華為手機(jī)廣告策劃書華為手機(jī)廣告策劃書「篇一」小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書一、前言隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展現(xiàn)代通訊設(shè)備越來(lái)越發(fā)達(dá)。手機(jī)在人們的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，極大的拉近了人們的距離，方便了人們的生活。現(xiàn)如今，手機(jī)逐步向著多功能化，多媒體化，智能化，互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，同時(shí)手機(jī)的用戶數(shù)量也是世界第一。就目前發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)中國(guó)手機(jī)的世界，智能手機(jī)的應(yīng)用一定會(huì)承載用戶大部分需求。手機(jī)品牌，從早先的諾基亞、摩托羅拉、到現(xiàn)在最火的SamsungIphone，都在適應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)。伴隨著智能手機(jī)在市場(chǎng)上的推廣，智能手機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為現(xiàn)有手機(jī)市場(chǎng)的炙手可熱的產(chǎn)品，同時(shí)也是繼五百萬(wàn)像素手機(jī)后的市場(chǎng)新寵。對(duì)智能手機(jī)手機(jī)市場(chǎng)份額的不斷增加以及較大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間，這使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開(kāi)角逐，而消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了智能手機(jī)在市場(chǎng)上的繁榮。而小米智能手機(jī)的一出產(chǎn)就是為手機(jī)行業(yè)的佼佼者，當(dāng)然不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，一場(chǎng)轟轟烈烈的智能手機(jī)推廣及搶占市場(chǎng)就此展開(kāi)。二、產(chǎn)品背景小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級(jí)智能手機(jī)。小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，將全球最頂尖的移動(dòng)終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品，小米手機(jī)超高的性價(jià)比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。小米手機(jī)采用線上銷售模式。2013年4月9日，米粉節(jié)上，搭載高通驍龍600四核1.7G的小米手機(jī)2S正式發(fā)布，并在其官網(wǎng)進(jìn)行銷售，售價(jià)1999元；另外，搭載高通驍龍S4Pro雙核1.7GHz，采用與小米手機(jī)2S一致的28納米制程與新版Krait300構(gòu)架的小米2A同時(shí)發(fā)布，售價(jià)為1499元。雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來(lái)自原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工，手機(jī)操作系統(tǒng)采用的是基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開(kāi)發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI。小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機(jī)時(shí)說(shuō)，就發(fā)展趨勢(shì)看，未來(lái)中國(guó)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界。智能手機(jī)和應(yīng)用會(huì)承載用戶大部分需求，雖然過(guò)去的很多年，花了很多錢買手機(jī)。從諾基亞，摩托羅拉，三星，到iPhone，在使用過(guò)程中都有很多諸如信號(hào)不好，大白天斷線等不滿意的地方。作為一個(gè)資深的手機(jī)發(fā)燒友，深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果，才有能力提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)，基于有這個(gè)想法和理想，又有一幫有激情有夢(mèng)想的創(chuàng)業(yè)伙伴，促成了做小米手機(jī)的原動(dòng)力。三、營(yíng)銷環(huán)境分析1．網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中的宏觀環(huán)境分析（1）政治法律環(huán)境在市場(chǎng)這個(gè)大容器中，我們時(shí)時(shí)刻刻在進(jìn)行著各種各樣的交易，而市場(chǎng)又是在國(guó)家這個(gè)載體中的，我們?cè)谑袌?chǎng)中的行為都要受到政治法律的影響。任何行為都不能觸犯到法律這個(gè)底線。小米手機(jī)目前只是在中國(guó)市場(chǎng)中銷售，暫不涉及到國(guó)外，未來(lái)怎么樣就不好說(shuō)了。目前在中國(guó)這個(gè)大環(huán)境中，我們的行為都要受到國(guó)家法律的束縛。國(guó)家的政治環(huán)境和法律政策都會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。（2）人口環(huán)境中國(guó)擁有13億多人口，占世界人口總數(shù)的的1/5。據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商披露的數(shù)字，截止到2013年2月底，中國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá)到10億的規(guī)模。但是我國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量占全國(guó)人口的比例仍低于世界平均水平。因此，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，手機(jī)還有很大市場(chǎng)發(fā)展空間。雖然在中國(guó)目前的手機(jī)市場(chǎng)中，蘋果和三星占據(jù)了半壁江山，HTC、諾基亞等也競(jìng)爭(zhēng)激烈。但小米作為新生力量還是擁有很大的市場(chǎng)空間可以發(fā)展。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們也越來(lái)越追求高質(zhì)量的生活。手機(jī)已經(jīng)成為了現(xiàn)代生活中必不可少的一樣?xùn)|西了，它使人們的生活變得更加的方便。無(wú)論你在世界的哪一個(gè)角落，我們都可以通過(guò)手機(jī)來(lái)聯(lián)系到。消費(fèi)者的收入水平在不斷的提高，而低端手機(jī)市場(chǎng)的手機(jī)價(jià)格已經(jīng)十分的便宜，買手機(jī)已經(jīng)不是一件稀奇的事情了。何況還有免費(fèi)送手機(jī)等等的活動(dòng)，手機(jī)的銷量能不好嗎？小米手機(jī)擁有與那些高端手機(jī)差不多的配置，甚至更高端，但是價(jià)格卻比那些手機(jī)低廉很多，只要1999。