第1章

品牌管理概述本章主要知識(shí)點(diǎn)●

品牌的定義●

品牌的作用●

品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系●

品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系●

品牌的分類1.1.1品牌的定義“品牌”的英文是“brand”，據(jù)說該詞源于古挪威語“brandr”，即“用燒紅的木頭打上“烙印”之意。1．

品牌是一種具有特定含義的符號(hào)2．

品牌是企業(yè)的一種特殊的資產(chǎn)形式3．

品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系和表現(xiàn)形式4．

品牌是企業(yè)對市場和社會(huì)的一種承諾品牌是由一定的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)表示，具有資產(chǎn)屬性并體現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)、

經(jīng)銷商、消費(fèi)者等市場主體之間關(guān)系及相應(yīng)承諾的，以產(chǎn)品為核心要素、以其他直接相關(guān)事物為輔助支撐的綜合體。1.1品牌的定義與作用1.1.2品牌的作用品牌的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：

品牌對消費(fèi)者的作用、品牌對企業(yè)的作用及品牌對社會(huì)的作用。1．

品牌對消費(fèi)者的作用（1）有效地識(shí)別和區(qū)分產(chǎn)品的特點(diǎn)（2）降低購買和消費(fèi)過程中的風(fēng)險(xiǎn)（3）提升消費(fèi)者的購物和消費(fèi)體驗(yàn)2．

品牌對企業(yè)的作用（1）降低市場營銷成本，增強(qiáng)市場競爭力（2）提升產(chǎn)品價(jià)值，提高消費(fèi)者忠誠度（3）創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值3．

品牌對社會(huì)的作用對于社會(huì)而言，大量品牌的存在能夠穩(wěn)定消費(fèi)者的購買偏好與消費(fèi)習(xí)慣，形成積極健康的消費(fèi)市場和消費(fèi)文化。品牌能夠帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，形成可對比、可持續(xù)和可積累的商業(yè)競爭文化。品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品是社會(huì)進(jìn)步的加速器。品牌是建立在誠信基礎(chǔ)上的一種契約與承諾，越是重視誠信的社會(huì)，越容易創(chuàng)造出品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。品牌既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是社會(huì)道德發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)還是法治環(huán)境下的產(chǎn)物。1.2.1品牌與產(chǎn)品的區(qū)別與聯(lián)系1．

品牌與產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)品著重強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者需求方面的材料、工藝及具體功能和用途，而品牌則主要強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)分度、個(gè)性特征和抽象價(jià)值。產(chǎn)品主要是從生產(chǎn)、加工、制造等角度或從供給端角度來思考如何滿足當(dāng)前市場需求，而品牌則主要強(qiáng)調(diào)在滿足某一特定層次市場需求時(shí)，不同產(chǎn)品之間在功能、效用、屬性、利益、價(jià)值等方面的差異性。2．

品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系一般而言，產(chǎn)品是品牌賴以存在的基礎(chǔ)，如果沒有產(chǎn)品的實(shí)體存在，品牌的依附也就沒有著落，企業(yè)品牌形象塑造也就成為無源之水、無根之木。從這個(gè)意義上講，品牌是依托于產(chǎn)品并在產(chǎn)品基礎(chǔ)上發(fā)展而來的抽象化概念、名稱和符號(hào)等易于傳播的要素的組合體。1.2品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系

品牌與產(chǎn)品的關(guān)系:品牌延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品1.2.2品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系品牌與商標(biāo)是企業(yè)品牌管理者需要認(rèn)真對待的兩個(gè)事物，它們適用于不同場景，彼此既有區(qū)別又有聯(lián)系。1．

品牌與商標(biāo)的區(qū)別一般而言，“品牌”這一專業(yè)術(shù)語著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性、競爭力和市場影響力行業(yè)排序及與之相關(guān)的忠誠度、知名度和美譽(yù)度。與品牌不同的是，“商標(biāo)”這一專業(yè)術(shù)語具有商業(yè)標(biāo)識(shí)含義，應(yīng)用場景多為法律與市場管理情形，主要目的是防止商業(yè)侵權(quán)，便于監(jiān)管部門對企業(yè)不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分和登記注冊。品牌與商標(biāo)的不同之處在于，它從價(jià)值、情感、戰(zhàn)略等角度解釋產(chǎn)品作用。品牌中既包括物質(zhì)利益，也包括情感利益；而商標(biāo)中并沒有這些利益，它是進(jìn)行司法界定或市場交換的工具。商標(biāo)是經(jīng)注冊就可以成立或者確立的一種形象，而品牌卻不是通過登記、注冊就能夠形成。2．

