高技能人才學歷提升計劃招生市場營銷專業(yè)《職業(yè)技能》考試大綱含答案一、考試性質(zhì)本考試是高技能人才學歷提升計劃招生考試中市場營銷專業(yè)《職業(yè)技能》科目的測試，旨在考查考生是否具備從事市場營銷職業(yè)所需的基本技能和專業(yè)知識，為選拔適合接受市場營銷專業(yè)學歷提升教育的高技能人才提供參考依據(jù)。二、考試目標與要求1.知識目標掌握市場營銷的基本概念、原理和方法。熟悉市場調(diào)研、目標市場選擇、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等市場營銷組合的相關(guān)知識。了解市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析等方面的基本知識。掌握營銷策劃、客戶關(guān)系管理等實際操作中的常用知識。2.技能目標能夠運用市場調(diào)研方法收集、整理和分析市場信息。具備進行目標市場定位和制定市場營銷策略的能力。能夠撰寫簡單的營銷策劃方案。掌握與客戶溝通和維護客戶關(guān)系的基本技巧。具備一定的市場推廣和銷售技能。3.能力目標培養(yǎng)邏輯思維能力，能夠?qū)κ袌鰻I銷問題進行分析和判斷。提高創(chuàng)新能力，能提出新穎的營銷思路和方法。增強團隊協(xié)作能力，能夠與他人有效合作完成營銷項目。提升應(yīng)變能力，應(yīng)對市場變化和突發(fā)情況。三、考試內(nèi)容（一）市場營銷基礎(chǔ)1.市場營銷概述市場營銷的概念、核心概念（需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值、成本和滿意，交換、交易和關(guān)系，市場）市場營銷觀念的演變（生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念）答案：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。核心概念中，需要是人們與生俱來的基本要求；欲望是想得到上述需要的具體滿足品的愿望；需求是有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。產(chǎn)品觀念認為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。推銷觀念認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場營銷觀念認為實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念認為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2.市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境（企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾）宏觀環(huán)境（人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）答案：微觀環(huán)境中，企業(yè)內(nèi)部各部門的分工合作影響營銷活動；供應(yīng)商提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需的資源；營銷中介協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品；顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者；競爭者分為愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者；公眾包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾。宏觀環(huán)境方面，人口環(huán)境包括人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口分布等因素，影響市場的規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟環(huán)境包括消費者收入、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)等，決定消費者的購買能力。自然環(huán)境涉及自然資源的短缺、環(huán)境污染等問題，影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷決策。技術(shù)環(huán)境推動產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段的變革。政治法律環(huán)境包括國家的政策法規(guī)，對企業(yè)的營銷活動進行規(guī)范和限制。社會文化環(huán)境包括文化、亞文化、社會階層、相關(guān)群體等，影響消費者的價值觀、消費習慣和購買行為。3.消費者市場和購買行為分析消費者市場的特點影響消費者購買行為的因素（文化因素、社會因素、個人因素、心理因素）消費者購買決策過程（確認需要、信息收集、評估備選方案、購買決策、購后行為）答案：消費者市場具有分散性、差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性等特點。文化因素包括文化、亞文化和社會階層，對消費者的價值觀、生活方式和購買行為產(chǎn)生深遠影響。社會因素包括相關(guān)群體、家庭、社會角色與地位，影響消費者的購買選擇。個人因素如年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我觀念等，決定消費者的購買偏好。心理因素包括動機、知覺、學習、信念和態(tài)度，影響消費者的購買決策。消費者購買決策過程中，確認需要是購買行為的起點，當消費者感覺到一種需要并準備購買某種商品以滿足這種需要時，購買決策過程就開始了。信息收集可以通過個人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗來源等途徑。評估備選方案時，消費者會根據(jù)產(chǎn)品的屬性、利益和價值進行比較。購買決策受到他人態(tài)度、意外情況等因素的影響。