證券研究報(bào)告食品飲料2025年03月27日高端化進(jìn)入中場(chǎng)，大單品規(guī)模初成——啤酒行業(yè)系列報(bào)告（一）核心要點(diǎn)p

量?jī)r(jià)復(fù)盤：總量啤酒格局已定，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法帶來增量與噸價(jià)增長(zhǎng)（通過提價(jià)），高端化升級(jí)是實(shí)現(xiàn)我國(guó)啤酒行業(yè)價(jià)增的長(zhǎng)期源動(dòng)力?

量：

1）2000~2012年：增量階段我國(guó)啤酒行業(yè)并購(gòu)整合驅(qū)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)槭姓悸侍嵘?/p>

2）2013~2017年：縮量調(diào)整階段，低端價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法獲取市占率提升，進(jìn)入高端化準(zhǔn)備期；3）2018~2023年：

2018年后進(jìn)入產(chǎn)量下行階段，高端化成為主線

。?

價(jià)：

1）

2000~2012年：我國(guó)啤酒行業(yè)在跑馬圈地及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)格局加快成型，期間2008/2011年兩次直接提價(jià)，各廠家需要加大費(fèi)用投放以減輕直接提價(jià)對(duì)渠道和動(dòng)銷的負(fù)面影響，故提價(jià)未能改善盈利；2）2013~2017年：低端需求萎縮，高端化需求初現(xiàn)，進(jìn)口啤酒消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，但頭部廠家為穩(wěn)固格局，依舊維持以價(jià)換量的政策，導(dǎo)致噸價(jià)低于行業(yè)平均與百威中國(guó)；2013~2017內(nèi)資龍頭陷于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)啤酒行業(yè)盈利能力處于低位；百威獨(dú)享高端化紅利，通過高端化快速提升份額；3）2018~2023年：競(jìng)爭(zhēng)格局企穩(wěn)，高端化成為核心主線，提價(jià)成為常態(tài)化手段，我國(guó)啤酒行業(yè)噸價(jià)大幅提升，企業(yè)盈利能力顯著改善。p

高端化復(fù)盤：2018~2023年為高端化初期（噸價(jià)CAGR5.7%），主要成果為次高及以上價(jià)格帶擴(kuò)容，高端大單品規(guī)模初成?大單品：大單品就是廠家最好的增長(zhǎng)抓手，越向高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越需要大單品進(jìn)行突破?？偭扛窬忠讯ǎ▍^(qū)域割據(jù)），但在高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的情況下，高端競(jìng)爭(zhēng)格局未定，一旦大單品突破，就有機(jī)會(huì)改變現(xiàn)有啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。2019~2023年為內(nèi)資高端化第一個(gè)五年，主要成果為頭部廠家大單品初備規(guī)模（大部分已超過40萬(wàn)噸級(jí)）。p

噸價(jià)預(yù)測(cè)：我們預(yù)計(jì)2023~2024年高端化趨勢(shì)放緩，

預(yù)計(jì)樂觀情況下我國(guó)啤酒行業(yè)噸價(jià)2022-2027增速為7.33%?

遠(yuǎn)期噸價(jià)預(yù)測(cè)—對(duì)標(biāo)美國(guó)：以價(jià)的各項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)標(biāo)高端化發(fā)展階段，2022年中國(guó)啤酒市場(chǎng)可參考美國(guó)1980年經(jīng)驗(yàn)。以相同人均GDP階段的歷史數(shù)據(jù)測(cè)算，預(yù)測(cè)市場(chǎng)均價(jià)5年后發(fā)展至與美國(guó)相同，則對(duì)標(biāo)看中國(guó)啤酒2022-2027年啤酒價(jià)格CAGR約為7.33%。p

風(fēng)險(xiǎn)提示：高端競(jìng)爭(zhēng)加劇、宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、需求恢復(fù)不及預(yù)期、不同國(guó)別啤酒市場(chǎng)不可簡(jiǎn)單對(duì)比、原材料風(fēng)險(xiǎn)、測(cè)算偏差風(fēng)險(xiǎn)。2啤酒行業(yè)研究框架啤酒行業(yè)研究框架人均消費(fèi)量提升廠家跑馬圈地總量格局形成量?jī)r(jià)核心人群增加增量階段投放費(fèi)用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)人均GDP提升直接提價(jià)未改善盈利能力大幅改善啤酒行業(yè)研究框架短期動(dòng)力，常態(tài)化人均GDP提升中產(chǎn)人群增加價(jià)格帶上移高端大單品長(zhǎng)期動(dòng)力培育高端化（結(jié)構(gòu)升級(jí))價(jià)噸價(jià)提升高端市場(chǎng)擴(kuò)容基地市場(chǎng)（結(jié)構(gòu)升級(jí)）消費(fèi)者代際變化存量階段地基突破人均消費(fèi)量穩(wěn)定量核心人群下降總量格局固化現(xiàn)飲渠道占比提升資料：

國(guó)海證券研究所31

行業(yè)量?jī)r(jià)復(fù)盤：總量格局固化，高端化為價(jià)增長(zhǎng)期源動(dòng)力2

高端化復(fù)盤：次高及以上價(jià)格帶擴(kuò)容，高端大單品規(guī)模初成3

噸價(jià)測(cè)算：對(duì)標(biāo)美國(guó)，中國(guó)啤酒2022-2027/2032年啤酒價(jià)格CAGR約為7.33%/5.65%目錄4

投資建議與風(fēng)險(xiǎn)提示41.1行業(yè)：我國(guó)啤酒行業(yè)營(yíng)收由近500億元增長(zhǎng)至近2000億元，其中2000~2012年行業(yè)營(yíng)收快速擴(kuò)張，主要由量增驅(qū)動(dòng)；2013~2017年，行業(yè)營(yíng)收略有下滑，主要受到量縮影響；2018年后營(yíng)收重回增長(zhǎng)，由高端化驅(qū)動(dòng)中國(guó)啤酒行業(yè)復(fù)盤2000-2012年（增量階段）2013-2017年（縮量階段）2018-2023年（產(chǎn)量下行階段）供需核心變化需求大增，供給大規(guī)模并購(gòu)與擴(kuò)產(chǎn)需求萎縮、產(chǎn)能過剩需求結(jié)構(gòu)變化、供給推動(dòng)高端化啤酒行業(yè)營(yíng)收（億元）產(chǎn)量CAGR（%）——20-50歲核心人群數(shù)量——人均消費(fèi)量（升/人）噸價(jià)CAGR（%）——直接提價(jià)446→1612億元，CAGR=11.3%（量?jī)r(jià)齊升，量增驅(qū)動(dòng)）2231→4779萬(wàn)千升，CAGR6.6%（人均消費(fèi)量驅(qū)動(dòng)）核心人群數(shù)量CAGR0.5%1814→1767億元，CAGR-0.7%（價(jià)增驅(qū)動(dòng)）1475→1863億元，CAGR4.8%（價(jià)增驅(qū)動(dòng)）4983→4401萬(wàn)千升，CAGR-3.1%（人均消費(fèi)量驅(qū)動(dòng)）

