第1章

品牌管理概述本章主要知識點●

品牌的定義●

品牌的作用●

品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系●

品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系●

品牌的分類1.1.1品牌的定義“品牌”的英文是“brand”，據(jù)說該詞源于古挪威語“brandr”，即“用燒紅的木頭打上“烙印”之意。1．

品牌是一種具有特定含義的符號2．

品牌是企業(yè)的一種特殊的資產(chǎn)形式3．

品牌是一種復雜的關系和表現(xiàn)形式4．

品牌是企業(yè)對市場和社會的一種承諾品牌是由一定的名稱、符號、標識表示，具有資產(chǎn)屬性并體現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、

經(jīng)銷商、消費者等市場主體之間關系及相應承諾的，以產(chǎn)品為核心要素、以其他直接相關事物為輔助支撐的綜合體。1.1品牌的定義與作用1.1.2品牌的作用品牌的作用主要體現(xiàn)在三個層面：

品牌對消費者的作用、品牌對企業(yè)的作用及品牌對社會的作用。1．

品牌對消費者的作用（1）有效地識別和區(qū)分產(chǎn)品的特點（2）降低購買和消費過程中的風險（3）提升消費者的購物和消費體驗2．

品牌對企業(yè)的作用（1）降低市場營銷成本，增強市場競爭力（2）提升產(chǎn)品價值，提高消費者忠誠度（3）創(chuàng)造商業(yè)價值3．

品牌對社會的作用對于社會而言，大量品牌的存在能夠穩(wěn)定消費者的購買偏好與消費習慣，形成積極健康的消費市場和消費文化。品牌能夠帶動企業(yè)發(fā)展，形成可對比、可持續(xù)和可積累的商業(yè)競爭文化。品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品是社會進步的加速器。品牌是建立在誠信基礎上的一種契約與承諾，越是重視誠信的社會，越容易創(chuàng)造出品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。品牌既是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也是社會道德發(fā)展的產(chǎn)物，同時還是法治環(huán)境下的產(chǎn)物。1.2.1品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系1．

品牌與產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)品著重強調(diào)在滿足消費者需求方面的材料、工藝及具體功能和用途，而品牌則主要強調(diào)該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)分度、個性特征和抽象價值。產(chǎn)品主要是從生產(chǎn)、加工、制造等角度或從供給端角度來思考如何滿足當前市場需求，而品牌則主要強調(diào)在滿足某一特定層次市場需求時，不同產(chǎn)品之間在功能、效用、屬性、利益、價值等方面的差異性。2．

品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系一般而言，產(chǎn)品是品牌賴以存在的基礎，如果沒有產(chǎn)品的實體存在，品牌的依附也就沒有著落，企業(yè)品牌形象塑造也就成為無源之水、無根之木。從這個意義上講，品牌是依托于產(chǎn)品并在產(chǎn)品基礎上發(fā)展而來的抽象化概念、名稱和符號等易于傳播的要素的組合體。1.2品牌與產(chǎn)品、商標的區(qū)別與聯(lián)系

品牌與產(chǎn)品的關系:品牌延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品1.2.2品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系品牌與商標是企業(yè)品牌管理者需要認真對待的兩個事物，它們適用于不同場景，彼此既有區(qū)別又有聯(lián)系。1．

品牌與商標的區(qū)別一般而言，“品牌”這一專業(yè)術語著重強調(diào)產(chǎn)品的差異性、競爭力和市場影響力行業(yè)排序及與之相關的忠誠度、知名度和美譽度。與品牌不同的是，“商標”這一專業(yè)術語具有商業(yè)標識含義，應用場景多為法律與市場管理情形，主要目的是防止商業(yè)侵權，便于監(jiān)管部門對企業(yè)不同產(chǎn)品進行區(qū)分和登記注冊。品牌與商標的不同之處在于，它從價值、情感、戰(zhàn)略等角度解釋產(chǎn)品作用。品牌中既包括物質(zhì)利益，也包括情感利益；而商標中并沒有這些利益，它是進行司法界定或市場交換的工具。商標是經(jīng)注冊就可以成立或者確立的一種形象，而品牌卻不是通過登記、注冊就能夠形成。2．

品牌與商標的聯(lián)系可注冊商標性品牌構(gòu)成要素相對有限，而不可注冊的非商標性品牌構(gòu)成要素很多，品牌管理是圍繞可商標化品牌構(gòu)成元素無限延伸的一種經(jīng)營管理活動。因此，品牌與商標在概念口徑及經(jīng)營管理方法上有一定的相關性。品牌在多個層面上與商標存在一定程度的重合性。特別是當品牌對產(chǎn)品，企業(yè)的歷史、文化、業(yè)績、信譽、技術等方面的要求很嚴格且需要提供相應證明材料時，商標注冊就能夠滿足這些方面的特定要求。品牌分類可以有許多標準和劃分方法，常見的有以下3種。1.3.1根據(jù)品牌市場地位分類1．領導者品牌領導者品牌是指在市場中引領潮流、成為發(fā)展標尺及具有不可替代作用的品牌，其數(shù)量可能是一個，也可能是多個。2．挑戰(zhàn)者品牌挑戰(zhàn)者品牌是處于市場第二發(fā)展梯隊的品牌。一般而言，正常市場狀態(tài)下的品牌競爭者很多，因而對領導者品牌構(gòu)成威脅的品牌往往不是一個，而是一批。3．追隨者品牌追隨者品牌通常是指市場中所謂的跟風者。此類品牌通常比挑戰(zhàn)者品牌總體上低一個層次。1.3品牌分類領導者品牌挑戰(zhàn)者品牌追隨者品牌未形成品牌的產(chǎn)品品牌金字塔:1.3.2根據(jù)品牌影響力分類1．區(qū)域性品牌所謂區(qū)域性品牌是指對所在地區(qū)（如城鎮(zhèn)、地市、省份甚至多個省份）具有較大的影響力的品牌。2．全國性品牌全國性品牌是在一國之內(nèi)擁有較高知名度、美譽度和忠誠度，且產(chǎn)品市場份額在行業(yè)中占有較大比重的品牌。3．國際性品牌國際性品牌是在國際市場上具有影響力的品牌。4．全球性品牌全球性品牌是品牌發(fā)展與建設的最高層次，是指在世界上所有的國家和地區(qū)都具有影響力的品牌。1.3.3根據(jù)品牌化對象分類1．產(chǎn)品型品牌以產(chǎn)品為表現(xiàn)形式的品牌在市場上很常見，此時服務形式和其他形式在品牌展現(xiàn)中并不起主要作用，或者僅起補充作用。一般而言，產(chǎn)品型品牌多見于生產(chǎn)和制造行業(yè)，以及以生產(chǎn)和制造行業(yè)為支撐的地區(qū)。2．服務型品牌服務型品牌主要出現(xiàn)在第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)中。隨著服務行業(yè)在國民經(jīng)濟中所占比例的提升，服務型品牌的覆蓋范圍和影響力越來越大。3．其他事物型品牌以其他事物為主要形式的品牌，包括組織品牌、個人品牌、事件品牌、地點品牌等。這些品牌有一個共同的特點，即通常沒有具體對應的產(chǎn)品形式和服務形式。1.品牌與產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？請舉例說明。2.簡述品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系，并以某一著名品牌為例加以說明。復習思考題第2章

品牌管理組織與管理過程本章主要知識點

品牌管理組織的定義

品牌管理組織的主要形式

品牌管理組織的主要職能

品牌管理組織的運行機制

品牌管理過程與品牌化建設2.1品牌管理組織品牌管理組織是指在企業(yè)內(nèi)部負責管理和維護品牌形象的機構(gòu)和部門。這個組織通常設有品牌經(jīng)理職位，配有若干名品牌管理人員，具體負責制定和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，監(jiān)督品牌活動的舉辦，并負責與利益相關者的溝通和合作工作。2.1.1品牌管理組織的主要形式1．產(chǎn)品經(jīng)理承擔品牌管理任務傳統(tǒng)的品牌管理模式出現(xiàn)于20世紀30年代，主要是為了滿足多產(chǎn)品、多元化企業(yè)的需求，這在消費品領域表現(xiàn)得尤為突出。在這個時期，產(chǎn)品經(jīng)理承擔著品牌管理職責。在一般性企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理甚至可以說就是品牌經(jīng)理，這個職務經(jīng)常被描述為“沒有權威的責任”，即沒有直接權力來指導他人完成工作，必須說服組織中的其他人來配合工作。

