謹呈：鄂爾多斯市城投房地產(chǎn)開發(fā)有限公司烏蘭木倫河南岸D15號地塊定位及策劃報告報告思路通過對鄂爾多斯的實地調(diào)研，研究分析得出項目認知對項目面臨的競爭形勢進行分析研究分析確定項目定位在項目定位基礎(chǔ)上，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計方向項目的整體營銷思路項目認知競爭分析產(chǎn)品規(guī)劃項目定位營銷策略

報告體系一、城市認知鄂爾多斯位于晉陜寧蒙四區(qū)交匯地（漢語意為眾多的宮殿）;

一代天驕成吉思汗的長眠之所；

中國能源致富的典型城市（四大產(chǎn)業(yè)之羊、煤、土、氣）；

連續(xù)十年保持20%的經(jīng)濟高增長；2010年全市經(jīng)濟總量2580億元，排名內(nèi)蒙古第一；2010年人居GDP全國第一；世界增速最快的是中國，中國增速最快的是內(nèi)蒙，內(nèi)蒙增速最快的是鄂爾多斯，“鄂爾多斯現(xiàn)象”舉世矚目。一、城市認知鄂爾多斯城市逐漸形成“一城兩片三區(qū)”的空間布局和職能分工，各版塊特性明顯。鐵西新區(qū)：城市外擴發(fā)展的第一站，總部經(jīng)濟、商貿(mào)金融新區(qū)，與老城聯(lián)系緊密，依托一期已建設(shè)完成的良好基礎(chǔ)，未來將成為城市副中心?？蛋⑵瑓^(qū)：有強力的政策拉動，但與老城聯(lián)系較弱，未來將主要分擔老城分化出的行政和文化功能。通常新區(qū)承接部分城市功能外溢，人口聚集、配套完善直至發(fā)展相對成熟需要10年左右的時間，鐵西、康巴什目前均處于發(fā)展階段。東勝老城區(qū)：生活、商業(yè)配套相對完善，傳統(tǒng)的城市核心商業(yè)中心，但城市面貌落后，目前處于舊城改造、城市升級的階段。二、區(qū)域認知鄂托克街★區(qū)政府三江太古伊金霍洛街天驕路伊化路杭錦路鄂爾多斯大街老城區(qū)鐵西區(qū)億利濱河灣★達拉特路康巴什新區(qū)阿鎮(zhèn)中心區(qū)本案烏蘭木倫河城市向西、向南拓展本案位于康阿片區(qū)東南區(qū)域。從區(qū)位關(guān)系、板塊價值和特征考慮，老城區(qū)、鐵西區(qū)和本案所處片區(qū)沒有直接競爭關(guān)系。東勝老城區(qū)板塊價值：地段稀缺，配套成熟；目前市場價值最高，但未來供應受限。鐵西區(qū)板塊價值：未來城市副中心，東勝區(qū)新盤開發(fā)的主要陣地；市場售價接近老城區(qū)，后續(xù)發(fā)展空間大?？蛋褪舶鍓K價值：新區(qū)行政文化核心初步形成，未來發(fā)展前景看好。從康阿片區(qū)角度整體來分析，本案所在的烏河南岸板塊價值主要體現(xiàn)在宜居性上，目前尚處于規(guī)劃建設(shè)的初級階段，未來潛力大于現(xiàn)狀價值。康巴什板塊阿鎮(zhèn)板塊本案康巴什（核心價值）——行政經(jīng)濟文化核心新區(qū)日漸成熟，行政文化教育職能和配套成熟價值將提升未來價格。烏蘭木倫河南岸（核心價值）——雙公園景觀+生活前景未來三個區(qū)域中的最宜居生活板塊伊旗（核心價值）——人氣和成熟成熟配套、舊城新改，人氣充足、環(huán)境提升和康阿聯(lián)系便捷，價格也將逐步提升。駿仕名門時代國際廣場文瀾雅筑紐藍地錦繡山莊萬力太陽城尚庭藝墅興蒙時代廣場本案萬佳豪園萬佳裕園亞峰·碧影華城博源·柳河灣在售項目售完項目待售項目磐恒鑫河灣目前康阿片區(qū)住宅供應多集中在康巴什片區(qū)西南，伊旗片區(qū)的開發(fā)量日益增加，烏河南岸區(qū)域?qū)⒊蔀樾碌臒狳c。攬勝苑麗景家園富貴苑烏蘭木倫河南岸康巴什阿鎮(zhèn)二、區(qū)域認知三、地塊認知項目位置：本項目位于伊金霍洛旗烏蘭木倫河南岸東部，距市政府約5公里，距離阿鎮(zhèn)政府約7公里。交通環(huán)境：從現(xiàn)狀來看，目前本案周邊道路正處于建設(shè)狀態(tài)，交通尚不便利。預計今明兩年，周邊道路及跨烏蘭木倫河大橋?qū)⑿尥ǎ瑢Ρ景笇⑹且淮罄靡蛩?。區(qū)位及交通——本案位于新區(qū)邊緣地帶，未來交通通達條件較好，可共享新區(qū)的政治、文化、教育等公共設(shè)施。本案通格朗路伊金霍洛街阿鎮(zhèn)政府市政府烏蘭木倫街鄂爾多斯大街天驕路烏蘭木倫河距阿鎮(zhèn)政府7公里距康巴什市政府5公里景觀大道康巴什新區(qū)中心阿鎮(zhèn)中心距阿鎮(zhèn)政府7公里距康巴什市政府5公里目前區(qū)域認知和周邊配套尚在起步階段，但資源及規(guī)劃的利好將奠定本案價值基礎(chǔ)。東康快速路東紅海子市級風景區(qū)本案規(guī)劃中的市級商務(wù)金融核心規(guī)劃地鐵線主干路居住區(qū)居住區(qū)氛圍

+市級商務(wù)金融配套+生態(tài)環(huán)境+地鐵濱河公園居住區(qū)公園三、地塊認知本地塊地塊現(xiàn)狀及周邊——地塊方正平整。周邊均為待建或在建地塊，未來西邊綠城項目的入市，將提升區(qū)域市場的整體形象。規(guī)劃圖地塊方正，并無上附建筑物規(guī)劃圖待建商業(yè)在建綠城項目，預計今年入市三、地塊認知主要經(jīng)濟技術(shù)指標：規(guī)劃總用地面積：9.879公頃規(guī)劃凈用地面積：6.925公頃用地性質(zhì)：二類居住用地，可兼容商務(wù)容積率：≤3.0綠地率：≥35%建筑密度：≤20%建筑限高：80米≤H≤100米其他條件：機動車出入口方位：地塊南側(cè)、北側(cè)退線：建筑后退規(guī)劃道路紅線東南西北四個方向分別為50米、30米、30米、30米。地下停車庫，車位比＞1:1經(jīng)濟技術(shù)指標——建設(shè)用地面積6.9萬平米，整體容積率3.0，地上建筑規(guī)模控制在20萬㎡左右。綠地占地面積三、地塊認知區(qū)域尚未成熟，認知度較低，配套薄弱——道路、濱河公園、商務(wù)金融中心及居住區(qū)尚在建設(shè)中——區(qū)域尚無商品房項目在售，政府、事業(yè)單位小區(qū)未交房入住生態(tài)宜居板塊，資源優(yōu)勢突出——毗鄰新區(qū)，共享政治、文化、教育配套，交通規(guī)劃良好——北邊眺望烏蘭木倫河，南邊緊鄰紅海子風景區(qū)——西側(cè)即為規(guī)劃中的市級商務(wù)金融區(qū)，地塊東側(cè)為規(guī)劃居住區(qū)公園——品牌開發(fā)商率先進入?yún)^(qū)域，打造高端樓盤提升區(qū)域平臺屬性界定——區(qū)域尚未成熟，未來生態(tài)宜居板塊，資源優(yōu)勢突出三、地塊認知優(yōu)勢居住價值：位于烏河南岸居住片區(qū)的中心地帶，外圍景觀資源突出，未來居住氛圍良好，規(guī)劃配套齊全；發(fā)展看好：政府加大對康阿片區(qū)的建設(shè)力度使得前景看好；地塊自身：地塊齊整，平地、無搬遷等外部干擾。劣勢區(qū)域認知：當?shù)厝藢鹾幽习镀瑓^(qū)的居住價值認知尚在建立；區(qū)域環(huán)境：周邊地塊目前相對荒蕪并配套薄弱；