3801→3641萬(wàn)千升，CAGR-0.9%（人均消費(fèi)量驅(qū)動(dòng)）核心人群數(shù)量CAGR-1.0%37→32L/人，CAGR-3.6%3641→4013元/千升，CAGR2.5%未提價(jià)核心人群數(shù)量CAGR-1.4%27→26L/人，CAGR-1.0%3879→5117元/千升，CAGR5.7%18/21年提價(jià)18→35L/人，CAGR5.9%1999→3373元/千升，CAGR4.5%08/11年兩次提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局（量）CR2:（2003）23%

39%，提升16pctsCR5:67%

74%，提升7pctsCR5:84%

92%，提升8pcts資料：Wind，市值觀察/云酒頭條/CAAIE農(nóng)業(yè)食品創(chuàng)新/中國(guó)酒業(yè)雜志/第一財(cái)經(jīng)/納食公眾號(hào)，智研咨詢，釀酒網(wǎng)，鈦媒體，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)，5財(cái)經(jīng)網(wǎng)，《2002年全國(guó)啤酒工業(yè)形勢(shì)及啤酒大麥現(xiàn)狀分析》中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)，重慶啤酒公告，百威亞太公告，國(guó)海證券研究所1.2量：核心人群（20~50歲）為啤酒核心驅(qū)動(dòng)因素，決定啤酒的長(zhǎng)期消費(fèi)量p

長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)：核心消費(fèi)人群（20-50歲），決定啤酒行業(yè)消費(fèi)量：國(guó)內(nèi)20-50歲人群和啤酒產(chǎn)量分別在2012/2013年后觸頂回落?核心消費(fèi)人群范圍：根據(jù)《2012年中國(guó)20~79歲男性飲酒現(xiàn)狀分析》房玥暉等顯示，2010-2012年，我國(guó)20-50歲男性人群啤酒酒精攝入量高于其他年齡區(qū)間，30-50歲男性飲酒率最高，我們確認(rèn)啤酒核心消費(fèi)人群集中于20-50歲。?核

心

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產(chǎn)

量CAGR=6.6%），20-50歲人群貢獻(xiàn)增量（核心消費(fèi)人群數(shù)量CAGR=0.5%），2013年核心消費(fèi)人群拐點(diǎn)出現(xiàn)帶動(dòng)啤酒消費(fèi)量的下降（2013-2017年CAGR=-1.0%），國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量12年觸頂后回落（2013-2017年CAGR=-3.1%）。?對(duì)標(biāo)美國(guó)：復(fù)盤美國(guó)啤酒產(chǎn)量和20-50歲消費(fèi)人口數(shù)量變動(dòng)趨勢(shì)，驗(yàn)證20-50歲消費(fèi)人口數(shù)量為啤酒消費(fèi)量長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)。具體來看：①日本：啤酒產(chǎn)量1990年開始增速放緩、1997年見頂，而20-50歲消費(fèi)人口于1990年后加速萎縮；②美國(guó)：20-50歲消費(fèi)人口1980年增速降檔后維持穩(wěn)定波動(dòng)水平。復(fù)盤美國(guó)，20-50歲消費(fèi)人群數(shù)量為啤酒消費(fèi)量長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)日本啤酒產(chǎn)量90年增速放緩，20-50歲人口加速萎縮2010-2012年，我國(guó)20-50歲男性酒精攝入量高于其他年齡區(qū)間美國(guó)20-50歲人口增速自1980年左右減緩后波動(dòng)穩(wěn)定資料：Wind，市值觀察公眾號(hào)，《2002年全國(guó)啤酒工業(yè)形勢(shì)及啤酒大麥現(xiàn)狀分析》中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)，智研咨詢，6釀酒網(wǎng)，云酒頭條公眾號(hào)，《2012年中國(guó)20~79歲男性飲酒現(xiàn)狀分析》房玥暉等，國(guó)海證券研究所1.3量：人均消費(fèi)量為短期驅(qū)動(dòng)因素之一，2000~2012年人均消費(fèi)量迅速提升，2013年起我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量開始萎縮p

短期驅(qū)動(dòng)：人均消費(fèi)量?

增量時(shí)期（2000-2012年）：啤酒消費(fèi)量與經(jīng)濟(jì)相關(guān)性較高，人均GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)啤酒消費(fèi)量提升。增量時(shí)期（2000-2012年啤酒產(chǎn)量CAGR=6.6%）量增主要驅(qū)動(dòng)為人均消費(fèi)量（CAGR=5.9%），我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量（總?cè)丝谄骄┯?8升/人提升至35升/人。?

縮量調(diào)整與產(chǎn)量下行時(shí)期（2013-2023年）：2013年我國(guó)啤酒行業(yè)量增觸頂，2013年起核心消費(fèi)人群數(shù)量萎縮、國(guó)內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量由37升/人下滑。人均消費(fèi)量驅(qū)動(dòng)邏輯復(fù)盤成長(zhǎng)期人均GDP增長(zhǎng)拉動(dòng)啤酒消費(fèi)量提升人均GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)啤酒消費(fèi)量提升2019-2023年核心消費(fèi)人群持續(xù)下滑、啤酒人均消費(fèi)量企穩(wěn)YOY:啤酒產(chǎn)量

YOY:人均消費(fèi)量

YOY:核心消費(fèi)人群（20-50歲）：右軸20%10%0%2%1%0%-1%2000-2012年（增量階段）

2013-2017年（縮量階段）

2018-2023年（產(chǎn)量下行階段）啤酒產(chǎn)量CAGR=6.6%人均消費(fèi)量CAGR=5.9%啤酒產(chǎn)量CAGR=-3.1%人均消費(fèi)量CAGR=-3.6%啤酒產(chǎn)量CAGR=-0.9%人均消費(fèi)量CAGR=-1.0%YOY:國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量YOY：人均GDP30%15%0%2001

