京東品牌管理制度一、總則（一）目的本制度旨在加強(qiáng)京東品牌管理，規(guī)范品牌建設(shè)、維護(hù)及使用行為，提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保障公司品牌資產(chǎn)的安全與增值，確保品牌在市場(chǎng)中持續(xù)保持良好聲譽(yù)，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。（二）適用范圍本制度適用于京東集團(tuán)旗下所有部門、子公司、分支機(jī)構(gòu)及其員工，包括但不限于品牌推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈管理等相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)涉及品牌使用的各類活動(dòng)。（三）基本原則1.合法性原則：品牌管理活動(dòng)必須遵守國(guó)家法律法規(guī)及相關(guān)政策要求，確保品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)合法合規(guī)。2.一致性原則：公司各部門、各業(yè)務(wù)單元在品牌使用、宣傳推廣等方面應(yīng)保持高度一致，維護(hù)品牌形象的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性。3.創(chuàng)新性原則：鼓勵(lì)在品牌管理過(guò)程中積極探索創(chuàng)新模式和方法，不斷提升品牌的吸引力、影響力和市場(chǎng)價(jià)值。4.保護(hù)原則：加強(qiáng)對(duì)公司品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，防止品牌被侵權(quán)、濫用，維護(hù)公司品牌權(quán)益。二、品牌定義與品牌架構(gòu)（一）品牌定義京東品牌是指京東集團(tuán)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的，具有獨(dú)特標(biāo)識(shí)、形象、聲譽(yù)和市場(chǎng)價(jià)值的商業(yè)標(biāo)識(shí)，包括但不限于“京東”品牌名稱、商標(biāo)、域名、品牌形象、品牌口號(hào)、品牌文化等。（二）品牌架構(gòu)1.集團(tuán)品牌：“京東”作為集團(tuán)核心品牌，代表京東集團(tuán)整體形象，具有最高的品牌層級(jí)和權(quán)威性。2.業(yè)務(wù)品牌：根據(jù)公司不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域劃分的品牌，如京東零售、京東物流、京東金融等，用于區(qū)分和定位不同業(yè)務(wù)板塊，各業(yè)務(wù)品牌在集團(tuán)品牌統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下開展運(yùn)營(yíng)。3.子品牌：在業(yè)務(wù)品牌下進(jìn)一步細(xì)分的品牌，如京東零售旗下的各類產(chǎn)品線品牌、京東物流旗下的不同物流服務(wù)品牌等，子品牌是對(duì)業(yè)務(wù)品牌的細(xì)化和延伸，以滿足不同市場(chǎng)需求和客戶群體。三、品牌建設(shè)與規(guī)劃（一）品牌定位1.深入分析市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)客戶群體，結(jié)合公司戰(zhàn)略目標(biāo)，明確京東品牌的核心價(jià)值、市場(chǎng)定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.品牌定位應(yīng)具有前瞻性和穩(wěn)定性，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化和公司業(yè)務(wù)發(fā)展適時(shí)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。（二）品牌形象塑造1.品牌視覺形象設(shè)計(jì)并維護(hù)統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、品牌形象片、宣傳海報(bào)等視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS），確保在各類宣傳推廣活動(dòng)中視覺形象的一致性和規(guī)范性。明確品牌標(biāo)識(shí)在不同應(yīng)用場(chǎng)景下的使用規(guī)范，包括大小、比例、位置、背景等要求，避免因不當(dāng)使用影響品牌形象。2.品牌聽覺形象創(chuàng)作并推廣具有京東特色的品牌主題曲、廣告音效、客服語(yǔ)音等聽覺識(shí)別元素，通過(guò)聲音傳遞品牌個(gè)性和情感。確保品牌聽覺形象在各種音頻傳播渠道中的質(zhì)量和一致性，為用戶營(yíng)造獨(dú)特的品牌聽覺體驗(yàn)。3.品牌文化內(nèi)涵挖掘和提煉京東的企業(yè)文化、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念等核心要素，融入品牌建設(shè)中，形成獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵。通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)、宣傳推廣等方式，讓全體員工深刻理解并踐行品牌文化，同時(shí)向客戶和社會(huì)公眾傳遞積極向上的品牌價(jià)值觀。（三）品牌建設(shè)規(guī)劃制定1.基于品牌定位和公司戰(zhàn)略規(guī)劃，制定年度品牌建設(shè)規(guī)劃，明確品牌建設(shè)目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)、實(shí)施步驟和預(yù)算安排。2.品牌建設(shè)規(guī)劃應(yīng)涵蓋品牌傳播、市場(chǎng)推廣、品牌合作、用戶體驗(yàn)提升等多個(gè)方面，確保品牌建設(shè)工作全面、系統(tǒng)、有序推進(jìn)。3.定期對(duì)品牌建設(shè)規(guī)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估和總結(jié)，根據(jù)實(shí)際效果及時(shí)調(diào)整優(yōu)化規(guī)劃內(nèi)容，確保品牌建設(shè)工作與公司業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)變化相適應(yīng)。