2005年7月〔北京〕和君創(chuàng)業(yè)特約培訓(xùn)師廉鵬飛一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例：基于以上的措施，他們信心十足，認(rèn)為產(chǎn)品上市后將會(huì)對(duì)競爭對(duì)手形成強(qiáng)勁沖擊，可以短平快地站穩(wěn)腳跟。討論：需要關(guān)注的問題關(guān)注的原因我們知道，任何一個(gè)國家市場營銷的觀念和方法均來自于實(shí)踐，與當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境暨市場經(jīng)濟(jì)開展階段相配合。西方企業(yè)的市場觀念經(jīng)歷了我們熟知的五個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段產(chǎn)品觀念階段銷售觀念階段營銷觀念階段社會(huì)營銷觀念階段營銷的不同開展階段項(xiàng)目出發(fā)點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)手段目的銷售工廠產(chǎn)品推銷和促銷目前我們中國企業(yè)的營銷能力主要還是體現(xiàn)在1個(gè)P上，即包含銷售（包括銷售隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)）、廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和銷售促進(jìn)上。通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是銷量）營銷目標(biāo)市場顧客需求協(xié)調(diào)的市場營銷：正確的戰(zhàn)略營銷：從企業(yè)戰(zhàn)略高度考慮市場營銷，使?fàn)I銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略保持一致；協(xié)調(diào)的4P組合：要同時(shí)做好4個(gè)P、乃至6個(gè)P(尤其最重要的是產(chǎn)品），而不僅僅是靠銷售和促銷；無縫的營銷管理過程：不僅僅要做好分析與計(jì)劃，還要補(bǔ)上執(zhí)行和控制，使?fàn)I銷管理過程無縫銜接并循環(huán)往復(fù)；稱職的營銷部門（隊(duì)伍）：稱職的營銷部門（隊(duì)伍）的建設(shè)，對(duì)于中國絕大部分企業(yè)來說，可能還需要10年時(shí)間精確的投入產(chǎn)出：營銷經(jīng)理們有責(zé)任建立理性的投入產(chǎn)出意識(shí)、學(xué)會(huì)基本的財(cái)務(wù)知識(shí)和研究投入產(chǎn)出模型，而不是認(rèn)為財(cái)務(wù)與營銷無關(guān)。通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤（即追求的是利潤）中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀及開展方向樹立以市場為導(dǎo)向的營銷觀念與營銷策略