這個(gè)價(jià)格吸引了許多人來(lái)購(gòu)買，更為那些欲購(gòu)買高端手機(jī)而沒(méi)有足夠資金的人提供了方便。（4）社會(huì)文化環(huán)境在一個(gè)環(huán)境中，人們的行為舉止往往受著社會(huì)文化的影響。我們和歐美國(guó)家的社會(huì)文化不同，所以我們擁有不同的社會(huì)觀，人生觀，價(jià)值觀等等。在當(dāng)今的社會(huì)文化中，人們對(duì)于手機(jī)也有著不同的需求。a)一些商務(wù)人士和一些別的人。對(duì)于他們一個(gè)手機(jī)已經(jīng)不能滿足他們的需要了，往往是2個(gè)3個(gè)甚至更多，對(duì)手機(jī)都進(jìn)行了分類，不同的手機(jī)有不同的業(yè)務(wù)。b)國(guó)內(nèi)存在著大量的發(fā)燒友，他們對(duì)于手機(jī)非常的熱愛(ài)，喜歡研究他們，這當(dāng)然需要手機(jī)有高端的配置和對(duì)各個(gè)系統(tǒng)有充分的了解。這就需要經(jīng)常的換手機(jī)，大大增加了手機(jī)的銷量。c)很多的年輕人都不滿足于長(zhǎng)時(shí)間的使用一臺(tái)手機(jī)，往往新手機(jī)用了還不到半年，就已經(jīng)換新的了，更新?lián)Q代的速度非常的快。大大推動(dòng)了手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。d)中國(guó)由于國(guó)民素質(zhì)的不高，導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)小偷的大量肆虐。在任何一個(gè)城市，無(wú)論這個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)有多么的發(fā)達(dá)，小偷總是隨時(shí)都有可能遇到的。在公車，餐廳等等更是小偷的聚集地。我們一般手機(jī)被偷了之后，很快就新買一個(gè)。所以說(shuō)，小偷也為中國(guó)手機(jī)的需求作出了貢獻(xiàn)。e)跟風(fēng)，追求潮流是廣大年輕人的最愛(ài)，無(wú)論什么東西火了，瞬間就能在國(guó)內(nèi)掀起狂潮，該產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)就能大賣。街機(jī)就是在這樣的環(huán)境中誕生的。Iphone就很明顯的成為了街機(jī)，還有HTC目前也非常的受歡迎，他們旗下都有街機(jī)。如此為了追求潮，當(dāng)然就需要經(jīng)常的買手機(jī)，經(jīng)常的換手機(jī)了。2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中的微觀環(huán)境分析（1）顧客顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，顧客就是上帝，滿足顧客的需求就是一切。小米手機(jī)擁有大量的顧客，還有很多事欲購(gòu)機(jī)而不得的，所以說(shuō)，在顧客這方面，小米手機(jī)還是不錯(cuò)的。（2）公眾公眾是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。小米手機(jī)采取饑餓銷售的戰(zhàn)略，吸引了公眾的興趣，并且提高了知名度。對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，至少他們知道了小米手機(jī)，也知道了小米手機(jī)價(jià)格便宜，性價(jià)比高，是不錯(cuò)的選擇，所以當(dāng)他們有購(gòu)機(jī)的需求的時(shí)候，就會(huì)考慮到小米手機(jī)，那么買小米手機(jī)的幾率也會(huì)比較大。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常的殘酷，手機(jī)品牌也比比皆是。對(duì)于一些國(guó)產(chǎn)牌子，廣大人民肯能更愿意選擇外國(guó)貨。蘋果，三星，索尼愛(ài)立信，HTC，魅族等等都是小米手機(jī)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋果的高質(zhì)量首先是別的企業(yè)無(wú)法比擬的，其技術(shù)也是別的企業(yè)無(wú)法擁有的。三星，索尼愛(ài)立信，HTC等都用的安卓系統(tǒng)，在這，小米手機(jī)可以與之一爭(zhēng)。再說(shuō)那些牌子的價(jià)格都是非常昂貴的，特別是HTC的行貨機(jī)價(jià)格更是可以與蘋果相媲美，小米手機(jī)打的又是低價(jià)戰(zhàn)略，還是很有優(yōu)勢(shì)的，特別是對(duì)于發(fā)燒友，或者是那些想買高端機(jī)，有限制于價(jià)格的朋友更是不錯(cuò)的選擇。HTC如今的競(jìng)爭(zhēng)力也非常強(qiáng)大，小米手機(jī)要與這些厲害的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，任重而道遠(yuǎn)啊。小米手機(jī)要找到自己的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有自己的立足之地。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道一件產(chǎn)品往往要通過(guò)供應(yīng)商，企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者，中間商，才能到達(dá)消費(fèi)者手中。每一個(gè)過(guò)程都非常的重要，企業(yè)要把握好每一步。小米手機(jī)處在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，每一步都是十分的艱難，雖然現(xiàn)在的成績(jī)很驕人，但畢竟市場(chǎng)是殘酷的，擁有高淘汰率。小米手機(jī)需要企業(yè)仔細(xì)的走好每一步，步步為營(yíng)。我們有理由相信小米手機(jī)會(huì)擁有美好的明天。3.市場(chǎng)分析（1）手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模據(jù)MarketsandMarkets發(fā)布的最新市場(chǎng)研究報(bào)告預(yù)計(jì)，全球手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將在2015年增至3414億美元。預(yù)計(jì)2015年智能手機(jī)銷售收入將達(dá)到2589億美元，占整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)總收入的76%。全球手機(jī)市場(chǎng)在2012年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，手機(jī)銷售收入和銷量均比上一年增華為手機(jī)廣告策劃書「篇二」一、前言根據(jù)分析，手機(jī)的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接xx及xx年廣告投資重點(diǎn)上，并以三星i9300為重點(diǎn)宣傳對(duì)象，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的xx年三星手機(jī)廣告企劃案。