項目六

品牌發(fā)展管理任務一

品牌診斷《品牌策劃與管理》任務描述

在品牌的管理中，品牌診斷是企業(yè)持續(xù)改進和創(chuàng)新品牌管理的關鍵步驟，它為企業(yè)提供了科學決策的依據(jù)，助力企業(yè)實現(xiàn)長期的品牌建設和市場成功。因此，定期地對品牌進行調查與診斷，不斷地進行自我審視和改進，才能保持品牌的競爭力。

本任務的主要內容有：1.依據(jù)品牌診斷的要素，通過品牌診斷幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和解決品牌建設中存在的問題，給出診斷結果；2.研究品牌診斷的方法，全面了解企業(yè)自身品牌的發(fā)展狀況，探索如何運用品牌診斷方法給企業(yè)進行品牌診斷。目錄CONTENTS010203品牌診斷的總體架構品牌診斷的內容品牌診斷的方法目錄CONTENTS品牌診斷的總體架構PART01一、品牌診斷的總體架構品牌診斷的總體架構品牌對消費者的價值傳遞——是品牌的物質基礎品牌在市場中的直觀表現(xiàn)——是品牌歷史發(fā)展的結果品牌的競爭前景——是對品牌未來的展望一、品牌診斷的總體架構基于三大要素表現(xiàn)的平衡程度可以得出如下八種品牌診斷結果強勢品牌成長品牌弱勢品牌特異品牌現(xiàn)實大品牌流行品牌低價品牌利基品牌課堂鞏固請查閱資料了解品牌診斷的八種結果并完成以下表格。想一想品牌結果含義代表品牌強勢品牌

弱勢品牌

成長品牌

流行品牌

特異品牌

現(xiàn)實大品牌

低價品牌

利基品牌

品牌診斷的內容PART02二、品牌診斷的內容是否滿足了最基本的需求是否具有最優(yōu)的性價比是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通品牌診斷的內容課堂鞏固大家認為對于服裝品牌有哪些診斷要素？想一想二、品牌診斷的內容市場表現(xiàn)反映了一個品牌的狀況，最直接反映了企業(yè)所采取的品牌策略的效果。品牌市場表現(xiàn)的診斷知曉度知名度美譽度成長率占有率市場表現(xiàn)主要由五大要素指標來度量:課堂鞏固選取一個你感興趣的品牌，分別從品牌知名度、品牌知曉度、品牌美譽度、品牌市場占有率、品牌成長率五個方面解說該品牌并完成表格。說一說品牌名稱分析角度分析內容品牌1：品牌知名度

品牌知曉度

品牌美譽度

品牌市場占有率

品牌成長率

品牌2：品牌知名度

品牌知曉度

品牌美譽度

品牌市場占有率

品牌成長率二、品牌診斷的內容競爭前景品牌忠誠度價值與消費者關聯(lián)性品牌差異度通過連續(xù)若干年中始終將你的品牌作為同品類中的首選品牌或是唯一品牌的消費者比例來度量。通過生活方式影響力，使消費者產生群體歸屬感。當品牌差異度高時企業(yè)就容易獲得更高的利潤率。品牌競爭前景的診斷課堂鞏固品牌忠誠度分為五個層次：無品牌忠誠者、習慣性購買者、滿意購買者、情感購買者、忠誠購買者。你一直在持續(xù)購買或關注的品牌是什么？你的忠誠度是哪個層次呢？請查閱資料完成表格，并分享一下你選擇的品牌。做一做品牌忠誠度的層次層次解釋無品牌忠誠者

習慣性購買者

滿意購買者

情感購買者

忠誠購買者課堂鞏固【單選題】（）是品牌成功的關鍵。A.品牌相關性B.品牌尊重C.品牌知識D.品牌差異性做一做D品牌診斷的方法PART03三、品牌診斷的方法外貌特征：文藝青年信條：生活很簡單規(guī)劃：單一品牌多系列教育：高等性格：文藝、率真專長：利口化白酒類比診斷法把品牌看作一個人，在你眼里它是一個什么樣的人？成長線事業(yè)線愛情線家庭線課堂鞏固請按照以上角度把農夫山泉蘇打氣泡水和元氣森林氣泡水分別做一個人格化描述對比。想一想農夫山泉蘇打氣泡水人格譜

元氣森林氣泡水人格譜混合對比法定位區(qū)隔法物以類聚法這幾個品牌中你比較喜歡哪一個？為什么喜歡這個而不是其他品牌？該品牌國際感如何，5分打幾分？該品牌科技感如何，5分打幾分？按城市規(guī)模分類：1、特大城市2、大城市3、中小城市三、品牌診斷的方法課堂鞏固下面是一些飲料品牌，請按自己的標準將它們分類：1.娃哈哈2.康師傅3.加多寶4.元氣森林5.特侖蘇6.嶗山可樂7.健力寶做一做分類方法：

