企業(yè)戰(zhàn)略管理01波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析02產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析03產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析04產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)特征分析目錄CONTENTS

05全球性產(chǎn)業(yè)特征分析波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析1PARTONE產(chǎn)業(yè)的潛在進(jìn)入者對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)是一種威脅力量。這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。潛在進(jìn)入者買方即產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的顧客，包括最終消費(fèi)者和各種類型的中間商。買方波特的五力模型某一產(chǎn)業(yè)有時(shí)會與另一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)處于競爭狀態(tài)，原因是這些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的性質(zhì)。替代品的競爭有時(shí)只是瓜分一些市場份額，但有時(shí)可能是顛覆性的，特別是當(dāng)有顛覆性的技術(shù)出現(xiàn)之后。替代品企業(yè)的賣方除了原材料和能源供應(yīng)商之外，還包括技術(shù)、信息、咨詢、資本供應(yīng)商，甚至包括企業(yè)的應(yīng)聘者個(gè)人。賣方產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭是企業(yè)所面對的最強(qiáng)大的一種力量，因?yàn)樗瞧髽I(yè)最直接面對的力量。產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者波特五力模型的補(bǔ)充1.關(guān)于利益相關(guān)者利益相關(guān)者是指對企業(yè)產(chǎn)生影響的，或者受企業(yè)行為影響的任何團(tuán)體和個(gè)人。企業(yè)的利益相關(guān)者分布相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者和外部的利益相關(guān)者，后者經(jīng)常通過與前者的聯(lián)系來影響企業(yè)的戰(zhàn)略。2.關(guān)于互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)是指兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)業(yè)之間存在相互依賴和補(bǔ)充的關(guān)系，其中一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠促進(jìn)另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，道路交通業(yè)、石油化工業(yè)、金融服務(wù)業(yè)等都可以看作汽車業(yè)的互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)，如果這些產(chǎn)業(yè)不發(fā)展，將會嚴(yán)重制約汽車業(yè)的發(fā)展。波特產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析方法的應(yīng)用010203關(guān)于潛在進(jìn)入者分析潛在進(jìn)入者首先要分析潛在進(jìn)入者的進(jìn)入誘因，其次要分析誰更有可能進(jìn)入，以及一旦進(jìn)入對產(chǎn)業(yè)和對自己的企業(yè)會產(chǎn)生什么樣的影響。替代品的概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)中已有精確的定義，在營銷學(xué)中也經(jīng)常研究替代品，但在戰(zhàn)略管理中研究替代品更需要“高瞻遠(yuǎn)矚”。所謂“高瞻遠(yuǎn)矚”，是說要看得更長遠(yuǎn)、更廣泛一些。關(guān)于互補(bǔ)品，也有同樣的道理，在此不贅述。關(guān)于替代品與互補(bǔ)品關(guān)于買方和賣方波特在提出企業(yè)與賣方和買方的相互關(guān)系時(shí)，首先考慮的是它們之間的競爭關(guān)系，由此提出了提高企業(yè)“議價(jià)能力”的相應(yīng)對策，其中，最典型的對策就是實(shí)施縱向一體化。其中向買方延伸稱為前向一體化；向賣方延伸稱為后向一體化。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析2PARTtwo產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部既相互聯(lián)系又可以相互分離的各類價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的有順序的構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈描述的是廠商與廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過程，它涵蓋了產(chǎn)品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從技術(shù)開發(fā)到原材料直到最終消費(fèi)品的所有階段。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的存在是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工與合作為前提的。增值性是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)主要特征。價(jià)值增值實(shí)現(xiàn)的過程是一個(gè)不斷循環(huán)的過程。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值投入受最終用戶需求的價(jià)值總量約束。對于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各增值環(huán)節(jié)來說，只有建立合理的價(jià)值分配模式，才能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上形成足夠規(guī)模的產(chǎn)業(yè)資本。