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文檔簡介

消費者的購置意愿研究綜述〔作者:___________單位:___________:___________〕

摘要:消費者是企業(yè)各種經(jīng)營活動的向?qū)ВM者的購置意愿是購置行為的根底,可以用來預測消費者的行為。文章在對國內(nèi)外關(guān)于購置意愿的相關(guān)研究文獻進行梳理的根底上,分別對購置意愿的內(nèi)涵及其與購置行為的關(guān)系、購置意愿研究的理論根底和方法、購置意愿的影響因素以及測算方法四個方面的研究進行了綜述,并對我國消費者行為的研究提出建議。

關(guān)鍵詞:消費者;購置意愿;購置行為;綜述

一、購置意愿的內(nèi)涵及其與購置行為的關(guān)系研究

基于消費者理性決策的購置行為可以分為需求識別、信息收集、選擇評估、購置決策、購后評價五個階段。國內(nèi)外的學者根本一致地認為購置意愿處于消費者購置行為五階段中的購置決策階段,此時消費者心中已有品牌偏好,通過收集信息和比擬評估產(chǎn)生購置意愿,此時假設沒有其它情況出現(xiàn),消費者就會采取購置行為。

1.購置意愿的內(nèi)涵。意愿是個人從事特定行為的主觀概率,經(jīng)由相同的概念延伸,購置意愿即消費者愿意采取特定購置行為的機率上下。Mullet認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度,加上外在因素的作用,構(gòu)成消費者的購置意愿,購置意愿可視為消費者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向,并被證實可做為預測消費行為的重要指標。Dodds等認為購置意愿指消費者購置某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性,也有學者認為購置意愿就是消費者對特定商品的購置方案。我國學者韓睿、田志龍認為購置意愿是指消費者購置該產(chǎn)品的可能性;朱智賢那么認為購置意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理參謀,是消費心理的表現(xiàn),是購置行為的前奏。

2.購置意愿與購置行為的關(guān)系?;谝庠父咨系馁徶眯袨檠芯恳呀?jīng)在市場營銷學中開展了二十多年,關(guān)于購置意愿與購置行為的關(guān)系,主要集中于爭論購置意愿能否有效地預測消費者的購置行為。先前的學者大都認為購置意愿可以被用來預測消費者的購置行為,而Lee和Steven在他們的研究中質(zhì)疑消費者的購置意愿對購置耐用品的預測作用,通過比擬基于意愿的預測和基于推理的預測,他們認為基于購置意愿的預測是低效率和不準確的。然而隨后Armstrong和Morwitz選取四種耐用品的消費作為實驗對象,研究證明用購置意愿預測消費者未來的購置行為是有效的。Bruce進一步提出購置行為與購置意愿直接相關(guān),購置意愿是衡量消費者是否會產(chǎn)生進一步購置行為的指標。

綜上,雖然對購置意愿內(nèi)涵的表述有所不同,但是學者們比擬一致地認為購置意愿是消費心理活動的內(nèi)容,是一種購置行為發(fā)生的概率。購置意愿與購置行為的關(guān)系也被大多數(shù)學者所肯定,普遍認為購置意愿能夠用來預測消費者的購置行為。

二、購置意愿的理論根底和方法研究

購置意愿的理論根底和方法研究,即辨識購置意愿的形成和作用機理,以及研究購置意愿的相關(guān)模型,對消費者購置意愿的研究主要有以下幾種觀點。

1.基于消費者態(tài)度的購置意愿研究。態(tài)度是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度,心理學認為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。

Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型測量了游客的態(tài)度,這是迄今為止被眾多學者公認適合測量態(tài)度的模型,其研究證明游客對旅游地文化的態(tài)度會影響他們對紀念品的購置意愿。周應恒等從食品平安的角度研究了消費者的購置意向,認為消費者對食品平安的態(tài)度影響他們對食品的接受程度,進而影響購置意愿。Sondergaard通過研究公眾對酶制品的購置意愿,指出消費者對酶制食品的態(tài)度是一種自上而下的結(jié)構(gòu)過程:首先消費者形成一般的對該食品的態(tài)度,然后進行技術(shù)上的整體評估,接著是具體的風險、利得的評估,最后產(chǎn)生購置意愿,也就是說,態(tài)度在消費者形成購置意愿時起著先入為主的作用,態(tài)度上的贊同易于產(chǎn)生積極的購置意愿。

