率為18.8%；至2021年，徐州市社會消費品零售總額達809億元。研究背景-徐州宏觀經(jīng)濟概況2005～2021年徐州市社會消費品零售總額*數(shù)據(jù)來源：徐州市各年統(tǒng)計公報研究背景-徐州人生活消費水平2005～2021年徐州市人民生活水平穩(wěn)步提升，人均可支配收入增速保持在10.0%以上，至2021年徐州市人均可支配收入達18,769元。同時徐州市人民消費較為活潑，人均消費性支出增速至2021年達11.7%，人均消費性支出為11,973元。2005～2021年徐州市人均可支配收入及消費性支出*數(shù)據(jù)來源：徐州市各年統(tǒng)計公報從2005～2021年徐州市的人口變化數(shù)據(jù)來看，徐州市常住人口與戶籍人口的差距逐年加大，可以看出徐州市存在明顯的人口外流。研究背景-徐州人人口結(jié)構(gòu)2005～2021年徐州市人口變化趨勢*數(shù)據(jù)來源：徐州市各年統(tǒng)計公報研究背景-徐州市商業(yè)環(huán)境淮海廣場商圈人民廣場商圈古彭廣場商圈東部商圈新城商圈徐州中心區(qū)商圈沃爾瑪商圈徐州區(qū)域性商圈銅山商圈礦大商圈高鐵商圈研究背景-徐州市商業(yè)開展格局傳統(tǒng)階段起步階段普及階段轉(zhuǎn)型階段高速發(fā)展階段2000年前2001-2003年2003-2005年2005-2009年2010年起本土、國營傳統(tǒng)百貨，柜臺式、大而全超市業(yè)態(tài)出現(xiàn)，專業(yè)店出現(xiàn)現(xiàn)代的、開放的綜合購物中心與大型連鎖超市不斷出現(xiàn)外資、外地商家不斷進入，連鎖商家瘋狂開店，購物中心實現(xiàn)，社區(qū)商業(yè)大受追捧徐州進入商業(yè)大發(fā)展時期，新商圈崛起，老商圈騰飛百貨大樓、古彭大廈、華聯(lián)商廈、人民商場、友誼商場等新一佳、百惠家美時、惠客隆、蘇寧電器金地百貨、金鷹百貨、家樂福、大潤發(fā)家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、蘇寧、國美、時尚大道、彭城一號中心商圈改造擴建、蘇寧銀河廣場、力寶城即將亮相，新城區(qū)百萬商業(yè)項目啟動、東區(qū)近80萬商業(yè)地產(chǎn)入市隨著士彭廣場中心商圈改造演變，形成徐州市核心購物中心。新城區(qū)商務(wù)中心、行政中心錐形漸顯。區(qū)域性商圈應(yīng)“需〞而起。研究背景-徐州市商業(yè)開展格局中心商圈――古彭廣場商圈古彭廣場商圈地處徐州市中心〔中山北路與淮海路交匯處〕，自上世紀80年代就以成為徐州市商貿(mào)中心，是徐州古老的、最繁華的市級商業(yè)中心區(qū)，商家云集，名店眾多，有“十字金街〞之地位，集購物、休閑、旅游、文化、交通乃至政治等多種功能于一體。是迄今為止徐州市最為繁華的鉆石商圈地帶。代表商業(yè)購物中心——中央百大、金鷹國際購物中心、蘇寧百貨、金鷹名品購物中心、力寶城大型超市——家樂福、新一佳市民休閑——古彭廣場寫字樓——泛亞大廈、金地國際二期、成功大廈、恒茂國際、盛佳大廈匯源置地廣場、錦繡銘都、國貿(mào)大廈主要以高檔百貨店、專業(yè)店及大型超市為主，輔以街鋪經(jīng)營服飾及餐飲研究背景-徐州市商業(yè)開展格局人民廣場商圈人民廣場，又稱段莊廣場，位于淮海西路與礦山路交匯處，隨著西區(qū)大盤、大企、大環(huán)境的“三大〞效應(yīng)，西區(qū)樓市在強勢崛起，而以人民廣場為中心的西區(qū)商圈，磁場效應(yīng)那么日漸發(fā)威。