交通環(huán)境：距離康區(qū)和主城區(qū)相對較遠，公共交通缺乏，造成心理距離遠的認知。機會區(qū)域價值機會：康阿片區(qū)向心力逐步增強；核心片區(qū)未來產(chǎn)品供給將以商業(yè)和綜合體為主，純住宅開發(fā)將逐漸減少；借勢機會：綠城項目先期入市奠定區(qū)域形象和產(chǎn)品印證；差異化機會：市場主流供應產(chǎn)品以奢適型為主，存在差異化的市場空間。威脅政策威脅：政策的不確定性給未來市場走勢增加變數(shù)；供應量威脅：區(qū)域內(nèi)定向房與康阿片區(qū)大規(guī)模的商品房開發(fā)，造成供應擠壓，且存在客群分流的威脅。SWOT分析地塊小結(jié)地塊處于康巴什新區(qū)偏東南地帶，與康巴什新區(qū)一河之隔，片區(qū)價值將隨著城市化進程的發(fā)展逐步凸顯。屬于新近開發(fā)區(qū)域，目前區(qū)域認知度低，配套薄弱。突出的資源優(yōu)勢和規(guī)劃利好奠定本案的價值基礎(chǔ)。目前項目周邊無入市項目為本案運營提供參考和借鑒，區(qū)域市場和政策存在不確定性，片區(qū)定向房和商品房的大開發(fā)使得本案面臨供應放量的競爭威脅。項目認知競爭分析產(chǎn)品規(guī)劃項目定位營銷策略報告體系競爭板塊與項目主要競爭區(qū)域二級競爭區(qū)域本案康巴什板塊阿鎮(zhèn)板塊從板塊價值而言，本案板塊現(xiàn)狀最弱，需充分借勢于景觀資源和未來前景，以宜居性和投資價值做為突破的核心。①①駿仕名門②時代國際廣場③文瀾雅筑④萬佳裕園⑤興蒙時代廣場…………②③④⑤競爭三角結(jié)合地塊區(qū)域?qū)傩院涂腿悍较?，本案競爭主要來自三個層面：第一競爭：康巴什板塊競爭第二競爭：阿鎮(zhèn)板塊競爭第三競爭：烏河南區(qū)核心區(qū)板塊競爭第一競爭：康巴什板塊競爭華泰汽車城中小學商務(wù)行政辦公居住商業(yè)居住居住居住鄂爾多斯學院★工業(yè)公園公園公園烏蘭木倫河文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)域價值描述：價值一：康巴什為鄂爾多斯新的行政教育文化中心：價值二：多年的持續(xù)開發(fā)和政府支撐使得區(qū)域市場定位得以確立；價值三、生活和商業(yè)配套的日漸成熟促進了居住氛圍的提升；第一競爭：康巴什板塊競爭區(qū)域開發(fā)描述：開發(fā)片區(qū)逐漸向西側(cè)和西南側(cè)延伸；

產(chǎn)品密度隨區(qū)域成熟不斷提高，高層產(chǎn)品成為供給主流；

供應主力戶型為大戶型的三居產(chǎn)品，面積區(qū)間在135-180㎡；

主流產(chǎn)品售價大體維持在7800-8500元/㎡區(qū)間；

整體銷售形勢看好，期房階段基本完成銷售；

營銷水平和包裝檔次在康阿片區(qū)中屬于最高；區(qū)域項目名稱主力戶型面積（㎡）在售價格（元/㎡）銷售（認購）進度月均去化套數(shù)開盤時間康巴什駿仕名門150三居、220四居精裝均價10000以上，毛坯起價7800已售80%以上602010年8月時代·國際廣場140-150三居均價8200當期已售約60%702010年10月文瀾雅筑135-150三居均價8800當期已售約50%602010年11月錦繡山莊160-180三居洋房均價8200；聯(lián)排16000-17000；獨棟2萬多當期已售約50%102010年10月暢銷的三居戶型基本都能做到南北通透，三個開間朝南，廚衛(wèi)全明，贈送陽臺、飄窗空間。駿仕名門150㎡三居文瀾雅筑154㎡三居梯戶數(shù)以一梯兩戶、三戶為主，部分項目的戶型做到獨立電梯入戶。供應主力戶型為三居，面積區(qū)間在135-180㎡，市場接受度最高。少部分90-110㎡二居、180㎡以上四居。戶型舒適度高逐步提升，但戶型設(shè)計雷同，缺乏創(chuàng)新。時代國際廣場154㎡三居整體開發(fā)水平已有較大提高，但產(chǎn)品仍有提升空間，尤其是在園林打造和物業(yè)服務(wù)方面。絕大部分是期房產(chǎn)品，沒有現(xiàn)房銷售；規(guī)劃大多呈錯落式排布，建筑高度缺乏變化，天際線略顯平淡；園林景觀的打造較為平面化，除別墅項目外，坡地園林還屬罕見；以歐式立面風格為主，建筑形象多樣化，并且開始注重材料和色彩的利用；購房者對物業(yè)管理重視度不高，隨著消費理念的趨于成熟將越來越關(guān)注。駿仕名門文瀾雅筑東方紐藍地結(jié)論1、政務(wù)區(qū)的向心力和完備的教育環(huán)境強化了區(qū)域的競爭力；2、未來開發(fā)品質(zhì)將逐漸從過去的主流中端向主流高端方向邁進；3、未來開發(fā)類型中商務(wù)綜合體的比重將逐漸提升。競合關(guān)系：

板塊特征決定了烏河片區(qū)與康巴什區(qū)域存在客群重疊，但由于各自發(fā)展的基礎(chǔ)不同，康巴什區(qū)域總體價值優(yōu)于烏河片區(qū)。但烏河片區(qū)未來的宜居性強于康巴什區(qū)域。

第一競爭：康巴什板塊競爭第二競爭：阿鎮(zhèn)板塊競爭區(qū)域價值描述：價值一：完善的生活、商業(yè)配套，人氣充足奠定區(qū)域價值基礎(chǔ)；價值二：借勢康阿一體化的規(guī)劃建設(shè)提升了區(qū)域價值：價值三：市政道路改造和跨河大橋的建設(shè)弱化了與康區(qū)的時空距離；價值四：經(jīng)濟快速增長及舊城改造促使區(qū)域形象不斷提升；區(qū)域開發(fā)描述：開發(fā)片區(qū)形成中心突破并外圍增加的形勢；產(chǎn)品類型正向高容積率產(chǎn)品過渡；

舊城改造催生眾多實力客戶，購買力強勁；

整體銷售形勢看好，期房階段基本完成銷售；

營銷水平和包裝檔次相比康巴什區(qū)域較低；伊旗在售住宅均價在5400-6000元/㎡左右，與康巴什尚存在差距。第二競爭：阿鎮(zhèn)板塊競爭區(qū)域項目名稱建筑類型主力戶型面積（㎡）在售價格（元/㎡）銷售（認購）進度月均去化套數(shù)開盤時間伊旗興蒙時代廣場小高層170三居、180四居未定未開盤——未開盤磐恒鑫河灣高層220、280四居均價16800約30%左右52010年8月萬佳裕園小高層、高層、超高層138三居均價6300左右當期已售約40%332010年3月亞峰·碧影華城高層140-200三居均價48002010年上半年已售完802009年9月博源柳河灣雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層90左右兩居、140-170三居均價5000左右2010年底售完602009年萬佳裕園139㎡三居興蒙時代廣場170㎡三居萬佳裕園179㎡四居主力戶型面積舒適，為140-170㎡三居。戶型格局較為相似，基本做到南北通透、三個開間朝南，戶型全明；后發(fā)項目在戶型設(shè)計上開始尋求創(chuàng)新，引入入戶花園、弧形觀景陽臺、工人房等亮點，增加戶型競爭力。絕大部分是期房產(chǎn)品，沒有現(xiàn)房銷售；社區(qū)布局從兵營式向圍合式、錯落式布局進化，通風采光佳，且視覺效果佳；園林景觀的打造相對單一；除個別項目外，營銷整體水平一般?？蛻糁饕且疗斓闹懈呤杖肴巳?，多為二次以上置業(yè)。舊城改造和拆遷也催生出一部分剛性需求。萬佳裕園興蒙時代廣場亞峰碧影華城整體開發(fā)水平在向康巴什和東勝看齊，由于整體銷售形勢較好，忽視了產(chǎn)品的后期服務(wù)和營銷情景塑造。結(jié)論1、阿鎮(zhèn)板塊與康巴什雖有名分之別，但一體化的打造加速了該區(qū)域的成熟和發(fā)展。2、與康巴什相比，阿鎮(zhèn)板塊的區(qū)域價值體現(xiàn)在價格層面和便捷的交通聯(lián)系上。競合關(guān)系：烏河南片區(qū)與阿鎮(zhèn)板塊相比，突破點在于純粹新區(qū)的優(yōu)良規(guī)劃、景觀價值和產(chǎn)品品質(zhì)上。

