知識回顧1.大華公司為渤海空調(diào)做獨家全國總經(jīng)銷，大華公司在華北、東北、華東、華南、西北等大區(qū)域各有一家批發(fā)商，這些批發(fā)商各自面向零售商供貨，那么渤?？照{(diào)的渠道長度為（

）。A.1 B.2 C.3 D.62.消費品中的便利品，通常采?。?/p>

）分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。A.密集 B.選擇 C.獨家 D.方便3.某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉，該企業(yè)最適合采取（

）A.選擇分銷策略 B.獨家分銷策略 C.人員推銷策略 D.密集分銷策略4.代理商的主要特點是（

）。A.不擁有產(chǎn)品的所有權(quán) B.從事產(chǎn)品的購銷活動C.獲取進銷差價 D.不是獨立的法人5.珠寶、金器等貴重物品多采用（

）A.選擇性分銷 B.獨家分銷 C.密集型分銷 D.廣泛分銷子項目三分銷渠道策略（2）一、分銷渠道的設(shè)計二、分銷渠道的管理預(yù)習(xí)作業(yè)預(yù)習(xí)渠道策略的內(nèi)容，查找某企業(yè)的渠道建設(shè)現(xiàn)狀，說說該企業(yè)是怎樣建設(shè)渠道的？它的渠道激勵措施有哪些？是否有渠道沖突，若有，請說明其類型，形成匯報PPT要求3頁PPT即可，其中一頁是該企業(yè)的渠道建設(shè)現(xiàn)狀，一頁是該企業(yè)的渠道激勵措施，一頁是該企業(yè)是否有渠道沖突，若有，請說明其類型。不用多做，說明白即可?？煽诳蓸返姆咒N渠道建設(shè)

可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合?？煽诳蓸返姆咒N渠道設(shè)計如下：（一）確定渠道的目標(biāo)可口可樂公司的目標(biāo)市場是無差異市場，所以該公司的目標(biāo)消費者是所有人。渠道的目標(biāo)，也就是為了企業(yè)總的戰(zhàn)略所服務(wù)的，所以我們設(shè)計的渠道要符合可口可樂公司的市場劃分策略，及加大市場滲透能力，大面積地接觸顧客，使顧客能夠就近購買。（二）制定渠道方案制定分銷渠道方案需要對影響渠道選擇的一些因素進行分析:1、產(chǎn)品的特性：可口可樂公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，單價低；消費效用價值高屬于消費者頻繁購買品；自然生命周期長；體積小體重輕；技術(shù)服務(wù)低；市場生命周期長。2、市場因素：由于可口可樂公司采取的是無差異市場劃分，所以其市場容量大但消費者每次購買數(shù)量少；市場區(qū)域范圍大，顧客比較分散；市場規(guī)模大發(fā)展趨勢更大。3.競爭者因素：目前能和可口可樂公司競爭的就是百事可樂。4.生產(chǎn)者因素：生產(chǎn)者的實力和聲譽、生產(chǎn)者的經(jīng)營能力、生產(chǎn)者愿意提供服務(wù)的多少、生產(chǎn)者對渠道控制程度的要求。（三）選擇渠道方案公司應(yīng)該充分利用各級中間商，采取長而寬的分銷渠道，最大的進行市場滲透。由于公司擁有強大的實力，所以為了獲得更多的市場份額抵制競爭對手的爭奪，公司應(yīng)該利用獎勵中間商的方法鞏固其現(xiàn)有的分銷渠道，然后適時地建立自己的渠道，開辟新的渠道，緊緊的抓住原有市場份額，不斷搶占貨得新的市場，才能打敗競爭對手，立不敗之地。選擇方案適用一下標(biāo)準(zhǔn)：1、經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點；2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對分銷商能否進行有效控制；3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。（四）評估渠道方案1、顧客滿意評價：有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流。2、運行狀態(tài)評價：暢通性、覆蓋率和流通力。3、財務(wù)績效評價：銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析4、渠道價值評價：收益現(xiàn)值法和重置成本法。思考：結(jié)合案例分析渠道設(shè)計的流程以及注意事項？一、分銷渠道的設(shè)計分析消費者需求◆批量大小◆等候時間◆空間便利◆產(chǎn)品品種

◆服務(wù)支持確定渠道結(jié)構(gòu)◆渠道的長度◆渠道的寬度◆渠道的模式評估渠道方案

◆經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)◆控制性標(biāo)準(zhǔn)

◆適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

確定渠道方案

◆最佳渠道方案

確定渠道目標(biāo)◆順暢◆貨流量◆便利◆開拓市場分銷渠道設(shè)計是指建立以前從未存在過的分銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進行變更的策略。

