《市場營銷學》整門課程教學計劃一、課程基本信息課程名稱：市場營銷學總課時：48學時授課對象：工商管理類專業(yè)本科生先修課程：經(jīng)濟學基礎、管理學原理二、課程目標體系（一）知識目標掌握市場營銷核心理論框架，包括STP戰(zhàn)略、4P組合、消費者行為分析等基礎理論理解產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等應用模塊的運作邏輯??解析市場營銷組織設計、計劃編制與控制的管理流程??認知國際營銷、服務營銷、數(shù)字藏品營銷等創(chuàng)新模式的前沿實踐??（二）能力目標能運用SWOT、PESTEL等工具進行市場分析與戰(zhàn)略規(guī)劃??能設計差異化定價方案、全渠道策略及整合營銷傳播方案??能診斷企業(yè)營銷組織效率，制定動態(tài)控制方案??能評估新興營銷模式（如NFTs、元宇宙營銷）的商業(yè)價值??（三）課程思政目標通過國貨品牌案例（如波司登、林清軒）增強民族品牌認同感??結合營銷倫理案例（如價格誠信、數(shù)據(jù)隱私）強化商業(yè)法治意識??從綠色營銷、鄉(xiāng)村振興案例中滲透社會責任與民生關懷??通過數(shù)字化營銷前沿實踐激發(fā)科技創(chuàng)新與文化自信??三、章節(jié)課時分配與教學內容第1-3章：市場營銷基礎理論（14學時）章節(jié)課時教學內容重點教學方法第1章41.市場營銷核心概念與發(fā)展歷程2.市場導向與社會營銷觀念解析3.國貨品牌營銷創(chuàng)新案例導入理論講授+案例研討第2章61.消費者行為模型（5W2H）與決策流程2.數(shù)字化時代消費趨勢（Z世代、銀發(fā)經(jīng)濟）3.消費者心理實驗模擬小組討論+情景模擬第3章41.市場細分（地理/人口/心理/行為）2.目標市場選擇策略（無差異/差異化/集中化）3.市場定位理論（USP、品牌定位）案例分析+工具實操第4章：產品策略（6學時）課時教學內容重點特色案例21.產品組合策略2.產品生命周期管理3.品牌與包裝策略：優(yōu)衣庫、波司登羽絨服、盒馬鮮生“日日鮮”24.創(chuàng)新產品開發(fā)5.可持續(xù)產品策略奈雪的茶21.產品拆解工作坊2.沙盤模擬3.跨界創(chuàng)新設計為非遺手工藝品設計“文化IP+功能升級”的產品組合方案第5章：價格策略（6學時）課時教學內容重點特色案例21.定價影響因素（成本/需求/競爭）2.定價目標體系（利潤/市場份額/品牌）茅臺冰淇淋39元定價邏輯21.三大定價方法（成本導向/需求導向/競爭導向）2.定價公式實操卡薩帝洗衣機5倍溢價案例21.價格策略組合（新產品定價/心理定價/折扣定價）2.價格變動與競爭應對波司登高端化提價策略第6章：渠道策略（6學時）課時教學內容重點實戰(zhàn)訓練21.分銷渠道結構與功能2.渠道層級設計（零級/一級/多級）3.海瀾之家逆勢開店案例渠道流程圖繪制21.分銷策略選擇（普遍性/選擇性/獨家）2.中間商分類與管理格力手機渠道轉型診斷21.渠道沖突與整合（線上線下協(xié)同）2.新興渠道模式（O2O、直播電商）茶顏悅色快閃店策略設計第7章：促銷策略（6學時）課時教學內容重點創(chuàng)新設計21.促銷組合四要素（廣告/人員推銷/營業(yè)推廣/公關）2.整合營銷傳播（IMC）框架綠源電動車綜藝營銷拆解21.社交營銷（B站、快手）閉環(huán)設計2.UGC共創(chuàng)與粉絲經(jīng)濟（麥門文學現(xiàn)象）小紅書種草文案實戰(zhàn)21.文化IP營銷（五糧液×故宮）2.促銷倫理與社會責任（健康產品話術規(guī)范）數(shù)字藏品營銷倫理辯論第8章：市場營銷組織、計劃與控制（6學時）課時教學內容重點管理工具21.營銷組織類型（職能型/產品型/矩陣型）2.華為全球營銷架構案例組織架構圖分析21.營銷計劃編制流程（現(xiàn)狀分析-目標設定-策略制定）2.《黑神話：悟空》推廣計劃甘特圖工具應用21.