南昌百瑞實(shí)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告書(shū)作者：張玲、張姝驍、艾聰、丁小迪、謝雄1．南昌百瑞實(shí)業(yè)公司簡(jiǎn)介南昌百瑞實(shí)業(yè)有限公司是一家專業(yè)從事工程機(jī)械，農(nóng)機(jī)和建筑機(jī)械的綜合性民營(yíng)企業(yè)。公司創(chuàng)建于2000年11月，在公司董事長(zhǎng)鄧文會(huì)的帶領(lǐng)下已成為江西省發(fā)展快、規(guī)模大、銷(xiāo)售品種多、代理品牌廣、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善、信譽(yù)高的代理商企業(yè)，百瑞公司為工程機(jī)械提供整機(jī)、配件、租賃、維修、技術(shù)咨詢、人員培訓(xùn)等服務(wù)。公司目前在江西省境內(nèi)有10個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)單位1所工程機(jī)械培訓(xùn)學(xué)校。有效的建立了就近購(gòu)機(jī)、就近服務(wù)、就近培訓(xùn)的配套服務(wù)體系。公司本著“以人為本，厚道為本”、“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，以客戶為中心，貼心服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)宗旨。在江西工程機(jī)械銷(xiāo)售和服務(wù)市場(chǎng)占有率逐年提高，成為本行業(yè)在江西的領(lǐng)先企業(yè)。近年來(lái)公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連年翻番，住友和臨工的整機(jī)銷(xiāo)售均排在全國(guó)同品牌前列，多次榮獲包括山東臨工的“特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“市場(chǎng)銷(xiāo)售卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“年度最佳經(jīng)銷(xiāo)商”以及住友的“唐山銷(xiāo)售獎(jiǎng)”和“雙十獎(jiǎng)”等一系列榮譽(yù)，并以良好的業(yè)績(jī)和優(yōu)質(zhì)的信譽(yù)被江西省評(píng)為“省級(jí)誠(chéng)信企業(yè)”。公司旗下控股公司有江西瑞華科工貿(mào)有限公司、江西中瑞工程機(jī)械有限公司、江西百興實(shí)業(yè)有限公司、南昌寶全資產(chǎn)管理有限公司和湖北臨工機(jī)械再制造有限公司、南昌百瑞租賃服務(wù)公司及南昌百瑞機(jī)械職業(yè)培訓(xùn)學(xué)校。公司擁有完善營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)體系，覆蓋江西全省、湖北、廣東等區(qū)域，建立銷(xiāo)售、維修、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)近100個(gè)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量居全國(guó)第一。２．南昌百瑞營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析２.1南昌百瑞的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)南昌百瑞在營(yíng)銷(xiāo)方面與其他企業(yè)相比是具有相當(dāng)多優(yōu)勢(shì)的,這些優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在:(l)有健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)目前,南昌百瑞公司在江西全省、湖北、廣東等區(qū)域建立了一百多個(gè)網(wǎng)點(diǎn),網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量居全國(guó)第一。使公司業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋了大半個(gè)南方。目前,工程機(jī)械企業(yè)大多是在單一的一個(gè)地區(qū)作業(yè),或者像小型企業(yè),老板就是操作手,與設(shè)備一起轉(zhuǎn)戰(zhàn)南北,真正像南昌百瑞公司這樣把業(yè)務(wù)向全國(guó)鋪開(kāi)的工程機(jī)械租賃企業(yè),據(jù)了解,在全國(guó)還是很少的。(2)搶占了市場(chǎng)先機(jī)南昌百瑞公司從成立之初,就定下了爭(zhēng)當(dāng)工程機(jī)械、農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售和租賃業(yè)領(lǐng)頭人的目標(biāo),在看準(zhǔn)市場(chǎng)之后,迅速的在多個(gè)省份布網(wǎng),搶占市場(chǎng)制高點(diǎn),公司通過(guò)讓利、公關(guān)、競(jìng)標(biāo)等手段參與了一些重大工程的建設(shè),已在業(yè)內(nèi)初步創(chuàng)出了名氣。事實(shí)證明,很多強(qiáng)手即將進(jìn)入本行業(yè),面對(duì)江南市場(chǎng)的開(kāi)拓,南昌百瑞公司己搶得了先機(jī),具備了一定的在位優(yōu)勢(shì)。