弄清目標(biāo)市場上消費者購買什么、在哪里購買和怎樣購買，是設(shè)計分銷渠道的第一步。市場營銷人員必須弄清目標(biāo)消費者需要的服務(wù)水平。一般來說，分銷渠道提供以下五種服務(wù)。１.購買批量２.等待時間３.空間便利４.產(chǎn)品齊全５.服務(wù)支持（一）消費者需求分析問題：試從這五個方面分析可口可樂的消費者需求？

從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，分銷渠道設(shè)計的目標(biāo)就是為了實現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)。具體地體現(xiàn)在市場覆蓋率、渠道控制度、渠道靈活性等方面。１.市場覆蓋率市場覆蓋率是衡量企業(yè)產(chǎn)品在一定市場范圍內(nèi)占有區(qū)域多少的指標(biāo)。影響企業(yè)市場覆蓋率的主要因素是企業(yè)分銷渠道的寬度。（二）確定分銷渠道的目標(biāo)２.渠道控制度

渠道控制度是指企業(yè)需要保持對分銷行為進行控制的程度。控制度是渠道設(shè)計目標(biāo)之一。為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，生產(chǎn)商經(jīng)常需要控制中間商以促使其更努力地推銷商品和提高服務(wù)質(zhì)量。中間商則希望控制生產(chǎn)商以保證供貨來源和產(chǎn)品質(zhì)量的改善以及供貨價格的降低。３.渠道靈活性

發(fā)展分銷渠道必然要在渠道各成員之間形成某種程度的協(xié)議或許諾，這些協(xié)議是為了確保渠道的穩(wěn)定性，增進彼此間的信任。但是當(dāng)市場競爭環(huán)境發(fā)生變化時，渠道內(nèi)部也要進行分化和重組，以往的協(xié)議便成為內(nèi)部改革的主要障礙。渠道目標(biāo)操作說明順暢增大貨流量便利開拓市場最基本的功能，以短渠道較為適宜追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進應(yīng)最大限度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營一般較多地依靠經(jīng)銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟后再組建自己的網(wǎng)絡(luò)提高市場占有率控制渠道市場覆蓋面積及密度經(jīng)濟性擴大品牌知名度渠道保養(yǎng)至關(guān)重要，考慮多家分銷和密集分銷爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益多家分銷和密集分銷廠家應(yīng)扎實地培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)掌握渠道主動權(quán)某桶裝水生產(chǎn)商：確保充足的供貨，使市區(qū)的單位用戶和家庭訂購我們的桶裝水后，一小時就能得到產(chǎn)品。某快遞公司：24小時內(nèi)把包裹送到美國的任何地方。某保健品生產(chǎn)商：確保所有老年人只要來到任何藥店、超市、大賣場，就可以買到我們的產(chǎn)品。（三）確定渠道結(jié)構(gòu)直銷與間接式渠道選擇短渠道與長渠道選擇寬渠道與窄渠道選擇渠道模式（3類）選擇1.渠道長度設(shè)計的影響因素市場因素（市場規(guī)模大小、居民的集中與分散）購買行為因素（購買量、購買頻度、季節(jié)性產(chǎn)品、顧客購買探索度）產(chǎn)品因素（產(chǎn)品技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、重量、價值、易腐爛、生命周期）中間商因素（中間商的可控性、中間商的成本、中間商的功能）企業(yè)因素（企業(yè)財務(wù)能力、管理水平、渠道控制能力）想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道？⊿IBM電腦⊿活龍蝦⊿勁量電池⊿雕牌牙膏⊿雀巢冰淇淋⊿茅臺酒⊿大寶護膚霜⊿紳達家具⊿美國蛇果⊿奇瑞轎車思考與練習(xí)：一般來說渠道的寬度主要有三種類型：密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。2.渠道寬度的設(shè)計的影響因素市場因素：市場規(guī)模和市場密度購買行為：購買頻率和購買探索度、季節(jié)性產(chǎn)品因素：體積與重量、技術(shù)性、生命周期、標(biāo)準(zhǔn)化程度等。企業(yè)因素：企業(yè)對渠道的控制度課堂練習(xí)1、（）的優(yōu)點是市場覆蓋面廣，生產(chǎn)商可以將渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身優(yōu)勢，一般消費品銷售較為適宜，可以減輕企業(yè)的費用壓力。A、長渠道 B、短渠道 C、獨家分銷 D、密集分銷2、（）的優(yōu)點是市場競爭度低，廠家與中間商的關(guān)系較為密切，適用于專用產(chǎn)品的分銷。A、獨家分銷 B、密集分銷 C、選擇性分銷 D、長渠道分銷3.渠道模式的選擇渠道成員組織模式的類型松散型渠道模式垂直型渠道模式水平型渠道模式所有權(quán)式管理式契約式（1）松散式渠道模型

