天倫.皇城龍脈工程操作思路匯報謹(jǐn)呈：天倫置業(yè)金領(lǐng)籌劃﹠如意代理2021年7月前言由于正式介入本案之前與貴司僅做過初步溝通，我們對本案理解還停留在感觀層次上。只能憑借眾多工程操作經(jīng)驗(yàn)對工程進(jìn)行整體的分析，對工程操作提出淺薄建議。并希望通過本次匯報成為我們雙方進(jìn)一步溝通和合作的橋梁。工程理解工作方向和內(nèi)容工作方案本報告目錄工程定位推廣表現(xiàn)工程理解工程自身理解周邊環(huán)境理解市場環(huán)境理解工程自身根底數(shù)據(jù)南側(cè)地塊：約50畝北側(cè)地塊：約36畝總建筑面積：約32萬平米容積率：約5.6工程背景位置屬性：南二環(huán)東側(cè)，屬城市高海拔地帶土地屬性：劉家莊集體土地性質(zhì)工程屬性：碑林區(qū)政府批準(zhǔn)的合法城中村改造工程進(jìn)度工程北區(qū)村民安置區(qū)目前4棟點(diǎn)式高層工程進(jìn)度已到地上2層南區(qū)地塊東側(cè)局部樓位挖坑已經(jīng)完畢高海拔、高容積、城市成熟地段大體量住宅工程周邊環(huán)境□區(qū)位屬性：工程地塊位于青龍寺北側(cè)唐代樂游原遺址范圍內(nèi)□教育屬性：西安交大、理工大、建大林立周邊，屬西安傳統(tǒng)的教育文化產(chǎn)業(yè)集中區(qū)□生活屬性：樂居廠、南北沙坡眾多傳統(tǒng)住宅區(qū)□公園屬性：興慶公園、大雁塔北廣場、大唐芙蓉園地塊富有文化和歷史背景，推廣上可做進(jìn)一步挖掘區(qū)位上屬城市傳統(tǒng)居住教育文化板塊，可作為工程分賣點(diǎn)周邊市政設(shè)施齊備，三大公園公園環(huán)繞周邊挖掘地塊歷史文化屬性地段、公園和教育是工程主要賣點(diǎn)多方面調(diào)控因素和住房剛性需求相互作用

下半年市場整體穩(wěn)定，整體房價保持穩(wěn)中有升土地市場開發(fā)市場中介市場上半年呈現(xiàn)量價齊升標(biāo)準(zhǔn)土地市場公房開始入市開發(fā)市場放量巨大首次購置70㎡自住二手房稅費(fèi)減半完善土地儲蓄制度加強(qiáng)土地調(diào)控交易關(guān)注點(diǎn)增加調(diào)控監(jiān)管發(fā)力剛性需求促使市場回暖拆遷需求婚房需求檔次需求本錢需求市場回暖穩(wěn)中有升市場環(huán)境正規(guī)城改開始大量入市城改研究09年7月5日西安政府公布83個合法城改工程的批復(fù)表象：政府對于城改態(tài)度積極，全力促進(jìn)前期拆遷改造工作順利進(jìn)行根源：城市開展要求、傳統(tǒng)城中村拆遷安置難度大實(shí)際：政府以利潤和證件作為保證，以中間人的身份組織和協(xié)調(diào)村上與開發(fā)商之間的合作關(guān)系，將風(fēng)險全部轉(zhuǎn)嫁給開發(fā)商可能風(fēng)險：利益黑洞促使內(nèi)部矛盾重重、拆遷安置補(bǔ)償?shù)膱?zhí)行、城改手續(xù)辦理開發(fā)預(yù)警：前期開發(fā)須謹(jǐn)慎，證件假設(shè)不能及時拿到，銷售會受到影響現(xiàn)金流是關(guān)鍵，工程開發(fā)體量要控制區(qū)域重點(diǎn)工程——蘭蒂斯城根底信息工程背景產(chǎn)品特點(diǎn)銷售分析總建面：60萬占地面積：148畝容積率：6.08一期規(guī)劃10棟，啟動區(qū)推出3棟，戶型面積：40-120㎡現(xiàn)銷售均價：5020元/㎡交定金10萬元可優(yōu)惠8%前期銷售勢頭良好，一期已銷70%工程為南沙坡村城中村改造工程，屬于經(jīng)政府批準(zhǔn)和合法商品房區(qū)域重點(diǎn)工程——常春藤花園根底信息工程背景產(chǎn)品特點(diǎn)銷售分析總建面：30萬占地面