撫順皇家馬德里花園營銷策劃報告二O一O年三月2010，誰將成為撫順城市豪宅代言者？

五、營銷策略分解

一、項(xiàng)目本體解析

二、項(xiàng)目營銷目標(biāo)

三、市場競爭分析

四、整體營銷戰(zhàn)略報告目錄

一、項(xiàng)目本體解析※地塊基本信息※規(guī)劃產(chǎn)品分析項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目位于撫順市順城區(qū)東部，渾河以北；東側(cè)：緊鄰豐城路；西側(cè)：渾河支流詹家河和新湖國際花園；北側(cè)：緊鄰新城路；南側(cè)：緊鄰臨江路，對面為渾河。渾河本案臨江路新湖國際花園（一期）上河郡新湖國際花園（二期）新城路大乙烯宿舍撫順二中市政府雍翠家園銀河灣規(guī)劃平面項(xiàng)目總用地面積8.54公頃，規(guī)劃總建筑面積186884平米。產(chǎn)品類型建筑面積（平方米）套數(shù)別墅1170150洋房24327204河邊小高層27520240兩邊小高層49176480高層46504480商業(yè)13755地下停車5549公建268地下人防8084總建筑面積1868841454商業(yè)建筑立面——高層、小高層高層、小高層新古典主義與ArtDeco折中主義建筑風(fēng)格適合項(xiàng)目高端定位，能夠與周邊競爭項(xiàng)目形成區(qū)隔。建筑立面——多層、別墅西班牙建筑風(fēng)格更適合于低密度產(chǎn)品，能夠在建筑風(fēng)格上獲得目標(biāo)客戶認(rèn)可。一期戶型分析臨河小高層：兩居95平米、小三居108-115平米；兩側(cè)小高層：兩居91平米、95平米；103-105平米、大兩居112平米；小三居107平米；三居128平米；花園洋房：兩室兩廳兩衛(wèi)100平米、三室兩廳兩衛(wèi)112-114平米；聯(lián)排別墅：四室四廳三衛(wèi)279平米、四室兩廳三衛(wèi)225平米、四室三廳三衛(wèi)242平米、三室兩廳三位193平米。套數(shù)占比二居45260%三居24834%四居506%一期戶型分析戶型功能分布合理，做到干濕分離，動靜分離；但戶型缺少創(chuàng)新；戶型在規(guī)劃落地上沒有體現(xiàn)對景觀資源的占有。項(xiàng)目南側(cè)臨河小高層面積偏小項(xiàng)目進(jìn)度項(xiàng)目前期規(guī)劃基本確定預(yù)計2010年4月開始動工

二、項(xiàng)目營銷目標(biāo)※項(xiàng)目營銷目標(biāo)※營銷目標(biāo)解析項(xiàng)目營銷目標(biāo)快速高價開盤熱銷，快速回款，保證現(xiàn)金流安全。區(qū)域價格突破，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價值最大化及利潤最大化。目標(biāo)解析快速高價開盤策略，銷售策略，銷售節(jié)奏把控；項(xiàng)目價值輸出，獲得目標(biāo)客戶認(rèn)可。價值重構(gòu)，適度放大客戶感知價值；產(chǎn)品領(lǐng)先，創(chuàng)造市場標(biāo)桿物業(yè)；情景展示，實(shí)施體驗(yàn)式營銷；提高產(chǎn)品附加值。價值重構(gòu)和營銷展示將成為本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的關(guān)鍵舉措！

