從“邁克爾·喬丹訴喬丹體育案”透視自然人人格權商品化法律規(guī)制一、引言1.1研究背景與意義在當今市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，人格權商品化已成為一種極為普遍的社會現(xiàn)象。從明星代言各類商品廣告，到企業(yè)使用名人形象進行產(chǎn)品宣傳，人格權的商業(yè)利用無處不在。人格權商品化現(xiàn)象是經(jīng)濟發(fā)展與社會進步的產(chǎn)物，其背后蘊含著深刻的經(jīng)濟、社會和文化因素。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)為了吸引消費者的注意力，提高產(chǎn)品的知名度和市場占有率，越來越傾向于利用具有較高知名度和影響力的自然人的人格標識，如姓名、肖像、聲音等，來為其產(chǎn)品或服務進行宣傳推廣。而對于自然人來說，將自己的人格標識進行商業(yè)利用，不僅可以獲得經(jīng)濟利益，還能進一步提升自己的知名度和社會影響力。邁克爾?喬丹作為籃球界的傳奇人物，在全球范圍內(nèi)享有極高的知名度和聲譽。他的姓名、形象等人格標識具有巨大的商業(yè)價值。然而，喬丹體育股份有限公司在未經(jīng)邁克爾?喬丹本人許可的情況下，長期大量使用與他相關的標識，包括“喬丹”中文名稱、“QIAODAN”拼音以及與他形象相似的圖形等，用于其體育用品的生產(chǎn)、銷售和推廣。這種行為不僅侵犯了邁克爾?喬丹的人格權，也誤導了消費者，擾亂了市場競爭秩序。喬丹案的發(fā)生，引發(fā)了社會各界對人格權商品化法律問題的廣泛關注和深入思考。從理論層面來看，深入研究自然人人格權商品化的法律問題，有助于進一步豐富和完善人格權理論體系。傳統(tǒng)的人格權理論認為，人格權是與自然人的人身不可分離的、具有精神屬性的權利，主要以保護自然人的人格尊嚴和精神利益為目的。然而，隨著人格權商品化現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)，人格權中所蘊含的經(jīng)濟利益逐漸凸顯出來，這對傳統(tǒng)的人格權理論提出了挑戰(zhàn)。通過對人格權商品化法律問題的研究，可以深入探討人格權的性質(zhì)、權能、保護范圍等基本理論問題，為人格權理論的發(fā)展和完善提供新的思路和視角。從實踐層面而言，加強對人格權商品化的法律規(guī)制，對于保護自然人的合法權益、維護市場競爭秩序以及促進社會經(jīng)濟的健康發(fā)展都具有至關重要的意義。在現(xiàn)實生活中，由于人格權商品化相關法律制度的不完善，自然人的人格權在商業(yè)利用過程中經(jīng)常受到侵犯，如未經(jīng)授權使用他人的姓名、肖像進行商業(yè)宣傳，泄露他人的隱私用于商業(yè)目的等。這些侵權行為不僅給自然人帶來了精神上的痛苦和經(jīng)濟上的損失，也破壞了市場競爭的公平性和合法性。通過完善人格權商品化的法律制度，可以明確自然人在人格權商業(yè)利用中的權利和義務，規(guī)范企業(yè)和其他市場主體的行為，為解決人格權商品化糾紛提供明確的法律依據(jù)，從而有效地保護自然人的合法權益，維護市場競爭秩序，促進社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。1.2研究方法與創(chuàng)新點在本課題的研究過程中，將綜合運用多種研究方法，以確保研究的全面性、深入性和科學性。案例分析法是本研究的重要方法之一。以“邁克爾?喬丹訴喬丹體育案”為核心案例，深入剖析案件的背景、經(jīng)過、爭議焦點以及法院的判決結果。通過對這一典型案例的詳細分析，從中提煉出自然人人格權商品化在實踐中面臨的各種法律問題，如人格權商品化的權利界定、侵權認定標準、損害賠償計算等。例如，在喬丹案中，對喬丹體育股份有限公司使用邁克爾?喬丹相關標識的行為進行分析，探討其是否構成對邁克爾?喬丹人格權的侵犯，以及如何確定侵權責任的承擔方式。這種基于實際案例的分析，能夠使研究更加貼近現(xiàn)實，增強研究成果的實踐指導意義。文獻研究法也是不可或缺的。廣泛搜集國內(nèi)外關于自然人人格權商品化的學術論文、專著、法律法規(guī)、司法解釋以及相關的研究報告等文獻資料。對這些文獻進行系統(tǒng)的梳理和分析，了解國內(nèi)外在該領域的研究現(xiàn)狀、理論觀點和立法實踐。通過文獻研究，一方面可以借鑒前人的研究成果，避免重復勞動，另一方面可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的不足和空白，為本文的研究提供新的思路和方向。例如，通過對國外人格權商品化保護模式的研究，如美國的公開權制度、德國的統(tǒng)一權利制度等，分析其特點和優(yōu)勢，為我國相關法律制度的完善提供參考。本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在研究視角和研究內(nèi)容兩個方面。從研究視角來看，選擇“邁克爾?喬丹訴喬丹體育案”作為切入點，具有獨特性和典型性。喬丹作為全球知名的體育明星，其人格權商品化的商業(yè)價值巨大，喬丹體育公司對其人格標識的使用引發(fā)的爭議廣泛受到社會關注。以這一具有重大影響力的案件為研究對象，能夠更全面、深入地揭示自然人人格權商品化在實踐中存在的法律問題，以及這些問題背后的深層次原因。從研究內(nèi)容而言，在分析喬丹案的基礎上，全面剖析自然人人格權商品化的法律問題，不僅包括對人格權商品化概念、性質(zhì)、權能等基本理論問題的探討，還涉及到人格權商品化的法律保護模式、侵權責任認定、權利限制等多個方面。通過對這些內(nèi)容的系統(tǒng)研究，試圖構建一個較為完整的自然人人格權商品化法律制度體系，為解決相關法律糾紛提供理論支持和實踐指導，這在一定程度上豐富和拓展了人格權商品化的研究領域。二、自然人人格權商品化理論基礎2.1人格權商品化的概念界定人格權商品化，是指在市場經(jīng)濟條件下，自然人的人格要素被賦予商業(yè)價值，并被用于商業(yè)活動以獲取經(jīng)濟利益的現(xiàn)象。具體而言，是將自然人的姓名、肖像、聲音、形象、隱私等人格標識，通過授權許可、轉讓等方式，應用于商品或服務的生產(chǎn)、銷售、宣傳等商業(yè)領域，使得這些人格標識成為具有經(jīng)濟價值的商業(yè)資源。以邁克爾?喬丹為例，他作為籃球界的傳奇巨星，其姓名“喬丹”、獨特的籃球形象以及個人經(jīng)歷等人格要素，都蘊含著巨大的商業(yè)價值。這些人格標識被眾多企業(yè)看中，通過合法授權的方式，被運用到體育用品、服裝、飲料等各類商品的廣告宣傳和產(chǎn)品設計中。消費者在購買這些商品時，往往會因為對邁克爾?喬丹的喜愛和認可，而更傾向于選擇帶有其人格標識的產(chǎn)品，從而使得這些商品的市場銷量和商業(yè)利潤得到顯著提升。需要明確的是，人格權商品化并非是人格權本身的商品化。人格權是自然人基于其人格尊嚴和人身自由而享有的固有權利，具有不可轉讓、不可繼承、不可放棄的屬性，其核心價值在于維護自然人的精神利益和人格尊嚴。而人格權商品化，實際上是人格符號的商業(yè)化利用。人格符號，即上述提到的姓名、肖像、聲音等人格標識，它們是人格權的外在表現(xiàn)形式，能夠將自然人的人格特征進行識別和區(qū)分。在人格權商品化的過程中，真正被商業(yè)化利用的是這些人格符號，而非人格權本身。通過對人格符號的商業(yè)運用，自然人可以實現(xiàn)其人格權中所蘊含的經(jīng)濟利益，同時也不會改變?nèi)烁駲嗟谋举|(zhì)屬性和法律地位。2.2人格權商品化的理論基礎2.2.1勞動說勞動說認為，權利人對自身的人格標識投入了勞動，使其具備了商業(yè)價值，因此應當享有相應的權利。