第二競爭：阿鎮(zhèn)板塊競爭第三競爭：烏河南岸核心區(qū)板塊競爭東康快速路東紅海子市級風景區(qū)本案規(guī)劃中的市級商務(wù)金融核心規(guī)劃地鐵線主干路居住區(qū)濱河公園居住區(qū)公園區(qū)域價值描述：價值一：康巴什南擴的重要組成部分，延伸了康區(qū)的部分居住功能：價值二：整體規(guī)劃優(yōu)越，金融片區(qū)、居住片區(qū)和城市景觀組團相輔相成；價值三：規(guī)模化開發(fā)將促使該區(qū)域成為城市新的開發(fā)熱點；價值四：康區(qū)的不斷成熟對本區(qū)域有連帶的價值提升；區(qū)域開發(fā)描述：目前開發(fā)主要以定向房為主并少量商務(wù)綜合體（未正式銷售）；目前開發(fā)板塊主要集中在核心區(qū)西側(cè)區(qū)域；

區(qū)域內(nèi)尚無商品房正式在售，但未來供應逐漸增大；競爭主要在于未來的供應放量（待開發(fā)地塊和定向房）；

據(jù)了解定向房戶型面積相對較大并且售價因政府補貼相對較低；

城投公司本區(qū)域內(nèi)待開發(fā)用地存量較多,且進入開發(fā)序列的產(chǎn)品定位較高；第三競爭：烏河南岸核心區(qū)板塊競爭已知烏河南岸板塊放量統(tǒng)計東方領(lǐng)海小區(qū)1#-8#樓、東方領(lǐng)域小區(qū)1#-12#樓烏蘭木倫河南岸A17、A18地塊309125銷售面積超過277萬㎡興泰和諧家園、自強家園、誠信家園、發(fā)展家園烏蘭木倫河南岸A-12-01、A-05-01地塊554052萬佳麗灣、萬佳新灣烏蘭木倫河南岸A-04-02、A-08-01、A-09-02、A-10-01417600凱撒家園A、B座烏蘭木倫河南岸A-15-01、A-19-01地塊286662鑫通住宅小區(qū)1#-14#樓烏蘭木倫河南岸A-16-01地塊212473維邦奧林雅園、奧林康園、奧林家園烏蘭木倫河南岸A-03-02、A-11-01、A-07-01地塊638878恒信文鼎苑、文軒苑烏蘭木倫河南岸A-01-01、A-02-02地塊359073

總計277863維邦奧林家園恒信文軒苑鑫通星湖灣興泰和諧家園烏蘭木倫河片區(qū)大規(guī)模的住宅開發(fā)，高樓林立，項目眾多。結(jié)論1、大規(guī)模定向房開發(fā)一定程度上分流了意向客群；2、定向房相對較低的交易價格將對商品住宅價格形成干擾；3、未來商品房可能存在集中供應的可能；競合關(guān)系：

本案處于該板塊區(qū)域內(nèi)，無論是景觀資源或者區(qū)域價值，都與板塊內(nèi)其他項目不存在明顯區(qū)隔度。因此差異化產(chǎn)品競爭并加強營銷平臺建設(shè)是從本區(qū)域跳脫的主要方法。

第三競爭：烏河南岸核心區(qū)板塊競爭板塊競爭力分析烏河南岸（本案板塊）康巴什板塊阿鎮(zhèn)板塊城市化建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，開發(fā)處于起步階段行政文化核心，居住氛圍正在形成生活商業(yè)配套成熟，但城市面貌相對落后景觀資源濱河公園、市級風景區(qū)，生態(tài)景觀資源突出森林公園、天驕公園及文化藝術(shù)主題公園等區(qū)域景觀資源相對缺乏市場形象尚無入市商品住宅項目，大規(guī)模定向房小區(qū)中高端中端市場形象，出現(xiàn)個別的中高端物業(yè)客戶群體分流東勝和伊旗客戶來自東勝、伊旗和其他旗縣的中高端客戶伊旗本地客戶為主板塊認知目前認知度較低，具備生態(tài)居住區(qū)的發(fā)展?jié)摿哂邪l(fā)展前景的城市新區(qū)比較成熟的生活區(qū)分析結(jié)論：1、康巴什板塊憑借其行政文化核心的發(fā)展前景，吸納中高端客群；而阿鎮(zhèn)板塊的區(qū)域成熟度、生活便利度與價格優(yōu)勢對剛性需求客群更有吸引力；2、從目前來說，本案板塊處于價值洼地，但從未來居住品質(zhì)而言，烏河南岸板塊具備一定的優(yōu)勢，發(fā)展?jié)摿Υ?。產(chǎn)品定位、客群鎖定、營銷提勢是勝出市場的關(guān)鍵項目認知競爭分析產(chǎn)品規(guī)劃項目定位營銷策略報告體系差異化避開市場供應放量的競爭避開自身的內(nèi)部競爭產(chǎn)品序列多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整體開發(fā)節(jié)奏的靈活性抗風險能力應對政策和市場未知帶來的風險增加客戶受眾面利潤率提高項目利潤率預留價格成長空間實現(xiàn)價值最大化深化產(chǎn)品價值——形象及品質(zhì)的延續(xù)塑造差異化競爭——對應不同層次的消費群體形成規(guī)模合力——大盤功能復合一、定位原則“城投九地”的差異化空間研究待建商業(yè)二、定位前提綠城項目：定位：高端城市公寓戶型面積：待了解核心賣點：綠城品牌、產(chǎn)品品質(zhì)D12：定位：高端公寓戶型面積：160-200平米為主核心賣點：河道景觀、產(chǎn)品品質(zhì)D19：定位：平層別墅戶型面積：300平米別墅為主核心賣點：差異化定位、稀缺性本地塊？三、市場空間探索

項目的開發(fā)方向，首先取決于城市的客群結(jié)構(gòu)。經(jīng)研究分析，鄂市的客群結(jié)構(gòu)呈明顯的橄欖狀分布。二、市場空間探索

項目的開發(fā)方向取決于客戶的購買心理。經(jīng)研究分析，鄂市客群具有以下典型特征：

1、金融性特征，具有強烈的投資意識；

2、有優(yōu)越感、精明務(wù)實、重攀比、好面子。鄂市客群的購買心理與其發(fā)家史有關(guān)：由于鄂市財富階層，多為近年來資源行業(yè)走強的受益者，有著“一夜暴富”的典型特征，即消費習慣上的矛盾性：一方面炫富、好面子；另一方面，由于創(chuàng)業(yè)期的艱辛，消費時又存在著理性的行為。市場空間探索

基于鄂爾多斯的客群狀況，本項目面臨兩個開發(fā)方向：一是，高端城市公寓；二是，高端形象下的中端產(chǎn)品。以下，我們嘗試對兩種可能的發(fā)展方向進行分析，以判斷最佳的開發(fā)方向及策略。1、高端定位——高端城市公寓分析：高端產(chǎn)品供應趨于飽和的風險；區(qū)域形象和地塊現(xiàn)有資源對該定位的支持性不足；與綠城地塊、12號、19號地塊的高端化定位同質(zhì)，陷入貼身肉搏的競爭局面。高端產(chǎn)品供應呈現(xiàn)飽和趨勢：在現(xiàn)有已知供應的情況下，鐵西、東勝、伊旗和康巴什未來仍有高端項目入市。面臨板塊內(nèi)激烈的同質(zhì)競爭：直面綠城、12、19號地的競爭，而本地塊外部資源相對處于劣勢。高端客戶屬于品質(zhì)敏感型，對區(qū)域形象和外部景觀等要求較高；高端意味著產(chǎn)品的全方位提升，在土地成本上升的情況下，還要加大先期開發(fā)的投入，對開發(fā)商而言，面臨較大的資金投入風險。銷售速度相對緩慢，影響資金回籠。2、中高端定位——高端形象下的中端產(chǎn)品分析：延續(xù)了本案與相鄰地塊的高端化的統(tǒng)一形象；形成了區(qū)域內(nèi)相對差異的產(chǎn)品供給，利于現(xiàn)金流和收益的平衡；

