平面廣告設(shè)計(jì)綜合制作第1章

廣告概述第2章

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)第3章

廣告設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)第4章

廣告綜合設(shè)計(jì)全套可編輯PPT課件

廣告概述第一章目錄CONTENTS第一節(jié)藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革0102本課件是可編輯的正常PPT課件第一章廣告概述了解廣告的基本概念、廣告的分類、廣告的傳播、廣告整體策略、廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革等。通過對(duì)廣告基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的整體學(xué)習(xí)思路有很好的把握，為今后的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以工匠精神引導(dǎo)及鼓勵(lì)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的人生觀、價(jià)值觀和誠(chéng)實(shí)守信的品德，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的廣告理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)思政目標(biāo)本課件是可編輯的正常PPT課件[章節(jié)提示]廣告是一種典型的現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、傳播等諸多環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代社會(huì)多樣化的消費(fèi)需求和日新月異的傳播技術(shù)更加豐富了這一商業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容，廣告設(shè)計(jì)因此以更加豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式為商業(yè)服務(wù)。雖然廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新意識(shí)與緊隨時(shí)代精神，需要廣告人將訴求對(duì)象的存在及其觀念從相對(duì)固定或墨守成規(guī)的形式中解放出來，但傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告所擁有的創(chuàng)意和功能訴求依然存在于新興數(shù)字廣告之中，需要以圖形、文本、聲音、光影及交互技術(shù)等要素綜合構(gòu)成，因而本章從廣告的概念、分類，廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革等角度出發(fā)，讓學(xué)生理解和把握廣告設(shè)計(jì)中的一些基本問題，由此建立起對(duì)廣告設(shè)計(jì)認(rèn)知所需的基本概念。事實(shí)表明，經(jīng)濟(jì)越活躍，廣告活動(dòng)就越頻繁，廣告及其相關(guān)活動(dòng)已成為當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中一個(gè)不可分割的組成部分。但廣告活動(dòng)，尤其是開始階段，本身就是一份相當(dāng)勞心費(fèi)神的工作，而且會(huì)因?yàn)槟承┉h(huán)節(jié)導(dǎo)致這一活動(dòng)變得復(fù)雜。因此，對(duì)于身處數(shù)字化時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)師而言，唯有以開闊的市場(chǎng)視野和更高的專業(yè)素養(yǎng)才能得心應(yīng)手地處理好自己的本職工作。第一章廣告概述本課件是可編輯的正常PPT課件盡管如此，在數(shù)字媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一項(xiàng)時(shí)尚而有趣的工作，因?yàn)槿魏我粋€(gè)從事與廣告及其設(shè)計(jì)相關(guān)工作的人理論上都可以“不擇手段”地表達(dá)自己的想法，并就同一構(gòu)思與他人進(jìn)行激烈的“頭腦風(fēng)暴”；也可以嘗試每一種能夠達(dá)到目標(biāo)的方法與途徑，但結(jié)果有時(shí)會(huì)像“腦筋急轉(zhuǎn)彎”那樣出人意料。本質(zhì)上，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新意識(shí)和緊隨時(shí)代的精神將對(duì)象的特質(zhì)存在、文化觀念從相對(duì)固定的或墨守成規(guī)的形式中解放出來，改變了傳統(tǒng)廣告（報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告）的功能型訴求方式，讓消費(fèi)者突破以往對(duì)廣告的慣性思維而感受到一種更接近生活的真實(shí)情境。這就是現(xiàn)代廣告的魅力?？傮w來說，現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，有著自身的歷史發(fā)展脈絡(luò)和相應(yīng)的理論積淀。學(xué)習(xí)和研究廣告設(shè)計(jì)，必須從實(shí)用的角度出發(fā)，理解和把握廣告設(shè)計(jì)中的一些基本問題。本章主要對(duì)上述基本問題進(jìn)行闡述和介紹，使學(xué)生理解和學(xué)習(xí)廣告的相關(guān)理論、建立起對(duì)廣告設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知。點(diǎn)擊圖標(biāo)可觀看視頻

什么是頭腦風(fēng)暴法第一章廣告概述本課件是可編輯的正常PPT課件藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告第一節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件工作內(nèi)容回顧第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告一、廣告概述廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有以下兩種。（二）非經(jīng)濟(jì)廣告（一）經(jīng)濟(jì)性廣告非經(jīng)濟(jì)廣告不以營(yíng)利為目的，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)性機(jī)構(gòu)乃至個(gè)人的各種公告、啟示、聲明等，主要目的是推廣政策和理念。經(jīng)濟(jì)性廣告又稱商業(yè)廣告，是以營(yíng)利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要方式。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告（圖1-1~圖1-5）（一）經(jīng)濟(jì)性廣告圖1-1可畫（Canva）創(chuàng)意廣告圖1-2100年潤(rùn)發(fā)創(chuàng)意廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-3芭莎女孩纖茶廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-5愛華仕箱包創(chuàng)意廣告圖1-4娃哈哈創(chuàng)意廣告本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——經(jīng)濟(jì)性廣告的特征（1）經(jīng)濟(jì)目標(biāo)導(dǎo)向：經(jīng)濟(jì)性廣告的核心目的是促進(jìn)銷售和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。它通過宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特賣點(diǎn)、功能和優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者并激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。（2）面向特定市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)性廣告活動(dòng)通常會(huì)針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。企業(yè)會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，了解他們的需求、偏好和購(gòu)買行為，然后根據(jù)這些信息制定廣告策略。（3）信息傳遞性：經(jīng)濟(jì)性廣告的主要功能是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、用途和優(yōu)點(diǎn)等，以便消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買決策。（4）重視證據(jù)和事實(shí)支持：為了增強(qiáng)廣告的說服力，經(jīng)濟(jì)性廣告活動(dòng)通常會(huì)通過提供客觀、具體的證據(jù)和事實(shí)來支持其宣傳主張。這些證據(jù)可以是產(chǎn)品的測(cè)試結(jié)果、用戶的反饋、專家評(píng)價(jià)或獨(dú)立調(diào)查數(shù)據(jù)等。（5）強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益：經(jīng)濟(jì)性廣告會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益，如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比高、節(jié)省成本等，以吸引消費(fèi)者并使他們認(rèn)為購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)上明智的選擇。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告“廣告”一詞源于拉丁文

advertere，其意為注意、誘導(dǎo)、傳播。中古英語時(shí)期（公元1300—1475年）演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，已引起他人注意”。17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，“廣告”一詞便廣泛地流行并被使用，此時(shí)的“廣告”已不單指一則廣告，而是指一系列的廣告活動(dòng)——靜止的、物的概念名詞advertise被賦予現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的advertising。漢語中的“廣告”一詞則是近代從日文中引用而來的。（二）非經(jīng)濟(jì)廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-7公益廣告2/世界自然基金會(huì)圖1-6公益廣告1/世界自然基金會(huì)本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-9公益廣告4/世界自然基金會(huì)圖1-8公益廣告3/世界自然基金會(huì)本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-10公益廣告5/世界自然基金會(huì)本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——非經(jīng)濟(jì)性廣告的特征1.非盈利性非經(jīng)濟(jì)性廣告的核心特征是不以盈利為目的，其制作和發(fā)布不直接關(guān)聯(lián)于商品或服務(wù)的銷售。2.社會(huì)效益導(dǎo)向這類廣告主要關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，如環(huán)境保護(hù)、交通安全、健康教育等，旨在提高公眾對(duì)這些問題的認(rèn)知和參與度。3.價(jià)值倡導(dǎo)非經(jīng)濟(jì)性廣告具有鮮明的價(jià)值導(dǎo)向性，通過呈現(xiàn)積極的人生態(tài)度、正確的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，引發(fā)公眾對(duì)社會(huì)問題的思考和關(guān)注。4.情感共鳴為了更有效地吸引公眾的注意力并傳遞信息，非經(jīng)濟(jì)性廣告往往采用感人的故事情節(jié)、激發(fā)情感的畫面設(shè)計(jì)以及有力的語言表達(dá)來引起共鳴和共情。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告二、廣告的分類（一）按發(fā)布媒體分類廣告的分類（四）按傳播范圍分類（三）按行為目的分類（二）按傳播對(duì)象分類按發(fā)布媒體，廣告可分為紙媒廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告、焦點(diǎn)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。按傳播對(duì)象，廣告可分為消費(fèi)廣告和企業(yè)廣告。按傳播范圍，廣告可分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地方性廣告和區(qū)域性廣告。按行為目的，廣告可分為商業(yè)廣告、公益廣告和政治宣傳廣告。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告三、廣告的傳播現(xiàn)代廣告一般通過特定的媒介把信息傳遞給受眾，可采用的傳播手段有以下幾種：（1）利用報(bào)紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告。（圖1-11）圖1-11多倫多交響樂團(tuán)廣告點(diǎn)擊圖標(biāo)可觀看視頻