在人格權商品化的過程中，自然人通過自身的努力、才能以及長期的積累，使得自己的姓名、肖像、形象等人格標識具有了獨特的辨識度和吸引力，能夠引發(fā)消費者的關注和興趣，進而產(chǎn)生商業(yè)價值。例如，邁克爾?喬丹在其籃球職業(yè)生涯中，通過無數(shù)次的艱苦訓練、激烈比賽以及卓越的球技表現(xiàn)，在全球范圍內(nèi)積累了極高的知名度和聲譽。他的名字“喬丹”以及他在籃球場上的獨特形象，都成為了具有巨大商業(yè)價值的人格標識。這些人格標識中凝聚了他多年來的辛勤付出和努力，是他勞動的成果。從勞動創(chuàng)造價值的角度來看，邁克爾?喬丹對自己人格標識的商業(yè)價值形成做出了實質(zhì)性的貢獻。他的比賽表現(xiàn)、廣告代言活動以及參與的各種商業(yè)宣傳，都不斷地提升了其人格標識的商業(yè)價值?；诖耍袡鄬@些人格標識的商業(yè)利用進行控制，并從中獲得相應的經(jīng)濟利益。勞動說為自然人人格權商品化提供了一種合理的理論依據(jù)，強調(diào)了權利人對自身人格標識商業(yè)價值的創(chuàng)造和貢獻，以及對這種價值的合法權益。2.2.2人格標識的可商業(yè)利用性人格標識具有表達和標識功能，這是其能夠成為人格權商品化基礎的重要原因。表達功能使得人格標識能夠傳達出自然人的個性、特點、形象等信息，讓他人對該自然人有更直觀的認識和印象。例如，邁克爾?喬丹的籃球形象，他在空中飛翔的標志性動作、獨特的打球風格等，都通過各種媒體和宣傳渠道廣泛傳播，成為了他個人形象的獨特表達。這些表達元素能夠激發(fā)消費者的情感共鳴，使消費者對他產(chǎn)生喜愛、敬佩等情感，從而吸引消費者關注與他相關的商品或服務。標識功能則使人格標識能夠將特定的自然人與其他人區(qū)分開來，具有獨特的識別性。邁克爾?喬丹的姓名“喬丹”以及他的肖像，在全球范圍內(nèi)都具有極高的辨識度，消費者能夠輕易地通過這些人格標識識別出他。這種識別性使得企業(yè)在商業(yè)活動中使用這些人格標識時，能夠迅速吸引消費者的注意力，提高商品或服務的知名度和辨識度。當消費者看到帶有“喬丹”字樣或邁克爾?喬丹形象的體育用品時，會立即聯(lián)想到他的卓越球技和輝煌成就，從而對該商品產(chǎn)生信任和購買欲望。正是由于人格標識的表達和標識功能，使得它能夠與商品或服務相結合，產(chǎn)生經(jīng)濟價值。企業(yè)通過獲得自然人的授權，將其人格標識應用于商品的包裝、廣告宣傳、品牌推廣等方面，利用人格標識所具有的吸引力和識別性，吸引消費者購買商品或服務，從而實現(xiàn)商業(yè)利益。例如，喬丹體育公司在其產(chǎn)品上使用與邁克爾?喬丹相關的標識，試圖借助他的知名度和影響力來吸引消費者，提高產(chǎn)品的市場銷量。人格標識的可商業(yè)利用性是人格權商品化的核心基礎，它為自然人將人格權進行商業(yè)利用提供了現(xiàn)實的可能性和經(jīng)濟價值的來源。2.3人格權商品化權的性質(zhì)人格權商品化權的性質(zhì)在學界存在多種學說，不同學說從不同角度對其進行解讀，各有其合理性，也引發(fā)了廣泛的討論。人格權說認為，人格權商品化權本質(zhì)上屬于人格權范疇。該學說強調(diào)人格權商品化權與人格權的緊密聯(lián)系，認為人格權商品化是人格權在市場經(jīng)濟條件下的一種特殊表現(xiàn)形式，其核心價值依然是維護自然人的人格尊嚴和精神利益。人格權商品化權所涉及的姓名、肖像等人格標識，是自然人人格的外在體現(xiàn)，對這些標識的商業(yè)利用，必須以保護人格權為前提。在邁克爾?喬丹案中，喬丹對其姓名和形象的商業(yè)利用權利，是基于他作為自然人所享有的人格權。他的姓名和形象承載著他的個人聲譽和人格尊嚴，喬丹體育公司未經(jīng)授權使用這些人格標識，不僅侵犯了他的經(jīng)濟利益，更損害了他的人格尊嚴，構成了對人格權的侵犯。人格權說體現(xiàn)了對人格權固有屬性的尊重，強調(diào)人格權商品化權不能脫離人格權而獨立存在。財產(chǎn)權說則主張人格權商品化權是一種財產(chǎn)權。該學說的依據(jù)在于，人格權商品化權的主要功能是實現(xiàn)人格標識的經(jīng)濟價值，權利人通過對人格標識的商業(yè)利用，如授權他人使用、轉讓等方式，可以獲取經(jīng)濟利益，這與財產(chǎn)權的特征相契合。從經(jīng)濟角度來看，人格權商品化權具有可轉讓性、可繼承性和可處分性，這些都是財產(chǎn)權的典型特征。以邁克爾?喬丹為例，他將自己的姓名、形象等人格標識授權給其他企業(yè)使用，從中獲得高額的授權費用，這種經(jīng)濟收益體現(xiàn)了人格權商品化權的財產(chǎn)屬性。財產(chǎn)權說突出了人格權商品化權在經(jīng)濟領域的重要性，強調(diào)對權利人經(jīng)濟利益的保護。還有一種觀點認為人格權商品化權兼具人格權和財產(chǎn)權的雙重屬性，是一種復合型權利。這種學說認為，人格權商品化權既包含了人格權所具有的精神利益屬性，又體現(xiàn)了財產(chǎn)權所具有的經(jīng)濟利益屬性。在人格權商品化的過程中，人格標識的商業(yè)利用既涉及到對自然人精神利益的影響，如可能影響到其人格尊嚴、名譽等，也涉及到經(jīng)濟利益的獲取和分配。在喬丹案中，喬丹體育公司的侵權行為既損害了邁克爾?喬丹的人格尊嚴和名譽，也導致他在經(jīng)濟利益上遭受損失。復合型權利說較為全面地反映了人格權商品化權的實際特征，既考慮到人格權商品化權與人格權的內(nèi)在聯(lián)系，又重視其經(jīng)濟價值的實現(xiàn)。綜合來看，人格權商品化權具有獨特的性質(zhì)，它既不是單純的人格權，也不是純粹的財產(chǎn)權，而是一種融合了人格權和財產(chǎn)權雙重屬性的新型權利。人格權商品化權的人格屬性體現(xiàn)在其與人格權的緊密關聯(lián)上，人格標識是人格權的外在表現(xiàn)形式，對人格標識的商業(yè)利用必須以保護人格權為基礎，不能損害自然人的人格尊嚴和精神利益。而其財產(chǎn)屬性則體現(xiàn)在人格權商品化權所具有的經(jīng)濟價值和經(jīng)濟功能上，權利人可以通過對人格標識的商業(yè)利用獲取經(jīng)濟利益，這種經(jīng)濟利益具有可轉讓、可繼承等財產(chǎn)權的特征。在構建人格權商品化法律制度時，需要充分考慮到其雙重屬性，既要保護自然人的人格尊嚴和精神利益，又要保障其經(jīng)濟利益的實現(xiàn)，實現(xiàn)兩者之間的平衡和協(xié)調(diào)。三、“邁克爾?喬丹訴喬丹體育案”案情剖析3.1案件背景及發(fā)展歷程喬丹體育的發(fā)展歷程可以追溯到1984年，其前身為“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”，這是一家位于福建晉江的村辦企業(yè)，在改革開放的浪潮中開始了商業(yè)探索。1991年，該企業(yè)注冊了“丹橋”商標，邁出了品牌建設的第一步。2000年，企業(yè)正式更名為喬丹體育股份有限公司，這一更名舉措具有重要意義，標志著企業(yè)開始圍繞“喬丹”這一品牌進行戰(zhàn)略布局。此后，喬丹體育陸續(xù)申請了大量與“喬丹”相關的商標，包括“喬丹”“QIAODAN”以及與籃球形象相關的圖形商標等。截至2012年，喬丹體育已在第25類、第28類等多個商品類別上成功注冊了一系列商標，涵蓋運動鞋、運動服裝、體育活動器械等多個領域。在品牌發(fā)展過程中，喬丹體育通過多種商業(yè)策略取得了顯著的市場成績。其產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡不斷擴大，在全國范圍內(nèi)擁有大量的品牌專賣店，覆蓋了31個省、市、自治區(qū)，門店數(shù)量一度達到近6000家。