二、廣告商品三星觸屏手機(jī)i9300系列三、廣告目的1、促進(jìn)指名購(gòu)買2、強(qiáng)化商品特性3、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)四、廣告期間xx年6月——xx年11月五、廣告區(qū)域全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）六、廣告對(duì)象所有居民用戶七、策劃構(gòu)思（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）（三）使用及購(gòu)買頻度的增加就三星手機(jī)而言，因系屬電子類用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因手機(jī)是通信必須品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng)，使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，指名購(gòu)買我品牌，此為我們今后的廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買三星i93002、促使手機(jī)店家老板主動(dòng)推薦i9300八、廣告策略針對(duì)消費(fèi)者方面。1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。2、制作手機(jī)海報(bào)類廣告張貼公交站臺(tái)廣告欄，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益作用。3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于數(shù)碼商場(chǎng)、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容<<好品質(zhì)在三星>>把三星i9300的外表及各種手機(jī)功能拍下圖片展示出來(lái)給群眾看，讓用戶初步理解此款手機(jī)的功能，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買意向。（二）電視廣告策劃在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：內(nèi)容：預(yù)先制定100臺(tái)手機(jī)免費(fèi)送，由主持人告訴有多少人打進(jìn)電話，具體哪個(gè)號(hào)碼先打進(jìn)來(lái)得到這款手機(jī)。期間介紹這款手機(jī)的功能和質(zhì)量，并演示給觀眾看！提高關(guān)注率。（三）廣播臺(tái)廣播內(nèi)容就是介紹三星i9300手機(jī)的功能及性價(jià)比。華為手機(jī)廣告策劃書「篇三」一、封面設(shè)計(jì)標(biāo)題：尼采手機(jī)廣告策劃書指導(dǎo)老師：楊艷策劃人：汪蘇義日期：-5-23二、市場(chǎng)分析中國(guó)手機(jī)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，截至7月底，全國(guó)手機(jī)用戶突破7億戶，是全球使用手機(jī)人數(shù)最多國(guó)家，女性用戶保守估計(jì)超過(guò)2億。朵唯公司現(xiàn)在抓住女性手機(jī)龐大的市場(chǎng)需求和獨(dú)特性，擺脫傳統(tǒng)手機(jī)的外形設(shè)計(jì)和功能設(shè)定，讓女性手機(jī)變得更符合女性的審美觀和對(duì)功能的需要。其實(shí)尼采公司現(xiàn)在是走在市場(chǎng)的前面，跟尼采公司競(jìng)爭(zhēng)的這一細(xì)分市場(chǎng)比較少，日本很多公司的設(shè)計(jì)也很多符合女性需求的手機(jī)外形，但卻缺乏女性需要的功能，因此尼采公司有其他公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而且日本很多手機(jī)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷工作做得不是很充分，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不是很重視，因此尼采公司可以利用這一市場(chǎng)空白擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。三、消費(fèi)者分析尼采主要的銷售對(duì)象是女性，主要定位于15-40歲。包括學(xué)生，公司白領(lǐng)，時(shí)尚潮流，追求完美的商務(wù)女性和有家庭主婦等。她們的心理特點(diǎn)：追求健康美麗，愛(ài)情。不同年齡段女性手機(jī)消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)機(jī)因素：1、外觀設(shè)計(jì)對(duì)女性手機(jī)消費(fèi)者而言是最關(guān)鍵的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素，尤其是對(duì)30歲以下的核心女性手機(jī)消費(fèi)人群購(gòu)機(jī)時(shí)最為關(guān)注的是手機(jī)的色彩、材質(zhì)手感和款式；2、女性手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)時(shí)不是很關(guān)注手機(jī)的價(jià)格、功能和口碑；3、25歲以下女性手機(jī)用戶想對(duì)而言不是很看重手機(jī)的品牌和大屏幕手機(jī)，這部分人群相對(duì)容易接受國(guó)產(chǎn)品牌，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌而言進(jìn)入成本較低。四、競(jìng)爭(zhēng)分析1、主要競(jìng)爭(zhēng)者：日本的夏普和索愛(ài)，還有iphone。2、廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：畢竟尼采是建立不久的公司，相對(duì)其他知名的手機(jī)品牌而言，知名度不夠強(qiáng)，而且尼采的廣告廣度不夠大，局限的區(qū)域太小。優(yōu)勢(shì)：針對(duì)中國(guó)女性市場(chǎng)而建立的品牌，抓住女性的心理特點(diǎn)和需求。在廣告強(qiáng)調(diào)女性的追求，有利于吸引女性的眼球去購(gòu)買產(chǎn)品。3、廣告主題尼采，第一個(gè)專屬于女性的手機(jī)品牌；為現(xiàn)代女性找到屬于自己的生活方式，實(shí)現(xiàn)專屬于女人的美麗夢(mèng)想；尼采為了美，為了愛(ài)，為今天的女性而生。4、競(jìng)爭(zhēng)者的包裝設(shè)計(jì)，品牌的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)。5、競(jìng)爭(zhēng)者的廣告及促銷活動(dòng)的支出情況。6、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者費(fèi)用支出、廣告效果的調(diào)查。7、同行業(yè)中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廣告或推廣計(jì)劃活動(dòng)的接受度及所受到的影響。8、競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析:分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號(hào)、廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)及攻勢(shì)強(qiáng)弱等，以適時(shí)調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略與計(jì)劃等。五、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位省略六、廣告媒介策略媒介的選擇與組合：以電視廣告為主，報(bào)刊雜志和網(wǎng)絡(luò)博客和視頻為輔。1)電視:(全國(guó)性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京電視臺(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái)。