三、市場競爭分析※整體市場分析※重點(diǎn)個案分析※客戶分析整體市場概述發(fā)展階段：伴隨“沈撫新城”規(guī)劃的實(shí)施、城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及城市功能的不斷完善，撫順市房地產(chǎn)市場進(jìn)入高速發(fā)展階段；競爭格局：房地產(chǎn)項(xiàng)目沿渾河兩岸呈啞鈴狀分布，東區(qū)為城市高端居住區(qū)，西部依托“沈撫新城”規(guī)劃利好，逐漸成為撫順市開發(fā)量最大，市場競爭最激烈區(qū)域；發(fā)展水平：市場在售項(xiàng)目以地中海建筑風(fēng)格為主流，建筑風(fēng)格感較強(qiáng)，部分項(xiàng)目開始注重園林景觀的打造，但整體產(chǎn)品創(chuàng)新力和市場營銷力不足。區(qū)域市場分析資源：本項(xiàng)目所在區(qū)域依托河景資源及成熟城市生活配套，已形成撫順城市高端居住區(qū)，其高端居住氛圍獲得客戶認(rèn)可；產(chǎn)品：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形式以高層、小高層板式住宅為主，部分多層產(chǎn)品，多層產(chǎn)品未能體現(xiàn)應(yīng)有的品質(zhì)感，與洋房產(chǎn)品尚有一定的差距；園林：園林景觀為區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目獲得客戶認(rèn)可的必備條件，但多數(shù)項(xiàng)目園林景觀僅停留在植樹種草階段，景觀缺乏層次感和參與性；客戶：撫順本市地緣性客戶，認(rèn)可區(qū)域居住價值；基本為自住型購買，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，對居住舒適性敏感。新湖國際花園（一期）新湖國際花園（二期）上河郡二中碧海金閣名流印象天湖大橋渾河新城路

詹

家

河本案臨江路大乙烯宿舍區(qū)域市場項(xiàng)目分布市政府項(xiàng)目位置撫順市城東市政府東500米開發(fā)商撫順秋實(shí)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積67300平方米（一期）建筑面積17萬平方米（一期）20萬平方米（二期）容積率2.55（一期）綠化率40%基礎(chǔ)信息產(chǎn)品信息規(guī)劃樓棟數(shù)總套數(shù)主力戶型面積戶型配比16（一期）1300(一期)80-140平米客群說明項(xiàng)目客群以地緣性客群和升級型客群為主。項(xiàng)目信息銷售信息本項(xiàng)目體量較大，08年10月26日開盤與本案相鄰，一期已銷售85%。二期已開盤。競爭關(guān)系新湖國際花園目前在售產(chǎn)品現(xiàn)售價價格漲幅成交套數(shù)折扣信息

高層,低層4000元-小于90M2減契稅的50%大于90M29.9折再減100元/M2

高層,小高低層3700元-建筑風(fēng)格建筑類型外立面現(xiàn)代簡約小高層、高層、洋房-外立面：現(xiàn)代簡約風(fēng)格。園林景觀：坐擁渾河、詹家河，雙水景盡收眼底。園區(qū)引入詹家河天然水系。戶型：主力戶型二居、三居。社區(qū)配套：撫順市重點(diǎn)中學(xué)---第二中學(xué)與新湖國際花園近在咫尺；大商城東超市

、市政府、市中心醫(yī)院。營銷手段：售樓處正在裝修、圍檔、網(wǎng)絡(luò)、報廣、戶外、參加第九屆房交會,

促銷活動小于90M2減契稅的50%，大于90M29.9折再減100元/M2項(xiàng)目位置順城區(qū)城東新區(qū)二十五方塊（水岸東城東側(cè)）開發(fā)商遼寧金磊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積

91600平方米

建筑面積

18萬平方米

容積率1.98

綠化率40%基礎(chǔ)信息產(chǎn)品信息規(guī)劃樓棟數(shù)總套數(shù)戶型面積戶型配比27144350-200平米客群說明項(xiàng)目客群以地緣性客群和升級型客群為主。項(xiàng)目信息銷售信息本項(xiàng)目體量較大，08年2月開盤已基本銷售完畢。競爭關(guān)系上河郡（水岸東城二期）目前在售產(chǎn)品現(xiàn)售價價格漲幅成交套數(shù)折扣信息大戶型尾房3800元起-一次性付款9.8折建筑風(fēng)格建筑類型外立面現(xiàn)代德式風(fēng)格洋房、小高層、高層彩色劈開磚外立面：現(xiàn)代德式建筑風(fēng)格園林景觀：西班牙皇家園林風(fēng)貌，十六大主題景觀，把渾河之水流溢成多種姿態(tài)。戶型：戶型跨越50-200平米，近30十款尊崇空間。社區(qū)配套：雙語幼兒園、順城區(qū)中心小學(xué)、撫順市重點(diǎn)中學(xué)---第二中學(xué)、撫順市政府、撫順市中心醫(yī)院、順城區(qū)人民醫(yī)院、超市、銀行、郵局。營銷手段：售樓處、圍檔、網(wǎng)絡(luò)、報廣、戶外、參加房交會,“以老帶新”送惠禮。一次性付款9.8折。項(xiàng)目位置順城區(qū)新城東路37-2號，21、22方塊開發(fā)商撫順采煤房屋開發(fā)有限公司占地面積25900平方米建筑面積7.8萬平米容積率3綠化率40%基礎(chǔ)信息產(chǎn)品信息規(guī)劃樓棟數(shù)總套數(shù)主力戶型面積戶型配比444885-121平米客群說明項(xiàng)目客群以地緣性客群和升級型客群及公務(wù)員為主。項(xiàng)目信息銷售信息本項(xiàng)目自稱公務(wù)員公寓，09年4月開盤，與本案在一個區(qū)域內(nèi)。競爭關(guān)系名流·印象目前在售產(chǎn)品現(xiàn)售價價格漲幅成交套數(shù)折扣信息

