演示文稿化妝品行業(yè)及案例分析第1頁，共27頁?；瘖y品行業(yè)及案例分析第2頁，共27頁。1.化妝品行業(yè)的政治環(huán)境分析2.化妝品行業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析3.化妝品行業(yè)的技術和文化環(huán)境分析4.化妝品行業(yè)的五力模型戰(zhàn)略環(huán)境分析化妝品行業(yè)環(huán)境分析第3頁，共27頁。一、化妝品行業(yè)的政治環(huán)境分析

行業(yè)政策法規(guī)1987年頒布了《中國化妝品生產(chǎn)管理條例》、

《中國化妝品衛(wèi)生標準》1989年頒發(fā)了《中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》1995年頒發(fā)了《消費品使用說明化妝品通用標簽》2003年廣州成立美容化妝品行業(yè)管理中心，由技術監(jiān)督局、工商局、衛(wèi)生局等單位聯(lián)合執(zhí)法對行業(yè)進行管理。2007年公布了《化妝品標識管理規(guī)定》。第4頁，共27頁。二、化妝品行業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境分析3、化妝品行業(yè)投資調(diào)控方向

2、化妝品行業(yè)的發(fā)展狀況

1、化妝品行業(yè)的背景

第5頁，共27頁。1、化妝品行業(yè)的背景

中老年化妝品市場需求巨大天然化妝品市場備受青睞專業(yè)化妝品市場一觸即發(fā)兒童化妝品市場方興未艾第6頁，共27頁。目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%,市場份額部到20%，高檔化妝品市場仍然是外資品牌，如：歐萊雅、資生堂等占領。放眼全球聚焦國內(nèi)美國是全球最大的化妝品市場，法國是全球最大的化妝品出口國?；瘖y品市場增長已經(jīng)從西半球轉(zhuǎn)移到南美、東歐、亞洲特別是中國等發(fā)展中國家。化妝品和香水工業(yè)表現(xiàn)良好，其年均增長率達5

%

。

2、化妝品行業(yè)的發(fā)展狀況

第7頁，共27頁。3、化妝品行業(yè)投資調(diào)控方向

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空白點男士也開始化妝，審美心態(tài)發(fā)生改變產(chǎn)品名牌化、個性化、時尚化

創(chuàng)造新品牌增加新功能個性時尚化的護膚來自法國、美國，新鮮潮流化的護膚來自英國、日本。中國應該創(chuàng)造更多的自己品牌營養(yǎng)：產(chǎn)品含有單一維生素已經(jīng)落伍保?。哼x用材料新鮮，天然，保質(zhì)期幾個月快捷：能裝在口袋里的化妝品第8頁，共27頁。三、技術和文化環(huán)境分析

2、技術研究開發(fā)狀況

1、技術介紹第9頁，共27頁。1、技術介紹①傳統(tǒng)技術：運用化學藥物，其含有的化學有毒，元素如硫酸、硫酸亞鐵、汞、甲醇等②缺點：有毒殘留直接導致人體皮膚的損壞，副作用較大。治標不能治本。③結論：發(fā)明的目的

為了世人的身體健康，所以開發(fā)新技術成為當前最重要的任務。④我國現(xiàn)狀：目前我國化妝品制造存在的嚴重問題就是技術含量較低。

第10頁，共27頁。2、技術研究開發(fā)狀況趨勢：天然、植物、安全新技術：生物工程技術納米技術太空工程技術天然植物萃取技術新原料：基因原料海洋原料綠色原料微生物原料第11頁，共27頁。四、化妝品行業(yè)的五力模型戰(zhàn)略環(huán)境分析

潛在的新進入者

行業(yè)競爭

替代品企業(yè)

購買者

供應商

1.2.3.4.5.第12頁，共27頁。潛在的新進入者1

A對于沒有一定品牌知名度的企業(yè)的威脅首先，品牌的形成耗時極長，成本極高。其次，消費者選品牌的同時也在選品質(zhì)，畢竟好多化妝品的化學物質(zhì)很難控制。最后，經(jīng)銷商一般對品牌效應低的企業(yè)不大感興趣，應為得不到消費者的認同。B

