第10章電子商務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析CONTENTS目錄0102電子商務(wù)運(yùn)營評估的常用指標(biāo)電子商務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)監(jiān)測的過程03電子商務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的過程PART01電子商務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)監(jiān)測的過程41.確定網(wǎng)站運(yùn)營目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷人員必須明確定義網(wǎng)站目標(biāo)，并且是單一可以測量的目標(biāo)。例如，如果網(wǎng)站是直接銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站，網(wǎng)站目標(biāo)就是產(chǎn)生銷售；如果網(wǎng)站是吸引用戶訂閱電子雜志，然后進(jìn)行后續(xù)銷售，那么網(wǎng)站目標(biāo)就是用戶留下E-mail地址、訂閱電子雜志。這些網(wǎng)站目標(biāo)都應(yīng)該在網(wǎng)站頁面上有一個(gè)明確的目標(biāo)達(dá)成標(biāo)志。對電子商務(wù)網(wǎng)站來說，目標(biāo)達(dá)成頁面就是付款完成后所顯示的感謝頁面。電子雜志注冊系統(tǒng)目標(biāo)達(dá)成頁面就是用戶填寫姓名及電子郵件的，提交表格后所看到的確認(rèn)頁面或表示感謝的頁面。52.計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)的價(jià)值如果是電子商務(wù)網(wǎng)站，計(jì)算非常簡單，目標(biāo)價(jià)值也就是每一次銷售產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤。如果網(wǎng)站目標(biāo)是吸引用戶訂閱電子雜志，那么站長就要根據(jù)以往統(tǒng)計(jì)數(shù)字計(jì)算出電子雜志訂閱者，有多大比例會成為付費(fèi)用戶？這些用戶平均帶來的利潤是多少？假設(shè)每100個(gè)電子雜志用戶中有5個(gè)會成為付費(fèi)用戶，平均每個(gè)付費(fèi)用戶會帶來100元利潤，那么這100個(gè)電子雜志用戶將產(chǎn)生500元利潤，即每獲得一個(gè)電子雜志訂閱者的價(jià)值是5元。類似地，如果網(wǎng)站目標(biāo)是促使用戶打電話直接聯(lián)系企業(yè)或站長，營銷人員就要統(tǒng)計(jì)有多少電話會最終轉(zhuǎn)化為銷售？平均銷售利潤又是多少？從而計(jì)算出平均每次電話的相應(yīng)價(jià)值。63．記錄網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成次數(shù)記錄網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成次數(shù)通過網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析軟件完成。沿用上述例子，一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，每當(dāng)有用戶來到訂單確認(rèn)完成網(wǎng)頁，流量分析系統(tǒng)都會記錄網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成一次。有用戶訪問到電子雜志訂閱確認(rèn)頁面或感謝頁面，流量系統(tǒng)也會相應(yīng)記錄網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成一次。網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)更重要的是不僅能記錄下網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成的次數(shù)，還能記錄這些達(dá)成網(wǎng)站目標(biāo)的用戶是怎樣來到網(wǎng)站的。是來自于搜索引擎，哪個(gè)搜索引擎？搜索的關(guān)鍵詞是什么？還是來自于其他網(wǎng)站的鏈接，來自于哪個(gè)網(wǎng)站？或者來自于搜索競價(jià)排名？這些數(shù)據(jù)都會被網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)所記錄，并且與產(chǎn)生的相應(yīng)網(wǎng)站目標(biāo)相連接。74．計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成的成本計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成成本，最簡單的方式是采用競價(jià)排名。競價(jià)排名后臺會顯示出每個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格，某一段時(shí)間的點(diǎn)擊費(fèi)用總額、點(diǎn)擊次數(shù)等，成本非常容易計(jì)算。假設(shè)某網(wǎng)站競價(jià)排名在一天內(nèi)花費(fèi)100元，網(wǎng)站目標(biāo)是直接銷售。一天內(nèi)銷售額達(dá)到1000元，扣除成本500元，毛利為500元，那么這個(gè)競價(jià)排名推廣的投入產(chǎn)出比就是1:5。對其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段，則需要按經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一定的估算。如果網(wǎng)站流量是來自于搜索引擎優(yōu)化，那么需要計(jì)算出外部SEO顧問或服務(wù)費(fèi)用，以及內(nèi)部配合人員的工資成本。如果是進(jìn)行論壇營銷，則需要計(jì)算花費(fèi)的人力、時(shí)間及工資，換算出所花費(fèi)的費(fèi)用。有了這四項(xiàng)數(shù)據(jù)，就可以比較清楚的計(jì)算網(wǎng)絡(luò)營銷的投資回報(bào)率。PART02電子商務(wù)運(yùn)營關(guān)注的數(shù)據(jù)