創(chuàng)意滿滿的戶外裸眼3D廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告（2）利用廣播、電視、電影、錄像等播放、播映廣告。圖1-12戶外創(chuàng)意廣告（3）利用街道、廣場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等場(chǎng)所的建筑物或空間設(shè)置路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱等形式的廣告。（圖1-12~圖1-14）本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-14宜家燈箱廣告圖1-13地鐵站廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告（4）在影劇院、體育館、文化館、展覽館、賓館、飯店、游樂場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所內(nèi)外設(shè)置、張貼廣告。（圖1-15）圖1-15宜家巴黎候車亭廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告（5）利用車、船、飛機(jī)等交通工具設(shè)置、繪制、張貼廣告。（圖1-16）圖1-16公交車車身廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告（6）通過郵局郵寄各類廣告宣傳品。圖1-17創(chuàng)意手提袋（7）利用饋贈(zèng)實(shí)物的形式進(jìn)行廣告宣傳。（圖1-17）本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告（8）利用互聯(lián)網(wǎng)手段，在網(wǎng)站頁面上發(fā)布廣告或向受眾郵箱發(fā)送電子郵件廣告。（圖1-18）圖1-18App應(yīng)用廣告設(shè)計(jì)（9）利用電信手段傳播廣告，如電話廣告、短信廣告等。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——廣告作品如何促進(jìn)文化多樣性廣告作品在促進(jìn)文化多樣性方面發(fā)揮著重要作用。以下是一些具體的方式和策略：1.融入多元文化元素內(nèi)容創(chuàng)作：廣告作品在內(nèi)容創(chuàng)作上可以積極融入不同文化元素，如傳統(tǒng)藝術(shù)、民俗風(fēng)情、節(jié)日慶典等。通過展示不同文化的獨(dú)特魅力和多樣性，增強(qiáng)廣告的文化內(nèi)涵和吸引力。例如，在廣告中融入少數(shù)民族的服飾、音樂、舞蹈等元素，或者展現(xiàn)不同地區(qū)的飲食文化、建筑特色等。案例：一些國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)投放的廣告中，會(huì)巧妙地融入中國(guó)元素，如春節(jié)期間的紅色主題、龍鳳圖案、對(duì)聯(lián)等，既符合中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣，又展現(xiàn)了品牌的多元化和包容性。2.尊重文化差異跨文化溝通：在全球化背景下，廣告作品需要面對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者。因此，在廣告制作過程中，應(yīng)充分尊重不同文化的差異，避免使用可能引起誤解或冒犯的內(nèi)容。通過深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和消費(fèi)者需求，制定符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)慣和審美偏好的廣告策略。案例：某國(guó)際化妝品品牌在不同國(guó)家投放的廣告中，會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)嘏缘哪w色、發(fā)型、妝容等特征進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，以確保廣告形象與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美觀念相契合。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——廣告作品如何促進(jìn)文化多樣性3.傳播文化價(jià)值文化認(rèn)同：廣告作品可以通過傳播積極向上的文化價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感和歸屬感。例如，強(qiáng)調(diào)家庭觀念、友情、愛情等普遍價(jià)值觀，或者倡導(dǎo)環(huán)保、公益等社會(huì)責(zé)任理念。這些文化價(jià)值不僅有助于提升廣告的情感共鳴力，還能促進(jìn)不同文化之間的理解和尊重。案例：一些公益廣告通過展現(xiàn)不同文化背景下的人們共同面對(duì)的挑戰(zhàn)和困境，以及他們之間的互助和關(guān)愛，傳遞了人類共同的價(jià)值追求和情感紐帶。4.利用新媒介技術(shù)多元化傳播：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告作品的傳播渠道日益豐富和多元化。通過利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新媒體平臺(tái)，廣告作品可以更加便捷地觸達(dá)不同文化背景的受眾群體。同時(shí)，新媒體技術(shù)也為廣告作品的創(chuàng)意表達(dá)提供了更多可能性，如虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)的應(yīng)用，可以讓消費(fèi)者身臨其境地感受不同文化的魅力。案例：一些品牌通過在新媒體平臺(tái)上發(fā)布互動(dòng)式廣告或文化體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與其中并分享自己的文化故事和體驗(yàn)感受，從而促進(jìn)了文化的交流和傳播。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告四、廣告作品的社會(huì)責(zé)任廣告是觀念銷售的藝術(shù)。銷售新的觀念，必然要改變舊觀念。廣告之所以著力于改變?nèi)藗兊纳钣^念，是因?yàn)橹挥袑⑴c特定生活方式相聯(lián)系的產(chǎn)品觀念銷售出去，廣告主的產(chǎn)品才會(huì)被真正地銷售出去。人為什么要有汽車？廣告告訴人們：汽車是身份的象征，是流動(dòng)的家，是告別無聊周末的起點(diǎn)，是結(jié)交新朋友的橋梁。要想證明自己的成功，那就買車；你是一個(gè)什么樣的人不重要，你開什么樣的車才真正重要。廣告就是需求的放大器，也是現(xiàn)代商業(yè)的引擎。不斷擴(kuò)展的欲望使得商家不斷地制造出新的產(chǎn)品，從而拉動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這就是廣告對(duì)于商品的作用。但廣告所造成的某些人的拜物主義，過度消費(fèi)所引起的環(huán)境污染、傳統(tǒng)價(jià)值的淪喪等為社會(huì)帶來巨大的問題。這些問題并不一定是廣告設(shè)計(jì)者引起的，但廣告設(shè)計(jì)者的自律在一定程度上有助于消除廣告尤其是不良廣告所引起的消極社會(huì)影響。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告（一）對(duì)廣告法則的信守保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，維護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展。這些法律同時(shí)具體規(guī)定了廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)遵循的設(shè)計(jì)規(guī)范，包括禁用規(guī)范與使用規(guī)范。這是任何商業(yè)廣告都必須通過的“門檻”?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《中華人民共和國(guó)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》明確了廣告活動(dòng)的主體（包括廣告經(jīng)營(yíng)者）所必須遵循的基本原則：本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告中華民族有著悠久的文化傳統(tǒng)。隨著綜合國(guó)力的提升，我國(guó)的傳統(tǒng)文化與價(jià)值觀念再度取得世界性的影響。對(duì)民族文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀念的保護(hù)是我國(guó)和平崛起的重要條件，東方文明與西方文明將在21世紀(jì)共同和諧地推動(dòng)世界的進(jìn)步。因此，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生必須有民族復(fù)興的使命感，在廣告作品中大力宣揚(yáng)中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。正如美國(guó)通過可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟等品牌代言美國(guó)商業(yè)精神，我國(guó)的和平崛起很大程度上要依靠中國(guó)原創(chuàng)品牌的崛起。美國(guó)廣告發(fā)展有著200多年的歷史，而我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展的發(fā)展才30多年。所以，必須大膽地引入市場(chǎng)策略、廣告表現(xiàn)技術(shù)、媒體運(yùn)作及廣告公司管理機(jī)制等方面的積極成果，使我國(guó)廣告實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，與世界廣告業(yè)進(jìn)行對(duì)話。這一過程中，必須信守廣告所包含的文化理念與審美趣味。中國(guó)式的廣告作品要擴(kuò)大世界影響，也必須形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（圖1-19~圖1-21）（二）對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值的高度尊重本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-20民國(guó)時(shí)期博士筆的商標(biāo)廣告圖1-19北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-21中國(guó)風(fēng)創(chuàng)意海報(bào)本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告所有的廣告本質(zhì)上都是向人們出售希望與歡笑。好的廣告作品會(huì)帶給人們對(duì)世界的美好想象，對(duì)人報(bào)以善意的寬容。廣告的基本承諾就是成功、青春、生活價(jià)值的提升和生活方式的開放。因此，廣告設(shè)計(jì)者必須有大膽地為人類幸福生活想象的沖動(dòng)。但在實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)過程中，部分廣告設(shè)計(jì)者往往會(huì)通過色情、暴力、恐怖、虛假作證、邊緣化情緒等“捷徑”達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，但這種做法是違規(guī)的。英國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）曾說過：“廣告是寫給你妻女看的，所以必須慎重?！保ㄈ?duì)世界的美好想象點(diǎn)擊圖標(biāo)可觀看拓展閱讀