代表商業(yè)購物中心——友誼商場、華美商廈、尚城國際、西都國際、蘇豪時代廣場、中凱城市之光大型超市——蘇果旗艦店、新一佳西關(guān)店、大潤發(fā)超市餐飲娛樂——海天假日酒店、新錦江酒店、匯源餐浴中心、星美國際影城市民休閑——人民廣場、天山綠洲生態(tài)公園主要以新建購物中心、街鋪經(jīng)營及大型超市為主，餐飲娛樂業(yè)也十分繁榮研究背景-徐州市商業(yè)開展格局代表商業(yè)購物中心——白云商廈、藍天百貨、朝陽貴邦、朝陽市場、宣武市場、遠大陶都大型超市——百惠家美時餐飲娛樂——徐州飯店、白云賓館、鐵路賓館、迪歐咖啡市民休閑——淮海廣場主要以小商品批發(fā)市場為主，經(jīng)營業(yè)態(tài)豐富，消費群體屬中低端研究背景-徐州市商業(yè)開展格局沃爾瑪商圈將商業(yè)范圍缺乏一平方公里的沃爾瑪商業(yè)帶單獨提出，是因為其地段的特殊性――師范大學、戶部山步行街、帝都大廈、地王大廈〔在建〕、戲馬臺布料市場等成熟而具有代表性的物業(yè)物業(yè)聚集于此；距云龍湖1.5公里，距古彭廣場商圈1公里，距宣武市場500米的距離更使得該地段不得不受人關(guān)注，令人期待。代表商業(yè)大型超市——沃爾瑪（在建）戲馬臺布料市場餐飲娛樂——戶部山步行街市民休閑——云龍山、云龍湖寫字樓——帝都大廈、漢御廣場、東坡廣場高端寫字樓、大型購物中心及周邊沿街服飾餐飲，旅游產(chǎn)業(yè)研究目的為了更好地為工程中的商業(yè)局部市場定位提供根底數(shù)據(jù)參考〔包括功能模塊建議、建議客單價、預(yù)計人流量、預(yù)計營業(yè)額等〕，上海零點指標信息咨詢受委托對彭城歡樂世界進行市場調(diào)研，以到達如下目的：了解工程所在區(qū)域總體市場環(huán)境，包括區(qū)域狀況及區(qū)域旅游市場現(xiàn)狀；區(qū)域狀況包括經(jīng)濟水平、人口狀況、收入水平等經(jīng)濟數(shù)據(jù)、區(qū)域交通狀況、區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀、區(qū)域未來開展規(guī)劃等；了解主題樂園市場開展現(xiàn)狀及未來開展趨勢，包括國內(nèi)現(xiàn)有的主題樂園分布、根本情況描述，重點調(diào)查徐州周邊城市〔3小時車程〕的主題樂園供給現(xiàn)狀及典型競爭對手分析；了解徐州市消費者日常休閑娛樂習慣〔重點研究旅游休閑偏好〕、對本工程的接受度及主要功能建議，為本工程可行性提供市場分析依據(jù)；對該工程的具體運營定位給出相應(yīng)建議。宏觀研究研究模塊競爭對手研究消費者研究工程定位研究研究模塊＋＋=根據(jù)本工程研究目的，可以將本工程分為四大研究模塊，結(jié)合宏觀層面、中觀層面〔競爭對手調(diào)查〕以及微觀層面〔消費者研究〕的研究，我們將為彭城歡樂世界工程運營定位提供重要參考依據(jù)。