四、品牌使用與授權(quán)管理（一）品牌使用原則1.公司員工在開展業(yè)務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)嚴(yán)格按照本制度規(guī)定使用京東品牌，確保品牌使用的合法性、規(guī)范性和一致性。2.未經(jīng)公司品牌管理部門書面授權(quán)，任何部門、個(gè)人不得擅自使用京東品牌進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)或?qū)ν庑麄鳌?.品牌使用應(yīng)與公司業(yè)務(wù)相關(guān)，不得用于與公司業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)或有損公司品牌形象的活動(dòng)。（二）品牌使用范圍1.官方網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端：在京東官方網(wǎng)站、京東APP等平臺(tái)上，按照規(guī)定的品牌視覺形象和內(nèi)容規(guī)范使用京東品牌，展示公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息。2.宣傳推廣資料：包括但不限于產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳海報(bào)、廣告視頻、宣傳冊(cè)、展會(huì)物料等，在設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中嚴(yán)格遵循品牌使用規(guī)范，突出品牌核心元素。3.辦公用品：名片、信紙、信封、文件夾、筆記本、工作證等辦公用品上使用京東品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，應(yīng)確保標(biāo)識(shí)清晰、規(guī)范，符合品牌視覺形象要求。4.實(shí)體店鋪：京東線下實(shí)體店鋪的裝修、陳列、招牌等應(yīng)按照統(tǒng)一的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和布置，使用京東品牌標(biāo)識(shí)及相關(guān)元素。5.商務(wù)活動(dòng)：在參加行業(yè)展會(huì)、研討會(huì)、商務(wù)會(huì)議等活動(dòng)時(shí)，按照公司規(guī)定的品牌展示要求使用京東品牌，提升品牌知名度和影響力。（三）品牌授權(quán)管理1.內(nèi)部授權(quán)公司內(nèi)部各部門因業(yè)務(wù)需要使用京東品牌的，應(yīng)填寫《京東品牌內(nèi)部使用申請(qǐng)表》，詳細(xì)說(shuō)明使用目的、使用范圍、使用期限等內(nèi)容，經(jīng)部門負(fù)責(zé)人審核后，提交至公司品牌管理部門審批。品牌管理部門根據(jù)申請(qǐng)內(nèi)容和品牌使用規(guī)范進(jìn)行審核，對(duì)于符合要求的申請(qǐng)予以批準(zhǔn)，并出具《京東品牌內(nèi)部使用授權(quán)書》，明確授權(quán)使用的具體事項(xiàng)。2.外部授權(quán)對(duì)于合作伙伴、供應(yīng)商等外部機(jī)構(gòu)需要使用京東品牌的情況，必須簽訂書面的品牌授權(quán)協(xié)議。協(xié)議應(yīng)明確授權(quán)使用的品牌范圍、使用期限、使用方式、雙方權(quán)利義務(wù)、保密條款、違約責(zé)任等內(nèi)容。品牌管理部門負(fù)責(zé)對(duì)外部授權(quán)申請(qǐng)進(jìn)行審核評(píng)估，涉及重大品牌授權(quán)事項(xiàng)的，需報(bào)公司高層領(lǐng)導(dǎo)審批。在簽訂授權(quán)協(xié)議前，應(yīng)對(duì)協(xié)議條款進(jìn)行嚴(yán)格審查，確保公司品牌權(quán)益得到充分保障。3.授權(quán)監(jiān)督與管理品牌管理部門負(fù)責(zé)對(duì)品牌授權(quán)使用情況進(jìn)行跟蹤監(jiān)督，定期檢查被授權(quán)方的品牌使用情況，確保其嚴(yán)格按照授權(quán)范圍和要求使用品牌。如發(fā)現(xiàn)被授權(quán)方存在違規(guī)使用品牌的行為，應(yīng)及時(shí)發(fā)出整改通知，要求其限期整改。對(duì)于情節(jié)嚴(yán)重的，有權(quán)解除授權(quán)協(xié)議，并依法追究其法律責(zé)任。五、品牌傳播與推廣（一）傳播策略制定1.根據(jù)品牌定位、目標(biāo)受眾和市場(chǎng)環(huán)境，制定年度品牌傳播策略，明確傳播目標(biāo)、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播節(jié)奏。2.傳播策略應(yīng)注重整合多種傳播渠道和方式，包括線上廣告、社交媒體營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)、內(nèi)容營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等，形成全方位、多層次的品牌傳播體系。3.結(jié)合公司業(yè)務(wù)發(fā)展階段和重大營(yíng)銷活動(dòng)，適時(shí)調(diào)整品牌傳播策略，確保傳播效果與業(yè)務(wù)目標(biāo)相契合。（二）傳播內(nèi)容管理1.品牌傳播內(nèi)容應(yīng)圍繞品牌核心價(jià)值和定位進(jìn)行策劃創(chuàng)作，突出京東的品牌特色、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、服務(wù)理念等關(guān)鍵信息。2.傳播內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、合法，不得含有虛假、夸大、誤導(dǎo)性信息，避免給消費(fèi)者造成不良影響。3.加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的審核把關(guān)，建立內(nèi)容審核機(jī)制，由品牌管理部門牽頭，聯(lián)合法務(wù)、市場(chǎng)等相關(guān)部門對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行審核，確保內(nèi)容符合法律法規(guī)和品牌管理要求。