大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告內(nèi)容決定形式，沒有大膽地構(gòu)思人類美好未來及實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的途徑，就不可能有好的廣告作品。廣告作品如同藝術(shù)品一樣是一個(gè)空筐，放進(jìn)去多少，它就會(huì)呈現(xiàn)多少。中國(guó)電信的“溝通從心開始”廣告及麥當(dāng)勞的品牌廣告是典范。（圖1-22~圖1-27）圖1-22納愛斯牙膏平面廣告1圖1-23納愛斯牙膏平面廣告2本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-24奧美生活洗臉巾創(chuàng)意廣告1圖1-25奧美生活洗臉巾創(chuàng)意廣告2本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-26電信廣告圖1-27麥當(dāng)勞創(chuàng)意廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告廣告設(shè)計(jì)師如果沒有合理地規(guī)劃好設(shè)計(jì)目標(biāo)，就不可能進(jìn)入真正意義上的設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)開始之前，廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)該提出以下問題。（三）對(duì)世界的美好想象（1）關(guān)于目標(biāo)的提問。通常廣告主投放廣告的情形有制定年度整體促銷方案，實(shí)施促銷措施，新品上市或進(jìn)入新的市場(chǎng)，消除客戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的疑問，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接挑戰(zhàn)，品牌形象移位，上市公司與大眾進(jìn)行溝通，銷量急速下滑、產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題、品牌公眾形象受損等危機(jī)處理。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告明確廣告目標(biāo)對(duì)廣告設(shè)計(jì)師是至關(guān)重要的。針對(duì)不同的目標(biāo)，設(shè)計(jì)語言也會(huì)有所不同。重要的是關(guān)注問題本身，而不是關(guān)注自己喜歡什么樣的風(fēng)格。所謂創(chuàng)意，就是對(duì)問題所需要的解決方法有所領(lǐng)悟。廣告設(shè)計(jì)中沒有萬能鑰匙。（圖1-28~圖1-31）圖1-28中國(guó)聯(lián)通沃派創(chuàng)意海報(bào)1本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-29中國(guó)聯(lián)通沃派創(chuàng)意海報(bào)2本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-30可畫創(chuàng)意海報(bào)1圖1-31可畫創(chuàng)意海報(bào)2本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告（2）關(guān)于資源的提問。廣告主打算投入多少?gòu)V告經(jīng)費(fèi)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入是多少？某一品牌在行業(yè)內(nèi)排名第幾，還是排在第10名以后？這一品牌存在了多少年？生存得好嗎？在很多時(shí)候，廣告設(shè)計(jì)師要遷就廣告費(fèi)，而不要讓廣告費(fèi)遷就自己的設(shè)計(jì)。在很多時(shí)候，廣告設(shè)計(jì)師必須設(shè)計(jì)1/8版面甚至1/16版面的報(bào)紙廣告，或者要設(shè)計(jì)隨街派發(fā)的單張廣告。其實(shí)，小版面廣告更需要大策略。銷量是廣告設(shè)計(jì)的首要標(biāo)準(zhǔn)，版面的大小并不決定廣告設(shè)計(jì)師的水平。廣告設(shè)計(jì)師必須關(guān)注品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入。在品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己所服務(wù)的品牌時(shí)，要在媒體上創(chuàng)意，而不是在版面創(chuàng)意上想辦法。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告五、現(xiàn)代廣告的種類現(xiàn)代廣告是隨著第二次工業(yè)革命的發(fā)生而興起的一門新興行業(yè)，與生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)步帶來的工業(yè)化或現(xiàn)代化進(jìn)程相關(guān)，是市場(chǎng)營(yíng)銷與資本經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭（RobertGrand）說：“我們呼吸的空氣是由氮?dú)狻錃夂蛷V告組成的?！边@說明在相對(duì)自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代廣告已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的事物。那么，在這一前提條件下，現(xiàn)代廣告有何作為？或者說，其作用體現(xiàn)在哪些方面？本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭（RobertGrand）是一位在廣告界享有高度聲譽(yù)的權(quán)威人士，盡管其具體的個(gè)人生活細(xì)節(jié)可能并未廣泛公開于互聯(lián)網(wǎng)或權(quán)威資料中，但其在廣告評(píng)論領(lǐng)域的貢獻(xiàn)和影響力不容忽視。羅貝爾·格蘭（RobertGrand）,國(guó)籍是法國(guó)，職業(yè)是廣告評(píng)論家。主要成就與貢獻(xiàn)如下：（1）廣告觀念與影響：羅貝爾·格蘭以其深刻的廣告觀念和對(duì)廣告行業(yè)的獨(dú)到見解而聞名。他提出的“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的”這一名言，生動(dòng)地描繪了廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的普遍性和重要性，對(duì)廣告行業(yè)的認(rèn)知產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。（2）社會(huì)責(zé)任與文化價(jià)值：羅貝爾·格蘭可能強(qiáng)調(diào)廣告在承擔(dān)商業(yè)推廣功能的同時(shí)，也肩負(fù)著重要的社會(huì)責(zé)任。他認(rèn)為廣告作品應(yīng)當(dāng)積極傳播正面價(jià)值觀，尊重和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，倡導(dǎo)健康生活方式，并促進(jìn)文化多樣性和包容性。這些觀點(diǎn)體現(xiàn)了羅貝爾·格蘭對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展的深刻思考和對(duì)社會(huì)進(jìn)步的關(guān)注。（3）行業(yè)影響力：作為法國(guó)著名的廣告評(píng)論家，羅貝爾·格蘭的觀點(diǎn)和評(píng)論通過各種渠道廣泛傳播，對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)作方向產(chǎn)生了重要影響。他的言論和著作可能成為廣告從業(yè)者、學(xué)者和研究人員的重要參考。（4）專業(yè)研究與評(píng)論：羅貝爾·格蘭可能致力于對(duì)廣告行業(yè)的深入研究，對(duì)不同類型、不同風(fēng)格的廣告作品進(jìn)行細(xì)致分析，并提出獨(dú)到的見解和批評(píng)。他的專業(yè)素養(yǎng)和敏銳洞察力使他成為廣告界備受尊敬的人物。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告從交流方式上看，現(xiàn)代廣告首先是一種語言。語言是人與人之間相互傳遞信息的最簡(jiǎn)單、快捷的工具。但廣告是既有別于日常生活語言，又不同于文學(xué)語言的特殊語言形態(tài)。人的各種動(dòng)作與活動(dòng)（如招手、點(diǎn)頭、寫信、畫畫等）也可以傳達(dá)相應(yīng)的信息，通過大眾媒體進(jìn)行大眾宣傳，一對(duì)多，廣而告之，就是廣告嗎？如前所述，現(xiàn)代廣告是在一種或多種在媒體上發(fā)布的，由某一策略或主題的一系列相互協(xié)作的廣告作品組成的傳播活動(dòng)。這是比較寬泛意義上的解釋，也是通常意義上的廣告。然而，一則優(yōu)秀的商業(yè)廣告除了用于傳播信息外，還應(yīng)該具備經(jīng)濟(jì)因素和情感因素。美國(guó)營(yíng)銷大師愛瑪·赫伊拉曾說：“不要賣牛排，要賣嗞嗞聲?！币馑际?，一則廣告如果只是將商品平鋪直敘地介紹給消費(fèi)者，是難以持久地吸引消費(fèi)者的。顯而易見，今天人們所看到的眾多廣告，包括所謂的“窄告”其實(shí)都是以消費(fèi)心理學(xué)與消費(fèi)行為學(xué)為理論基礎(chǔ)而展開的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，以此縮短與消費(fèi)者的“情感距離”。從社會(huì)活動(dòng)的角度看，現(xiàn)代廣告是一種信息傳播活動(dòng)。將現(xiàn)代廣告解釋為一種傳播活動(dòng)，是因?yàn)閺V告并不是一種單一的，必須通過大眾媒介才能進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告商業(yè)廣告是由廣告主將一種商品的相關(guān)信息通過大眾媒介傳遞給消費(fèi)者的廣告，目的在于讓消費(fèi)者接收所傳達(dá)的商品的信息和內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。（圖1-32、圖1-33）（一）商業(yè)廣告圖1-32葵花藥業(yè)廣告1圖1-33葵花藥業(yè)廣告2本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告商業(yè)廣告的特征包括以下幾個(gè)方面：（2）廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大的消費(fèi)者。（4）必須使用一定的說服性傳播技巧。（3）廣告是一種有計(jì)劃、有目的且連續(xù)的有償活動(dòng)。（1）通過大眾媒介進(jìn)行一對(duì)多的傳播。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告公益廣告是為公眾利益服務(wù)的廣告。公益廣告的作用是教育和培養(yǎng)公眾對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，并借此改變公眾的態(tài)度與習(xí)慣，鼓勵(lì)良性的社會(huì)行為。（圖1-34~圖1-37）（二）公益廣告圖1-34倡導(dǎo)和平公益廣告1圖1-35倡導(dǎo)和平公益廣告2本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-36倡導(dǎo)和平公益廣告3圖1-37倡導(dǎo)和平公益廣告4本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告（三）公共事業(yè)廣告（四）游擊廣告公共事業(yè)廣告是專門在付費(fèi)媒體上為非營(yíng)利性組織拉贊助的廣告。與公益廣告相比，公共事業(yè)廣告與一個(gè)非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián)時(shí)，仍然保持了它的商業(yè)本質(zhì)。游擊廣告的形式比較多，網(wǎng)絡(luò)上通過病毒傳播的廣告也可劃入這一類。游擊廣告是“伏擊”目標(biāo)客戶的一種廣告形式，通常出現(xiàn)在免費(fèi)的媒體上，如人行道等不該有廣告的公共場(chǎng)所。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——公共事業(yè)廣告的特點(diǎn)和功能1.特點(diǎn)（1）非營(yíng)利性：公共事務(wù)廣告的主要目的是傳播社會(huì)公益信息，而非追求經(jīng)濟(jì)利益。（2）教育性：通過傳播具有教育意義的信息，提升公眾的認(rèn)知水平和道德素質(zhì)。（3）行為規(guī)勸性：旨在規(guī)勸公眾改變不良行為習(xí)慣，倡導(dǎo)積極健康的生活方式。（4）藝術(shù)性：為了更好地吸引公眾注意并傳達(dá)信息，公共事務(wù)廣告往往具有較高的藝術(shù)性。2.功能（1）社會(huì)公德建設(shè)：通過傳播正能量信息，促進(jìn)社會(huì)公德的建設(shè)和提升。（2）公眾行為規(guī)勸：針對(duì)社會(huì)上的不良現(xiàn)象和行為進(jìn)行規(guī)勸和引導(dǎo)。（3）倡導(dǎo)良好觀念：傳播積極、健康、向上的社會(huì)觀念和價(jià)值觀。（4）提升公眾意識(shí)：增強(qiáng)公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)、健康養(yǎng)生等社會(huì)問題的認(rèn)識(shí)和關(guān)注度。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——游擊廣告及其特點(diǎn)游擊廣告是“伏擊”目標(biāo)客戶的一種廣告形式，它通常出現(xiàn)在非傳統(tǒng)廣告媒體上，如人行道、建筑外墻、公共座椅、公交座椅、垃圾桶等公共場(chǎng)所，利用這些非常規(guī)媒體進(jìn)行廣告宣傳。游擊廣告具有如下一些特點(diǎn)：1.成本低廉游擊廣告不依賴于電視、報(bào)紙、戶外廣告牌等成本高昂的傳統(tǒng)媒體，而是利用低成本甚至免費(fèi)的媒體資源進(jìn)行宣傳，預(yù)算重點(diǎn)放在廣告活動(dòng)的創(chuàng)意和獨(dú)特的傳播路徑上。2.創(chuàng)意獨(dú)特游擊廣告注重創(chuàng)意和新穎性，通過出奇制勝的手法吸引目標(biāo)受眾的注意，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的個(gè)性化聯(lián)系和互動(dòng)。3.注重體驗(yàn)游擊廣告強(qiáng)調(diào)置身于營(yíng)銷環(huán)境中的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者在不經(jīng)意間接觸到廣告信息，從而產(chǎn)生深刻的印象。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告六、現(xiàn)代廣告策劃廣告是銷售策略還是銷售創(chuàng)意？這種提問本身就有邏輯上的問題。如果策略沒有創(chuàng)意的表現(xiàn)，或者創(chuàng)意沒有策略的規(guī)范，廣告均不稱為作品。之所以有這樣的提問，是因?yàn)樵趶V告公司中廣告策劃專注于策略的擬定，而廣告設(shè)計(jì)專注于創(chuàng)意的執(zhí)行。（一）現(xiàn)代廣告策劃的思考本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告廣告策劃廣告設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)的上游通常是用文字與圖表輸出的屬于策略方案的撰寫與擬定廣告策劃的思維范式是邏輯的、收斂的、中年人導(dǎo)向的以文字表達(dá)的廣告策略是廣告策劃的下游通常是以圖形輸出的屬于視覺傳達(dá)藝術(shù)廣告設(shè)計(jì)的思維范式是感性的、發(fā)散的、青年人導(dǎo)向的是用圖形輸出的廣告創(chuàng)意本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系1.相輔相成廣告策劃為廣告設(shè)計(jì)提供明確的指導(dǎo)方向和策略框架，而廣告設(shè)計(jì)則將廣告策劃的創(chuàng)意和策略轉(zhuǎn)化為具體的視覺形象，兩者共同推動(dòng)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2.相互影響廣告設(shè)計(jì)的成敗會(huì)直接影響廣告策劃的執(zhí)行效果，而廣告策劃的合理性和科學(xué)性也會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和表現(xiàn)產(chǎn)生重要影響。3.不可分割在廣告活動(dòng)中，廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)是相互依存、不可分割的兩個(gè)部分，它們共同構(gòu)成了廣告運(yùn)作的完整體系。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告為什么溝通與傳播如此重要，以至于有人說“營(yíng)銷就是溝通”。這是因?yàn)閺V告主與消費(fèi)者的信息是不對(duì)等的。廣告主只有提供足量的產(chǎn)品或服務(wù)的信息，消費(fèi)者才有可能做出購(gòu)買的決策。因此，當(dāng)一種新產(chǎn)品面市時(shí)，廣告主通常要成為產(chǎn)品知識(shí)的普及者。（二）信息的溝通與傳播所謂策劃，就是路徑的選擇。路徑的選擇意味著起點(diǎn)與終點(diǎn)之間有著無窮的可能性。一個(gè)完整的策劃無非包含了起點(diǎn)（我們?cè)谀睦铮?、終點(diǎn)（我們將去哪里）及如何到達(dá)（路徑之集）的規(guī)劃。在起點(diǎn)與終點(diǎn)之間就像概念與其視覺形象之間一樣，沒有邏輯的通路。起點(diǎn)與終點(diǎn)之間可能存在路徑集的問題，也同創(chuàng)意的基本方法一樣，可用頭腦風(fēng)暴法試探性地加以解決。（三）廣告策劃路徑的選擇本課件是可編輯的正常PPT課件1.終點(diǎn)——目標(biāo)2.起點(diǎn)——環(huán)境沒有確定的目標(biāo)，就談不上有效的思考。廣告作為重要的促銷手段，決定了它的目標(biāo)必須由企業(yè)的營(yíng)銷策略來規(guī)范。一家成熟的企業(yè)會(huì)面臨多個(gè)目標(biāo)，諸如鞏固已有的市場(chǎng)、新品上市、進(jìn)入新的市場(chǎng)、提升品牌形象等。廣告目標(biāo)的確定可以提高策略思考的指向性。什么構(gòu)成廣告策劃的環(huán)境？答案是想得到什么，才會(huì)看見什么。不跑步，就看不見跑道。有了對(duì)目標(biāo)的規(guī)劃，才有對(duì)環(huán)境的真實(shí)描述，目標(biāo)決定了對(duì)外界關(guān)注的角度以及外界的價(jià)值與意義。第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告要了解一家企業(yè)，首先要對(duì)該企業(yè)的歷史有所了解。企業(yè)歷史是理解企業(yè)的鑰匙。企業(yè)在發(fā)展的過程中形成了自己的理念、品牌風(fēng)格、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品體系。企業(yè)的歷史、企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)過程、企業(yè)渠道的建設(shè)過程、企業(yè)客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)等內(nèi)容已經(jīng)蘊(yùn)含很多的創(chuàng)意素材，廣告人只要去“喚醒”它們即可。一個(gè)有5年以上歷史的企業(yè)一般就已經(jīng)形成了自己的品牌風(fēng)格與品牌積累值。廣告策劃的起點(diǎn)必須充分尊重品牌風(fēng)格與品牌積累值。通常將品牌的風(fēng)格與品牌積累值稱為品牌的調(diào)性，這就意味著廣告設(shè)計(jì)者所從事的工作是一個(gè)特定主題的變奏，而不能否定主題本身。（圖1-38~圖1-40）（四）企業(yè)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系1.了解企業(yè)的歷史圖1-38樂高平面廣告1/丹麥本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-39樂高平面廣告2/丹麥圖1-40樂高平面廣告3/丹麥本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告環(huán)境中最易被識(shí)別出來的與目標(biāo)有關(guān)的要素是競(jìng)爭(zhēng)者。在一個(gè)開放的市場(chǎng)中，多個(gè)賣主（或營(yíng)銷者）的存在是必然的。因此，策略性思考最顯著的特征就是對(duì)抗性。目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)便超越了競(jìng)爭(zhēng)者。這是廣告策劃的根本方式。競(jìng)爭(zhēng)者為什么而競(jìng)爭(zhēng)？是爭(zhēng)奪消費(fèi)者。在營(yíng)銷學(xué)或廣告策劃領(lǐng)域，“市場(chǎng)”在某種程度上來說與“消費(fèi)者”是同義詞。（圖1-41~圖1-45）2.了解競(jìng)爭(zhēng)者圖1-41百事可樂創(chuàng)意廣告1本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-42百事可樂（左）與可口可樂（右）的“斗法”本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-43可口可樂與百事可樂的百年大戰(zhàn)圖1-44百事可樂創(chuàng)意廣告2本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-45麥當(dāng)勞與肯德基之爭(zhēng)本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略通常有以下兩種導(dǎo)向：這是人們所熟悉的價(jià)格戰(zhàn)略。從賣方的角度來看，價(jià)格包括工業(yè)成本與利潤(rùn)；從買方的角度來看，價(jià)格是獲得某種功能所付出的成本。所以，降低工業(yè)成本，就有可能在保持與競(jìng)爭(zhēng)者同等利潤(rùn)的同時(shí)爭(zhēng)取消費(fèi)者。低工業(yè)成本的營(yíng)銷者始終保持著以零利潤(rùn)迫使競(jìng)爭(zhēng)者虧本的優(yōu)勢(shì)，通過這種優(yōu)勢(shì)將競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)，從而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。這就是通常所說的“價(jià)格戰(zhàn)”。但過度的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)削弱營(yíng)銷者對(duì)新品研發(fā)的投入能力，從而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的疲軟。（1）成本優(yōu)先。進(jìn)行價(jià)格訴求的品牌必須將傳播的重點(diǎn)放在理性方面。價(jià)格訴求的廣告創(chuàng)意的核心在于“便宜得有道理”。這一道理包括兩個(gè)方面：一是低價(jià)格并不意味著低品質(zhì)二是便宜并不會(huì)影響消費(fèi)者的身份本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是使消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值勝于產(chǎn)品的價(jià)格。消費(fèi)者之所以關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，是因?yàn)檫@一價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者的心理需求。品牌優(yōu)先就是價(jià)值優(yōu)先（圖1-46）。例如，哈根達(dá)斯能準(zhǔn)確地傳達(dá)“愛她”這一信息，冰淇淋變成了這一信息的載體。（2）品牌優(yōu)先。圖1-46云南白藥牙膏廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告產(chǎn)品所負(fù)載的價(jià)值信息稱為品牌的附加值。消費(fèi)者是否樂意為這一附加值付費(fèi)，就成了品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。品牌是一種承諾，首先承諾了價(jià)值。例如，奔馳承諾了駕駛的價(jià)值（圖1-47）。圖1-47奔馳汽車廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告品牌是一種關(guān)系，消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)成了與營(yíng)銷者之間的關(guān)系，有時(shí)也結(jié)成了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，如高爾夫的消費(fèi)者、汽車的消費(fèi)者、社區(qū)的業(yè)主都形成了自己的俱樂部，因消費(fèi)結(jié)成了一種新關(guān)系。品牌是一種文化。如圖1-48所示，除了牛肉被切成兩半以外，下方的案板也被切為兩半，顯示出了刀的鋒利。圖1-48刀具本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告品牌之所以需要代言人，就是因?yàn)橐蛊放朴凶跃幼饔?，也就是使消費(fèi)者將自己想象成品牌代言人，擁有與其相同的身份、地位和品位。（圖1-49）圖1-49耐克廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告通常情況下，對(duì)低價(jià)值的生活必需品使用價(jià)格優(yōu)先的策略，對(duì)高檔消費(fèi)品（如鋼琴）采用品牌優(yōu)先或價(jià)值優(yōu)先的策略。這兩種不同的策略實(shí)際上已經(jīng)定格了品牌的傳播風(fēng)格。當(dāng)確定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，必須對(duì)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)、機(jī)會(huì)—威脅分析。通常的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)實(shí)力相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷者。例如，從汽車品牌來看，海外的高端品牌構(gòu)成一個(gè)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)圈，國(guó)產(chǎn)品牌構(gòu)成一個(gè)普通市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)圈。所以，要進(jìn)行品牌分析，就必須確定好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從廣告策劃的角度看，必須對(duì)消費(fèi)者選擇特定品牌商品的要素排序，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)分析。點(diǎn)擊圖標(biāo)可觀看視頻