同時，喬丹體育積極開展品牌推廣活動，贊助各類體育賽事，如籃球、跑步等賽事，提升品牌在體育領域的知名度。此外，喬丹體育還加大廣告投放力度，通過電視、報紙、網(wǎng)絡等多種媒體渠道進行廣告宣傳，進一步提高品牌的市場影響力。到2010年，喬丹體育的年營業(yè)收入達到286099萬元，成為中國體育用品行業(yè)的知名企業(yè)。2012年，邁克爾?喬丹以喬丹體育爭議商標的注冊損害其姓名權為由，向國家工商行政管理總局商標評審委員會（以下簡稱“商評委”）提出撤銷爭議商標的申請。邁克爾?喬丹認為，喬丹體育在明知他在全球范圍內(nèi)具有極高知名度的情況下，未經(jīng)其許可，擅自將“喬丹”“QIAODAN”等與其姓名相關的標識注冊為商標，并廣泛使用于體育用品的生產(chǎn)、銷售和宣傳中，這種行為誤導了消費者，使其誤認為喬丹體育的產(chǎn)品與他存在代言、授權等特定聯(lián)系，從而侵犯了他的姓名權，違反了2001年修正的《中華人民共和國商標法》第三十一條關于“申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權利”的規(guī)定。商評委在受理申請后，對案件進行了審查。2014年4月14日，商評委作出裁定，認為“喬丹”為英美普通姓氏，難以認定這一姓氏與邁克爾?喬丹之間存在當然的對應關系，同時指出邁克爾?喬丹及其商業(yè)合作伙伴耐克公司在宣傳使用時，多使用“MichaelJordan”或“邁克爾?喬丹”，以及與其飛身扣籃動作形象相關的標識，而爭議商標中包含的文字“喬丹”，與邁克爾?喬丹的名字存在一定區(qū)別，因此裁定維持爭議商標。邁克爾?喬丹對商評委的裁定不服，于2014年向北京市第一中級人民法院提起行政訴訟。在一審過程中，邁克爾?喬丹提交了大量證據(jù)，包括他在全球范圍內(nèi)的知名度證據(jù)，如媒體報道、體育賽事成績、商業(yè)代言活動等，以證明“喬丹”在中國已成為他的特定指代，喬丹體育的商標注冊行為侵犯了他的姓名權。喬丹體育則提交了自身商標使用和品牌發(fā)展的相關證據(jù)，強調(diào)其商標的合法性和知名度，認為消費者不會對其品牌與邁克爾?喬丹產(chǎn)生混淆誤認。2015年初，北京市第一中級人民法院經(jīng)審理判決維持商評委的裁定，法院認為現(xiàn)有證據(jù)尚不足以證明單獨的“喬丹”明確指向邁克爾?喬丹，且爭議商標指定使用的商品與邁克爾?喬丹具有影響力的籃球運動領域存在差別，相關公眾不易將兩者相聯(lián)系。邁克爾?喬丹不服一審判決，繼續(xù)向北京市高級人民法院提起上訴。在二審中，邁克爾?喬丹進一步補充證據(jù)，如市場調(diào)查數(shù)據(jù)，顯示大部分消費者認為喬丹體育與他存在關聯(lián)。然而，2015年8月，北京市高級人民法院判決駁回上訴，維持原判。二審法院認為，“Jordan”為普通姓氏，現(xiàn)有證據(jù)不足以證明“喬丹”確定性指向邁克爾?喬丹，同時對邁克爾?喬丹提交的新證據(jù)的關聯(lián)性不予認可。邁克爾?喬丹仍未放棄維權，于2015年向最高人民法院申請再審。2016年4月26日，最高人民法院對“喬丹”系列案件進行了公開開庭審理。在庭審中，雙方圍繞“喬丹”商標是否與邁克爾?喬丹相對應、喬丹體育是否是惡意注冊、“喬丹”商標是否誤導消費者以及邁克爾?喬丹本人是否曾怠于行使權利等焦點問題展開了激烈辯論。邁克爾?喬丹的代理人以大量新聞報道、市場調(diào)查數(shù)據(jù)等材料為證，強調(diào)中文“喬丹”指代的就是邁克爾?喬丹，喬丹體育的商標注冊行為構成侵權。喬丹體育則反駁稱，“Jordan”是普通姓氏，中文“喬丹”無法與邁克爾?喬丹建立一一對應關系，且其商標是基于自身的品牌發(fā)展和商譽積累而注冊使用，不存在惡意。2016年12月7日，最高人民法院作出再審判決。對于涉及“喬丹”商標的三件案件，因爭議商標的注冊損害了邁克爾?喬丹對“喬丹”享有的在先姓名權，違反商標法規(guī)定，判決撤銷商標評審委員會作出的被訴裁定及一、二審判決，判令商標評審委員會針對爭議商標重新作出裁定。而對于涉及拼音“QIAODAN”的四件案件，以及涉及拼音“qiaodan”與相關圖形組合商標的三件案件，因邁克爾?喬丹對拼音“QIAODAN”“qiaodan”不享有姓名權，爭議商標的注冊未損害其在先姓名權，且爭議商標也不屬于商標法規(guī)定的“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”“以欺騙手段或者其他不正當手段取得注冊”的情形，故判決維持二審判決，駁回邁克爾?喬丹的再審申請。在后續(xù)的發(fā)展中，2020年3月4日，最高人民法院再次作出再審判決，認定喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號“喬丹+圖形”商標損害了邁克爾?喬丹的在先姓名權，一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，應予撤銷，該商標被撤，由國家知識產(chǎn)權局對該商標重新作出裁定。2021年1月，因喬丹系列商標爭議案敗訴，喬丹體育股份有限公司進行了工商變更，將企業(yè)名稱改為中喬體育股份有限公司。2021年12月30日，上海市第二中級人民法院對邁克爾?喬丹訴喬丹體育公司、百仞貿(mào)易公司姓名權糾紛案作出一審宣判，判決喬丹體育公司停止使用其企業(yè)名稱中的“喬丹”商號，公開在報紙和網(wǎng)絡上向原告賠禮道歉，并澄清兩者關系，賠償原告精神損害撫慰金人民幣30萬元及因本案訴訟所支出的合理費用人民幣5萬元。三、“邁克爾?喬丹訴喬丹體育案”案情剖析3.2案件爭議焦點3.2.1“喬丹”商標與邁克爾?喬丹的對應關系在“邁克爾?喬丹訴喬丹體育案”中，“喬丹”商標與邁克爾?喬丹的對應關系是核心爭議焦點之一。邁克爾?喬丹主張“喬丹”商標與他存在一一對應關系，他提交了大量詳實的證據(jù)來支持這一觀點。從媒體報道方面來看，自20世紀80年代起，眾多國內(nèi)媒體如《當代體育》《體育世界》等就對邁克爾?喬丹的籃球賽事進行了持續(xù)且廣泛的報道，在這些報道中，“喬丹”這一稱謂頻繁出現(xiàn)，用以指代邁克爾?喬丹。隨著時間的推移，“喬丹”逐漸成為中國廣大體育愛好者和公眾對邁克爾?喬丹的常用稱呼，在大眾認知中，“喬丹”與邁克爾?喬丹之間建立了緊密的聯(lián)系。在商業(yè)代言領域，邁克爾?喬丹與耐克公司合作推出的“AirJordan”系列產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)取得了巨大的商業(yè)成功。在中國市場，該系列產(chǎn)品同樣備受消費者青睞，而“AirJordan”的中文譯名“飛人喬丹”以及簡稱“喬丹”，進一步強化了“喬丹”與邁克爾?喬丹之間的對應關系。消費者在購買“AirJordan”產(chǎn)品時，自然會將“喬丹”與邁克爾?喬丹聯(lián)系在一起，這種商業(yè)合作和市場認知的形成，使得“喬丹”成為邁克爾?喬丹在商業(yè)領域的重要標識。喬丹體育則持有相反觀點，認為“喬丹”為英美普通姓氏，不能簡單地認定與邁克爾?喬丹存在必然聯(lián)系。他們指出，在中國，有眾多姓名為“喬丹”的公民，這表明“喬丹”并非邁克爾?喬丹所獨有的專屬稱謂。此外，喬丹體育還提及在一些新聞媒體報道中，“喬丹”也被用于指代其他人物，如英國的一位女明星、美國辦公廳的主任以及NBA其他球員等，這進一步說明“喬丹”的指代具有多樣性，不能確定性地指向邁克爾?喬丹。喬丹體育還強調(diào)，邁克爾?喬丹及其商業(yè)合作伙伴耐克公司在宣傳使用時，多使用“MichaelJordan”或“邁克爾?