方法工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤中心點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)目的銷售的觀念市場營銷的觀念目標(biāo)市場客戶需求協(xié)調(diào)市場營銷通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略是它們的結(jié)合過程目標(biāo)技能資源機(jī)會(huì)利潤/成長營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架1公司使命/任務(wù)/目標(biāo)3環(huán)境分析/審核內(nèi)部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確認(rèn)4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預(yù)算落實(shí)監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟確定細(xì)分變量，細(xì)分市場定義每個(gè)細(xì)分市場市場細(xì)分評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場選擇細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場的定位概念選擇、發(fā)展傳播確認(rèn)的定位概念市場定位為了開展可持續(xù)競爭優(yōu)勢，需要在三種競爭戰(zhàn)略中選擇一種：本錢領(lǐng)先：與所在行業(yè)的其它競爭者相比，具有并保持“最低的本錢〞，關(guān)鍵是在降低本錢的同時(shí)，實(shí)際作到并使顧客認(rèn)為本公司的產(chǎn)品和效勞與同行大同小異。差異化：這是與本錢領(lǐng)先相對(duì)的戰(zhàn)略。提供與競爭者相比較而言不同的和獨(dú)特的產(chǎn)品和效勞。關(guān)鍵是這些獨(dú)特的產(chǎn)品和效勞在顧客看來確實(shí)不同且很有價(jià)值。差異化的制造可以在：設(shè)計(jì)/質(zhì)量/品牌/形象/渠道/價(jià)格等等。集中化/細(xì)分市場戰(zhàn)略：在特定的細(xì)分市場實(shí)施差異化或本錢領(lǐng)先經(jīng)營，一般基于差異化的根底上更容易成功。要防止同時(shí)采用多種競爭戰(zhàn)略和隨意改變企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略競爭策略之輪差異化規(guī)模優(yōu)勢研發(fā)策略生產(chǎn)策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務(wù)流程消費(fèi)者：這與我有什么關(guān)系呢？相關(guān)性價(jià)值的提供成長力競爭者：無法替代、無法撼動(dòng)差異化競爭力成長力競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期//成長期//成熟期//衰退期銷量與利潤生命周期導(dǎo)入成長成熟衰退時(shí)間銷售/利潤產(chǎn)品的生命周期階段和市場成熟度示圖上市階段成長階段成熟階段衰退階段銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的高成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的平均成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的低成本按每一個(gè)顧客計(jì)算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定，開始衰退數(shù)量衰減營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度的占有市場份額保衛(wèi)市場份額，獲取最大利潤對(duì)該品牌削減支出和擠取收益銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐漸淘汰疲軟項(xiàng)目價(jià)格采用成本加成市場滲透價(jià)格較量和擊敗競爭者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇，逐漸淘汰無贏利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠者需求水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用大量消費(fèi)者需求的有利條件適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平銷量特性產(chǎn)品生命周期各階段的策略基于市場地位的戰(zhàn)略40%市場領(lǐng)導(dǎo)者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者擴(kuò)大市場需求保護(hù)市場份額擴(kuò)展市場份額攻擊領(lǐng)導(dǎo)者維持現(xiàn)狀模仿10%市場補(bǔ)缺者專業(yè)化銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系目標(biāo)顧客與團(tuán)購直接營銷分銷渠道產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格公司供給組合促銷組合營銷組合通過目標(biāo)/戰(zhàn)略展開表，對(duì)主要目標(biāo)/戰(zhàn)略做三年階段分解，指出每階段重點(diǎn)工作，以便對(duì)三年?duì)I銷工作有一個(gè)清楚描述。2003年2004年2005年?duì)I銷目標(biāo)銷售量(萬噸)銷售收入(萬元)利潤指標(biāo)(萬元)市場競爭戰(zhàn)略品牌定位與策略產(chǎn)品/價(jià)格策略區(qū)域策略渠道策略推廣策略銷售/隊(duì)伍廣告公關(guān)營銷管理系統(tǒng)成果例如某啤酒企業(yè)營銷戰(zhàn)略展開表〔僅供參考〕營銷戰(zhàn)略規(guī)劃成果例如年度營銷方案的制定思路企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析實(shí)行市場營銷戰(zhàn)略制定具體實(shí)施計(jì)劃制定（戰(zhàn)術(shù)）調(diào)整市場細(xì)分基于市場細(xì)分市場的營銷組合策略競爭態(tài)勢現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)潛在市場需求消費(fèi)者分析目標(biāo)地域分析人力資源商品力品牌形象資金能力技術(shù)、制造能力年度營銷目標(biāo)及營銷預(yù)算分配面向細(xì)分市場的營銷組合策略行動(dòng)方案XX企業(yè)2004年度營銷目標(biāo)(按銷售金額與銷售量確定〕目標(biāo)類別金額（億）目標(biāo)分解參考文件ABCDEF正常目標(biāo)2004年銷售計(jì)劃分解超常規(guī)目標(biāo)2004年銷售計(jì)劃分解XX企業(yè)2004年度營銷目標(biāo)分解XX企業(yè)2004液奶銷售目標(biāo)分解

1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)A白奶

酸奶

乳飲

A小計(jì)

B白奶

酸奶

乳飲

B小計(jì)

C白奶

酸奶

乳飲

C小計(jì)

D白奶

酸奶

乳飲

D小計(jì)

液奶整體合計(jì)