SWOT分析方法本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告消費(fèi)者是營(yíng)銷最為重要的因素，又是營(yíng)銷的目標(biāo)。營(yíng)銷的目的就是發(fā)現(xiàn)他們，引導(dǎo)他們，滿足他們的需求。在物質(zhì)產(chǎn)品相對(duì)匱乏的年代，消費(fèi)者幾乎沒有什么地位。消費(fèi)者必須到處尋找自己生活的必需品，這就是賣方強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代。在這一時(shí)代無須營(yíng)銷，到處都是“親愛的顧客，請(qǐng)?jiān)谶@里排隊(duì)”“廣大顧客請(qǐng)注意：本店商品已賣完，明天再來”。我國(guó)在20世紀(jì)80年代中后期才逐漸地走出這一時(shí)代。這一時(shí)代結(jié)束后，市場(chǎng)進(jìn)入了產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，也可以稱之為品質(zhì)的時(shí)代、低度營(yíng)銷的時(shí)代、工業(yè)品牌的時(shí)代。在這一時(shí)代，只要宣稱某個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良且價(jià)格合理，有著獨(dú)特的功能賣點(diǎn)，就會(huì)吸引消費(fèi)者。這時(shí)消費(fèi)者僅作為一個(gè)抽象的群體而被關(guān)注：市場(chǎng)上充滿了規(guī)?；a(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者也大量地購(gòu)買這些產(chǎn)品。我國(guó)20世紀(jì)90年代末還一直處于這一時(shí)代。3.了解消費(fèi)者本課件是可編輯的正常PPT課件隨著同質(zhì)化的產(chǎn)品大量涌入市場(chǎng)，市場(chǎng)慢慢地趨于飽和。有識(shí)商家意識(shí)到市場(chǎng)必須被細(xì)分，并以自己的優(yōu)勢(shì)資源經(jīng)營(yíng)好細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)消費(fèi)者的研究就被提上議事日程。消費(fèi)者受到了高度的注意。這時(shí)除了品質(zhì)的要素外，還必須關(guān)注消費(fèi)者文化、趣味、夢(mèng)想與價(jià)值，借此使自己的品牌得到目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。這就是品牌形象的時(shí)代。當(dāng)眾多品牌涌現(xiàn)時(shí)，品牌的同質(zhì)化日益明顯，消費(fèi)者的選擇出現(xiàn)了困惑。這時(shí)，品牌營(yíng)銷者必須更為深入地研究消費(fèi)者，要分析消費(fèi)者的心理圖像，不僅要研究產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益，也要研究消費(fèi)者對(duì)特定市場(chǎng)品牌的認(rèn)知。這樣做的目的是要在眾多品牌中將目標(biāo)品牌嵌入消費(fèi)者心目中一個(gè)特殊的位置。這就是定位的時(shí)代。愛華仕箱包等是定位時(shí)代的杰出營(yíng)銷者。（圖1-50）第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-50愛華仕箱包廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告當(dāng)前，“廣大消費(fèi)者”的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌必須尋找20%的、忠誠(chéng)的、重復(fù)消費(fèi)的消費(fèi)者。因此，將目標(biāo)消費(fèi)者從大眾中區(qū)分出來，并以特別定制滿足他們需求的方式就成了消費(fèi)者研究的首選課題，也就是市場(chǎng)的細(xì)分。如何細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)？掏出身份證，會(huì)發(fā)現(xiàn)只要一連串的數(shù)字就可以形成一個(gè)屬于個(gè)人且只屬于個(gè)人的號(hào)碼，該號(hào)碼包括大致的信息是區(qū)域、性別與出生日期。4.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要概念，它指的是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求特征的消費(fèi)者群體，即細(xì)分市場(chǎng)。這些細(xì)分市場(chǎng)之間在需求、購(gòu)買行為、偏好等方面存在明顯的差異。細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的依據(jù)主要包括以下幾個(gè)方面：1.地理細(xì)分地理細(xì)分是按地理特征細(xì)分市場(chǎng)，其細(xì)分變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等。不同地區(qū)的消費(fèi)者由于地理環(huán)境、氣候條件、資源分布等因素的影響，會(huì)形成不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣。例如，北方地區(qū)由于冬季寒冷，對(duì)保暖產(chǎn)品的需求較大；而南方地區(qū)則更注重防潮、防霉等產(chǎn)品的需求。2.人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是按人口特征細(xì)分市場(chǎng)，其細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國(guó)籍等。這些人口統(tǒng)計(jì)特征會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買力和購(gòu)買行為。例如，年輕人更傾向于購(gòu)買時(shí)尚、新穎的產(chǎn)品；高收入群體則更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。3.心理細(xì)分心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)，其細(xì)分變量包括社會(huì)階層、生活方式、性格等。不同心理特征的消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中會(huì)有不同的考慮因素和行為模式。例如，追求時(shí)尚潮流的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的款式和流行趨勢(shì)；而注重實(shí)用的消費(fèi)者則更看重產(chǎn)品的性能和性價(jià)比。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的依據(jù)4.行為細(xì)分行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為特征細(xì)分市場(chǎng)，其細(xì)分變量包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位、使用頻率、購(gòu)買者準(zhǔn)備階段等。這些行為特征能夠直接反映消費(fèi)者的購(gòu)買偏好和決策過程。例如，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)傾向于持續(xù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品；而追求性價(jià)比的消費(fèi)者則會(huì)在不同品牌之間進(jìn)行比較和選擇。5.社會(huì)文化細(xì)分社會(huì)文化細(xì)分是按社會(huì)文化特征細(xì)分市場(chǎng)，以民族和宗教為主進(jìn)行細(xì)分。不同民族和宗教的消費(fèi)者在價(jià)值觀、信仰、習(xí)俗等方面存在差異，這些差異會(huì)影響他們的消費(fèi)行為和購(gòu)買決策。例如，某些民族可能有特定的節(jié)日和習(xí)俗，需要購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)；而宗教信仰也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的接受程度和購(gòu)買意愿。6.受益細(xì)分受益細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行細(xì)分。這種細(xì)分方式關(guān)注的是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所期望獲得的利益或滿足的需求。例如，有的消費(fèi)者購(gòu)買健康食品是為了追求健康的生活方式；而有的消費(fèi)者則可能更注重產(chǎn)品的便利性或價(jià)格優(yōu)勢(shì)。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告可以用上述同樣的方法細(xì)分消費(fèi)者，即人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法。性別是人的自然屬性，也是人類社會(huì)最早的自然分工。（1）性別。文化程度總體上與收入成正比。（3）收入與文化程度。年齡是人類的一個(gè)自然特征。但隨著人類社會(huì)的加速發(fā)展，不同年齡的人顯現(xiàn)出“代際”的特征。（2）年齡。職業(yè)與收入有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，此外職業(yè)決定了工作方式和生活方式，因而是消費(fèi)者細(xì)分的重要指標(biāo)。（4）職業(yè)。點(diǎn)擊圖標(biāo)可觀看拓展閱讀