2．品牌管理跨組織邊界萊森斯基（Lysonski）將品牌管理描述為跨界管理。此處的“界”指邊界，跨界管理是指品牌管理者通過非正式溝通與企業(yè)內(nèi)外的其他人建立聯(lián)系。企業(yè)依賴產(chǎn)品經(jīng)理（邊界轉(zhuǎn)換者）來充當產(chǎn)品信息的中央傳遞者。這包括與市場環(huán)境中的外部組織和機構(gòu)進行聯(lián)系，例如與供應商以及與企業(yè)內(nèi)部的財務部門和生產(chǎn)部門等職能部門進行聯(lián)系。在這種跨界品牌管理活動中，品牌管理者所使用的溝通渠道主要是非正式溝通渠道。3．基于競爭優(yōu)勢的品牌管理架構(gòu)利·普雷韋爾·卡薩尼斯（LeaPrevelKatsanis）在20世紀90年代綜合針對品牌管理組織結(jié)構(gòu)的研究成果，提出了基于競爭優(yōu)勢的品牌管理架構(gòu)，具體內(nèi)容包括以下6個方面。（1）外部環(huán)境變化外部環(huán)境變化主要包括：全球化、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術變化、時間和市場約束、增長的分銷權力、更高的利潤及成本預期、變化的顧客需求。（2）企業(yè)情形因素企業(yè)情形因素主要包括：目前組織的條件約束，全球市場與當?shù)厥袌龅谋容^，產(chǎn)品類型（通用型產(chǎn)品與專業(yè)型產(chǎn)品的區(qū)分），顧客類型（細分型目標市場與零散型消費者），分銷渠道結(jié)構(gòu)的性質(zhì)（選擇型分銷渠道對密集型分銷渠道，直接分銷渠道對間接分銷渠道）。（3）微觀層次品牌策略微觀層次品牌策略主要是指“4P”營銷策略，具體包括產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。（4）競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢具體包括：企業(yè)在服務方面所展現(xiàn)的領導力水平、企業(yè)進入市場的速度、產(chǎn)品創(chuàng)新能力。（5）顧客反應顧客反應是指品牌在滿足顧客需求時，顧客對品牌的態(tài)度和行為。（6）品牌管理結(jié)構(gòu)品牌管理結(jié)構(gòu)由兩個方面構(gòu)成：品牌的企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，包括技術團隊、多事業(yè)領域團隊和區(qū)域營銷團隊；品牌的企業(yè)外部管理結(jié)構(gòu)，包括貿(mào)易管理團隊、合作伙伴及合作團隊、個人品牌經(jīng)理、產(chǎn)品類別經(jīng)理、渠道經(jīng)理和專家系統(tǒng)。品牌管理體系模型：外部環(huán)境變化企業(yè)情形因素品牌管理結(jié)構(gòu)微觀層次品牌策略競爭優(yōu)勢顧客反應從圖中可以看出，諸多內(nèi)外因素對企業(yè)的品牌管理結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，同時品牌管理結(jié)構(gòu)也會影響企業(yè)的內(nèi)外因素。在這個相互影響的體系中，共有4個子系統(tǒng)：“競爭優(yōu)勢與品牌管理結(jié)構(gòu)”子系統(tǒng)、“競爭優(yōu)勢與顧客反應”子系統(tǒng)、“微觀層次品牌策略與品牌管理結(jié)構(gòu)”子系統(tǒng)和“微觀層次品牌策略與顧客反應”子系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)內(nèi)部的兩個要素之間相互影響。從企業(yè)整個品牌管理體系來觀察，品牌管理結(jié)構(gòu)是核心，微觀層次品牌策略與競爭優(yōu)勢受這個核心要素的直接影響，它們共同把外部環(huán)境變化和企業(yè)情形因素的作用力通過一種有效的運行機制傳導到顧客身上進而引起顧客反應。顧客反應又會回流或反向作用于這些影響因素。這個模型的主要作用在于它揭示了品牌管理是一個集成體系。2.1.2品牌管理組織的主要職能1．制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略與目標。2．進行商標、標志、口號等品牌標識管理，確保品牌標識的一致性使用和合規(guī)性使用。3．進行廣告宣傳、促銷等品牌傳播和推廣工作，提升品牌知名度和形象。4．負責品牌體驗管理，洞察和分析消費者對品牌的感知和體驗，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，建立和維護良好的品牌形象。5．負責品牌價值管理工作，監(jiān)測和評估影響品牌價值各種因素及價值的變化趨勢，制定有效的應對措施來穩(wěn)固品牌的市場地位。6．加強對內(nèi)和對外溝通與合作，在品牌價值鏈和價值傳遞網(wǎng)絡中建立良好的合作關系。2.1.3品牌管理組織的運行機制品牌管理組織的運行機制是指企業(yè)品牌管理部門或工作團隊在企業(yè)內(nèi)部的運作方式和操作流程。品牌管理組織的運行機制包括以下4個方面。1．組織運營機制2．決策和執(zhí)行機制3．信息溝通與傳播機制4．對外合作聯(lián)絡機制品牌管理過程是指企業(yè)對品牌進行全面管理的一系列活動和措施。通?？梢詮墓芾磉^程中涉及的活動（品牌活動層面的管理），管理過程中對產(chǎn)品項目、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的管理（品牌產(chǎn)品層面的管理），以及戰(zhàn)略和方向?qū)用娴墓芾恚ㄆ放茟?zhàn)略層面的管理）等方面來對品牌管理過程展開深入研究。2.2.1品牌管理過程的主要內(nèi)容1．品牌活動層面的管理（1）品牌創(chuàng)建活動（2）品牌營銷活動（3）品牌監(jiān)管與擴展活動2.2品牌管理過程2．品牌產(chǎn)品層面的管理（1）品牌與產(chǎn)品名稱關系管理（2）品牌與產(chǎn)品的基本屬性關系管理（3）品牌與產(chǎn)品的生命周期管理3．品牌戰(zhàn)略層面的管理（1）安索夫矩陣在品牌戰(zhàn)略管理層面的應用（2）通用電氣公司矩陣（3）波特模型2.2.2品牌管理過程的主要階段按照凱勒等學者的研究，品牌管理過程大致分為以下4個階段。1．識別和確立品牌定位與價值2．計劃和實施品牌營銷方案3．測量和解釋品牌績效4．增加和維持品牌資產(chǎn)該階段有4個關鍵概念：品牌-產(chǎn)品矩陣、品牌筐子及等級、品牌擴張戰(zhàn)略、品牌強化和激活。2.2.3品牌管理過程與品牌化建設品牌管理過程與品牌化建設并不是同一個概念。前者主要作為一個品牌管理基本概念，主要使用框架、過程式思維來把復雜的品牌管理活動及其內(nèi)容進行系統(tǒng)化，進而分析品牌管理所需經(jīng)過的階段及不同階段所需注意的事項。品牌化建設是一個動態(tài)的概念，它并不是一個框架，也很少進行階段分析。凱勒在綜合對比品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)的不同之處后，

基于它們的共同性提出了“以客戶為基礎的品牌資產(chǎn)模型”（Customer-BasedBrandEquity，CBBE）。在該模型中，品牌化建設包括以下4個步驟：

①識別品牌身份；②確立品牌含義；

③進行品牌響應；④建立品牌關系。

以客戶為基礎的品牌資產(chǎn)金字塔：品牌共鳴品牌感受品牌判斷品牌發(fā)展階段品牌關系每個階段的品牌目標品牌響應積極的、可接觸的品牌反應強烈的、主動的品牌忠誠度品牌的共同點和差異點品牌內(nèi)在含義深而寬的品牌知名度品牌身份識別品牌形象品牌性能表現(xiàn)品牌突出性2.3品牌組織結(jié)構(gòu)設計與管理過程中的常見問題2.3.1品牌組織結(jié)構(gòu)設計中的常見問題1．缺乏明確的品牌戰(zhàn)略2．部門職責不清晰3．溝通協(xié)調(diào)不暢通4．管理層級過多5．人員配備與績效評估不合理、不科學6．缺乏品牌文化制度設計2.3.2品牌管理過程中的常見問題1．品牌管理目標被短期利潤和市場份額目標所替代2．品牌管理被簡單地理解為產(chǎn)品商標和企業(yè)形象管理3．廣告宣傳中的大量投入和品牌多元化經(jīng)營中存在的問題復習思考題1.簡述品牌管理者的層次及其相互關系。2.如何解決品牌管理中出現(xiàn)的問題？各個不同層次管理者的作用是什么？第3章

品牌影響因素的表現(xiàn)形式與品牌利益本章主要知識點

品牌影響因素

可察覺的品牌影響因素

不可察覺的品牌影響因素

品牌影響因素的細類劃分及表現(xiàn)形式

品牌利益3.1品牌影響因素品牌影響因素是指在內(nèi)容和形式上對品牌實質(zhì)和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響的各種變量。品牌影響因素有些是有形的，例如品牌所依賴的產(chǎn)品及其原材料、款式、形狀；有些是無形的，例如品牌所包含的歷史、文化、故事和價值觀念。3.1.1品牌影響因素的兩大類別1．

可察覺的品牌影響因素在實際生活中，消費者所接觸的大多數(shù)品牌的影響因素都是可以察覺的，即屬于顯性的物質(zhì)實體和客觀現(xiàn)象，便于消費者在不同品牌之間進行對比，進而形成有客觀依據(jù)的理性購買決策。2．不可察覺的品牌影響因素不可察覺的品牌影響因素，屬于非顯性的或者難以被消費者觀察到的品牌影響因素，它們通常隱藏在品牌實體的內(nèi)部甚至最深處，不容易被輕易觀察到。這些因素是品牌發(fā)揮作用與功效的必要條件。3．

品牌影響因素之間的協(xié)調(diào)一般而言，品牌管理者總是會充分利用品牌影響因素之間的區(qū)分度，

在品牌管理中把可察覺品牌影響因素與不可察覺品牌影響因素之間的匹配關系和邏輯關系處理好。（1）行業(yè)和企業(yè)類型與品牌影響因素之間的關系在激烈的市場競爭中，一些窗口型（即服務型）行業(yè)和企業(yè)的品牌經(jīng)營管理活動就會面臨較大的壓力和挑戰(zhàn)；同樣，一些直接與消費者見面和接觸的行業(yè)和企業(yè)，消費者群體和社會大眾對它們的品牌經(jīng)營管理的要求通常也會比較高。（2）利用品牌影響因素營銷傳播時應避免的誤區(qū)①