第一組第二組第三組……

課后提升思考與交流1.品牌診斷的意義是什么？2.如何完整的做品牌診斷？課后提升任務實施通過品牌診斷幫助玉堂醬園發(fā)現(xiàn)和解決品牌建設中存在的問題，根據(jù)品牌診斷分析，梳理其品牌診斷結果、診斷內容和診斷方法，將其填入表中。

玉堂醬園的品牌診斷分析玉堂醬園內容描述診斷結果

診斷內容品牌的價值傳遞

品牌的市場表現(xiàn)

品牌的競爭前景

診斷方法THANKS篤學踐行崇德尚能項目六

品牌發(fā)展管理任務二品牌再定位《品牌策劃與管理》遵義職業(yè)技術學院任務描述

品牌要想生存下去，就必須快速適應不同的情況。這就是品牌再定位發(fā)揮作用的地方，品牌再定位戰(zhàn)略是一種有計劃地提升，而不是對公司形象的徹底改革。當原有的品牌定位不再符合市場需求或者無法支撐企業(yè)的長遠發(fā)展時，適時地進行品牌再定位就顯得尤為重要。

本任務的主要內容有：1.根據(jù)品牌再定位，分析品牌需要再定位的原因；2.探究品牌再定位的意義，為品牌制定再定位策略。目錄CONTENTS010203品牌再定位的概念品牌再定位的原因目錄品牌再定位的策略CONTENTS品牌再定位的概念PART01品牌再定位是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。競爭者以相似的定位擠入市場消費者不再喜歡原品牌市場營銷人員打算推出新品牌一、品牌再定位的概念品牌再定位的原因PART02二、品牌再定位的原因如因品牌原定位錯誤，導致產品投放后，市場反應冷淡，銷售情況不及預期，就應該進行品牌的重新定位。原有定位錯誤原定位可能會阻礙企業(yè)開拓新的市場，或者由于外界環(huán)境變化原定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)要調整改變原有定位。不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢二、品牌再定位的原因課堂鞏固山東秦老太食品有限公司成立于1993年，是一家傳統(tǒng)沖調食品生產企業(yè)，致力于挖掘中華傳統(tǒng)養(yǎng)生食品及文化。其產品線非常豐富，包括紅棗羹、芝麻糊、核桃粉、紅豆粉、豆奶粉、藕粉、燕麥、蜂蜜、茶湯甜洙……但其部分產品（芝麻糊、核桃粉、藕粉、豆奶粉等）自帶老齡特性。產品的嚴重老齡化，倒逼企業(yè)對品牌重新定位。做一做如果構建年輕化的品牌，秦老太需要往哪個方向調整？秦老太的品牌可以被重新定位嗎？你將從哪里開始著手秦老太的品牌定位？秦老太的品牌現(xiàn)狀是怎樣的？你想把秦老太重新定位為什么？重新定位后秦老太的品牌核心價值是什么？你能為秦老太想一句廣告語嗎？你能為秦老太撰寫一篇品牌故事嗎？定位優(yōu)勢不復存在企業(yè)競爭中，品牌原優(yōu)勢可能會喪失，在此優(yōu)勢上的定位也會削弱品牌競爭力，死守原定位不放將在競爭中處于地位，最終喪失市場。小餓小困就喝香飄飄二、品牌再定位的原因二、品牌再定位的原因消費者偏好發(fā)生變化品牌原有的定位正確，但隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發(fā)生改變，這樣的情況下應該進行品牌再定位。課堂鞏固品牌再定位有哪些好處呢？想一想品牌再定位的策略PART03三、品牌再定位的策略逆向定位——創(chuàng)造一個全新的細分市場企業(yè)要圍繞著新的目標市場，做相應的產品調整和非核心技術范疇的創(chuàng)新。課堂鞏固請查一查如家酒店逆向定位的故事，并談談你從中獲得的啟示。查一查三、品牌再定位的策略分離定位——激發(fā)消費者新的需求將產品價值組合中某一價值點分離，通過聚焦、放大，創(chuàng)造出一個新的細分品類。三、品牌再定位的策略關聯(lián)定位——改變競爭規(guī)則與對手打破了類別傳統(tǒng)界限，使產品脫離了原有品類，與新的產品類別建立關聯(lián)。課堂鞏固說說你知道的重新定位的品牌有哪些？說一說課后提升思考與交流1.品牌再定位的時機應該如何把握？2.請結合數(shù)字化時代的特點對品牌再定位策略提出建議？課后提升任務實施請參考任務框架，結合調研分析結果，制作并展示《狗不理包子品牌再定位分析》PPT。THANKS篤學踐行崇德尚能項目六品牌發(fā)展管理任務三

探究品牌數(shù)字化發(fā)展遵義職業(yè)技術學院《品牌策劃與管理》任務描述

隨著科技的飛速發(fā)展和全球化的加速推進，品牌數(shù)字化已經成為企業(yè)競爭的焦點。我國企業(yè)在經歷了改革開放和市場洗禮后，逐漸認識到品牌數(shù)字化的重要性，紛紛加大在這方面的投入和實踐，把握機遇，讓中國品牌走出國門。