均價3700元-每平米減100元建筑風(fēng)格建筑類型外立面現(xiàn)代簡約高層-客戶分析撫順房地產(chǎn)開發(fā)沿渾河?xùn)|西方向呈啞鈴狀分布，東城客戶與西城客戶存在顯著差異客戶來源認(rèn)可價值置業(yè)動機(jī)置業(yè)關(guān)注點(diǎn)東城客戶地緣性客戶，撫順本市客戶成熟城市生活配套，高端居住氛圍基本為自住客戶，改善居住條件，升級居住品質(zhì)景觀資源，生活配套，產(chǎn)品品質(zhì)及居住品質(zhì)西城客戶地緣性客戶及沈陽客戶沈撫新城規(guī)劃利好，城市未來發(fā)展主方向投資客戶購買比占比較大，看好區(qū)域發(fā)展前景投資升值潛力，社區(qū)配套本項(xiàng)目客戶——多樣產(chǎn)品、多樣人群，需尋共性價值聯(lián)排別墅花園洋房、小高層小高層、高層層峰階層城市新銳城市中產(chǎn)需要尋找價值共性城市新銳他們的事業(yè)有了一定基礎(chǔ)，個人月收入4000左右，有比較穩(wěn)定的工作，他們出生于70年代末、80年代初，經(jīng)歷了中國80年代以來發(fā)展最迅猛的時期，文化修養(yǎng)和知識水平相對較高。是中國未來20年的中流砥柱。城市中產(chǎn)事業(yè)進(jìn)入成熟階段，有家庭，開始體驗(yàn)到自己的豐盛人生。家庭月收入接近10000，他們經(jīng)歷過中國的文革后期，是擅長打拼事業(yè)，能夠吃苦的一代。有些人非常滿足自己的生活，有些人則覺得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他們還渴望更大的成功。層峰階層你不能確定他們是何種類型的人，都稱他們?yōu)槌晒θ耸?，他們有極豐富的閱歷和見地，對事物的看法接近本質(zhì)，事業(yè)上的成功更使他們希望找到夢想的生活。他們對居住要求的不僅僅是產(chǎn)品本身，更注重的是產(chǎn)品所表達(dá)的精神內(nèi)涵。他們一生在自由與責(zé)任之中權(quán)衡；社會強(qiáng)大的力量把他們行動的夢想剿滅，自由與夢想只能存放在心中。時時的壓抑、沉重與窒息，使他向往自然的懷抱，崇尚異域的風(fēng)情，希望找到一個與世無爭的世外桃源！但是，忙碌的工作與責(zé)任，使兩者不可兼得，有什么地方既能工作，又能享受自由，這是每一個人的夢！他們渴望回歸自然，但是又迷戀城里的月光。生活形態(tài)共性層峰階層城市中產(chǎn)城市新銳他們需要一個地方，這個地方能夠平衡他們的矛盾，既不讓他們背棄事業(yè)、工作與家庭，既能享受原味的異國情調(diào)，又能夠貼近自然，倘佯山水，使他們的靈肉合一。消費(fèi)者意識形態(tài)與心理需求共性項(xiàng)目客戶結(jié)構(gòu)深入分析核心客戶群重點(diǎn)客戶群

