嘉祥縣2025年度旅游總體營銷方案PAGEPAGE17嘉祥縣2025年度旅游總體營銷方案策劃時間：2025年4月6日目錄

嘉祥旅游資源概況………………P3市場SWOT分析…………………P4客源市場細分…………………P6嘉祥旅游形象定位………………P9嘉祥旅游組合營銷策略…………………………P10嘉祥旅游節(jié)慶活動系列創(chuàng)意……………………P152025年媒體宣傳計劃……………P16嘉祥旅游資源概況嘉祥有國家、省、市、縣級文物保護單位和旅游景點36處，旅游資源豐富且層次鮮明、體系較為完整，既有以武氏祠漢畫像石石刻文化、曾子儒家文化、麒麟祥瑞文化為代表的深厚人文旅游資源，又有以青山、萌山森林公園、臥龍山水上巖峰公園為代表的自然生態(tài)旅游資源。其中，武氏祠漢畫像石是國家一級重點文物保護單位，聯(lián)合國教科文組織把它與埃及石刻和希臘瓶畫同列為世界優(yōu)秀文化遺產(chǎn)之最。曾子在中國儒學文化體系中有著十分突出的地位，可以看出，嘉祥歷史文化資源品味高，有望成為世界遺產(chǎn)級資源。嘉祥是以人文旅游資源為主體的旅游目的地。此外，嘉祥系農(nóng)業(yè)大縣，目前是山東棉花大縣和紅麻生產(chǎn)基地，無花果之鄉(xiāng)，深具發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光旅游的基礎(chǔ)和潛力，同時，魯西南民俗亦不失為一種獨具特色的民俗旅游資源。交通狀況交通便利，外部可進入性強；公路：327國道、104國道、日東高速穿城而過，鐵路：新石鐵路橫穿縣城，濟寧機場位于縣城南10公里處，嘉祥港經(jīng)京杭大運河直通江南?？h城內(nèi)交通有待改進，需增設(shè)直達各景點的公交線路、旅游專線車以滿足日益發(fā)展的旅游需求。接待設(shè)施嘉祥縣目前建有華力大廈、嘉祥賓館及飯店、旅社等接待設(shè)施，具備一定的旅游接待功能。市場SWOT分析優(yōu)勢◆嘉祥旅游資源豐富、特別是人文資源品味極高，文物價值大。可以開發(fā)如漢畫像石專項旅游，曾子文化、麒麟文化體驗游，青山、萌山自然生態(tài)游，水上巖峰公園休閑娛樂游等各種不同層次、不同特色的旅游產(chǎn)品，能滿足不同的旅游需求，其市場前景非常廣闊?！艏蜗闁|南與京杭大運河和南四湖為鄰，西北與牡丹之鄉(xiāng)荷澤及風景名勝區(qū)水泊梁山接壤，東北可直通曲阜、泰山，區(qū)位條件十分優(yōu)越，公路、鐵路、航空、水運碼頭等已形成立體交通網(wǎng)絡(luò)，可進入性強，通過資源整合與開發(fā)，嘉祥有望成為山東黃金旅游線路的一個點。◆政策優(yōu)勢，近年來，嘉祥縣委縣政府把建設(shè)“生態(tài)型文化旅游大縣”作為重點工作來抓，全縣上下對嘉祥旅游的振興寄予厚望，旅游業(yè)有望成為嘉祥經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。劣勢◆嘉祥旅游開發(fā)較晚，目前缺少成熟的、高層次、吸引力極強的主導性旅游產(chǎn)品，如對漢畫像石、曾子文化資源的開發(fā)不夠精細，麒麟文化更是缺乏有力的載體，嘉祥旅游開發(fā)處于起步階段，這是本縣旅游業(yè)全面啟動的巨大障礙?！艏蜗槁糜握w知名度偏低，外界對嘉祥旅游的了解僅限于媒體對武氏祠漢畫像石、曾子文化的零星報道，旅游宣傳沒有系統(tǒng)化，導致嘉祥旅游整體形象模糊。◆資金匱乏，投入嚴重不足。