能給予客戶物超所值的購買感受，有效的保障了銷售速度；

兼顧品牌形象與銷售口碑，利于“城投品牌”的建立；與相鄰兩地塊的差異化定位，便于“城投公司”針對政策走向及市場形勢，靈活把控開發(fā)節(jié)奏。誠園——高端城市公寓戰(zhàn)略站位：樹形象、立品牌19#——城市別墅戰(zhàn)略站位：城市豪宅新標桿12#——高端住宅戰(zhàn)略站位：樹品牌、創(chuàng)利潤本案15#——高端形象，中端產(chǎn)品戰(zhàn)略站位：短期現(xiàn)金流、全面分散風險市場空間探索項目定位1、項目定位

高端形象下，中端產(chǎn)品為主的城市宜居公寓2、定位解讀：

新興城市板塊/商業(yè)金融配套/生態(tài)宜居板塊尊貴建筑風范/特色景觀園林/多元溫馨戶型居住、投資兩宜項目形象定位大康巴什·烏河景觀群·城市宜居公寓

立足東勝和康巴什，面向周邊旗縣以中高端收入人群為主，涵蓋部分高端人群目標客戶需求——品質(zhì)、舒適、性價比多次置業(yè)現(xiàn)象普遍，對未來居住生活的舒適性有較高追求；中高端客戶購買力較強，有較好的鑒賞力，對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高；而中端客戶更偏好性價比較好、未來有良好升值空間的產(chǎn)品；客群定位180平米以上90平米以下140-180平米100-140平米中低收入人群中高收入人群高收入階層財富階層好面子，講求居住的舒適感和豪華度講身份，關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)感重生活，選性價，在承受范圍內(nèi)追求較好的產(chǎn)品和資源看價格，對產(chǎn)品的關(guān)注度不高客群分類以中高收入人群為主，兼顧部分高收入人群三居主力，復合兩居客群與戶型區(qū)間關(guān)系戶型需求需求重點戶型定位思路：經(jīng)濟型二居（95㎡）經(jīng)濟型三居（135㎡）為主力，復合部分舒適三居（14５-165㎡），設(shè)立標桿大宅型四居（180㎡），易于銷售速度控制和產(chǎn)生溢價，同時通過產(chǎn)品創(chuàng)新增加賣點。舒適三居（144-180平米）經(jīng)濟二居和三居（95-135平米）戶型區(qū)間核心：戶型優(yōu)化填補緊湊戶型空白產(chǎn)品創(chuàng)新附加值：園林、配套、服務(wù)等市場主流戶型三面朝陽、舒適度高，如何優(yōu)化？景觀、物業(yè)仍有很大提升空間如何應對非主流需求的市場空間風險？戶型區(qū)間定位項目認知競爭分析產(chǎn)品規(guī)劃項目定位營銷策略報告體系一、規(guī)劃設(shè)計難點1、南北兩側(cè)地塊對本案日照影響大。2、做足3.0容積率，高層產(chǎn)品對戶型舒適度有影響。3、保留中軸景觀，對規(guī)劃布局有限定。產(chǎn)品打造有難度——在盡量滿足容積率的條件下又要保證戶型舒適度，同時控制面積，形成總價優(yōu)勢。二、產(chǎn)品規(guī)劃原則規(guī)劃布局：保留中軸景觀，做足容積率；戶型設(shè)計：面積控制是核心，打造亮點戶型，并優(yōu)化主流戶型；建筑風格：既與周邊項目協(xié)調(diào)共融，又具有差異化特色；園林景觀：在保留中軸的前提下，優(yōu)化園林設(shè)計，形成景觀亮點。經(jīng)過多番嘗試發(fā)現(xiàn)，圍合式布局是最佳方式，樓間距最大可達百米，既可滿足用地指標，又能獲得最大的景觀空間，充分保障室內(nèi)的采光和觀景均好性。補缺型產(chǎn)品主流型產(chǎn)品奢華型產(chǎn)品超大景觀空間東西樓間距達235米南北樓間距達75—100米三、規(guī)劃設(shè)計方案類別戶型戶型類型戶數(shù)套數(shù)比例總建筑面積面積比例奢華型180三室三廳503.88%90005.22%165三室三廳665%108906.31%主流型155三室兩廳24819.25%3844022%144三室兩廳17814%2581014.96%補缺型135三室兩廳43834%5913034.27%95兩室兩廳30824%2926017%總計

——1288100%172530100%戶型配比首先滿足主流型產(chǎn)品和豪華型產(chǎn)品的戶型舒適度。補缺型產(chǎn)品是主力，在控制面積的前提下戶型舒適度稍低，但北向觀景的賣點和總價優(yōu)勢可據(jù)對提升產(chǎn)品附加值。135㎡三居補缺型產(chǎn)品——總價控制、北向觀景次臥北向雙臥室?guī)эh窗、陽臺，可眺望中央園林景觀，觀景效果好；南北雙陽臺，增加戶型功能性；飄窗及陽臺空間多，提高戶型附加值；臥室設(shè)置衣櫥空間，增加居室收納功能；動線設(shè)計合理，過道穿透敞亮；135㎡明廚、雙明衛(wèi)，戶型三面采光，采光充足；南北通透的戶型；南北通透并開放式餐廚空間；超大景觀空間超大景觀空間主流型產(chǎn)品——暢銷戶型布局南北通透的戶型，動靜分區(qū)；充分利用南向面寬，三房朝南；南北雙陽臺，增加戶型功能性；飄窗及陽臺空間多，提高戶型附加值；臥室設(shè)置衣櫥空間，增加居室收納功能；北向臥室面寬增大，提高觀景效果。155㎡三居北向觀景餐廳；豪華主臥套；入戶玄關(guān)設(shè)置；專享獨立電梯；全明戶型，采光充足；超大景觀空間超大景觀空間奢華型產(chǎn)品——“3+1”戶型、雙主臥兩梯兩戶，專享獨立電梯；南北通透的戶型，全明戶型，采光充足；充分利用南向面寬，三房朝南；180平米南向雙主臥設(shè)計，彰顯戶型尊貴感；多功能家庭廳的設(shè)計，增加戶型功能性；飄窗及陽臺空間多，提高戶型附加值；臥室設(shè)置衣櫥空間，增加居室收納功能；165-180㎡三居半超大景觀空間價格說明基于本案價值基礎(chǔ)和未來價格的成長空間，以年底入市為節(jié)點，初步預測本案的銷售均價區(qū)間為6000-6500元/㎡（后以上限值計算）；135㎡及以下的戶型約占51%，占絕對主力；本案的主力戶型總價控制在62-88萬之間，相比周邊區(qū)域項目具有一定價格優(yōu)勢；145平米的戶型約占15%，總價控制在95萬左右。區(qū)域項目名稱主力戶型面積（㎡）在售價格（元/㎡）主力戶型總價（萬元）康巴什駿仕名門150三居、220四居精裝均價10000以上，毛坯起價7800117-220時代·國際廣場130-150三居均價8200105-120文瀾雅筑130-150三居均價8800115-130伊旗萬佳裕園138三居、178四居均價6300左右87-112興蒙時代廣場170三居、180四居預計達7000120-126建筑風格的選擇原則：1、延續(xù)其他地塊的高端形象2、形成地塊具有區(qū)隔度的個性化風格Art-Deco風格——城市豪宅的首選從淵源上來說，它起源于巴黎，風行于上世紀30年代的紐約、上海，誕生了眾多國際性的地標建筑，成為一個時代的精神圖騰，如紐約帝國大廈、上海錦江飯店、百老匯等。借助Art