故意夸大不可察覺品牌影響因素的實際功效②

對可察覺品牌影響因素的不利之處做掩飾性處理③

過分渲染不可察覺品牌影響因素的附加價值處理品牌影響因素可觀察程度與消費者需要觀察品牌的程度之間的關系的方法顧客需要觀察品牌的程度高高低

突出品牌影響因素的特征

對品牌影響因素不作處理品牌影響因素可觀察程度低

對品牌影響因素不做處理

對品牌影響因素不做處理

品牌影響因素顯性化處理

3.1.2品牌影響因素的9個細類品牌影響因素細類劃分：類別劃分標準歷史類因素以悠久的歷史為品牌影響因素并形成品牌差異性加工工藝類因素以獨特的加工工藝為品牌影響因素并形成品牌差異性文化價值類因素以獨特的文化價值為品牌影響因素并形成品牌差異性生產(chǎn)技術類因素以領先的生產(chǎn)技術為品牌影響因素并形成品牌的差異性人物、地名、事件、故事類因素以著名人物、地名、事件、故事等為品牌影響因素并形成品牌差異性自然景觀和人文景觀因素以獨特的自然景觀和人文景觀為品牌影響因素并形成品牌差異性精神信念因素以人類追求的精神信念為品牌影響因素并形成品牌差異性優(yōu)勢地位影響因素以行業(yè)優(yōu)勢地位為品牌影響因素并形成品牌差異性其他影響因素如人口結(jié)構(gòu)和收入變化等品牌影響因素全細類構(gòu)成：精神信念發(fā)展歷史其他影響因素生產(chǎn)技術加工工藝自然景觀、人文景觀人物、地名、事件、故事等優(yōu)勢地位文化價值在現(xiàn)實世界中，企業(yè)的品牌影響因素類別結(jié)構(gòu)，在不少情形下呈現(xiàn)出下圖所示的特征。這是一個比較典型的品牌影響因素細類結(jié)構(gòu)形式。在一些生產(chǎn)加工制造企業(yè)中，這種品牌影響因素類別結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)。典型的品牌影響因素3個細類構(gòu)成：精神信念生產(chǎn)技術加工工藝品牌3.1.3品牌影響因素的表現(xiàn)形式1．

品牌影響因素表現(xiàn)形式的具體內(nèi)涵品牌影響因素表現(xiàn)形式，是指一個具體的品牌，不論是企業(yè)自身品牌還是其管理的產(chǎn)品品牌或其他類型的品牌，在其產(chǎn)生、成長和成熟過程中所面對的各種影響因素的具體表現(xiàn)。由于品牌影響因素來自多個方面，有些屬于內(nèi)因，有些屬于外因，因而這些因素的表現(xiàn)形式差異較大。品牌影響因素中的內(nèi)部因素，即屬于品牌自身的因素，往往會內(nèi)化于品

牌之中，成為品牌特質(zhì)和性格的重要組成部分；外部因素往往從品牌外部作用于品牌本身，包括企業(yè)的因素、行業(yè)的競爭因素等，因而具有一定程度的顯性化特征。2．

品牌影響因素與表現(xiàn)形式的對應關系品牌影響因素細類表現(xiàn)形式初級形式中級形式高級形式歷史企業(yè)自身發(fā)展史的特點與民族發(fā)展史結(jié)合與國家發(fā)展史結(jié)合文化價值企業(yè)自身文化的特點與民族文化的融合國家、地區(qū)文化的體現(xiàn)加工工藝傳統(tǒng)工藝的特色一流的技術人員一流的生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境生產(chǎn)技術傳統(tǒng)配方（秘制）高品質(zhì)、高水準新技術、新方法精神信念誠信：價格信息透明服務：保證退貨、維修責任：強調(diào)社會公益人物、地名、事件、故事等傳奇人物著名人物歷史人物自然景觀、人文景觀較好的自然風景獨特的自然風景自然與人文的結(jié)合優(yōu)勢地位壟斷、專營、特供市場份額、排名、銷售額高價格、領先技術其他影響因素———3.2品牌利益3.2.1品牌物質(zhì)利益1．

品牌影響因素對品牌物質(zhì)利益的作用機制2．

品牌物質(zhì)利益的紐帶作用關于品牌物質(zhì)利益，它事實上是指在經(jīng)受品牌影響因素及其表現(xiàn)形式的綜合作用之后，品牌本身出現(xiàn)在消費者面前時，企業(yè)認為它應當或者能夠給消費者帶來的使用價值，或者消費者認為品牌本身應當具有或者實際感受到的使用價值。因此，品牌物質(zhì)利益是連接企業(yè)與消費者的橋梁。（1）品牌物質(zhì)利益的“承諾—兌現(xiàn)”機制品牌影響因素及其表現(xiàn)形式企業(yè)（品牌塑造者）顧客（品牌消費者）

品牌品牌物質(zhì)利益承諾品牌物質(zhì)利益評價品牌物質(zhì)利益與產(chǎn)品功能利益的區(qū)別：（2）優(yōu)質(zhì)品牌與普通品牌物質(zhì)利益的比較優(yōu)質(zhì)品牌的物質(zhì)利益大于普通品牌的物質(zhì)利益，歸納起來應當有以下3種情形。①

優(yōu)質(zhì)品牌具有體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的屬性。②

優(yōu)質(zhì)品牌具有代表行業(yè)的功能屬性。③

優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品具有價值交換的功能屬性。3.2.2品牌情感及其利益1．

品牌情感的性質(zhì)（1）基于關系對象的品牌情感類型（2）品牌情感的多向性和復雜性（3）品牌情感的作用2．

品牌情感利益的主要方面（1）品牌認同感（2）品牌信任感（3）品牌歸屬感（4）品牌滿足感（5）品牌共鳴感（6）品牌責任感3.2.3品牌象征價值1．

品牌具有展示文化的象征價值2．

品牌具有體現(xiàn)身份的象征價值3．

品牌具有展示個性的象征價值4．

品牌具有展現(xiàn)財富的象征價值5．

品牌具有體現(xiàn)誠信的象征價值6．

品牌具有展現(xiàn)時代精神的象征價值復習思考題1.品牌影響因素包括哪些類型？它們各自的作用是什么？2.簡述品牌物質(zhì)利益的含義，并舉例說明。微信：JSBG1988第4章

品牌識別與品牌形象本章主要知識點

品牌識別的概念

阿克品牌識別系統(tǒng)

卡普費雷爾六棱鏡模型

品牌形象的概念

品牌形象的主要內(nèi)容4.1品牌識別品牌識別事實上是對品牌身份的一種賦予或界定，因而它與品牌元素的構(gòu)成類別有著緊密的關系。4.1.1品牌識別理論與模型1．

阿克品牌識別系統(tǒng)①

品牌作為產(chǎn)品，即把品牌從產(chǎn)品的角度來理解，明確它應當包括哪些具體的內(nèi)容。

②

品牌作為組織，即把品牌從組織的角度來理解，明確它應當具有怎樣的屬性和特點。

③

品牌作為個人，即把品牌比作一個人，明確它應當具有怎樣的人格特質(zhì)。④

品牌作為符號，即把品牌從符號和象征意義上理解，明確它應當具有怎樣的屬性和特點。阿克品牌識別系統(tǒng)：可信度·支持其他品牌價值主張·功能利益·情感利益·自我表達利益品牌與消費者關系品牌作為產(chǎn)品1.產(chǎn)品范圍2.產(chǎn)品屬性3.質(zhì)量和價值4.用途5.使用者6.原產(chǎn)地品牌作為組織1.組織屬性例如：創(chuàng)新，關心，信賴感等2.全球化品牌作為個人1.個性例如：真誠，友好，好客等2.品牌與消費者的關系例如：朋友等品牌作為符號1.視覺寓意2.品牌傳承品牌識別延伸核心2．卡普費雷爾六棱鏡模型（1）體格。體格屬于品牌的外形之一，也稱為形態(tài)，即品牌在身份特征上“長成什么樣子”或者“像什么”。（2）個性。個性要素是指如果把品牌理解為一個人的話，它應當擁有的一種性格特質(zhì)。（3）文化。文化要素是指從全面的角度來看待品牌的組織及其產(chǎn)品，即品牌的產(chǎn)生地以及所代表的價值。（4）關系。關系要素強調(diào)的是品牌與消費者之間關聯(lián)的強度。它也能代表人類精神世界中的信仰和聯(lián)想。（5）反映。反映要素是指被認為是品牌的使用者的消費者。例如，在化妝品品牌中，高檔品牌、中檔品牌、低檔品牌分別對應不同的消費者。（6）自我形象。品牌是消費者自我形象的體現(xiàn)。有的消費者購買品牌往往是為了展示自己的形象、身份、收入、地位、興趣偏好和個性等特點?？ㄆ召M雷爾六棱鏡模型：發(fā)送者接收者體格個性自我形象外表化內(nèi)部化關系文化反映4.1.2品牌識別的選擇在選擇品牌識別時，品牌管理者需要充分考慮影響企業(yè)發(fā)展的因素，