嘉祥屬經(jīng)濟欠發(fā)達縣，地方財政收入水平較低，財政負擔過重，資金嚴重不足，近期很難拿出足夠的資金投入到旅游區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和景點建設(shè)上來，這在很大程度上限制了旅游業(yè)的發(fā)展。當前，嘉祥對景區(qū)開發(fā)建設(shè)的希望多寄托在招商引資上，所以目前只能加大力度、多種渠道進行招商引資，籍此彌補資金不足缺陷?！羧瞬牌款i，嘉祥旅游業(yè)的振興需要大量的旅游、市場營銷專業(yè)人才，目前嘉祥需要引進一大批高素質(zhì)的專業(yè)人才，目前嘉祥縣旅游局已經(jīng)意識到人才的重要性，并率先在山大、山師等高校招聘旅游專業(yè)的畢業(yè)生，以后也需要不斷引進專業(yè)人才，促使嘉祥旅游持續(xù)快速的發(fā)展。機會點目前山東旅游市場的產(chǎn)品體系已經(jīng)比較完備，但集高品位的文化、自然生態(tài)、休閑娛樂、民俗于一體的城市并不多見。嘉祥旅游開發(fā)與營銷要具備整體眼光，將縣內(nèi)內(nèi)涵豐富的資源整合起來，進行深層次開發(fā)和形象設(shè)計，在開發(fā)中突出石刻文化、曾子文化、麒麟文化、魯西南民俗等重點，設(shè)計出獨特的文化旅游形象，采取差異化營銷、整合營銷等手段，將會塑造出獨一無二的嘉祥旅游形象。威脅點就單個景點而論，嘉祥旅游并不具備優(yōu)勢。山岳風景資源不如泰山、蒙山、梁山，人文歷史景觀不如曲阜，以上旅游地會截流部分客源，而且對本地客源存在一種反向吸引力，影響旅游地的發(fā)育和客源市場的分布。因此，嘉祥旅游業(yè)從一開始就需要發(fā)揮整體資源優(yōu)勢，注重特色，與其他旅游地形成互補關(guān)系，獨辟蹊徑，以特取勝?？驮词袌黾毞职吹赜蚣毞帧癞?shù)丶爸苓呏饕鞘校ㄜ嚦?小時以內(nèi)）：主要包括濟寧、聊城、臨沂、菏澤、徐州等地市。這部分游客以親近自然、放松身心為主要目的，對景區(qū)的文化也有一定興趣。目前該區(qū)域的游客對嘉祥旅游了解甚少，需要大力宣傳，宣傳要同時突出青山等景區(qū)的良好自然景點和深厚文化景觀。特別值得一提的是徐州市場，徐州市總?cè)丝诮f，市區(qū)人口100多萬人，徐州沒有規(guī)模較大的自然生態(tài)旅游景區(qū)，如將其作為重點市場之一進行積極開發(fā)，在當?shù)孛襟w投放廣告，邀請當?shù)芈眯猩鐏砭皡^(qū)考察線路，必能搶占市場先機。周邊主要城市則是嘉祥目前進行市場開發(fā)重點?！裰羞h程市場：主要是將嘉祥作為山東某條旅游線上的一個點，對這部分市場的開拓主要是不斷擴大嘉祥旅游的對外宣傳，提高嘉祥的知名度和美譽度，力爭省內(nèi)旅行社將其納入山東地接線路。其它客源市場●機會客源市場：嘉祥周邊曲阜“三孔”、泰山、梁山、花都荷澤等眾多旅游熱點，另外，周邊地區(qū)每年都舉行一些較大的節(jié)慶活動，如曲阜國際孔子文化節(jié)、泰山國際登山節(jié)、荷澤牡丹花會等，節(jié)慶期間，國內(nèi)外游人很多，應(yīng)抓住機會，加強促銷，請客上門。●海外漢文化圈市場：主要包括日本、韓國、新加坡、馬來西亞等亞洲國家，由于這些地區(qū)長期受中國文化影響，在心理上對中國傳統(tǒng)文化有較強的認同感，漢畫像石石刻文化、曾子儒家孝文化、麒麟祥瑞文化組合而成的嘉祥特色文化旅游產(chǎn)品對該市場游客具有極強的吸引力。