Deco這一經(jīng)久不衰的建筑風格為項目注入高貴、典雅、內(nèi)斂的人文氣質(zhì)，樹立一個城市精英人群尊貴、典雅的人文居所形象。建筑風格圖片示意縱三段的立面構(gòu)圖，強調(diào)對稱，營造一種古典秩序感；

建筑立面處理簡潔明快，線腳分明；豎向線條營造出高聳向上的立面，形成建筑高貴內(nèi)斂的藝術(shù)氣質(zhì)。建筑及窗、窗框的色彩搭配合理，突顯了項目整體的品質(zhì)感；建筑外立面材質(zhì)的選擇，體現(xiàn)出建筑奢華、精致、大氣的氣度；園林景觀升級規(guī)劃要點：景觀結(jié)構(gòu)：以中軸景觀區(qū)為輻射源，形成十字形發(fā)散景觀網(wǎng)，最大化的利用圍合規(guī)劃形成全景觀模式，并形成中軸景觀帶+橫向景觀帶+中心景觀+環(huán)形綠化+局部坡地的多層次景觀結(jié)構(gòu)，強調(diào)人的參與性和視覺性。中心景觀主要入口處與中軸景觀主要出入口形成儀仗序列與中軸景觀區(qū)連接，強調(diào)秩序?qū)ΨQ及景觀的延續(xù)性，以形成宏大、尊貴的氣勢感。入口處與中軸景觀示意圖園林處理手法堆坡處理+多重植被密植造園園林處理手法主題式景觀節(jié)點+園林小品尊貴雙會所配套社區(qū)業(yè)主專屬會所，規(guī)劃有豪華餐廳、咖啡廳、影音室、健身中心、兒童游樂場、書吧、乒乓球室等多功能業(yè)態(tài)。酒店式商務(wù)會所，集小型室內(nèi)恒溫泳池、高爾夫推桿練習室、英美式桌球、健身房、茶藝居等于一體，新的名流生活圈即將在此衍生。項目價值鏈外部價值發(fā)展政府對康阿一體化建設(shè)的重視規(guī)劃烏河南岸核心區(qū)的統(tǒng)籌規(guī)劃景觀公園綠化+生態(tài)景觀的宜居環(huán)境規(guī)模城投九地塊超百萬平米大盤內(nèi)部價值社區(qū)規(guī)劃圍合式布局、近百米樓間距建筑ART經(jīng)典建筑園林坡地園林景觀升級戶型方正戶型、通透格局、采光觀景配套社區(qū)商業(yè)配套+臨近商業(yè)綜合體物業(yè)管理綠城物管、尊享禮遇服務(wù)營銷后期推盤策略與營銷包裝外圍借勢是快速吸引關(guān)注和塑造形象的捷徑。自身的產(chǎn)品打造是提升項目價值的核心。項目價值解析經(jīng)濟技術(shù)指標項目類型層戶關(guān)系戶型面積價格開盤及銷售情況康巴什新區(qū)駿仕名門沿街底商一層帶二層，局部三層200-600㎡均價3.2萬2010年8月開盤，只剩一套250㎡時代國際廣場集中型商業(yè)、社區(qū)底商集中型商業(yè)一托四，不對外銷售；社區(qū)底商一托二；底商100-200㎡未定未開盤文瀾雅筑沿街底商一層帶二層200-300㎡均價3萬2010年11月開盤，仍有存量萬力太陽城集中型商業(yè)分割鋪面40-100㎡左右內(nèi)鋪1.3-1.9萬，外鋪3-4萬基本售完伊旗阿鎮(zhèn)興蒙時代廣場集中型商業(yè)、商業(yè)步行街集中型商業(yè)分割鋪面；商業(yè)街一層帶二層內(nèi)鋪60㎡以上，商業(yè)街500㎡以上未定未開盤博源柳河灣集中型商業(yè)分割鋪面30-170㎡預計2-3萬未開盤麗景家園集中型商業(yè)分割鋪面100-500㎡一層3.6萬，二層1.8萬，三層1.3萬2010年初商業(yè)開始銷售，仍有存量尚島國際廣場集中型商業(yè)，社區(qū)底商集中型商業(yè)未定，底商一托二底商預計300㎡以上未定未開盤康阿片區(qū)部分房地產(chǎn)開發(fā)項目商業(yè)情況關(guān)于商業(yè)部分由市場調(diào)研情況可知：集中型商業(yè)里分割的產(chǎn)權(quán)商鋪，面積主要在40-100㎡左右；社區(qū)內(nèi)沿街底商以一層帶二層銷售的形式為主，面積跨度較大，從100-600㎡均有，200-300㎡是較為集中的區(qū)間；從開盤情況來看，多數(shù)項目的商業(yè)仍未對外銷售。受制于康巴什新區(qū)人氣不旺及商業(yè)市場發(fā)展不成熟等因素，商鋪多數(shù)未在售。從銷售價格上看，優(yōu)越低端的一層外鋪及一托二的底商均價普遍可達3萬元/㎡以上，二層以上內(nèi)鋪均價在1.3-1.8萬元/㎡左右。集中型商業(yè)時代國際廣場萬力太陽城興蒙時代廣場麗景家園本案商業(yè)規(guī)劃初步定位：

社區(qū)服務(wù)型商業(yè)核心競爭點：合理化的面積控制、高尚化的社區(qū)形象、

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和配置產(chǎn)品形態(tài)：1層商業(yè)（南北入口）1+2層商業(yè)（環(huán)繞型布局）

1+2+3層商業(yè)（東西主干道、雙會所）、

本案商業(yè)部分規(guī)劃圍合式商業(yè)布局：充分利用地塊外圍條件的開放優(yōu)勢，形成對住宅良好支撐并塑造鏈條化的商業(yè)氣氛。業(yè)態(tài)定位：生活配套服務(wù)型業(yè)態(tài)，如超市、便利店、餐飲、休閑娛樂、美容美發(fā)、服裝零售等等。銷售模式定位：首二層聯(lián)售

社區(qū)型商業(yè)為主，控制面積比例（總面積17%）；交匯點和展示區(qū)域較好位置可相對增大面積；開間4.1-8.2米，預留上下水、衛(wèi)生間、樓梯、采暖；

獨立部分商業(yè)可預留煙道孔洞；項目認知競爭分析產(chǎn)品規(guī)劃項目定位營銷策略報告體系策略核心

把握入市節(jié)奏，借勢而動

借哪些勢？發(fā)展——借力政府大力建設(shè)康阿片區(qū)的提升之勢規(guī)模——南岸核心區(qū)和城投九大地塊形成的高層集群景觀——河流、濕地和公園環(huán)繞的生態(tài)宜居環(huán)境標桿——綠城高端項目入市，奠定區(qū)域價值平臺基于城市價值的角度，借勢外部資源，再造區(qū)域形象四兩撥千斤——“機由己發(fā)，力從人借”地塊借康阿片區(qū)一體化發(fā)展的良好趨勢，做強做實“大康巴什”概念，促動烏河南區(qū)的區(qū)域價值騰飛?？蛋褪残聟^(qū)阿鎮(zhèn)核心區(qū)烏河南區(qū)“大康巴什”南北發(fā)展主軸新城市新中心新未來結(jié)合烏河南區(qū)高層建筑集群的整體規(guī)劃，將其提升到未來副城CBD的形象高度，助推未來居住升值潛力?！吧鷳B(tài)宜居城”——周邊無可比擬的生態(tài)景觀資源描繪宜居宜業(yè)的生活愿景，締造新城未來人居標桿地塊濱河公園景觀大道紅海子風景區(qū)居住區(qū)公園“百萬平米生活城邦”——城投在核心區(qū)據(jù)有的九大地塊借助大盤開發(fā)氣勢，奠定高尚社區(qū)形象，力爭城市形象新代言16724589本案本案地段特性：生態(tài)宜居板塊中心寧靜之所居住區(qū)“鑄精品、創(chuàng)品牌”——樹立城投公司專業(yè)、責任、品牌企業(yè)形象高端產(chǎn)品形象和精細化、品質(zhì)化打造，營造良好口碑城投公司與綠城合作的誠園項目的入市，將改變整個區(qū)域形象，奠定區(qū)域價值基礎(chǔ)，成為本案的絕佳平臺。同時借助綠城的強勢品牌影響力，和企業(yè)運作的精品項目，塑造企業(yè)整體形象，打出城投公司的品牌大旗。規(guī)?；癁鹾幽习逗诵膮^(qū)和本案9大地塊形成的大規(guī)模城市高層集群區(qū)域。城市化烏河南岸核心區(qū)未來將成為鄂爾多斯新的城市中心、商業(yè)金融中心生態(tài)化無可比擬的生態(tài)景觀資源，未來宜居生活板塊精品化高端的產(chǎn)品形象，精細化、品質(zhì)化的產(chǎn)品打造。品牌化通過規(guī)模和口碑建立城投地產(chǎn)的專業(yè)并強大的企業(yè)形象。怎么借勢？品牌先導，營銷蓄勢本案營銷價值策略借勢營銷通感營銷先置營銷營銷策略一：借勢營銷他山之石可以攻玉！站在巨人肩膀上，成為更高的巨人1手法：1、搭接政府---大康巴什“生態(tài)宜居價值論壇”2、捆綁綠城---城投地產(chǎn)對話綠城集團巔峰盛會3、自我造勢---城投地產(chǎn)烏河南岸開發(fā)集群“產(chǎn)品發(fā)布會”……營銷策略二：先置營銷動腦在前并動手在前建構(gòu)營銷戰(zhàn)略并先行實施提前宣傳、提前搶占客戶手法：1、雙售樓處原則---東勝并項目所在地同步接待；2、優(yōu)勢資源提前利用——南側(cè)19地塊對本案開發(fā)的規(guī)劃輔助；3、拓展客戶渠道---星星之火可以燎原，伊旗、準旗、烏旗、大流塔等