0費(fèi)用科目次級(jí)科目廣促費(fèi)促管費(fèi)、促銷品、堆頭費(fèi)、端架費(fèi)、促銷員工裝、贈(zèng)品、樣品、公關(guān)費(fèi)、軟文宣傳、電視廣告、廣告制作、報(bào)紙廣告、路牌廣告、店面建設(shè)（進(jìn)一步細(xì)分為燈箱、海報(bào)、店招、立牌等）渠道費(fèi)用銷售政策、銷售支持政策（按產(chǎn)生的明細(xì)進(jìn)一步劃分）、進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、物流補(bǔ)貼、渠道銷售競賽、經(jīng)銷商會(huì)議費(fèi)、店慶費(fèi)物流費(fèi)倉儲(chǔ)費(fèi)、一次物流、二次物流、車輛維護(hù)、油耗、裝卸費(fèi)、路橋費(fèi)、物流損耗、其他雜費(fèi)工資基本工資、績效工資、勞保福利（含促銷人員工資）差旅費(fèi)交通費(fèi)、住宿費(fèi)、出差津貼管理費(fèi)用通訊費(fèi)、招待費(fèi)、房屋租賃費(fèi)（總部、辦事處）、行政辦公費(fèi)第三方服務(wù)費(fèi)行業(yè)研究、咨詢費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)費(fèi)用預(yù)算—費(fèi)用科目劃分費(fèi)用預(yù)算分配〔按XX億銷售額〕地區(qū)銷售目標(biāo)平均費(fèi)用率費(fèi)用系數(shù)地區(qū)費(fèi)用額（元）A26.00%0.75B26.00%1CC126.00%1.8C226.00%1.5DD126.00%2D226.00%1.8E26.00%1.5F26.00%0.9序號(hào)項(xiàng)目說明負(fù)責(zé)部門123456789101112說明1形象電視廣告根據(jù)新的品牌定位投放，在旺季可通過加字幕及制作促銷廣告片與促銷活動(dòng)配合市場部、品牌傳播部????????????廣告片在新進(jìn)入市場以白奶為主，成熟市場可適當(dāng)投放乳酸飲料2報(bào)紙促銷廣告與促銷活動(dòng)配合投放市場部、品牌傳播部????????????3戶外廣告全年投放，內(nèi)容以品牌形象為主市場部、品牌傳播部????????????主要投放省會(huì)城市和相對(duì)成熟的市場5送貨車車身廣告在經(jīng)銷商的送貨車車身上統(tǒng)一噴涂企業(yè)廣告市場部、品牌傳播部??????費(fèi)用可由公司和經(jīng)銷商各自承擔(dān)部分傳播行動(dòng)方案與方案—廣告宣傳投放安排序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112說明1周末家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)在周末的主要城市商業(yè)中心廣場舉行家庭趣味運(yùn)動(dòng)市場部銷售部代理公司?????????可考慮與電視臺(tái)的專題欄目聯(lián)合舉辦2與報(bào)紙的聯(lián)合促銷通過各城市的晚報(bào)進(jìn)行聯(lián)合派發(fā)活動(dòng)，同時(shí)換取廣告版面及軟性文章方面的配合市場部銷售部?????????3青少年體育贊助計(jì)劃通過與各主要城市教委合作，贊助各個(gè)學(xué)校的體育活動(dòng)項(xiàng)目，樹立品牌健康積極的形象市場部銷售部代理公司?????????4忠實(shí)客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)于長期穩(wěn)定購買公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)市場部銷售部????????????傳播行動(dòng)方案與方案—針對(duì)消費(fèi)者的促銷及公關(guān)活動(dòng)序號(hào)主題內(nèi)容負(fù)責(zé)部門123456789101112目標(biāo)費(fèi)用預(yù)算1超市堆頭陳列及人員促銷在大中型超市制作堆頭或長期派駐促銷人員銷售部????????????2抽獎(jiǎng)活動(dòng)及買贈(zèng)活動(dòng)舉行買贈(zèng)活動(dòng)或向消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品市場部銷售部????????????3店招及燈箱制作為重要零售點(diǎn)制作店招及燈箱市場部銷售部????4陳列活動(dòng)在所有允許的售點(diǎn)懸掛吊旗海報(bào)及發(fā)放助銷品銷售部市場部????????????5節(jié)慶禮品及促銷裝在節(jié)慶日推出專用促銷包裝或者抽獎(jiǎng)裝，在超市推出專門禮品裝市場部銷售部??????傳播行動(dòng)方案與方案—零售終端進(jìn)行的促銷及公關(guān)活動(dòng)序號(hào)項(xiàng)目負(fù)責(zé)部門121234567891011121渠道模式設(shè)計(jì)市場部/銷售部??2區(qū)域工作目標(biāo)的制定銷售管理部?3渠道精細(xì)化管理培訓(xùn)市場部/銷售部?4渠道精細(xì)化管理實(shí)施市場部/銷售部???????????5省外市場集中開發(fā)月銷售部???6渠道開發(fā)、優(yōu)化調(diào)整銷售部??????7重點(diǎn)經(jīng)銷商及終端的確定銷售部??????8重點(diǎn)客戶懇談會(huì)市場部/銷售部（按區(qū)域）???9XX產(chǎn)品重點(diǎn)推廣月銷售部????10百店群英迎新春銷售擂臺(tái)賽銷售部??11內(nèi)部激勵(lì)活動(dòng)銷售部???????渠道管理行動(dòng)方案與方案—渠道管理總括行動(dòng)方案1、關(guān)注需求的原那么。