2002

2003

2004

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2008

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2018

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2021

2022

2023-15%-30%2000-2012增量時(shí)期-10%-20%2019-2023年核心消費(fèi)人群數(shù)量持續(xù)下滑+啤酒人均消費(fèi)量企穩(wěn)

-2%啤酒行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)量下行階段資料：

Wind，國(guó)海證券研究所71.4量：2000-2012年為增量階段（我國(guó)啤酒行業(yè)并購(gòu)整合驅(qū)動(dòng)），2013-2017年為縮量調(diào)整階段（低端價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)加?。?，2018年后進(jìn)入產(chǎn)量下行階段（高端化結(jié)構(gòu)升級(jí)）我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量復(fù)盤2000-2012年（增量階段）2013-2017年（縮量階段）2018-2023年（產(chǎn)量下行階段）供需核心變化需求大增，供給大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)需求萎縮、產(chǎn)能過剩需求結(jié)構(gòu)變化、供給推動(dòng)高端化核心事件驅(qū)動(dòng)因素我國(guó)啤酒行業(yè)并購(gòu)整合、大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)人均消費(fèi)量提升價(jià)格戰(zhàn)加劇、啤酒行業(yè)成本上漲、關(guān)廠提效高端化結(jié)構(gòu)升級(jí)、關(guān)廠提效人均消費(fèi)量減少、20-50歲核心人群數(shù)量見頂渠道結(jié)構(gòu)變化（非現(xiàn)飲占比提升）+12pct競(jìng)爭(zhēng)格局（量CR2：23%

39%，提升16pctsCR5：67%

74%，提升7pctsCR5：84%

92%，提升8pcts個(gè)股產(chǎn)量CAGR注：1）CR5=前五家龍頭酒廠產(chǎn)量/規(guī)上啤酒產(chǎn)量；2）CR5標(biāo)的選取：華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤要系嘉士伯重組資料：Wind，重慶啤酒公司公告，CAAIE農(nóng)業(yè)食品創(chuàng)新，酒通社/中南酒圈8維/中國(guó)酒業(yè)雜志/云酒頭條公眾號(hào)，鈦媒體，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，國(guó)海證券研究所1.5量增階段：2000~2012年，消費(fèi)需求大增，供給端加快并購(gòu)整合與大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)核心變化：啤酒產(chǎn)量快速增長(zhǎng)廠家行為：頭部廠家并購(gòu)整合+大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)核心邏輯我國(guó)啤酒行業(yè)量增階段經(jīng)歷粗獷擴(kuò)張，主要分為2個(gè)階段：①虧損企業(yè)數(shù)量爆發(fā)：2000年前后虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到2000-2012年期間峰值；②新建擴(kuò)建工廠：2001-2012年，新增產(chǎn)能迅速提升，并于2007年達(dá)到峰值。2000-2001年虧損企業(yè)數(shù)量較多2001-2012年：2007年我國(guó)啤酒行業(yè)新增產(chǎn)能達(dá)到峰值階段2000-2012年供需特征消費(fèi)大增，供給大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)資料：Wind，CAAIE農(nóng)業(yè)食品創(chuàng)新，國(guó)海證券研究所91.6縮量調(diào)整階段：2013~2017年，低端消費(fèi)需求萎縮，我國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，產(chǎn)能過剩問題凸顯，廠家開始關(guān)廠提效核心變化：啤酒產(chǎn)能過剩廠家行為：關(guān)廠提效核心問題：中低端市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)能過剩?

低端價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法換取銷量，降本增效成為行業(yè)共識(shí)，行業(yè)開始關(guān)廠。?

進(jìn)口啤酒階段性起量：進(jìn)口啤酒滿足高端及新興消費(fèi)者潛在需求，迅速起量。廠家開始關(guān)廠：以華潤(rùn)啤酒為例，2017年后工廠數(shù)量大幅減少我國(guó)進(jìn)口啤酒快速增長(zhǎng)階段2013-2017年供需特征產(chǎn)能過剩資料：Wind，青島啤酒公司公告、華潤(rùn)啤酒公司公告，新經(jīng)銷/F2C進(jìn)口食品平臺(tái)/華夏酒報(bào)公眾號(hào)，鈦媒體，10賢集網(wǎng)，國(guó)海證券研究所1.7產(chǎn)量下行階段：2018-2023年，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，高端大單品持續(xù)培育核心變化：高端化成為共識(shí)廠家行為：加碼即飲渠道布局支撐高端大單品培育放量核心邏輯：產(chǎn)能優(yōu)化后規(guī)模效率體現(xiàn)，高端大單品起量?

需求結(jié)構(gòu)變化：高檔單品培育放量普遍從價(jià)格敏感度較低渠道開始，高占比即飲渠道支撐頭部酒企高檔主力單品迅速放量，拉動(dòng)行業(yè)高檔產(chǎn)品消費(fèi)量提升。?

廠家培育大單品：為取得高端化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各廠家著力打造戰(zhàn)略大單品高端啤酒主要集中在即飲渠道（餐飲等）階段2018-2023供需特征供給推動(dòng)高端化資料：Wind，GlobalData，百威亞太招股書，酒業(yè)家/醉美承德/中國(guó)新聞周刊公眾號(hào)，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，國(guó)海證券研究所111.8價(jià)：拆分人均GDP結(jié)構(gòu)來看，中國(guó)城鎮(zhèn)化水平與城鎮(zhèn)收入水平提升為啤酒市場(chǎng)升級(jí)的核心要素，中等收入人群崛起擴(kuò)大中高端啤酒的潛在消費(fèi)人群p?人均可支配收入與目標(biāo)人群人口結(jié)構(gòu)占比提升支撐我國(guó)啤酒行業(yè)升級(jí)：中國(guó)人均可支配收入提高中國(guó)城鎮(zhèn)化水平與城鎮(zhèn)收入水平提升為啤酒市場(chǎng)升級(jí)的核心要素:1）啤酒的消費(fèi)人群主要集中于青壯年人口，城鎮(zhèn)化水平提升、城鎮(zhèn)人均可支配收入提高意味著核心消費(fèi)人群購(gòu)買力提升。2）城市更高的消費(fèi)水平推動(dòng)中國(guó)啤酒消費(fèi)向高端升級(jí)。2013年至2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口復(fù)合增長(zhǎng)率為2.8%，超過同期全國(guó)人口復(fù)合增長(zhǎng)率；截至2020年，城鎮(zhèn)人口人均可支配收入是農(nóng)村的2.6倍，城市消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)買單，為啤酒廠商產(chǎn)品升級(jí)提供良好支撐。?中等收入人群崛起擴(kuò)大中高端啤酒的潛在消費(fèi)人群：按下圖劃分，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)及以上收入水平人群消費(fèi)支出水平較高，也是中高端產(chǎn)品的目標(biāo)人群。據(jù)BCG，其占比由2013年38%提升至2020年59%，未來中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模擴(kuò)大趨勢(shì)有望延續(xù)，有利于我國(guó)啤酒行業(yè)高端化發(fā)展。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)及富裕消費(fèi)者占比增多我國(guó)未來中產(chǎn)占比持續(xù)提高我國(guó)三線城市中產(chǎn)占比提升幅度大請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明