喬丹”，以及與其飛身扣籃動作形象相關的標識。他們認為，這表明邁克爾?喬丹及其團隊在品牌宣傳和推廣中，更傾向于使用英文原名或中文全稱，而不是單獨的“喬丹”，從而進一步削弱了“喬丹”與邁克爾?喬丹之間的對應關系。綜合來看，雖然“喬丹”作為一個普通姓氏在一定范圍內(nèi)存在，但邁克爾?喬丹通過其卓越的籃球成就、廣泛的媒體報道以及成功的商業(yè)代言活動，使得“喬丹”在中國市場和廣大消費者心中，已經(jīng)形成了與他本人緊密的、特定的對應關系。這種對應關系不僅僅是基于語言習慣或偶然的使用，更是經(jīng)過長期的市場培育和公眾認知積累所形成的，具有較高的顯著性和識別性。3.2.2喬丹體育的商標注冊是否存在惡意喬丹體育的商標注冊是否存在惡意，也是本案的重要爭議焦點。邁克爾?喬丹認為，喬丹體育在明知他在全球籃球領域具有極高知名度和廣泛影響力的情況下，仍然大量注冊與他相關的商標，包括“喬丹”“QIAODAN”以及與他形象相關的圖形商標等，這種行為具有明顯的攀附邁克爾?喬丹聲譽的惡意。從喬丹體育的商標注冊范圍來看，其不僅注冊了與邁克爾?喬丹姓名直接相關的商標，還注冊了大量與他個人身份標識相關的商標，如包含邁克爾?喬丹兩個兒子姓名的商標，以及與他在NBA中所穿球衣號碼“23號”、效力球隊“公牛隊”等相關的商標。這種全面且廣泛的商標注冊行為，遠遠超出了一個正常體育用品企業(yè)合理的商標布局范圍，其目的顯然是試圖利用邁克爾?喬丹的知名度和商業(yè)價值，引導消費者產(chǎn)生混淆誤認，從而獲取不正當?shù)纳虡I(yè)利益。喬丹體育則辯稱，其注冊這些商標并非出于惡意。他們表示，在過去20多年的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，企業(yè)面臨著眾多假冒以及侵權案件，為了保護自身品牌和商標權益，無奈對正在使用的喬丹商標周邊進行了一些商標注冊，這些所謂的“防御商標”是為了防止他人惡意搶注和侵權，而并非用于實際商業(yè)運營，且在邁克爾?喬丹提出本案訴訟之前，已經(jīng)放棄、注銷了部分商標。然而，喬丹體育的這一辯解難以令人信服。首先，即使存在防御商標的需求，其注冊范圍也過于寬泛，涵蓋了幾乎所有能夠與邁克爾?喬丹產(chǎn)生關聯(lián)的標識，這顯然超出了合理的防御范圍。其次，喬丹體育在長達20多年的時間里，一直將這些商標保留在其商標體系中，直到面臨訴訟才開始放棄、注銷部分商標，這種行為更像是在應對訴訟壓力，而非真正的主動糾錯。此外，喬丹體育在實際商業(yè)運營中，雖然聲稱主要使用核心商標，但這些與邁克爾?喬丹相關的商標無疑為其品牌形象和市場認知帶來了一定的積極影響，即使沒有直接使用，也在一定程度上借助了邁克爾?喬丹的聲譽。綜合這些因素，可以認定喬丹體育的商標注冊行為具有明顯的惡意，其目的是通過攀附邁克爾?喬丹的聲譽，獲取不正當?shù)纳虡I(yè)利益。3.2.3“喬丹”商標是否誤導消費者“喬丹”商標是否誤導消費者，是判斷喬丹體育商標使用行為是否侵權的關鍵因素之一。邁克爾?喬丹方面提供了多份市場調(diào)查數(shù)據(jù)，試圖證明喬丹體育的商標導致消費者對其與邁克爾?喬丹的關系產(chǎn)生混淆誤認。這些市場調(diào)查分別于2012年和2015年在上海、北京等城市展開，調(diào)查樣本具有一定的代表性，涵蓋了不同年齡、性別、職業(yè)和消費層次的消費者。調(diào)查結果顯示，當詢問“您認為邁克爾?喬丹與喬丹體育有關系嗎？”時，至少7成受訪者誤以為邁克爾?喬丹是喬丹體育的代言人或者存在其他聯(lián)系。這表明，在消費者認知中，喬丹體育的“喬丹”商標與邁克爾?喬丹之間存在著較強的關聯(lián)性，這種關聯(lián)性導致了消費者的混淆誤認。消費者在購買喬丹體育的產(chǎn)品時，往往會因為對邁克爾?喬丹的喜愛和信任，而將喬丹體育的產(chǎn)品與邁克爾?喬丹的品質(zhì)和形象聯(lián)系在一起，從而影響了他們的購買決策。喬丹體育則強調(diào)，其所有宣傳均稱“喬丹體育民族品牌”，試圖與邁克爾?喬丹及其代言公司相區(qū)別。他們認為，通過這種宣傳方式，以及多年來自身品牌的建設和市場推廣，已經(jīng)在消費者心中建立了獨立的品牌形象，消費者不會因為商標中的“喬丹”字樣就必然認為與邁克爾?喬丹有關。此外，喬丹體育還指出，同一主體在相同或者近似的商業(yè)標志上所累積的商譽，應當具有延續(xù)性。經(jīng)過多年的經(jīng)營，喬丹體育在國內(nèi)擁有上億用戶，其品牌在市場上已經(jīng)具有較高的知名度和美譽度，爭議商標是對自身商譽的延續(xù)注冊，消費者更傾向于將“喬丹”商標與喬丹體育自身的品牌形象聯(lián)系在一起。然而，喬丹體育的這些觀點并不能有效反駁消費者混淆誤認的事實。雖然喬丹體育在宣傳中強調(diào)自身的民族品牌屬性，但消費者在實際認知過程中，往往更關注商標本身的含義和聯(lián)想?！皢痰ぁ鄙虡怂哂械呐c邁克爾?喬丹的天然聯(lián)系，使得消費者在面對喬丹體育的產(chǎn)品時，很難完全排除對邁克爾?喬丹的聯(lián)想。即使喬丹體育已經(jīng)建立了一定的品牌形象，但這種品牌形象并不能完全消除消費者對“喬丹”商標與邁克爾?喬丹之間關系的誤解。市場調(diào)查數(shù)據(jù)作為客觀的證據(jù)，有力地證明了喬丹體育的商標確實誤導了消費者，導致了消費者對兩者關系的混淆誤認。3.2.4邁克爾?喬丹是否怠于行使權利在本案中，邁克爾?喬丹是否怠于行使權利也是雙方爭議的焦點之一。喬丹體育指出，其與“喬丹”有關的商標最早注冊于1991年，而邁克爾?喬丹直到2012年才主張姓名權，在長達20年的時間里，邁克爾?喬丹未對喬丹體育的商標注冊行為提出異議，這種行為構成怠于行使權利。從商標法的相關規(guī)定來看，自商標注冊之日起5年內(nèi)，商標所有人或者利害關系人可以請求國家工商行政管理總局商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標（2014修訂后的商標法第45條也有相關規(guī)定）。喬丹體育認為，5年的期限設定，旨在防止在先權利人懈怠行使權利，使得商標注冊人對其商標權利的確定性產(chǎn)生合理信賴。在本案中，喬丹體育已有數(shù)10件喬丹系列商標取得注冊超過5年，這期間邁克爾?喬丹未采取有效措施，導致喬丹體育對這些商標的權利穩(wěn)定性產(chǎn)生了合理信賴。邁克爾?喬丹則認為，他并非怠于行使權利。在過去的時間里，他可能并不知曉喬丹體育在中國的商標注冊情況，或者雖然知曉但由于各種客觀原因，未能及時采取法律行動。隨著中國市場的不斷開放和信息傳播的日益便捷，他才逐漸了解到喬丹體育的侵權行為，并及時向商評委提出撤銷爭議商標的申請。此外，權利的行使不應僅僅局限于時間的考量，還應綜合考慮各種因素。邁克爾?喬丹作為國際知名體育明星，其主要活動范圍涉及全球多個國家和地區(qū)，對于中國市場的商標侵權情況的了解和應對需要一定的時間和過程。而且，在發(fā)現(xiàn)侵權行為后，他積極采取法律措施維護自己的權益，這表明他并沒有放棄或怠于行使權利。綜合來看，雖然邁克爾?喬丹在喬丹體育商標注冊后的較長時間內(nèi)才主張權利，但不能簡單地認定其構成怠于行使權利。需要綜合考慮信息獲取的難度、客觀情況的復雜性以及他在發(fā)現(xiàn)侵權后的積極維權行為等因素，來全面判斷他是否盡到了合理的權利保護義務。四、自然人人格權商品化的法律現(xiàn)狀及問題4.1我國相關法律規(guī)定我國在人格權商品化的法律規(guī)制方面，主要依托于《民法典》以及相關的法律法規(guī)?！睹穹ǖ洹返念C布，對人格權商品化相關內(nèi)容進行了較為系統(tǒng)的規(guī)定，為司法實踐提供了重要的法律依據(jù)。