2、目標(biāo)適宜的原那么。

3、配套運(yùn)作的原那么。

4、獨(dú)有特色的原那么。

5、穩(wěn)健經(jīng)營的原那么。

6、鼓勵(lì)上進(jìn)的原那么。

企業(yè)開展目標(biāo)和策略提高凈資產(chǎn)回報(bào)率提高企業(yè)盈利水平提高資產(chǎn)利用率財(cái)務(wù)方面客戶方面內(nèi)部營運(yùn)方面學(xué)習(xí)與成長方面控制合理的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)提高市場份額提高經(jīng)銷商滿意度提高最終客戶滿意度建立良好的企業(yè)和品牌形象提高客戶盈利提高對(duì)市場的洞察力提高客戶關(guān)系管水平提高供給鏈管理水平建立并持續(xù)改善營運(yùn)流程和制度提高職能管理水平持續(xù)提高員工技能水平創(chuàng)立企業(yè)文化提高員工滿意度提高應(yīng)用系統(tǒng)的應(yīng)用水平提高整體勞動(dòng)生產(chǎn)率股東權(quán)益:凈資產(chǎn)收益(RONA)銷售利潤率資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率經(jīng)營利潤銷售收入銷售收入銷售成本產(chǎn)品市場份額品牌綜合競爭力各類產(chǎn)品的銷售額/量各渠道/經(jīng)銷商的銷售額/量新產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計(jì)成本降低率原材料采購成本降低率生產(chǎn)制造費(fèi)用降低率銷售費(fèi)用貢獻(xiàn)率管理費(fèi)用降低率產(chǎn)品成本存貨營運(yùn)成本銷售收入總資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)應(yīng)收賬款現(xiàn)金與銀行存款固定資產(chǎn)乘除除減乘減各區(qū)域及分公司的銷售額/量平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率壞賬比率收款率流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率應(yīng)付帳款折扣返利貢獻(xiàn)率呆滯庫存比銷售價(jià)格產(chǎn)品銷量折扣土地/建筑物廠房及設(shè)備無形資產(chǎn)權(quán)益乘數(shù)=總資產(chǎn)/所有者權(quán)益決策產(chǎn)品系列/組合特征市場細(xì)分供應(yīng)鏈（向內(nèi)）及原材料管理供應(yīng)鏈（向外）服務(wù)政策供應(yīng)商/分銷商關(guān)系企業(yè)/供應(yīng)商關(guān)系生產(chǎn)/市場開發(fā)及定位投資/融資管理第1章營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.1營銷環(huán)境分析與企業(yè)的戰(zhàn)略思維導(dǎo)向1.2營銷環(huán)境分析與管理導(dǎo)向判定矩陣1.3營銷環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.4外部宏觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.5外部微觀環(huán)境分析模型及應(yīng)用1.6企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析模型及應(yīng)用第2章市場時(shí)機(jī)分析模型及應(yīng)用2.1營銷時(shí)機(jī)分析與顧客價(jià)值交付戰(zhàn)略2.2市場時(shí)機(jī)分析〔MOA〕2.3顧客價(jià)值確定〔CVD〕第3章市場規(guī)模分析方法3.1市場潛力分析概述3.2市場潛力分析方法3.3銷售預(yù)測分析方法第4章行業(yè)分析方法4.1行業(yè)分析的總體市場要素分析和環(huán)境要素分析4.2行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的五力模型4.3五力模型的應(yīng)用第一篇分析與選擇市場時(shí)機(jī)第5章市場地位分析方法5.1市場占有率5.2市場結(jié)構(gòu)分析5.3市場地位分析的“三四律〞第6章競爭對(duì)手分析方法6.1競爭的四個(gè)層次6.2競爭對(duì)手界定的五大方法6.3競爭對(duì)手分析的競爭性路徑分析法第7章消費(fèi)者購置決策行為分析模型7.1消費(fèi)者購置決策過程7.2消費(fèi)者購置決策行為的分析方法7.3組織采購行為分析分析第8章市場調(diào)研方法8.1營銷研究8.2市場調(diào)研8.3市場調(diào)研方法選擇的模型第一篇分析與選擇市場時(shí)機(jī)第9章企業(yè)內(nèi)局部析方法9.1企業(yè)資源分析9.2核心能力分析9.3SWOT分析將內(nèi)外部環(huán)境分析緊密地聯(lián)系起來第10章業(yè)務(wù)組合分析方法10.1多元化10.2BCG矩陣10.3GE矩陣第11章市場細(xì)分分析方法11.1市場細(xì)