并經(jīng)過以下步驟來完成相應的任務。1．定義品牌的宗旨和價值觀念2．了解目標受眾3．進行競爭分析4．培養(yǎng)品牌個性5．創(chuàng)建品牌信息6．測試和完善4.2品牌形象品牌形象通常被定義為“消費者對一個品牌的感覺”，而且以“在消費者記憶中的品牌聯(lián)想（關聯(lián)物）”作為測度。4.2.1品牌形象的構(gòu)成1．

品牌形象的主要方面一般而言，品牌類型不同，品牌形象呈現(xiàn)的主要方面就有所區(qū)別。在人們?nèi)粘＝佑|最為廣泛的產(chǎn)品品牌中，品牌形象主要從以下3個方面來進行描述。（1）產(chǎn)品自身形象（2）產(chǎn)品提供者形象（3）產(chǎn)品使用者形象貝爾品牌形象模型：品牌形象公司形象（1）“硬性”屬性規(guī)模歷史市場份額（2）“軟性”屬性顧客導向員工形象社會公益環(huán)保...用戶形象（1）“硬性”屬性年齡性別職業(yè)收入受教育程度（2）“軟性”屬性個性特征價值觀生活方式愛好...產(chǎn)品或服務形象（1）“硬性”屬性價格性能技術服務產(chǎn)地（2）“軟性”屬性顏色款式設計...2．

品牌形象展示中出現(xiàn)的主要問題（1）品牌形象展示等同于向主管部門匯報工作（2）品牌形象展示被理解為一般意義上的宣傳（3）品牌形象評價過于依賴第三方機構(gòu)3．

品牌形象的評價維度（1）品牌形象評價的3個主要維度①

品牌知名度品牌知名度是指品牌在社會大眾中的知曉程度，即潛在購買者認識或記憶起某一品牌的可能性。品牌認知集合：不予以考慮的品牌考慮集（所有被考慮的品牌）有知集（所有知道的品牌）不能被記憶起的品牌喚引集（所有記起的品牌）②

品牌美譽度品牌美譽度是指品牌獲得消費者和社會大眾的信任、支持和稱贊的程度。③

品牌忠誠度品牌忠誠度是評價消費者對品牌產(chǎn)品喜愛和依賴程度的重要指標之一。由于消費者內(nèi)心活動通常很難測量，因而消費者口頭表達的忠誠通常需要行為忠誠來驗證。（2）品牌形象評價的二維模型一般而言，

作為評價品牌形象的3個維度，品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度可以通過兩兩組合的方式來構(gòu)建品牌形象評價模型，即“品牌知名度-美譽度模型”“品牌美譽度-忠誠度模型”“品牌知名度-忠誠度模型”，這些模型能夠分析不同變量對品牌形象的影響力度，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理薄弱環(huán)節(jié)。品牌知名度-美譽度模型：（3）品牌形象評價的三維模型abcd品牌知名度品牌忠誠度品牌美譽度高高高低低低（4）品牌形象評價的延伸與拓展在三維模型基礎上，如果加入時間軸，就可以構(gòu)成四維空間，即動態(tài)空間。這樣，企業(yè)可以對比不同時間周期的品牌形象變化，進而尋找引起這種變化的主要原因，并對變化趨勢作出大致判斷。也可采用以下方法：①

擬人化方法的使用②

虛擬技術的使用③

品牌形象的傳承④

品牌精神元素的融入4.2.2品牌形象的塑造1．

品牌形象塑造的作用（1）有利于增強企業(yè)核心競爭力（2）有助于贏得消費者信任和忠誠（3）能夠提高產(chǎn)品或服務的感知價值（4）有利于吸引人才和合作伙伴2．

品牌形象塑造需要考慮的主要問題（1）面向?qū)ο髥栴}（2）管理體制與運行機制問題（3）主要活動內(nèi)容問題3．

品牌形象塑造的步驟品牌形象塑造共分為以下4個步驟。（1）明確品牌定位（2）建立品牌形象（3）傳播品牌故事（4）共建品牌或建立品牌聯(lián)盟復習思考題1.阿克品牌識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容有哪些？請結(jié)合品牌管理實際加以說明。2.卡普費雷爾六棱鏡模型的主要內(nèi)容是什么？試結(jié)合實際加以說明。3.簡述貝爾品牌形象模型的主要內(nèi)容，并結(jié)合實際加以說明。第5章

品牌構(gòu)成要素設計本章主要知識點●

品牌理念設計●

品牌理念層次●

品牌名稱設計●

品牌標識的種類●

品牌包裝和音樂設計5.1品牌無形要素設計5.1.1品牌理念設計品牌理念是指關于品牌經(jīng)營與管理的觀點、看法、主張和想法。1．品牌理念的重要作用（1）導向作用（2）激勵作用（3）凝聚作用（4）穩(wěn)定作用（5）區(qū)分作用（6）顯示作用2．

品牌理念設計的主要內(nèi)容（1）品牌理念金字塔①

愿景、使命和目標②

思想、理論和觀念③

倫理行為準則愿景、使命和目標思想、理論和觀念倫理行為準則（2）核心理念、輔助理念和擴展理念品牌核心理念是品牌的精要和實質(zhì)，既是區(qū)別于其他品牌的關鍵，也是品牌傳承的重要內(nèi)容。輔助理念對核心理念起進一步解釋或補充作用，來更加明確和具體地表達品牌所要著重傳遞的內(nèi)容。擴展理念是品牌隨著社會、經(jīng)濟、技術、文化等變化而不斷延伸和發(fā)展而來的產(chǎn)物。擴展理念輔助理念

核心理念3．品牌理念設計的基本原則品牌理念設計應當與品牌內(nèi)涵相一致并堅持以下6項原則。（1）統(tǒng)一性從頂層設計到底層設計，各個層次的理念應當具有統(tǒng)一性，即主旨明確、方向一致、路徑清晰、邏輯嚴謹。（2）差異性品牌理念設計體現(xiàn)出差異性，能夠使消費者對品牌有清晰的印象，進而形成品牌優(yōu)勢。

（3）適應性品牌理念設計應當與企業(yè)員工及社會大眾認知能力相適應，與經(jīng)濟、社會、技術、文化等環(huán)境相適應。（4）融合性品牌理念設計應盡可能把企業(yè)家個人思想與企業(yè)領導團體首創(chuàng)精神融合在一起。（5）簡潔性品牌理念各個元素之間的關系應當設計得簡潔、清晰。復雜的元素、層次和結(jié)構(gòu)不利于品牌理念傳遞。（6）科學性品牌理念設計應當遵循基本規(guī)律，把握企業(yè)員工和消費者的需求，將元素、層次和結(jié)構(gòu)設計建立在客觀基礎之上，體現(xiàn)科學性。4．

品牌理念設計的主要方法品牌理念設計的主要方法有歷史追溯法、管理咨詢法和領導意見法。（1）歷史追溯法歷史追溯法主要是通過追溯過去來定位現(xiàn)在并展望未來的方法。（2）管理咨詢法管理咨詢法主要面向企業(yè)管理層，尤其是高層管理者，提出與品牌理念相關的各類問題。（3）領導意見法領導意見法主要圍繞企業(yè)主要負責人（如董事長或總經(jīng)理）的意見而展開。5．

品牌理念設計應避免的問題（1）華而不實推陳出新是一種管理潮流。對新理念的推崇甚至不加選擇地運用，是現(xiàn)代企業(yè)品牌管理的通病。片面地追求品牌理念新穎性，通常會導致品牌管理工作華而不實。（2）理念偏差在品牌理念設計中，并不是所有品牌的經(jīng)營理念都需要融入現(xiàn)代元素。特別是一些強調(diào)傳統(tǒng)特色和配方的品牌，理念定位不應當脫離傳統(tǒng)特征。（3）面面俱到品牌理念不應把企業(yè)、產(chǎn)品和服務涉及的所有內(nèi)容都包括進去。過于瑣碎、涉及領域過于狹小、具體的理念設計，實際指導作用就會減弱，起不到凝聚人心和體現(xiàn)差異的作用。（4）背離潮流在品牌理念設計中，有的企業(yè)喜歡使用一些陳舊的語言和文字表達方式，甚至專門引經(jīng)據(jù)典，以期增加理念的文化深度和厚度，但是實際效果往往很差。6．品牌理念設計的主要維度（1）以企業(yè)目標為導向（2）以企業(yè)精神為導向（3）以消費者需求為導向（4）以市場競爭為導向（5）以產(chǎn)品質(zhì)量為導向（6）以社會責任為導向5.1.2品牌核心價值設計1．品牌核心價值設計的定義品牌核心價值設計需在品牌理念設計的基礎上進行，它是品牌理念設計的具體化。品牌核心價值設計介于品牌理念設計與品牌有形要素設計之間，它是品牌理念向品牌有形要素過渡的主要依據(jù)。準確地理解這個定義，應當把握以下3點。（1）品牌核心價值設計是品牌長期存在的基礎（2）品牌核心價值設計以消費者需要為基礎（3）品牌核心價值設計以產(chǎn)品價值挖掘為主2．品牌核心價值設計的主要維度（1）功能價值設計一般而言，品牌功能價值設計越是不可替代，則品牌核心價值越是牢固。（2）情感價值設計情感價值設計是指針對消費者在購買和使用品牌產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的直接情感和間接滿足感的一種構(gòu)思與創(chuàng)作，其中包括企業(yè)針對消費者由品牌引發(fā)的情感依賴和精神寄托的推測。（3）象征價值設計象征價值設計主要是指以品牌消費者的個性和形象為中心的構(gòu)思與創(chuàng)作。一般而言，品牌形象與消費者個性設計的一致性越強，品牌象征價值就越大。5.2品牌有形要素設計5.2.1品牌名稱設計1．品牌名稱設計的基本原則（1）行業(yè)一致性原則（2）審美吻合性原則（3）與同類品牌相區(qū)分原則2．品牌名稱的類型（1）文字內(nèi)容描述型（2）文字語義暗示型（3）文字語義復雜型3．品牌名稱的命名步驟（1）提出方案提出方案是整個命名過程最具挑戰(zhàn)性的階段，方案的數(shù)量與質(zhì)量對后期選擇與決策至關重要。（2）選擇方案一般而言，選擇方案在整個命名過程中最為復雜、歷時最長。（3）決策方案決策方案通常是企業(yè)主要負責人負責的事務。該項決策活動反映企業(yè)領導者的審美能力和市場預見能力。5.2.2品牌標識設計品牌標識是指品牌中可被識別但又不能用語義表達的部分。1．品牌標識的種類（1）文字標識（2）圖形標識（3）圖文結(jié)合標識2．品牌標識的作用（1）便于消費者記憶與識別（2）展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與美感5.2.3品牌形象代表、口號、音樂與包裝設計1．品牌形象代表品牌形象代表設計是指在現(xiàn)實或者虛擬世界中尋找一個與品牌定位相一致的事物作為品牌形象代表并進行相應設計的過程。企業(yè)品牌形象代表設計要把握以下3條原則。（1）一致性原則（2）時效性原則（3）正向性原則2．品牌口號和品牌音樂3．品牌包裝品牌包裝一般有以下3個作用。（1）文化作用（2）審美作用（3）區(qū)分作用復習思考題1．簡述品牌理念設計的原則和方法。2．簡述品牌核心價值設計的主要維度，并結(jié)合實例加以說明。第6章品牌定位與個性化策略本章主要知識點●