對于有一定品牌知名度的企業(yè)也存在很大挑戰(zhàn)。行業(yè)有生命周期，企業(yè)也有。任何企業(yè)都避免不了衰退的威脅。C潛在進入者的增多，很可能會在未來某個時間內(nèi)使得化妝品市場達到飽和甚至供過于求。結果是由于顧客的選擇增多從而提高了其討價還價能力。第13頁，共27頁。行業(yè)競爭

（1）價格競爭。在此過程中是否有優(yōu)勢關鍵看是否已形成規(guī)模經(jīng)濟，是否有龐大的分銷渠道。

2（2）產(chǎn)品差異競爭。這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功效上、手段上、作用周期上、針對人群上、原料上、技術上等。

生產(chǎn)廠商的增多，必然加劇行業(yè)競爭。這種競爭無非兩種：無論是價格還是產(chǎn)品差異的競爭，都會增加企業(yè)的成本，其結果是顧客免費享受了競爭成果。第14頁，共27頁。替代品企業(yè)

（2）器械：納米技術已經(jīng)開始用于美容、護膚。其優(yōu)勢在于見效快，周期短、安全性高、針對性強等。當然，其費用也是很高的，普及還需時間。其消費群體非富即貴，一般人消費不起，這就決定了它的近期局限性。

3化妝品已經(jīng)出現(xiàn)了以下幾種替代品。（1）藥品：傳統(tǒng)的化工生產(chǎn)已越來越受到消費者的質(zhì)疑，它缺乏安全性且副作用多。順應顧客需求，生產(chǎn)商開始研究藥品，注重人性化、健康化、天然化，治標的同時更治本，綠色養(yǎng)生、保健。這勢必會造成傳統(tǒng)化妝品的一次變革。

（3）運動養(yǎng)生：運動加快新陳代謝，對身心健康好處繁多。這是一種綠色的，環(huán)保的養(yǎng)生方式。很多商家也開始注重這方面的研究及開發(fā)。無論是藥品還是器械，都會對人的身體機能造成一定損害，但運動養(yǎng)生不會，這是它的最大吸引之處第15頁，共27頁。供應商4

化妝品的很多原材料的生產(chǎn)需要高端技術，如油性原料的加工提取，粉質(zhì)原料、膠質(zhì)原料、表面活性劑等的生產(chǎn)都需要一定技術及高端設備。這就無形中提高了供應商的討價還價能力，尤其是前向一體化的供應商。越來越多的生產(chǎn)商的進入，對原料的需求不斷加大，原料供不應求，必然價格上漲，對生產(chǎn)商不利。

能源的壓力、經(jīng)濟危機、證券市場的風險、通貨膨脹、利率匯率不僅對供應商產(chǎn)生影響，同時也對化妝品行業(yè)產(chǎn)生影響。第16頁，共27頁。購買者

化妝品的消費者大致可分為兩類：

（1）直接消費者，如個人、家庭、白領貴族階層、政府官員等。

（2）間接消費者，如批發(fā)商、分銷商、零售商。

其中最具影響力的是間接消費者。因為他們批量訂貨，周期性訂貨且忠誠度高。如果生產(chǎn)商分銷渠道少，那么他們勢必會對某個分銷商形成很大的依耐性，在其消費者面前就失去了與其討價還價的能力。

直接消費者的需求也不可忽視，因為他們的需求往往決定市場的走勢，決定產(chǎn)品的潮流。5第17頁，共27頁?；瘖y品行業(yè)案例——歐萊雅一、歐萊雅集團簡介二、歐萊雅三大法寶三、SWOT分析第18頁，共27頁。歐萊雅簡介歐萊雅，創(chuàng)立于1907年的法國，在2003年的財富500強排名中位居第373位，年銷售收入達到135億多美元。2004年1月，英國《金融時報》公布的“全球最受尊重公司”排名中，歐萊雅集團在總共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美國《商業(yè)周刊》公布了按市值計算的全球1000家最大的公司，歐萊雅集團名列第78位。這一系列數(shù)據(jù)的背后無不折射出歷經(jīng)近一個世紀滄桑的歐萊雅驚人的成長步伐。第19頁，共27頁。歐萊雅三大法寶一、重視科研