在人格權商品化的權利基礎方面，《民法典》明確規(guī)定民事主體對其姓名、名稱、肖像等人格要素享有許可他人使用的權利?！睹穹ǖ洹返诰虐倬攀龡l規(guī)定：“民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用，但是依照法律規(guī)定或者根據(jù)其性質(zhì)不得許可的除外?！边@一規(guī)定從法律層面確認了人格權主體對人格要素的許可使用權，為自然人人格權商品化提供了基本的權利來源。例如，在明星代言廣告的場景中，明星通過與廣告商簽訂許可使用合同，授權廣告商使用自己的肖像、姓名等人格要素，廣告商則支付相應的報酬，這一商業(yè)行為正是基于《民法典》的上述規(guī)定而具有合法性。在人格權商品化的具體人格權規(guī)定中，《民法典》對姓名權和肖像權的商品化利用作出了詳細規(guī)定。關于姓名權，《民法典》第一千零一十二條規(guī)定：“自然人享有姓名權，有權依法決定、使用、變更或者許可他人使用自己的姓名，但是不得違背公序良俗?！边@表明自然人不僅可以自主決定自己姓名的使用方式，還可以將姓名許可他人用于商業(yè)目的。在喬丹案中，邁克爾?喬丹對“喬丹”這一姓名享有姓名權，喬丹體育未經(jīng)其許可使用“喬丹”商標，侵犯了他的姓名權。《民法典》第一千零一十四條進一步規(guī)定：“任何組織或者個人不得以干涉、盜用、假冒等方式侵害他人的姓名權或者名稱權?！边@明確了侵害姓名權的具體行為方式，為判斷姓名權商品化過程中的侵權行為提供了標準。對于肖像權，《民法典》第一千零一十八條規(guī)定：“自然人享有肖像權，有權依法制作、使用、公開或者許可他人使用自己的肖像。肖像是通過影像、雕塑、繪畫等方式在一定載體上所反映的特定自然人可以被識別的外部形象。”這賦予了自然人對自己肖像的多種權利，包括許可他人使用的權利。在商業(yè)實踐中，許多企業(yè)會獲得名人的肖像許可，將其用于產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等商業(yè)活動中。《民法典》第一千零一十九條規(guī)定：“任何組織或者個人不得以丑化、污損，或者利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。未經(jīng)肖像權人同意，不得制作、使用、公開肖像權人的肖像，但是法律另有規(guī)定的除外。未經(jīng)肖像權人同意，肖像作品權利人不得以發(fā)表、復制、發(fā)行、出租、展覽等方式使用或者公開肖像權人的肖像?！边@些規(guī)定從正反兩個方面，既明確了肖像權人的權利，又規(guī)定了他人不得侵犯肖像權的義務，全面規(guī)范了肖像權商品化利用過程中的權利義務關系。此外，《民法典》還對人格權商品化過程中的侵權責任承擔作出了規(guī)定。第一千一百八十二條規(guī)定：“侵害他人人身權益造成財產(chǎn)損失的，按照被侵權人因此受到的損失或者侵權人因此獲得的利益賠償；被侵權人因此受到的損失以及侵權人因此獲得的利益難以確定，被侵權人和侵權人就賠償數(shù)額協(xié)商不一致，向人民法院提起訴訟的，由人民法院根據(jù)實際情況確定賠償數(shù)額?！边@一規(guī)定為在人格權商品化過程中，當權利人的人格權受到侵害導致財產(chǎn)損失時，提供了明確的賠償計算方式和解決途徑。在喬丹案中，如果喬丹體育的侵權行為被認定成立，那么在確定賠償數(shù)額時，就可以依據(jù)這一規(guī)定，根據(jù)邁克爾?喬丹的實際損失或者喬丹體育的侵權獲利情況來進行賠償。除了《民法典》，我國其他相關法律法規(guī)也對人格權商品化起到了補充和完善的作用。例如，《商標法》中關于商標注冊不得損害他人在先權利的規(guī)定，在一定程度上保護了自然人在人格權商品化過程中的權利。在喬丹案中，邁克爾?喬丹正是依據(jù)《商標法》第三十一條關于“申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權利”的規(guī)定，向商評委提出撤銷喬丹體育爭議商標的申請，以維護自己的姓名權。《反不正當競爭法》則從維護市場競爭秩序的角度，對人格權商品化過程中可能出現(xiàn)的不正當競爭行為進行規(guī)制，防止他人通過不正當手段利用他人的人格標識獲取競爭優(yōu)勢，保護權利人的合法權益和市場的公平競爭環(huán)境。四、自然人人格權商品化的法律現(xiàn)狀及問題4.2法律規(guī)定存在的問題4.2.1人格權商品化權的法律定位不明確在我國現(xiàn)行法律體系中，雖然對人格權商品化有一定的規(guī)定，但人格權商品化權的法律定位仍不夠明確?！睹穹ǖ洹吩谌烁駲嗑幹袑θ烁駲嗟脑S可使用作出了規(guī)定，如第九百九十三條規(guī)定民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用，但對于人格權商品化權究竟是人格權的一項權能，還是一種獨立的權利，并沒有清晰的界定。從理論層面來看，學界對于人格權商品化權的性質(zhì)存在多種觀點，人格權說、財產(chǎn)權說以及復合型權利說各執(zhí)一詞，尚未形成統(tǒng)一的定論。這種理論上的分歧，反映到法律實踐中，就導致了在具體案件的處理中，法官對于人格權商品化權的理解和適用存在差異。在一些案件中，法官可能將人格權商品化權視為純粹的人格權，側重于保護權利人的精神利益；而在另一些案件中，法官則可能更傾向于將其看作財產(chǎn)權，著重關注權利人的經(jīng)濟利益。例如，在某些肖像權商品化的案件中，對于侵權賠償?shù)挠嬎?，有的法院可能僅考慮到權利人精神上受到的損害，給予較少的賠償；而有的法院則會綜合考慮權利人的經(jīng)濟損失，包括因侵權導致的商業(yè)代言機會的喪失等，給予較高的賠償。這種法律定位的不明確，使得法律適用缺乏統(tǒng)一的標準，影響了司法的公正性和權威性。在實踐中，人格權商品化權法律定位不明確還引發(fā)了一系列具體問題。在權利歸屬方面，由于無法準確判斷人格權商品化權的性質(zhì)，導致在一些情況下，對于人格權商品化所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益的歸屬存在爭議。在企業(yè)與員工簽訂的勞動合同中，如果涉及員工人格標識的商業(yè)利用，如員工因工作原因拍攝的照片被企業(yè)用于商業(yè)宣傳，那么由此產(chǎn)生的經(jīng)濟利益應如何分配，是歸員工個人還是企業(yè)，往往缺乏明確的法律依據(jù)。在權利轉讓和繼承方面，由于人格權商品化權的法律定位模糊，對于其是否可以轉讓和繼承，以及轉讓和繼承的條件和程序等問題，也缺乏明確的規(guī)定。這給實際操作帶來了困難，容易引發(fā)糾紛。例如，一些名人去世后，其人格權商品化所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益，如肖像、姓名等的商業(yè)使用收益，其繼承人在主張權利時，往往面臨法律依據(jù)不足的困境。4.2.2賠償標準和計算方式不明確在人格權商品化侵權案件中，損害賠償標準和計算方式的不明確是一個突出的問題。當自然人的人格權商品化權利受到侵害時，如何確定侵權人的賠償責任，目前我國法律并沒有明確、具體的規(guī)定。根據(jù)《民法典》第一千一百八十二條規(guī)定，侵害他人人身權益造成財產(chǎn)損失的，按照被侵權人因此受到的損失或者侵權人因此獲得的利益賠償；被侵權人因此受到的損失以及侵權人因此獲得的利益難以確定，被侵權人和侵權人就賠償數(shù)額協(xié)商不一致，向人民法院提起訴訟的，由人民法院根據(jù)實際情況確定賠償數(shù)額。然而，在人格權商品化侵權案件中，準確確定被侵權人的損失和侵權人的獲利并非易事。