強勢外圍區(qū)域客戶拓展；

營銷策略三：通感營銷通感營銷視覺Vision聽覺Hearing味覺Taste嗅覺Smell觸覺Tactile

用直覺感知本案高尚社區(qū)的高端形象……

塑造本案營銷推廣的輿論和視覺高地……沿路建立導視系統(tǒng)，吸引眼球。做好售樓處內(nèi)接待區(qū)和樣板區(qū)的情境布置，營造別具一格的文化意境。外部景觀和售樓處、樣板間先做好。通感營銷視覺——耳目一新視覺盛宴空間也是有生命的，藝術(shù)感受超然世外又與人的生活密不可分，更似一件藝術(shù)作品，期待贊許者的目光。項目圍擋視覺營銷優(yōu)雅鋼琴奢侈品展示區(qū)視覺營銷建筑材料展示區(qū)現(xiàn)場售樓處（品味及材料展示）聽覺——傾聽至美的天籟之音在售樓處外部巧妙設(shè)置噴泉、流水、鳥鳴，刺激訪客聽覺，訪客心靈受到強烈震憾，使客戶能夠充分體驗本案質(zhì)感和貴感。在售樓接待場所，播放舒緩的背景音樂。在項目的強銷期，有條件的可以組織“黑人藍調(diào)樂隊”等活動，營造氣氛。通感營銷音樂沙盤嗅覺+味覺——醇香彌漫在空氣中售樓處內(nèi)外部的節(jié)點，擺放可以散發(fā)濃郁花香的花卉。在接待部分，擺放特色甜點、飲料等。售樓處和樣板間彌漫研磨咖啡的沁人氣息。通感營銷在園林、樣板間、售樓處等設(shè)置體驗區(qū)。模擬未來的生活，讓訪客對未來的生活產(chǎn)生期待，增強落定的信心。觸覺——生活體驗中心通感營銷星空投映WiiFit塑“生態(tài)宜居”概念據(jù)“城規(guī)發(fā)展”趨勢揚“城投九地”規(guī)模借“綠城立基”鋪墊擴“客源渠道”思路精“產(chǎn)品綜質(zhì)”優(yōu)勢創(chuàng)“營銷推廣”新徑城投D15地塊“七劍法則”關(guān)于入市時機首先，綠城項目的入市，將重新定位區(qū)域形象和價值，同時對區(qū)域內(nèi)的客群需求和產(chǎn)品進行驗證。其次，本地塊入市時機的選擇應結(jié)合當時所面臨的市場競爭環(huán)境和項目整體開發(fā)節(jié)奏。在當前條件下，建議以本案地塊作為現(xiàn)金流滾動的支撐項目先入市，減輕資金壓力，分散項目運作的風險。再者，從地塊自身而言，多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有助于推盤策略的變通。

