2023/05MAYCHANMAMADATAREPORT?2023chanmamaAllRightsReserved× ×前言189日至20233月31日（MAT2303）量“何”研究說明GMV：銷售額GPMMAT：月滾動(dòng)年銷售趨勢(shì)，計(jì)算時(shí)間之前一整年的數(shù)據(jù)YOY&MOM&TGITGI=100TGI>100表示該類人群對(duì)某一問題的關(guān)注程度高飽，40～50%為小康，30～4030人口老化社會(huì)后果的指標(biāo)之一CONTENT目錄CONTENT

行業(yè)畫像抖音電商寵物用品行業(yè)畫像為何？品類賽道抖音電商寵物用品的黃金賽道為何？貓狗經(jīng)濟(jì)核心驅(qū)動(dòng)下的抖音寵物商品如何發(fā)展？?jī)?nèi)容生態(tài)抖音寵物內(nèi)容生態(tài)的聲量現(xiàn)狀及麥富迪營銷案例拆解01行業(yè)畫像目錄CONTENT

興趣人群消費(fèi)畫像× ×我國寵物需求驅(qū)動(dòng)因素：居民消費(fèi)水平上升，陪伴情感代償自2016年以來，我國人均可支配收入逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，盡管消費(fèi)水平受疫情影響，但近年來恩格爾系數(shù)均小于30%，居民消費(fèi)能力可觀，促進(jìn)了寵物經(jīng)濟(jì)；結(jié)婚數(shù)/出生率的下降，造成陪伴主體角色的缺失，而“空巢老人”及人口老齡化現(xiàn)象的加劇，寵物成為陪伴及情感的代償，寵物飼養(yǎng)需求上升2016-2022年居民人均可支配收入及YOY

20%

2016-2022年結(jié)婚登記及出生率趨勢(shì)出生率 結(jié)婚登記（萬對(duì)）居民人均可支配收入 居民人均可支配收入YOY 恩格爾系數(shù) 13.57% 12.64% 10.86% 35%

8.52% 7.52% 6.77%30.10% 29.30%

28.40%

29.80%

30.50%30%25%

0%2016 2017 2018 2019 2020 2021 20228% 9%

9% 5%

20%15%10%5% 5%

30%

2016-2022年65歲以上人口數(shù)及YOY65歲以上人口 老年撫養(yǎng)比20% 21%17% 18%0%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

10%

15% 16%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局× ×我國寵物總飼養(yǎng)規(guī)模：寵物狗增長(zhǎng)起步，寵物貓后來居上偏好明顯我國寵物飼養(yǎng)類型主要聚焦于寵物貓和寵物狗。自2019年以來貓的飼養(yǎng)量增加快，疫情后已顯著超過狗的飼養(yǎng)規(guī)模,貓飼養(yǎng)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11%，寵物狗飼養(yǎng)量受疫情無法外出遛狗所影響100%

2021全國不同類型寵物占比59.50%

占比51.70%2017-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率-4%2017-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率-4%11%8.30% 5.80% 4.50% 3.60%0%貓 狗 水族類 爬行類 嚙齒類 鳥類2017-2021中國貓狗的總飼養(yǎng)量（單位：百萬）狗 貓45 51 55 52 5849 5434 41 442017 2018 2019 2020 2021數(shù)據(jù)來源：2021中國寵物白皮書× ×抖音電商寵物用品行業(yè)趨勢(shì)：GMV增長(zhǎng)較上年增速放緩MAT2303年Q1增長(zhǎng)回暖2022年10月環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)46%，受大促因素影響較大；但總體來看，寵物行業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)頹勢(shì)681%

457%

348%

311%

MAT2303抖音寵物用品行行業(yè)銷售額銷售額 GMV環(huán)比增長(zhǎng) GMV同比增長(zhǎng)