嘉祥旅游客源市場根據(jù)不同資源、不同產(chǎn)品，請參照下表：青山＋魯西南民俗曾子文化、麒麟文化武氏祠漢畫像石臥龍山水上巖峰公園等旅游資源青山＋魯西南民俗曾子文化、麒麟文化武氏祠漢畫像石臥龍山水上巖峰公園等旅游資源自然宗教觀光民俗風情游文化體驗游考古游、博物館游生態(tài)觀光游、休閑度假游旅游產(chǎn)品自然宗教觀光民俗風情游文化體驗游考古游、博物館游生態(tài)觀光游、休閑度假游旅游產(chǎn)品所有人群所有人群高校市場、海外市場城市人群，周邊及國內(nèi)市場客源市場所有人群所有人群高校市場、海外市場城市人群，周邊及國內(nèi)市場客源市場嘉祥旅游形象定位總體旅游形象定位曾子孝文化之城，漢畫像石之鄉(xiāng)，世界最吉祥的地方。定位闡釋曾子文化及漢畫像石旅游資源是嘉祥品味最高的旅游資源，為了減小“至圣”孔子對曾子文化的深度陰影影響，需要獨辟蹊徑，把中華傳統(tǒng)孝文化作為宣傳重點加以突出；而麒麟祥瑞文化則是嘉祥的特色文化，且能迎合游客企盼吉祥如意的美好愿望，因此以“曾子孝文化之城，漢畫像石之鄉(xiāng)，世界最吉祥的地方”為嘉祥總體旅游形象定位還是比較全面、準確的。宣傳口號設(shè)計：圍繞著總體定位設(shè)計嘉祥的系列宣傳口號，總宣傳口號要有一定的穩(wěn)定性，分口號根據(jù)細分游客市場的特點從不同角度強化嘉祥的對外形象。暫提供以下分口號供參考：中華孝都，祥瑞之城——中國嘉祥漢畫像石的故鄉(xiāng)！宗圣曾子故里，麒麟祥瑞之城！曲山藝海，魯西南民間藝術(shù)之鄉(xiāng)！青山旅游口號：宗教、生態(tài)第一山，魯西南民俗游樂園。風光秀美大青山，民俗宗教第一園。嘉祥旅游組合營銷策略總體思路：建立全局性思維，樹立濟寧大區(qū)域旅游觀念，跳出嘉祥看旅游，先整合嘉祥內(nèi)部旅游資源，塑造嘉祥總體旅游形象，再與濟寧市的優(yōu)勢資源巧妙結(jié)合，全方位啟動周邊及省內(nèi)地區(qū)的客源市場，占有較大的線路市場份額，提升嘉祥在國內(nèi)外旅游市場的知名度與影響力，拉動嘉祥旅游的整體發(fā)展。旅游產(chǎn)品策略旅游資源分層分析一類資源：漢畫像石、曾子文化二類資源：麒麟文化、魯西南民俗三類資源：青山、萌山、臥龍山巖峰公園嘉祥的一類資源品味極高，對特定市場吸引力很強，二類資源雖然有一定吸引力，但目前開發(fā)不夠完善，缺乏載體，如將二類、三類資源進行優(yōu)化組合，則會使各產(chǎn)品主題更明確，針對性更強，對特定市場吸引力無疑會大大增強。1、內(nèi)部資源組合青山＋民俗組合：青山自然風光、宗教旅游結(jié)合魯西南民俗將會組合為周邊及省內(nèi)具有較強吸引力的旅游目的地。萌山＋麒麟組合：嘉祥以麒麟祥瑞文化而聞名，但麒麟文化目前卻缺少有力的旅游載體，建議萌山開發(fā)集中體現(xiàn)麒麟文化主題，盡量淡化其他文化主題，籍此形成一個主題鮮明、全國獨一無二的麒麟文化主題公園，其吸引力將會大幅提高。2、專項旅游產(chǎn)品設(shè)計：漢畫像石考古游曾子故里孝文化體驗游石雕專項游魯西南民俗風情游3、組合型旅游產(chǎn)品設(shè)計：儒學文化之旅：曾子故里產(chǎn)品聯(lián)合三孔、三孟組合成儒學文化之旅，變競爭為區(qū)域合作關(guān)系。東文西武中麒麟之旅：曲阜——梁山——嘉祥三日游濟寧——武氏祠——曾子故里——青山寺——嘉祥旅游線價格策略1、旅行社價格：利益是決定旅行社是否愿意將景區(qū)加入其推行線路的最大因素，給旅行社足夠的利潤空間可以促使他們給景區(qū)帶來更多的團隊游客。