是由一群獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成的分銷組織形態(tài)，各渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系，每個成員都是一個獨立的利益主體，它們各自追求自身利益的最大化，渠道中沒有一個成員對其他成員有足夠的控制力，最終使整個分銷渠道效率低下。小企業(yè)產(chǎn)品類型與標(biāo)準(zhǔn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)，不適合采取固定分銷系統(tǒng)形式。小規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量太少，不可能形成一個穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)。分散生產(chǎn)日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域，普遍使用或存在該渠道模式。（2）垂直分銷渠道模式是由制造商、批發(fā)商、零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。根據(jù)垂直渠道形成的機制，垂直分銷渠道模式可分為所有權(quán)式（公司式）、管理式、契約式三種。含義：即是由某一公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略形成的渠道模式。這種渠道是縱向一體化的渠道系統(tǒng)。所有權(quán)渠道關(guān)系是渠道關(guān)系中最為緊密的一種，是制造商、經(jīng)銷商以產(chǎn)權(quán)為紐帶，通過企業(yè)內(nèi)部的管理組織及管理制度而建立起來的。行動的一體化品牌的統(tǒng)一化最大限度接近消費者節(jié)省費用優(yōu)點a.所有權(quán)（公司式）垂直分銷模式管理式垂直營銷系統(tǒng)是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于價值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下，運作的分銷渠道系統(tǒng)。第一，有一個龍頭企業(yè)請以寶潔渠道為例分析此類渠道模式的特點第三，有統(tǒng)一的營銷策略第二，有一個組織體系b.管理式垂直分銷模式是指各種獨立的制造商、批發(fā)商或零售商，為了實現(xiàn)其單獨經(jīng)營難以達到的經(jīng)營效果和利潤，自愿結(jié)合起來，通過簽訂某種協(xié)議（合同）而結(jié)成的分銷系統(tǒng)。核心成員通過其實力和影響力契約產(chǎn)權(quán)所有權(quán)式渠道模式管理式渠道模式契約式渠道模式思考：三種垂直式渠道模式分別是靠什么將渠道成員聯(lián)系在一起的？c.契約式垂直分銷渠道模式（3）水平式分銷渠道模式是指由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)新的營銷機會，組成新的渠道系統(tǒng)。如保險公司與銀行合作，利用銀行營業(yè)網(wǎng)點銷售保單，運輸公司利用便利店銷售車票等。合作雙方各自擁有對方所不具備的優(yōu)勢合作雙方地位平等雙方有共同的需求水平分銷渠道模式建立的前提條件案例分析日本的愛普森公司是制造電腦打印機的大廠家。當(dāng)該公司準(zhǔn)備擴大其產(chǎn)品線，增加經(jīng)營各種計算機時，該公司總經(jīng)理杰克·沃倫對現(xiàn)有的配銷商頗為不滿，也不相信它們有向零售商店銷售其新型產(chǎn)品的能力，因此他決定秘密招聘新的配銷商以取代現(xiàn)有的配銷商。杰克·沃倫雇用了一家名為赫展拉特爾的招募公司，并給予下述指示：（1）尋找在褐色商品（電視機等）或白色商品（電冰箱等）方面有兩步配銷經(jīng)驗(工廠到配銷商再到經(jīng)銷商)的申請者。（2）申請者應(yīng)是領(lǐng)袖型的企業(yè)，愿意并有能力建立自己的配銷機構(gòu)。（3）他們將被付與8萬元的年薪和獎金以及37.5萬元的資金，用于幫助他們建立企業(yè)。他們每人各出資2.5萬元且每人均可持有企業(yè)的股票。（4）他們將只經(jīng)營艾普森公司的產(chǎn)品，但可經(jīng)營其他公司的軟件。每個配銷商將配備一名負(fù)責(zé)培訓(xùn)工作的經(jīng)理和一個設(shè)備齊全的維修中心。招募公司在尋找合格、目的明確且有希望的候選人時遇到了很大的困難。他們在《華爾街日報》上刊登的招聘廣告（沒有提及艾普森公司）吸引了近1700封請求信，但其中多半是不合格的求職者。于是，該公司利用電話簿上的黃紙印刷的商業(yè)電話號碼得到了最后的配銷商名稱，并打電話與其第二常務(wù)經(jīng)理聯(lián)系。杰克·沃倫會見了他們，并為其12個配銷區(qū)域選擇了12名最合格的候選者。招募公司因該招聘工作得到了25萬元的酬金。試結(jié)合案例分析：（1）該公司是如何選擇渠道成員的？（2）企業(yè)在明確可選供應(yīng)商之后，如何評估整個渠道的可行性？