拓展客戶群

偶得客戶群項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的:穩(wěn)定收入的企事業(yè)單位的中高層管理人員私人企業(yè)單位的技術(shù)骨干、中高層．私營企業(yè)主開發(fā)商內(nèi)部關(guān)系客戶周邊事業(yè)單位的高級行政管理人員政府機(jī)關(guān)公務(wù)員各大型企業(yè)派駐外地的管理人員周邊富裕的原居民其他城市隱性收入者周邊縣市的來撫順經(jīng)商人士省內(nèi)其他對撫順有向往的經(jīng)商者在撫順有重要商業(yè)投資的外省人士返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人員享受型置業(yè)功能型置業(yè)

投資型置業(yè)

養(yǎng)老型置業(yè)客戶置業(yè)類型分析二次置業(yè)以上型改善性自住客戶追求的是適合自己的生活方式和圈子文化及生活環(huán)境對居住社區(qū)環(huán)境、小區(qū)創(chuàng)新設(shè)計及文化品味有較高的要求，關(guān)注居住社區(qū)的品牌地位首次置業(yè)，多選擇項(xiàng)目低端產(chǎn)品多為父母資金支持滿足生活需求的自住性客戶對文化藝術(shù)敏感關(guān)注物業(yè)的保值及升值，具有羊群效應(yīng)的消費(fèi)者，最容易被熱烈的氣氛所感動關(guān)注項(xiàng)目的唯一性，關(guān)注項(xiàng)目的社會轟動效應(yīng)多為60歲以上的老年客戶，多為子女為方便照顧或頤養(yǎng)天年而購買注重環(huán)境的寧靜、優(yōu)雅和社區(qū)氛圍核心客戶界定城市政商權(quán)貴階層從商亦或從政，已卓有成就。生活圈層觀念濃厚，看中身份和地位的匹配混跡政商兩界，注重社會關(guān)系的維系與經(jīng)營事業(yè)有成，但工作、生活壓力仍舊存在。家庭成員穩(wěn)定，可能三代同堂。完成財富的初步積累，已經(jīng)開始注重人生的享受。歷經(jīng)了身體換財富過后，更關(guān)注健康的生活方式他們是改革開放二十多年來“先富起來的一群人”，他們是新生的“家族”企業(yè)，他們是私有制企業(yè)中的絕對主力?！陡２妓埂冯s志評選出的中國大陸50位富翁中大部分也屬于家族企業(yè)。最新一期中國十大富豪中，有相關(guān)聯(lián)家族背景的占了近一半。由此可見,家族制是中國私營企業(yè)目前普遍采用的企業(yè)組織形式。他們是這個城市的權(quán)貴階層，他們是這個城市的名門望族，家族觀——是他們的共同價值取向！

四、整體營銷戰(zhàn)略※營銷難點(diǎn)分析※SWOT分析※整體營銷戰(zhàn)略營銷難點(diǎn)分析如何確立項(xiàng)目高端形象，獲得高端客戶認(rèn)可？在規(guī)劃已經(jīng)確定的情況下，如何重構(gòu)項(xiàng)目價值，實(shí)現(xiàn)價值最大化？如何超越區(qū)域項(xiàng)目銷售速度，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷，快速回款？如何實(shí)現(xiàn)價格突破，領(lǐng)先競爭對手，實(shí)現(xiàn)利潤最大化？SWOT分析W（劣勢）S（優(yōu)勢）O（機(jī)會）T（威脅）區(qū)域內(nèi)近期新增供應(yīng)較少；競爭樓盤多為高層、小高層，缺少類低密度產(chǎn)品；競爭樓盤產(chǎn)品力及營銷力不足。項(xiàng)目規(guī)劃已基本確定，價值提升空間較?。唤ㄖ着挪家汛_定，園林景觀可打造空間較小；項(xiàng)目價格定位相對較高，不具備價格優(yōu)勢。撫順城市整體向西發(fā)展，東部暫無規(guī)劃利好；市政府西遷工作已提上日程，區(qū)域行政辦公氛圍淡化；房地產(chǎn)近期價格上漲過快，市場將進(jìn)入下一輪調(diào)整期。項(xiàng)目南鄰渾河，占據(jù)一線河景資源；地塊進(jìn)入性較好，交通條件便利；項(xiàng)目所在區(qū)域已形成高端居住氛圍；土地平整，不存在拆遷。SWOT分析整體營銷戰(zhàn)略市場競爭占位：撫順城市豪宅代言者整體營銷戰(zhàn)略：打造項(xiàng)目唯一性，建立高端形象；挖掘、提升項(xiàng)目價值，創(chuàng)造新的價值認(rèn)同。由別墅靈魂氣質(zhì)的傳達(dá)強(qiáng)化項(xiàng)目的尊貴形象，帶動洋房、小高層及高層產(chǎn)品銷售！根據(jù)我們的目標(biāo)、項(xiàng)目進(jìn)程、競爭市場，我們的策略實(shí)施將分三步進(jìn)行：策略實(shí)施第一步：建立影響力（4月-5月）——重塑項(xiàng)目價值體系，引導(dǎo)客戶進(jìn)行價值感知。（推出一期第一批房源）第二步：擴(kuò)散影響力（6月-9月）——小眾傳播，大范圍擴(kuò)散。（推出一期第二批房源）第三步：鞏固影響力（10月以后）——通過印證項(xiàng)目優(yōu)勢來維持和鞏固項(xiàng)目的影響。（推出一期第三批房源）