12資料：Wind，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，BCG，華夏酒報(bào)，中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，國(guó)海證券研究所1.9價(jià)：進(jìn)一步拆分潛在消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來看，主流消費(fèi)人群代際更替，高端啤酒的核心人群為高品質(zhì)承擔(dān)高價(jià)格的年輕人，2021年85-95后占據(jù)45.8%（高于75后的30.5%），為目前啤酒消費(fèi)新主力p

高端啤酒消費(fèi)承接人群年輕化：?

新一代消費(fèi)人群更追求品質(zhì)：消費(fèi)人群代際更迭后，新一代將引領(lǐng)啤酒90后更注重慶啤酒酒風(fēng)味及原麥汁濃度消費(fèi)潮流。根據(jù)消費(fèi)者報(bào)道公眾號(hào)《2024年啤酒夏季消費(fèi)報(bào)告》調(diào)研顯示，比起價(jià)格，90后年輕人更加關(guān)注啤酒風(fēng)味及原麥汁濃度（高品質(zhì)啤酒）。90后更看重的因素?

高端啤酒的目標(biāo)客戶群體并非為高收入群體，而是愿為高品質(zhì)承擔(dān)高價(jià)格的客戶，年輕人對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的貢獻(xiàn)更大。?

干禧一代、Z世代消費(fèi)群體正在崛起，該群體對(duì)消費(fèi)升級(jí)及高端產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。2021年啤酒消費(fèi)人群中85-95后占據(jù)45.8%，高于75后的30.5%，為目前啤酒消費(fèi)新主力，消費(fèi)人群更新迭代，同時(shí)95及00后Z時(shí)代消費(fèi)人群正在崛起。年輕人為啤酒消費(fèi)主力人群，90后更易接受高價(jià)位啤酒（2021）需求結(jié)構(gòu)隨時(shí)代背景發(fā)生變化注重產(chǎn)品品質(zhì)10元以下10-20元20元以上規(guī)模化策略高質(zhì)量增長(zhǎng)7%?

低價(jià)滿足大眾需求，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額?

隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)質(zhì)量提高年輕消費(fèi)群體崛起健康??

降低生產(chǎn)成本，減少酒精度和麥芽度?

開始注重產(chǎn)品品質(zhì)與口感?

個(gè)性化和高端需求48%增強(qiáng)45%需求端發(fā)生改變資料：Wind，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，消費(fèi)者報(bào)道/九霄投資/思碼咨詢/消費(fèi)者評(píng)論/果酒觀察公眾號(hào)，中國(guó)酒業(yè)論壇《9013后酒類消費(fèi)圖鑒》，國(guó)海證券研究所1.10價(jià)：

2008/2011年提價(jià)邏輯—成本驅(qū)動(dòng)p

直接提價(jià)：2008/2011年兩輪提價(jià)周期復(fù)盤?

2008/2011年啤酒原材料成本上行，酒企被動(dòng)提價(jià)緩解成本壓力：啤酒原材料成本中麥芽、包材等結(jié)構(gòu)占比高，2008年進(jìn)口大麥價(jià)格上行、2011年漲價(jià)后始終保持高位，同時(shí)2009-2011年玻璃價(jià)格處于高位，成本端壓力邊際上行。?提價(jià)傳導(dǎo)過程慢，最終結(jié)果受外部因素掣肘：提價(jià)次年盈利能力改善與否取決于成本進(jìn)一步變化和宏觀環(huán)境共同作用。2008/2011年我國(guó)啤酒行業(yè)價(jià)增邏輯傳導(dǎo)梳理2008/2011年啤酒原材料成本上行，酒企被動(dòng)提價(jià)緩解成本壓力2023年青島啤酒成本結(jié)構(gòu)中麥芽、包材結(jié)構(gòu)占比高提價(jià)當(dāng)年毛利率并未明顯改善2008年進(jìn)口大麥價(jià)格上行，2009年回落，2011年漲價(jià)后仍保持高位2009-2011年玻璃價(jià)格始終處于高位資料：Wind，青島啤酒公司公告，國(guó)海證券研究所141.11

價(jià)：2000~2012年我國(guó)啤酒行業(yè)在跑馬圈地及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)格局處于加快成型期，2008/2011年兩次直接提價(jià)，各廠家需要加大費(fèi)用投放以減輕直接提價(jià)對(duì)渠道和動(dòng)銷的負(fù)面影響，提價(jià)未能改善盈利核心變化：噸價(jià)長(zhǎng)期處于較低水平廠家行為：為應(yīng)對(duì)原材料成本上行被動(dòng)提價(jià)p

提價(jià)背景：我國(guó)啤酒行業(yè)以低端啤酒需求為主。大麥成本上漲，包材價(jià)格處于高位，廠家被迫提價(jià)（平均提價(jià)10%+），但傳導(dǎo)過程慢且終端提價(jià)不順暢（產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者認(rèn)知啤酒品類偏低端）p