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析的意義為了營造和保持競爭優(yōu)勢，管理者必須在整個(gè)價(jià)值鏈配置系統(tǒng)中不斷地尋求適合培育與強(qiáng)化自身核心競爭力的定位，并同時(shí)管理好與企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值相關(guān)聯(lián)的其他環(huán)節(jié)。在實(shí)踐中，通常難以將一項(xiàng)活動(dòng)對企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的影響與其他活動(dòng)分離開來。這就需要估計(jì)每一活動(dòng)創(chuàng)造的增量收益，以及與這一活動(dòng)相聯(lián)系的增量成本。而當(dāng)不同階段生產(chǎn)的成品和半成品可以用市場價(jià)格來衡量價(jià)值時(shí)，就可以估計(jì)價(jià)值鏈的特定部分所創(chuàng)造的附加價(jià)值，然后依據(jù)附加價(jià)值的大小，找出價(jià)值鏈的主要環(huán)節(jié)。這樣企業(yè)就可以集中有限的資源，將其投入價(jià)值鏈創(chuàng)造增量收益最大的環(huán)節(jié)中。價(jià)值鏈的不斷分解，使市場上出現(xiàn)了許多相對獨(dú)立的、具有一定比較優(yōu)勢的增值環(huán)節(jié)。這些原本屬于某個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)一旦獨(dú)立出來，就有可能適應(yīng)很多其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈概念提出之后，又提出了產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)(ValueNet)的概念。產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)是指多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)上的多個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)相互連接所形成的一種網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)分析3PARTtwo戰(zhàn)略集團(tuán)的概念與差異戰(zhàn)略集團(tuán)的概念產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)的分析，是按照產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別，把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團(tuán)，并分析各集團(tuán)間的相互關(guān)系和集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)關(guān)系，從而進(jìn)一步認(rèn)識產(chǎn)業(yè)及其競爭狀況。波特定義：一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)是指某一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或者相似戰(zhàn)略的各公司的集合。

戰(zhàn)略集團(tuán)之間的差異(1)一體化程度不同：有的自產(chǎn)原材料和零部件、自有銷售渠道，有的完全外部采購、依賴批發(fā)商和零售商。(2)專業(yè)化程度不同：有的經(jīng)營單一產(chǎn)品/服務(wù)，有的生產(chǎn)多品種/規(guī)格產(chǎn)品/服務(wù)，有的跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。(3)研究開發(fā)重點(diǎn)不同：有的注重開發(fā)新產(chǎn)品以爭領(lǐng)導(dǎo)地位，有的聚焦生產(chǎn)技術(shù)以獲質(zhì)量和成本優(yōu)勢。(4)營銷重點(diǎn)不同：有的維持高價(jià)，有的低價(jià)競爭；有的重視對最終用戶推銷，有的以服務(wù)銷售者鞏固渠道。(5)目標(biāo)市場不同：有的專注低端/國內(nèi)市場，有的瞄準(zhǔn)高端/國際市場。戰(zhàn)略集團(tuán)地位分析分析戰(zhàn)略集團(tuán)地位可采用產(chǎn)品品種齊全程度和縱向一體化程度劃分（如圖5-4），劃分為A、B、C、D四個(gè)集團(tuán)，圓面積代表市場份額：A集團(tuán)：產(chǎn)品品種豐富，高度縱向一體化，低成本，中等質(zhì)量，市場份額較大。B集團(tuán)：產(chǎn)品品種少，低縱向一體化，高成本，高質(zhì)量，高技術(shù)水平，市場份額小。C集團(tuán)：產(chǎn)品品種和縱向一體化程度中等，中等價(jià)格，低質(zhì)量，高服務(wù)質(zhì)量，市場份額與B相當(dāng)。D集團(tuán)：產(chǎn)品品種少，高度縱向一體化，低成本，低價(jià)格，低服務(wù)水平，市場份額與A相當(dāng)。圖5-4戰(zhàn)略集團(tuán)分析示意圖戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)企業(yè)的競爭關(guān)系

戰(zhàn)略集團(tuán)分析包括三方面競爭：同一戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)企業(yè)間競爭、不同戰(zhàn)略集團(tuán)企業(yè)間競爭、不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭。