早期廣告理論中的定位思想●

品牌定位理論●

品牌定位原則●

品牌個性的定義●

西方品牌個性維度的測量●

中國品牌個性維度的測量6.1.1品牌定位理論品牌定位的實質(zhì)是向消費者或者目標人群傳遞品牌識別，品牌識別的差異性，是一個品牌區(qū)別于另一個品牌的關鍵所在。1．早期廣告理論中的定位思想“獨特的銷售主張”由美國達彼思廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）于20世紀50年代提出。其思想為，每一則廣告都應當提出一個不同于競爭性品牌的獨特的銷售主張。（1）廣告中所傳播的品牌應當體現(xiàn)出競爭性品牌所不具有的功能性利益，即能夠滿足消費者實際需要的獨特之處；（2）這種獨特的功能性利益必須與消費者的實際需要緊密相關，否則將不會產(chǎn)生持續(xù)的吸引力和銷售力；（3）每一則廣告都應當聚焦于一個對消費者特別有益的價值主張，使消費者感到這樣的價值在品牌實際使用過程中確實存在。6.1品牌定位理論與原則2．品牌定位理論1969年杰克·特勞特（JackTrout）在美國雜志《工業(yè)營銷》上發(fā)表了文章《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》，提出通過定位來突破同質(zhì)化瓶頸；艾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特聯(lián)合推出成名之作——《定位》，系統(tǒng)地闡述了定位理論，并認為品牌定位是指品牌在目標人群腦海中占據(jù)一個“空間”。簡言之，品牌定位是消費者群體對一個品牌相對于其競爭對手產(chǎn)生的總體印象。企業(yè)可以通過品牌戰(zhàn)略調(diào)整來改變對品牌不利的印象。常見的做法是，企業(yè)把營銷工作聚焦于為數(shù)較少的關鍵點上，加強與消費者群體的溝通。6.1.2品牌定位原則由于品牌定位受諸多主觀、客觀因素的影響，因而在具體操作過程中如果缺乏一定的原則指導，那么就很容易出現(xiàn)偏差。成功的品牌定位，應當堅持以下4條原則。1．相關性原則2．獨特性原則3．一致性原則4．持久性原則6.1.3品牌定位過程一般來講，品牌定位過程共分為以下4個步驟。1．品牌理念定位2．品牌理念實體化呈現(xiàn)3．品牌差異點與競爭優(yōu)勢的確立4．品牌定位的擴展與延伸6.2品牌個性化策略6.2.1品牌個性化的含義與由來1．個性的含義個性的英文單詞（Personality）由拉丁文（Persona）演變而來，原義是古希臘、古羅馬時期演員表演時所戴的面具。（1）個性中的3種關系①

人與自我的關系②

人與他人的關系③

人與自然的關系（2）個性測量維度與指標在具體管理工作中，籠統(tǒng)地描述個性，這種做法的實際作用并不明顯。因此，對個性的研究應當從個性的各種關系狀態(tài)來測量，通過設定觀測維度和指標分析個性特質(zhì)之間的關系。①

西方傳統(tǒng)文化中的個性維度及其測量指標在西方傳統(tǒng)文化中，人的個性通常采用大五人格模型來進行分析。它具體包括5個方面：外向性、宜人性、盡責性、神經(jīng)質(zhì)和開放性。西方傳統(tǒng)文化中的個性維度及其測量指標序號個性維度測量指標1外向性熱情、合群、愛交際、自信、活躍、追求、興奮、積極情緒等2宜人性信任、誠實、坦誠、利他、順從、謙遜、質(zhì)樸、溫和、親切等3盡責性能力、守秩序、負責任、追求成功、自我控制、嚴謹、深思熟慮等4神經(jīng)質(zhì)焦慮、憤怒、敵意、抑郁、自我意識、沖動、脆弱、敏感等5開放性幻想、愛美、有美感、情感豐富、行為、觀念、價值等②

中國傳統(tǒng)文化中的個性維度及其測量指標序號個性維度測量指標1外向性喜歡社交、合群、活躍、樂觀、善于表達等2善良關心他人、誠實守信、重感情、具有同情心、公正守法等3做事風格嚴謹、自制、沉穩(wěn)、干練、冷靜等4才干果斷、堅毅、機智、勇敢、靈活等5情緒性耐心、直率、豪爽、理智、穩(wěn)定等6人際關系寬容、熱情、謙讓、豁達、忠誠等6.2.2品牌個性維度的測量1．西方品牌個性維度的測量詹妮弗·阿克（JenniferAaker）認為，品牌個性是品牌聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)，是指品牌所具備的人類特性以及這些特性在向外界傳播過程中消費者對它們的感知。個性維度（變量）不同層面（觀察項）反映品牌個性特質(zhì)的詞語真誠腳踏實地、誠實、健康、愉悅家庭導向、小城鎮(zhèn)的、真誠、真實，原創(chuàng)、感情豐富、友好激動人心大膽、活潑、有想象力、時尚追逐潮流、令人興奮、酷、年輕、獨特、幽默、特立獨行、緊隨時代能力可靠、智慧勤奮、安全、技術、團結(jié)、領導者、自信精細美觀、有魅力富有魅力、外形美觀、女性化、流暢粗獷結(jié)實男性化、粗獷、強壯2．中國品牌個性維度的測量中國學者盧泰宏和黃勝兵對中國本土化品牌個性維度進行了系統(tǒng)性研究，并使用詞匯法、因子分析和特質(zhì)論作為方法論基礎，用中文語言作為品牌描述的測量工具，從“仁、智、勇、樂、雅”5個維度得出研究結(jié)論。個性維度觀測項目仁正直、溫馨、仁慈智成功、智慧、信賴勇強壯、剛毅、粗獷、進取樂吉祥、時尚、樂觀雅魅力、品位、儒雅3．品牌個性維度測量的跨文化差異（1）個性維度量表具有跨文化局限性（2）品牌個性國際化受經(jīng)濟因素影響（3）品牌個性維度設計應當與時俱進復習思考題1．品牌定位過程包括哪些具體環(huán)節(jié)？2．試述西方傳統(tǒng)個性與中國傳統(tǒng)個性的主要差異點，并分析這些差異點對品牌個性的影響。第7章

品牌忠誠本章主要知識點●

品牌忠誠的內(nèi)涵●

品牌忠誠的等級●

品牌忠誠的作用與影響因素●

品牌忠誠度的測量7.1.1品牌忠誠的內(nèi)涵簡單地講，品牌忠誠是指消費者在購買選擇上對品牌所表現(xiàn)出的長期的、持久的、一致性的認可。（1）對品牌的偏愛程度（2）重購或持續(xù)購買意愿（3）反復購買行為和良好評價（4）信任感和排他性信息搜索（5）品牌依戀7.1品牌忠誠的內(nèi)涵、等級劃分與分類7.1.2品牌忠誠的等級劃分（1）無品牌忠誠度（2）習慣型購買者（3）滿意的購買者（4）視品牌為朋友（5）堅定購買者7.1.3品牌忠誠的分類除了在程度上能夠排出一定的次序外，品牌忠誠也可以按照市場環(huán)境、表現(xiàn)形式進行分類。（1）按照市場環(huán)境進行分類①

假象忠誠②

真正忠誠（2）按照表現(xiàn)形式進行分類①

情感忠誠②

行為忠誠7.2.1品牌忠誠的作用1．有助于降低營銷成本2．有利于發(fā)揮杠桿作用3．有利于吸引新客戶4．有利于從容應對競爭威脅7.2品牌忠誠的作用與影響因素7.2.2品牌忠誠的影響因素1．主觀因素和客觀因素劃分方法（1）消費者的個體差異（2）品牌的屬性和利益（3）消費者所在的外部環(huán)境2．依據(jù)作用機制劃分的方法（1）品牌認知（2）品牌形象（3）品牌信任（4）品牌體驗（5）品牌滿意度（6）品牌關系7.3品牌忠誠度的測量7.3.1行為測量法（1）再購率