提價(jià)后效兌現(xiàn)果差：2008-2012年我國(guó)啤酒行業(yè)還處在跑馬圈地的格局加快形成期（2006-2012年CR2:28%→39%，提升11pcts，其中2008-2012年30.4%→38.8%，提升8.4pcts），導(dǎo)致直接提價(jià)當(dāng)年啤酒企業(yè)毛銷差未能改善。廠家提價(jià)的兌現(xiàn)效果較差2006~2012年我國(guó)啤酒行業(yè)噸價(jià)基本跑平CPI，2008年/2011年提價(jià)后噸價(jià)提升顯著階段2000-2012年供需特征需求大增，供給大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)1）頭部企業(yè)并購(gòu)潮，低價(jià)搶量以獲取份額2）2008/2011兩次提價(jià)行業(yè)特征2008~2012年噸價(jià)顯著提升，但由于競(jìng)爭(zhēng)格局快速集中，廠家毛銷差呈下降趨勢(shì)產(chǎn)量格局：CR2↑8.4pct毛銷差：青島啤酒-2pct重慶啤酒-5pct燕京啤酒-2pct個(gè)股噸價(jià)CAGRCR2CR2:（2003）23%→39%，提升16pcts資料：Wind，市值觀察/云酒頭條/CAAIE農(nóng)業(yè)食品創(chuàng)新/思碼咨詢公眾號(hào)，重慶啤酒公司公告，智研咨詢，中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)，財(cái)經(jīng)網(wǎng)，中15國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，釀酒網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，《2002年全國(guó)啤酒工業(yè)形勢(shì)及啤酒大麥現(xiàn)狀分析》中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)，國(guó)海證券研究所1.12價(jià)：2013~2017年，高端化需求已見雛形，但頭部廠家平均噸價(jià)低于我國(guó)啤酒行業(yè)噸價(jià)與百威中國(guó)噸價(jià)核心變化：低價(jià)換量失效廠家行為：2013-2015年跑馬圈地，2016-2017年進(jìn)入高端化準(zhǔn)備期p

消費(fèi)者高端化需求顯現(xiàn)：國(guó)際品牌如百威噸價(jià)2017年達(dá)到4103元。p

格局穩(wěn)固階段，國(guó)內(nèi)頭部廠商低價(jià)換量難以持續(xù)：1）2013-2017年，CR5僅提升7pcts至74%，格局基本形成穩(wěn)固狀態(tài)。2）國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)噸價(jià)已達(dá)4000元，但2013-2017年國(guó)內(nèi)頭部廠家（青島啤酒/燕京啤酒/重慶啤酒/燕京啤酒）平均噸價(jià)僅為2858元(低于行業(yè)/百威中國(guó)27%/22%）國(guó)內(nèi)頭部廠家平均噸價(jià)顯著低于外資品牌階段2013--2017年供需特征需求萎縮，產(chǎn)能過剩個(gè)股噸價(jià)CAGR平均3,9133,2092,5833,2322,4093,674CR5CR5:67%

74%，提升7pcts資料：Wind，市值觀察/云酒頭條公眾號(hào)，重慶啤酒公司公告，

《2002年全國(guó)啤酒工業(yè)形勢(shì)及啤酒大麥現(xiàn)狀分析》中國(guó)釀16酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)，智研咨詢，釀酒網(wǎng)，鈦媒體，國(guó)海證券研究所1.13價(jià)：2013~2017年內(nèi)資龍頭陷于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)盈利能力處于低位；百威獨(dú)享高端化紅利，百威通過高端化快速提升份額核心變化：低價(jià)換量失效廠家行為：2013-2015年跑馬圈地，2016-2017年進(jìn)入高端化準(zhǔn)備期p

縮量調(diào)整為行業(yè)高端化共識(shí)形成的充分不必要條件：區(qū)域寡頭格局已定，通過砸費(fèi)用的低價(jià)換量獲取份額提升的競(jìng)爭(zhēng)方式，帶來的邊際回報(bào)大幅下降，行業(yè)毛銷差仍呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，行業(yè)盈利能力處于低位。2017年成本價(jià)格上漲，2018年開始企業(yè)通過提價(jià)&產(chǎn)品組合升級(jí)的方式推動(dòng)噸價(jià)。p

高端市場(chǎng)（銷量）中百威獨(dú)占鰲頭，帶動(dòng)其總量份額快速提升：2013→2018年高端市場(chǎng)格局中青島啤酒與華潤(rùn)高端份額下降（合計(jì)3.7pct），百威份額提升（6.4pct)。從總量格局份額來看，2013~2017年青島啤酒/華潤(rùn)份額提升僅1pct/3pcts，百威高端化帶動(dòng)其總量份額提升5pct。威在高端市場(chǎng)中份額提升，帶動(dòng)其產(chǎn)量份額提升快于青島啤酒與華潤(rùn)低價(jià)換量獲取份額提升的競(jìng)爭(zhēng)方式，帶來的邊際回報(bào)大幅下降2013~2017年格局穩(wěn)固階段，廠家毛銷差呈下降趨勢(shì)階段2013--2017年總量格局：CR5↑7pcts，毛銷差：青島啤酒-1.5pct，重慶啤酒-7.3pct，燕京--3.5pct供需特征需求萎縮，產(chǎn)能過剩個(gè)股噸價(jià)CAGR百威在高端市場(chǎng)中份額提升，帶動(dòng)其產(chǎn)量份額提升快于青島啤酒與華潤(rùn)2013~2017年總量格局：青島啤酒/華潤(rùn)/百威+1pct/+3pcts/+5pcts2013~2018年總量格局：青島啤酒/華潤(rùn)/百威+4pcts/+6pcts/+8pcts13~2018年高端市場(chǎng)銷量格局）百威+6.4pct青島啤酒-1.7pct華潤(rùn)-2.0pctCR5CR5:67%

74%，提升7pcts注：高端市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)于Globaldata，總量份額數(shù)據(jù)于Wind資料：Wind，Globaldata，市值觀察/云酒頭條/快消品網(wǎng)/思碼咨詢/南方數(shù)字思維/中國(guó)酒業(yè)雜志公眾號(hào)，重慶啤酒公司公告，百威亞太招股17書，《2002年全國(guó)啤酒工業(yè)形勢(shì)及啤酒大麥現(xiàn)狀分析》中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)，智研咨詢，釀酒網(wǎng)，鈦媒體，國(guó)海證券研究所1.14價(jià)：2018年以來競(jìng)爭(zhēng)格局企穩(wěn)，高端化升級(jí)成為共識(shí)，噸價(jià)持續(xù)提升，盈利能力顯著改善核心變化：噸價(jià)超過5000元廠家行為：提價(jià)常規(guī)化+結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)噸價(jià)大幅提升p

2018/2021年提價(jià)：2018年高端化升級(jí)成為共識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)格局企穩(wěn)，酒廠提價(jià)向全國(guó)化、多品牌演進(jìn)，傳導(dǎo)順利；p