800%700%600%500%400%300%19%

-10%

-6%

199% 7%-199% 1%-19

83%23%

77%23%

200%100%0%-100%176%46%23-1176%46%23-122-12151%-27%2%-11%133%161%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商寵物用品興趣人群畫像：興趣人群規(guī)模大寵物用品興趣人群畫像與消費(fèi)人群一致；可以繼續(xù)作為流量TA人群，優(yōu)化縮短轉(zhuǎn)化鏈路，促進(jìn)消費(fèi)增速男性興趣人群TGI為98（＜100%），可以作為流量潛力人群，嘗試獲客拉新一線城市具備更加穩(wěn)定的興趣人群；此外，寵物用品在下沉市場(chǎng)也沉淀了轉(zhuǎn)化潛力人群110

MAT2303性別TGI

MAT2303地區(qū)TGI10090

102

TGI98

香港香港遼寧天津

TGI

134131130

165

1832000

女性 男性年齡段TGITGI87122 1018779

北京上海北京上海廣東廣東

120119116110106105104102

13024-30歲 31-40歲 41-50歲 51+歲數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）

江蘇 1010 50 100 150 200× ×抖音電商寵物用品消費(fèi)畫像：一線“它經(jīng)濟(jì)”，電商/物流消弭城市間消費(fèi)差異2516%24-4040MAT2303寵物消費(fèi)者性別畫像男性 女性

MAT2303寵物消費(fèi)者地區(qū)畫像MAT2203 MAT2303MAT2303寵物消費(fèi)者年齡畫像MAT2303消費(fèi)力 51+歲歲

YOY：42%

YOY：36% YOY：33% 數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽× ×抖音電商寵物用品行業(yè)：市場(chǎng)集中度下降，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈 近一年來，寵物用品市場(chǎng)集中度下降至17%，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，但22年第四季度至23品牌間的競(jìng)爭(zhēng)格局以為著寵物用品賽道的蓬勃生命力 麥富迪/衛(wèi)仕/網(wǎng)易嚴(yán)選為22Q2-23Q1期間寵物帶貨力TOP3品牌，麥富迪為國產(chǎn)中端品牌，衛(wèi)仕/網(wǎng)易嚴(yán)選為國產(chǎn)高端品牌，寵物用品行業(yè)存在著消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，老牌麥富迪以其豐富多樣的產(chǎn)品線在分析時(shí)間內(nèi)穩(wěn)居第一MAT2303抖音寵物用品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局寵物用品動(dòng)銷品牌數(shù) CR8市場(chǎng)集中度

MAT2303抖音寵物用品行業(yè)動(dòng)銷品牌帶貨力TOP321% 2291

241619%19

244817%17

15%

MYFOODIE/麥富迪NOURSE/衛(wèi)仕2158

10%5%

YANXUAN/22Q2

22Q3

22Q4

0%23Q1數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×天貓寵物用品行業(yè)：中小品牌被擠壓生存空間，海外品牌偏好高 近一年來，天貓市場(chǎng)集中度在17貓平臺(tái)，這些中小品牌流失向京東/拼多多/抖音等電商平臺(tái) 麥富迪/皇家/渴望為為22Q2-23Q1期間寵物帶貨力TOP3品牌，ROYALCANIN/皇家及ORIJEN/渴望為海外高端品牌，商品單價(jià)高，學(xué)術(shù)風(fēng)品牌皇家通過研討會(huì)/期刊讓消費(fèi)者產(chǎn)生營養(yǎng)科學(xué)品牌的聯(lián)想，而渴望則以高端/天然食品為核心賣點(diǎn)逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智MAT2303天貓寵物用品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局寵物用品動(dòng)銷品牌數(shù) CR8市場(chǎng)集中度

MAT2303天貓寵物用品行業(yè)動(dòng)銷品牌帶貨力TOP3644417%17

16%5828

19%5826

17%5385

20%15%10%5%0%

MYFOODIE/麥富迪ROYALCANIN/皇家ORIJEN/渴望22Q2 22Q3 22Q4 23Q1數(shù)據(jù)來源：一面&蟬媽媽× ×天貓寵物用品行業(yè)：天貓抖音雙十一營銷節(jié)奏在10月轉(zhuǎn)化完成22年天貓/抖音雙11寵物用品賽道在10月就完成購買轉(zhuǎn)化，營銷節(jié)奏前置，周期縮短；雙十一后抖音的電商MOM增長(zhǎng)均高于天貓；從平臺(tái)間的雙11熱門話題來看，天貓平臺(tái)注重玩法的推薦，如預(yù)售/付定金/領(lǐng)券等等，而抖音則注重生活方式的打造，如新手養(yǎng)貓/屯糧等熱門話題，另外，國產(chǎn)品牌麥富迪/衛(wèi)仕積極在抖音上打造關(guān)鍵詞，提升品牌知名度MAT2303天貓及抖音MOM趨勢(shì)抖音GMVMOM增長(zhǎng) 天貓GMVMOM增71%