再購率是一個重復購買該品牌產(chǎn)品的消費者數(shù)量（子集）占第一次購買該品牌產(chǎn)品的消費者總?cè)藬?shù)（全集）的比例。（2）購買比例

購買比例是指某一消費者或者消費者群體在購買的所有品牌中各個品牌所占的實際比例。（3）品牌購買數(shù)量

品牌購買數(shù)量是指分別購買不同品牌數(shù)量的消費者在全部消費者中各占的比例。7.3.2轉(zhuǎn)換成本

消費者除了有自己的偏好與習慣外，還會在品牌選擇時受到一些客觀

條件的制約，如已經(jīng)購買和使用的品牌產(chǎn)品。

企業(yè)往往要慎重地評價現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的使用情況，以及工作人員對這些品牌的依賴程度。這必然涉及轉(zhuǎn)換成本問題。

如果現(xiàn)有品牌產(chǎn)品在會計賬簿上的殘值已經(jīng)較低，那么購買新的品牌產(chǎn)品可能只需要解決工作人員的情感依賴問題。但是，如果殘值較高，且新的品牌產(chǎn)品的功能和利益不十分明顯，就會產(chǎn)生較大的轉(zhuǎn)換成本。7.3.3其他測量法品牌忠誠度測量還可以通過衡量“滿意度”、評價“品牌的喜歡程度”和“堅定程度”等方法來完成。復習思考題1．如何劃分品牌忠誠等級？試舉例說明。2．如何進行品牌忠誠分類？試舉例說明。第8章品牌資產(chǎn)本章主要知識點品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)的維度品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建與維護品牌資產(chǎn)的評估方法8.1.1品牌資產(chǎn)的定義1．戴維·阿克對品牌資產(chǎn)的界定8.1品牌資產(chǎn)的基本含義2．卡普費雷爾對品牌資產(chǎn)的界定卡普費雷爾認為，品牌資產(chǎn)包括3個層次：狹義的品牌資產(chǎn)（會計報表中的資產(chǎn)）、品牌力量和品牌價值。其中，狹義的品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌顯著性、品牌關系和專利；品牌力量包括市場份額、市場領導力、忠誠度、溢價水平、利潤增長率；品牌價值包括在扣除投資于生產(chǎn)和業(yè)務運營以及營銷活動的成本之后，歸屬于品牌的凈現(xiàn)金流折現(xiàn)值。在這3個層次的品牌資產(chǎn)中，狹義的品牌資產(chǎn)等于品牌影響力的源泉；品牌價值等于品牌的潛在利潤；品牌力量通過市場份額、市場領導力等指標來測量。品牌顯著性是指品牌背后的企業(yè)規(guī)模；而品牌關系是指品牌與消費者、利益相關者以及供應鏈因素之間的關系。因此，品牌資產(chǎn)是評價營銷決策長期影響的一項適宜的工具。品牌資產(chǎn)的概念及其資產(chǎn)要素的進入與退出，能夠幫助企業(yè)管理者理解如何增加價值以及在什么地方來增加價值。3．揚·羅必凱公司對品牌資產(chǎn)的界定揚·羅必凱（Young&Rubicam）廣告公司誕生于美國，1923年成立，是美國歷史上成立時間最長和最大的廣告代理公司之一。該公司的“品牌資產(chǎn)計價器”從以下4個方面進行界定品牌資產(chǎn)。（1）差異性差異性主要解釋和測量品牌的差異點。差異性越小，品牌意義越弱。（2）相關性相關性主要測量一個品牌對消費者個人的適應性。相關性與差異性相結(jié)合，形成品牌活力，品牌活力主要描述品牌的增長潛力。（3）尊重程度尊重程度主要是指品牌如何被看待，即消費者喜歡一個品牌的程度以及是否把品牌放在重要的位置上對待。（4）知識程度知識程度主要是指消費者對品牌的深入了解程度。尊重程度和知識程度共同構(gòu)成“品牌形象”，品牌身材主要描述品牌當前的力量。揚·羅必凱公司品牌資產(chǎn)計價器8.1.2品牌資產(chǎn)的維度（1）品牌忠誠度（2）品牌知名度①

品牌知名度是其他品牌聯(lián)想可以掛靠的錨定物②

品牌知名度能夠促使消費者從熟悉品牌到喜歡品牌③

品牌知名度是一種實質(zhì)內(nèi)容和承諾的表達④

品牌知名度有利于品牌進入購買者的考慮集第一想及物品牌回想品牌再認品牌無意識品牌知名度金字塔（3）感知質(zhì)量（4）品牌聯(lián)想戴維·阿克劃分的品牌聯(lián)想主要類型（5）其他品牌專屬資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)的集合中，專利、商標和營銷渠道屬于其他品牌資產(chǎn)類型。這些資產(chǎn)是為了保護品牌不受競爭者品牌侵蝕而形成的。由于品牌資產(chǎn)總是可以從創(chuàng)造和保護兩個角度來進行劃分，因而創(chuàng)造資產(chǎn)價值，使資產(chǎn)總量提升的資產(chǎn)通常占據(jù)資產(chǎn)管理的主導地位。資產(chǎn)的保護很重要，如果已經(jīng)創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)得不到有效保護，那么就會使通過積累所進行的品牌資產(chǎn)創(chuàng)造和增值活動的價值降低。有時，品牌資產(chǎn)保護比品牌資產(chǎn)創(chuàng)造更加重要。8.2品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建與維護8.2.1品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建過程品牌元素中所包括的名稱、標識、符號、形象代言人、廣告曲、口號、包裝等，如果從資產(chǎn)角度來觀察，它們被賦予了全新的含義，而且每一種元素在品牌資產(chǎn)中的重要程度和基本作用并不相同。以“名稱”為例，在不考慮品牌資產(chǎn)時，它作為品牌元素，主要強調(diào)其“簡單性”“有意義”“易記憶”“可反映屬性”等特點，而在作為品牌資產(chǎn)時，這些特點的重要程度發(fā)生了位次變化，“簡單性”和“易記憶”可能在品牌資產(chǎn)中不是最為重要的

特點，而“有意義”“差異性”“可反映屬性”則會變得更加重要。品牌元素向品牌資產(chǎn)元素的轉(zhuǎn)化簡單性易記性差異性有意義可反映屬性功能性可保護性性可愛性可轉(zhuǎn)移性可適應性8.2.2品牌資產(chǎn)的維護過程品牌資產(chǎn)維護涉及兩項重要內(nèi)容：資產(chǎn)質(zhì)量的維護與資產(chǎn)規(guī)模的維持。（1）品牌資產(chǎn)質(zhì)量維護資產(chǎn)質(zhì)量是一個從財務或會計角度進行解釋的專業(yè)名詞。品牌資產(chǎn)質(zhì)量，主要是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的各種元素配置比例及其內(nèi)在結(jié)構(gòu)。（2）品牌資產(chǎn)規(guī)模維持品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間的比例以及品牌資產(chǎn)內(nèi)部不同質(zhì)量資產(chǎn)之間的比例，對企業(yè)的品牌化經(jīng)營有著重要的影響。品牌資產(chǎn)規(guī)模維護示意：8.3品牌資產(chǎn)的評估8.3.1基于財務的評估基于財務的評估主要有3種方法：成本法、股票價格法和收益現(xiàn)值法。1．成本法成本法歷史也比較久遠，又分為歷史成本法和重置成本法。（1）歷史成本法歷史成本法具體做法是計算企業(yè)對被評估品牌的投資，包括設計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標注冊和專利申請等相關支出。（2）重置成本法重置成本法是按品牌的現(xiàn)時重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。重置成本是第三方愿意支出的費用，等同于重新建立一個全新品牌的成本。其計算公式如下。品牌評估價值=品牌重置成本×品牌成新率

其中：

品牌重置成本=品牌賬面原值×（評估時物價指數(shù)÷品牌購置時物價指數(shù)）

品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用年限+剩余使用年限）

×100%2．股票價格法股票價格法主要適用于上市公司品牌資產(chǎn)評估。該方法以公司股價為基礎，將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)分離，然后從無形資產(chǎn)中剝離出品牌資產(chǎn)。具體步驟如下。第一步，計算公司股票總值A。第二步，用重置成本法計算出公司有形資產(chǎn)總值B。第三步，計算公司無形資產(chǎn)總值C：C=A-B。第四步，將無形資產(chǎn)分解為“品牌資產(chǎn)”“非品牌資產(chǎn)”“行業(yè)外導致壟斷利潤的因素”，分別用