對旅行社除采取門票折扣、年終返利等優(yōu)惠措施外，餐飲、住宿方面也必須給予一定的優(yōu)惠，以增加旅行社的利潤點和利潤空間，提高其在客源市場推行景區(qū)線路的積極性。2、普通團體價格：這部分市場往往是一些企事業(yè)單位在節(jié)假日利用企業(yè)自身的車輛組織員工進行1日游。為了爭取這部分市場，景區(qū)也應(yīng)該給非旅行社的團隊游客予以一定優(yōu)惠。但給予普通團隊的優(yōu)惠幅度一定要小于給旅行社的優(yōu)惠幅度，否則會嚴重挫傷旅行社推行景區(qū)線路的熱情。3、季節(jié)性調(diào)節(jié)：根據(jù)北方景區(qū)點普遍存在的鮮明、斷層現(xiàn)象，大幅度讓利，進行反季節(jié)促銷，做到旺季不隨便漲價，淡季經(jīng)營人氣，獲得良好口碑宣傳。銷售渠道與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)1、加強與邀請各客源地旅行社的聯(lián)系與溝通，邀請重點旅行社到嘉祥各景區(qū)進行線路考察，通過設(shè)計不同特色的旅游產(chǎn)品，讓惠給自己合作密切的旅行社，在自己宣傳促銷現(xiàn)場，盡量安排他們露面機會，節(jié)慶活動期間，加大宣傳力度，給旅行社推行景區(qū)線路予以廣告支持。2、人員促銷與辦事處協(xié)調(diào)：濟南等地的一些省內(nèi)旅行社只在五一、十一游客較集中的時間段推行景區(qū)線路，原因是平日推行景區(qū)線路時往往因人數(shù)太少而難以成團。為了避免這部分游客的流失，景區(qū)可以在旅游旺季時在客源城市設(shè)立辦事處或者派駐辦事員，以協(xié)助將各旅行社不足以成團的游客拼合成團發(fā)往景區(qū)。由于嘉祥一些旅游產(chǎn)品的特殊性，如武氏祠漢畫像石，其目標市場十分明確，可以安排營銷人員前往各高校、學術(shù)機構(gòu)這進行直接推銷，另外，嘉祥周邊廠礦企業(yè)相對集中，也可以采取直銷的形式為景區(qū)爭取更多的單位旅游團。但應(yīng)注意景區(qū)給單位的優(yōu)惠幅度絕不能大于給旅行社的優(yōu)惠，否則將嚴重挫傷旅行社銷售景區(qū)線路的積極性。促銷策略1、與上級旅游部門建立的良好的合作關(guān)系：能否獲得上級旅游部門的認可和支持關(guān)系到旅游地在當?shù)氐牡匚缓桶l(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。嘉祥要積極參加上級旅游部門組織的對外宣傳活動，爭取在將自身加入到濟寧市旅游局、山東省旅游局的對外宣傳畫冊，爭取在濟寧市旅游局編撰的宣傳冊、旅游指南等宣傳資料中占據(jù)重要篇幅，爭取大型旅游或節(jié)事活動在嘉祥舉辦，如每年一屆的曾子文化研討會如在嘉祥舉辦將對嘉祥旅游的宣傳產(chǎn)生極大的良性影響。2、重視新聞宣傳，加大廣告力度：景區(qū)要盡可能地和周邊城市媒體及省內(nèi)眾多主流媒體建立良好的關(guān)系，有意識地創(chuàng)造新聞點，運用新聞媒體對景區(qū)進行炒作。廣告既是景區(qū)對游客宣傳自身形象的需要，也是景區(qū)推行其旅游線路的旅行社的支持，在省內(nèi)旅游市場競爭日趨激烈的情況下，對景區(qū)在較短的時間內(nèi)在市場上塑造景區(qū)的良好品牌具有不可忽視的作用，目標市場的分析、廣告投放媒體的選擇、廣告訴求內(nèi)容與形式等都需要深入研究。