分11.2消費(fèi)者市場細(xì)分的八大類型11.3利益細(xì)分第12章目標(biāo)市場選擇方法：產(chǎn)品/市場交叉矩陣12.1評(píng)估細(xì)分市場是目標(biāo)市場選擇的根底12.2選擇目標(biāo)市場：產(chǎn)品/市場交叉矩陣第一篇分析與選擇市場時(shí)機(jī)第13章營銷策略模型及應(yīng)用13.1營銷4Ps模型及應(yīng)用13.2營銷6Ps和10Ps模型及應(yīng)用13.3營銷4C和4R模型及應(yīng)用13.4效勞營銷7Ps模型及應(yīng)用13.5整合營銷傳播13.6關(guān)系營銷第14章產(chǎn)品生命周期與營銷策略14.1產(chǎn)品生命周期曲線14.2產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略14.3產(chǎn)品生命周期判斷14.4營養(yǎng)保健品的生命周期管理第15章經(jīng)典定位理論與常用定位方法15.1定位理論15.2定位過程15.3常用定位方法之一：四象限定位法15.4常用定位方法之二：零點(diǎn)品牌定位四步法第16章品牌培育與成長研究方法16.1品牌成長研究方法：零點(diǎn)品牌動(dòng)力學(xué)模型16.2品牌培育分析方法之一：零點(diǎn)品牌價(jià)值模型16.3品牌培育方法之二：零點(diǎn)品牌認(rèn)知診斷模型第二篇制定營銷策略與方案第17章品牌架構(gòu)決策17.1品牌架構(gòu)決策的三層模型17.2產(chǎn)品與品牌的關(guān)系模型17.3品牌間的驅(qū)動(dòng)關(guān)系模型17.4品牌角色定位決策模型第18章品牌管理方法18.1品牌管理18.2品牌經(jīng)理制18.3360度品牌管理第19章年度營銷方案制定19.1年度營銷方案的含義和目標(biāo)19.2年度營銷方案的制定19.3年度營銷方案的組成19.4年度營銷方案提綱19.5案例——麥當(dāng)勞年度營銷方案范例第二篇制定營銷策略與方案第20章產(chǎn)品概念測試方法和產(chǎn)品組合策略20.1整體產(chǎn)品概念20.2產(chǎn)品概念測試20.3產(chǎn)品組合策略第21章新產(chǎn)品成功上市的方法21.1新產(chǎn)品上市前準(zhǔn)備21.2新產(chǎn)品上市方案與安排21.3新產(chǎn)品上市執(zhí)行與控制第22章產(chǎn)品價(jià)格決策方法22.1定價(jià)流程七步驟22.2傳統(tǒng)定價(jià)的三種導(dǎo)向22.3在線逆向定價(jià)模型22.4價(jià)風(fēng)格整策略第二篇制定營銷策略與方案第23章渠道策略決策方法23.1分銷渠道的戰(zhàn)略規(guī)劃23.2渠道模式設(shè)計(jì)23.3渠道關(guān)系模型23.4制造商主控的15種根本通路模式23.5經(jīng)銷商和零售商主控渠道的7種根本模式第24章促銷組合策略制定方法24.1制定促銷組合的八個(gè)緯度因素24.2廣告促銷策略選擇和評(píng)估24.3促銷〔SP〕策略和工具選擇24.4公共關(guān)系營銷策略第25章銷售管理：三維銷售管理體系25.1銷售人員管理25.2銷售業(yè)務(wù)管理25.3銷售通路管理第二篇制定營銷策略與方案 第26章構(gòu)建營銷組織26.1有效的營銷組織26.2如何設(shè)計(jì)營銷組織26.3營銷組織建設(shè)與運(yùn)行第27章業(yè)務(wù)流程規(guī)劃27.1建立以客戶為導(dǎo)向的高效的效勞鏈27.2.業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化27.3營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的實(shí)施 第28章營銷人員薪酬與考核的制定方法28.1營銷人員的薪酬與考核概述28.2營銷人員考核的方法及例如28.3營銷人員薪酬設(shè)計(jì)方法及例如第29章營銷控制29.1年度方案控制29.2盈利能力控制29.3效率控制29.4戰(zhàn)略控制第三篇營銷執(zhí)行與控制第30章營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的方法30.1營銷與財(cái)務(wù)概述30.2營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的必要性及現(xiàn)實(shí)意義30.3營銷與財(cái)務(wù)結(jié)合的根本框架及方法第31章品牌資產(chǎn)評(píng)估和顧客價(jià)值管理方法31.1品牌評(píng)估概述31.2Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估31.3顧客資產(chǎn)模型第32章效勞滿意度評(píng)估方法32.1效勞產(chǎn)品32.2效勞質(zhì)量32.3效勞質(zhì)量差距模型32.4顧客滿意度指數(shù)〔SCI〕模型第三篇營銷執(zhí)行與控制第33章營銷新方法33.1網(wǎng)絡(luò)營銷33.2數(shù)據(jù)庫營銷33.3合作營銷33.4營銷預(yù)警33.5整合營銷傳