什么是SOHO族本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告男性，偏愛汽車，是將成功擺在你面前。（圖1-51~圖1-54）女性，偏愛房產(chǎn)，是在她感到安全的地方，向你含蓄地展示成功。圖1-51福特汽車平面廣告1/美國(guó)圖1-52福特汽車平面廣告2/美國(guó)本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告圖1-53福特汽車平面廣告3/美國(guó)圖1-54福特汽車平面廣告4/美國(guó)本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告七、廣告整體策略策略就是利用自己的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，把握住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌的連續(xù)性經(jīng)營(yíng)。廣告策略則是在實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的品牌理念與品牌形象傳播的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)實(shí)效促銷的目的。優(yōu)勢(shì)是靜態(tài)的，機(jī)會(huì)是動(dòng)態(tài)的。真正地做到“以靜制動(dòng)”，是需要高度智慧的。所有成功的廣告?zhèn)€案都只能提點(diǎn)策略形成的思路，只能起著借鑒的作用，而不能代替策略抉擇本身。策略的形成受到廣告人的經(jīng)驗(yàn)、意志、閱歷等因素的影響。而策略的確立必須經(jīng)廣告主或其代表的認(rèn)可。因此，廣告策略的形成需要廣告人具備彈性思考的能力。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告廣告整體策略之所以重要，首先因?yàn)樗侨〉脧V告公司與廣告主營(yíng)銷部門良好溝通的前提。只有在穩(wěn)定的廣告策略指導(dǎo)下，雙方才能在廣告執(zhí)行層面取得共識(shí)。這也是廣告公司為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。（一）廣告整體策略的重要性從廣告整體策略的作用來看，一個(gè)完整的廣告整體策略包括了對(duì)傳播環(huán)境的判斷、廣告目標(biāo)的設(shè)定、年度廣告主題的確定、廣告表現(xiàn)策略與廣告媒體策略的規(guī)劃、促銷活動(dòng)形式的規(guī)劃等內(nèi)容。（二）廣告整體策略的內(nèi)容本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告1.對(duì)傳播環(huán)境的判斷實(shí)際上這是廣告整體策略的出發(fā)點(diǎn)。這部分包括了對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域、重點(diǎn)產(chǎn)品、銷售渠道與促銷要點(diǎn)的規(guī)劃，目標(biāo)消費(fèi)群的確認(rèn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。通常廣告主會(huì)提供營(yíng)銷簡(jiǎn)報(bào)，但廣告公司未必會(huì)等到營(yíng)銷簡(jiǎn)報(bào)到手后才開始工作。為了爭(zhēng)取戰(zhàn)略性的客戶，廣告公司的策劃部門會(huì)開展相應(yīng)品牌的市場(chǎng)研究工作。2.廣告目標(biāo)的設(shè)定廣告目標(biāo)是廣告整體策略的重要組成部分。應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)。但廣告目標(biāo)的確定必須是可衡量的。因此，應(yīng)盡量采用數(shù)字描述廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的設(shè)定必須是傳播導(dǎo)向的，如知名度、美譽(yù)度、接受頻次等。這些指標(biāo)都是可以定量的。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告3.年度廣告主題的確定一次廣告活動(dòng)必須設(shè)定相應(yīng)的主題。廣告代理公司通常以年度為單位規(guī)劃廣告，所以其也稱年度廣告主題。廣告主題的設(shè)定是廣告整體策略的核心，也是廣告創(chuàng)意過程中最為艱辛的部分。除營(yíng)銷方面的考量外，年度廣告主題的設(shè)定還要考慮如下方面的要素：（3）對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的預(yù)判。03（2）行業(yè)新技術(shù)的運(yùn)用。02（1）可以預(yù)見的重大社會(huì)事件對(duì)大眾的影響。01本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告4.廣告表現(xiàn)策略的規(guī)劃廣告整體策略對(duì)廣告表現(xiàn)的規(guī)劃實(shí)際上是保證廣告創(chuàng)意表現(xiàn)過程中的統(tǒng)一性與創(chuàng)意發(fā)展的方向性。（1）統(tǒng)一性。（2）創(chuàng)意發(fā)展的方向性。統(tǒng)一性包括企業(yè)或品牌視覺識(shí)別（visualidentity，VI）系統(tǒng)的評(píng)估、VI系統(tǒng)是否需要微調(diào)、應(yīng)用系統(tǒng)部分是否應(yīng)在新年度增加新的演繹方式、企業(yè)或品牌形象代言人的確定、廣告主題口號(hào)與VI系統(tǒng)的創(chuàng)意組合方式。創(chuàng)意發(fā)展的方向性包括：確立廣告表現(xiàn)的風(fēng)格；找出廣告表現(xiàn)與重大事件的關(guān)聯(lián)，如電視、啤酒與世界杯之間的關(guān)聯(lián)；找出與目標(biāo)消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的典型生活方式的片段，為年度系列廣告奠定創(chuàng)意素材的基礎(chǔ)。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——VIVI，全稱VisualIdentity，即企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)。它是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem，簡(jiǎn)稱CIS）的重要組成部分，通過一系列具體化的視覺符號(hào)系統(tǒng)，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號(hào)，從而塑造出獨(dú)特的企業(yè)形象。VI系統(tǒng)一般包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大內(nèi)容：1.基礎(chǔ)部分（1）企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)：企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)形象的核心元素，通過簡(jiǎn)潔、明了、獨(dú)特的圖形或文字組合，傳達(dá)企業(yè)的基本信息和理念。（2）標(biāo)準(zhǔn)字體：包括中文、英文或其他文字的書寫規(guī)范，要求與企業(yè)標(biāo)志在風(fēng)格上協(xié)調(diào)一致，增強(qiáng)整體識(shí)別度。（3）標(biāo)準(zhǔn)色彩：色彩是企業(yè)形象的重要表現(xiàn)手段，通過色彩的運(yùn)用可以傳達(dá)出企業(yè)的行業(yè)屬性、產(chǎn)品特性以及品牌情感。（4）輔助圖形：輔助圖形是對(duì)企業(yè)標(biāo)志的補(bǔ)充和延伸，可以增加企業(yè)形象的層次感和豐富度。標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范：規(guī)定了企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形等元素在不同場(chǎng)景下的組合方式和排列規(guī)則。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——VI2.應(yīng)用部分（1）辦公事務(wù)用品：如名片、信紙、信封、文件夾、工作證等，通過統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)，使辦公事務(wù)用品成為企業(yè)形象的傳播載體。（2）廣告宣傳系統(tǒng)：包括海報(bào)、宣傳冊(cè)、廣告片、網(wǎng)絡(luò)廣告等，通過VI設(shè)計(jì)統(tǒng)一視覺形象，提高廣告的傳播效果。（3）環(huán)境系統(tǒng)：包括企業(yè)大門、辦公室、會(huì)議室、展廳等場(chǎng)所的室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝飾風(fēng)格以及指示系統(tǒng)等，通過VI設(shè)計(jì)營(yíng)造出與企業(yè)形象相符的環(huán)境氛圍。（4）服裝服飾：企業(yè)員工的工裝、禮服以及配飾等，通過統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)，增強(qiáng)員工的歸屬感和企業(yè)形象的整體性。（5）交通運(yùn)輸工具：如企業(yè)用車、飛機(jī)、輪船等交通工具的外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)部裝飾，通過VI設(shè)計(jì)展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力和形象。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告5.廣告媒體策略的規(guī)劃在廣告整體策略中，必須對(duì)年度廣告活動(dòng)或整體廣告活動(dòng)的媒體運(yùn)作進(jìn)行規(guī)劃。這部分包括了以下兩個(gè)重要方面的內(nèi)容：01（1）消費(fèi)者的媒體接觸慣性。02（2）整個(gè)年度廣告運(yùn)作的媒體行程安排。消費(fèi)者的媒體接觸慣性是基于對(duì)消費(fèi)者生活方式的描述。例如，在廣州，《廣州日?qǐng)?bào)》與《南方都市報(bào)》就是房地產(chǎn)廣告發(fā)布的重要媒體。所謂媒體行程安排，就是依重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)季節(jié)而進(jìn)行的媒體組合選擇媒體的排期。本課件是可編輯的正常PPT課件第一節(jié)