品牌與商標(biāo)的聯(lián)系可注冊商標(biāo)性品牌構(gòu)成要素相對有限，而不可注冊的非商標(biāo)性品牌構(gòu)成要素很多，品牌管理是圍繞可商標(biāo)化品牌構(gòu)成元素?zé)o限延伸的一種經(jīng)營管理活動(dòng)。因此，品牌與商標(biāo)在概念口徑及經(jīng)營管理方法上有一定的相關(guān)性。品牌在多個(gè)層面上與商標(biāo)存在一定程度的重合性。特別是當(dāng)品牌對產(chǎn)品，企業(yè)的歷史、文化、業(yè)績、信譽(yù)、技術(shù)等方面的要求很嚴(yán)格且需要提供相應(yīng)證明材料時(shí)，商標(biāo)注冊就能夠滿足這些方面的特定要求。品牌分類可以有許多標(biāo)準(zhǔn)和劃分方法，常見的有以下3種。1.3.1根據(jù)品牌市場地位分類1．領(lǐng)導(dǎo)者品牌領(lǐng)導(dǎo)者品牌是指在市場中引領(lǐng)潮流、成為發(fā)展標(biāo)尺及具有不可替代作用的品牌，其數(shù)量可能是一個(gè)，也可能是多個(gè)。2．挑戰(zhàn)者品牌挑戰(zhàn)者品牌是處于市場第二發(fā)展梯隊(duì)的品牌。一般而言，正常市場狀態(tài)下的品牌競爭者很多，因而對領(lǐng)導(dǎo)者品牌構(gòu)成威脅的品牌往往不是一個(gè)，而是一批。3．追隨者品牌追隨者品牌通常是指市場中所謂的跟風(fēng)者。此類品牌通常比挑戰(zhàn)者品牌總體上低一個(gè)層次。1.3品牌分類領(lǐng)導(dǎo)者品牌挑戰(zhàn)者品牌追隨者品牌未形成品牌的產(chǎn)品品牌金字塔:1.3.2根據(jù)品牌影響力分類1．區(qū)域性品牌所謂區(qū)域性品牌是指對所在地區(qū)（如城鎮(zhèn)、地市、省份甚至多個(gè)省份）具有較大的影響力的品牌。2．全國性品牌全國性品牌是在一國之內(nèi)擁有較高知名度、美譽(yù)度和忠誠度，且產(chǎn)品市場份額在行業(yè)中占有較大比重的品牌。3．國際性品牌國際性品牌是在國際市場上具有影響力的品牌。4．全球性品牌全球性品牌是品牌發(fā)展與建設(shè)的最高層次，是指在世界上所有的國家和地區(qū)都具有影響力的品牌。1.3.3根據(jù)品牌化對象分類1．產(chǎn)品型品牌以產(chǎn)品為表現(xiàn)形式的品牌在市場上很常見，此時(shí)服務(wù)形式和其他形式在品牌展現(xiàn)中并不起主要作用，或者僅起補(bǔ)充作用。一般而言，產(chǎn)品型品牌多見于生產(chǎn)和制造行業(yè)，以及以生產(chǎn)和制造行業(yè)為支撐的地區(qū)。2．服務(wù)型品牌服務(wù)型品牌主要出現(xiàn)在第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)中。隨著服務(wù)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占比例的提升，服務(wù)型品牌的覆蓋范圍和影響力越來越大。3．其他事物型品牌以其他事物為主要形式的品牌，包括組織品牌、個(gè)人品牌、事件品牌、地點(diǎn)品牌等。這些品牌有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即通常沒有具體對應(yīng)的產(chǎn)品形式和服務(wù)形式。1.品牌與產(chǎn)品的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？請舉例說明。2.簡述品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系，并以某一著名品牌為例加以說明。復(fù)習(xí)思考題第2章

品牌管理組織與管理過程本章主要知識(shí)點(diǎn)

品牌管理組織的定義

品牌管理組織的主要形式

品牌管理組織的主要職能

品牌管理組織的運(yùn)行機(jī)制

品牌管理過程與品牌化建設(shè)2.1品牌管理組織品牌管理組織是指在企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)管理和維護(hù)品牌形象的機(jī)構(gòu)和部門。這個(gè)組織通常設(shè)有品牌經(jīng)理職位，配有若干名品牌管理人員，具體負(fù)責(zé)制定和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，監(jiān)督品牌活動(dòng)的舉辦，并負(fù)責(zé)與利益相關(guān)者的溝通和合作工作。2.1.1品牌管理組織的主要形式1．產(chǎn)品經(jīng)理承擔(dān)品牌管理任務(wù)傳統(tǒng)的品牌管理模式出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代，主要是為了滿足多產(chǎn)品、多元化企業(yè)的需求，這在消費(fèi)品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出。在這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品經(jīng)理承擔(dān)著品牌管理職責(zé)。在一般性企業(yè)中，產(chǎn)品經(jīng)理甚至可以說就是品牌經(jīng)理，這個(gè)職務(wù)經(jīng)常被描述為“沒有權(quán)威的責(zé)任”，即沒有直接權(quán)力來指導(dǎo)他人完成工作，必須說服組織中的其他人來配合工作。

