第5章

房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇5.1房地產(chǎn)市場細(xì)分5.1.1房地產(chǎn)市場細(xì)分概述5.1.1.1房地產(chǎn)市場細(xì)分的概念

房地產(chǎn)市場細(xì)分是指按照消費者在市場需求、購買動機(jī)、購買行為和購買能力等方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為若干不同的消費群（子市場），然后選擇合適的子市場作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場的過程。

房地產(chǎn)市場細(xì)分，是指為了更好地滿足消費者的需求、進(jìn)行目標(biāo)市場選擇和制定營銷決策，從房地產(chǎn)市場需求者的差別出發(fā)，根據(jù)房地產(chǎn)市場需求者行為的差異性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個房地產(chǎn)市場劃分為若干個不同子市場的過程。

5.1.1.2房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則1.可衡量性

是指市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分以后的房地產(chǎn)市場必須是可以識別和可以衡量的。2.可進(jìn)入性

是指房地產(chǎn)企業(yè)對細(xì)分后的房地產(chǎn)市場能夠有效進(jìn)入和為之服務(wù)的程度。3.可盈利性

細(xì)分后的房地產(chǎn)市場不僅要保證房地產(chǎn)企業(yè)在短期內(nèi)盈利，還要使企業(yè)在較長時期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，還必須有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?.穩(wěn)定性

市場細(xì)分的目的在于正確選擇目標(biāo)市場，集中力量開拓經(jīng)營，擴(kuò)大銷售，增加企業(yè)盈利。5.1.2房地產(chǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

住宅市場和生產(chǎn)營業(yè)5.1.2.1住宅市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．地理因素

（1）城市狀況

（2）區(qū)位和環(huán)境２．人口因素(1)年齡(2)收入(3)家庭３．心理因素（1）社會階層（2）生活方式（3）個性（4）購買動機(jī)4．行為因素（1）購買時機(jī)（2）追求利益（3）使用者狀況（4）購買數(shù)量或面積（5）品牌忠誠程度（6）購買的不同階段（7）態(tài)度

5.1.2.2生產(chǎn)營業(yè)用房市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．最終用戶

是指最終使用生產(chǎn)營業(yè)用房的用戶。2．用戶規(guī)模

是指最終用戶對生產(chǎn)營業(yè)用房需求量的大小。5.1.3房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序1．根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍

2．列舉潛在顧客的基本需求

3．分析潛在用戶的不同需求，初步細(xì)分房地產(chǎn)市場

４．進(jìn)行細(xì)分市場的初步篩選，舍去共同需求

5．劃分房地產(chǎn)市場，為市場暫時取名

6．分析市場營銷機(jī)會，認(rèn)識各子市場的特點

7．確定可進(jìn)人的細(xì)分市場，設(shè)計市場營銷組合策略5.1.4房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法：1．單一變量因素法

就是根據(jù)影響購房者需求的某一項重要因素劃分房地產(chǎn)市場。人口因素收入（每月）2000元以下、2001~4000元、4001~6000元、6001元~8000元、8001元~10000元、10000元以上文化程度小學(xué)、初中、高中、大專、本科、研究生以上職業(yè)會計師、律師、醫(yī)生、教師、企業(yè)高級主管、政府高級官員、技術(shù)人員、熟練工人等國籍本國人、外國人年齡18歲以下、18～34歲、35～49歲、50～64歲、65歲以上性別男性、女性家庭規(guī)模1人、2~3人、4~5人、6人以上家庭狀況年輕、單身；年輕、結(jié)婚、尚無子女；年老、已婚、有子女；年老、已婚、子女已獨立；年老、單身心理因素自發(fā)性獨立消費者、依賴性強(qiáng)的消費者領(lǐng)導(dǎo)欲主導(dǎo)型、服從型個性外向、內(nèi)向思想保守型、自由型、激進(jìn)型置業(yè)心理經(jīng)濟(jì)型、理智型、地位型地理因素居住區(qū)鄉(xiāng)村、近郊、都市區(qū)域東、西、南、北、中部對營銷組合的反應(yīng)不同營銷因素的敏感度品質(zhì)、特性、用途、利益、替代品價格高價、中價、低價；價格彈性大、小營銷渠道便利型、選購型推廣感情型、理智型、沖動型、經(jīng)濟(jì)型2．綜合變量因素法

是根據(jù)影響購房者需求的兩種或兩種以上的因素對房地產(chǎn)市場進(jìn)行細(xì)分。家庭人數(shù)1人細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場32～3人細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場63人以上細(xì)分市場7細(xì)分市場8細(xì)分市場9

