《銷售之道》三：銷售中的心里技巧

前文講解并描述了銷售中的形式技巧與大客戶開發(fā)技巧，本文著

重介紹銷售中的一些心理技巧。銷售心理技巧在銷售技巧中算是高級技巧，因為,

形式技巧很簡單學(xué)習(xí)和仿照，而心理技巧則須要不斷的訓(xùn)練與實踐。本文中講的

心理技巧主要是指客戶（泛指個人或團體消費者）的購買心理和銷售人員應(yīng)當(dāng)實

行的應(yīng)對策略，有關(guān)銷售人員自身心理技巧訓(xùn)練會在下文中詳述。

當(dāng)我們從主動（而非客戶主動詢問或購買）向一位客戶推銷某樣

商品，到客戶做出購買確定，其間客戶通常會經(jīng)驗四個心理階段：排斥期、接受

期，反復(fù)期與認同期。正常狀況下，只有經(jīng)驗了這四個階段才可能達成交易。而

依據(jù)客戶的不同心里時期，我們的對應(yīng)策略與看法也應(yīng)不同。

1、排斥期

在供大于求的市場環(huán)境中，無處不充斥著推銷的聲音，當(dāng)客戶遇

到銷售人員向我們主動推銷商品時，第一反應(yīng)就是一一想掏我錢包的人來了。反

之，假如是客戶主動詢問或準(zhǔn)備購買某種商品時，則很少產(chǎn)生這樣的排斥心理，

交易也更簡單達成。這是供需沖突的消費環(huán)境塑造出的顧客消費心理。

我們應(yīng)最謹慎的處理這一步，許多人認為達成交易的關(guān)鍵是臨門

一腳，客戶最終確定購買的環(huán)節(jié)。事實上也的確如此，客戶最終的購買才是檢驗

我們銷售成敗的標(biāo)準(zhǔn)。但是我們往往把留意力集中在了不足30%有意向購買，和

這30冬中不足40%即將確定購買的客戶身上，卻忽視了我們接觸的全部目標(biāo)客戶

中，70%以上是剛剛與其溝通就回絕我們的：“不須要”、“沒愛好”、“我很忙”、

“我已經(jīng)有了”、“去、去”、“……”，莫非這70%的目標(biāo)客戶全部真的不須要我

們的產(chǎn)品嗎？據(jù)我的實踐與視察，確定不是，客戶多是由于心理因素、環(huán)境因素

等緣由輕易做出了拒絕的反應(yīng)，我們假如能夠多用些心思與技巧在這個環(huán)節(jié)上，

至少還會有20%的目標(biāo)客戶可以進入購買的其次人心理環(huán)節(jié)。

知道了客戶有主動購買和被動接收之間的心理差別后，我們再向

客戶推銷的時候就不要太干脆，甚至是迫不及待的樣子?，F(xiàn)在銷售人員因為覺得

客戶給自己的時間太少，于是就在其做出反應(yīng)前像說繞口令一樣地給客戶傳遞產(chǎn)