營銷控制類型（年度計劃/盈利/戰(zhàn)略）2.寶馬MINI危機響應案例控制指標體系設計第9章：市場營銷的應用與創(chuàng)新（4學時）課時教學內容重點前沿探索11.國際市場營銷策略（優(yōu)衣庫全球化自媒體）2.跨文化營銷適配要點中日市場文案差異分析11.服務營銷特征（無形性/同步性）2.盒馬鮮生會員體系與關系營銷會員權益設計工作坊21.移動營銷（快手老鐵經(jīng)濟）與數(shù)字藏品營銷（奈雪NFTs）2.營銷創(chuàng)新倫理討論國潮數(shù)字藏品方案共創(chuàng)四、教學實施策略（一）課前準備分層案例庫建設基礎層：寶潔4P案例、可口可樂渠道策略等經(jīng)典案例進階層：卡薩帝場景定價、茶顏悅色區(qū)域渠道等國貨案例前沿層：元宇宙營銷、碳足跡定價等創(chuàng)新案例工具包開發(fā)定價計算器（成本加成/目標利潤公式）、渠道效率評估量表、促銷ROI測算模板（二）課中創(chuàng)新三維教學法理論建模：每個模塊先構建理論框架（如4P模型）案例解構：用真實數(shù)據(jù)拆解企業(yè)策略（如波司登提價數(shù)據(jù)）實戰(zhàn)重構：分組優(yōu)化企業(yè)真實方案（如優(yōu)化盒馬會員權益）情景模擬價格談判沙盤：學生扮演車企與經(jīng)銷商談判定價危機響應演練：模擬寶馬MINI冰淇淋事件公關應對（三）課后拓展項目式學習分組選擇本地企業(yè)，完成《營銷診斷與創(chuàng)新方案》，需包含：STP分析→4P策略優(yōu)化→渠道/促銷創(chuàng)新→倫理風險評估思政實踐開展“非遺品牌營銷創(chuàng)新”調研，形成《文化IP商業(yè)化白皮書》五、考核評價體系（100分）評價維度權重評價標準理論應用能力30%模型匹配度（如STP分析）、工具實操準確性（定價公式/控制指標計算）案例分析深度25%多維度拆解能力（如價格策略的成本/需求/競爭三維分析）、數(shù)據(jù)支撐力度方案創(chuàng)新能力25%策略可行性（如渠道沖突解決方案）、文化賦能亮點（國潮元素融入營銷方案）思政融入質量10%國貨案例思考深度、營銷倫理認知（如數(shù)字藏品合規(guī)性分析）、社會責任意識課堂參與度10%案例討論貢獻度、沙盤模擬中的策略決策質量、小組匯報表現(xiàn)六、教學資源包教材與案例集《市場營銷學案例分析》（第四版）《國貨營銷創(chuàng)新白皮書》（收錄波司登、茶顏悅色等20家企業(yè)深度報告）數(shù)字資源案例視頻庫：優(yōu)衣庫全球化營銷紀錄片、盒馬鮮生會員體系揭秘等虛擬仿真平臺：市場營銷決策模擬系統(tǒng)（可模擬定價、渠道等策略迭代）延伸閱讀《新國貨營銷》——解析國潮品牌從0到1的營銷邏輯《營銷的本質》——菲利普?科特勒經(jīng)典理論與數(shù)字化時代延伸七、教學反思與改進動態(tài)優(yōu)化機制每學期更新20%案例，納入最新營銷事件（如年度現(xiàn)象級營銷案例）收集學生方案中的創(chuàng)新點，形成《學生優(yōu)秀營銷方案集》反哺教學技術融合計劃引入VR技術模擬跨文化營銷場景（如海外門店消費者行為差異）開發(fā)AI營銷診斷工具，輔助學生分析企業(yè)數(shù)據(jù)思政深化方向與鄉(xiāng)村振興項目合作，組織學生為農產品設計“文化IP+全渠道”營銷方案邀請非遺傳承人參與課程工作坊，指導文化元素商業(yè)轉化八、課時進度表（建議學期安排，周課時為4課時）教學周章節(jié)課時教學形式1-3周第1-2章：基礎理論10理論講授+消費者行為實驗3-5周第3-4章：STP戰(zhàn)略10案例分析+定位圖實戰(zhàn)6周第5章：價格策略（上）2理論講授+茅臺案例分析6-7周第5章：價格策略（下）4沙盤模擬+波司登案例研討7周第6章：渠道策略（上）2理論講授+海瀾之家案例8周第6章：渠道策略（下）4快閃店設計+格力渠道診斷9周第7章：促銷策略（上）2IMC理論