積：70畝容積率：6.43工程為黃埔莊城中村改造工程，屬經(jīng)政府批準(zhǔn)和合法商品房工程主題定位學(xué)府高端社區(qū)產(chǎn)品上以板點(diǎn)結(jié)合和一梯一戶純板產(chǎn)品一期推出5棟高層，2棟板式和3棟板點(diǎn)結(jié)合高層戶型面積：85-140㎡預(yù)計售價：5300元目前處于咨詢階段，預(yù)計9月份正式開盤對外銷售市場總結(jié)區(qū)域內(nèi)多為合法城改工程，大體量、高容積率產(chǎn)品根本雷同地段的優(yōu)勢使客戶對于區(qū)域產(chǎn)品舒適性要求不高交大和其他大學(xué)的教師成為區(qū)域內(nèi)購置力最強(qiáng)的客戶區(qū)域的獨(dú)特教育和環(huán)境優(yōu)勢也吸引了本地其他區(qū)域的購房者銷售理解產(chǎn)品理解客戶理解市場整體走勢平穩(wěn)，下半年市場看好，合法城改工程區(qū)域內(nèi)在售工程銷售情況良好，小區(qū)域市場放量巨大未來城改工程競爭將成為區(qū)域市場必然趨勢在走勢平穩(wěn)，量價齊升整體市場回暖的客觀條件下，我工程從高容積率、大體量、產(chǎn)品根本雷同的區(qū)域市場如何切入市場并突圍成為工程操作的關(guān)鍵！工程定位推廣調(diào)性形象定位價格定位客戶定位推廣調(diào)性銷售部景觀：水景、竹林、回廊中式風(fēng)格建筑立面效果：現(xiàn)代簡約立面風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格暫定案名：天倫皇城龍脈我們對現(xiàn)有條件進(jìn)行分析銷售部立面：全玻璃幕墻新中式風(fēng)格我們提出的新中式風(fēng)格，不是簡單現(xiàn)代簡約與中式傳統(tǒng)風(fēng)格的組合和拼湊。而是對工程地塊人文歷史進(jìn)行深度挖掘后，將古代到現(xiàn)代的上千年歷史進(jìn)行有篩選的重演，給工程的內(nèi)核氣質(zhì)注入歷史和人文所賦予的滄桑。所處地段：南二環(huán)土地屬性：古代樂游原舊址、青龍寺調(diào)性說明推廣訴求——區(qū)域市場蘭蒂斯城常春藤花園興慶湖畔世界級文脈華宅主推廣語推廣路線景觀和教育路線推廣訴求舒適的、升值潛力區(qū)域內(nèi)的兩個競爭工程都力求通過推廣表現(xiàn)，將自己的工程從區(qū)域內(nèi)跳出來。躲避同質(zhì)化競爭，尋求區(qū)域差異化的推廣表現(xiàn)。穿新鞋，走老路；敢于拔高和創(chuàng)新！我們推廣訴求上：推廣訴求——工程屬性交大曲江興慶公園南二環(huán)教育附加路線板塊臨近路線公園配套路線交通升值路線樂游原歷史人文路線理由：常春藤花園已經(jīng)使用并已經(jīng)將產(chǎn)品與教育提升到國際高度理由：距離太遠(yuǎn)難以落到實(shí)處，可作為分賣點(diǎn)推出理由：距離太遠(yuǎn)難以落到實(shí)處，可作為分賣點(diǎn)推出理由：賣點(diǎn)直接，但挖掘潛力較小，延展難度大，是我工程主賣點(diǎn)之一理由：賣點(diǎn)獨(dú)特，對客戶殺傷力大，延展高度和廣度俱佳工程地脈起源探尋①漢武帝經(jīng)上林苑在此休息時，被這里的地勢和風(fēng)景吸引，遂對樂游原修葺擴(kuò)建，廣植花草，使樂游原皇家園林更具規(guī)模，它像一條龍連綿起伏10里，俯瞰曲江和長安城。秦始皇、漢武帝以后歷代皇帝時常尊駕于此登高攬勝，與民同樂、共享盛世。②因樂游原是唐長安城的最高點(diǎn)，地勢高平軒敞，為登高覽勝最正確景地。唐太平公主在此添造亭閣，營造了當(dāng)時最大的私宅園林——太平公主莊園。③同時因?yàn)榈乩砦恢酶弑阌谟[勝，文人墨客也經(jīng)常來此做詩抒懷。唐代詩人們在樂游原留下了近百首珠璣絕句，歷來為世人稱道。