在確定被侵權人的損失時，由于人格權商品化所涉及的經(jīng)濟利益往往具有不確定性和難以量化的特點，使得損失的計算存在較大困難。對于一些具有較高知名度的名人來說，其人格標識的商業(yè)價值不僅取決于其自身的知名度和影響力，還受到市場環(huán)境、商業(yè)合作機會等多種因素的影響。當他人未經(jīng)授權使用其人格標識時，被侵權人的損失可能包括直接的經(jīng)濟損失，如商業(yè)代言費用的減少，也可能包括間接的經(jīng)濟損失，如品牌價值的降低、未來商業(yè)合作機會的喪失等。這些間接損失的計算往往缺乏明確的標準和依據(jù)，不同的評估方法可能得出差異較大的結果，導致在司法實踐中，法官對于被侵權人損失的認定存在較大的主觀性和不確定性。在確定侵權人的獲利時，同樣面臨諸多難題。侵權人可能通過多種方式獲取經(jīng)濟利益，如利用他人的人格標識進行廣告宣傳、銷售商品等，但其獲利情況往往涉及商業(yè)秘密，侵權人可能會故意隱瞞或虛報獲利數(shù)額。此外，侵權人的獲利還可能受到多種因素的影響，如市場競爭、產(chǎn)品質(zhì)量等，難以準確判斷其因侵權行為所獲得的實際利益。在喬丹案中，喬丹體育公司使用“喬丹”商標多年，其因侵權行為所獲得的經(jīng)濟利益難以準確計算。喬丹體育公司的銷售業(yè)績受到多種因素的綜合影響，包括產(chǎn)品質(zhì)量、營銷策略、市場競爭等，很難確定其中多少是由于使用“喬丹”商標而獲得的額外利益。由于賠償標準和計算方式的不明確，在司法實踐中，不同法院對于類似案件的判決結果可能存在較大差異。這不僅損害了法律的權威性和公正性，也使得權利人的合法權益難以得到充分的保護。一些權利人可能因為無法獲得足夠的賠償，而不愿意通過法律途徑維護自己的權益，從而影響了法律對人格權商品化的保護效果。4.2.3權利行使和限制規(guī)則不完善現(xiàn)有法律在人格權商品化權利行使和限制方面的規(guī)定存在不足，容易引發(fā)權利沖突。在權利行使方面，雖然《民法典》規(guī)定民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用，但對于許可使用的具體方式、期限、范圍等關鍵問題，缺乏詳細的規(guī)定。在實踐中，當權利人與他人簽訂許可使用合同時，可能會因為合同條款不明確而引發(fā)糾紛。合同中對于許可使用的范圍沒有明確界定，導致在實際使用過程中，雙方對于使用的界限產(chǎn)生爭議。在權利限制方面，法律規(guī)定也不夠完善。人格權商品化權利的行使并非毫無限制，當人格權商品化權利與公共利益、他人合法權益發(fā)生沖突時，需要對其進行合理的限制。然而，我國現(xiàn)行法律對于人格權商品化權利限制的情形、條件和程序等，缺乏明確的規(guī)定。在新聞報道、輿論監(jiān)督等涉及公共利益的場合，如何合理使用他人的人格標識，避免侵犯他人的人格權商品化權利，目前法律并沒有給出清晰的標準。在一些新聞報道中，可能會使用到名人的肖像或姓名，但如果使用不當，就可能侵犯其人格權商品化權利。由于缺乏明確的權利限制規(guī)則，在實踐中，很難判斷這種使用行為是否合法，容易引發(fā)權利沖突和法律糾紛。此外，對于死者人格權商品化權利的行使和限制，法律規(guī)定更是存在空白。隨著社會的發(fā)展，死者的姓名、肖像等人格標識也具有了一定的商業(yè)價值，如一些已故名人的形象被用于商業(yè)廣告、影視作品等。然而，對于死者人格權商品化權利由誰行使、如何行使，以及如何對其進行限制等問題，我國法律并沒有明確規(guī)定。這就導致在實踐中，對于死者人格權商品化權利的保護和行使存在混亂的局面，容易引發(fā)家族內(nèi)部以及與第三方之間的糾紛。五、域外人格權商品化法律制度借鑒5.1美國公開權制度美國公開權制度是其對人格權商品化進行法律規(guī)制的重要制度，在全球范圍內(nèi)具有廣泛的影響力。公開權概念最早由美國最高聯(lián)邦第二巡回上訴法院于1953年在哈伊蘭案件中提出，1954年尼默在其出版的《公開權》一書中，對公開權進行了系統(tǒng)闡述，此后公開權制度在司法實踐和立法中不斷發(fā)展完善。公開權是指每個人生而享有的控制其人格特征商業(yè)利用的權利。這里的人格特征范圍較為廣泛，隨著普通法案例的發(fā)展不斷擴張，包括姓名、肖像、聲音、形象、簽名、獨特的舉止習慣、個人經(jīng)歷等一切能夠識別特定自然人身份的標識。例如，美國著名籃球運動員邁克爾?喬丹，他的姓名“喬丹”、標志性的籃球動作形象、獨特的球風等人格特征都受到公開權的保護。商家若要使用這些人格特征進行商業(yè)宣傳，必須獲得邁克爾?喬丹的授權許可。公開權屬于知識財產(chǎn)權的范疇，其立法目的在于保護人格特征的商業(yè)價值。公開權的主體是自然人，且包括一切自然人，并不局限于名人。雖然名人的公開權往往具有更高的商業(yè)價值，更容易成為侵權對象，但這并不意味著非名人不享有公開權。從消極方面講，所有自然人都有權保護自己的公開權免受未經(jīng)授權的商業(yè)利用；從積極方面講，有權開發(fā)利用此權利，將自己的人格特征進行商業(yè)授權，獲取經(jīng)濟利益。在實際生活中，即使是普通自然人，其姓名、肖像等人格特征也可能被他人用于商業(yè)目的，如在一些廣告中使用普通人的形象作為背景人物。此時，若未經(jīng)該自然人同意，就構成對其公開權的侵犯。在侵權認定方面，美國法院判斷是否侵犯公開權經(jīng)歷了從可識別性到可聯(lián)想性的發(fā)展過程。早期，法院主要依據(jù)可識別性標準，即如果他人使用的人格特征能夠直接識別出特定的自然人，就構成侵權。隨著社會的發(fā)展和商業(yè)利用形式的多樣化，可聯(lián)想性標準逐漸被采用。這一標準認為，即使他人使用的人格特征不能直接識別出特定自然人，但如果公眾能夠通過該特征聯(lián)想到特定自然人，也可能構成侵權。在某一飲料廣告中，使用了一個與某知名演員外貌相似的替身，且廣告場景和情節(jié)與該演員的代表作品有一定關聯(lián)，雖然沒有直接使用該演員的姓名和肖像，但公眾很容易通過廣告內(nèi)容聯(lián)想到該演員。在這種情況下，就可能被認定為侵犯了該演員的公開權。美國公開權制度對人格權商品化的保護方式主要體現(xiàn)在以下幾個方面。通過賦予權利人對人格特征商業(yè)利用的控制權，確保權利人能夠自主決定是否將自己的人格特征進行商業(yè)利用，以及在何種條件下進行商業(yè)利用。權利人可以通過與他人簽訂授權許可合同，明確授權的范圍、期限、使用方式等內(nèi)容，從而獲取經(jīng)濟利益。邁克爾?喬丹與耐克公司簽訂的“AirJordan”系列產(chǎn)品的授權合同，他通過授權耐克公司使用自己的姓名、形象等人格特征，獲得了巨額的授權費用。公開權制度為權利人提供了侵權救濟途徑。當他人未經(jīng)授權使用權利人的人格特征進行商業(yè)利用時，權利人可以通過法律途徑追究侵權人的責任，要求侵權人停止侵權行為、賠償損失、消除影響等。侵權賠償?shù)姆秶ǔ０嗬艘蚯謾嘈袨樵馐艿慕?jīng)濟損失，如商業(yè)機會的喪失、授權費用的減少等，以及精神損害賠償。在一些公開權侵權案件中，法院會根據(jù)侵權人的侵權情節(jié)、主觀惡意程度、侵權行為所獲得的利益等因素，綜合確定賠償數(shù)額，以充分保護權利人的合法權益。5.2德國統(tǒng)一權利制度德國在人格權商品化的法律規(guī)制方面，采用了統(tǒng)一權利制度。德國理論界主流觀點認為，人格權是一個統(tǒng)一的權利，其包含精神利益和財產(chǎn)利益兩個部分，二者共同構成完整的人格權體系。