購后行為會影響消費者的再次購買和對品牌的忠誠度，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費者的購后評價并采取相應(yīng)措施。（二）市場調(diào)研與預(yù)測1.市場調(diào)研的含義、作用和類型市場調(diào)研的含義和作用市場調(diào)研的類型（探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研）答案：市場調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的過程。其作用包括為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，監(jiān)測市場動態(tài)，評估營銷效果等。探測性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調(diào)研活動，用于探尋原因、找出問題。描述性調(diào)研是對市場的客觀情況進行如實的描述和反映，如市場潛量、市場占有率、顧客滿意度等。因果性調(diào)研用于確定因果關(guān)系，分析自變量和因變量之間的關(guān)系，例如價格變動對銷售量的影響。預(yù)測性調(diào)研是在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，對市場未來的發(fā)展趨勢進行預(yù)測，為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考。2.市場調(diào)研的方法文案調(diào)研法實地調(diào)研法（觀察法、訪問法、實驗法）答案：文案調(diào)研法是指通過收集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中摘取與市場調(diào)研課題有關(guān)的信息的方法。其資料來源包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。實地調(diào)研法中，觀察法是指調(diào)研人員直接到現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為、反應(yīng)和感受，包括直接觀察法、間接觀察法、人員觀察法和儀器觀察法等。訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，包括面談訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法、網(wǎng)絡(luò)訪問法等。實驗法是在給定的條件下，通過改變某些因素來觀察其對其他因素的影響，以揭示變量之間的因果關(guān)系，如產(chǎn)品試銷、展銷等。3.市場預(yù)測的方法定性預(yù)測方法（購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法）定量預(yù)測方法（時間序列分析法、因果分析法）答案：定性預(yù)測方法中，購買者意向調(diào)查法是通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量的一種方法。銷售人員綜合意見法是召集銷售人員，讓他們對下一個時期的銷售情況作出估計，然后加以綜合分析，確定預(yù)測值。專家意見法包括個人判斷法、專家會議法和德爾菲法。德爾菲法是采用背對背的通信方式征詢專家小組成員的預(yù)測意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預(yù)測意見趨于集中，最后做出符合市場未來發(fā)展趨勢的預(yù)測結(jié)論。定量預(yù)測方法中，時間序列分析法是將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排列成一系列，根據(jù)時間序列所反映的經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程、方向和趨勢，將時間序列外推或延伸，以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來可能達到的水平。因果分析法是通過分析事物之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測目標的各種因素，建立數(shù)學模型進行預(yù)測的方法，如回歸分析、經(jīng)濟計量模型等。（三）目標市場營銷1.市場細分市場細分的概念、作用和原理消費者市場細分的標準（地理細分、人口細分、心理細分、行為細分）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準答案：市場細分是指企業(yè)按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。其作用包括有利于發(fā)現(xiàn)市場機會、有利于掌握目標市場的特點、有利于制定市場營銷組合策略、有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分的原理是基于消費者需求的差異性和相似性。消費者市場細分標準中，地理細分是按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，如國家、地區(qū)、城市規(guī)模等。人口細分是按照人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等進行細分。心理細分是按照消費者的生活方式、個性、購買動機等心理因素進行細分。行為細分是按照消費者購買行為的不同，如購買時機、追求的利益、使用者狀況、使用頻率、忠誠度等進行細分。產(chǎn)業(yè)市場細分的標準包括最終用戶、顧客規(guī)模、用戶要求、購買狀況等。2.目標市場選擇目標市場的評估目標市場覆蓋策略（無差異市場營銷策略、差異市場營銷策略、集中市場營銷策略）答案：目標市場評估主要從市場規(guī)模和增長潛力、市場的吸引力（包括現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商等因素）、企業(yè)本身的目標和資源等方面進行。無差異市場營銷策略是企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。其優(yōu)點是成本低，缺點是不能滿足不同消費者的需求，易受到競爭的沖擊。