著名的李白、賀知章、裴迪、王維詩宴會便發(fā)生在這里，這里是唐代詩人游樂攬勝的地方，現(xiàn)有100多首關(guān)于樂游原的唐詩。區(qū)位探尋歷史起源名人足跡位于西安市南郊大雁塔東北部、曲江池北面的黃土塬。南面有大雁塔、曲江池，上有青龍寺，還建有空海紀(jì)念碑、紀(jì)念堂，種植著多株名貴櫻花，是人們春游踏青的好去處。樂游原是秦代宜春苑的一局部，得名于西漢初年。?漢書·宣帝紀(jì)?載，“神爵三年，起樂游苑〞。也就是說樂游原本名“樂游苑〞，因“苑〞與“原〞諧音，樂游苑即被傳為“樂游原〞。工程特質(zhì)中小戶型樂游原青龍寺南二環(huán)便利的歷史的易得的保障的對于城市繁華的渴望對于傳統(tǒng)文化的渴望對于歷史文脈的渴望生活區(qū)皇室花園工程屬性歷史屬性高校林立板點(diǎn)結(jié)合現(xiàn)代立面文人墨客32萬平米獨(dú)立社區(qū)配套屬性舒適的人文的屬性定位語南二環(huán)交大旁32萬平歷史人文名邸結(jié)合我工程實(shí)際情況屬性定位上必須表達(dá)幾個關(guān)鍵點(diǎn)：地段、主要配套、體量、工程特質(zhì)形象定位語“千百家似圍棋書〞，這是唐代大詩人白居易用來描繪這種獨(dú)特的布局格式的詩句，它形象地概括了唐都長安一百零八坊的布局。而本案地處其中108坊中著名的升平坊與新昌坊兩坊，而當(dāng)初白居易的居所就在新昌坊，而今追根溯源本案將借108坊新昌升平兩坊之意重新演繹-------街市里坊的繁華與文人墨客的詩情畫意，同時這種方式也是在恢原中國最純粹的最真實(shí)的生活觀。唐一零八坊中國生活觀天倫翰景臺案名主推：價格定位目前區(qū)域市場均價在5000-5200元之間北區(qū)村民安置區(qū)居住環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)較低，作為前期啟動回款和現(xiàn)金需求，定價低于市場均價500-800元/㎡入市均價：4500元/㎡南區(qū)北區(qū)村民安置區(qū)南區(qū)商品房居住環(huán)境和產(chǎn)品品質(zhì)較高，作為工程中后期價格拉升和利潤表達(dá)需求，定價應(yīng)處于區(qū)域市場高位入市均價：5200元/㎡客戶定位客戶地域?qū)傩裕寒?dāng)?shù)卦∶窕蛘叻俏靼餐忄l(xiāng)原住民〔但已融入這個城市〕客戶生活屬性：重視日常生活，講求生活品質(zhì)和風(fēng)格客戶區(qū)域?qū)傩裕捍竽辖肌睬?、高新、南郊〕是客戶來源主體，區(qū)域外如東郊、城內(nèi)客戶精神屬性：熱愛繁華生活，同時對于中國傳統(tǒng)文化比較向往按照我工程產(chǎn)品主力戶型區(qū)間在70-120㎡，單價4500-5200元，總價32-60萬來推斷我們客群客戶置業(yè)屬性：二次或以上次數(shù)置業(yè)為主客戶年齡屬性：年齡30歲至50歲之間客戶形象定位：向往繁華生活的新城市主義居民工作方向和內(nèi)容開發(fā)思路和推盤節(jié)奏整體工作方向啟動區(qū)營銷和推廣策略開發(fā)戰(zhàn)略南區(qū)北區(qū)整體開發(fā)順序起步階段：北區(qū)作為村民主要安置區(qū)，形象和品質(zhì)較低，符合政府對安置的要求，同時有利于快速回款開展階段：開發(fā)相對高性價比、中高品質(zhì)的南區(qū)東北側(cè)臨街單位。