五、營銷策略分解※價值重構(gòu)※競爭策略※銷售策略※展示策略※推廣策略一、項(xiàng)目價值重構(gòu)項(xiàng)目價值提升策略園林景觀結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品定位及建筑風(fēng)格，打造撫順市首家歐式皇家園林景觀。服務(wù)價值打造撫順市第一家聘請國際物業(yè)管理公司作為顧問的高端項(xiàng)目；與項(xiàng)目整體形象相契合，營造星級酒店管家式氛圍，打造銷售現(xiàn)場服務(wù)智能安防豪宅社區(qū)對安全及私密性的要求極高，因而本項(xiàng)目將打造適合高端居住標(biāo)準(zhǔn)的智能化安防系統(tǒng)。價值高于價格打造別墅品質(zhì)的洋房產(chǎn)品，洋房品質(zhì)的高層產(chǎn)品以西班牙馬德里文化為背景，為本案賦予了濃厚的皇家文化氣息。本案地勢較為平坦，通過設(shè)計適度增加場地的豎向變化，使景觀的空間層次富于變化，錯落有致。充分利用周邊水環(huán)境，在景觀布局規(guī)劃中借鑒了馬德里皇家園林的造園思想，使得交通流線、空間分布更加的自然，布局疏密有致。價值提升策略1：園林景觀景觀節(jié)點(diǎn)示意景觀設(shè)計結(jié)合建筑風(fēng)格，以簡潔而優(yōu)雅的現(xiàn)代自然主義手法，配以ArtDeco（藝術(shù)裝飾）元素，凸現(xiàn)了景觀藝術(shù)的美感，展現(xiàn)皇家園林的高雅及宏偉的氣勢。充分利用詹家河水景資源，打造水岸景觀，通過駁岸、小品、棧道等與社區(qū)景觀相融合，形成項(xiàng)目的另一價值點(diǎn)。水岸景觀示意安全控制系統(tǒng)：社區(qū)周界防翻越系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、視頻捕捉監(jiān)控報警系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、電梯IC卡控制系統(tǒng)消防自動化系統(tǒng)：消防監(jiān)控系統(tǒng)、聲光報警系統(tǒng)、自動噴淋系統(tǒng)、煙感報警系統(tǒng)智能一卡通：業(yè)主身份識別功能，業(yè)主持卡有消費(fèi)功能、業(yè)主電梯IC卡智能系統(tǒng)價值提升策略2：智能安防基于本案目標(biāo)客群對安防的意識更為強(qiáng)烈，甚而提升到精神層面的尊崇意識，建議打造固若金湯、深具特色、易操作的智能安防系統(tǒng)。社區(qū)、室內(nèi)空間安防示意門禁系統(tǒng)門口機(jī)電動窗簾燈光電視空調(diào)AV視聽家電控制緊急按鈕紅外探測防盜門磁瓦斯偵測器家庭安防社區(qū)管理中心對講功能警報通知