我國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入高端化階段：頭部廠家的盈利能力明顯改善，毛銷差提升幅度明顯。廠家提價(jià)后盈利改善2018~2023年中國(guó)啤酒行業(yè)噸價(jià)跑贏CPI階段2018--2023年需求特征需求結(jié)構(gòu)變化，供給推動(dòng)高端化供給端話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，公司提價(jià)能力顯著增強(qiáng)。行業(yè)特征5.6%5.7%6%4%2%0%5.0%4.0%3.2%個(gè)股噸價(jià)CAGR青島啤酒

華潤(rùn)啤酒

重慶啤酒

燕京啤酒行業(yè)CR5CR5:84%

92%，提升8pcts資料：Wind，各公司公告，市值觀察/云酒頭條/中國(guó)酒業(yè)雜志/時(shí)代投研/第8年全國(guó)啤酒工業(yè)形勢(shì)及啤酒大麥現(xiàn)狀分析》中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)，智研咨詢，釀酒網(wǎng)，中國(guó)新聞周刊，國(guó)海證券研究所1.15價(jià)：

2018-2023年提價(jià)底層邏輯改變—結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)的常規(guī)化提價(jià)p

直接提價(jià)+結(jié)構(gòu)升級(jí)：直接提價(jià)&結(jié)構(gòu)升級(jí)雙因子共振，主動(dòng)提價(jià)帶動(dòng)凈利率改善?直接提價(jià)：我國(guó)啤酒行業(yè)直接提價(jià)多發(fā)生在原材料價(jià)格上漲、成本承壓年份，2018年高端化升級(jí)成為共識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)格局企穩(wěn)，高端化升級(jí)影響逐步凸顯，但直接提價(jià)仍為價(jià)增主要貢獻(xiàn)因素；?結(jié)構(gòu)升級(jí)：2018年以來酒廠憑借高端產(chǎn)品布局推動(dòng)公司結(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)次高檔及以上產(chǎn)品銷量占比顯著提升（高端化升級(jí)成為價(jià)增主要貢獻(xiàn)因素）。2018-2023年我國(guó)啤酒行業(yè)價(jià)增邏輯傳導(dǎo)梳理雙因素驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)提價(jià)&公司業(yè)績(jī)提升原材料成本周期性上行，直接提價(jià)抑制波動(dòng)注：綜合成本計(jì)算方式為啤酒主要原材料加權(quán)平均，權(quán)重選擇青島啤酒2023年成本結(jié)構(gòu)（包裝物

51.1%，麥芽

15.2%），原材料包括進(jìn)口大麥、平板浮法玻璃、瓦楞紙、鋁等資料：Wind，各公司公告，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，第一財(cái)經(jīng)/巨潮WAVE/發(fā)現(xiàn)報(bào)告/酒業(yè)家公眾號(hào)，國(guó)海證券研究所191

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美國(guó)啤酒行業(yè)歷經(jīng)兩輪高端化升級(jí)：

1）1952-1965年：二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，居民可支配收入提高推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，啤酒主要以中低端產(chǎn)品為主。2）1965-1991第一輪升級(jí)。①需求端：人均GDP提高帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的要求逐步提高；②供給端：行業(yè)集中度提升，龍頭企業(yè)不斷兼并收購(gòu)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營(yíng)銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的差異化和價(jià)值感。③價(jià)格因素：“70年代兩次石油危機(jī)推動(dòng)通脹+高端產(chǎn)品比例提升“導(dǎo)致噸價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)。2）1991年開始第二輪結(jié)構(gòu)升級(jí)：銷量紅利開始消退，啤酒市場(chǎng)從量的增長(zhǎng)向質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，高端化成為主要驅(qū)動(dòng)力，超高端產(chǎn)品（進(jìn)口高端啤酒、精釀啤酒等）占比提升。百威等龍頭通過提價(jià)、加大高端產(chǎn)品推廣力度以推動(dòng)高端化進(jìn)程，提升毛利率。?

中國(guó)當(dāng)前所處階段與美國(guó)1980年左右類似，參照美國(guó)預(yù)計(jì)未來增長(zhǎng)空間充足

。1）消費(fèi)能力：1980年美國(guó)人均GDP水平約為12546美元，相當(dāng)于中國(guó)2022年人均GDP水平。2）競(jìng)爭(zhēng)格局：行業(yè)集中度均正在逐步提升，龍頭企業(yè)正在加速推動(dòng)高端化、創(chuàng)新化競(jìng)爭(zhēng)。3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：均由以中低端為主逐步轉(zhuǎn)向偏高端。圖：美國(guó)啤酒價(jià)格變化情況資料：Wind，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，美聯(lián)儲(chǔ)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局，布魯克斯頓啤酒公報(bào)，施普林格?自然，青驪投資/中輕CBB/石油Link公眾號(hào)，紐約時(shí)報(bào)，CenturyOfMoney，cancanawards，TheChangingUSBeerMarket，國(guó)海證券研究所1

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日本啤酒行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)高度相關(guān)，受酒稅政策影響最大：

1）1960-1994：戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，居民消費(fèi)能力提升，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)長(zhǎng)期向好，啤酒消費(fèi)量高速增長(zhǎng)。1987年朝日推出的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品SuperDry憑借清爽口感顛覆了傳統(tǒng)濃厚型啤酒的市場(chǎng)格局，直接推動(dòng)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型，也為日本市場(chǎng)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。2）1994至今：經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后，消費(fèi)者可支配收入下降，啤酒的主要消費(fèi)人群購(gòu)買力減弱。加之1994年和2003年酒稅政策調(diào)整，傳統(tǒng)麥芽啤酒因高稅率逐漸萎縮，廠商轉(zhuǎn)而開發(fā)低麥芽含量的發(fā)泡酒和原料替代型的第三類啤酒，以降低稅收壓力。3）在嚴(yán)苛的外部環(huán)境下，酒企更多聚焦高性價(jià)比品類創(chuàng)新，市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)愈發(fā)多元化，高端啤酒發(fā)展較為緩慢。?

中國(guó)當(dāng)前所處階段與日本1985年左右類似，參照日本經(jīng)驗(yàn)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)空間充足，創(chuàng)新研發(fā)大單品是搶占市場(chǎng)份額，創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)的有力策略。圖：日本啤酒價(jià)格變化情況資料：日本國(guó)稅廳，日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局，世界銀行，BestDataAnalytics，PRESIDENTOnline，青網(wǎng)，搜狐網(wǎng)，21高大師精釀啤酒/峰瑞資本公眾號(hào)，U-Map，SAKETIMES，Choice，國(guó)海證券研究所1.18中國(guó)啤酒市場(chǎng)分析：量?jī)r(jià)復(fù)盤小結(jié)p

量?jī)r(jià)復(fù)盤總結(jié)?