1流量數(shù)據(jù)分析流量來源直接流量（DirectTraffic）搜索引擎（購物搜索、傳統(tǒng)搜索、網(wǎng)站導(dǎo)航）移動終端（手機(jī)終端、平板電腦）媒體廣告（關(guān)鍵字搜索、視頻廣告、網(wǎng)頁推廣、戶外廣告）首頁（店鋪收藏、直接導(dǎo)航）流量來源分析內(nèi)容流量來源排名搜索引擎關(guān)鍵詞分析流量趨勢分析流量核對推介網(wǎng)站與直接訪問比例網(wǎng)店流量來源分析對于店鋪的運(yùn)營者，以及數(shù)據(jù)分析者來說，明白店鋪的流量從哪里來？并且每個(gè)流量來源的訪客有什么特征？這是非常重要的基本功。

以天貓店為例，店鋪的流量來源一般可分為四部分：主動流量、免費(fèi)流量、搜索流量、其他流量；網(wǎng)店流量來源分析站外搜索社會化營銷導(dǎo)購站…直接訪問收藏郵件…CPCCPMCPS…站內(nèi)搜索SEO類目…免費(fèi)流量付費(fèi)流量站外主動流量流量來源免費(fèi)流量免費(fèi)流量，一般是指平臺內(nèi)部免費(fèi)分配過來的訪客。比如天貓日常給店鋪分配的頻道頁里面的坑位，天貓首頁的某個(gè)焦點(diǎn)圖；都是天貓對于入駐品牌的常規(guī)流量支持，也是店鋪重要的流量來源入口。付費(fèi)流量付費(fèi)流量是指需要花費(fèi)一定經(jīng)營成本（一般是真金白銀,也有資源置換）從天貓平臺或其它渠道購買過來的訪客。一般是直通車、鉆展、淘寶客等站內(nèi)、外引流手段或工具引導(dǎo)過來的流量；付費(fèi)流量的特點(diǎn)是：1幾乎都是第一次訪問店鋪的新客；2受利益刺激（也有情感渲染）才進(jìn)入店鋪的，因此轉(zhuǎn)化率相對也會比較高；3瀏覽路徑比較短，頁面停留時(shí)間短，跳失率高；付費(fèi)流量從經(jīng)營角度來講，付費(fèi)流量最重要的考核指標(biāo)是ROI。但是，ROI其實(shí)有兩層意義，一是顯性的，即投入X元，產(chǎn)出Y元；二是隱性的，即通過付費(fèi)方式進(jìn)來的訪客第二次便主動進(jìn)入店鋪的（也就是從付費(fèi)轉(zhuǎn)流量換到主動流量）。主動流量主動流量是指完全自發(fā)自覺的進(jìn)入店鋪的訪客，比如從歷史購買記錄、網(wǎng)頁收藏夾、天貓的關(guān)注店鋪中進(jìn)來的訪客，都屬于主動流量。主動流量的特點(diǎn)是：1

對店鋪（品牌）的忠誠度較高，進(jìn)入店鋪的主觀意愿比較強(qiáng)烈；2進(jìn)入店鋪的目的性比較強(qiáng)，因此店內(nèi)瀏覽路徑比較短，頁面停留時(shí)間比較長；3

幾乎全是店鋪老客，購買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它渠道來源；4

用戶經(jīng)營維護(hù)成本低；站外流量通過站外搜索、社會化營銷，導(dǎo)購引流網(wǎng)站帶來的訪問。流量結(jié)構(gòu)分析結(jié)構(gòu)，是指免費(fèi)、收費(fèi)、主動、站外這四類流量的各自流量占比；通過這種結(jié)構(gòu)性的分析，我們能夠把握到一個(gè)電商店鋪的流量，是處于一個(gè)怎樣的運(yùn)營階段。某企業(yè)抖音直播間流量來源分析

2轉(zhuǎn)化分析22轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）轉(zhuǎn)化率指的是產(chǎn)生實(shí)際消費(fèi)的客戶和來到客戶網(wǎng)頁的總客戶數(shù)量的比值，是將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售額的一種衡量方式，也是衡量網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的吸引程度以及網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要依據(jù)。電子商務(wù)企業(yè)最終的目的都是為了賺錢，顯然提高轉(zhuǎn)化率是電子商務(wù)企業(yè)提高銷售額最直接的方式。23轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析24訂單及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)25哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)影響了轉(zhuǎn)化率？26如何提高轉(zhuǎn)化率？27某企業(yè)抖音直播間流量轉(zhuǎn)化分析28某企業(yè)抖音直播間成交轉(zhuǎn)化與互動轉(zhuǎn)化分析