80%60%

2022年雙11天貓營銷話題

7%

-%

-6%

3%

-11%-30%

2%

-27%

2%

40%23%20%6%0%-20%-40%

2022年雙11抖音營銷話題22-422-522-622-722-822-922-1022-1122-1223-123-223-3數(shù)據(jù)來源：一面&蟬媽媽× ×抖音電商VS天貓雙11玩法對(duì)比22天貓抖音津貼跨店滿減跨店滿減秒殺限時(shí)0元秒殺低價(jià)秒殺&超級(jí)秒殺天貓優(yōu)惠特色玩法 簽到紅包粉絲優(yōu)惠券超級(jí)紅包超值購組隊(duì)紅包-分享有禮-手速紅包-紅包雨-預(yù)售定金預(yù)售付定金立減XX元<=預(yù)售總價(jià)的40%內(nèi)容玩法-超級(jí)直播間抖音特色玩法-主播排位賽-全民排位賽數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽電商智庫整理抖音VS天貓平臺(tái)異同 從平臺(tái)發(fā)展來看，天貓寵物用品品牌格局已然形成穩(wěn)定的頭部結(jié)構(gòu)，后續(xù)的增長(zhǎng)業(yè)也依賴于頭部品牌驅(qū)動(dòng)，且海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，一些國產(chǎn)中小品牌開始尋求新的商業(yè)機(jī)會(huì)，流向其他的平臺(tái)；抖音電商則吸引中小品牌入駐，寵物用品品牌逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)意味著該賽道商業(yè)變現(xiàn)能力正迅速發(fā)展中，頭部品牌大多為國產(chǎn)品牌，TA的內(nèi)容電商 22年的雙11活動(dòng)前置，天貓主要以預(yù)售/紅包等活動(dòng)作為營銷主要手段，大促期間的收益增長(zhǎng)遠(yuǎn)超日銷；而抖音從始至終發(fā)揮著內(nèi)容電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)，營銷話題以市場(chǎng)教育為導(dǎo)向，力圖打造一種生活方式，而電商推廣則圍繞著主播及直播營銷排位賽，一方面帶動(dòng)了商品的銷售，另一方面，也增加了主播的帶貨/內(nèi)容生產(chǎn)能力及對(duì)平臺(tái)依賴，抖音雙十一后的MOM增長(zhǎng)速度高于天貓；天貓和抖音分別以兩種不同/減價(jià)為主；而對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)的人群來說，生動(dòng)有趣及放大賣點(diǎn)的直播內(nèi)容更易獲得關(guān)注 從消費(fèi)習(xí)慣來說，抖音和天貓都在大促期間傳達(dá)了“屯糧”這一關(guān)鍵。后疫情時(shí)代的我們對(duì)于“屯積型”生活方式更為敏感，“屯田日久，當(dāng)建奇功”02品類賽道目錄CONTENT

貓狗經(jīng)濟(jì)× ×抖音電商寵物用品品類賽道：GMV受寵物食品/用品/服飾驅(qū)動(dòng)寵物食品為消費(fèi)者主要訴求，占比達(dá)52%，寵物保健品市場(chǎng)教育程度低，僅站2%貓系市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，其次為犬系市場(chǎng)，鳥/水族/爬蟲市場(chǎng)滲透較低，育寵觀念傳統(tǒng)；主糧為主要消費(fèi)訴求抖音寵物電商各主力賽道滲透率<60MAT2303抖音寵物用品品類賽道格局