品的信息并勸其購買，以為在客戶說N0前推銷的越多，客戶越可能接受，而事

實正好相反，那只會使客戶加重排斥心理。

我們應(yīng)當(dāng)首先從客戶的角度動身，圍繞其實質(zhì)利益綻開話題，這

樣客戶通常不會有太強的負面反應(yīng)，而后實行一種“棄而不舍”的看法。下面看

一個情景案例：

、一個銷售節(jié)能電源的業(yè)務(wù)人員在傍晚來到一家燈火通明，掛了許

多彩燈和霓虹燈招牌的小型超市并見到了老板。

先以閑聊的形式贊許店主并確定其采納大量光源吸引顧客的做

法，這樣的話想必沒有幾個店主會橫眉以對。

業(yè)務(wù)人員：“老板，你們這條街道到了晚上因為路燈少，所以比

較黑暗，各家門市的銷售狀況看起來都不是很好，唯獨你的店，生意這么興隆，

我想都是這些霓虹燈起的作用吧？我也是被它們吸引，從幾百米外就一眼就看到

你們店面的」

客戶給我們的時間有限，并且多是心不在焉的，在客戶思想不集

中并且有限的時間里，用數(shù)字是最能快速并打動客戶的。為了突出效果，不以月

或日為計算單位，而是以年為計算單位，這樣對比下的商品購買成本很低，獲得

的利益較多，也就是弱化商品的價格，抬高商品價值。

業(yè)務(wù)人員：“雖然顧客盈門，但是一年下來電費也不少吧？，我

是銷售一種最新研發(fā)的節(jié)能電源的銷售代表，假如你的店一個月電費是500元，

一年就是6000塊啊，用我們的電源，節(jié)電率是25%以上，一年至少就能為你節(jié)

約1500塊，而一個電源價格是92元，可以用5年以上，5年下來至少可以為你

省下七、八千塊的電費，運用20多天就可以收回電源的成本?！?/p>

假如店主依舊說N0,我們也不要繼接著喋喋不休，拉出一副你不

買商品決不罷休的架勢，那樣只會適得其反，這是從見客戶拒絕便立刻放棄的極

端走到了另一個極端。此時應(yīng)當(dāng)實行的是看似要放棄的看法，以此削減客戶的逆

反心理，一面在進行爭取。

業(yè)務(wù)人員：“看你們店鋪生意這么好，很快就會擴展店面的，那

樣我們的產(chǎn)品能給你省下的錢就更多了。看得出你很忙，我就不多占用你的時間

了，有空了你再考慮考慮?！?/p>

業(yè)務(wù)人員：“因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量特別好，運用壽命是一般電源

的幾倍，即使當(dāng)作一般電源運用，也是很劃算的，更何況一年可以為你節(jié)約幾千

元，你是生意場上的專家，這樣的帳不用我給你竟，可能你擔(dān)憂的是效果吧？不

愧是生意人。不過請放心，產(chǎn)品已經(jīng)通過了權(quán)威認證，你有空的話我給你看一下

相關(guān)的資料就全清晰了」

這樣通?？蛻魰行酆玫乜茨愕南嗝啦牧?，而非你把資料強塞

給他，他不耐煩的掃上一眼，便扔在一邊，打發(fā)你走路。此時順當(dāng)?shù)脑捑蜁M入

洽談的下一個階段。

當(dāng)然，假如老板依舊拒絕的話，我們就不要過多爭取了，避開其

產(chǎn)生反感，業(yè)務(wù)人員通常有這樣的毛病，假如業(yè)務(wù)沒成交的話看法上通常都會急

轉(zhuǎn)直下，甚至臨走還會甩出兩句難聽的話，這是大忌！首先這違反職業(yè)操守，這

樣的心態(tài)自身很難成長，而且，即使客戶當(dāng)場拒絕了也不等于徹底失敗，依據(jù)行

業(yè)特點和產(chǎn)品的不同，通常這些拒絕的客戶中，再次回頭的幾率有5%以上，因

此，也不應(yīng)當(dāng)放棄。

業(yè)務(wù)人員：“老板，那我就不打攪你了，給你留個名片吧，須要

的時候聯(lián)系我，信任你會做出節(jié)約大量開支的確定，祝你的生意更加興隆?！?/p>

從以上的情景案例可以看出，我們盡可能的重視初次的溝通，但

是又盡可能的避開急功近利給對方造成反感。進門前先想好切入點，而后如何綻

開，謹慎對待客戶心理的排斥期，爭取獲得更多可以進入下一環(huán)節(jié)的目標(biāo)客戶。

溝通方式要因地制宜，避開一套話術(shù)打天下。

2、接受期

到了這個環(huán)節(jié)，客戶基本是有需求并且感愛好的，此時該做的就

是盡量的介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時不斷結(jié)合客戶的實際需求來講解并描述產(chǎn)品能給