C1、C2和C3來表示。第五步，確定C1、C2、C3各自的影響因素。第六步，建立股價變動與上述各影響因素的數(shù)量模型，并估計不同因素對無形資產(chǎn)的貢獻率，然后在此基礎上可以得出不同行業(yè)中品牌資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比β。由C1=B×β即可以得到品牌資產(chǎn)的數(shù)值。用股票價格法得出的是公司各品牌資產(chǎn)的總值，因此，這種方法適用于采用單品牌策略的公司。3．收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法是通過估算品牌未來的預期收益（通常為稅后利潤），并采用適當?shù)馁N現(xiàn)率將該收益折算成現(xiàn)值，然后再進行累加求和，最后確定品牌價值的一種方法。用該方法評估公司未來收益，需完成兩個獨立的步驟：一是分離出品牌的凈收益；二是預測品牌的未來收益。該方法計算出的品牌價值由兩部分構(gòu)成：一是品牌過去的終值（過去某一時間段內(nèi)的收益總和）；二是品牌未來的現(xiàn)值（未來某一時間段內(nèi)的收益總和對應的現(xiàn)值）。8.3.2基于市場的評估基于市場的評估方法主要有兩種：英圖博略公司品牌評估方法和金融世界評估方法。1．英圖博略公司品牌評估方法英圖博略公司品牌評估方法是國際上比較通行的品牌價值評估方法。該方法的基本思想是品牌資產(chǎn)的價值在于它能夠使其所有者在未來獲得比較穩(wěn)定的收益。該方法的核心是：財務分析、品牌作用力和品牌強度。品牌資產(chǎn)的計算公式：V=P×S

其中：

V

為品牌價值，P

為品牌收益，S

為品牌強度。（1）品牌收益品牌收益是指品牌帶來的純利潤。其計算方式為，從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營銷費用、固定費用和工資、資本報酬及稅收等。（2）品牌強度品牌強度是指品牌預期獲利的年限。計算品牌強度的通行方法是七因素加權綜合法，每個因素的分值在0～100分。英圖博略公司品牌評估方法的七因素及權重如規(guī)下表所示。因素基本含義權重支持力品牌獲得持續(xù)投資和重點支援的程度10%品牌保護品牌的合法性和受保護程度5%領導力品牌的市場地位25%穩(wěn)定性品牌維護消費者權利的能力15%市場性質(zhì)品牌所處市場的成長和穩(wěn)定情況10%國際性品牌跨越地理文化邊界的能力25%品牌趨向品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力10%合計

100%2．金融世界評估方法金融世界評估方法吸收了英圖博略公司品牌評估方法的優(yōu)點，并更多地考慮專家意見來確定品牌的財務收益等數(shù)據(jù)。該方法的計算步驟如下。（1）計算品牌利潤首先以公司銷售額為依據(jù)，根據(jù)專家對行業(yè)平均利潤率的預測計算出公司營業(yè)利潤，然后再從中剔除與品牌無關的利潤額，最后計算出品牌利潤。（2）根據(jù)七因素加權綜合法估計品牌強度系數(shù)金融世界評估方法在品牌強度系數(shù)的計算上借鑒了英圖博略公司品牌評估方法，對7個因素分別賦予權重，然后計算出品牌強度系數(shù)。（3）計算金融世界品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)=品牌利潤×品牌強度系數(shù)步驟項目公式描述萬寶路（1992）可口可樂（1993）1銷售額

154億90億2利潤率行業(yè)平均22%30%3利潤步驟

1×步驟

234億27億4資本比率行業(yè)平均60%60%5理論資本步驟

1×步驟

492億54億6一般利潤步驟

5×5%4.6億2.7億7品牌利潤步驟

3-步驟

6（取整數(shù)）29億24億8修正利潤近

3年利潤加權平均29億24億9稅率行業(yè)平均43%30%10理論納稅額步驟

8×步驟

912億7.2億11純利潤步驟

8-步驟

1017億16.8億12品牌強度系數(shù)在

6～20之間取值192013品牌價值步驟

11×步驟

12323億336億8.3.3基于消費者的評估基于消費者的品牌資產(chǎn)評估是一個比較新穎的評估角度，其中比較通行的方法是溢價法。溢價法所依據(jù)的主要思想是品牌價值大小可以用消費者為選擇這一品牌而愿意額外支付的貨幣量來衡量。復習思考題1.試舉例說明品牌聯(lián)想在品牌資產(chǎn)中的重要作用。2.如何創(chuàng)建和維護品牌資產(chǎn)？試舉例說明。第9章品牌戰(zhàn)略本章主要知識點

品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略的基本類型

品牌戰(zhàn)略的選擇

品牌戰(zhàn)略的實施9.1品牌戰(zhàn)略的概念與基本類型9.1.1品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略是品牌管理的頂層設計，它指明了企業(yè)在品牌管理活動中的前進方向、工作重點和可利用的時機。它是各種戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略思維在品牌管理中的具體運用。1．品牌戰(zhàn)略的定義在概念上，品牌戰(zhàn)略是指長期的設計，它勾勒出品牌的具體目標、價值觀念和定位，并以此在市場上創(chuàng)造出獨特的、一致的品牌識別，具體包括確定目標市場、理解市場的需求和偏好、開發(fā)出清晰的品牌信息、確定品牌競爭優(yōu)勢、識別關鍵品牌屬性、為品牌傳播和視覺呈現(xiàn)提供指引，以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值和忠誠消費者基礎的擴大。品牌戰(zhàn)略方向重點時機

品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成維度2．品牌戰(zhàn)略的含義品牌戰(zhàn)略有以下3層含義。（1）品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的具體發(fā)展戰(zhàn)略之一（2）品牌戰(zhàn)略是重點業(yè)務與時機的結(jié)合（3）品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)目標的正確路徑9.1.2品牌戰(zhàn)略的基本類型品牌戰(zhàn)略可以按照不同標準進行分類。通行的劃分方法有：依據(jù)品牌廣度和深度進行分類、依據(jù)品牌實際數(shù)量進行分類、依據(jù)品牌延伸的方向進行分類。1．依據(jù)品牌廣度和深度進行分類依據(jù)品牌廣度和深度進行分類，可以將品牌戰(zhàn)略分為以下兩種類型。（1）品牌廣度開發(fā)戰(zhàn)略品牌廣度是指一個品牌所提供的產(chǎn)品和服務的范圍，內(nèi)容涉及品牌向其消費者所提供的對象的變化性和多樣性。（2）品牌深度開發(fā)戰(zhàn)略品牌深度是指品牌在特定產(chǎn)品類別里所提供的產(chǎn)品層次的豐富性程度。它所衡量的也是一個品牌在其品牌組合中的提供品的變化性和多樣性，只是從品牌發(fā)展的縱向上來進行評價。2．依據(jù)品牌實際數(shù)量進行分類依據(jù)品牌的實際數(shù)量進行分類，可以將品牌戰(zhàn)略分為單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場上只推出一個品牌，并將所有資源和努力都集中在該品牌上，以建立和維護該品牌的市場地位和競爭優(yōu)勢。單一品牌戰(zhàn)略具有以下優(yōu)點。①

簡化管理內(nèi)容②

提升品牌專注度③

有利于價值增值單一品牌戰(zhàn)略具有以下劣勢。①

企業(yè)發(fā)展能力受限②

易受負面連帶效應影響③

應對市場變化遲緩（2）多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)同時運營和管理多個不同的品牌，每個品牌采用不同的定位來瞄準相應的目標市場或者消費者群體。多品牌戰(zhàn)略的實施目的是最大化市場覆蓋面，滿足不同消費者的需求，獲得最大的市場份額。多品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點。①

服務于不同的細分市場②

避免自身品牌相互競爭③

提升消費者的忠誠度④

擴張業(yè)務到新市場⑤

有助于強化企業(yè)品牌形象⑥

有助于鼓勵創(chuàng)新和實驗但是，多品牌戰(zhàn)略也有缺陷，主要表現(xiàn)在以下方面。①

增加了品牌管理的難度②

品牌之間有相互蠶食的風險③

稀釋企業(yè)品牌總資產(chǎn)④

增加企業(yè)的管理運營成本⑤

引起消費者品牌感知混亂⑥

缺乏戰(zhàn)略聚焦點（3）主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略是指在主品牌保持不變的情況下，在其下面為新產(chǎn)品增加一個副品牌，以便消費者識別該產(chǎn)品。一般而言，主品牌發(fā)揮關鍵作用并居于中心地位，是企業(yè)主打的品牌；而副品牌居于從屬地位或者業(yè)務外圍。品牌戰(zhàn)略中的“主”與“副”的劃分有時是相對的，會依據(jù)競爭對手的變化而做出相應改變。主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點包括以下方面:①

提高市場覆蓋率②

滿足不同消費需求③

提高品牌知名度④

降低市場風險主副品牌戰(zhàn)略的劣勢與多品牌戰(zhàn)略有一些相似之處，具體表現(xiàn)在：品牌增多容易導致品牌管理復雜化；副品牌追求差異化，容易與主品牌的定位有所不同，進而造成主副品牌作為一個整體的定位不清晰，以致消費者對品牌的感知產(chǎn)生混亂；副品牌的負面形象會影響到主品牌的市場形象和地位。（4）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是指兩個及以上的品牌名稱合并為一個聯(lián)合品牌名稱，并在此基礎上進行單獨銷售或共同銷售產(chǎn)品或服務，以期通過這種聯(lián)合來相互帶動，強化品牌整體形象，提升消費者的購買意愿，實現(xiàn)雙贏互利的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略下的品牌合作機制，強調(diào)共享資源和市場推廣活動。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點包括以下方面：①