差異市場營銷策略是企業(yè)把整體市場劃分為若干個細分市場，針對不同的細分市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的市場營銷組合。其優(yōu)點是能滿足不同消費者的需求，提高市場占有率，缺點是成本較高。集中市場營銷策略是企業(yè)集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。其優(yōu)點是能集中資源，在局部市場上取得競爭優(yōu)勢，缺點是風險較大。3.市場定位市場定位的概念和步驟市場定位的策略（迎頭定位、避強定位、重新定位）答案：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。市場定位的步驟包括識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。迎頭定位是指企業(yè)選擇與強有力的競爭對手正面競爭，爭取同樣的目標顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等方面少有差別。避強定位是指企業(yè)避開強有力的競爭對手，將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c強勢對手有明顯的區(qū)別。重新定位是指企業(yè)對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位，旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。（四）市場營銷組合策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品）產(chǎn)品組合策略（擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略、產(chǎn)品線特色化和削減策略）品牌策略（品牌的含義和作用、品牌有無策略、品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略）包裝策略（包裝的概念、作用和分類、包裝策略）答案：產(chǎn)品整體概念中，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費者的基本效用或利益；形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝等；期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等；潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略方面，擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度；縮減產(chǎn)品組合是剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目；產(chǎn)品線延伸策略包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略是對產(chǎn)品線的技術(shù)、設(shè)備等進行更新改造；產(chǎn)品線特色化和削減策略是突出產(chǎn)品線的某一特色產(chǎn)品或削減那些利潤低、發(fā)展前景不佳的產(chǎn)品項目。品牌策略中，品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。其作用包括便于消費者識別和選購產(chǎn)品、促進銷售、樹立企業(yè)形象等。品牌有無策略是決定是否給產(chǎn)品使用品牌。品牌歸屬策略有制造商品牌、中間商品牌和混合品牌。品牌統(tǒng)分策略包括統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、分類品牌策略和企業(yè)名稱加個別品牌策略。品牌擴展策略是利用已有的品牌推出新產(chǎn)品。多品牌策略是企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。品牌重新定位策略是對品牌進行二次定位，以適應(yīng)市場變化。包裝的概念是為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動。其作用包括保護產(chǎn)品、促進銷售、便于儲運等。包裝分類有運輸包裝和銷售包裝。包裝策略包括類似包裝策略、等級包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝策略、附贈品包裝策略等。2.價格策略影響定價的因素（定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格）定價方法（成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法）定價策略（新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、地區(qū)定價策略、差別定價策略）答案：影響定價的因素中，定價目標包括維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。產(chǎn)品成本是定價的下限，包括固定成本和變動成本。市場需求決定價格的上限，需求彈性影響價格的制定。競爭者的產(chǎn)品和價格是企業(yè)定價時需要考慮的重要因素。定價方法方面，成本導向定價法包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。需求導向定價法包括認知價值定價法、反向定價法等。競爭導向定價法包括隨行就市定價法、投標定價法等。定價策略中，新產(chǎn)品定價策略有撇脂定價策略（在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤）、滲透定價策略（企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率）和滿意定價策略（介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價策略）。心理定價策略包括整數(shù)定價策略、尾數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略和習慣定價策略等。