2)報(bào)紙:(專業(yè)類)<<中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)>>、<<少兒導(dǎo)報(bào)>>等。(綜合類)<<中國(guó)電視報(bào)>>、<<青年報(bào)>>、<<打工報(bào)>>、地區(qū)性日?qǐng)?bào)、地區(qū)性晚報(bào)等。3)雜志:(專業(yè)類)<<銷售與市場(chǎng)>>等;(綜合類)<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等。4)戶外廣告:各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌、燈箱和車身。七、廣告目標(biāo)策略1)短期目標(biāo):通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購(gòu)買。2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度。八、廣告計(jì)劃1、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)。2、與電視節(jié)目合作，推出關(guān)于強(qiáng)調(diào)女性時(shí)尚生活的節(jié)目，例如旅游衛(wèi)視尼采女性手機(jī)《美麗俏佳人》。華為手機(jī)廣告策劃書「篇四」手機(jī)廣告策劃書模板前言武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于XX年11月開(kāi)始,至XX年1月結(jié)束,歷時(shí)2個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案,希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。第一部分市場(chǎng)分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題在于：國(guó)外品牌夾擊企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于：本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國(guó)家對(duì)武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開(kāi)闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。（2）九省通衢的武漢市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局。在武漢市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí),使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng),并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。（3）不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。在業(yè)界對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商在中國(guó)市場(chǎng)的勝利是大趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)廠商手握三大勝算：勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機(jī)融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢(shì)下創(chuàng)造亮點(diǎn)。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，國(guó)內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國(guó)外品牌相比，可以說(shuō)已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更高的重視程度，將促使國(guó)內(nèi)企業(yè)在未來(lái)獲得更好發(fā)展。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)娛樂(lè)化的提升，體現(xiàn)了越來(lái)越多的文化特質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場(chǎng)，本土品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論精力還是投入上，將比分兵世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素：a．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。b．企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng),實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷渠道方面多做努力。3.市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)的規(guī)模：信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，XX年1-9月，全國(guó)通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898.8億元，比上年同期增長(zhǎng)24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元，比上年同期增長(zhǎng)10.9%。XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長(zhǎng)11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長(zhǎng)4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長(zhǎng)16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長(zhǎng)6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長(zhǎng)途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長(zhǎng)5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長(zhǎng)24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。XX年1-9月，全國(guó)累計(jì)新增電話用戶7711.9萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬(wàn)戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬(wàn)戶，達(dá)到3.46億戶；移動(dòng)電話用戶新增4310.0萬(wàn)戶，達(dá)到3.78億戶。XX年1-9月份，全國(guó)通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。(2)市場(chǎng)的構(gòu)成a．構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列b．