播33.6直銷第34章行業(yè)營銷34.1制造業(yè)的主要營銷特征34.2效勞業(yè)的主要營銷特征34.3零售業(yè)的主要營銷特征34.4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要營銷方法第四篇營銷新趨勢四、案例解讀隨著國內(nèi)乳品市場競爭的日趨劇烈，中國乳業(yè)前5位的品牌在過去5年及未來3年時(shí)間內(nèi)將一直保持突飛猛進(jìn)，而前6-10位品牌也將奮起急追〔包括新進(jìn)入的資本購并者〕，寡頭競爭階段即將到來，未來的市場競爭將會(huì)更加劇烈而且是全方位的，中國乳品企業(yè)、尤其是區(qū)域品牌的中小型乳品企業(yè)的承受能力將會(huì)繼續(xù)接受更全面和更大的考驗(yàn)。另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)的開展，居民購置能力繼續(xù)提高，健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)乳品的需求量不斷增長，對(duì)產(chǎn)品的品牌知名度、新鮮度等方面的要求也在不斷提高。預(yù)計(jì)中國乳品市場中液奶的需求將繼續(xù)保持在20%左右的增長率〔中西部地區(qū)將更高〕；同時(shí)中國乳業(yè)前5位的市場份額總和在2003年為50%左右，二、三線地方品牌〔尤其是二線品牌〕在未來三年時(shí)間內(nèi)仍有在當(dāng)?shù)厥袌霁@得市場領(lǐng)導(dǎo)地位并“后來居上〞的時(shí)機(jī)。在此背景下，中國西部某著名乳品企業(yè)準(zhǔn)備在增長迅速的液奶市場中尋找企業(yè)進(jìn)一步開展的更大空間，為實(shí)現(xiàn)此目的，該公司與派力開展了全面的營銷咨詢合作。這是一個(gè)典型的處于成長期的企業(yè)，靠創(chuàng)業(yè)者的熱情與努力以及當(dāng)?shù)氐奶鞎r(shí)地利人和做到區(qū)域市場的老大。進(jìn)一步的開展，需要市場的進(jìn)一步拓展與管理的標(biāo)準(zhǔn)化來提高效率與防范風(fēng)險(xiǎn)。工程背景企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷戰(zhàn)略審計(jì)結(jié)果： 缺乏明確的以市場為導(dǎo)向的企業(yè)使命；目前的整體營銷觀念屬于生產(chǎn)導(dǎo)向向銷售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，而不是市場導(dǎo)向；企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)缺乏明確的陳述，無法用以指導(dǎo)營銷方案和對(duì)執(zhí)行實(shí)績的衡量；目標(biāo)管理體系存在問題，這些問題往往成為引發(fā)其他方面問題的根本原因；企業(yè)和各區(qū)域在達(dá)成營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略思路上都不夠明晰；市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷工作處于初始階段。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷組織審計(jì)結(jié)果：組織結(jié)構(gòu)液奶事業(yè)部橫向部門過多，局部部門需要精簡合并；液奶事業(yè)部與銷售公司權(quán)責(zé)劃分不清。事業(yè)部有責(zé)無權(quán)；銷售公司有權(quán)無責(zé)，權(quán)責(zé)需要統(tǒng)一；部門間聯(lián)系效率液奶事業(yè)部市場部職能分散于各個(gè)部門，工作效率較低，需要集中；市場支持部沒有承擔(dān)真正意義的市場部的職責(zé)，需要加強(qiáng)；銷售支持部門的客戶效勞意識(shí)差，影響客戶滿意度；部門條塊分割嚴(yán)重，部門之間溝通不暢，運(yùn)作效率低；功能效率中層局部人員的實(shí)際能力與承擔(dān)的責(zé)任不符；基層人員的素質(zhì)偏低，無法實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的快速反響；基層人員缺少專業(yè)化的培訓(xùn)；組織鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝司芍涫杖脒h(yuǎn)低于全國水平，因此以現(xiàn)有薪資水平難以吸引外部高素質(zhì)人才參加；省內(nèi)周邊與省外業(yè)務(wù)人員薪資水平偏低；不同業(yè)績?nèi)藛T的薪酬無明顯差異表達(dá)；業(yè)績不同人員的薪酬差異幅度較??；薪資結(jié)構(gòu)不能提供充分的鼓勵(lì)作用，總體人員中有超過一半的人認(rèn)為薪資結(jié)構(gòu)沒有鼓勵(lì)，但是本市區(qū)業(yè)務(wù)和促銷人員中認(rèn)為有鼓勵(lì)性的比例較高，績效考核制度有待完善；績效考核指標(biāo)需要完善，從而可進(jìn)行指標(biāo)公平、可衡量的全面綜合考核。

