微信：JSBG1988第4章

品牌識別與品牌形象本章主要知識點

品牌識別的概念

阿克品牌識別系統(tǒng)

卡普費雷爾六棱鏡模型

品牌形象的概念

品牌形象的主要內(nèi)容4.1品牌識別品牌識別事實上是對品牌身份的一種賦予或界定，因而它與品牌元素的構(gòu)成類別有著緊密的關(guān)系。4.1.1品牌識別理論與模型1．

阿克品牌識別系統(tǒng)①

品牌作為產(chǎn)品，即把品牌從產(chǎn)品的角度來理解，明確它應(yīng)當包括哪些具體的內(nèi)容。

②

品牌作為組織，即把品牌從組織的角度來理解，明確它應(yīng)當具有怎樣的屬性和特點。

③

品牌作為個人，即把品牌比作一個人，明確它應(yīng)當具有怎樣的人格特質(zhì)。④

品牌作為符號，即把品牌從符號和象征意義上理解，明確它應(yīng)當具有怎樣的屬性和特點。阿克品牌識別系統(tǒng)：可信度·支持其他品牌價值主張·功能利益·情感利益·自我表達利益品牌與消費者關(guān)系品牌作為產(chǎn)品1.產(chǎn)品范圍2.產(chǎn)品屬性3.質(zhì)量和價值4.用途5.使用者6.原產(chǎn)地品牌作為組織1.組織屬性例如：創(chuàng)新，關(guān)心，信賴感等2.全球化品牌作為個人1.個性例如：真誠，友好，好客等2.品牌與消費者的關(guān)系例如：朋友等品牌作為符號1.視覺寓意2.品牌傳承品牌識別延伸核心2．卡普費雷爾六棱鏡模型（1）體格。體格屬于品牌的外形之一，也稱為形態(tài)，即品牌在身份特征上“長成什么樣子”或者“像什么”。（2）個性。個性要素是指如果把品牌理解為一個人的話，它應(yīng)當擁有的一種性格特質(zhì)。（3）文化。文化要素是指從全面的角度來看待品牌的組織及其產(chǎn)品，即品牌的產(chǎn)生地以及所代表的價值。（4）關(guān)系。關(guān)系要素強調(diào)的是品牌與消費者之間關(guān)聯(lián)的強度。它也能代表人類精神世界中的信仰和聯(lián)想。（5）反映。反映要素是指被認為是品牌的使用者的消費者。例如，在化妝品品牌中，高檔品牌、中檔品牌、低檔品牌分別對應(yīng)不同的消費者。（6）自我形象。品牌是消費者自我形象的體現(xiàn)。有的消費者購買品牌往往是為了展示自己的形象、身份、收入、地位、興趣偏好和個性等特點。卡普費雷爾六棱鏡模型：發(fā)送者接收者體格個性自我形象外表化內(nèi)部化關(guān)系文化反映4.1.2品牌識別的選擇在選擇品牌識別時，品牌管理者需要充分考慮影響企業(yè)發(fā)展的因素，

并經(jīng)過以下步驟來完成相應(yīng)的任務(wù)。1．定義品牌的宗旨和價值觀念2．了解目標受眾3．進行競爭分析4．培養(yǎng)品牌個性5．創(chuàng)建品牌信息6．測試和完善4.2品牌形象品牌形象通常被定義為“消費者對一個品牌的感覺”，而且以“在消費者記憶中的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)物）”作為測度。4.2.1品牌形象的構(gòu)成1．

品牌形象的主要方面一般而言，品牌類型不同，品牌形象呈現(xiàn)的主要方面就有所區(qū)別。在人們?nèi)粘＝佑|最為廣泛的產(chǎn)品品牌中，品牌形象主要從以下3個方面來進行描述。（1）產(chǎn)品自身形象（2）產(chǎn)品提供者形象（3）產(chǎn)品使用者形象貝爾品牌形象模型：品牌形象公司形象（1）“硬性”屬性規(guī)模歷史市場份額（2）“軟性”屬性顧客導向員工形象社會公益環(huán)保...用戶形象（1）“硬性”屬性年齡性別職業(yè)收入受教育程度（2）“軟性”屬性個性特征價值觀生活方式愛好...產(chǎn)品或服務(wù)形象（1）“硬性”屬性價格性能技術(shù)服務(wù)產(chǎn)地（2）“軟性”屬性顏色款式設(shè)計...2．

品牌形象展示中出現(xiàn)的主要問題（1）品牌形象展示等同于向主管部門匯報工作（2）品牌形象展示被理解為一般意義上的宣傳（3）品牌形象評價過于依賴第三方機構(gòu)3．

品牌形象的評價維度（1）品牌形象評價的3個主要維度①

品牌知名度品牌知名度是指品牌在社會大眾中的知曉程度，即潛在購買者認識或記憶起某一品牌的可能性。品牌認知集合：不予以考慮的品牌考慮集（所有被考慮的品牌）有知集（所有知道的品牌）不能被記憶起的品牌喚引集（所有記起的品牌）②

品牌美譽度品牌美譽度是指品牌獲得消費者和社會大眾的信任、支持和稱贊的程度。③

品牌忠誠度品牌忠誠度是評價消費者對品牌產(chǎn)品喜愛和依賴程度的重要指標之一。由于消費者內(nèi)心活動通常很難測量，因而消費者口頭表達的忠誠通常需要行為忠誠來驗證。（2）品牌形象評價的二維模型一般而言，

作為評價品牌形象的3個維度，品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度可以通過兩兩組合的方式來構(gòu)建品牌形象評價模型，即“品牌知名度-美譽度模型”“品牌美譽度-忠誠度模型”“品牌知名度-忠誠度模型”，這些模型能夠分析不同變量對品牌形象的影響力度，從而幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理薄弱環(huán)節(jié)。品牌知名度-美譽度模型：（3）品牌形象評價的三維模型abcd品牌知名度品牌忠誠度品牌美譽度高高高低低低（4）品牌形象評價的延伸與拓展在三維模型基礎(chǔ)上，如果加入時間軸，就可以構(gòu)成四維空間，即動態(tài)空間。這樣，企業(yè)可以對比不同時間周期的品牌形象變化，進而尋找引起這種變化的主要原因，并對變化趨勢作出大致判斷。也可采用以下方法：①

擬人化方法的使用②

虛擬技術(shù)的使用③

品牌形象的傳承④

品牌精神元素的融入4.2.2品牌形象的塑造1．

品牌形象塑造的作用（1）有利于增強企業(yè)核心競爭力（2）有助于贏得消費者信任和忠誠（3）能夠提高產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值（4）有利于吸引人才和合作伙伴2．

品牌形象塑造需要考慮的主要問題（1）面向?qū)ο髥栴}（2）管理體制與運行機制問題（3）主要活動內(nèi)容問題3．

品牌形象塑造的步驟品牌形象塑造共分為以下4個步驟。（1）明確品牌定位（2）建立品牌形象（