2.基于感知價值最大的購置意愿研究。感知價值定義為消費者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的本錢進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或效勞效用的總體評價。感知價值和購置意愿具有正相關(guān)關(guān)系,消費者在做購置決策時,會選擇感知價值最大的方案。

Dodds和William在研究中提到,消費者是否愿意購置決定于他從想要購置的產(chǎn)品中所獲得的與為此產(chǎn)品所要付出的代價二者的相對關(guān)系。也就是說,消費者對某產(chǎn)品的感知價值是源自于該產(chǎn)品所帶來的利得和為了得到該產(chǎn)品所需付出的代價。他們建立了關(guān)于感知價值的模型,把消費者的感知利得、感知價值和產(chǎn)品的價格納入一個模型,認為購置意愿和感知價值正相關(guān),而感知價值那么受感知利得和感知的貨幣犧牲影響。Zeithaml從消費者心理的角度,展開了他的消費者感知價值理論。他通過大量的實證研究指出:消費者對產(chǎn)品或效勞的感知利得越高時,對于價值的感受也就隨之提高,而高的感知價值那么會提高消費者對產(chǎn)品的購置意愿。

陳新躍等研究了基于顧客價值的消費者購置決策模型,認為顧客的感知價值受到顧客自身的心理、生理等個人因素以及所處社會、政治、文化等環(huán)境因素的影響,尤其與個人的成長經(jīng)歷和學習經(jīng)歷密切相關(guān)。他們提出用產(chǎn)品效用、顧客本錢、顧客需求和顧客個性四個根本概念來評價顧客的感知價值。吳亮錦、糜仲春進行了珠寶的知覺價值與購置意愿的經(jīng)濟學分析,認為顧客的知覺價值直接影響了其購置意愿,價值是知覺利得與知覺犧牲之間的權(quán)衡;知覺利得與知覺犧牲之間的差額就是消費者獲得的凈價值,即消費者剩余,要使消費者產(chǎn)生購置意愿,就要使消費者的知覺利得大于知覺犧牲。

由以上研究可以看出,通過引入心理學元素〔如感知、權(quán)衡、評價〕和經(jīng)濟學元素〔如收益、本錢、效用〕,學者們從感知價值的角度將消費者而非企業(yè)置于交易的決定性地位,完全站在消費者角度去審視公司為消費者設計、創(chuàng)造、提供的價值,強調(diào)了消費者導向的重要性,而且指出了感知價值的構(gòu)面及其影響因素,目前從感知價值角度研究購置意愿已經(jīng)比擬成熟。

3.基于感知風險最小的購置意愿研究。如果說追求價值最大化是正向的購置決策原那么,那么追求感知風險最小化那么是一種逆向決策原那么,以Bauer為代表的學者認為消費者購置時會選擇感知風險最小的方案。感知風險的概念最初是由哈佛大學的鮑爾從心理學延伸出來的。1960年,鮑爾將“感知風險〞這一概念引入到營銷學,他將感知風險定義為:由消費者的行為產(chǎn)生的、而他自己不能明確預期的后果。感知風險有兩個緯度:不確定性和不利的后果。不確定性是指對產(chǎn)品本身的性能等屬性不明確;不利的后果是指購置產(chǎn)品后,會帶來的時間、貨幣、心理等損失。

Wood和Scheer把感知風險和對交易的整體評估參加感知價值模型中,將感知風險視為為獲得某產(chǎn)品所必須付出的本錢之一,他們認為感知利得、貨幣本錢及感知風險會透過交易的整體評估來影響購置意愿,其中感知風險也會直接影響購置意愿。

高海霞以市場為例系統(tǒng)地研究了感知風險和減少風險的措施對消費者購置意愿的影響,她認為感知風險與購置意愿呈負向相關(guān)的關(guān)系,即感知風險越大,購置意愿越低;但是有效合理地采取減少感知風險的措施可以提高消費者的購置意愿。

綜上可見,消費者的購置意愿與感知風險呈負向關(guān)系,當感知風險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失時,消費者就決定購置。