（三）傳播渠道管理1.官方渠道京東官方網(wǎng)站、京東APP等是品牌傳播的核心渠道，應(yīng)不斷優(yōu)化平臺(tái)界面設(shè)計(jì)、功能體驗(yàn)，提升品牌展示效果和用戶服務(wù)質(zhì)量。定期更新官方渠道的品牌宣傳內(nèi)容，包括品牌故事、產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)等，保持用戶對(duì)品牌的關(guān)注度和新鮮感。2.社交媒體渠道積極利用微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)開展品牌傳播活動(dòng)，根據(jù)不同平臺(tái)的用戶特點(diǎn)和傳播規(guī)律，制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略。建立專業(yè)的社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)發(fā)布品牌動(dòng)態(tài)、與用戶互動(dòng)交流、處理用戶反饋等工作，通過(guò)社交媒體傳播品牌正能量，增強(qiáng)品牌與用戶之間的粘性和互動(dòng)性。3.公關(guān)活動(dòng)渠道策劃和組織各類公關(guān)活動(dòng)，如新品發(fā)布會(huì)、品牌戰(zhàn)略合作簽約儀式、行業(yè)論壇演講、公益活動(dòng)等，通過(guò)活動(dòng)提升品牌知名度和美譽(yù)度。加強(qiáng)與媒體的合作與溝通，積極爭(zhēng)取媒體對(duì)公司品牌和業(yè)務(wù)的正面報(bào)道，擴(kuò)大品牌傳播影響力。（四）品牌推廣活動(dòng)管理1.制定品牌推廣活動(dòng)計(jì)劃，明確活動(dòng)主題、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、參與人員、活動(dòng)內(nèi)容和預(yù)算等事項(xiàng)。2.在活動(dòng)策劃和執(zhí)行過(guò)程中，嚴(yán)格遵循品牌使用規(guī)范和傳播策略要求，確?；顒?dòng)的品牌形象一致性和傳播效果。3.活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估總結(jié)，分析活動(dòng)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)份額等方面的影響，為后續(xù)品牌推廣活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)參考。六、品牌維護(hù)與危機(jī)管理（一）品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估1.建立品牌監(jiān)測(cè)機(jī)制，通過(guò)多種渠道收集市場(chǎng)信息、用戶反饋、媒體報(bào)道等，及時(shí)了解品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和口碑情況。2.定期對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估指標(biāo)包括品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌形象、市場(chǎng)份額等，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研等方式，全面掌握品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)。3.根據(jù)品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估結(jié)果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)和管理過(guò)程中存在的問(wèn)題和潛在風(fēng)險(xiǎn)，為品牌維護(hù)和優(yōu)化提供決策依據(jù)。（二）品牌維護(hù)措施1.品牌形象維護(hù)持續(xù)優(yōu)化品牌視覺形象、聽覺形象和文化內(nèi)涵，根據(jù)市場(chǎng)變化和用戶需求及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和更新，保持品牌的新鮮感和吸引力。加強(qiáng)對(duì)品牌標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，定期進(jìn)行商標(biāo)查詢和監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理商標(biāo)侵權(quán)行為。2.品牌聲譽(yù)維護(hù)注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平提升，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得用戶信任和口碑，從根本上維護(hù)品牌聲譽(yù)。積極處理用戶投訴和負(fù)面反饋，建立快速響應(yīng)機(jī)制，及時(shí)解決用戶問(wèn)題，避免負(fù)面輿情擴(kuò)散對(duì)品牌造成不良影響。加強(qiáng)與媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、合作伙伴等的溝通與合作，營(yíng)造良好的品牌外部環(huán)境，提升品牌社會(huì)形象。（三）品牌危機(jī)管理1.危機(jī)預(yù)警制定品牌危機(jī)預(yù)警指標(biāo)體系，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、政策變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)、用戶反饋等信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)品牌危機(jī)的潛在因素。建立輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情，對(duì)涉及京東品牌的負(fù)面信息進(jìn)行及時(shí)預(yù)警和分析，評(píng)估危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。