警情處理社區(qū)電子公告訊息一樓大廳數(shù)碼對講機(jī)影視對講訪客留言系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電話功能享受節(jié)費(fèi)結(jié)算家庭留言系統(tǒng)警報通知手機(jī)E-mail社區(qū)網(wǎng)站服務(wù)生活資訊隨手查網(wǎng)絡(luò)配線rvv線BDAHTerminal社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)(CCTV)即時監(jiān)控VATS紅外遙控具體安防布點(diǎn)功能圖示安裝實(shí)例照片體貼入微式星級管家物業(yè)25小時不間斷細(xì)微服務(wù)主動的服務(wù)意識互動的溝通平臺菜單式酒店收費(fèi)服務(wù)第一家聘請國際物業(yè)管理公司作為顧問的高端項(xiàng)目，例如第一太平洋戴維斯或者戴德梁行等國際知名的物業(yè)管理公司。價值提升策略3：管家式物業(yè)管理服務(wù)國際物管菜單式服務(wù)模式叫醒服務(wù)專職管家商務(wù)助理類：接待服務(wù)、預(yù)定服務(wù)、代收代繳家政服務(wù)類：家居清潔：植物管理：寵物管理：維修服務(wù)咨詢服務(wù)類：提供裝修、裝飾的咨詢及顧問服務(wù)提供家具、家居的顧問及咨詢服務(wù)提供家電用品使用的咨詢及代購服務(wù)提供法律、醫(yī)療、保險咨詢服務(wù)提供購物、時尚、化妝、運(yùn)動健身顧問及咨詢服務(wù)全方位管理體系保安加密巡視24小時保潔家居安全服務(wù)：家居安全、醫(yī)療護(hù)理、電氣檢查、環(huán)境檢測、突發(fā)事件處理教育類服務(wù)：家教服務(wù)：兒童家教聘請（課業(yè)、藝術(shù)、運(yùn)動）；其他教育：專業(yè)技能、文憑課程、禮儀、駕駛等；家政培訓(xùn)：管理培訓(xùn)傭工等。營造星級酒店管家式氛圍，打造銷售現(xiàn)場服務(wù)。建議從銷售體、門童、保安服飾體現(xiàn)酒店管家式特色。建議設(shè)置一對一服務(wù)人員、門童、保安保潔、停車引導(dǎo)員等崗位。價值提升策略4：營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系項(xiàng)目價值梳理區(qū)域價值產(chǎn)品價值附加價值城市高端居住核心區(qū)成熟生活配套資源占據(jù)一線河景資源純生活居住區(qū)西班牙風(fēng)情別墅，ArtDeco建筑風(fēng)格城市別墅，稀缺產(chǎn)品歐式皇家園林景觀智能化安防系統(tǒng)國際標(biāo)準(zhǔn)管家式物業(yè)管理服務(wù)人性化專業(yè)銷售現(xiàn)場服務(wù)形象推廣語一線河景、城市別墅、皇家園林、尊崇服務(wù)項(xiàng)目推廣語一座城市的珍藏一個階層的榮耀項(xiàng)目核心價值關(guān)鍵詞：二、項(xiàng)目競爭策略強(qiáng)勢形象定位——城市豪宅豪宅分兩種：城市豪宅和低密度資源型物業(yè)，本項(xiàng)目是撫順稀缺的城市豪宅；突出“稀缺性、別墅、豪宅”等客戶關(guān)心并且與競爭項(xiàng)目差異化明顯的特征；“最后珍藏、城市豪宅”直接提升了項(xiàng)目形象，突出項(xiàng)目核心價值點(diǎn)，拉開本項(xiàng)目與其它項(xiàng)目的差距，利于項(xiàng)目高端占位，重新構(gòu)筑新的價值體系。馬德里皇家花園東部核心居住區(qū)最后珍藏城市豪宅關(guān)鍵詞：核心住區(qū)、最后珍藏、城市豪宅確立標(biāo)桿地位——重構(gòu)豪宅標(biāo)準(zhǔn)深入挖掘項(xiàng)目核心競爭力，與競爭對手進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)分析，建立城市豪宅七大標(biāo)準(zhǔn)，將其它項(xiàng)目排出價值體系標(biāo)準(zhǔn)一：城市高端居住區(qū)核心標(biāo)準(zhǔn)二：純粹高端居住社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)三：城市中心居住區(qū)別墅標(biāo)準(zhǔn)四：不可復(fù)制性和稀缺性標(biāo)準(zhǔn)五：歐式皇家園林景觀標(biāo)準(zhǔn)六：管家式物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)七：人性化專業(yè)銷售服務(wù)三、項(xiàng)目銷售策略項(xiàng)目一期分A、B兩個組團(tuán)推售，充分利用A組團(tuán)的昭示性打造樣板示范區(qū)；A、B組團(tuán)開發(fā)完成之后，項(xiàng)目的高端氣質(zhì)顯現(xiàn)無遺，后期借勢項(xiàng)目一期形成的高端社區(qū)形象，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目二期的成功開發(fā)。推售時序ABC控制性目標(biāo)開發(fā)期項(xiàng)目共分兩期開發(fā)，計劃2年時間開發(fā)銷售完畢，即2010.05-2012.05總量控制每期9萬m2左右，在每期總量控制范圍內(nèi)進(jìn)行分批推貨首期開盤時間2010年5月上旬首期客戶儲備量具體可銷售面積和套數(shù)明確后制定詳細(xì)計劃理想達(dá)到產(chǎn)品推貨量的3倍左右總體銷售目標(biāo)進(jìn)度目標(biāo)：24個月內(nèi)，完成項(xiàng)目整體銷售價格目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目既定價格。別墅銷售價格約10000元/平米；洋房銷售價格約5500元/平米；河邊小高層銷售價格約5000元/平米；兩邊小高層銷售價格約4000元/平米回款目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)約8.6個億的整體回款目標(biāo)產(chǎn)品類型銷售面積（平方米）銷售價格(元/平米)銷售收入（萬元）聯(lián)排別墅117011000011701花園洋房24327550013380沿河小高層27520500013760兩側(cè)小高層49176400019670高層46504380017672商業(yè)1375560008253地下停車554935001942公建268地下人防8084合售策略一：節(jié)點(diǎn)式爆破具體措施：小批量，多頻次開盤：通過制造熱銷和產(chǎn)品稀缺局面來刺激觀望客戶的購買，促進(jìn)成交，同時制造新聞，建立項(xiàng)目在撫順的超級影響力。