4.基于方案行為理論的購置意愿研究。消費者方案行為理論〔TheThoeryofPlannedBehavior〕由Ajzen于1991年提出,最初是預測人類的社會行為的重要理論,近年來開始在市場營銷學中出現(xiàn),對消費者的理性消費行為進行分析預測。消費者方案行為理論包含四個層次:第一個層次是消費者的消費行為。第二層次是消費者的購置意愿,這直接決定了消費者如何采取消費行為以及采取特定消費行為的可能性的大小。第三個層次是影響消費者購置意愿的因素,包括:消費者對產(chǎn)品的態(tài)度;主觀規(guī)那么,即他人認為消費者應該采取何種消費行為,這相當于他人對消費者提出的消費“規(guī)那么〞;知覺行為控制,即消費者對自身控制消費行為程度的判斷,有時候知覺行為控制也會直接影響消費行為。第四層次是對以上態(tài)度、“規(guī)那么〞、判斷等諸方面產(chǎn)生影響的因素分析,因具體的產(chǎn)品而異。

方案行為理論在國外的應用特別廣泛,大量的研究證實方案行為理論對人類的行為和意愿的預測具有很高的有效性。國內(nèi)研究不是很多,青平和李崇光概括性地介紹了消費者的方案行為理論及其在市場營銷中的應用。馮萍應用方案行為理論研究了消費者對網(wǎng)絡銀行的使用意愿,研究顯示影響消費者網(wǎng)絡銀行使用意愿的主要因素是態(tài)度,其次是知覺行為控制,而主觀標準根本沒有影響。

三、購置意愿的影響因素研究

影響購置意愿的因素是國內(nèi)外學者研究的重點。對影響因素的研究也是基于購置意愿的理論根底和方法研究展開的,大體可歸納為以下幾類。

1.消費者個性特征。消費者的個體特征是細分消費群體最明顯的變量。從國內(nèi)外對消費者行為的研究來看,一般都要考慮的個體特征是消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育水平等,其他因素那么根據(jù)研究內(nèi)容和目的加以取舍。比方研究食品的購置意愿,會涉及到消費者的身體健康狀況;研究消費者的感知風險,會涉及到消費者的風險偏愛等。

2.產(chǎn)品內(nèi)部線索。產(chǎn)品的內(nèi)部線索是指與產(chǎn)品的使用價值相聯(lián)系的屬性。消費者采取任何購置行為,都是為了獲得自己需要的產(chǎn)品以滿足自己的需求,因此產(chǎn)品的內(nèi)部線索會直接影響消費者的購置意愿。Babin認為產(chǎn)品自身所表現(xiàn)的屬性是消費者采取購置行為最主要的動力,對產(chǎn)品屬性的評價是影響消費者購置意愿的最直接和主要的因素。吳亮錦等認為影響消費者的感知價值進而影響消費者購置意愿的因素可以分為三類,其中之一的內(nèi)部線索是指產(chǎn)品固有的屬性,包括產(chǎn)品自身的價值、使用價值、質(zhì)量特性等。具體來講,耐用品的內(nèi)部線索一般指質(zhì)量、性能、可靠性等指標;對食品那么指口味、營養(yǎng)價值等。

3.產(chǎn)品外部線索。產(chǎn)品的外部線索是與內(nèi)部線索相對而言的,指與產(chǎn)品自身屬性無關(guān)的外部因素,比方價格、品牌、保證等。王麗芳指出由于交易雙方信息不對稱,消費者不能完全掌握賣方產(chǎn)品的內(nèi)部信息,因而產(chǎn)品外部線索可以幫助消費者識別產(chǎn)品的品質(zhì)和購置風險,進而影響購置意愿,這些外部線索包括保證、品牌等。她指出高保證代表高的知覺品質(zhì)和低的感知風險,商家可以用保證來提高消費者的購置意愿;品牌是商家無形的重要資產(chǎn),知名品牌代表高的知覺品質(zhì)和低的功能風險,會產(chǎn)生高的購置意愿。

價格作為產(chǎn)品最主要的外部線索被眾多學者加以研究,價格被認為是為獲得產(chǎn)品而付出的貨幣,關(guān)于價格的作用一般集中在價格—質(zhì)量關(guān)系的問題上,一般認為價格可以作為質(zhì)量的貨幣表現(xiàn),價格越高那么質(zhì)量越高。經(jīng)濟學家認為,價格在交易中扮演“分配〞和“信息〞的雙重角色:通過市場交易匯總的貨幣轉(zhuǎn)移,價格表達了資源在社會中的再分配;同時,價格還扮演信息傳遞的角色,消費者普遍認為較高的價格表示投入的生產(chǎn)要素本錢較高,所以價格昂貴代表優(yōu)良的質(zhì)量。董軍那么認為價格既是消費者購置產(chǎn)品需要支出貨幣多少的標志,又是產(chǎn)品質(zhì)量的標志,高價格導致更高的產(chǎn)品質(zhì)量知覺,產(chǎn)生更強的購置意向;同時,高價格又代表貨幣支出的增多,降低消費者對產(chǎn)品交換的感知價值,導致購置意向減弱。