量：核心人群為長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)，人均消費(fèi)量與需求結(jié)構(gòu)為階段性驅(qū)動(dòng)。?

價(jià)人均可支配收入提升為核心驅(qū)動(dòng)，成本變化為重要因素。中國(guó)啤酒行業(yè)三階段量、價(jià)概況噸價(jià)復(fù)盤行業(yè)周期銷量復(fù)盤營(yíng)收規(guī)模各廠家跑馬圈地，各企業(yè)基地市場(chǎng)（利潤(rùn)池）各酒廠需要加大費(fèi)用投放以減輕直接提價(jià)對(duì)銷量的影響，08/11年直接提價(jià)后未能改善盈利CAGR4.5%2000-2012年446→1612億元，CAGR11.3%基本形成（增量階段）（量?jī)r(jià)齊升，量增驅(qū)動(dòng)）CAGR6.6%需求端的顯著變化，以及低端供給競(jìng)爭(zhēng)邊際效益顯著降低，帶來啤酒高端化共識(shí)形成CAGR2.5%2013-2017年低端價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法換取銷量，進(jìn)口啤酒階段性起量1814→1767億元，CAGR-0.7%（縮量調(diào)整階段）CAGR-3.1%（價(jià)增驅(qū)動(dòng)）2018-2023年企業(yè)策略改變，利潤(rùn)導(dǎo)向突出直接提價(jià)傳導(dǎo)效果好，盈利能力明顯改善1475→1863億元，CAGR4.8%（總量穩(wěn)定階段）CAGR-0.9%CAGR5.7%（價(jià)增驅(qū)動(dòng)）資料：Wind，

《2002年全國(guó)啤酒工業(yè)形勢(shì)及啤酒大麥現(xiàn)狀分析》中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)，智研咨詢，市值觀察/云酒頭條/釀酒網(wǎng)/22新經(jīng)銷/F2C進(jìn)口食品平臺(tái)/中食協(xié)啤酒專業(yè)委員會(huì)公眾號(hào)，8點(diǎn)財(cái)經(jīng)社，財(cái)經(jīng)網(wǎng)，中國(guó)臺(tái)灣網(wǎng)，新京報(bào)，

鈦媒體，國(guó)海證券研究所1

行業(yè)量?jī)r(jià)復(fù)盤：總量格局固化，高端化為價(jià)增長(zhǎng)期源動(dòng)力2

高端化復(fù)盤：次高及以上價(jià)格帶擴(kuò)容，高端大單品規(guī)模初成3

噸價(jià)測(cè)算：對(duì)標(biāo)美國(guó)，中國(guó)啤酒2022-2027/2032年啤酒價(jià)格CAGR約為7.33%/5.65%目錄4

投資建議與風(fēng)險(xiǎn)提示232.1啤酒高端化競(jìng)爭(zhēng)要素變遷：增量競(jìng)爭(zhēng)下，我國(guó)啤酒行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素為基地市場(chǎng)與優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)數(shù)量；存量競(jìng)爭(zhēng)下，核心競(jìng)爭(zhēng)要素為品牌力（多品牌、多品類運(yùn)作能力）高端化競(jìng)爭(zhēng)要素變遷資料：瀾埔/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)/中國(guó)酒業(yè)雜志/有數(shù)DataVision/酒訊/公司資本論/嘉士伯中國(guó)/斑馬消費(fèi)/博澤家族辦公室/24酒業(yè)財(cái)經(jīng)派/公關(guān)界頭條公眾號(hào)，網(wǎng)易網(wǎng)，國(guó)海證券研究所2.2大單品—烏蘇：硬核產(chǎn)品調(diào)性，綁定20~40歲中青年男性核心消費(fèi)人群，依托燒烤店為主的餐飲場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化放量p

烏蘇：硬核的差異化調(diào)性+網(wǎng)紅營(yíng)銷，綁定20~40歲核心消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化放量???“奪命大烏蘇”——硬核的差異化調(diào)性：，1）“奪命”：酒性剛烈。烏蘇使用新疆高品質(zhì)啤酒花，為烏蘇啤酒提供了獨(dú)特的風(fēng)味基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)突出。烏蘇的原麥汁濃度≥11°P/酒精度≥

4%，使得烏蘇酒性剛烈，上頭易醉；2）“大”：烏蘇包裝鮮明。①容量：瓶裝容量620ml；②顏色：且烏蘇的包裝為紅色，彰顯烏蘇熱情、硬核、進(jìn)取精神。“奪命大烏蘇”營(yíng)銷高舉高打，成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品：通過自媒體、品牌廣告、線下活動(dòng)等多元形式與消費(fèi)者溝通。1)“奪命大烏蘇”稱號(hào)第一次出圈：烏蘇通過“奪命大烏蘇”、“NSNM（弄s你們）”兩個(gè)熱詞有效的進(jìn)入全國(guó)消費(fèi)者視野；2）通過KOL，擴(kuò)大傳播：依托KOL，在B站、快手、抖音上產(chǎn)生了眾多以烏蘇啤酒為核心的原生內(nèi)容，助推烏蘇啤酒的出圈以及網(wǎng)紅化。“奪命大烏蘇”綁定核心消費(fèi)者心智，粘性高：中青年男性消費(fèi)者，主要消費(fèi)場(chǎng)景為燒烤店。1）核心人群：由于烏蘇啤酒的容量大，酒精度和麥芽度均較高，因此消費(fèi)人群主要為中青年男性群體。2）核心場(chǎng)景：烏蘇走出新疆最初是新疆店主在疆外開設(shè)燒烤店，以家鄉(xiāng)品牌烏蘇為主打，積累了最初一批高粘性核心人群，后再順勢(shì)擴(kuò)展到非新疆燒烤店，奪命大烏蘇異域、硬核、年輕的獨(dú)特精神符號(hào)占領(lǐng)用戶心智，餐飲渠道中烏蘇的用戶自點(diǎn)率高于其他國(guó)產(chǎn)品牌。烏蘇宣傳標(biāo)語(yǔ)“奪命大烏蘇”稱號(hào)圖示烏蘇主要消費(fèi)場(chǎng)景聚焦燒烤店請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明

25資料：新經(jīng)銷公眾號(hào)，新京報(bào)，國(guó)海證券研究所2.3大單品—SuperX：聚焦熱愛挑戰(zhàn)的年輕群體，突破傳統(tǒng)啤酒營(yíng)銷限制，通過贊助爆款綜藝樹立年輕化品牌形象，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者“有效溝通”p

勇闖天涯SuperX：聚焦年輕群體、樹立品牌形象?