與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌女性群體：三星商務(wù)人士：諾基亞學(xué)生群體：松下三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛(ài)，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場(chǎng)形成；諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ埽紦?jù)了較大部分商務(wù)市場(chǎng)；松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂(lè)功能p系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科et系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。c．本品牌市場(chǎng)變化的可能本品牌在未來(lái)的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降其二，占有率下降；其三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢(shì),因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性品牌類型的特性：三星-----合資品牌諾基亞一--合資品牌松下-----合資品牌聯(lián)想一----國(guó)產(chǎn)品牌4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié):(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì):整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐步提高。市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。(2)市場(chǎng)威脅:由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng),而且更多的品牌都在開(kāi)發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。(3)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長(zhǎng),消費(fèi)者還沒(méi)有形成國(guó)有的印象,因此有通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。(4)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：聯(lián)想產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一般,而且市場(chǎng)對(duì)國(guó)有品牌的不信任,部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。(5)重點(diǎn)問(wèn)題：基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢(shì)地位。二、消費(fèi)者分析1.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明,消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn)：高像素高清晰攝像頭60%金山詞霸33%短信群發(fā)功能31%大儲(chǔ)存，usb接口，可作u盤24%豐富游戲20%要求主要的年齡層音質(zhì)清晰40歲以上攝像頭，dv30-40歲大儲(chǔ)存，可作u盤25-30歲金山詞霸20-25歲豐富游戲15-20歲2．消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)比較喜愛(ài)的促銷方式：返還話費(fèi)26%打開(kāi)包裝有獎(jiǎng)品16%附件加量但是價(jià)格不變13%降價(jià)或者打折11%送不同種類的禮品10%3.消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間，頻率分析購(gòu)買的時(shí)間：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購(gòu)買,部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購(gòu)買。購(gòu)買的頻率：多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購(gòu)買一次,沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒(méi)有固定的購(gòu)買頻率。4.消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度:事先決定品事先決定事先沒(méi)有牌買不到就品牌買不決定品牌；消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購(gòu)買場(chǎng)到;就轉(zhuǎn)換牌臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30)A％男性l25％30E％女性33@％由此可見(jiàn)多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)有品牌的觀念,但是品牌忠誠(chéng)度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。聯(lián)想可以利用廣告來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。5.潛在消費(fèi)者分析：(1)潛在消費(fèi)者的特性：在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)者群體,他們具有以下的特性：年齡20歲左右,獨(dú)立生活但是還沒(méi)有獨(dú)立的家庭；45歲以上,獨(dú)身生活。職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過(guò)中等以上的教育。希望比較高質(zhì)量的生活,沒(méi)有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為：他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒(méi)有特異性,因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi),但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生,所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。6.消費(fèi)者分析的總結(jié)（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：高科，美觀，廉價(jià)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在電信局和超市購(gòu)買,品牌忠誠(chéng)度較低。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：無(wú)特別偏好。7．聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題（1）機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無(wú)特別偏好，品牌忠誠(chéng)度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒(méi)有得到同類產(chǎn)品的充分重視。