◆在擬用的分銷渠道方案中選擇最能滿足企業(yè)長期營銷目標(biāo)的渠道方案。適應(yīng)性指標(biāo)選擇的渠道與產(chǎn)品對分銷的要求是否吻合，是否能滿足顧客的服務(wù)需求，也是一個重要的評估標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟性指標(biāo)經(jīng)濟性是最基本的評估標(biāo)準(zhǔn)，每一個渠道方案都有其特定的分銷成本和銷售額，企業(yè)必須決定分銷成本和銷售額的最佳組合，即最大利潤方案控制性指標(biāo)（四）評估渠道方案分銷渠道的選擇必須考慮可控性，企業(yè)使用中間商必然會導(dǎo)致更多的控制問題。二、分銷渠道的管理（一）渠道成員的激勵和評價1.激勵措施：目標(biāo)激勵（最基本的激勵形式）：銷量目標(biāo)、費用目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)等；渠道獎勵（最直接的激勵形式）：物質(zhì)獎勵和精神獎勵；工作設(shè)計（最高級的激勵形式）：合理規(guī)劃渠道成員的經(jīng)營區(qū)域，授予獨家代理權(quán)等。2.渠道成員的評價對渠道成員的評估有兩類：一是以產(chǎn)出為基礎(chǔ)的定量測算方法，如銷售額、利潤、利潤率和存貨周轉(zhuǎn)率。二是以行為為基礎(chǔ)的定性評估方法，如服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、競爭能力、顧客投訴處理能力、忠誠度等。（二）渠道沖突管理價格原因中間商經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)………渠道沖突的原因垂直渠道沖突水平渠道沖突不同渠道間的沖突渠道沖突的類型確立適合自己的分銷渠道管理體系和原則嚴(yán)格挑選供應(yīng)商加強渠道成員之間的溝通推出渠道，重新設(shè)計渠道沖突的解決辦法

渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，進而引發(fā)的種種矛盾和糾紛。案例分析案例：某著名國內(nèi)手機品牌公開宣布，該品牌的產(chǎn)品從未在網(wǎng)絡(luò)渠道上進行銷售，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，公司難以保證是原廠正品。一個著名品牌如何會做出這樣看似自毀長城的聲明呢？其中原因不是廠家要打擊假貨，而是網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廠家分銷渠道的終端零售價，影響了這個渠道價值鏈的利潤空間，于是各級經(jīng)銷商群起攻之，迫使廠家壯士斷腕，告別網(wǎng)絡(luò)渠道。廠家與經(jīng)銷商的沖突案例分析案例：某建材品牌的消費者向廠家提出強烈投訴，原來他在網(wǎng)絡(luò)上訂購了家具產(chǎn)品，需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商提供一些配件和指導(dǎo)安裝，可當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商找各種理由進行搪塞和拖延，最后強硬拒絕，讓他“哪里買的，找哪里服務(wù)”。平時對客戶畢恭畢敬的經(jīng)銷商怎么會變得如此拖沓和傲慢？原來本地區(qū)的客戶通過網(wǎng)絡(luò)向外區(qū)域的經(jīng)銷商買了貨，利潤被別的經(jīng)銷商掙了，可配件供應(yīng)和安裝服務(wù)等費力不討好的事卻讓他承擔(dān)。經(jīng)銷商之間的沖突（三）渠道的調(diào)整渠道成員不能完成企業(yè)交給它的銷售任務(wù)，或不能很好貫徹的有關(guān)營銷策略意圖的情況。但更換中間商需謹(jǐn)慎，因為剔除某一中間上時，可能會引起其他中間商的恐慌。增減渠道成員企業(yè)某一類型的渠道本身出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，或客觀市場出現(xiàn)了某種重大的變化時，需調(diào)整某一類型的渠道。這須比增減渠道成員更謹(jǐn)慎，因為這將會給企業(yè)帶來更大的風(fēng)險。增減渠道類型調(diào)整整個渠道其原因可能是客觀市場發(fā)生了重大的變化；或原有渠道沖突無法解決，造成了極大的混亂；或企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合發(fā)生重大的調(diào)整的情況。調(diào)整整個渠道娃哈哈渠道策略---案例分析娃哈哈創(chuàng)立之初，主要通過副食品、醫(yī)藥行業(yè)的一大批國有批發(fā)企業(yè)銷售公司兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品。隨著公司的發(fā)展和產(chǎn)品的多元化，單一渠道很快成為銷售瓶頸。娃哈哈開始探索與代理商建立共同經(jīng)營產(chǎn)品的“聯(lián)銷體”制度，進行渠道再設(shè)計：首先，自建擁有一支約2000人的銷售隊伍，隸屬公司總部，派駐各地甄選經(jīng)銷