確保第一次推售的火爆：首次開盤的火爆是項(xiàng)目整體成功運(yùn)作的前提，是最大的影響力，因此推售量和戶型配比要充分考慮前期客戶登記和積累情況，并且以合理的價格入市，確保火爆。錯開競爭：為了確保每次推售的成功，盡量避免與競爭項(xiàng)目發(fā)生沖突，與競爭項(xiàng)目的推售安排錯開。銷售策略二：客戶分級具體措施：開盤前進(jìn)行VIP卡認(rèn)籌

主要為了積累誠意客戶，開盤集中成交，促進(jìn)其他客戶購買。對VIP卡進(jìn)行分級

VIP卡分兩種，一種人氣卡，一種誠意卡。人氣卡認(rèn)籌門檻相對低，內(nèi)含一定額度的售樓處消費(fèi)金額，可以吸引上門量，推動客戶傳播；誠意卡認(rèn)籌門檻相對較高，享受的優(yōu)惠額度相對較大，客戶示范性較大。銷售策略三：價格策略根據(jù)整體營銷戰(zhàn)略，在保證銷售速度的前提下：以本區(qū)域平臺價格開盤，“低開高走，穩(wěn)步提升”，適當(dāng)增加購買緊迫感2010年5月-2010年12月2011年1月-2011年12月價格進(jìn)度2012年1月-2012年5月中段升溫變頻快跑開盤強(qiáng)銷引爆關(guān)注持續(xù)熱銷平穩(wěn)收官四、項(xiàng)目展示策略豪宅，體驗(yàn)很重要！體驗(yàn)區(qū)建議設(shè)置在社區(qū)東南角，充分利用其昭示性及對河景資源的占有；體驗(yàn)區(qū)包含聯(lián)排別墅、洋房、小高層多種物業(yè)類型，通過體驗(yàn)區(qū)亦可試水各物業(yè)類型的市場接受度，為后續(xù)的營銷提供支持。體驗(yàn)區(qū)設(shè)置入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導(dǎo)向性強(qiáng)烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的加入成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我體驗(yàn)式營銷——樣板區(qū)是會所，也是售樓處體驗(yàn)式營銷——售樓處是售樓處，也是品牌體驗(yàn)中心體驗(yàn)式營銷——售樓處是售樓處，也是工藝、材料展示中心體驗(yàn)式營銷——售樓處體驗(yàn)的不僅是視覺享受，更是全方位的服務(wù)感受增加售樓處物管人員（保安、保潔、迎賓、禮儀、案場服務(wù)），令購房者進(jìn)售樓處始便能感受到高規(guī)格的服務(wù)禮遇，有效達(dá)到提升樓盤價值目的。體驗(yàn)式營銷——售樓處以植物為主體的軟性景觀鋪裝，以適合東北的花卉、灌木、喬木實(shí)現(xiàn)景觀的層次感盡量減少硬地景觀，與花草結(jié)合的小品可以增加觀景情趣體驗(yàn)式營銷——景觀五層垂直綠化第一層：高7-8米、胸徑20公分以上的大喬木；第二層：4-5米高的小喬木、大灌木；第三層：2-3米高的灌木；第四層：花卉、小灌木；第五層：草坪、地被。