如若市場對大戶型產(chǎn)品接受度高，則以舒適三居作為啟動產(chǎn)品，營造項目熱銷局面。

反之市場風險較高，則以中小戶型快速走量，首先保障現(xiàn)金流，隨著區(qū)域逐漸成熟，藉此再推出大戶型產(chǎn)品，獲取最大利潤空間。

附件：鄂爾多斯宏觀研究及案例說明呼包鄂“金三角”城市群2010年呼包鄂三市GDP總量達到6830億元，占全區(qū)的59%，經(jīng)濟發(fā)展水平已與沿海比肩。呼包鄂一體化發(fā)展的戰(zhàn)略定位是要將呼包鄂經(jīng)濟區(qū)建設(shè)成為國家重要的一極、二區(qū)、三基地。產(chǎn)業(yè)協(xié)同錯位發(fā)展，根據(jù)三市自身資源稟賦條件和發(fā)展階段，都有明確的產(chǎn)業(yè)定位。構(gòu)建高速公路“兩小時交通圈”，呼和浩特—包頭—鄂爾多斯—集寧1小時客運圈，和連接京津的快速客運通道，形成泛呼包鄂地區(qū)交通網(wǎng)絡(luò)。包頭要打造宜人居住的國家生態(tài)園林城市。發(fā)揮工業(yè)基礎(chǔ)較好的優(yōu)勢，建設(shè)現(xiàn)代裝備制造業(yè)和稀土產(chǎn)業(yè)基地鄂爾多斯要建一個與世界城市建設(shè)接軌的現(xiàn)代化新城。依托資源優(yōu)勢，加快要素聚集，建設(shè)國家重要的能源和化工基地呼和浩特突出首府城市經(jīng)濟特點，重點發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)及生物醫(yī)學、電子信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。城市認知內(nèi)蒙古自治區(qū)蒙古國北京寧夏陜西山西河北鄂爾多斯包頭呼和浩特城市10年GDP增長率排名鄂爾多斯2580億22%01包頭2400億23%02呼和浩特1850億13.5%03依托羊絨、煤、高嶺土、天然氣等富集資源，經(jīng)濟迅速崛起。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，煤炭、電力、冶金、化工等資源型產(chǎn)業(yè)成為拉動工業(yè)生產(chǎn)快速增長的主要動力。2010年全市經(jīng)濟總量預計達到2580億元，超越包頭，位居內(nèi)蒙古區(qū)第一。鄂爾多斯人均GDP超過北京、上海,在全國城市中排名列第一位。2003-2010年鄂爾多斯GDP走勢及增長率強勢的資源是核心要素，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，未來可持續(xù)發(fā)展是問題。目前經(jīng)濟仍維持高增長，已有放緩趨勢，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在優(yōu)化中。三次產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻率三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例數(shù)據(jù)來源：鄂爾多斯政府網(wǎng)站整體消費能力強，財富極度聚集，為地產(chǎn)提供了良好的經(jīng)濟購買力環(huán)境。經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展吸納各旗縣及外地人口流入，奠定了較好的潛力客群基礎(chǔ)。鄂爾多斯市人口收入結(jié)構(gòu)2003-2010年鄂爾多斯城鎮(zhèn)人均可支配收入增長城市10年人均可支配收入增長率排名鄂爾多斯2472813%01包頭2308910.7%02呼和浩特2260012%03人均消費性支出大大高于西部其他城市；消費結(jié)構(gòu)向享樂型和發(fā)展型轉(zhuǎn)變，家用轎車、旅游、文化娛樂、交通通信等消費熱點持續(xù)升溫2010年西部城市人均消費支出比較高收入人群：礦主、有色金屬行業(yè)主、企業(yè)主等中高收入人群：泛公務(wù)員群體，企業(yè)中高層管理人員中低收入人口：在崗職工，普通小生意者鄂爾多斯房地產(chǎn)市場依托雄厚的資金支撐，正處于高速發(fā)展期，開發(fā)量持續(xù)增長。需求旺盛導致供給失衡，推高房價。2011年2月西部各城市住宅價格指數(shù)2003-2010年東勝區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)指標08年受金融危機和政策影響，整體市場轉(zhuǎn)淡，09年市場開始回暖。從10年的銷售情況來看，調(diào)控政策使銷售增長明顯放緩。需求旺盛，供給失衡，導致房地產(chǎn)價格增長迅速。鄂爾多斯東勝區(qū)住宅銷售均價走勢數(shù)據(jù)來源：鄂爾多斯政府網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)鄂爾多斯客戶情況：以本地客戶為主，但外埠客戶比例有增加的趨勢。財富人群占比大。以私營企業(yè)主及政府公務(wù)員購買力最強，追求大面積和高檔住宅。財富人群投資意向濃厚，置業(yè)欲望強烈，多次置業(yè)現(xiàn)象普遍。部分拆遷戶擁有較強購買力，成為大面積戶型的部分消化群體；大企業(yè)職工、個體工商戶是普通商品住宅的主要消費群體。財富的迅速累積成為鄂爾多斯房地產(chǎn)市場高速發(fā)展的動力，客戶置業(yè)需求旺盛，對未來居住生活有較高追求。典當行高利息集聚民間財富典當行將資金投向煤炭、房地產(chǎn)行業(yè)，居民購置房產(chǎn)房產(chǎn)價格迅猛上漲典當行資金又向房地產(chǎn)行業(yè)聚集，從中獲益，居民更加有錢煤炭興起，民間資本爆發(fā)式增長民間資本主要流向煤炭、房地產(chǎn)，投資需求旺盛，“煤炭-典當行-房地產(chǎn)-典當行-煤炭”的資本循環(huán)造成房價不斷攀升。自2010年5月至今，鄂爾多斯東勝區(qū)及康巴什新區(qū)（不包括各旗縣）共成交住宅用地約141宗，其中康巴什新區(qū)僅占12%左右。出讓的住宅土地面積達686萬㎡以上，總建筑規(guī)模超過1256.3萬㎡。其中康巴什新區(qū)未來的供應建筑面積達185.6萬㎡。1256萬㎡的住宅供應將在一兩年內(nèi)集中釋放，新房供應量相當大，市場競爭進一步加劇。數(shù)據(jù)來源：國土資源部網(wǎng)站2010年5月至2011年3月鄂爾多斯東勝區(qū)及康巴什新區(qū)土地成交區(qū)位項目名稱物業(yè)類型產(chǎn)品類型面積區(qū)間（㎡）住宅均價(元/M2)老城區(qū)億利濱河灣住宅、酒店、商業(yè)高層120-400，主力150-160平層8800；復式12000伊泰華府別墅、住宅、商業(yè)別墅、多層、高層200-100021000三江太古國際廣場住宅、商業(yè)、酒店、寫字樓高層150-19311000鐵西區(qū)西山名苑住宅、商業(yè)、寫字樓高層450-65013000萬正明珠住宅、商業(yè)小高層、高層70-182，主力為1607500萬正榮城精裝公寓、寫字樓、酒店、商業(yè)高層50-11012000億利城公寓、酒店、寫字樓、商業(yè)高層40-1009000多維邦金融廣場公寓、寫字樓、商業(yè)高層56-120預計15000-18000康巴什駿仕名門住宅、商業(yè)小高層、高層150-220毛坯起價7800，精裝10000以上文瀾雅筑住宅、商業(yè)、公寓高層100-380，主力為130-1508800時代國際廣場住宅、商業(yè)高層80-235，主力130-1508200東方紐藍地住宅、商業(yè)、酒店、公寓、辦公小高層、高層160-700，主力160-200未定阿鎮(zhèn)磐恒鑫河灣住宅、公寓、酒店高層220-280精裝16800萬佳裕園住宅小高層、高層88-330，主力1386300興蒙時代廣場住宅、商業(yè)小高層120-400，主力170-180未定老城區(qū)用地緊缺、住宅供應少，鐵西區(qū)和康阿片區(qū)是供應的主要區(qū)域。房地產(chǎn)市場已經(jīng)迎來高層時代，高層住宅漸成未來居住趨勢。興起綜合體開發(fā)的熱潮，尤其是鐵西區(qū)商務(wù)綜合體開發(fā)積聚并氛圍日益濃厚。老城區(qū)和鐵西區(qū)住宅價格處于市場高地，康巴什新區(qū)和阿鎮(zhèn)依次為低。鄂爾多斯主要供應項目表整體房地產(chǎn)市場處于提升階段，行業(yè)和市場逐漸成熟，開發(fā)水平和產(chǎn)品力有較大的改進，營銷意識開始升級。三江太古國際廣場億利濱河灣西山名苑伊泰華府世家樣板區(qū)東方紐藍地服務(wù)核心產(chǎn)品層面外圍產(chǎn)品層面外延產(chǎn)品層面價格戶型質(zhì)量采光通風環(huán)境物管教育配套會所風格人文品牌身份體驗客戶價值鄂爾多斯目前主流競爭表現(xiàn)交通部分項目開始注重產(chǎn)品外延價值的打造，實現(xiàn)產(chǎn)品全方位升級，形成新的價格標桿?？蛻絷P(guān)注點——地段、開發(fā)商品牌、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理成為客戶置業(yè)的決策核心，同時景觀、居住舒適度等開始受到關(guān)注。

客戶需求——消費者的置業(yè)需求已經(jīng)開始由關(guān)注戶型、面積、朝向等基本居住功能向品質(zhì)化發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始考慮環(huán)境、景觀和產(chǎn)品舒適度、人性化等方面的因素。在售的西山名苑、伊泰華府世家和未來將面試的星河灣等項目在產(chǎn)品設(shè)計、物業(yè)服務(wù)、開發(fā)理念等方面正在超出平臺水平，開始對位客戶個性特征和精神需求，成為市場新亮點。1、隨著客戶對居住品質(zhì)的追求和化解競爭壓力的需求，導致產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)開始分級，市場發(fā)展多元化。2、高端項目發(fā)力，各個區(qū)域里都開始出現(xiàn)品質(zhì)突破項目，引領(lǐng)價格標桿。如老城區(qū)的伊泰華府世家、鐵西區(qū)的西山華府、康巴什的東方紐藍地及阿鎮(zhèn)的磐恒鑫河灣。3、客戶對產(chǎn)品內(nèi)涵的關(guān)注和高標準的置業(yè)需求，使得精裝修在競爭突圍和溢價的功能逐漸顯現(xiàn)，尤其是在高端品質(zhì)項目中?？蛻糍彿坷砟畈粩喑墒欤袌龈偁幖哟?，促使產(chǎn)品開始升級，市場競爭逐漸理性化，并向價值競爭轉(zhuǎn)變。伊泰華府世家基本信息：位于東勝核心區(qū)，濱臨什拉烏素水系，總規(guī)劃60萬㎡，均價21000元/㎡；