顧客帶來的利益。要分析一下，哪些產(chǎn)品優(yōu)勢是客戶想要的，強調(diào)這些，而非全

部，其它優(yōu)勢順帶一提就可以。因為只有你講解封描述的產(chǎn)品優(yōu)勢都是客戶最想

要的，客戶才會覺得這個產(chǎn)品更適合他。反之，什么都講，過多的介紹一些客戶

不須要或不在意的功能和利益，這就會讓客戶覺得這個商品并不特別適合自己，

自己沒必要為用不到的那些功能而花額外的錢（雖然事實上商品并沒因為功能許

多而增加價格），過多客戶不在意的功能和優(yōu)勢也會讓其覺得：兼顧這么多功能,

他在意的功能會不會被弱化。這里就涉及到產(chǎn)品定位的問題，一樣的商品，因為

介紹的方式不同，給客戶的感覺就是迥然不同的，由此導(dǎo)致的就是交易結(jié)果的不

同。說到銷售心理技巧比銷售形式技巧困難就在于此，你對客戶心理的揣測與把

握程度及實行的應(yīng)對策略不同，其結(jié)果也各不相同，這也是業(yè)務(wù)人員每天花費一

樣的時間，見一樣多的客戶，做一樣的事，可業(yè)績卻完全不同的緣由。

另一方面，此時的客戶有了購買意愿后便起先討價還價，面對客

戶的討價還價現(xiàn)在許多銷售人員不會科學(xué)的做出讓步，為了促成交易，一起先就

拋出了大量的實惠，一步步向后退。這反倒讓客戶對產(chǎn)品失去了信念，在你不斷

讓步的同時，商品在客戶心目中的價值也在逐步打折，客戶的購買心理是即希望

商品特別有價值，又希望能便宜的購買到商品。因此，業(yè)務(wù)人員首先要對自己的

產(chǎn)品充溢信念，并且不輕易讓步，要先讓客戶感覺這個商品真是物有所值，而后

你在做出一點讓步，比如送個贈品等，盡量不去降低商品價格，保持商品木身的

價值感，這樣同時也保持了你讓步的重量與價值，為后面的讓步打下良性基礎(chǔ)。

3、反復(fù)期

客戶要確定購買某種商品前都會產(chǎn)生心理的反復(fù)，越是大額理性

商品越是如此，因此，與客戶洽談的時候常常會卡在某個點上，無法接著進展，

你不讓步，客戶也不讓步，通常僵持下去的結(jié)果是客戶起先產(chǎn)生放棄購買的念頭,

許多成交的機會就在這個環(huán)節(jié)失去了。

由于交易的主動權(quán)在客戶手里，因此，當(dāng)客戶出現(xiàn)購買思想反復(fù)

時，不要強攻，這樣只會使僵持的局面更驚慌，繼而失去成交的機會。此時應(yīng)當(dāng)