2．品牌管理跨組織邊界萊森斯基（Lysonski）將品牌管理描述為跨界管理。此處的“界”指邊界，跨界管理是指品牌管理者通過非正式溝通與企業(yè)內(nèi)外的其他人建立聯(lián)系。企業(yè)依賴產(chǎn)品經(jīng)理（邊界轉(zhuǎn)換者）來充當(dāng)產(chǎn)品信息的中央傳遞者。這包括與市場環(huán)境中的外部組織和機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)系，例如與供應(yīng)商以及與企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)部門和生產(chǎn)部門等職能部門進(jìn)行聯(lián)系。在這種跨界品牌管理活動(dòng)中，品牌管理者所使用的溝通渠道主要是非正式溝通渠道。3．基于競爭優(yōu)勢的品牌管理架構(gòu)利·普雷韋爾·卡薩尼斯（LeaPrevelKatsanis）在20世紀(jì)90年代綜合針對品牌管理組織結(jié)構(gòu)的研究成果，提出了基于競爭優(yōu)勢的品牌管理架構(gòu)，具體內(nèi)容包括以下6個(gè)方面。（1）外部環(huán)境變化外部環(huán)境變化主要包括：全球化、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)變化、時(shí)間和市場約束、增長的分銷權(quán)力、更高的利潤及成本預(yù)期、變化的顧客需求。（2）企業(yè)情形因素企業(yè)情形因素主要包括：目前組織的條件約束，全球市場與當(dāng)?shù)厥袌龅谋容^，產(chǎn)品類型（通用型產(chǎn)品與專業(yè)型產(chǎn)品的區(qū)分），顧客類型（細(xì)分型目標(biāo)市場與零散型消費(fèi)者），分銷渠道結(jié)構(gòu)的性質(zhì)（選擇型分銷渠道對密集型分銷渠道，直接分銷渠道對間接分銷渠道）。（3）微觀層次品牌策略微觀層次品牌策略主要是指“4P”營銷策略，具體包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。（4）競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢具體包括：企業(yè)在服務(wù)方面所展現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)力水平、企業(yè)進(jìn)入市場的速度、產(chǎn)品創(chuàng)新能力。（5）顧客反應(yīng)顧客反應(yīng)是指品牌在滿足顧客需求時(shí)，顧客對品牌的態(tài)度和行為。（6）品牌管理結(jié)構(gòu)品牌管理結(jié)構(gòu)由兩個(gè)方面構(gòu)成：品牌的企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，包括技術(shù)團(tuán)隊(duì)、多事業(yè)領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)和區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)；品牌的企業(yè)外部管理結(jié)構(gòu)，包括貿(mào)易管理團(tuán)隊(duì)、合作伙伴及合作團(tuán)隊(duì)、個(gè)人品牌經(jīng)理、產(chǎn)品類別經(jīng)理、渠道經(jīng)理和專家系統(tǒng)。品牌管理體系模型：外部環(huán)境變化企業(yè)情形因素品牌管理結(jié)構(gòu)微觀層次品牌策略競爭優(yōu)勢顧客反應(yīng)從圖中可以看出，諸多內(nèi)外因素對企業(yè)的品牌管理結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，同時(shí)品牌管理結(jié)構(gòu)也會(huì)影響企業(yè)的內(nèi)外因素。在這個(gè)相互影響的體系中，共有4個(gè)子系統(tǒng)：“競爭優(yōu)勢與品牌管理結(jié)構(gòu)”子系統(tǒng)、“競爭優(yōu)勢與顧客反應(yīng)”子系統(tǒng)、“微觀層次品牌策略與品牌管理結(jié)構(gòu)”子系統(tǒng)和“微觀層次品牌策略與顧客反應(yīng)”子系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)內(nèi)部的兩個(gè)要素之間相互影響。從企業(yè)整個(gè)品牌管理體系來觀察，品牌管理結(jié)構(gòu)是核心，微觀層次品牌策略與競爭優(yōu)勢受這個(gè)核心要素的直接影響，它們共同把外部環(huán)境變化和企業(yè)情形因素的作用力通過一種有效的運(yùn)行機(jī)制傳導(dǎo)到顧客身上進(jìn)而引起顧客反應(yīng)。顧客反應(yīng)又會(huì)回流或反向作用于這些影響因素。這個(gè)模型的主要作用在于它揭示了品牌管理是一個(gè)集成體系。2.1.2品牌管理組織的主要職能1．