藝術(shù)設(shè)計(jì)與現(xiàn)代廣告6.促銷活動(dòng)形式的規(guī)劃廣告只是將消費(fèi)者吸引到店中，但想要消費(fèi)者做出購(gòu)買抉擇，還需要“最后一公里”的努力。這一努力通常用終端促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。促銷活動(dòng)實(shí)際上是將非人際的、單向的傳播在店中轉(zhuǎn)化成互動(dòng)的、雙向的人際推動(dòng)。促銷活動(dòng)必須假定消費(fèi)者對(duì)特定商品的期望值，然后在此基礎(chǔ)之上附加令人喜出望外的附加價(jià)值。這樣，有利于消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的“讓利”有清晰的認(rèn)知。例如，大包裝外加贈(zèng)品就是一個(gè)不錯(cuò)的方案。促銷活動(dòng)最好與特定的品牌產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，如牙膏可以配送牙刷、廚具設(shè)備附贈(zèng)圍裙等。這樣，消費(fèi)者可以感受到便利性，從而提高購(gòu)買的興趣。促銷活動(dòng)既然是高度人際參與性的，就必須能夠凝聚人氣并能引起消費(fèi)者的興趣。興趣不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，消費(fèi)者可能有接近名人的興趣，可能有獲得豐厚獎(jiǎng)品的興趣，可能有結(jié)識(shí)新朋友的興趣，也可能就是為了好玩。所以促銷活動(dòng)的策劃對(duì)興趣點(diǎn)的把握是關(guān)鍵。本課件是可編輯的正常PPT課件廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革第二節(jié)本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革在人類創(chuàng)造的眾多物質(zhì)與精神文化財(cái)富中，從手工創(chuàng)造一路走來的設(shè)計(jì)無疑是其中一筆豐厚的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。子曰：“溫故而知新?！睂?duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)而言，回顧自第二次工業(yè)革命以來資本主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)期的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)重要而有效的途徑。正如英國(guó)藝術(shù)史學(xué)家恩斯特·貢布里希（ErnstGombrich）所說：“閱讀一個(gè)民族的人文歷史，傳統(tǒng)藝術(shù)是最好的見證?！北娝苤?，現(xiàn)代廣告的存在基礎(chǔ)是自由而規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，由于中國(guó)和西方資本主義國(guó)家在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等發(fā)展歷程上有諸多不同之處，特別是中國(guó)沒有經(jīng)歷工業(yè)革命這一階段，反映在廣告上，在共性之外也呈現(xiàn)出各自不同的歷史面貌，因而也就具有不同的特點(diǎn)。本節(jié)所說的歷史只是從現(xiàn)代設(shè)計(jì)的立場(chǎng)上對(duì)廣告設(shè)計(jì)的歷史進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧，以期勾勒出第二次工業(yè)革命以來現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的基本面貌。點(diǎn)擊圖標(biāo)可觀看拓展閱讀

恩斯特·貢布里希本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革一、手工制作時(shí)代的廣告廣告是因人們傳播信息的需要而產(chǎn)生的一種行為方式。最早的廣告通過手勢(shì)和語言交流而進(jìn)行，商人、小販的口頭吆喝與哼唱就是一種廣告。文字被發(fā)明以后，人們開始在石壁、墻壁、木柱上制作廣告，后又發(fā)展為在紙張、布料等人造材料上制作廣告。（圖1-55）圖1-55《清明上河圖》（局部）中北宋的街面上的招牌、口頭吆喝、賣唱等各種初級(jí)廣告的形式本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革我國(guó)古代比較流行的廣告形式有招幌、懸?guī)?、懸物等。《韓非子》記載：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美?！彼^懸物，指的是把相關(guān)的商品實(shí)物高懸，作為廣告招引。據(jù)《史記·司馬相如列傳》記載，司馬相如“買一酒舍酤酒，而令文君當(dāng)壚”，就是在店門口壘個(gè)“當(dāng)壚”作為廣告。而賣掃帚的商人則在店門前懸一把掃帚，賣藥的商人就在店門前懸個(gè)葫蘆，即中國(guó)古代的實(shí)物廣告。（圖1-56）圖1-56古代市集模型本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革15世紀(jì)中期20世紀(jì)初期這一時(shí)期活字印刷術(shù)在歐洲普及開來，人類的信息傳播進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，即大眾傳媒時(shí)代。招貼、傳單、報(bào)紙等紙質(zhì)媒體得到了迅猛發(fā)展。人類又發(fā)明了廣播、電視等電波媒體，并很快利用這些媒體進(jìn)行廣告發(fā)布。人們開始生活在充滿廣告資訊的世界中。廣告行業(yè)經(jīng)歷了專業(yè)化、規(guī)?；炔煌陌l(fā)展階段。早期廣告商的職能主要是推銷媒體，如報(bào)紙上的廣告版面。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——活字印刷術(shù)的意義活字印刷術(shù)的意義深遠(yuǎn)而廣泛，它不僅在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了革命性的突破，更在文化傳承、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步等方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。1.技術(shù)革命首先，活字印刷術(shù)是印刷技術(shù)的一次重大革命。相較于傳統(tǒng)的雕版印刷，活字印刷術(shù)通過制作可重復(fù)使用的單個(gè)字模，極大地提高了印刷的靈活性和效率。這不僅降低了印刷成本，還縮短了印刷周期，使得書籍的批量生產(chǎn)和廣泛傳播成為可能。這種技術(shù)上的革新，為后來的印刷業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，推動(dòng)了印刷技術(shù)的不斷進(jìn)步。2.文化傳承活字印刷術(shù)的出現(xiàn)，極大地促進(jìn)了文化的傳承和發(fā)展。在活字印刷術(shù)之前，書籍的復(fù)制主要依靠手抄，這不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且容易出錯(cuò)。而活字印刷術(shù)的普及，使得書籍的復(fù)制變得快速、準(zhǔn)確且成本低廉，從而促進(jìn)了文化的廣泛傳播和深入交流。大量經(jīng)典文獻(xiàn)、歷史著作、文學(xué)作品等得以被印刷成冊(cè)，流傳千古，為后人留下了寶貴的文化遺產(chǎn)。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——活字印刷術(shù)的意義3.經(jīng)濟(jì)發(fā)展活字印刷術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。隨著印刷技術(shù)的進(jìn)步和書籍的廣泛傳播，知識(shí)和信息得以更快地流通和共享。這促進(jìn)了教育的發(fā)展，提高了民眾的文化素質(zhì)，進(jìn)而推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體進(jìn)步。同時(shí)，印刷業(yè)本身也成為了一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)部門，為社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)和稅收來源。4.社會(huì)進(jìn)步活字印刷術(shù)還對(duì)社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。它打破了以往信息傳播的局限性和壟斷性，使得更多的人有機(jī)會(huì)接觸到知識(shí)和信息。這促進(jìn)了思想的解放和文化的多元化發(fā)展，為社會(huì)的進(jìn)步提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。同時(shí)，活字印刷術(shù)也推動(dòng)了科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新，為后來的工業(yè)革命和現(xiàn)代化進(jìn)程奠定了基礎(chǔ)。綜上所述，活字印刷術(shù)的意義不僅在于其技術(shù)上的革新和突破，更在于它對(duì)文化傳承、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步等方面所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。它是人類文明史上的一座重要里程碑，為我們留下了寶貴的文化遺產(chǎn)和豐富的精神財(cái)富。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革1869年進(jìn)入20世紀(jì)中后期美國(guó)艾耶父子廣告公司在費(fèi)城成立，為客戶提供的服務(wù)包括制定廣告策略與計(jì)劃、撰寫廣告文案、設(shè)計(jì)廣告版面、跟蹤廣告效果等，涵蓋了一家現(xiàn)代廣告公司的基本功能。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家的大型公司進(jìn)行了大規(guī)模的跨國(guó)發(fā)展，為發(fā)展中國(guó)家提供了現(xiàn)代廣告業(yè)的模式和經(jīng)驗(yàn)。點(diǎn)擊圖標(biāo)可觀看視頻