600%500%400%

MAT2303抖音寵物用品細(xì)分品類水族世界GMVYOY300%GMVYOY200%

犬主糧貓零食

貓主糧100%0%

狗零食

貓狗綜合用品0% 10% 20% 30% 40%市場(chǎng)滲透率 *氣泡大小代表銷售額量級(jí)數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商寵物用品行業(yè)：貓咪經(jīng)濟(jì)為寵物用品市場(chǎng)賦能寵物食品賽道同比增長(zhǎng)203%,寵物用品/服飾賽道同比增長(zhǎng)118%，寵物主糧增長(zhǎng)迅猛，零食增長(zhǎng)趨緩，貓咪食品/用品/及服飾為主要行業(yè)重心，消費(fèi)者”精細(xì)化“/”健康化“喂養(yǎng)意識(shí)，助力品類結(jié)構(gòu)的變化，推動(dòng)行業(yè)新業(yè)態(tài)貓咪用品為市場(chǎng)剛需，狗系市場(chǎng)盡管滲透不足，但狗主糧類目仍存在增長(zhǎng)后勁，屬于機(jī)會(huì)賽道YOY183%YOY

YOY134%YOY134%YOY253%YOY253%

YOY215% YOY93%YOY215% YOY93%

YOY98%YOY98%YOY113%YOY113%YOY113%YOY113%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商寵物食品價(jià)格帶：寵物食品平價(jià)為主，主糧驅(qū)動(dòng)寵物食品增長(zhǎng)主糧產(chǎn)品價(jià)格帶分布多樣，對(duì)應(yīng)了不同成分/功能/營養(yǎng)配方的產(chǎn)品，匹配了寵物主針對(duì)自家寵物不同健康狀況/年紀(jì)的喂食需求，如增肥/減肥/毛/柔順等等，品牌針對(duì)主糧產(chǎn)品的布局較為全面零食作為寵物獎(jiǎng)勵(lì)/心情調(diào)劑的產(chǎn)品，主要集中在低價(jià)格帶，50-150價(jià)格帶增速高主糧127%

MAT2303抖音寵物食品價(jià)格帶分布商品數(shù)量 YOY 主糧287%207% 212%

405%

266%

500%0-50

50-100

100-150

150-200

200-250

0%250-300 300-零食100%

212%

166%

175%

300%200%100%0%250-300200-250149%250-300200-250149%120%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商寵物用品及服飾價(jià)格帶：低價(jià)商品開品增速穩(wěn)定中高價(jià)貓狗綜合用品迭代迅速，開品數(shù)量的增速對(duì)應(yīng)寵物主愈加精致的消費(fèi)需求；寵物服飾及配飾商品集中于0-100元/件的定價(jià)，寵物服飾的低價(jià)取決于面積小/布料少/生產(chǎn)線復(fù)用/電商物流迅速等因素，可以嘗試考慮品牌附加價(jià)值MAT2303抖音寵物用品及服飾價(jià)格帶分布貓狗綜合用品78%

商品數(shù)量 YOY111% 128% 105%

173%

161%

200%0-50

50-100

100-150

0%150-200 200-250 250-300 300-寵物服飾及配飾100%

181%

55%

39%

200%100%0%250-300200-25014%250-300200-25014%21%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商貓主糧主流商品：以袋裝/保質(zhì)期1年-2年為主盒裝/罐裝/禮盒裝的貓主糧商品增速較快，主食罐頭/糧食禮盒等分類的增長(zhǎng)意味著消費(fèi)者對(duì)于貓主糧的選擇趨向多元化/入“禮物”社交文化寵物主對(duì)于貓主糧的選擇開始傾向保質(zhì)期短的主糧，該類商品通常營養(yǎng)價(jià)值高，添加劑含量少，對(duì)于貓咪健康更友好貓主糧包裝類型分布MAT2303 MAT2203 YOY951%251407%251%袋裝 盒裝 罐裝 禮盒

