第三章

汽車購買行為分析第一節(jié)汽車消費(fèi)市場與購買行為第二節(jié)汽車業(yè)務(wù)市場與購買行為第三節(jié)主要業(yè)務(wù)市場的購買行為分析第三章汽車購買行為分析本章教學(xué)目的與要求知識(shí)要求能力要求1.了解影響汽車購買行為的主要因素。2.掌握汽車消費(fèi)市場與汽車業(yè)務(wù)市場的購買行為特征。3.了解中間商市場和零部件市場的特點(diǎn)。1.能對(duì)特定汽車企業(yè)的消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析。2.能根據(jù)汽車業(yè)務(wù)市場的特點(diǎn)，制定汽車企業(yè)的營銷流程和營銷策略。第一節(jié)汽車消費(fèi)市場與購買行為§1.1汽車消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)§1.2影響汽車消費(fèi)的主要因素§1.3汽車消費(fèi)者的購買決策過程§1.1汽車消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)1.市場容量極大2.需求有“五性”：

多樣性、復(fù)雜性、時(shí)代性、層次性、伸縮性3.屬非專業(yè)購買4.維權(quán)意識(shí)增強(qiáng)心理的需要和動(dòng)機(jī)認(rèn)知后天經(jīng)驗(yàn)態(tài)度個(gè)人的年齡與職業(yè)生命周期階段經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式性格與自我觀念購買者文化的文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)的參考群體家庭身份和地位§1.2影響汽車消費(fèi)的主要因素一、需要和動(dòng)機(jī)需要：1）需要是多層次的；

2）低級(jí)需要滿足后高級(jí)需要才能更好滿足；

3）低級(jí)需要明顯，高級(jí)需要不確定，高級(jí)需要難以完全滿足?！?.2影響汽車消費(fèi)的主要因素用馬斯洛的需要層次理論分析汽車消費(fèi)者：生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要關(guān)注汽車基本質(zhì)量和安全性能關(guān)注汽車品牌、外形、色彩等關(guān)注個(gè)性、偏好、價(jià)值觀等§1.2影響汽車消費(fèi)的主要因素動(dòng)機(jī)：1）求實(shí)：商用車2）求廉：經(jīng)濟(jì)型車3）求便：購車手續(xù)、售后服務(wù)4）求新：造型新穎、最新概念5）求名：高檔轎車、三廂車、品牌6）求美：造形、色彩、內(nèi)飾7）模仿：同階層、同團(tuán)體、崇拜者模仿8）癖好：個(gè)性、興趣、嗜好§1.2影響汽車消費(fèi)的主要因素

二、

感覺

1）選擇注意：如何引起消費(fèi)者注意2）選擇扭曲：已有的信念造成曲解3）選擇記憶：保留符合其態(tài)度信念的信息。如何讓汽車消費(fèi)者作出正確的認(rèn)知？日系車省油，美系車費(fèi)油。日系車安全性不夠。課堂思考§1.2影響汽車消費(fèi)的主要因素

三、

學(xué)習(xí)

搜集信息、詢問解疑、分析判斷四、信念和態(tài)度

對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，對(duì)事物所持的持久性和一致性評(píng)價(jià)。

個(gè)性特征對(duì)汽車購買行為的影響1）年齡和家庭生命周期青年、新婚、三口之家、老年2）生活方式、個(gè)性和自我形象各種品牌和車型要賦于文化內(nèi)涵，顯現(xiàn)生活方式，體現(xiàn)購車者的個(gè)性。3）經(jīng)濟(jì)條件、性別、職業(yè)4）個(gè)人的思想觀念如開放的，保守的。家庭生命周期階段1．單身階段：單身居住；2．新婚階段：年輕夫妻；3.滿巢階段一：夫妻和6學(xué)齡前子女；4.滿巢階段二：夫妻和上學(xué)子女；5.滿巢階段三：夫妻和成家子女；6.空巢階段一：有工作的年長夫妻；7.空巢階段二：賦閑在家的夫妻；8.鰥寡階段一：有工作的單身老人；9.鰥寡階段二：退休的單身老人。文化因素對(duì)購買行為的影響一、文化價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀二、亞文化地域文化、宗教文化三、社會(huì)階層每一個(gè)社會(huì)階層具有類似的行為、舉止和價(jià)值觀念。社會(huì)因素對(duì)購買行為的影響1）家庭2）參考群體3）身份和地位