易于樹立形象和品質(zhì)成熟階段：最后開發(fā)南區(qū)西南側(cè)單位，品質(zhì)標(biāo)桿實(shí)現(xiàn)利潤居住價值劃分：③﹥②﹥①123低品質(zhì)先行開路；中品質(zhì)翻開市場；高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)利潤分組團(tuán)、分批次、控制支出、合理分配營銷工作——整體推盤節(jié)奏南區(qū)北區(qū)村民安置區(qū)1.1期啟動區(qū)北區(qū)4單元；理由：入市低價快速回款南區(qū)2#東單元；理由：品質(zhì)標(biāo)桿拉升價格1.2期啟動區(qū)南區(qū)2#樓西單元和品質(zhì)一般的3#樓理由：形象建立保證銷量迅速回款2.1期中品質(zhì)的南區(qū)4#樓理由：價格與1.2期持平，通過前期建立的高品質(zhì)形象保證銷量迅速回款以小組團(tuán)形式分批次推出，保證現(xiàn)金流，降低開發(fā)風(fēng)險2.2期中品質(zhì)南區(qū)5#樓理由：價格比2.1期略高，通過前期建立的高品質(zhì)形象保證銷量迅速回款3期南區(qū)1、6#樓理由：成熟社區(qū)形象和口碑樹立，最大限度的拉升工程整體利潤價格策略南區(qū)北區(qū)村民安置區(qū)1.1期啟動區(qū)北區(qū)4單元4500元均價沖擊市場快速回款南區(qū)2#東單元5200均價樹立品質(zhì)1.2期啟動區(qū)2#樓西單元價格拉升至5400元均價3#樓5100元均價實(shí)現(xiàn)銷售和回款2.1期中品質(zhì)的南區(qū)4#樓均價5300元從入市4500元價格拉升至5800元均價，通盤實(shí)現(xiàn)均價5400元/㎡2.2期中品質(zhì)南區(qū)5#樓均價5400元3期1#樓均價5600元;6#樓均價5800元整體工作方向按照9月3號艾維房展會為節(jié)點(diǎn)，工程進(jìn)行全面亮相！□工程進(jìn)度：北區(qū)4棟高層目前已到地上2層，目前南區(qū)東側(cè)樓位已經(jīng)開始挖坑□營銷進(jìn)度：銷售中心主體全部完成，現(xiàn)正進(jìn)行內(nèi)裝局部，預(yù)計9月初可以入場從工程、營銷和推廣進(jìn)度入手確定下階段整體的工作方向□推廣進(jìn)度：所有的推廣目前沒有展開，市場亮相的鋪墊是工程銷售的前提從工程進(jìn)度看：北區(qū)4#樓可支持工程前期啟動和資金回籠，南區(qū)2#可進(jìn)入認(rèn)籌階段從營銷進(jìn)度看：前期營銷準(zhǔn)備工作完成以及配合推廣進(jìn)行前期市場預(yù)熱客觀條件從推廣進(jìn)度看：確定整體調(diào)性和推廣主題，前期包裝和市場鋪墊工作全面展開1.1期啟動區(qū)營銷和推廣我們根據(jù)一期啟動區(qū)營銷時間節(jié)點(diǎn)來確定推廣主線時間節(jié)點(diǎn)：09年8月15號至9月30號營銷目的：市場形象初步建立推廣主線：尋找失落的樂游原記憶就在天倫翰景臺時間節(jié)點(diǎn)：09年9月30號至12月30號營銷目的：通過事件營銷，制造爭論，吸引眼球推廣主線：名家相聚樂游原，天倫翰景臺百家講壇——游園會時間節(jié)點(diǎn)：10年1月1號至10年5月31號營銷目的：借助前期形象建立，全力轉(zhuǎn)入實(shí)銷階段推廣主線：天倫翰景臺復(fù)原千年樂游原先賢生活藍(lán)本，邀全城共賞強(qiáng)銷期引爆期啟動期三條推廣主線相互關(guān)聯(lián)，貫穿于工程1.1期啟動區(qū)整個營銷階段1.1期啟動期操作目的：推出前期形象建立懸念樹立工程的推廣高度時間：2021年9月30號—12月30號房源：北區(qū)4單元均價4200元主線：尋找失落的樂游原記憶就在天倫翰景臺營銷：全城尋找，屬于樂游原的記憶工程公開亮相，對外接受咨詢艾維展會營銷北區(qū)4單元全面進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購?fù)茝V：短信、戶外〔東南二環(huán)、南郊〕主題網(wǎng)絡(luò)評選活動啟動〔客戶互動活動〕1.1期引爆期操作目的：高品質(zhì)產(chǎn)品亮相，同時樹立工程品質(zhì)高度時間：2021年10月—12月房源：南區(qū)2#東單元均價5200主線：名家相聚樂游原，天倫翰景臺百家講壇——游園會營銷：百家講壇游園會網(wǎng)絡(luò)主題性活動頒獎〔大型客戶參與營銷活動〕2#東單元認(rèn)籌活動全面展開〔工程進(jìn)度和證件決定解籌時間〕推廣：短信、戶外〔高新、南郊、二環(huán)〕、報廣、房周刊周末現(xiàn)場小型客戶互動活動1.1期強(qiáng)銷期操作目的：中等品質(zhì)產(chǎn)品亮相，前期建立的工程品質(zhì)高度以適中價格迅速出貨時間：2021年1月—5月房源：南區(qū)2#東單元均價5200主線：天倫翰景臺復(fù)原千年樂游原先賢生活藍(lán)本，盛邀全城共賞營銷：百家講壇游園會網(wǎng)絡(luò)主題性活動頒獎〔大型客戶參與營銷活動〕2#東單元正式銷售全面展開實(shí)景樣板展示推廣：短信、戶外〔高新、南郊、二環(huán)〕、報廣、房周刊周末現(xiàn)場小型客戶互動活動啟動區(qū)操作關(guān)鍵點(diǎn)□推廣宣傳：

現(xiàn)階段手續(xù)和證件不齊全，不宜大量投放硬廣，建議推廣方式以網(wǎng)絡(luò)和戶外為主，短信輔助提高上客量□產(chǎn)品類型前期啟動以出面積有利回款的點(diǎn)式樓和板點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品為主，戶型以70-85㎡實(shí)用性兩房和100-120㎡經(jīng)濟(jì)性三房為主，兩房總價控制在32-40萬之間，三房控制在50-60萬□對外說辭前期對外承諾本工程屬政府批準(zhǔn)的城改工程，未來可轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐贩?，能拿到預(yù)售許可證?，F(xiàn)階段證件暫時不齊全，價格相對優(yōu)惠拆遷賠償和安置順利完成是前期操作的前提對外口徑一定承諾是商品房，可做網(wǎng)簽合同銀行按揭，未來可拿預(yù)售證啟動區(qū)安置房產(chǎn)品必須與市場差價500元以上才能夠保證前期快速銷售□價格策略為保證前期回款，建議啟動北區(qū)以低于市場價500-800元的均價向外推出，付款方式以一次性和按揭付款模式和分期操作，不同付款方式優(yōu)惠額度不同工作方案整體運(yùn)作方案近期工作方案1.1期啟動區(qū)09年9月－10年6月1.2期啟動區(qū)10年6月－10年12月2期旺銷期11年1月－11年12月3期旺銷期12年1月－13年4月尾盤銷售13年4月－13年9月營銷和推廣戰(zhàn)略階段劃分2009年2010年2011年2012年2013年34123412341234123工程整體方案銷售周期為4年，約48個月銷售階段啟動區(qū)旺銷期尾盤階段1.1期1.2期2.1期2.2期3期剩余房源時間節(jié)點(diǎn)2009年2010年20112012年2013年09年9月3日—10年6月1日10年6月—12月１１年1月—１2月底１１年1月—１2月底12年1月—13年4月13年5月—9月銷售周期9個月7個月6個月6個月16個月5個月主推房源北區(qū)4單元和南區(qū)2#樓東單元2#樓西單元和3#樓4#樓5#樓1、6#樓剩余房源總銷售比例20%18%11%11%33%7%備注在證件不齊全的情況下通過低價迅速銷售取得回款證件齊全后快速拉價，在保證銷量的同時追求利潤最大化營銷階段劃分注：以上營銷階段按照工程進(jìn)度劃分，假設(shè)工程進(jìn)度出現(xiàn)變更那么營銷方案須及時調(diào)整推廣階段劃分銷售階段啟動區(qū)旺銷期尾盤階段1.1期1.2期2.1期2.2期3期剩余房源時間節(jié)點(diǎn)2009年2010年20112012年2013年09年9月3日—10年6月1日10年