預計2011年5月開盤，目前內(nèi)部認購消化約20%；社區(qū)規(guī)劃：12萬㎡臺地園林，首創(chuàng)白樺林主題景觀帶戶型面積：400-1000㎡平層別墅，200-280㎡城市公寓戶型亮點：228㎡超大公共禮儀空間；全套房居住空間；一戶兩梯，電梯直接入戶；中西雙廚、家庭廳與影音娛樂廳會所：五星級酒店標準，引入頂尖俱樂部的管家式服務(wù)物業(yè)服務(wù)：知名物管品牌“綠城物業(yè)”營銷水平：極盡奢華的賣場和具有打動力的情景營銷售樓處內(nèi)部氣派空間樣板園林及樣板間售樓處內(nèi)部奢華裝修豪華會所作為售樓處東勝區(qū)定制化家族豪宅，產(chǎn)品營銷全方位升級西山名苑基本信息：總建面22萬㎡，集4幢平層別墅、2幢5A寫字樓及精品高檔商業(yè)與一體的城市綜合體。銷售情況：2010年9月開盤，住宅已售80%，均價1.3萬/㎡賣點北望西山、南眺景觀河，依托九大公園，成就宜居生態(tài)環(huán)境14000㎡園林綠化景觀；4000㎡空中花園專屬司機公寓；2000㎡業(yè)主私享星級空中會所五重社區(qū)安防；地下車庫一戶一庫，一庫兩車位，停車儲物兩用；11米奢裝挑空大堂450、540、650㎡三種戶型平層大宅，共126戶戶型亮點：一戶兩梯，電梯入戶；五明設(shè)計；主仆分區(qū)、動靜分離；雙起居設(shè)計產(chǎn)品附加值：中央空調(diào)、新風系統(tǒng)、三層中空玻璃等5A精裝寫字樓，共5.6萬㎡平層別墅14000㎡園林3.1萬㎡商業(yè)裙樓，包括1.9萬㎡高檔商場和1.2萬㎡餐飲450㎡四居雙起居設(shè)計7.6米玄關(guān)傭人空間雙起居設(shè)計彰顯財富階層身份、高標準人性化配置鐵西區(qū)康巴什新區(qū)東方紐藍地二期基本信息：位于康巴什新區(qū)核心，集住宅、酒店、商業(yè)、辦公、公寓多種業(yè)態(tài)，總建面13萬㎡，共290戶。開盤情況：預計2011年7月開盤，目前接受客戶咨詢，價格未定，預計精裝修15000元/㎡整體規(guī)劃：沿襲地中海建筑風格，打造更加精致的水景園林，社區(qū)全人車分流戶型面積：160-700㎡精裝大宅，主力為160、200㎡三居開發(fā)思路——以高帶低，首期產(chǎn)品樹立全盤的品質(zhì)預期和客戶信心一期以別墅、洋房等高端物業(yè)形態(tài)入市，奠定高端社區(qū)形象認知，為后續(xù)地塊提供升值空間二期入市為密度較高的小高層產(chǎn)品，借由產(chǎn)品品質(zhì)的突破和高附加值，來實現(xiàn)更大的價格提升空間酒店和辦公公寓商業(yè)地中海建筑風格引領(lǐng)康巴什建筑品質(zhì)和居住生活新高度一期園林實景全人車分流駿仕名門一、基本情況物業(yè)位置：正陽路與民富路交匯處（康城二期西南）物業(yè)類型：住宅、商鋪總建筑面積：約11萬㎡，容積率1.43二、產(chǎn)品情況建筑類型：小高層、高層,12-14F建筑風格：新古典主義風格戶型面積：主力為150㎡三居，220㎡四居三、銷售情況2010年8月開盤，共500多戶，目前已銷售80%以上毛坯起價7800元/㎡，精裝10000元/㎡以上東勝和伊旗的客戶各占一半，以私營業(yè)主和公務(wù)員為主；駿仕名門中高端形象、差異化產(chǎn)品組合低容積率社區(qū)，南北朝向、12-14層板樓，社區(qū)布局錯落有致；人車分流，地下車庫1:1車位比；打造多個活動廣場，為居民提供公共交往空間；駿仕名門新古典主義建筑風格，三段式立面，典雅大氣，呈現(xiàn)項目中高端形象；南北通透的戶型最大化利用南向面寬，增加南向房間；廚房帶北向陽臺，增加戶型功能性明廚明衛(wèi)的全明戶型，衛(wèi)生間干濕分離；主臥套房帶獨立明衛(wèi)、衣帽間；150㎡三居三居主力戶型舒適度高，但缺乏亮點，仍有提升的空間2T2戶獨立電梯、雙入戶設(shè)計，前室空間可作玄關(guān)，彰顯戶型尊貴品質(zhì)南北通透，最大化利用南向面寬，三個房間朝南；廚房帶北向陽臺，增加戶型功能性；超大豪華主臥套房，帶觀景陽臺；采用飄窗等贈送面積手法；精裝修，滿足高標準置業(yè)人群的需求；220㎡四居220㎡精裝四居戶型位于社區(qū)中心位置，觀景位置最佳，安靜舒適。四居豪華戶型精裝修，對位中高端客群需求，走差異化競爭路線2T2戶樣板房實景樣板房的裝修呈現(xiàn)和前期業(yè)主入住的口碑傳播，為項目的營銷和精裝修戶型的銷售起到助益作用。借鑒意義：一、項目已處于銷售后期，剩余房源不多，待本案入市此項目已是尾盤或售完，對本案不形成直接競爭。二、以高端產(chǎn)品帶動中端產(chǎn)品的銷售。220㎡精裝修四居鎖定中高端客戶，奠定項目形象和品質(zhì)，帶動150㎡三居的銷售。三、注重營銷形象的包裝和形象口碑的塑造，樣板間成為有力的營銷道具。駿仕名門文瀾雅筑一、基本情況物業(yè)位置：康巴什經(jīng)二路緯三路交匯處物業(yè)類型：住宅、商鋪、公寓總建筑面積：約33萬㎡，其中住宅約20.3萬二、產(chǎn)品情況建筑類型：高層建筑風格：簡約歐式風格戶型面積：100-380㎡，主力為130-150㎡三居三、銷售情況2010年11月開盤，一期推出9棟住宅、1棟公寓，約400多套，目前已銷售50%左右均價8800元/㎡；東勝和伊旗的客戶各占一半，以私營業(yè)主和公務(wù)員為主；售樓中心主流產(chǎn)品、中端定位兩棟公寓，1.8萬㎡，216套商業(yè)2.8萬㎡周邊知名學府環(huán)繞，文化場館林立，人文氣息濃厚；社區(qū)內(nèi)設(shè)置會所、幼兒園等設(shè)施，社區(qū)周邊生活、商業(yè)、文化設(shè)施齊全，生活便利；南北向板樓錯落布置，天際線較為平緩；社區(qū)景觀以大面積綠地為主，綠化率達35%，小面積水景打造中心花園。采用簡約歐式建筑風格，外立面三段式設(shè)計；天然石材和米色涂料結(jié)合，立面展現(xiàn)項目品質(zhì)較為一般。南北通透，全明衛(wèi)戶型；最大化利用南向面寬，三個房間朝南；廚房連接生活性陽臺；主臥套房帶獨立明衛(wèi)；南向次臥帶大觀景陽臺；缺點：客廳無南向陽臺；146㎡三居主力三居戶型中規(guī)中矩，符合市場主流需求，無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢156㎡三居南北通透的舒適三居，戶型全明；最大化利用南向面寬，三個房間朝南；北向雙陽臺，增加戶型功能性主臥套房帶獨立明衛(wèi)、步入式衣帽間；南向次臥連接景觀陽臺，三面采光；缺點：客廳無連接陽臺180㎡四居南北通透的戶型；充分利用南向大面寬，客廳、雙臥朝南；全明衛(wèi)，廚房直接開窗通風；南北三陽臺，增加戶型功能性；主臥套房帶獨立明衛(wèi)、步入式衣帽間、飄窗；缺點：客廳陽臺空間?。灰宰非笫孢m為主，無創(chuàng)新點借鑒意義：一、中端主流產(chǎn)品，主要面向教育買房的客戶，依托學區(qū)房的核心賣點，提升銷售價格。二、在市場淡季銷售轉(zhuǎn)冷的形勢下，控制戶型面積、迎合市場主流的低總價產(chǎn)品，更具備快速銷售的優(yōu)勢。文瀾雅筑時代國際廣場一、基本情況物業(yè)位置：鄂爾多斯大街與西經(jīng)二路交叉口（市一中西側(cè)）物業(yè)類型：住宅、購物中心總建筑面積：約30萬㎡，其中購物中心10萬㎡二、產(chǎn)品情況建筑類型：高層戶型面積：80-235㎡，主力為130-150㎡三居三、銷售情況2010年10月開盤，一期推出約700多套，目前已銷售60%毛坯均價8200元/㎡；賣地段、價格和綜合體優(yōu)勢建筑圍合式布局，形成社區(qū)內(nèi)部的居住氛圍，和中心景觀；東西朝向的樓座居住舒適度較差；二期一期現(xiàn)代主義建筑風格10萬㎡一站式購物中心，集百貨、超市、影院、餐飲、購物等多種業(yè)態(tài)；社區(qū)內(nèi)外配套齊全，文化教育優(yōu)勢突出；不成功的產(chǎn)品創(chuàng)新130㎡左右三居做出主臥套房，帶獨立衛(wèi)生間（邊戶型明衛(wèi)）、步入式衣帽間和飄窗面積贈送。但犧牲了其他功能空間的舒適度。南北不通透，廚房位置不合理。緊湊三居以面積控制為主，戶型舒適度低128㎡三居一梯兩戶15