“超級(jí)勇闖”

藍(lán)色包裝呼應(yīng)年輕化品牌形象：產(chǎn)品聚焦熱愛挑戰(zhàn)的年輕群體，為與目標(biāo)消費(fèi)者群體適配，雪花對(duì)包裝進(jìn)行年輕化重塑，藍(lán)色標(biāo)志蘊(yùn)含挑戰(zhàn)勇闖色彩，設(shè)計(jì)凸顯活力形象，逐步捕獲消費(fèi)者心智。?

“超級(jí)勇闖”精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)新，節(jié)目冠名均瞄準(zhǔn)年輕群體，奪得消費(fèi)者好感：Super

X連年冠名《這！就是街舞》、成為X

GAMES

CHINA

2023滑板U池巡回賽官方首席合作伙伴、攜手KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，樹立年輕、有活力、有激情的形象，傳遞了年輕追夢(mèng)、勇于挑戰(zhàn)的品牌內(nèi)核，加深了年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。超級(jí)勇闖品牌形象圖示超級(jí)勇闖品牌宣廣方式貼合年輕人請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明

26資料：雪花勇闖天涯官方公眾號(hào)，華潤(rùn)啤酒官方公眾號(hào)，國(guó)海證券研究所2.4大單品—U8：主打小度酒不上頭，聚焦Z世代年輕人，悠享生活產(chǎn)品內(nèi)核結(jié)合多重休閑消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)迅速放量?

適合年輕群體的暢飲型清爽類啤酒：燕京U8側(cè)重小度酒兼具大滋味、好喝不上頭的品質(zhì)感受，采用特釀技術(shù)降低乙醇含量，同時(shí)保證泡沫綿密豐富，暢爽過癮，第二天不會(huì)宿醉頭疼。此外，憑借“凈、香、甘、亮、鮮、爽”六大風(fēng)味特質(zhì)，以及“不甘于寡淡、柔爽有度不霸道”的獨(dú)特口感，塑造優(yōu)質(zhì)高階小度啤酒產(chǎn)品形象；?

“棕瓶+易拉環(huán)蓋+8度酒”包裝特色突出：U8是中原腹地第一款使用易拉環(huán)蓋的產(chǎn)品（強(qiáng)化年輕人便捷性需求），棕色包裝實(shí)現(xiàn)避光屬性，保證啤酒品質(zhì)，同時(shí)顯眼8度表示強(qiáng)調(diào)小度酒定位；?

產(chǎn)品更迭延長(zhǎng)生命周期：22年公司在U8小度酒基礎(chǔ)上推出U8plus大度酒，補(bǔ)全應(yīng)用場(chǎng)景，順應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化、多元化需求。2022年7月燕京U8上市U8系列度數(shù)更高的新品燕京U8推出PLUS大度酒實(shí)現(xiàn)更新迭代資料：新經(jīng)銷/食品板/中國(guó)酒業(yè)雜志公眾號(hào)，國(guó)海證券研究所272.5高端化早期競(jìng)爭(zhēng)的核心抓手為大單品，高端化中后期競(jìng)爭(zhēng)重心為高端品牌矩陣&品類組合。根據(jù)百威英博市場(chǎng)成熟度與模型，越高成熟度市場(chǎng)，消費(fèi)者需求品牌數(shù)量越多p高端化中后期競(jìng)爭(zhēng)重心為高端品牌矩陣&產(chǎn)品組合?

打造高端品牌矩陣&產(chǎn)品組合的意義：根據(jù)百威英博的的全球市場(chǎng)成熟度模型與品類擴(kuò)張框架來看，在啤酒高端化階段，消費(fèi)者需求細(xì)分較為明顯（啤酒消費(fèi)場(chǎng)景增加、消費(fèi)者可選擇啤酒品牌增加、其他酒類需求）。高端化早期可以依靠一款大單品在高端化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，但隨著高端化進(jìn)程演進(jìn)（市場(chǎng)成熟度提升），廠家需要通過品牌矩陣&品類組合來獲取各種細(xì)分需求的消費(fèi)者。?

不同廠家高端化競(jìng)爭(zhēng)的品牌戰(zhàn)略：1）多品牌戰(zhàn)略：優(yōu)勢(shì)在于可以針對(duì)性不同核心消費(fèi)人群，使用不同品牌，圍繞不同類型的消費(fèi)場(chǎng)景和終端，打造品牌矩陣。每個(gè)品牌具有差異化的品牌引入國(guó)際高端品牌，如華潤(rùn)啤酒；2）單品牌戰(zhàn)略：強(qiáng)化主品牌影響力，使用形象，與每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。品類擴(kuò)張框架（CategoryExpansionFramework）百威市場(chǎng)成熟度模型（MarketMaturityModel）請(qǐng)務(wù)必閱讀報(bào)告附注中的風(fēng)險(xiǎn)提示和免責(zé)聲明

28資料：百威亞太公司公告，酒業(yè)家公眾號(hào)1

行業(yè)量?jī)r(jià)復(fù)盤：總量格局固化，高端化為價(jià)增長(zhǎng)期源動(dòng)力2

高端化復(fù)盤：次高及以上價(jià)格帶擴(kuò)容，高端大單品規(guī)模初成3

噸價(jià)測(cè)算：對(duì)標(biāo)美國(guó)，中國(guó)啤酒2022-2027/2032年啤酒價(jià)格CAGR約為7.33%/5.65%目錄4

投資建議與風(fēng)險(xiǎn)提示293.1遠(yuǎn)期噸價(jià)測(cè)算：對(duì)標(biāo)美國(guó)高端化發(fā)展階段，2022年中國(guó)啤酒市場(chǎng)可參考美國(guó)1980年經(jīng)驗(yàn)，對(duì)標(biāo)看中國(guó)2022-2027/2032年啤酒價(jià)格CAGR約為7.33%/5.65%p?計(jì)

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3）

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：

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10

年后（相對(duì)

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年）能達(dá)到美國(guó)對(duì)應(yīng)年份（即

1980

年）

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，則

到

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國(guó)

啤

酒

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。人口結(jié)構(gòu)對(duì)標(biāo)綜

合

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6

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美

元

）100%75%50%25%0%?

中國(guó)中等收入群體占比朝美國(guó)靠攏：過

去

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