擴大市場份額②

提高品牌知名度③

分散風險聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的缺陷包括以下方面：①

品牌價值觀念沖突②

品牌價值稀釋③

控制權分散3．依據(jù)品牌延伸的方向進行分類按照戴維·阿克的觀點，品牌延伸是指通過使用在一個產(chǎn)品類別或細類中已經(jīng)建立的品牌名稱進入另外一個產(chǎn)品類別或細類。把品牌延伸到新產(chǎn)品上的效果可以分為以下5種情形。（1）有利的品牌延伸有利的品牌延伸是指品牌名稱對品牌延伸起到幫助作用。例如，一款越野汽車知名品牌，假如把它的品牌名稱延伸到運動鞋尤其是遠足用鞋時，那么對新產(chǎn)品的這個品牌名稱，消費者就會產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。（2）上佳的品牌延伸上佳的品牌延伸是指品牌延伸反過來能夠增強核心品牌的影響力。在上面的例子中，知名水果品牌名稱延伸到保健品維生素產(chǎn)品上，能夠反方向增強核心品牌的影響力。（3）不利的品牌延伸品牌名稱在向新產(chǎn)品延伸過程中，也可能會出現(xiàn)不利的品牌延伸，即品牌名稱在品牌延伸過程中對新產(chǎn)品無法起到幫助作用。當一個品牌名稱加在新產(chǎn)品上時，如果只是提供了品牌辨識度、可信度和質(zhì)量聯(lián)想，那么即使是一個初始很成功的品牌，也會潛伏著巨大的風險。（4）不堪的品牌延伸不堪的品牌延伸是指已有的品牌名稱在品牌延伸中被損毀。由于品牌名稱是企業(yè)的一項關鍵資產(chǎn)，從重置成本角度來觀察，它甚至比實體店鋪以及企業(yè)的人員構(gòu)成更重要，因而如果遭到損毀，那么后果不堪設想。（5）更為不堪的品牌延伸更為不堪的品牌延伸是指品牌延伸之后導致以新名稱命名品牌的機會的喪失。9.2.1品牌戰(zhàn)略的選擇1．明確品牌核心競爭力，發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短2．明確品牌的具體位置，適應環(huán)境，因地制宜3．把消費者利益維護放在最重要的位置上思考9.2品牌戰(zhàn)略的選擇與實施9.2.2品牌戰(zhàn)略的實施在理論上，品牌戰(zhàn)略可以按照一些標準進行劃分和歸類。但是在實踐中，這樣的劃分難以執(zhí)行。常見的情形是，一家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略可能包括了理論中的多個戰(zhàn)略，通常是多種戰(zhàn)略的復合體。在企業(yè)擴張的過程中，品牌也在擴張。因此，企業(yè)討論比較多的是多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略所引發(fā)的各種問題及其解決方法。品牌戰(zhàn)略實施包括以下3個步驟。（1）建立科學的品牌戰(zhàn)略管理體制（2）建立有效的品牌戰(zhàn)略運行機制（3）形成品牌戰(zhàn)略風險控制體系復習思考題1.如何理解品牌延伸戰(zhàn)略的基本含義？試舉例說明。2.如何進行品牌戰(zhàn)略選擇？以國內(nèi)一家著名企業(yè)為例，簡述其品牌戰(zhàn)略選擇過程。第10章品牌傳播本章主要知識點

品牌傳播的定義

品牌傳播的元素和內(nèi)容

品牌傳播的主要理論

品牌傳播的特點

品牌傳播的方式

品牌傳播效果的評價10.1.1品牌傳播的定義品牌傳播可以從狹義和廣義兩個層面上來界定。1．狹義的品牌傳播狹義上，品牌傳播是指企業(yè)把關于品牌的信息通過一定的傳播渠道傳遞給目標消費者或其他特定對象的過程。10.1品牌傳播的理論基礎2．廣義的品牌傳播廣義上，品牌傳播是信息在與品牌相關的社會大眾和利益相關者之間的擴散。企業(yè)并不是唯一的信息發(fā)送者，信息受眾在接收信息之后也可以成為傳播者，進行雙向或者多向的交互性傳播。傳播主體的多元性、媒體介質(zhì)的多樣性，以及目標受眾的不明確性或者廣泛性，是這種傳播的特征。10.1.2品牌傳播的目的、形式與內(nèi)容1.品牌傳播的目的品牌傳播目的主要有以下3個。（1）塑造品牌形象（2）糾正錯誤認識（3）體現(xiàn)出差異性2．品牌傳播的形式在品牌傳播過程中，有相當一部分信息與產(chǎn)品、服務和體驗有關，所以品牌傳播主要是一種關于有形或無形的存在而進行的傳播。例如，對品牌所依托的產(chǎn)品的傳播，主要介紹產(chǎn)品的屬性、特色及功能；對品牌所依托的服務的傳播，由于服務是無形的，因而需要代言人或代言品牌來進行可信性和有效性的說明，是基于具體事物的傳播表達形式；而對于品牌所依托的體驗的傳播，則主要是消費者個人在場景中的感知而形成的主觀印象的對外說明。另一部分信息的傳播，即名稱、符號、標志、標識、標語、口號、品牌精髓、包裝、音樂等品牌元素的對外呈現(xiàn)，是基于抽象概念或藝術呈現(xiàn)的傳播表達形式。但是，不論是哪一種信息的傳播，都會依賴于傳播形式，從文字、圖像、聲音、味道、觸覺和實物等可傳播形式中選擇可行的傳播組合形式。3．品牌傳播的內(nèi)容（1）品牌傳播內(nèi)容受多種因素影響品牌傳播內(nèi)容是由品牌所有者、品牌傳播媒體和品牌內(nèi)容接收者綜合決定的。（2）品牌傳播內(nèi)容應以技術為依托（3）虛擬元素豐富了品牌傳播內(nèi)容在現(xiàn)代信息技術幫助下，品牌傳播內(nèi)容更加容易被目標人群理解。在交互式、沉浸式品牌體驗中，目標人群所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也更加豐富，這無疑會極大地增強品牌在市場中的適應能力?，F(xiàn)代意義上的品牌傳播的元素、內(nèi)容與接收者:10.1.3品牌傳播的主要理論1．獨特的銷售主張理論2．品牌形象理論品牌形象理論最早由大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）在20世紀60年代中期提出。大衛(wèi)·奧格威認為品牌形象不是產(chǎn)品所固有的，而是消費者對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等因素的聯(lián)想。他認為每一則廣告都應當是對品牌的長期投資；每一個品牌都應當建立和呈現(xiàn)一個具體的形象，并通過各種不同的推廣技術尤其是廣告?zhèn)鬟_給消費者。消費者購買的不只是品牌產(chǎn)品，還購買品牌背后的承諾和其他利益。在廣告中講述品牌產(chǎn)品的價值和特點，能夠?qū)οM者做出購買決策產(chǎn)生重要影響。3．360度品牌管家理論360度品牌管家理論要求企業(yè)在品牌與消費者的每一個接觸點上實行積極的、全方位的傳播管理，這樣才能建立和維持強有力的品牌形象。20世紀90年代初，奧美國際（O&M）提出了“品牌管家”（BrandStewardship）管理思想，之后又發(fā)展為“360度品牌管家理論”。該理論著重強調(diào)消費者對品牌的需要和欲望、接觸品牌的方式以及品牌體驗。4．整合營銷傳播理論整合營銷傳播是指將企業(yè)一切營銷和傳播活動，如廣告、促銷、公關、新聞、直銷、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進行整合重組，讓受眾從不同渠道獲得的品牌信息保持一致。整合營銷傳播的提出者是美國西北大學的唐·舒爾茨（DonSchultz）、斯坦利·坦納鮑姆（StanleyTannenbaum）和羅伯特·勞特伯恩（RobertLauterborn）。10.2品牌傳播的特點及方式10.2.1品牌傳播的特點產(chǎn)品傳播方式，如廣告、促銷、個人推銷、新聞發(fā)布、事件、贊助、包裝等，如果應用于品牌傳播，也會有類似的效果。相比較而言，產(chǎn)品傳播聚焦于價格、質(zhì)量、性能和優(yōu)惠，而品牌傳播側(cè)重于價值、利益和情感的表達，以及企業(yè)所推崇的經(jīng)營哲學、理念和信仰的宣傳。但是，如果品牌脫離了產(chǎn)品，品牌傳播內(nèi)容的真實性就會受到質(zhì)疑。品牌傳播主要有以下特點。1．一致性品牌傳播需要保持一致性，即在不同的傳播渠道和媒體上傳遞相同的品牌形象和信息。2．多樣性品牌傳播需要借助多種渠道和媒體，包括廣告、贊助、宣傳、公關、社交媒體等。3．持續(xù)性品牌傳播是一個持續(xù)不斷的過程，需要企業(yè)進行長期投入和維護。4．故事性品牌傳播需要通過撰寫故事來吸引目標人群的注意力并引起情感共鳴。5．互動性品牌傳播需要與目標受眾進行接觸和互動，這包括積極回應目標受眾的反饋意見并參與他們的討論。品牌傳播與產(chǎn)品傳播的區(qū)別:10.2.2品牌傳播的方式在實踐中，品牌傳播方式多種多樣，但是在理論上品牌傳播主要有4種方式：投放廣告、贊助、利用互聯(lián)網(wǎng)站和利用人際關系。1．投放廣告投放廣告是一種常見的品牌傳播方式，其作用有以下6點。（1）傳播品牌定位（2）塑造品牌形象（3）提升品牌知名度（4）強化品牌聯(lián)想（5）傳遞品牌價值（6）提供購買動機2．贊助利用贊助開展品牌傳播的方法主要有以下6種。（1）贊助體育賽事活動