歐萊雅對于技術的重視遠遠超過任何一家化妝品企業(yè)，歐萊雅在技術上的實力不僅能體現(xiàn)在找到消費者的需求，還能研發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過銷售額的3%強的資金用在研發(fā)上面。歐萊雅每年更新20%的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)來說，歐萊雅通過重視科研成功的塑造了歐萊雅集團旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化。第20頁，共27頁。二、成功的品牌結構布局與管理品牌結構：成功的金字塔式品牌結構與管理歐萊雅在中國從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌:大眾消費品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾;專業(yè)美發(fā)如卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā);高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜;藥房專銷如薇姿、理膚泉。歐萊雅分別針對這四類產(chǎn)品建立了四大不同的銷售渠道，并在分級市場都取得了較大的份額。作為全球第一大化妝品集團的歐萊雅，其成功的秘訣很大程度上要歸功于其品牌布局與管理。

品牌整合：借產(chǎn)品分銷渠道進行歐萊雅除了從產(chǎn)品定位上進行品牌區(qū)分以外，還利用分銷渠道對不同品牌進行整合。歐萊雅市場營銷通分為高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部等四大部門。在分銷渠道的設計上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標消費群定位。第21頁，共27頁。三、成功的推廣與宣傳策略

歐萊雅從品牌的定位到目標顧客群的鎖定，再到如何吸引目標顧客群的消費以至成為忠誠客戶都建立起一整套的營銷、宣傳、推廣的體系。如美寶蓮啟用章子儀作形象代言人并大做電視廣告，品牌共鳴是化妝品營銷的最高境界。通過電視媒體大做廣告說明美寶蓮的目標顧客群以年輕的中等消費能力的消費者為主，這充分的說明宣傳與推廣策略的精準。再看郝蓮娜，由于是高端品牌，消費群是有身份的富貴消費者，所以她的廣告以高端時尚雜志為主。一直以來，歐萊雅在中國都是以中高端產(chǎn)品著名。第22頁，共27頁。

SWOT分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（0）威脅（T）第23頁，共27頁。優(yōu)勢（S）（1）契爾氏和巴黎歐萊雅是歐萊雅的明星產(chǎn)品，品牌知名度大，在校園中獲得認可。（2）專業(yè)性強，針對性強。既有以護膚為主的巴黎歐萊雅，也有以彩妝為主的美寶蓮。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新能力強、健康安全，品質(zhì)保證，促銷方式多。（4）代言人為范冰冰、李冰冰、鞏俐、張梓琳，明星代言效應較大。（5）既有高端產(chǎn)品，也有中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品多層次。第24頁，共27頁。劣勢（W）（1）歐萊雅產(chǎn)品價格相對偏高

（2）缺少針對校園市場的營銷廣告

（3）產(chǎn)品宣傳忽略集團效應，經(jīng)過調(diào)查大多數(shù)學生不知道歐萊雅集團的高端產(chǎn)品是什么，歐萊雅缺乏高端形象。

（4）由于之前廣告宣傳以職業(yè)女性為主,多數(shù)人認為它更設適合職業(yè)女性而非青年學生

（5）化妝品界著名鐵娘子貝當古母女對簿公堂，使得法國總統(tǒng)薩科齊也遭到當局調(diào)查，”偷稅漏稅門“事件無論對于薩科奇近期的敗選，還是歐萊雅集團的發(fā)展前景，都做出了不可忽視的”推動“作用。不光彩的前科使得歐萊雅集團在日后擴大消費市場的進程上更加步履維艱。

第25頁，共27頁。機會O

（1）大學生市場巨大以及學生的護膚的需求不斷增長使市場呈現(xiàn)出逐漸擴大的趨勢。在《2006年中國女性消費調(diào)查數(shù)據(jù)報告》中顯示，我國城鎮(zhèn)成年女性年人均購買化妝品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年購買額由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我國化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入新的快速增長期，今后幾年，化妝品市場的銷售額將以年平均17％左右的速度增長。