4.消費情境因素。消費者的購置決策會隨著所處情境因素的變化而變化。Sharma等通過實證調(diào)查指出:商店的設計、周圍環(huán)境、商店氣氛和對售貨員的感覺會直接影響顧客的購置意愿,其中對售貨員的感覺也會成為對商店的整體氣氛感覺的一局部,進而間接影響購置意愿。莊貴軍等對影響消費者在購物中心的購置決策的情境因素進行了研究,認為六個因素對顧客的購置意愿有顯著的影響,分別是購置欲望、旅游景點、周末、滯留時間、經(jīng)常性、店攤數(shù)目。

5.社會經(jīng)濟因素。劉海軍認為在購置力水平一定時,市場需求是購置意愿的函數(shù),他總結(jié)出一個公式:市場需求=人口+購置力水平+購置意愿,就是說分析市場需求必須把這三個要素有機地結(jié)合起來,才能有效地擴大市場需求,促進經(jīng)濟開展。

著名經(jīng)濟學家劉國光從宏觀經(jīng)濟的角度對消費者的購置意愿進行了闡釋:一定時期內(nèi)居民缺乏購置意愿,并不是因為名義利率低而寧愿手持現(xiàn)金,也不是因為實際利率高而去儲蓄存款,而是因為居民的即期收人增長與預期收人增長的下降,即居民即期與未來預期的其他支出〔比方住房、社會保險、教育支出等〕的上升。

四、購置意愿的測算方法研究

對購置意愿的定性研究說明了其根本理論、作用機理和影響因素,在此根底上的定量研究能更精確地量化消費者的購置意愿,定量研究集中于研究購置意愿的測算。

霍金斯等學者認為,可以用直接詢問的方法測量顧客的購置意愿。Gensch開發(fā)了ChoiceBased模型測量顧客的購置意愿。他認為顧客的購置意愿是由顧客對產(chǎn)品屬性的評價決定的,針對ABB公司的變壓器產(chǎn)品,確定了合同價格、能源損失、產(chǎn)品質(zhì)量、零部件供給、效勞、維修狀況、安裝簡易程度、保證八個屬性指標,對每個指標確定權(quán)重,然后顧客對這八個指標評分,最后根據(jù)權(quán)重和評分計算顧客對該產(chǎn)品的購置意愿。陳小平等運用品牌選擇轉(zhuǎn)換矩陣的思想,試圖將顧客的購置行為傾向量化。張曉勇通過EBBT〔探索性購置行為傾向〕指標來測試消費者對食品的多樣化購置傾向。董大海等改良了Choice—Based模型,在屬性評價的根底上參加了感情成分,測算消費者對某柴油發(fā)動機的購置意愿,取得了很好的效果。

信息技術(shù)的開展也影響到了消費者行為的研究,有學者開始用數(shù)據(jù)挖掘、人工神經(jīng)網(wǎng)絡等先進的計算機手段研究消費者購置意愿。王萍運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預測客戶的購置傾向,根據(jù)客戶購置的歷史數(shù)據(jù)建立一個客戶針對某項產(chǎn)品或效勞“買〞或者“不買〞的分類模型,然后依據(jù)此分類模型預測客戶的購置傾向。

五、結(jié)束語

綜上所述,隨著消費者行為學研究的不斷成熟和完善,中外學者們從理論和實證、定性和定量等不同角度對購置意愿的內(nèi)涵及其與購置行為的關(guān)系、理論根底和研究方法、影響因素以及測算方法等方面進行了比擬廣泛而深入的研究。

我國對消費者行為的研究起步比擬晚,中山大學的盧泰宏教授從1999年起,開始招收第一批“消費者行為與中國營銷〞方向的博士研究生,并致力于采用外鄉(xiāng)化的方法研究中國消費者行為。由于我國對消費者行為的研究是在西方消費者行為學的根底上開展起來的,在研究模式和研究方法上也借鑒了很多西方學者的經(jīng)驗,因此我國學者對消費者購置意愿的研究還有待于進一步深入和更加具有針對性。

筆者認為應該在國外已有研究成果

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