非遺之活字印刷術(shù)本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革二、新媒體時(shí)代的廣告在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)的傳播形式與內(nèi)容發(fā)生了很大的變化，廣告設(shè)計(jì)從原來的單向傳播逐漸發(fā)展到互動(dòng)、動(dòng)態(tài)的多元化傳播，廣告設(shè)計(jì)方法出現(xiàn)了創(chuàng)新，計(jì)算機(jī)成為主流設(shè)計(jì)工具。新媒體作為數(shù)字時(shí)代的重要傳播方式，為廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意提供了全新的發(fā)展空間。新媒體是在傳統(tǒng)媒體之后逐漸發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，將互動(dòng)傳播作為基本特點(diǎn)，具備一定創(chuàng)新形式的媒體。數(shù)字媒體的全面發(fā)展進(jìn)一步強(qiáng)化了傳播的互動(dòng)性與雙向性，使信息的傳播更為精準(zhǔn)，這也大大豐富了廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。因此，研究新媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意展現(xiàn)，能為設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革（一）新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)4.多元化的體現(xiàn)1.內(nèi)容設(shè)計(jì)的互動(dòng)式特點(diǎn)2.數(shù)字技術(shù)的大力支持3.人性化的設(shè)計(jì)01040203本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革在新媒體時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)多元化主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，廣告的多元載體有各自的表現(xiàn)形式另一方面，在網(wǎng)絡(luò)背景下，多元融合能產(chǎn)生良好的廣告表現(xiàn)效果。同時(shí)，新媒體時(shí)代的廣告范疇中，強(qiáng)調(diào)多種媒體的有效組合，這是面向廣大受眾開展信息傳遞的有效措施，但是因?yàn)椴煌浇榈膹V告參數(shù)表現(xiàn)存在差異，而新媒體廣告具有差異平衡的設(shè)計(jì)內(nèi)容，可適應(yīng)不同的媒介載體。而網(wǎng)絡(luò)背景下廣告表現(xiàn)的多元融合是強(qiáng)調(diào)多元文化融合的廣告現(xiàn)象。特別是在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，需要考慮不同文化背景下雙方都認(rèn)可的設(shè)計(jì)語言，在對(duì)不同文化傳承、發(fā)揚(yáng)、兼容并包的基礎(chǔ)上在創(chuàng)意、符號(hào)、情感等多個(gè)方面進(jìn)行建構(gòu)，打造新的媒體廣告。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革（二）新媒體時(shí)代對(duì)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響01新媒體時(shí)代帶來新的設(shè)計(jì)方式02新媒體時(shí)代開啟了全新的傳播模式新媒體的全面發(fā)展為廣告設(shè)計(jì)提供了新的創(chuàng)作手段與藝術(shù)展示形式。新媒體具有一定的互動(dòng)性，這不僅大大提升了受眾對(duì)廣告的掌控能力，也使其成為廣告創(chuàng)作發(fā)展的新動(dòng)向。實(shí)際上，人們對(duì)廣告的需要并不只是為了體現(xiàn)廣告的傳播功能，更希望通過廣告表達(dá)自己的視覺感受、情感需要與審美心理。新媒體與新技術(shù)的結(jié)合使原來不能完成的廣告創(chuàng)意變成現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)媒體的廣告展示出單向性傳播特點(diǎn)，受眾對(duì)廣告只能被動(dòng)接受，但是新媒體時(shí)代改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播的形式。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革（三）新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的具體表現(xiàn)01030204商業(yè)動(dòng)機(jī)與美好情愫的融合彰顯創(chuàng)意的個(gè)性化突出新鮮而有趣的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)時(shí)空巧妙搭配，做到美觀、調(diào)和廣告的靈魂是創(chuàng)意，尤其是新媒體時(shí)代不同形式的出現(xiàn)使廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)更富有挑戰(zhàn)性。傳播方式上出現(xiàn)的新變化對(duì)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了重大影響，通過廣告產(chǎn)品的體驗(yàn)所引發(fā)的情感、心理上的效應(yīng)所起到的作用更為明顯。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革三、互動(dòng)參與時(shí)代的廣告一百多年來，廣告業(yè)的理念、方法一直發(fā)生著變化，變化的動(dòng)因來自市場(chǎng)的需求，也來自技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)文化變遷等方方面面的原因。進(jìn)入21世紀(jì)以后，人類社會(huì)的資訊傳播方式發(fā)生了巨大的變化。在過去，觀眾只是被動(dòng)的、單向的信息接收者，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而成為信息的創(chuàng)造者和發(fā)布者——新興的“自媒體”平臺(tái)為此提供了條件。此外，在互聯(lián)網(wǎng)條件下，人們可以獲得的資訊大大增加，廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)、廣告項(xiàng)目的策劃與傳播都需要運(yùn)用創(chuàng)新的思維。當(dāng)下的廣告行為從過去單一的媒體發(fā)布向綜合性的方向發(fā)展，特別強(qiáng)調(diào)觀眾的互動(dòng)和參與環(huán)節(jié)。這些新興的廣告存在于互聯(lián)網(wǎng)，以公眾號(hào)、小程序、微博等各種方式推廣，也存在于現(xiàn)實(shí)生活空間中，吸引著每一個(gè)路人的視線，并且吸引他們參與。藝術(shù)來源于生活本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革廣告已經(jīng)從報(bào)紙、電視、路牌等主流媒體的壟斷中“突圍”出來，不斷被揉進(jìn)新興的媒介因素，成為一種日益具有創(chuàng)造力的綜合化藝術(shù)。（圖1-57、圖1-58）圖1-57網(wǎng)頁廣告圖1-58網(wǎng)站廣告本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革四、媒介技術(shù)與藝術(shù)風(fēng)格的演變第二次工業(yè)革命與印刷技術(shù)的革命式發(fā)展是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的開端，或者說現(xiàn)代印刷技術(shù)的革新是平面設(shè)計(jì)真正意義上的開始。從18世紀(jì)末石版彩色印刷技術(shù)的誕生到1860年大幅面印刷機(jī)的問世，為大尺寸戶外印刷廣告(招貼)的出現(xiàn)奠定了重要基礎(chǔ)。其后紙質(zhì)媒介印刷技術(shù)的逐步完善與分工發(fā)展使20世紀(jì)的平面設(shè)計(jì)成為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，并成為廣告設(shè)計(jì)表達(dá)的主要方式。19世紀(jì)達(dá)蓋爾銀版攝影術(shù)的發(fā)明使圖像具有了可復(fù)制性，對(duì)藝術(shù)界與圖像印刷產(chǎn)生了十分重要的影響，電影、電視的發(fā)明則讓20世紀(jì)的人們沉浸在視聽幻境中，廣告設(shè)計(jì)因此多了一類全新而又多彩的媒介傳播平臺(tái)。之后網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)成為新世紀(jì)的寵兒，使當(dāng)代廣告及其設(shè)計(jì)進(jìn)入新媒體時(shí)代。顯而易見，現(xiàn)代媒介技術(shù)的進(jìn)步給廣告設(shè)計(jì)帶來了直接影響，廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)風(fēng)格也隨之發(fā)生改變，映射出不同時(shí)代的審美特征。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革五、西方現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展演變?cè)诮芸úāだ瓰醯拢↗acoblarwood）與約翰·卡姆登·哈頓（JohnCamdenHotten）合作撰寫的《路牌廣告史》一書中，以大量單色或彩色廣告圖片描述了18世紀(jì)中葉第一次工業(yè)革命前后的戶外廣告。其題材很豐富，涉及動(dòng)物與怪獸、飛鳥與家禽、魚類與昆蟲、花卉與綠植、圣經(jīng)與宗教等，在廣告策略上則著重幽默與滑稽、雙關(guān)語與字(畫)謎等廣告手法。其作者之一杰卡波·拉烏德是作家、插畫家、水彩畫家，長(zhǎng)期生活在英國(guó)倫敦。他畢業(yè)于倫敦南肯辛頓藝術(shù)學(xué)校，有比較好的藝術(shù)修養(yǎng)。從該書中可以看出，在20世紀(jì)現(xiàn)代廣告繁榮之前，西方廣告及其設(shè)計(jì)就已經(jīng)開始重視廣告的策略和表現(xiàn)形式了。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革在此基礎(chǔ)上，20世紀(jì)的廣告設(shè)計(jì)就成為部分具有商業(yè)意識(shí)的藝術(shù)家的活動(dòng)舞臺(tái)。以新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)為例，這是20世紀(jì)初在歐洲產(chǎn)生并影響美國(guó)、日本甚至中國(guó)的一場(chǎng)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)。它的內(nèi)容涉及比較廣泛，在設(shè)計(jì)發(fā)展史上，與著名的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)一脈相承，標(biāo)志著傳統(tǒng)的手工藝開始走向現(xiàn)代設(shè)計(jì)。在新藝術(shù)風(fēng)格的設(shè)計(jì)中，最引人注目的特性是動(dòng)感十足的曲線、波浪形線條及許多非對(duì)稱的構(gòu)圖，使畫面顯得豐富多彩。按照許多現(xiàn)代設(shè)計(jì)史的描述，這種藝術(shù)風(fēng)格在本質(zhì)上是一種裝飾，但它簡(jiǎn)化了自然形態(tài)的繁雜與維多利亞時(shí)代藝術(shù)的繁縟，同時(shí)掙脫了保守、折中的沉重枷鎖，讓抽象的自然形態(tài)演化為奔放的曲線，或者說具有藝術(shù)家氣質(zhì)的設(shè)計(jì)師將表現(xiàn)的重點(diǎn)置于對(duì)象的生命形態(tài)上，使現(xiàn)代設(shè)計(jì)開始呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約的風(fēng)格。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革法國(guó)是新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的代表性國(guó)家，也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)與商業(yè)廣告的發(fā)源地之一。20世紀(jì)初期，法國(guó)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)主要成就體現(xiàn)在海報(bào)（廣告）設(shè)計(jì)上。其中，阿爾豐斯·穆夏（AlphonseMucha）的作品具有強(qiáng)烈的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，因此被譽(yù)為新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中出現(xiàn)的最有代表性的設(shè)計(jì)師。在穆夏的筆下，女性是海報(bào)中被經(jīng)常表現(xiàn)的主題，集寓意性、象征性于一體，透露出多樣的美感。因此有人將新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)比擬為一位婀娜多姿的女性。點(diǎn)擊圖標(biāo)可觀看拓展閱讀