（2）問(wèn)題：產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率低于其他品牌。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量a．產(chǎn)品質(zhì)量較高。b．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。c．企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。d．如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（2）產(chǎn)品的價(jià)格a．產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。b．以高檔為主,兼顧中擋。c．產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。d．消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高,因此，購(gòu)買積極性較差。(3)產(chǎn)品的品種a．產(chǎn)品現(xiàn)有6個(gè)品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。b．與同類產(chǎn)品相比,沒(méi)有特有的品種。c．有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒(méi)有。d．產(chǎn)品的品種自上市后,沒(méi)有增加和改變。（4）生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國(guó)家級(jí)無(wú)線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國(guó)際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。2.產(chǎn)品生命周期分析雖然整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于XX年4月開(kāi)始，經(jīng)歷了開(kāi)拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。聯(lián)想手機(jī),由于沒(méi)有積極開(kāi)括市場(chǎng),因此銷路還沒(méi)有打開(kāi)，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。在聯(lián)想企業(yè)自身看來(lái),產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短,處于打開(kāi)市場(chǎng)的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來(lái),聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段,能否通過(guò)廣告活動(dòng)迅速打開(kāi)市場(chǎng),關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的前途,因此,盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。第二部分：廣告策略1．本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)占有率。2.本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場(chǎng)。3.本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。4.本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。一．廣告目標(biāo)1.廣告目標(biāo)通過(guò)廣告活動(dòng),在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)占有率趕上和超過(guò)其他品牌。3.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)通過(guò)半年的廣告和促銷活動(dòng),使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。二．目標(biāo)市場(chǎng)策略1.企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)原來(lái)面對(duì)武漢市所有需要購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷,對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,還有偶爾購(gòu)買國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。（2）表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)a．機(jī)會(huì)與威脅：目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng),而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。b．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。c．主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。d．重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn),很難解決上述的問(wèn)題,進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新2.市場(chǎng)細(xì)分(1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn),我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個(gè)群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng)收入＼生樸素一穩(wěn)定型時(shí)髦一變化型活方式低傳統(tǒng)生活方低傳求現(xiàn)代生活方式。.購(gòu)買頻率規(guī)律期望更新.不傾向過(guò)高花費(fèi)。.肯為功能需要或者追求時(shí)尚消費(fèi)更新手機(jī),但能力有限中傳統(tǒng)生活方中傳代生活方式購(gòu)買頻率規(guī)律。.飲食規(guī)律購(gòu)買頻率無(wú)規(guī)律.適度消費(fèi)經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高品質(zhì)的手機(jī).有穩(wěn)定消費(fèi)能力高傳統(tǒng)生活方高傳代生活方式.購(gòu)買頻率規(guī)律經(jīng)常更換.因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試.注重手機(jī)品質(zhì)。.從上表可以看出,在所有消費(fèi)者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)注重程度質(zhì)量承受能力高低價(jià)格高.重質(zhì)量不重價(jià)格有較高的價(jià)格承.樂(lè)于而且有能力受能力但是對(duì)產(chǎn)為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并付較高的費(fèi)用不苛刻低注重產(chǎn)品的質(zhì)低注慮價(jià)格承受能但是缺乏價(jià)格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量.