2.危機(jī)應(yīng)對(duì)一旦發(fā)生品牌危機(jī)事件，應(yīng)迅速啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，成立危機(jī)處理小組，明確小組成員職責(zé)和分工，確保危機(jī)處理工作高效有序進(jìn)行。及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，避免謠言和不實(shí)信息傳播，穩(wěn)定公眾情緒。采取有效的危機(jī)處理措施，如產(chǎn)品召回、道歉賠償、改進(jìn)服務(wù)等，積極化解危機(jī)，降低危機(jī)對(duì)品牌形象和業(yè)務(wù)的負(fù)面影響。3.危機(jī)總結(jié)與改進(jìn)危機(jī)事件處理結(jié)束后，及時(shí)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行總結(jié)分析，查找危機(jī)產(chǎn)生的原因和管理過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)。根據(jù)總結(jié)結(jié)果，制定針對(duì)性的改進(jìn)措施，完善品牌危機(jī)管理機(jī)制和應(yīng)急預(yù)案，防止類似危機(jī)事件再次發(fā)生。七、品牌資產(chǎn)管理（一）品牌資產(chǎn)界定明確京東品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，包括品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌形象、品牌標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、域名、品牌文化、品牌客戶關(guān)系等，為品牌資產(chǎn)管理提供清晰的范圍界定。（二）品牌資產(chǎn)評(píng)估1.定期開展品牌資產(chǎn)評(píng)估工作，運(yùn)用科學(xué)合理的評(píng)估方法和指標(biāo)體系，對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)估。2.評(píng)估方法可包括市場(chǎng)法、收益法、成本法等，結(jié)合公司實(shí)際情況選擇合適的評(píng)估方法進(jìn)行綜合評(píng)估。3.通過(guò)品牌資產(chǎn)評(píng)估，了解品牌資產(chǎn)的價(jià)值變化情況，為品牌戰(zhàn)略決策、品牌投資、品牌交易等提供重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)保護(hù)1.加強(qiáng)對(duì)品牌資產(chǎn)的法律保護(hù)，及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)、專利保護(hù)、著作權(quán)登記等，確保品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到有效維護(hù)。2.建立品牌資產(chǎn)保密制度，對(duì)涉及品牌資產(chǎn)的商業(yè)秘密、技術(shù)秘密、客戶信息等進(jìn)行嚴(yán)格保密，防止品牌資產(chǎn)泄露和侵權(quán)。3.在品牌授權(quán)、合作、轉(zhuǎn)讓等活動(dòng)中，嚴(yán)格按照法律法規(guī)和公司規(guī)定進(jìn)行操作，確保品牌資產(chǎn)交易的合法性、規(guī)范性和安全性。八、品牌管理組織與職責(zé)（一）品牌管理委員會(huì)1.成立京東品牌管理委員會(huì)，作為公司品牌管理的最高決策機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)和決策公司品牌管理的重大事項(xiàng)。2.品牌管理委員會(huì)成員包括公司高層領(lǐng)導(dǎo)、各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人等，定期召開會(huì)議，審議品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌建設(shè)方案、品牌授權(quán)協(xié)議、品牌危機(jī)處理預(yù)案等重要文件，對(duì)品牌管理工作進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督。（二）品牌管理部門1.設(shè)立專門的品牌管理部門，作為品牌管理委員會(huì)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)公司品牌管理的日常工作。2.品牌管理部門的主要職責(zé)包括：制定和完善品牌管理制度、品牌建設(shè)規(guī)劃和品牌傳播策略；負(fù)責(zé)品牌視覺形象、聽覺形象和文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)與維護(hù)；審核品牌使用申請(qǐng)和傳播內(nèi)容；監(jiān)督品牌授權(quán)使用情況；開展品牌監(jiān)測(cè)與評(píng)估；處理品牌危機(jī)事件等。（三）其他部門職責(zé)1.市場(chǎng)部門：負(fù)責(zé)制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，組織實(shí)施各類品牌推廣活動(dòng)，配合品牌管理部門開展品牌傳播工作，收集市場(chǎng)反饋信息，為品牌建設(shè)和優(yōu)化提供市場(chǎng)依據(jù)。2.產(chǎn)品部門：注重產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，確保產(chǎn)品質(zhì)量和性能符合品牌定位和用戶需求，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支撐品牌發(fā)展，配合品牌管理部門進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳策劃。3.客服部門：負(fù)責(zé)處理用戶咨詢、投訴和建議，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，維護(hù)良好的客戶關(guān)系，及時(shí)反饋用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的