不同戰(zhàn)略集團(tuán)企業(yè)的競爭關(guān)系不同戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)競爭激烈，原因如下：1.可能爭奪共同目標(biāo)（如同一目標(biāo)市場、同一種原材料），出現(xiàn)“部分目標(biāo)市場重疊”（如全面覆蓋的大酒店與“工薪消費(fèi)”小酒店），重疊越大競爭范圍越廣，共同爭奪戰(zhàn)略目標(biāo)市場時(shí)競爭更激烈。2.不同戰(zhàn)略集團(tuán)可能存在利益差異，不利地位的企業(yè)試圖移動(dòng)到其他戰(zhàn)略集團(tuán)，引發(fā)與該集團(tuán)企業(yè)的競爭，有利地位的企業(yè)會阻止這種移動(dòng)。戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭關(guān)系市場重疊多會導(dǎo)致激烈競爭；目標(biāo)在差別大的細(xì)分市場時(shí)，相互影響??；銷售對象區(qū)別大時(shí)，競爭類似不同產(chǎn)業(yè)集團(tuán)間的競爭。1.影響戰(zhàn)略集團(tuán)競爭的最重要因素是其市場相互依賴性不同戰(zhàn)略使顧客區(qū)分并偏好特定品牌，集團(tuán)間競爭程度低于產(chǎn)品被視為可相互替代的情形。2.影響戰(zhàn)略集團(tuán)競爭的第二個(gè)因素是各個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略所形成的產(chǎn)品差異化程度3.當(dāng)其他條件相同時(shí)，戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)目越多且各自的規(guī)模(市場份額)越相近，則其戰(zhàn)略的不對稱性通常越能激起競爭。不同戰(zhàn)略集團(tuán)在品牌知名度、成本狀態(tài)、技術(shù)領(lǐng)先等關(guān)鍵要素上的離散程度越大，越可能發(fā)生激烈小規(guī)模摩擦（戰(zhàn)略差異導(dǎo)致競爭思想差距大，難以理解對方行為，易引發(fā)錯(cuò)誤和爭端）。4.不同戰(zhàn)略集團(tuán)奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵要素方面的離散程度數(shù)目多且規(guī)模相近時(shí)，戰(zhàn)略不對稱性易激起競爭（集團(tuán)多樣化使削價(jià)等戰(zhàn)術(shù)引發(fā)戰(zhàn)爭的可能性大）；規(guī)模極不平衡時(shí)，小集團(tuán)難以通過競爭戰(zhàn)術(shù)影響大集團(tuán)。企業(yè)盈利的主要決定性因素在波特五種競爭力量分析模型和戰(zhàn)略集團(tuán)分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了企業(yè)盈利的主要決定性因素，如表5-2所示。表中前九項(xiàng)因素是波特給出的，后兩項(xiàng)因素是本書作者結(jié)合本章第二節(jié)的內(nèi)容給出的。共同的產(chǎn)業(yè)特征1.在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)決定五種競爭力量的強(qiáng)弱并相等地作用于所有企業(yè)的結(jié)構(gòu)要素，包括：產(chǎn)業(yè)中需求量的增長速度實(shí)行產(chǎn)品差異化的總潛力賣方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)戰(zhàn)略集團(tuán)的特征2.保護(hù)戰(zhàn)略集團(tuán)的移動(dòng)壁壘的高度3.企業(yè)所在的戰(zhàn)略集團(tuán)對賣方、買方的議價(jià)實(shí)力4.戰(zhàn)略集團(tuán)對替代品的敏感程度5.戰(zhàn)略集團(tuán)面對的其他戰(zhàn)略集團(tuán)企業(yè)在其戰(zhàn)略集團(tuán)中的地位6.戰(zhàn)略集團(tuán)中競爭的強(qiáng)度7.在戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)企業(yè)的相對規(guī)模8.加入戰(zhàn)略集團(tuán)的代價(jià)9.就經(jīng)營角度而言，企業(yè)貫徹執(zhí)行既定戰(zhàn)略的能力企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位10.企業(yè)保護(hù)其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中所處一個(gè)或者幾個(gè)有利環(huán)節(jié)的壁壘的高度11.企業(yè)在其所處有利環(huán)節(jié)中的競爭地位表5-2企業(yè)盈利的主要決定性因素產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)特征分析4PARTfour產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的概念及演變規(guī)律產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的概念所謂產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，是指一國產(chǎn)業(yè)體系中的企業(yè)結(jié)構(gòu)。它包括一定產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的大、中、小型企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)和不同產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系，以及規(guī)定這些關(guān)系的因素，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的相互關(guān)系結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的演變規(guī)律縱觀產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)演變的歷史，可以清楚地看到，產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的一般趨勢是重工業(yè)部門以大型企業(yè)為主，輕工業(yè)部門以中小企業(yè)為主。在重工業(yè)內(nèi)部，采掘工業(yè)和原材料工業(yè)應(yīng)以大型企業(yè)為主，制造業(yè)應(yīng)以中小企業(yè)為主。鋼鐵、有色金屬、電力、石油、煤炭、汽車和飛機(jī)等制造業(yè)應(yīng)以大型企業(yè)為主，而一般機(jī)械制造和輕紡工業(yè)則應(yīng)以中小企業(yè)為主。但是，無論任何產(chǎn)業(yè)都應(yīng)既有少數(shù)大型企業(yè)作為骨干和核心，又有眾多中小企業(yè)來配合。分散型產(chǎn)業(yè)的特征分散型產(chǎn)業(yè)特征分散型產(chǎn)業(yè)的特征更接近于完全競爭的市場特征。這種類型的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的突出特征是，不存在具有左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)影響力的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。