維克多·霍塔本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——阿爾豐斯·穆夏1.生平簡(jiǎn)介穆夏自幼展現(xiàn)出對(duì)藝術(shù)的濃厚興趣。他曾在摩洛維亞布魯諾圣彼得羅馬天主教堂唱詩班擔(dān)任成員，這座教堂保存著豐富的巴洛克風(fēng)格藝術(shù)品，這對(duì)他的藝術(shù)啟蒙產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。完成高中學(xué)業(yè)后，他決心成為畫家，而非遵循父親的意愿從事法庭工作。在藝術(shù)道路上，穆夏經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)折。他曾在維也納為公司的演出畫布景，并設(shè)計(jì)過一段時(shí)間的墓碑。1883年，他在Mikulov遇到了長(zhǎng)期資助人Khuen-Belassi伯爵，伯爵邀請(qǐng)他為奧地利的城堡進(jìn)行室內(nèi)裝飾，并在1885年贊助他到慕尼黑藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)。兩年后，穆夏前往巴黎，在朱利安學(xué)院深造。然而，資助的突然中斷使他陷入了困境，但他通過為書籍和雜志繪制插圖來維持生計(jì)，并逐漸形成了自己的藝術(shù)風(fēng)格。2.藝術(shù)成就新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)：穆夏被譽(yù)為新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的輝煌旗手，他的作品具有鮮明的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)特征，線條優(yōu)雅、色彩豐富、人物甜美。他的大型壁畫、名伶海報(bào)、華美插圖等作品均極具個(gè)人風(fēng)格，深受人們喜愛。商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合：穆夏不僅是一位杰出的藝術(shù)家，還是一位成功的商業(yè)設(shè)計(jì)師。他設(shè)計(jì)了大量的戲劇和廣告海報(bào)、雜志封面、日歷和裝飾板等，為許多知名品牌創(chuàng)作了具有標(biāo)志性的圖像。他的商業(yè)作品不僅具有極高的藝術(shù)價(jià)值，還取得了巨大的商業(yè)成功。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——阿爾豐斯·穆夏《斯拉夫史詩》系列：穆夏創(chuàng)作的巨幅油畫系列《斯拉夫史詩》共20幅，現(xiàn)藏于捷克莫拉夫斯基·克魯姆洛夫城堡中。這組作品反映了從古代到近代斯拉夫民族苦難與光榮的歷史，被穆夏視為整個(gè)斯拉夫民族的紀(jì)念碑。3.作品風(fēng)格穆夏的作品吸收了多種藝術(shù)風(fēng)格的影響，包括日本木刻的優(yōu)雅輪廓線、拜占庭藝術(shù)的華美色彩和幾何裝飾效果，以及巴洛克、洛可可藝術(shù)的細(xì)致描繪。他用感性化的裝飾性線條、簡(jiǎn)潔的輪廓線和明快的水彩效果創(chuàng)造了被稱為“穆夏風(fēng)格”的人物形象。他的作品中常出現(xiàn)美麗的女性形象，她們飄逸的長(zhǎng)發(fā)、優(yōu)雅的服飾和華麗的背景相互映襯，展現(xiàn)出迷人的姿態(tài)。4.后世影響穆夏的作品對(duì)后世產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，他的藝術(shù)風(fēng)格被許多藝術(shù)家所借鑒和模仿。他的創(chuàng)作理念和藝術(shù)成就為新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，也為后來的藝術(shù)家們提供了寶貴的靈感和啟示。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革維克多·霍塔（VictorHorta）是比利時(shí)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的代表人物。相互纏繞和螺旋扭曲的線條韌性十足，與結(jié)構(gòu)或畫面構(gòu)圖緊密聯(lián)系，成為比利時(shí)新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)作品的代表性表現(xiàn)特征，被稱為比利時(shí)線條或鞭線，這就是新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)在比利時(shí)被稱為鞭線運(yùn)動(dòng)的由來。另外一位杰出的比利時(shí)設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)理論家亨利·凡·德·威爾德（HenryvandeVelde）推崇機(jī)械美學(xué)，肯定大機(jī)器生產(chǎn)對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的影響，并認(rèn)為“技術(shù)是產(chǎn)生新文化的重要因素，根據(jù)理性結(jié)構(gòu)原理所創(chuàng)造出來的完全實(shí)用的設(shè)計(jì)，才能夠真正實(shí)現(xiàn)美的第一要素，也才能取得美的本質(zhì)”。他提出功能第一的現(xiàn)代設(shè)計(jì)原則，旗幟鮮明，因此成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)史上最重要的奠基人之一。威爾德在平面設(shè)計(jì)和紡織品紋樣設(shè)計(jì)中采用了大量的曲線，抽象意味強(qiáng)烈的線條形成了一種獨(dú)特的形式語言，使作品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的節(jié)奏感。他能超越對(duì)自然的直接模仿而從中發(fā)掘生動(dòng)和抽象的線條，認(rèn)為這樣的線條才是自然的本質(zhì)，“線條是力量”，線條應(yīng)當(dāng)成為新的裝飾基礎(chǔ)。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革在德國(guó)，新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)因《青春》雜志而得名，因此又被稱為青春風(fēng)格。這是新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代功能主義設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在青春風(fēng)格設(shè)計(jì)師的作品中，富有生命力的曲線第一次受到節(jié)制，并逐步轉(zhuǎn)變成更加抽象的幾何圖形。德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)之父彼得·貝倫斯（PeterBehrens）就是青春風(fēng)格的代表設(shè)計(jì)師之一，他早期的平面設(shè)計(jì)受日本水印木刻的影響，喜愛荷花、蝴蝶等象征美的自然形象，但后來逐漸趨于抽象的幾何形式，這標(biāo)志著德國(guó)的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)開始走向理性。本課件是可編輯的正常PPT課件拓展認(rèn)知——德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)之父彼得·貝倫斯彼得·貝倫斯（PeterBehrens），德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的奠基人之一，被譽(yù)為“德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)之父”，是工業(yè)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域的杰出代表。他出生于1868年4月14日的德國(guó)漢堡，早年在藝術(shù)學(xué)院學(xué)習(xí)繪畫，后轉(zhuǎn)攻建筑，并在慕尼黑從事書籍插圖和木版畫創(chuàng)作，逐漸成為“青年風(fēng)格”運(yùn)動(dòng)的重要設(shè)計(jì)家。1900年，貝倫斯受黑森大公之邀到達(dá)姆施塔特藝術(shù)新村，從此正式轉(zhuǎn)向建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域。1903年，他擔(dān)任迪塞爾多夫藝術(shù)學(xué)校的校長(zhǎng)，積極推動(dòng)設(shè)計(jì)教育改革。1907年，他被德國(guó)通用電氣公司（AEG）聘為建筑師和設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)人，開啟了其作為工業(yè)設(shè)計(jì)師的職業(yè)生涯，這也是全球首次由藝術(shù)家全面監(jiān)督工業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。在AEG，貝倫斯不僅設(shè)計(jì)了包括弧光燈、電風(fēng)扇、電水壺等在內(nèi)的眾多工業(yè)產(chǎn)品，奠定了功能主義設(shè)計(jì)風(fēng)格的基礎(chǔ)，還設(shè)計(jì)了公司的企業(yè)標(biāo)識(shí)，開創(chuàng)了現(xiàn)代企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的先河。他的設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)功能性和實(shí)用性，摒棄繁瑣的裝飾，追求簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格。同時(shí)，他大膽采用新技術(shù)和新材料，推動(dòng)了設(shè)計(jì)與工業(yè)生產(chǎn)的緊密結(jié)合。在建筑領(lǐng)域，貝倫斯為AEG設(shè)計(jì)的透平機(jī)車間成為當(dāng)時(shí)德國(guó)最具影響力的現(xiàn)代建筑之一，以其獨(dú)特的造型和簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)語言，被譽(yù)為第一座真正的“現(xiàn)代建筑”。此外，貝倫斯還是一位杰出的設(shè)計(jì)教育家，他的學(xué)生中包括了沃爾特·格羅皮烏斯、密斯·凡·德·羅和勒·柯布西耶等現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)大師，對(duì)德國(guó)乃至全球的現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。他的設(shè)計(jì)理念、教育貢獻(xiàn)以及在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的廣泛實(shí)踐，都使他成為了德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)史上不可或缺的重要人物。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革其他歷次藝術(shù)與設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)或流派也影響著廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。從后印象派、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、裝飾藝術(shù)運(yùn)動(dòng)到波普藝術(shù)、硬邊主義及后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)，這些異彩紛呈的表現(xiàn)手法為西方現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)抹上了耀眼的亮色，廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中所運(yùn)用的各類商品、現(xiàn)代化生活場(chǎng)景、機(jī)械速度、力量與飛行的象征物、幾何圖形、新女性的造型，再加上各種打破常規(guī)的形式，讓消費(fèi)者耳目一新，應(yīng)接不暇。主導(dǎo)20世紀(jì)藝術(shù)與設(shè)計(jì)觀念的現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)席卷了現(xiàn)代廣告的各個(gè)層面，該運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)的革命性、民主性、主觀性、個(gè)人主義及形式主義都非常典型和鮮明，與西方消費(fèi)社會(huì)的種種觀念環(huán)環(huán)相扣?，F(xiàn)代（廣告）設(shè)計(jì)師以一種前所未有的大膽氣魄在平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域展開了一場(chǎng)革命。此處以未來主義和超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格為例進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。本課件是可編輯的正常PPT課件第二節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的時(shí)代變革（一）未來