（3）百瑞集團(tuán)八位一體營(yíng)銷(xiāo)模式百瑞公司采用八位一體營(yíng)銷(xiāo)模式，除主機(jī)銷(xiāo)售之外還包括：三包服務(wù)、舊機(jī)中介、配件、租賃、維修、技術(shù)咨詢、人員培訓(xùn)等服務(wù)。做了,而客戶的滿意度還不高。2.3南昌百瑞公司營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)(l)良好的外部環(huán)境我國(guó)的工程機(jī)械業(yè)從上世紀(jì)八十年代發(fā)展至今,行業(yè)經(jīng)歷了大的起伏,現(xiàn)在正從以前的陰影中走出來(lái),整個(gè)行業(yè)處于上升的勢(shì)頭,給百瑞公司的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。中國(guó)進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,國(guó)企改革、西部大開(kāi)發(fā)以及國(guó)家鼓勵(lì)的消費(fèi)和投資政策都給工程機(jī)械事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)良好的契機(jī)。（2）供應(yīng)商提供更為優(yōu)惠的條件隨著工程機(jī)械制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,各生產(chǎn)廠家的優(yōu)惠措施更加到位。南昌百瑞公司每年都要購(gòu)置一定數(shù)量的設(shè)備,設(shè)備投資占了公司投資的重頭,供應(yīng)商的優(yōu)惠舉措,如,降低價(jià)格、分期付款、出租回購(gòu)等對(duì)百瑞公司投資結(jié)構(gòu)優(yōu)化、降低成本帶來(lái)了實(shí)惠。（3）顧客觀念發(fā)生很大變化幾年前,許多施工企業(yè)還比較謹(jǐn)慎的看待設(shè)備租賃、技術(shù)咨詢、人員培訓(xùn)等服務(wù),而現(xiàn)在,采取租賃的方式解決設(shè)備融資問(wèn)題已成為施工企業(yè)通用的辦法,過(guò)去是營(yíng)銷(xiāo)人員外出攬業(yè)務(wù),現(xiàn)在是有很多客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái),大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本,提高了效率。2.4南昌百瑞公司營(yíng)銷(xiāo)威脅(1)行業(yè)的不確定因素較高,某些顧客誠(chéng)信度不強(qiáng)由于行業(yè)自身的特點(diǎn),決定了工程機(jī)械合同的約定與實(shí)際執(zhí)行具備不確定性,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,工程機(jī)械企業(yè)面臨著很多陷阱,如工期、價(jià)格、工作量甚至設(shè)備回收的不安全等等,不但要求合同本身的嚴(yán)密性,更要求在合同執(zhí)行過(guò)程中謹(jǐn)慎小心。在加入WTO的今天,地方保護(hù)主義仍然在很大程度上影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的運(yùn)行。有些施工單位自身的誠(chéng)信意識(shí)不強(qiáng),不但直接影響了公司的應(yīng)得利益,更重要的是它影響到了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。（2）潛在對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)大批跨國(guó)工程機(jī)械服務(wù)商即將進(jìn)入,成為百瑞公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這些企業(yè)有多年的經(jīng)驗(yàn),資產(chǎn)雄厚,營(yíng)銷(xiāo)手段靈活,實(shí)力不可小覷。3.南昌百瑞營(yíng)銷(xiāo)策略建議3.1服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略在本文的前部分作者已多次提及,工程機(jī)械服務(wù)業(yè)內(nèi)存在著大量的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象,在此不再贅述。小型的工程機(jī)械服務(wù)商由于沒(méi)有能力提供附加服務(wù),因此進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是這類(lèi)企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。而施工企業(yè)一方面也是真?zhèn)畏直?另一方面也確實(shí)被眼前的利益所誘惑,所以有時(shí)就因?yàn)閹兹f(wàn)元的差價(jià)而選擇服務(wù)沒(méi)保障的“游擊隊(duì)”。這種競(jìng)爭(zhēng)行為已經(jīng)嚴(yán)重的影響了工程機(jī)械服務(wù)業(yè)正常發(fā)展,最終也損害了施工方的利益,由于服務(wù)承諾得不到執(zhí)行而打官司的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。許多企業(yè)對(duì)服務(wù)的理解一直僅僅停留在備件供應(yīng)和設(shè)備維修上,事實(shí)上,通過(guò)服務(wù)可以大大提高企業(yè)的特色,如,華為為他們的客戶不僅提供高尚的待遇和享受，還針對(duì)他們的個(gè)性需要,提供歐美鑒賞的機(jī)會(huì),他們要求地區(qū)經(jīng)理與大客戶成為不打領(lǐng)帶的朋友,成為親密無(wú)間的戰(zhàn)友,成為經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)誘惑的各種考驗(yàn)而不動(dòng)搖的忠誠(chéng)客戶。