折扣定價策略包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價格折讓等。地區(qū)定價策略包括FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點定價和運費免收定價等。差別定價策略包括顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品部位差別定價和銷售時間差別定價等。3.渠道策略分銷渠道的概念、類型和結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計決策（分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平、確定渠道目標和限制、明確各種渠道交替方案、評估各種可能的渠道交替方案）渠道管理決策（選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員）答案：分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。其類型包括直接渠道和間接渠道，長渠道和短渠道，寬渠道和窄渠道。分銷渠道的結(jié)構(gòu)包括傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)、垂直分銷渠道系統(tǒng)（公司式、管理式、契約式）、水平分銷渠道系統(tǒng)和多渠道分銷渠道系統(tǒng)。渠道設(shè)計決策中，分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平包括批量大小、等待時間、空間便利、產(chǎn)品多樣化和服務(wù)支持等。確定渠道目標和限制要考慮企業(yè)的總體戰(zhàn)略、營銷目標、產(chǎn)品特點、市場狀況等因素。明確各種渠道交替方案要考慮渠道的長度、寬度和中間商的類型。評估各種可能的渠道交替方案要從經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性等方面進行。渠道管理決策方面，選擇渠道成員要考慮中間商的市場覆蓋范圍、聲譽、經(jīng)營能力、合作意愿等因素。激勵渠道成員可以采用經(jīng)濟激勵、精神激勵等方式。評估渠道成員要定期對中間商的銷售業(yè)績、市場覆蓋情況、服務(wù)質(zhì)量等進行評估。4.促銷策略促銷的概念和作用促銷組合（廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系）廣告策略（廣告目標的確定、廣告預(yù)算的制定、廣告信息的設(shè)計、廣告媒體的選擇）人員推銷策略（人員推銷的特點、人員推銷的步驟、推銷人員的管理）銷售促進策略（銷售促進的工具、銷售促進方案的制定和實施）公共關(guān)系策略（公共關(guān)系的概念、公共關(guān)系的工具、公共關(guān)系的活動方式）答案：促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。其作用包括傳遞信息、誘導需求、突出特點、穩(wěn)定銷售等。促銷組合中，廣告是企業(yè)以付費的方式，通過一定的媒介，向目標顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種促銷方式。人員推銷是企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。銷售促進是企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。公共關(guān)系是企業(yè)通過傳播溝通，使企業(yè)與公眾相互了解、相互適應(yīng)，以樹立企業(yè)良好形象和聲譽的一種管理活動。廣告策略方面，廣告目標包括告知、勸說和提醒等。廣告預(yù)算的制定方法有量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法和目標任務(wù)法等。廣告信息的設(shè)計要突出產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，吸引消費者的注意力。廣告媒體的選擇要考慮目標受眾、產(chǎn)品特點、廣告信息、媒體成本等因素。人員推銷策略中，人員推銷的特點包括靈活性、針對性、雙向溝通、關(guān)系建立等。人員推銷的步驟包括尋找顧客、接近準備、接近顧客、推銷洽談、處理異議、成交和售后跟蹤等。推銷人員的管理包括招聘、培訓、激勵和評估等。銷售促進策略中，銷售促進的工具包括消費者促銷工具（如樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、特價包裝、贈品、抽獎、競賽等）和中間商促銷工具（如購買折扣、免費產(chǎn)品、合作廣告、推廣津貼等）。銷售促進方案的制定和實施要確定促銷目標、選擇促銷工具、制定促銷方案、預(yù)試促銷方案、實施和控制促銷方案以及評估促銷效果。公共關(guān)系策略中，公共關(guān)系的概念如上述。公共關(guān)系的工具包括新聞稿、演講、公益活動、事件贊助等。公共關(guān)系的活動方式包括宣傳性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、社會性公關(guān)和征詢性公關(guān)等。（五）營銷策劃與管理1.營銷策劃營銷策劃的概念和作用營銷策劃的流程（明確策劃主題、進行市場調(diào)研、制定營銷策略、編寫策劃方案、實施與監(jiān)控策劃方案）營銷策劃方案的撰寫（封面、前言、目錄、環(huán)境分析、SWOT分析、目標設(shè)定、營銷策略、行動方案、預(yù)算、控制和應(yīng)急措施）答案：營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確分析，并有效運用經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。其作用包括明確企業(yè)營銷目標、提高營銷活動的針對性和有效性、增強企業(yè)的競爭力等。營銷策劃流程中，明確策劃主題是確定策劃的方向和重點。進行市場調(diào)研為策劃提供依據(jù)。制定營銷策略包括目標市場選擇、市場定位和營銷組合策略的制定。編寫策劃方案要將策劃思路和內(nèi)容以書面形式表達出來。實施與監(jiān)控策劃方案要確保方案的順利執(zhí)行，并及時調(diào)整和改進。營銷策劃方案撰寫方面，封面要簡潔明了，體現(xiàn)策劃方案的主題