10萬元以下10萬～30萬元30萬元以上

年收入圖5—1根據(jù)綜合變量因素法細(xì)分市場3．系列變量因素法

是根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的特點，按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細(xì)進(jìn)行市場細(xì)分。住宅市場市中心市郊別墅公寓普通住宅聯(lián)排式別墅獨立式別墅疊拼式別墅物業(yè)管理綠化室內(nèi)設(shè)計戶型環(huán)境

圖5-2系列變量因素法5.2房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇5.2.1房地產(chǎn)目標(biāo)市場的概念房地產(chǎn)目標(biāo)市場是指房地產(chǎn)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選后決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品或服務(wù)來滿足的一組特定消費者。房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的條件：有足夠的規(guī)模和良好的發(fā)展前景具有良好的盈利能力具有良好的盈利能力5.2.3房地產(chǎn)目標(biāo)市場的范圍選擇通過對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估，房地產(chǎn)企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或若干個值得進(jìn)入的細(xì)分市場。為此，企業(yè)必須決定進(jìn)入哪個或哪幾個細(xì)分市場?？晒┓康禺a(chǎn)企業(yè)選擇的目標(biāo)市場范圍有五種模式序號目標(biāo)市場模式說明1密集單一模式企業(yè)決定只生產(chǎn)某某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一個客戶群。小企業(yè)通常選擇這種戰(zhàn)略。2產(chǎn)品專業(yè)化模式企業(yè)決定向各類客戶群提供同一類型而規(guī)模不同的產(chǎn)品系列。對提供某種產(chǎn)品有專門特長的企業(yè)通常選擇這種戰(zhàn)略。3市場專業(yè)化模式企業(yè)決定向某一客戶群提供他所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。選擇這種戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有較強(qiáng)的營銷配套能力，并對某一客戶群的利益追求有透徹的了解。4選擇性專業(yè)化模式企業(yè)決定同時進(jìn)入互不相關(guān)的子市場，因為這些子市場都能為企業(yè)提供有利的市場機(jī)會。追求市場機(jī)會不斷增長的企業(yè)往往選擇這種戰(zhàn)略5完全市場覆蓋模式企業(yè)決定為所有不同的客戶群提供它所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品。這通常是謀求行業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的集團(tuán)公司采取的戰(zhàn)略表5-2房地產(chǎn)目標(biāo)市場模式類型密集單一模式：即房地產(chǎn)企業(yè)在眾多的細(xì)分市場中只選擇其中的一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，針對某一特定的消費者群體，只生產(chǎn)一種房地產(chǎn)，以此開展市場營銷活動。產(chǎn)品專業(yè)化：即房地產(chǎn)企業(yè)只開發(fā)經(jīng)營一種房地產(chǎn)，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。市場專業(yè)化：是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而提供各種房地產(chǎn)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)。

選擇性專業(yè)化模式：是指房地產(chǎn)企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干個細(xì)分市場，因為這些細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。完全市場覆蓋模式：是指房地產(chǎn)企業(yè)以各種房地產(chǎn)產(chǎn)品滿足各類顧客群體的需求。5.2.4房地產(chǎn)目標(biāo)市場策略房地產(chǎn)企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，有三種可供選擇的策略。每種策略都有其優(yōu)缺點和適用條件，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品特點、市場特點以及競爭狀況進(jìn)行選擇。5.2.4.1無差異性市場營銷策略無差異性市場營銷策略就是房地產(chǎn)企業(yè)著眼于消費者需求的同質(zhì)性，只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，吸引盡可能多的顧客，為整個市場服務(wù)。5.2.4.2差異性市場營銷策略就是房地產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細(xì)分市場，并針對每一個細(xì)分市場的需求特點制定出不同的營銷組合方案，分別滿足不同消費者的需要。5.2.4.3集中(密集)性市場營銷策略就是房地產(chǎn)企業(yè)將整體市場細(xì)分后，選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量在目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動。圖5-4目標(biāo)市場策略示意圖5.2.5房地產(chǎn)目標(biāo)市場策略的選擇1．企業(yè)資源

2．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場的同質(zhì)性4．產(chǎn)品的生命周期5．競爭者的市場營銷策略與策略組合6．競爭者的數(shù)量5.3房地產(chǎn)市場定位5.3.1房地產(chǎn)市場定位的概念市場定位是對產(chǎn)品所施行的市場定位行為，是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上做出的位置，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、有鮮明個性或特色的形象，以適合目標(biāo)顧客的需要或偏好。5.3.2房地產(chǎn)市場定位的步驟5.3.2.1尋找企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢5.3.2.2選擇企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢5.3.2.3顯示獨特的競爭優(yōu)勢5.3.3房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的策略主要有以下幾種：根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)利益定位根據(jù)使用者定位根據(jù)競爭需要定位1．與現(xiàn)有競爭者并存