體驗(yàn)式營銷——景觀建議打造四款樣板裝修風(fēng)格：1、聯(lián)排別墅——風(fēng)情意大利2、花園洋房——格調(diào)法蘭西3、景觀小高層——浪漫地中海4、景觀高層——簡約北歐風(fēng)家，讓人倍覺溫馨，四款樣板間，風(fēng)格不盡相同：現(xiàn)場體驗(yàn)區(qū)——樣板間聯(lián)排別墅建議采取風(fēng)情意大利的裝修風(fēng)格。意大利裝修風(fēng)格奢華而不失莊重，格調(diào)與舒適感并重，是高端置業(yè)者的最愛?；▓@洋房建議采取格調(diào)法蘭西的裝修風(fēng)格。法蘭西裝修風(fēng)格講究陽光燦爛的感覺，這樣的風(fēng)格與花園洋房置業(yè)者尋求寬景舒適的居住體驗(yàn)非常合拍。景觀小高層建議采取浪漫地中海的裝修風(fēng)格。非常有效的契合了置業(yè)者追求時尚、浪漫的居住體驗(yàn)的需求。景觀高層建議采取簡約北歐的裝修風(fēng)格。既體現(xiàn)了現(xiàn)代家居的舒適與時尚又兼顧了裝修成本?，F(xiàn)場體驗(yàn)區(qū)——工法樣板間工法樣板間展示內(nèi)容為建筑構(gòu)造做法及材料設(shè)備；通過展示讓客戶充分了解工程品質(zhì)，在本質(zhì)上給到客戶購買信心。發(fā)布時間：開盤前的的形象推廣期；作用：突出項(xiàng)目形象檔次。標(biāo)榜項(xiàng)目高端居住的生活形態(tài)和格調(diào)品味。原則：設(shè)計精美，60P左右，剛古紙；平面設(shè)計尊貴、簡潔、大氣、唯美，注重品味；內(nèi)容中英文相結(jié)合，提升品質(zhì)感；內(nèi)頁設(shè)計留天留地；內(nèi)容偏軟性高端階層的睿智人生項(xiàng)目卓爾不凡的氣質(zhì)純粹高貴的精神內(nèi)涵稀缺性、唯一性感性樓書——概念樓書，提供項(xiàng)目感性認(rèn)知發(fā)布時間：開盤期－－尾盤期作用：理性的講述產(chǎn)品工序、材料、戶型等，突出項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢；消除客戶的購買疑慮；建立與消費(fèi)者的共同知識；原則：控制成本，25-30P左右；印刷紙內(nèi)頁選用速寫紙或剛古紙；平面設(shè)計簡潔、硬朗；以偏工程的、專業(yè)的術(shù)語介紹產(chǎn)品內(nèi)容偏硬性：外部環(huán)境園林環(huán)境：布局方式、人車分隔、園區(qū)細(xì)節(jié)的做法、景觀的設(shè)計思路，景觀創(chuàng)意亮點(diǎn)的展示；建筑造型中心的設(shè)計；產(chǎn)品開發(fā)的工序智能化、優(yōu)質(zhì)材料的優(yōu)勢和亮點(diǎn)展示戶型標(biāo)識清晰：標(biāo)注進(jìn)深和面寬尺寸、各部分面積、該戶型在規(guī)劃圖上分布位置，戶型創(chuàng)新及優(yōu)點(diǎn)介紹；工作要細(xì)致，避免小錯誤。理性樓書——產(chǎn)品說明書，專業(yè)視角，提供理性參考五、項(xiàng)目推廣策略跨