以退為進，曲線前行。通常狀況下，因為客戶在洽談中處于強勢地位，除了其真

的無法做出讓步或妥協(xié)外，許多時候是礙于面子被僵持住，或是鉆入牛角尖，這

時我們正確的做法是退一步，比如先挑簡單達成共識的問題與其來探討，甚至是

先把業(yè)務(wù)放下，談些客戶可能感愛好的話題，當(dāng)然，轉(zhuǎn)折要自然。當(dāng)和客戶談的

比較投機以后，在回過頭來談受阻的問題，此時除非真的沒有回旋空間，否則客

戶多會考慮一點情面因素而做一些讓步。因為中國人都喜愛講情面，生疏的兩個

人假如很投機的談話5分鐘就在心理上把對方算作了“熟人”。假如我方可以讓

步時，也要在這個時候讓步，而非在僵持階段進行讓步。同樣的讓步，因為時間

不同，客戶的心情不同，效果也不同。

這個環(huán)節(jié)的原則是：因為這個環(huán)節(jié)涉及到實質(zhì)利益問題，此時的

客戶心理處于交易的危急期，我們主要該做的是不要把這跟繃緊的線拉斷，曲線

迂回，平穩(wěn)度過，具有戰(zhàn)略性的讓步也在此時拋出，在客戶購買心理的天平要失

衡的時候把讓步的利益砸上去，當(dāng)然，做出讓步的確定依舊要看起來很困難，拿

出從自己身上向下割肉的勁頭。

4、成交期

到了這個環(huán)節(jié)客戶基本已經(jīng)有了八成的購買傾向，但是此時又有一個購買心

理因素在作怪，那就是當(dāng)客戶要做出購買確定的時候會因為將要失去選擇的機會

而產(chǎn)生的擔(dān)憂感，此時通常會在頭腦中本能的和替代性商品進行比較或遲疑是否

值得購買等問題。其實客戶頭腦中起先想這些問題的時候就是心理上已經(jīng)接受了

你的商品，只是產(chǎn)生一種任何人都會有的本能心理反應(yīng)而已，因為客戶只有在看

好了一件商品后才會拿到心中的天平上稱量，此時一個微小的思維波動就能變更

客戶的消費確定，也就是說，買還是不買，只是一個念頭的問題，這個時候我們

只要加強攻勢，比如拋出一個哪怕很小的實惠，也可以順當(dāng)促成交易，我們終極

的讓步就留在此時讓出，以達到臨門一腳，盡快達成交易的作用。

說到快速達成交易，這里要強調(diào)一下，許多業(yè)務(wù)人員在洽談時不是抓不住重

點就是自己本身沒有速戰(zhàn)速決的意識，導(dǎo)致不能美麗的臨門一腳，最終飛單。因

為在客戶進行思想博弈與選擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最終很可能放棄

購買，這樣的狀況在相對昂貴的理性商品消費中更加明顯。此時要盡可能地調(diào)動

客戶的購買沖動與愛好，而后速戰(zhàn)速決，除非你的產(chǎn)品是通過理性思索與比較后

能體現(xiàn)H1優(yōu)勢，否則，不能當(dāng)場達成交易，勝利的幾率就已經(jīng)失去了一半。因此,

在洽談時要盡快促成交易，當(dāng)然，行業(yè)和產(chǎn)品不同，狀況也有所不同。

這個環(huán)節(jié)的銷售策略是不再去和客戶談是否購買的問題了，而是和他談購買

后的話題并描繪出客戶因為購買了產(chǎn)品所帶來的好處。比如：“這部空調(diào)最好是

放在客廳的門旁，這樣夏天客廳和臥房的溫度都能在零上26度左右，再熱的夏

天也都能和春、秋季一樣涼快，因為這個空調(diào)最大的特點是采納智能傳感技術(shù)，

上下吹風(fēng)不吹人，你們老兩口再也不用擔(dān)憂感冒或患上空調(diào)病了:這樣聊一會

會給顧客心理造成“這個產(chǎn)品我已經(jīng)買了"，或是“應(yīng)當(dāng)買”的微妙示意。

而當(dāng)客戶做出購買確定后，業(yè)務(wù)人員切忌眉開眼笑，過于興奮，因為這樣會

給顧客造成一種負面的心理感受：這小子沾我便宜了吧？”、“他那么興奮，有問

題吧？我是不是吃虧了？等等，因此，業(yè)務(wù)人員要漸漸學(xué)會“鬼臉”的談判心理

技巧，即不會讓客戶在你的臉上和肢體語言中了解到你的心理意圖，這對商務(wù)洽

談很重要。更高的境界是通過表情來引導(dǎo)與迷惑對手，比如商家在討價還價中通

過表情和肢體語言給顧客傳遞出很無奈，無利可圖，甚至是賠本的視覺信號。雖

然我們都知道買家沒有賣家精的道理，但是對于對方這樣的反應(yīng)我們還是會覺得

占到了便宜。

銷售中的心理技巧依據(jù)行業(yè)及產(chǎn)品的不同，方式與特點也不盡相同，針對性

的技巧也許多，這里只是從綜合的角度講解并描述一些普遍性的通用技巧。更多

的銷售心理技巧要結(jié)合自身與客觀環(huán)境，在不斷實踐中摸索學(xué)習(xí)。

（作者：史光起）

出師表

兩漢：諸葛亮

先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今日下三分，益州疲弊，此誠緊急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣

不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光

先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜自暴自棄，引喻失義，以塞忠諫之路也。

宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其

刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。