2．逐步取代現(xiàn)有競爭者重新定位

案例1：產(chǎn)品定位之由來提到產(chǎn)品定位，很多人就會想起這個地塊到底是建住宅還是建商業(yè)？而住宅是建多層、小高層還是高層？而住宅里面是大戶型為主還是小戶型為主？如果是商業(yè)，到底是商業(yè)街還是商場？是酒店還是寫字樓？亦還是以上產(chǎn)品的復(fù)合，即城市綜合體？通常在進(jìn)行產(chǎn)品定位時需要考慮以下幾個方面：第一，這個地塊的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，即政府的規(guī)劃指標(biāo)，比如政府規(guī)定的容積率為1.6，那么很多開發(fā)商就不會選擇高層，而如果政府規(guī)定樓高不能超過15米，那么這個地塊就不能做小高層或者高層。第二，主要考慮客戶群體構(gòu)成。比如這個地方的客戶喜歡多層，不接受高層，那就要對小高層和高層產(chǎn)品進(jìn)行謹(jǐn)慎考慮。如果這個區(qū)域的客戶喜歡中檔偏大戶型，那就要在戶型配比的時候，仔細(xì)研究。第三，主要考慮公司的開發(fā)戰(zhàn)略，如果公司是利潤第一，速度第二，那么就可以考慮適度超前的產(chǎn)品，比如在一個城市未來發(fā)展區(qū)域規(guī)劃建造高層，待三四年后或者五六年后高價格銷售以贏取更多利潤。這樣的公司需要有超強(qiáng)的實力支撐，否則資金鏈很危險，因為超前的產(chǎn)品定位不是先驅(qū)就是先烈。目前很多三四線城市的大量高層閑置就是明證，雖然近兩年得不到市場的認(rèn)可，但未來的五六年或者更長的時間里，高層一定會被中小城市所接受，但那也是多層消失或者多層價格遠(yuǎn)高于高層的時候。了解了開發(fā)商的戰(zhàn)略定位和對周邊客戶進(jìn)行調(diào)查后，我們把以上兩個帶高層和小高層的產(chǎn)品定位給否定了。原因有二，第一，公司戰(zhàn)略是兩年開發(fā)完畢、快速銷售、走薄利多銷的思路，而上面的定位有高層或小高層，這兩個產(chǎn)品目前不適合該城市，如果建造出來，就會出現(xiàn)雞肋窘境，不能保證快速銷售，與開發(fā)商時間戰(zhàn)略不符，因此被否定。第二，客戶根本不接受小高層和高層。走訪的大量周邊居民，他們更喜歡多層洋房，最好是帶院子的，而對于帶電梯的小高層和高層則沒有感覺。市場需要什么就投其所好建造什么，在目前的市場情況下尤其重要。不做小高層和高層，僅作多層，多層又要怎么做呢？市場上的多層各種各樣，什么樣的多層才能吸引客戶的目光并讓客戶認(rèn)可。我們通過對周邊居民的大量走訪調(diào)查，得知許多客戶喜歡洋房，不喜歡老房子，房子一層最好帶院子，頂層帶露臺或閣樓，并且房子一定要漂亮，要有坡屋頂和落地窗等等。通過對客戶的需求進(jìn)行調(diào)查，加上對周邊其他地市熱銷項目的了解和把握，公司提出了“把萬科水晶城搬過來”的構(gòu)想。萬科天津水晶城是萬科集團(tuán)在全國做的第一個花園洋房，其離天津市區(qū)還有很長的距離，屬于郊區(qū)，原為玻璃廠。主要特點是層層退臺，戶戶均有私家花園，一二層南北入戶，情景房設(shè)計，戶型設(shè)計新穎，部分帶有下沉庭院。這些融入了別墅概念設(shè)計的花園洋房一經(jīng)出現(xiàn)，立即在中國樓市掀起了軒然大波。特別是萬科水晶城的7.8米寬廳戶型，一開盤就銷售了2000多套，創(chuàng)造了單一戶型銷量最大的歷史奇跡。后來全國的很多開發(fā)商都慕名前去學(xué)習(xí)、模仿，各地陸續(xù)出現(xiàn)了仿萬科水晶城的花園洋房，而這種產(chǎn)品無論復(fù)制到哪里都帶來一場當(dāng)?shù)鼐幼∧Ｊ降母锩?。房產(chǎn)項目就是要做這樣的產(chǎn)品，讓當(dāng)?shù)厝瞬怀龀蔷涂梢再I到真正的花園洋房。確立了產(chǎn)品定位方向，我們的產(chǎn)品輪廓也就逐漸清晰，接下來我們就看到了“私家花園、層層退臺、下沉庭院”的別墅級花園洋房。當(dāng)然，項目設(shè)計也根據(jù)當(dāng)?shù)厣?/p>