傾向于選擇高質(zhì)傾向于選擇低價(jià)量低價(jià)格的產(chǎn)品商品因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品,所以價(jià)格受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。(2)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：從上面的分析可以看出,對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性：20-40歲之間的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價(jià)格承受能力。2.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中,具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上,他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀,是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng),而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。(3)公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷,而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)于天天企業(yè),有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇：一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略；二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明,完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。三、產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明,針對(duì)消費(fèi)者的需求,對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。1.產(chǎn)品定位的前提對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個(gè)前提下進(jìn)行。首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面,方便和美味。對(duì)于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對(duì)于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來(lái)看,它的優(yōu)勢(shì)也正集中于此。2.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著"高科"和"全面"兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取"高科"的定位,因?yàn)?1)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是"方便",而在這種"方便"的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的"方便"轉(zhuǎn)向比較高層次的"高科"。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取"高科"的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取"方便"的定位,無(wú)疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。（3）"高科"的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取"高科"的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒(méi)有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。（4）對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明,對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),"高科"比"方便"更有吸引力。3.產(chǎn)品可以選擇的定位在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：定位出發(fā)點(diǎn)定位表述產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具使用形態(tài)和使用時(shí)幫助忙碌的工作者提供便利競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì),但是它們都不同程度地,缺乏獨(dú)特性,因此還不能說(shuō)是理想的定位。"高質(zhì)量的生活"是消費(fèi)者的需求,但是"高質(zhì)量生活"的表述卻過(guò)于空泛,難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問(wèn)題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。四、廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開(kāi)展廣告活動(dòng),而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。（2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)(1)選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介(1)武漢有線電視臺(tái)：是武漢地方電視臺(tái),也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一,一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目,而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。(2)《楚天都市報(bào)》：是武漢唯一一家都市報(bào),也是以家庭為主的報(bào)紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。（3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。（4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。第三部分廣告計(jì)劃1.本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。2.本次廣告活動(dòng)的媒介排期。3.本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。4.廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。二、廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：XX年1月1日開(kāi)始結(jié)束時(shí)間：XX年12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：一年三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。