造成產(chǎn)業(yè)分散的原因在很多產(chǎn)業(yè)中，造成分散的原因是基本的經(jīng)濟(jì)因素。波特歸納了這些基本的經(jīng)濟(jì)因素：(1)總的進(jìn)入壁壘低和退出壁壘低。(2)不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線。(3)高運(yùn)輸成本。(4)高庫存成本或不穩(wěn)定的銷售波動(dòng)。(5)與顧客和供應(yīng)商交往時(shí)無規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(6)某些重要方面的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)性。(7)多樣化的市場需求。(8)高度的產(chǎn)品差異化。(9)政府的法律、政策或地方法規(guī)。(10)新產(chǎn)業(yè)。集中型產(chǎn)業(yè)的特征集中型產(chǎn)業(yè)的特征集中型產(chǎn)業(yè)的特征更接近于寡頭壟斷的市場特征。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，有限的幾個(gè)企業(yè)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)中大部分的市場份額，市場中有顯著的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中也會有許多中小廠商生存，但其市場份額都很小，目標(biāo)市場通常不同于產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)業(yè)生命周期階段與組織結(jié)構(gòu)進(jìn)入者數(shù)量還很少，產(chǎn)業(yè)組織集中度也許很高，也許很低。無論產(chǎn)業(yè)組織集中度高或低，這一時(shí)期的組織集中度都是極不穩(wěn)定的。如果沒有產(chǎn)業(yè)政策和知識產(chǎn)權(quán)的限制，則這一時(shí)期的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘較低。其他方面：這一時(shí)期的市場需求增長率較高，技術(shù)變動(dòng)較大，產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)主要致力于開辟新用戶、占領(lǐng)市場。1.幼稚期這一時(shí)期是企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的最活躍時(shí)期。其他方面：市場需求增長率很高，技術(shù)漸趨定型，產(chǎn)品品種增多。2.成長期呈現(xiàn)兩種典型的狀態(tài)：一是產(chǎn)業(yè)組織趨向于集中，由此定義為集中型產(chǎn)業(yè)；二是產(chǎn)業(yè)組織在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)保持分散狀態(tài)，由此定義為分散型產(chǎn)業(yè)。其他方面：市場需求增長率很低，技術(shù)上已經(jīng)成熟，產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)競爭狀況及用戶特點(diǎn)非常清楚和穩(wěn)定，買方市場形成，產(chǎn)業(yè)盈利能力下降，新產(chǎn)品和產(chǎn)品的新用途開發(fā)更為困難，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘很高。3.成熟期這一時(shí)期的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)可能有三種情況：①由于產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)被迫退出，產(chǎn)業(yè)集中度提高；②由于產(chǎn)業(yè)中的大企業(yè)退出，產(chǎn)業(yè)集中度下降；③中小企業(yè)和大企業(yè)的退出同時(shí)出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集中度變化不定。其他方面：市場需求萎縮，產(chǎn)品品種減少。4.衰退期全球性產(chǎn)業(yè)特征分析5PARTfive國際競爭與國內(nèi)競爭的差別(1)國家間的要素成本差異。(2)國外市場的不同環(huán)境。(3)外國政府的不同角色。(4)目的、手段和監(jiān)測外國競爭對手能力的差別。全球性競爭的來源與障礙全球性競爭優(yōu)勢的來源(1)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(2)全球化經(jīng)驗(yàn)。(3)基礎(chǔ)性設(shè)施的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(4)營銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(5)購買的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(6)產(chǎn)品差異化。(7)專有的產(chǎn)品技術(shù)。(8)生產(chǎn)與服務(wù)的移動(dòng)性。全球性競爭的障礙有些障礙是經(jīng)濟(jì)上的，而且給全球性競爭帶來直接成本。其他一些因素不一定直接影響成本，但增加了管理任務(wù)的復(fù)雜性。第三類障礙關(guān)系到純粹的制度或政府限制，它們并不反映經(jīng)濟(jì)環(huán)境。最后，有些障礙僅僅與產(chǎn)業(yè)守成者的洞察力和資源的限制有關(guān)。全球性產(chǎn)業(yè)的演變?nèi)蚧膭?dòng)因具體包括以下幾個(gè)方面：(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)。(2)運(yùn)輸或儲存成本降低。(3)分銷渠道變化或合理化。(4)要素成本變化。(5)“地球變小了”。(6)政府約束減少。思考題1.波特的五力模型中的“五力”是指什么?舉一個(gè)企業(yè)的例子，說明怎樣分析這“五力”。2.如何判斷利益相關(guān)者的位置?不同的利益相關(guān)者對企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響是否同等重要?3.如何理解互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)對“五力模型”的補(bǔ)充作用?4.什么是價(jià)值鏈?為什么要進(jìn)行價(jià)值鏈分析?5.什么是戰(zhàn)略集團(tuán)?它對任務(wù)環(huán)境