這種觀點源于德國學者對人格權本質(zhì)的理解，他們認為承認獨立的具有財產(chǎn)性的人格權違反德國基本法的規(guī)定，因此將人格權中的精神利益和財產(chǎn)利益視為不可分割的整體，通過統(tǒng)一的人格權制度來實現(xiàn)對人格權商品化的保護。德國法院通過一系列具有代表性的司法判例，推動了人格標識中財產(chǎn)利益保護制度的構建。在“迪特利希案”中，著名演員迪特利希的肖像被用于商業(yè)廣告，她認為這種未經(jīng)授權的使用侵犯了她的人格權。法院在審理過程中，不僅考慮到肖像使用對迪特利希精神利益的影響，也關注到其中涉及的財產(chǎn)利益，最終判決被告的行為構成侵權，這一判決體現(xiàn)了德國法院對人格權中財產(chǎn)利益的保護。在“騎士案”中，原告是一位知名的馬術運動員，被告未經(jīng)其許可，將其形象用于巧克力產(chǎn)品的包裝和廣告宣傳。法院認為，原告的人格權包括其形象所蘊含的財產(chǎn)利益，被告的行為侵犯了原告的人格權，應承擔侵權責任。通過這些判例，德國法院逐漸確立了對人格標識中財產(chǎn)利益的保護規(guī)則，豐富和完善了統(tǒng)一權利制度的內(nèi)涵。在德國的統(tǒng)一權利制度下，人格權商品化的保護主要體現(xiàn)在以下幾個方面。當人格權中的財產(chǎn)利益受到侵害時，權利人可以依據(jù)人格權制度尋求法律救濟。權利人可以要求侵權人停止侵權行為，如禁止未經(jīng)授權使用其姓名、肖像等人格標識；要求侵權人消除影響，恢復權利人的名譽和形象；要求侵權人賠償損失，包括財產(chǎn)損失和精神損害賠償。在計算財產(chǎn)損失賠償時，德國法院通常會綜合考慮多種因素，如權利人的知名度、人格標識的商業(yè)價值、侵權人的侵權情節(jié)、侵權行為所獲得的利益等。對于一位知名的體育明星，其姓名和肖像的商業(yè)價值較高，如果他人未經(jīng)授權使用其姓名和肖像進行商業(yè)宣傳，法院在確定賠償數(shù)額時，會充分考慮該體育明星的知名度、商業(yè)代言收入以及侵權人因侵權行為所獲得的利潤等因素，以確保權利人能夠獲得合理的賠償。德國的統(tǒng)一權利制度強調(diào)人格權的不可轉讓性和不可繼承性，即使在人格權商品化的情況下，人格權的這一本質(zhì)屬性也不改變。這意味著，雖然人格權中包含財產(chǎn)利益，但權利人不能將人格權整體轉讓給他人，也不能將其作為遺產(chǎn)進行繼承。在實踐中，權利人可以通過授權許可的方式，將人格標識的商業(yè)使用權授予他人，在授權期限內(nèi)，被授權人可以在約定的范圍內(nèi)使用人格標識進行商業(yè)活動，但人格權的主體仍然是權利人本人。一位知名作家授權出版社使用其姓名和肖像用于書籍的宣傳推廣，出版社在授權期限內(nèi)可以在書籍封面、廣告宣傳等方面使用作家的姓名和肖像，但作家的人格權并未發(fā)生轉移，其仍然對自己的人格權享有完整的權利。德國統(tǒng)一權利制度的優(yōu)點在于，它強調(diào)人格權的完整性，將人格權的精神利益和財產(chǎn)利益視為一個有機的整體，避免了將人格權割裂為不同權利所可能帶來的理論和實踐難題。這種制度能夠更好地體現(xiàn)人格權的本質(zhì)特征，保護權利人的人格尊嚴和精神利益，同時也能有效地保護人格權中所蘊含的財產(chǎn)利益。在實際操作中，由于人格權的精神利益和財產(chǎn)利益相互關聯(lián)，在判斷侵權行為和確定賠償責任時，需要綜合考慮多種因素，這可能會增加司法實踐的復雜性和不確定性。對于一些新興的人格權商品化形式，如虛擬形象的商業(yè)利用等，傳統(tǒng)的統(tǒng)一權利制度可能需要進一步發(fā)展和完善，以適應新的社會和經(jīng)濟發(fā)展需求。5.3對我國的啟示美國的公開權制度和德國的統(tǒng)一權利制度在人格權商品化的法律規(guī)制方面積累了豐富的經(jīng)驗，為我國提供了有益的借鑒。在明確人格權商品化權的法律地位方面，我國可以充分借鑒美國公開權制度的經(jīng)驗。美國將公開權作為一種獨立的權利，明確其屬于知識財產(chǎn)權范疇，這使得人格權商品化權的法律定位清晰明確，為權利人提供了有力的權利保障。我國雖然在《民法典》中對人格權的許可使用作出了規(guī)定，但對于人格權商品化權的性質(zhì)和法律地位尚未有明確的界定。在未來的立法或司法解釋中，可以考慮明確人格權商品化權的獨立權利地位，將其界定為一種兼具人格權和財產(chǎn)權屬性的特殊權利。明確人格權商品化權的主體、客體范圍以及權利的行使和保護方式，為司法實踐提供統(tǒng)一、明確的法律依據(jù)，避免因法律定位不明確而導致的法律適用混亂和司法裁判不一致的問題。在完善賠償標準和計算方式上，美國和德國的做法都具有參考價值。美國在公開權侵權賠償中，注重對權利人經(jīng)濟損失和精神損害的全面賠償，賠償范圍包括商業(yè)機會喪失、授權費用減少等經(jīng)濟損失以及精神損害賠償。德國法院在計算財產(chǎn)損失賠償時，會綜合考慮權利人的知名度、人格標識的商業(yè)價值、侵權人的侵權情節(jié)、侵權行為所獲得的利益等多種因素。我國可以結合自身國情，建立科學合理的賠償標準和計算方式。在確定賠償數(shù)額時，充分考慮人格權商品化權的雙重屬性，既要賠償權利人因侵權行為遭受的經(jīng)濟損失，也要對其精神損害給予適當賠償。可以引入專業(yè)的評估機構，對人格標識的商業(yè)價值、權利人的經(jīng)濟損失等進行科學評估，為賠償數(shù)額的確定提供客觀依據(jù)。同時，明確侵權人的舉證責任，要求侵權人如實提供其侵權獲利情況，對于故意隱瞞或虛報獲利數(shù)額的侵權人，加重其賠償責任，以充分保護權利人的合法權益。在健全權利行使和限制規(guī)則方面，德國的統(tǒng)一權利制度為我國提供了啟示。德國強調(diào)人格權的不可轉讓性和不可繼承性，同時通過授權許可的方式實現(xiàn)人格標識的商業(yè)利用，這在一定程度上平衡了人格權的精神利益和財產(chǎn)利益。我國可以進一步完善人格權商品化權利行使和限制的相關規(guī)定，明確權利行使的方式、期限、范圍等關鍵問題。在權利行使方面，規(guī)定權利人在許可他人使用其人格標識時，應當簽訂書面合同，明確雙方的權利義務關系，避免因合同條款不明確而引發(fā)糾紛。在權利限制方面，明確人格權商品化權利在與公共利益、他人合法權益發(fā)生沖突時的限制條件和程序。在新聞報道、輿論監(jiān)督等涉及公共利益的場合，合理界定對他人人格標識的使用界限，避免過度限制人格權商品化權利的行使，同時也要防止權利人濫用權利，損害公共利益和他人合法權益。此外，針對死者人格權商品化權利的行使和限制問題，我國應盡快完善相關法律規(guī)定，明確死者人格權商品化權利的歸屬和行使主體，以及在何種情況下可以對其進行限制，以維護社會公共利益和死者家屬的合法權益。六、完善我國自然人人格權商品化法律規(guī)制的建議6.1明確人格權商品化權的法律定位在我國現(xiàn)行法律體系中，人格權商品化權的法律定位不夠明確，這給司法實踐帶來了諸多困惑。為了有效解決這一問題，有必要在法律中對人格權商品化權的性質(zhì)和地位予以明確。從理論層面來看，人格權商品化權兼具人格權和財產(chǎn)權的雙重屬性，是一種復合型權利。一方面，人格權商品化權與人格權緊密相連，其權利基礎源于自然人人格權。人格權商品化權所涉及的姓名、肖像、聲音等人格標識，是自然人人格的外在體現(xiàn)，對這些標識的商業(yè)利用必須以保護人格權為前提，不能損害自然人的人格尊嚴和精神利益。在明星代言廣告中，明星的姓名和肖像被用于商業(yè)宣傳，這一過程不僅涉及到經(jīng)濟利益的獲取，也關系到明星的人格尊嚴和形象維護。如果廣告內(nèi)容對明星的形象造成了負面損害，就可能侵犯了明星的人格權。另一方面，人格權商品化權又具有財產(chǎn)權的特征。