四、廣告的訴求對(duì)象1.總體的訴求對(duì)象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。2.訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求,訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型：(1)年齡在20-25歲,獨(dú)立生活,自己負(fù)責(zé)開(kāi)支的青年消費(fèi)者。(2)年齡在25-30歲之間,獨(dú)立生活、沒(méi)有孩子，開(kāi)支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。五媒介廣告要求1.各媒介的廣告規(guī)格（1）電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來(lái)傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說(shuō)服力的訴求。（2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主。（3）招貼廣告：四開(kāi)。2.各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時(shí)段和時(shí)間。(2)報(bào)紙廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。(3)招貼廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢,在XX年1月底交售點(diǎn)張貼。六、廣告發(fā)布計(jì)劃1.廣告發(fā)布的媒介武漢有線電視臺(tái)楚天都市報(bào)2.廣告媒介發(fā)布排期表第一月1.有線電視臺(tái)每天播出一次。2.楚天都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)第二月1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報(bào)每周刊出2次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、周日)。2.楚天都市報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告。視情況制定計(jì)劃。七、其他活動(dòng)計(jì)劃1.營(yíng)銷配合(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增加新的售點(diǎn),爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì),以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開(kāi)辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。2．促銷活動(dòng)計(jì)劃:(1)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合在廣告開(kāi)始發(fā)布的同時(shí),在各售點(diǎn)開(kāi)展促銷活動(dòng)。爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀摩產(chǎn)品。贈(zèng)品促銷：向購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。贈(zèng)券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。八、廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)策劃策劃。設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)。創(chuàng)意創(chuàng)意。電視30秒、膠片。3。廣告報(bào)紙通欄、膠片。3。制作四開(kāi)157克、00。招貼XX張四色膠印電視,30秒。廣告晚報(bào)通欄。0000刊播費(fèi)用精品通欄。招貼oXX張。營(yíng)銷配營(yíng)銷配合方面的活動(dòng)由企業(yè)自行組織合費(fèi)用實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控1．廣告主題測(cè)試的方法2．廣告創(chuàng)意測(cè)試的方法3．廣告文案測(cè)試的方法4．廣告作品效果測(cè)試的方法5．方法發(fā)布監(jiān)測(cè)一、廣告效果的預(yù)測(cè)1.廣告主題測(cè)試2.廣告創(chuàng)意測(cè)試3.廣告文案測(cè)試4.廣告作品測(cè)試一、廣告效果的監(jiān)控1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控2.廣告效果的測(cè)定附錄1.市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷(略)2．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱(略)3.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(略)華為手機(jī)廣告策劃書「篇五」前言武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于XX年11月開(kāi)始,至XX年1月結(jié)束,歷時(shí)2個(gè)月。現(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案,希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。第一部分市場(chǎng)分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的主要問(wèn)題在于：國(guó)外品牌夾擊企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)在于：本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。一、營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素：（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國(guó)家對(duì)武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開(kāi)闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。（2）九省通衢的武漢市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局。在武漢市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí),使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng),并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。（3）不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市常在業(yè)界對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商在中國(guó)市場(chǎng)的勝利是大趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)廠商手握三大勝算：勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)