503%

1000%800%600%400%200%0%

120%100%80%60%40%20%0%

貓主糧保質(zhì)期類型分布1年及以下 1年-2年 年99%5%MAT220399%13%MAT230399%13%MAT2303數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）//表示數(shù)據(jù)縮放× ×抖音電商貓主糧主流商品：“精細(xì)化“喂養(yǎng)意識(shí)稀釋全階貓糧市場(chǎng)全階段通用型貓糧市場(chǎng)占比降低，不同時(shí)期對(duì)應(yīng)的貓糧占比上升，針對(duì)貓咪營養(yǎng)結(jié)構(gòu)消的費(fèi)需求發(fā)生變革衛(wèi)仕為貓主糧產(chǎn)品TOP5/魚類35%以上，營養(yǎng)價(jià)值高120%

貓主糧適用階段分布幼貓 成貓 全階段

MAT2303抖音貓主糧品牌分布100%80%60%40%20%0%

19%47%34%47%34%33%34%MAT2303 MAT2203數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商犬主糧主流商品：以袋裝/保質(zhì)期1年-2年為主袋裝/盒裝/禮盒裝的犬主糧商品增速較快；寵物主對(duì)于犬主糧的選擇開始向于保質(zhì)期短的天然糧轉(zhuǎn)移，該類商品營養(yǎng)價(jià)值更高犬主糧包裝類型分布MAT2303 MAT2203 431%214%

208%

120%100%80%60%40%

犬主糧保質(zhì)期類型分布1年及以下 1年-2年92%92%129%袋裝 罐裝 盒裝 禮盒

0%

20%0%

MAT220388%8%88%8%12%MAT2303數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）//表示數(shù)據(jù)縮放× ×抖音電商犬主糧主流商品：全階段通用型犬糧依舊是核心需求全階段通用型/幼犬/老年犬犬糧市場(chǎng)占比提升，成犬犬糧占比下降，復(fù)合型需求仍是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。/它護(hù)味/衛(wèi)仕/狼特為犬主糧產(chǎn)品TOP5品牌，國產(chǎn)品牌偏好明顯增加，國產(chǎn)寵物食品頭部品牌麥富迪，銷量穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)；高端天然糧品牌博納天純通過自身的品牌定位，吸引了一大批高端寵溺型主任的好感；衛(wèi)仕以獨(dú)特的營養(yǎng)科學(xué)配方，打造國內(nèi)首屈一指的寵物健康食品品牌；抖品牌它護(hù)衛(wèi)/狼特依托流量獲瓜分電商市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。120%

犬主糧適用階段分布幼犬 成犬 老年犬 全階段

MAT2303抖音犬主糧品牌分布100%80%

41% 31%2%60%40%20%0%

3%36%20%

52%15%MAT2203數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商主糧制作工藝類型：凍干主糧市場(chǎng)占比高，增速快近一年來，主食凍干最大程度保存了鮮肉/生肉等食材的營養(yǎng)價(jià)值，淀粉少，適口性好，受寵物主追捧；濕糧（主食罐）為不愛喝水的寵物提供一種水分補(bǔ)充的輔助方式，銷售規(guī)模和增速上也較高；烘焙工藝可以滿足多種肉類混合，實(shí)現(xiàn)0淀粉/高粗蛋白/低油/低鹽等產(chǎn)品特征·。從上述產(chǎn)品銷售趨勢(shì)可以看出，寵物主對(duì)寵物水分/淀粉/油脂/鹽分/蛋白質(zhì)等健康指標(biāo)的攝入極其關(guān)心，這也是未來開品的主要方向貓主糧工藝類型分布23MAT2303 MAT2203 930%23640%8%68%

1000%800%600%548%400%200%0%

犬主糧工藝類型分布28MAT2303 MAT2203 YOY281000%800%1000%800%600%400%200%14%0%2%213%0%

1200%-200%凍干 濕糧 烘焙 風(fēng)干 冷壓 膨化 凍干 烘焙 濕糧 風(fēng)干 冷壓 膨化數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）//表示數(shù)據(jù)縮放× ×袋裝/整箱/0添加劑、保質(zhì)期短的貓零食，有益貓咪健康的零食產(chǎn)品，針對(duì)不同階段貓咪的貓零食銷售結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，寵物主對(duì)于貓咪零食的要求也愈加精細(xì)120%100%80%60%40%20%0%