如在戶外廣告方面，應(yīng)充分重視路標和公路沿線廣告牌的作用，在327國道、104國道、日東高速等高速公路嘉祥段路側(cè)、嘉祥縣城主干道路側(cè)、嘉祥火車站、濟寧機場等都應(yīng)設(shè)立景區(qū)的大型形象廣告牌。3、充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳手段：網(wǎng)絡(luò)是沒有國界的傳媒，覆蓋面廣。嘉祥目前需要建立自己的旅游網(wǎng)站，利用網(wǎng)站對嘉祥旅游景點、特色線路、交通、食宿等進行詳細介紹，采取圖片、flash動畫等形式對武氏祠漢畫像石、青山自然風光等進行系統(tǒng)展示。同時加強與一些大型綜合旅游網(wǎng)站的合作，如濟寧旅游信息網(wǎng)、山東旅游資訊網(wǎng)、山東旅游商務(wù)網(wǎng)、金旅雅圖網(wǎng)等。積極與其它旅游景區(qū)的網(wǎng)站進行交換鏈接。從而盡可能多地增加網(wǎng)站訪問入口，提升訪問量，從而使網(wǎng)站宣傳作用得以最大發(fā)揮。4、建立旅游營銷資料庫，開展一對一營銷：收集、整理重點客戶、重要旅行社的資料，定期向這些重點客戶郵寄宣傳嘉祥旅游的光盤、最新旅游信息、明信片等資料，加強與他們的溝通與聯(lián)系。5、活動策劃拉動：大型活動的成功舉辦，特別是一些文化類、公益類活動，能夠吸引媒體與大眾的廣泛參與，既有利于景區(qū)品牌形象的塑造和傳播，又能直接為嘉祥帶來客源。比如圍繞“孝”文化在嘉祥舉辦曾子孝文化旅游節(jié)，在目標客源城市舉辦嘉祥旅游推介會，邀請目標地區(qū)的媒體、旅行社來嘉祥采風都是行之有效的促銷手段。嘉祥旅游節(jié)慶活動系列創(chuàng)意曾子孝文化旅游節(jié)圍繞曾子儒學文化及中華傳統(tǒng)孝文化舉辦在嘉祥舉辦曾子孝文化旅游節(jié)，推出新二十四孝評選、曾氏宗親祭祖大典、曾子孝文化專場文藝演出、曾子文化研討會等一系列主題文化活動，借助曾子孝文化旅游節(jié)提高嘉祥旅游在國內(nèi)的知名度。中華石雕文化節(jié)圍繞嘉祥內(nèi)涵豐富的石雕文化，策劃組織在國內(nèi)具有廣泛影響的石雕文化節(jié)，舉辦石雕巡回展覽、石雕技藝現(xiàn)場展示、漢畫像石研討會、石雕技藝交流會等系列活動。魯西南民俗文化節(jié)與電視臺及民間藝術(shù)協(xié)會合作，組織具有魯西南特色的民間戲劇、歌舞、嗩吶演奏等文藝演出，舉辦魯錦、石雕、石影雕等民間工藝展示，組織刺繡、剪紙、糖塑面人等民間手工藝展演活動，爭取辦成山東省內(nèi)最有特色的民俗文化節(jié)。2025年媒體宣傳計劃宣傳策略：圍繞嘉祥旅游現(xiàn)狀及特色采取媒體組合投放策略，以周邊城市媒體啟動市場，先占領(lǐng)一定市場份額，然后跟進省級媒體在全省建立一定知名度和美譽度，同時配合旅行社線路推薦展開系列宣傳，注重實效與長遠規(guī)劃。宣傳形式◆新聞宣傳；組織兩次媒體采風活動，前期邀請濟寧、聊城、菏澤、青島等周邊地市電視報紙媒體到嘉祥采風，第二次組織山東主要省級新聞媒體及豫東、蘇北、皖北的主流媒體到嘉祥采風，在各大媒體刊登有關(guān)武氏祠漢畫像石、曾子故里、青山等主要景區(qū)的旅游信息，利用新聞的影響力與可信度提升嘉祥旅游在周邊及省內(nèi)的知名度與美譽度?！粝盗袑ｎ}軟文配合；策劃、撰寫不同主題系列軟文，對嘉祥主要景點進行多角度、立體式的介紹，讓游客對嘉祥旅游有一個較為全面、詳盡的了解，充分調(diào)動受眾的出游欲望。系列軟文需要安排專門人員進行策劃、撰寫?！粲矎V告集中轟炸；新聞專題