企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷系統(tǒng)審計(jì)結(jié)果：營銷信息系統(tǒng)信息溝通不暢，溝通機(jī)制不健全缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于有效共享市場信息難以準(zhǔn)確把握，影響營銷決策質(zhì)量營銷方案系統(tǒng)未能通過縝密、切實(shí)可行的方案有效地安排全盤的銷售工作；營銷目標(biāo)缺乏具體可行的營銷方案的支持，營銷活動(dòng)的開展缺乏一致性；缺乏完整營銷方案支持的財(cái)務(wù)預(yù)算使?fàn)I銷預(yù)算流于形式，不能指導(dǎo)實(shí)際工作；產(chǎn)銷缺乏有效銜接；營銷控制系統(tǒng)缺乏一套全面有效的營銷控制體系缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供給鏈信息難以共享；缺乏對(duì)價(jià)格體系維護(hù)的必要方法；缺乏對(duì)分銷商的有效管理和支持，選擇和評(píng)估過程與標(biāo)準(zhǔn)有待標(biāo)準(zhǔn)；各辦事處的促銷費(fèi)用效率未能有效控制；未能針對(duì)不同的市場渠道，產(chǎn)品及客戶進(jìn)行盈利率分析；在缺乏合理預(yù)算的前提下，難以監(jiān)控費(fèi)用的合理使用；新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)尚未建立健全的、標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品開發(fā)流程；沒有專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)、市場、銷售與產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)的工作。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷功能審計(jì)結(jié)果：產(chǎn)品自2004年后，產(chǎn)品線在市場主流品種上已相對(duì)齊全，產(chǎn)品開展將轉(zhuǎn)向以不同口味為主的深度目標(biāo)或者以風(fēng)味奶為主的寬度目標(biāo)；渠道成員和消費(fèi)者普遍對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，但也存在不穩(wěn)定現(xiàn)象；品牌工作需要較大程度的提升；目前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟⒘诉\(yùn)作良好的售后效勞系統(tǒng)，但隨著業(yè)務(wù)的開展，周邊及省外的售后效勞體系需要進(jìn)一步完善；目前主要品類銷售比例與即將投產(chǎn)的產(chǎn)品品類比例不匹配；百利包系列中兩個(gè)主要品種所占銷售比例很大，其他品種緩慢但穩(wěn)步上升；產(chǎn)品包裝需要更多形式和更好改變以獲取更好的傳播與促銷效果。價(jià)格各級(jí)渠道的價(jià)格體系制定和管理需要適當(dāng)改進(jìn)。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷功能審計(jì)結(jié)果：渠道目前各區(qū)域的渠道開展不平衡，渠道現(xiàn)狀不能滿足未來開展的要求；對(duì)于分銷覆蓋率的執(zhí)著追求是企業(yè)目前獲得一定成功的重要原因；剝