了解區(qū)域宏觀市場及區(qū)域旅游市場現(xiàn)狀了解工程現(xiàn)有的競爭對手及潛在競爭對手狀況，分析工程所需要的競爭性策略從定性及定量的角度對消費者的偏好進行分析，對主題樂園市場運營情況進行預(yù)判研究綜合宏觀、中觀、微觀三個層面的研究，對彭城歡樂世界的整體運營提供參考建議研究思路：四大研究模塊宏觀研究研究模塊競爭對手研究消費者研究工程定位研究宏觀研究思路如下：邏輯框架：全局著眼，把握方向研究思路：宏觀研究徐州市宏觀經(jīng)濟開展現(xiàn)狀及未來規(guī)劃徐州市商業(yè)開展現(xiàn)狀及規(guī)劃徐州市旅游市場現(xiàn)狀及開展趨勢宏觀研究研究模塊競爭對手研究消費者研究工程定位研究競爭對手研究思路如下：邏輯框架：研究思路：競爭對手研究針對現(xiàn)有競爭對手平時的人流量如何？平時主要是哪些消費者前來消費？有何特點？消費水平如何？客群對本工程的接受度？接受客群的根本特征如何？主要經(jīng)營工程？運營狀況如何？客單價？針對潛在競爭對手在建的位置、規(guī)模大小、開工時間/竣工時間/開業(yè)時間等主要的功能定位從中觀入手，分析工程競爭消費者研究思路如下：WHO?我們的消費者是誰？他們有怎樣的群體特征？他們平時的休閑娛樂習慣如何？常去哪里消費？具體去哪些場所？消費水平如何？對目前的游樂場所的偏好和評價？為什么？對去過的主題公園評價？對彭城歡樂世界有何期待？來消費的意愿如何？接受的原因？不接受的障礙點在哪里？如何讓其接受？層層遞進，抓住定位研究核心研究思路：消費者研究宏觀研究研究模塊競爭對手研究消費者研究工程定位研究工程定位研究思路如下：研究思路：消費者研究宏觀研究研究模塊競爭對手研究消費者研究工程定位研究多維度研究與驗證宏觀：整體市場環(huán)境中觀：競爭對手分析微觀：消費者偏好與習慣余姚工程定位＋＋邏輯框架：宏觀研究研究模塊競爭對手研究消費者研究工程定位研究具體方法1桌面研究6焦點座談會7攔截訪問內(nèi)部討論2市場走訪工程具體方法如下：研究思路：消費者研究3桌面研究4市場走訪5短接觸2.調(diào)查目的及樣本配額根據(jù)本次工程需要，零點建議樣本配額如下：與會者資格：過去1年去主題樂園游玩過或近1個月打算去〔或帶孩子去〕主題樂園游玩；當?shù)爻Ｗ【用?；非敏感職業(yè)〔敏感職業(yè)：市場調(diào)研和廣告等〕；過去1年內(nèi)未接觸過任何形式的市場調(diào)研；城市徐州場次4備注每場座談會與會人員為8人.零點建議每組座談會按照年齡段設(shè)立，即3組座談會分為18-25年齡段組，26-35年齡段組，36歲以上年齡段組。每組座談會與會人員女男性別比例為5：3.研究方法3---焦點座談會座談會后會提交的資料：座談會過程中的全程錄像和錄音；整理后的座談會內(nèi)容文字記錄；研究人員歸納和提煉后的座談會小結(jié)。3.座談會的主持研究方法3---焦點座談會1攔截訪問在目標人群相對密集的場所進行攔截，尋找到目標消費者進行測試及訪問，整個過程持續(xù)20-35分鐘，可以詢問消費者較多細節(jié)問題，訪問完畢后贈送對方一個小禮物?？紤]到本工程的受訪人群主要為調(diào)味產(chǎn)品購置者，故將在該工程覆蓋范圍內(nèi)的小區(qū)附近或該工程附件商業(yè)場所附近。2樣本配額具體樣本配額如下：類型樣本配額其他基本條件現(xiàn)有消費者（最近1年內(nèi)去過主題公園）300年齡在18-25歲，26-30歲，31-