貓零食保質(zhì)期分布1年及以下 1年-2年 2年-3年45%45%49%45%45%49%10%41%

120%100%80%60%40%20%0%

幼貓 成貓 全階段

33%33%35%35%MAT230331%35%35%MAT230331%33%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商貓零食主流商品：貓零食適用階段需求結(jié)構(gòu)穩(wěn)定近一年來，高蛋白質(zhì)的鮮肉凍干及高含水量的貓罐頭為貓零食增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)力，增強(qiáng)寵物免疫力，促進(jìn)骨骼發(fā)育；幫助貓咪排毛、促進(jìn)腸胃健康的貓草及清潔口腔、幫助磨牙的木天蓼貢獻(xiàn)了不少的GMV；貓條和含奶酪、乳鈣等奶制品市場(chǎng)滲透低，但增長(zhǎng)迅速麥富迪/寬福/CATURE小殼/FUHUO俘獲/喵梵思為貓零食產(chǎn)品TOP5品牌，老牌先鋒麥富迪具備貓/狗全產(chǎn)品線，成立早，根植深，是行業(yè)領(lǐng)頭羊；喵梵思寬福針對(duì)貓咪進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，貓零食產(chǎn)品表現(xiàn)出色，精而細(xì)的生產(chǎn)線助力品牌勢(shì)能；高端品牌CATURE小殼”科學(xué)養(yǎng)護(hù)”的理念與當(dāng)下寵物主的消費(fèi)心理動(dòng)因匹配MAT2303抖音貓零食產(chǎn)品格局 MAT2303抖音貓零食品牌分布1400%1200%1000%GMV同比800%GMV同比

貓條奶制品600%400%200%

木天蓼貓草

貓罐頭凍干0%0% 10% 20% 30% 40% 50%貓零食市場(chǎng)滲透率

*氣泡大小代表銷售額量級(jí)數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商狗零食主流商品：保質(zhì)期一年以下/幼犬零食是狗零食主要訴求近一年來，0添加劑、保質(zhì)期短的狗零食是寵物主的首選，幼犬零食占據(jù)狗零食市場(chǎng)主導(dǎo)，成犬零食銷售占比被稀釋，全階段通用零食有所增長(zhǎng)120%100%80%60%40%20%0%

狗零食保質(zhì)期類型分布36%63%1年及以下 136%63%73%27%MAT2303 MAT2203

105%100%95%90%85%80%

狗零食適用階段類型分布幼犬 成犬 全階段5% 89%89%MAT2203MAT230393%MAT230393%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商狗零食主流商品：口腔清潔是狗零食選擇的核心訴求磨牙棒//費(fèi)規(guī)模，其中含水高的狗罐頭及含水低的凍干作為相對(duì)類型的零食輔食同比增長(zhǎng)迅速麥富迪/佩妮/易寵//TOP5/350%

MAT2303抖音狗零食產(chǎn)品格局

MAT2303抖音狗零食品牌分布300%凍干250%GMV同比GMV同比150%

狗罐頭100%50%0%

糖果及餅干等小零食奶制品

磨牙棒/潔齒骨0% 20% 40% 60% 80%狗零食市場(chǎng)滲透率數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商寵物服飾及配件主流商品：體貼舒適的休閑風(fēng)棉衣為消費(fèi)首選近一年來，寵物衣服風(fēng)格以休閑風(fēng)/公主風(fēng)為主，消費(fèi)規(guī)模大，增長(zhǎng)迅速；而寵物衣服款式則以面料舒適/透氣吸濕的棉衣和實(shí)用性強(qiáng)/保暖功能的四腳衣為主要消費(fèi)訴求MAT2303寵物衣服風(fēng)格類型分布400%1400%400%1400%293%300%1187%1200%1000%204%200%800%104%100%600%23%-38%11%-28%10%0%-100%154%241%299%184%321%75%103%400%268%200%0%

MAT2303寵物衣服款式分布GMV YOY 休閑 公主 運(yùn)動(dòng) 英倫 可愛風(fēng) 條紋衫 兔兔裝各式各樣數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）//表示數(shù)據(jù)縮放03內(nèi)容生態(tài)目錄CONTENT