權利人可以通過對人格標識的商業(yè)利用，如授權許可、轉讓等方式，獲取經(jīng)濟利益。這種經(jīng)濟利益具有可轉讓、可繼承等財產(chǎn)權的屬性。在一些情況下，明星的人格權商品化權可以轉讓給其經(jīng)紀公司，由經(jīng)紀公司負責對其人格標識進行商業(yè)開發(fā)和運營，獲取的經(jīng)濟收益按照約定進行分配?；谌烁駲嗌唐坊瘷嗟碾p重屬性，在法律定位上，可以將其作為一種獨立的權利，納入人格權體系進行保護。在立法中，明確規(guī)定人格權商品化權的主體、客體、權利內(nèi)容、行使方式以及保護范圍等關鍵要素。明確人格權商品化權的主體為自然人，包括在世的自然人和死者（死者的人格權商品化權由其近親屬行使）；客體為自然人的姓名、肖像、聲音、形象、隱私等具有可商業(yè)利用性的人格標識；權利內(nèi)容包括權利人對人格標識的商業(yè)利用權、許可使用權、收益權以及禁止他人未經(jīng)授權使用的權利等；行使方式可以通過簽訂書面合同等形式進行授權許可或轉讓；保護范圍則涵蓋了對人格權商品化權的侵權認定、責任承擔以及損害賠償?shù)确矫妗Ｍㄟ^明確人格權商品化權的法律定位，可以為司法實踐提供清晰、統(tǒng)一的法律依據(jù)，避免因法律定位不明確而導致的法律適用混亂和司法裁判不一致的問題。這有助于保護自然人在人格權商品化過程中的合法權益，促進人格權商品化市場的健康有序發(fā)展。在喬丹案中，如果我國法律對人格權商品化權的法律定位有明確規(guī)定，那么在判斷喬丹體育公司的行為是否侵權以及如何確定侵權責任時，就會更加準確和高效，能夠更好地平衡權利人、侵權人和社會公眾的利益關系。6.2完善賠償標準和計算方式在人格權商品化侵權案件中，明確且合理的賠償標準和計算方式對于保護權利人的合法權益至關重要。當前，我國在這方面的法律規(guī)定較為模糊，導致司法實踐中賠償數(shù)額的確定存在較大的不確定性和主觀性，難以充分彌補權利人的損失。因此，有必要綜合考慮多種因素，完善賠償標準和計算方式。侵權人的獲利情況是確定賠償數(shù)額的重要依據(jù)之一。當侵權人未經(jīng)授權使用他人的人格標識進行商業(yè)活動時，其因侵權行為所獲得的利益應成為賠償計算的關鍵考量因素。確定侵權人的獲利并非易事。侵權人可能通過多種方式獲取經(jīng)濟利益，且其財務賬目可能存在不透明的情況，導致準確計算獲利數(shù)額面臨困難。為了解決這一問題，可以引入專業(yè)的審計機構或評估機構，對侵權人的財務狀況進行全面審計和評估，以準確確定其因侵權行為所獲得的凈利潤。在喬丹案中，如果要確定喬丹體育公司的侵權獲利，審計機構可以對其銷售數(shù)據(jù)、成本支出、廣告費用等進行詳細核算，扣除合理的成本和費用后，得出其因使用“喬丹”商標而獲得的實際利潤。此外，還可以考慮侵權人的侵權情節(jié)，如侵權行為的持續(xù)時間、使用范圍、市場影響力等因素，對賠償數(shù)額進行適當調(diào)整。如果侵權人長期、廣泛地使用他人的人格標識，且在市場上造成了較大的影響，那么應相應提高賠償數(shù)額，以體現(xiàn)對侵權行為的懲戒。權利人的損失也是確定賠償標準的重要因素。權利人的損失既包括直接損失，如因侵權行為導致的商業(yè)代言費用的減少、授權許可費用的損失等，也包括間接損失，如品牌價值的降低、未來商業(yè)合作機會的喪失等。對于直接損失，可以通過合同約定、市場行情等方式進行確定。如果權利人原本與其他企業(yè)簽訂了代言合同，因侵權行為導致該合同無法履行或代言費用降低，那么可以根據(jù)合同約定的代言費用來確定直接損失。對于間接損失的計算，則相對復雜，需要綜合考慮多種因素，如權利人的知名度、市場影響力、行業(yè)發(fā)展趨勢等。可以通過市場調(diào)查、專家評估等方式，對權利人的品牌價值降低和未來商業(yè)合作機會喪失的損失進行合理估算。在一些名人代言侵權案件中，通過市場調(diào)查了解消費者對名人品牌形象的認知變化，以及對其代言產(chǎn)品的購買意愿變化，從而評估出侵權行為對名人品牌價值的影響。除了侵權人的獲利和權利人的損失外，還應考慮人格標識的商業(yè)價值、市場知名度、侵權人的主觀惡意程度等因素。人格標識的商業(yè)價值越高，其被侵權所造成的損失也就越大，相應的賠償數(shù)額也應越高。對于一些具有全球知名度的體育明星或影視明星，其人格標識的商業(yè)價值巨大，一旦被侵權，賠償數(shù)額可能會非常高。侵權人的主觀惡意程度也是影響賠償數(shù)額的重要因素。如果侵權人明知自己的行為構成侵權，仍然故意為之，那么應加重其賠償責任，以體現(xiàn)法律對故意侵權行為的嚴厲制裁。在喬丹案中，喬丹體育公司在明知邁克爾?喬丹具有極高知名度的情況下，仍然大量注冊與他相關的商標，這種主觀惡意明顯，在確定賠償數(shù)額時應予以充分考慮。為了確保賠償標準和計算方式的科學合理，可以借鑒國外的相關經(jīng)驗，結合我國的實際情況，制定具體的賠償計算方法和指導意見。可以規(guī)定在確定賠償數(shù)額時，首先應優(yōu)先考慮權利人的損失，如果權利人的損失難以確定，則可以考慮侵權人的獲利。在兩者都難以確定的情況下，可以綜合考慮人格標識的商業(yè)價值、市場知名度、侵權人的主觀惡意程度等因素，由法院根據(jù)實際情況進行酌定。同時，還應明確賠償數(shù)額的最低和最高限額，以避免賠償數(shù)額過高或過低，確保賠償結果的公平合理。通過完善賠償標準和計算方式，可以更有效地保護權利人在人格權商品化過程中的合法權益，提高侵權人的侵權成本，遏制侵權行為的發(fā)生，促進人格權商品化市場的健康有序發(fā)展。6.3健全權利行使和限制規(guī)則健全人格權商品化權利行使和限制規(guī)則，對于平衡權利人與社會公共利益、避免權利濫用具有重要意義。在權利行使方面，應制定明確的規(guī)則，規(guī)范許可使用合同的關鍵條款。合同中應明確許可使用的方式，如廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、品牌推廣等具體使用方式，以避免使用方式不明確導致的糾紛。在明星代言化妝品的合同中，應明確規(guī)定明星的肖像和姓名只能用于該化妝品的平面廣告、電視廣告以及線上宣傳等特定方式，不得用于其他無關的商業(yè)活動。許可使用的期限也應在合同中清晰界定，明確授權的起始時間和結束時間。對于一些短期的商業(yè)合作，如某款新產(chǎn)品的上市推廣活動，許可使用期限可以設定為產(chǎn)品上市后的半年或一年；而對于長期的品牌代言合作，許可使用期限可以根據(jù)雙方的合作意向和市場情況，設定為三年、五年甚至更長時間。明確的期限規(guī)定可以使雙方清楚知曉權利和義務的存續(xù)時間，避免因期限不明引發(fā)的爭議。許可使用的范圍同樣至關重要，應詳細規(guī)定被許可方可以在哪些地域、哪些產(chǎn)品或服務類別上使用人格標識。某知名運動員授權某體育用品公司使用其姓名和肖像，應明確規(guī)定該體育用品公司只能在中國大陸地區(qū)，將其姓名和肖像用于運動鞋、運動服裝等特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，不得超出授權范圍使用。在權利限制方面，應明確規(guī)定人格權商品化權利在與公共利益、他人合法權益發(fā)生沖突時的限制條件和程序。在新聞報道、輿論監(jiān)督等涉及公共利益的場合，應允許合理使用他人的人格標識，但需遵循一定的原則。使用他人人格標識應是為了實現(xiàn)新聞報道、輿論監(jiān)督的目的，且使用的程度應與報道的內(nèi)容和目的相適應，不得過度使用或歪曲他人的人格標識。在報道某一社會熱點事件時，可能會涉及到相關人物的姓名和肖像，只要這種使用是為了客觀、真實地報道事件，且沒有對相關人物的