政治經(jīng)濟(jì)因素§1.3汽車消費(fèi)者的購買決策過程需求意識(shí)收集信息商品評(píng)估購買決策購后評(píng)估階段心理模式表現(xiàn)形式階段1無動(dòng)于衷不關(guān)心與汽車有關(guān)的事件和信息階段2心有所動(dòng)開始注意周圍人買車的情況，包括品牌、車型、價(jià)格階段3欲望強(qiáng)化特別關(guān)注于汽車有關(guān)的信息，愿意聽別人談?dòng)密嚫惺茈A段4初步確定特變關(guān)注初步確定的車型產(chǎn)品信息客戶消費(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段5心有所動(dòng)上網(wǎng)查詢、到專賣店調(diào)查、聽銷售員介紹階段6分析比較咨詢行家，打聽使用該車型的車主的情況階段7找出問題把問題記在專門的本子上階段8求證問題與銷售人員了解自己關(guān)注的問題?？蛻粝M(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段9再次確定投資范圍確定3—5個(gè)車型階段10再次求證將現(xiàn)有品牌與其他品牌進(jìn)行比較階段11確定選擇標(biāo)準(zhǔn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，注意經(jīng)銷商的綜合能力階段12討價(jià)還價(jià)客戶對(duì)價(jià)格要求具體，但比較客觀客戶消費(fèi)心理發(fā)展過程階段心理模式表現(xiàn)形式階段13做出決策簽訂購車合同，交定金階段14占有欲的滿足喜歡開車向熟人展示，得到別人的認(rèn)可階段15恢復(fù)平和心境開始對(duì)使用中出現(xiàn)的問題產(chǎn)生不滿，甚至憤怒客戶消費(fèi)心理發(fā)展過程汽車銷售企業(yè)要注意，以下因素會(huì)影響購買者的購買決定：購車時(shí)間購車環(huán)境購車條件購車心情課堂討論:要找出不同細(xì)分市場消費(fèi)者的購買心理以及他們關(guān)心的主要因素：男性購車者的關(guān)鍵因素排列：女性購車者的關(guān)鍵因素排列：1）性能2）車型3）動(dòng)力性4）安全性5）色彩6）內(nèi)飾7）配置8）品牌9）經(jīng)濟(jì)性（耗油、配件價(jià)格）10）課堂討論:性能車型動(dòng)力性經(jīng)濟(jì)性耗油安全性內(nèi)飾配置品牌色彩男女課堂討論批量購車的都有哪些客戶？他們的需求跟消費(fèi)者有什么不同？第二節(jié)汽車業(yè)務(wù)市場與購買行為§2.1汽車業(yè)務(wù)市場的顧客§2.2汽車業(yè)務(wù)市場的特點(diǎn)§2.3影響業(yè)務(wù)市場購買行為的主要因素§2.4汽車業(yè)務(wù)市場的購買行為類型§2.5汽車業(yè)務(wù)市場的購買行為分析§2.1汽車業(yè)務(wù)市場的顧客政府部門政府機(jī)關(guān)、軍隊(duì)、武警、警察轎車、輕型車、專用車、軍用車企事業(yè)單位企業(yè)、事業(yè)單位各種車型運(yùn)輸營運(yùn)者公路運(yùn)輸公司、旅游運(yùn)輸公司、城市公交公司、個(gè)體運(yùn)輸戶客車、貨車、專用車再生產(chǎn)、再轉(zhuǎn)賣者特種車企業(yè)、專業(yè)車企業(yè)、主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)中間商底盤車、零部件、各種銷售車型§2.2汽車業(yè)務(wù)市場的特點(diǎn)1.市場需求衍生2.購買規(guī)模較大3.供需關(guān)系密切4.需求彈性較小5.專業(yè)專職采購6.需求的波動(dòng)性較大7.多人影響購買決策8.多種業(yè)務(wù)購買方式§2.3影響業(yè)務(wù)市場購買行為的主要因素1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際因素4.個(gè)人因素地位升級(jí)集中采購長期合同強(qiáng)化考核網(wǎng)上采購國家政策經(jīng)濟(jì)狀況技術(shù)發(fā)展水平§2.4汽車業(yè)務(wù)市場的購買類型全新采購修正重購直接重購這三種采購行為發(fā)生的條件是什么？§2.5汽車業(yè)務(wù)市場的購買行為分析組織市場采購使用者發(fā)起者影響者采購者決策者批準(zhǔn)者控制者§2.6汽車業(yè)務(wù)市場的購買決策過程完整的采購流程：提出需求確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求建議供應(yīng)商選擇簽訂合約績效評(píng)價(jià)§2.6汽車業(yè)務(wù)市場的購買決策過程直接重購的采購流程：提出需求確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求建議供應(yīng)商選擇簽訂合約績效評(píng)價(jià)第三節(jié)典型業(yè)務(wù)市場的購買行為分析§3.1

中間商市場購買行為分析§3.2汽車零部件市場購買行為分析§3.3

政府部門采購行為分析§3.2汽車零部件市場購買行為分析汽車零部件市場整車配套市場售后配件市場一、整車配套市場的主要特點(diǎn)需求受整車終端市場影響大產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量要求高服務(wù)水平要求高購買規(guī)模較大需求彈性較小供需關(guān)系密切專業(yè)性強(qiáng)供應(yīng)商的選擇優(yōu)先系統(tǒng)配套性強(qiáng)購買類型：

招標(biāo)采購

合作聯(lián)盟樣件評(píng)價(jià)Y合格

N合格供應(yīng)商批準(zhǔn)合格供應(yīng)商目錄潛在供應(yīng)商資訊收集潛在供應(yīng)商調(diào)查與評(píng)價(jià)供應(yīng)商監(jiān)控供應(yīng)商選擇流程一、整車配套市場的主要特點(diǎn)二、售后配件市場的特點(diǎn)需求品種多，數(shù)量少技術(shù)要求不統(tǒng)一，購買程序簡單顧客數(shù)目多，地理位置分散配件需求有一定的季節(jié)差異配件品種有一定的地域差異

售后配件市場的客戶類型組織市場客戶4S店廠家的特約維修店綜合型社會(huì)修理廠小型修理店汽配經(jīng)銷商消費(fèi)者市場普通消費(fèi)者二、售后配件市場的特點(diǎn)三、售后配件市場的購買行為分析

售后配件市場的購買決策過程確定產(chǎn)品品種和數(shù)量物色供應(yīng)商簽訂合約績效評(píng)價(jià)消耗量大的，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)貨，銷量小的可臨時(shí)進(jìn)貨。1.政府部門的采購特點(diǎn)1）采購資金來源于財(cái)政撥款2）采購行為不以盈利為目的3）采購行為具有政策性4）采購行為具有規(guī)范性§3.3政府部門采購行為分析2.政府采購的模式采購規(guī)模占GDP10%§3.3政府部門采購行為分析集中采購模式分散采購模式半集中半分散個(gè)人作業(yè)研究車型的主要消費(fèi)群體和業(yè)務(wù)市場的特點(diǎn)。分析所研究車型的