直播達(dá)播案例拆解× ×抖音電商寵物用品內(nèi)容生態(tài)基本面：視頻帶貨方式增長(zhǎng)迅速近一年來，寵物用品直播/視頻內(nèi)容生產(chǎn)在22年Q2-Q3同比增幅下降；隨著春節(jié)時(shí)分將至，直播模式內(nèi)容生產(chǎn)逐漸減少，以視頻模式為主要推廣方式，春假結(jié)束后，兩種形式的內(nèi)容生產(chǎn)同比增幅回緩；整體來看，寵物用品市場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)由直播觸點(diǎn)向視頻觸點(diǎn)過度，視頻帶貨開始發(fā)力689%517% 383%

MAT2303寵物用品視頻及直播數(shù)趨勢(shì)視頻 直播 視頻YOY 直播YOY視頻YOY224% 視頻YOY148%

790%690%590%490%390%120%

322%62%

257%7%

98%

210%101%

319%115%

261%28%

119%-4%

161%60%

159%57%

290%190%90%-10%2022-4 2022-5 2022-6 2022-7 2022-8 2022-9 2022-10 2022-11 2022-12 2023-1 2023-2 2023-3數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商寵物用品內(nèi)容生態(tài)基本面：直播時(shí)長(zhǎng)YOY下降，直播帶貨能力增長(zhǎng)趨緩近一年來，帶貨直播時(shí)長(zhǎng)同比呈負(fù)增長(zhǎng)，直播帶貨能力也隨之趨緩，抖音寵物用品GMV下降與寵物內(nèi)容的產(chǎn)出有很大關(guān)系，直播時(shí)長(zhǎng)的增減直接影響到帶貨的效果MAT2303寵物用品自播賬號(hào)直播時(shí)長(zhǎng)趨勢(shì)直播時(shí)長(zhǎng) 直播時(shí)長(zhǎng)YOY5%

MAT2303寵物用品自播賬號(hào)帶貨能力趨勢(shì)GPM GPMYOY

200%3%-1% 0% 0%

3%-4%-6%

-2%

-10%

1%0%-5%-10%-15%-20%

145%82%

%75% %

32%

3914% 9%

60%1%

150%%100%%50%0%-19%-50%%%數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）2023-12022-122023-12022-12抖音電商寵物用品內(nèi)容生態(tài)基本面：自播帶貨能力強(qiáng)，增長(zhǎng)快近一年來，寵物用品自播賬號(hào)月GPM高于達(dá)播賬號(hào)，自播賬號(hào)帶貨能力較強(qiáng)，每月同比增長(zhǎng)率普遍高于達(dá)播賬號(hào)，寵物用直播帶貨主要有自播賬號(hào)驅(qū)動(dòng)，自播賬號(hào)的直播種草-割草路徑轉(zhuǎn)化效果更好，自播內(nèi)容層面的密集推廣、賣點(diǎn)直球、消費(fèi)引導(dǎo)及社群引流對(duì)于直播帶貨能力更加重要MAT2303寵物用品自播及達(dá)播賬號(hào)及帶貨能力趨勢(shì)160%140%160%140%132%120%100%89%70%80%60%46%30%19%11%37%32%10%40%20%0-3%-4%-3%-18%-14%-12%0%-20%29%36%-40%48%49%-60%2022-4 2022-5 2022-6 2022-7 2022-8 2022-9 2022-10 2022-11 2023-2 2023-3數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）× ×抖音電商寵物用品內(nèi)容生態(tài)基本面：視覺消費(fèi)促進(jìn)寵物內(nèi)容傳播近一年來，寵物用品電商推廣由中腰部以下帶貨達(dá)人驅(qū)動(dòng)，且?guī)ж涍_(dá)人屬性愈加多元，視覺消費(fèi)紅利下的顏值達(dá)人的寵物用品帶貨內(nèi)容熱度增長(zhǎng)迅猛，穿搭達(dá)人發(fā)布的寵物用品種草內(nèi)容內(nèi)容熱度下降MAT2303抖音寵物達(dá)人帶貨水平分布