制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)。2．進(jìn)行商標(biāo)、標(biāo)志、口號(hào)等品牌標(biāo)識(shí)管理，確保品牌標(biāo)識(shí)的一致性使用和合規(guī)性使用。3．進(jìn)行廣告宣傳、促銷等品牌傳播和推廣工作，提升品牌知名度和形象。4．負(fù)責(zé)品牌體驗(yàn)管理，洞察和分析消費(fèi)者對品牌的感知和體驗(yàn)，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立和維護(hù)良好的品牌形象。5．負(fù)責(zé)品牌價(jià)值管理工作，監(jiān)測和評估影響品牌價(jià)值各種因素及價(jià)值的變化趨勢，制定有效的應(yīng)對措施來穩(wěn)固品牌的市場地位。6．加強(qiáng)對內(nèi)和對外溝通與合作，在品牌價(jià)值鏈和價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)中建立良好的合作關(guān)系。2.1.3品牌管理組織的運(yùn)行機(jī)制品牌管理組織的運(yùn)行機(jī)制是指企業(yè)品牌管理部門或工作團(tuán)隊(duì)在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作方式和操作流程。品牌管理組織的運(yùn)行機(jī)制包括以下4個(gè)方面。1．組織運(yùn)營機(jī)制2．決策和執(zhí)行機(jī)制3．信息溝通與傳播機(jī)制4．對外合作聯(lián)絡(luò)機(jī)制品牌管理過程是指企業(yè)對品牌進(jìn)行全面管理的一系列活動(dòng)和措施。通常可以從管理過程中涉及的活動(dòng)（品牌活動(dòng)層面的管理），管理過程中對產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的管理（品牌產(chǎn)品層面的管理），以及戰(zhàn)略和方向?qū)用娴墓芾恚ㄆ放茟?zhàn)略層面的管理）等方面來對品牌管理過程展開深入研究。2.2.1品牌管理過程的主要內(nèi)容1．品牌活動(dòng)層面的管理（1）品牌創(chuàng)建活動(dòng)（2）品牌營銷活動(dòng)（3）品牌監(jiān)管與擴(kuò)展活動(dòng)2.2品牌管理過程2．品牌產(chǎn)品層面的管理（1）品牌與產(chǎn)品名稱關(guān)系管理（2）品牌與產(chǎn)品的基本屬性關(guān)系管理（3）品牌與產(chǎn)品的生命周期管理3．品牌戰(zhàn)略層面的管理（1）安索夫矩陣在品牌戰(zhàn)略管理層面的應(yīng)用（2）通用電氣公司矩陣（3）波特模型2.2.2品牌管理過程的主要階段按照凱勒等學(xué)者的研究，品牌管理過程大致分為以下4個(gè)階段。1．識(shí)別和確立品牌定位與價(jià)值2．計(jì)劃和實(shí)施品牌營銷方案3．測量和解釋品牌績效4．增加和維持品牌資產(chǎn)該階段有4個(gè)關(guān)鍵概念：品牌-產(chǎn)品矩陣、品牌筐子及等級(jí)、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略、品牌強(qiáng)化和激活。2.2.3品牌管理過程與品牌化建設(shè)品牌管理過程與品牌化建設(shè)并不是同一個(gè)概念。前者主要作為一個(gè)品牌管理基本概念，主要使用框架、過程式思維來把復(fù)雜的品牌管理活動(dòng)及其內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化，進(jìn)而分析品牌管理所需經(jīng)過的階段及不同階段所需注意的事項(xiàng)。品牌化建設(shè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它并不是一個(gè)框架，也很少進(jìn)行階段分析。凱勒在綜合對比品牌資產(chǎn)和客戶資產(chǎn)的不同之處后，

基于它們的共同性提出了“以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（Customer-BasedBrandEquity，CBBE）。在該模型中，品牌化建設(shè)包括以下4個(gè)步驟：

①識(shí)別品牌身份；②確立品牌含義；

③進(jìn)行品牌響應(yīng)；④建立品牌關(guān)系。

以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)金字塔：品牌共鳴品牌感受品牌判斷品牌發(fā)展階段品牌關(guān)系每個(gè)階段的品牌目標(biāo)品牌響應(yīng)積極的、可接觸的品牌反應(yīng)強(qiáng)烈的、主動(dòng)的品牌忠誠度品牌的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)品牌內(nèi)在含義深而寬的品牌知名度品牌身份識(shí)別品牌形象品牌性能表現(xiàn)品牌突出性2.3