百瑞公司作為業(yè)內(nèi)的大型企業(yè),與中小企業(yè)比,在價(jià)格上沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在單個(gè)的產(chǎn)品上優(yōu)勢(shì)也不明顯,所以只能走服務(wù)差異化的道路。目前公司主要是靠產(chǎn)品規(guī)模和系列在承接較大的工程中略占先機(jī)。但這種優(yōu)勢(shì)很容易被模仿,不能成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)歷業(yè)績(jī)下滑之后,公司決定實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)變革策略的根本想法,是希望能更新觀念、通過(guò)服務(wù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,來(lái)突破產(chǎn)品同質(zhì)化的瓶頸,達(dá)到提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。服務(wù)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施方案要點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：(l)加強(qiáng)與施工方的售前合作,在施工方競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目時(shí),主動(dòng)提供本企業(yè)的設(shè)備動(dòng)態(tài)情況,配合客戶拿下項(xiàng)目。(2)主動(dòng)了解客戶的需求,根據(jù)客戶的資金運(yùn)作狀況,制定不同的方案供客戶選擇。(3)由工程技術(shù)人員對(duì)要履約的項(xiàng)目提供輔助設(shè)計(jì)方案,將設(shè)備進(jìn)場(chǎng)布點(diǎn)情況和工作流程表提交給施工方參考。(4)履行合同的過(guò)程中,遇到施工難題,公司派員與施工方共同協(xié)商解決。(5)公司留出兩根電話專線作為客戶服務(wù)專線,并安排專人值班,及時(shí)解答客戶的問(wèn)題。(6)由公司派遣有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員到施工現(xiàn)場(chǎng),向施工方的操作人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)技能培訓(xùn),講解設(shè)備維修保養(yǎng)和操作知識(shí)。這些新開(kāi)辟的服務(wù)項(xiàng)目為客戶著想,為客戶創(chuàng)造了價(jià)值,并貫穿整個(gè)服務(wù)過(guò)程,增加了公司與客戶的溝通,有利于提高客戶忠誠(chéng)度,讓客戶在長(zhǎng)期合作過(guò)程中,心甘情愿的與公司形成穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。3.2強(qiáng)化顧客導(dǎo)向的服務(wù)策略提升顧客忠誠(chéng)度的服務(wù)策略有：(l)建立顧客資料庫(kù),使企業(yè)能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,為每一位特殊的顧客提供特別的服務(wù),培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客群。(2)適度員工授權(quán),使得員工有一定的權(quán)力針對(duì)不同的顧客同不同的服務(wù),有助于服務(wù)個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)何種程度的建立。(3)加強(qiáng)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)和監(jiān)控,建立傾聽(tīng)顧客反饋意見(jiàn)的專門(mén)系統(tǒng),及時(shí)解決顧客提出的問(wèn)題。(4)及時(shí)進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救,化不利為有利,并給顧客留下深刻印象。(5)對(duì)顧客進(jìn)行感情投資,通過(guò)建立溝通渠道等措施,加強(qiáng)與顧客的感情交流。3.3品牌策略和大多數(shù)工程機(jī)械租賃企業(yè)一樣,不久之前,百瑞公司開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)所使用的資料有兩份,一份是公司的名片,另一份則是設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。不重視品牌建設(shè)己經(jīng)給公司帶來(lái)了災(zāi)難,百瑞公司曾經(jīng)被許多客戶誤以為是某家設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)內(nèi)代理商?？梢?jiàn)品牌建設(shè)決不可少。百瑞公司的品牌策略實(shí)施方案如下:(l)完善宣傳資料,制作公司新樣本(2)三個(gè)統(tǒng)一:統(tǒng)一各地分公司名稱;統(tǒng)一員工著裝;對(duì)分公司展廳進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)布置;(3)