不同達(dá)人的寵物用品視頻熱度MAT2303視頻熱度 頭部7肩部155中腰部13552627尾部23813

YOY+133%YOY+91%YOY+170%YOY+330%YOY+313%寵物

YOY+700%YOYYOY+700%YOY種草 穿搭網(wǎng)紅帥哥網(wǎng)紅美女網(wǎng)紅帥哥網(wǎng)紅美女生活數(shù)據(jù)來源：蟬魔方（蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)）*帶貨水平指累計(jì)銷售額，分為頭部（1000w以上）/肩部（100w-1000w）/中腰部（10w-100w）/小達(dá)人（3w-10w）/尾部（<3w）× ×案例拆解×麥富迪企業(yè)發(fā)展：麥富迪為寵物行業(yè)唯一上榜21年天貓金妝獎(jiǎng)品牌2013年集團(tuán)旗下自有品牌“麥富迪”成立

2019年第二十二屆亞寵展上連續(xù)斬獲“年度中國制造大獎(jiǎng)TOP10”“年度最佳營銷大獎(jiǎng)”“2019年天貓最受消費(fèi)者歡迎品牌”三項(xiàng)大獎(jiǎng)

2021年天貓金妝獎(jiǎng)2021年度TOP品牌;麥富迪已助力乖寶集團(tuán)21年收入規(guī)模達(dá)25.8億，主糧收入達(dá)9.1億·2006年乖寶寵物食品集團(tuán)成立

2017年益生菌犬糧新品上市

2020年天貓“2020年行業(yè)大獎(jiǎng)”“2020年最受消費(fèi)者歡迎品牌”；天貓雙11購物街霸占多榜TOP1數(shù)據(jù)來源：艾媒網(wǎng)&蟬媽媽電商智庫整理× ×案例拆解×麥富迪自營矩陣：推廣內(nèi)容/表現(xiàn)手法/鏡頭語言差異化近一年來，麥富迪自營賬號(hào)主要采用寵物日常/寵物知識(shí)/優(yōu)惠福利為分享內(nèi)容，結(jié)合產(chǎn)品說明/劇情式的營銷手法，為直播引流及塑造企業(yè)形象等目的服務(wù)有貓有狗就有麥富迪麥富迪寵物食品旗艦店麥富迪寵物旗艦店生活館麥富迪官方旗艦店麥富迪寵物用品直播店有貓有狗就有麥富迪麥富迪寵物食品旗艦店麥富迪寵物旗艦店生活館麥富迪官方旗艦店數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽電商智庫整理麥富迪寵沃寵物專賣店麥富迪貓咪嚴(yán)選麥富迪凱滋特專賣店貓咪產(chǎn)品自營矩陣麥富迪愛染專賣店麥富迪寵沃寵物專賣店麥富迪貓咪嚴(yán)選麥富迪凱滋特專賣店貓咪產(chǎn)品自營矩陣麥富迪愛染專賣店麥富迪寵物用品直播店狗狗產(chǎn)品自營矩陣麥富迪喵犬專賣店案例拆解×麥富迪自營矩陣：貓狗產(chǎn)品陣地垂直化推廣近一年來，麥富迪因其自身全面細(xì)致的產(chǎn)品線，在推廣內(nèi)容上也以貓/營銷則為直播引流服務(wù)數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽電商智庫整理低價(jià)/爆款狗糧中腰部達(dá)人中高價(jià)低價(jià)/爆款狗糧中腰部達(dá)人中高價(jià)/凍干/貓&狗糧肩部達(dá)人案例拆解×麥富迪自播內(nèi)容：自播賬號(hào)帶貨能力高，集中推爆款肩部達(dá)人中高價(jià)/大包裝/貓&狗糧肩部達(dá)人中高價(jià)/肩部達(dá)人中高價(jià)/大包裝/貓&狗糧肩部達(dá)人中高價(jià)/組合/貓糧&零食中腰部達(dá)人低價(jià)/天然&凍干/貓糧直播畫面自播賬號(hào)主推商品帶貨水平麥富迪凱滋特專賣店麥富迪愛染專賣店直播畫面自播賬號(hào)主推商品帶貨水平麥富迪凱滋特專賣店麥富迪愛染專賣店麥富迪喵犬專賣店麥富迪寵物食品旗艦店麥富迪官方旗艦店數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽電商智庫