本任務的主要內容有：1.依據(jù)品牌數(shù)字化發(fā)展的未來趨勢，分析品牌如何利用品牌數(shù)字化持續(xù)創(chuàng)新，適應市場變化；2.結合品牌數(shù)字化發(fā)展的目標，探討品牌數(shù)字化發(fā)展策略。目錄CONTENTS0102品牌數(shù)字化發(fā)展趨勢品牌數(shù)字化發(fā)展策略目錄CONTENTS品牌數(shù)字化發(fā)展趨勢PART01隨著消費者接觸信息的渠道日益多樣化，品牌需要實現(xiàn)全渠道的整合傳播，以提供一致的品牌體驗。這意味著運用各種數(shù)字工具，將線上線下融合，為消費者帶來無縫銜接的購物體驗。一、品牌數(shù)字化發(fā)展趨勢全渠道整合傳播借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術，品牌將能夠更精準地了解消費者的需求和喜好，實現(xiàn)個性化營銷。通過數(shù)據(jù)分析，為消費者提供定制化的產品和服務，從而提高用戶粘性和忠誠度。一、品牌數(shù)字化發(fā)展趨勢個性化營銷虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）等新技術的應用，將使品牌能夠為消費者提供更為沉浸式的體驗。通過這種方式，消費者可以在購物、使用產品過程中，感受到品牌所傳達的價值和理念。一、品牌數(shù)字化發(fā)展趨勢沉浸式品牌體驗隨著全球消費者越來越關注可持續(xù)性和企業(yè)社會責任，品牌需要將可持續(xù)發(fā)展融入其核心戰(zhàn)略。一、品牌數(shù)字化發(fā)展趨勢可持續(xù)發(fā)展品牌建設將更加注重數(shù)字化，包括品牌形象、品牌故事、品牌價值觀等。通過數(shù)字平臺傳播，教育和激勵消費者參與可持續(xù)活動，提升品牌影響力。一、品牌數(shù)字化發(fā)展趨勢數(shù)字化品牌建設利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術，品牌可以實現(xiàn)生產、銷售、物流等環(huán)節(jié)的智能化，提高運營效率。同時，數(shù)據(jù)分析將助力品牌優(yōu)化資源使用、減少浪費，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一、品牌數(shù)字化發(fā)展趨勢智能化運營為滿足消費者多樣化的需求，品牌間需要開展跨界合作，共享資源、互補優(yōu)勢。通過與不同行業(yè)、領域的品牌合作，實現(xiàn)品牌間的互利共贏，拓展市場空間。一、品牌數(shù)字化發(fā)展趨勢跨界合作品牌數(shù)字化發(fā)展策略PART02二、品牌數(shù)字化發(fā)展策略數(shù)字技術正深刻地改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式，企業(yè)應充分利用這些先進技術，對品牌形象進行全新包裝。通過VR、AR等技術，為消費者帶來沉浸式購物體驗，提升品牌競爭力和市場份額。同時，企業(yè)還需不斷探索和創(chuàng)新，以適應數(shù)字化時代的發(fā)展趨勢，確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。構建數(shù)字化品牌形象二、品牌數(shù)字化發(fā)展策略企業(yè)應充分利用電商平臺、社交媒體等線上渠道，擴大品牌知名度和市場份額。通過內容營銷、直播帶貨等方式，提升品牌形象和銷量。通過內容營銷、直播帶貨等創(chuàng)新營銷方式，激發(fā)消費者需求，實現(xiàn)品牌價值的最大化。在激烈的市場競爭中，企業(yè)唯有不斷求新求變，方能脫穎而出，贏得未來。拓展線上渠道二、品牌數(shù)字化發(fā)展策略企業(yè)應加強對大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的運用，實現(xiàn)對消費者行為的深度洞察。以此為基礎，制定有針對性的營銷策略，提高轉化率。同時，企業(yè)還需要不斷調整和優(yōu)化營銷策略，以適應市場和消費者的變化。在未來的競爭中，誰能夠更好地運用這些先進技術，誰就能脫穎而出，贏得市場份額。數(shù)據(jù)驅動決策二、品牌數(shù)字化發(fā)展策略通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術，實現(xiàn)供應鏈的智能化、可視化和敏捷化。降低庫存成本，提高響應速度，提升客戶滿意度。這將有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)應積極探索和應用這些先進技術，不斷優(yōu)化和升級供應鏈管理，以滿足市場和客戶的需求。提升供應鏈效率二、品牌數(shù)字化發(fā)展策略在數(shù)字化時代，企業(yè)要高度重視品牌保護，從知識產權保護、網(wǎng)絡輿情監(jiān)控和品牌聲譽維護三個方面入手，全面加強品牌保護工作。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競