3銷售數(shù)據(jù)分析30銷售數(shù)據(jù)分析銷售額31銷售數(shù)據(jù)分析銷售額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)32客單價(jià)客單價(jià)平均客單價(jià)（或稱為客單價(jià)、客單價(jià)均值）是總成交金額與成交筆數(shù)之比，是指一個(gè)客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上的平均消費(fèi)。客單價(jià)越高，網(wǎng)站整體收入就會越高。在相同訪客數(shù)的情況下，提升客單價(jià)可以有效提升網(wǎng)站的收入。33銷售指標(biāo)客單價(jià)34是什么影響了客單價(jià)？優(yōu)惠門檻購買能力獎(jiǎng)品設(shè)置？商品價(jià)格關(guān)聯(lián)銷售35某企業(yè)抖音直播間銷售分析

4ROI分析37利潤分析利潤=銷售額-（成本+費(fèi)用）38投資回報(bào)率投資回報(bào)率（ReturnonInvestment）投資回報(bào)率（ROI）是指通過投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即企業(yè)從一項(xiàng)投資活動中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。39ROI計(jì)算ROI示意表

5管理與評價(jià)電商運(yùn)營管理關(guān)注的數(shù)據(jù)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析——以LY為例POLO原價(jià)：199，上市參與活動，減25，到手價(jià)174，產(chǎn)品成本78元，毛利率55%。結(jié)合去年二代POLO老款銷售情況推算，理想情況下我們上新當(dāng)天銷量達(dá)到8000件，后續(xù)通過自然消耗等方式銷售相對比較安全。當(dāng)天銷售8000件，金額：139萬，按照60%來計(jì)算商域占比，那么商域成交件數(shù)在：4800件，金額=83.5萬運(yùn)營數(shù)據(jù)分析運(yùn)營數(shù)據(jù)分析按不同銷售情況推算利潤情況分析與評價(jià)? 如果完全不投放，每小時(shí)銷售在8000~10000的情況下，單位小時(shí)利潤在1500~2000左右，那么當(dāng)天5小時(shí)假設(shè)單位小時(shí)保持8000銷售，當(dāng)天兩個(gè)直播間總銷售金額8萬元，銷售件數(shù)459件，利潤中等，但積壓風(fēng)險(xiǎn)比較大，另外完全不投放后面保持8000/小時(shí)銷售有風(fēng)險(xiǎn)；? 在不考慮邊際成本的情況下，只看商域部分，商域roi做到3.23可以覆蓋成本，保守來看可以按照3.5來計(jì)算；? 按照正常投放來推算，假設(shè)每小時(shí)銷售額在8000到12000，商域占比60%，ROI在4到5，單位小時(shí)利潤在100到1000之間，單位小時(shí)投放金額在1500左右，5小時(shí)為8000元，當(dāng)日銷售金額10萬，件數(shù)：574件，roi控制到4.5以上有幾百的利潤，利潤不高，銷售規(guī)模也不大，這種結(jié)果并不好；分析與評價(jià)假設(shè)銷售情況相對較好，每小時(shí)銷售15000元，roi在4到5，那么每小時(shí)利潤在1400~1800，單位小時(shí)投放消耗2000元，5小時(shí)1萬元，當(dāng)日銷售15萬，862件，利潤和銷售規(guī)模相對均衡；如果能夠小爆，每小時(shí)銷售金額可以到3萬到5萬，那么單位小時(shí)利潤可以到4000到7000，當(dāng)日銷售金額40萬，件數(shù)2300件，單位小時(shí)消耗：4000到7000，規(guī)模和利潤都相對較好是比較好的結(jié)果；如果能夠大爆，每小時(shí)銷售金額可以到8萬~15萬，那么每小時(shí)利潤可以到1.1萬到2.7萬，當(dāng)日銷售到100萬，件數(shù)：6000件，單位小時(shí)消耗：1萬到2萬，一旦能夠大爆規(guī)模、利潤都會很可觀是最好的結(jié)果；分析與評價(jià)? 一旦大爆的情況下，商域roi0.5的波動對利潤比例影響不大，如果銷量不能爆發(fā)，減少投放，降低付費(fèi)成交占比對利潤比例影響會比較大? 對于三代polo產(chǎn)品，建議的投放方式是：追求大爆，前期投放關(guān)注roi和流速，如果流速具備大爆信號，建議快速增加預(yù)算，在控制roi的基礎(chǔ)上追求爆發(fā)；如果前期投放沒有爆發(fā)基礎(chǔ)，那么建議嚴(yán)格控制roi和投放金額（提升免費(fèi)成交占比），建議：初始探索預(yù)算各6千元（要求控制roi到4.3以上），如果1小時(shí)內(nèi)流速明顯加快并且roi能夠在4以上，那么建議預(yù)算增加到1.5萬元，如果流速和roi還可以保障那么建議繼續(xù)上調(diào)預(yù)算到3萬元（要求嚴(yán)格監(jiān)控roi4以上）分析與評價(jià)如果銷售效率不如日常主賣，則切回主賣品根據(jù)最近一周時(shí)間來看，如果我們單個(gè)直播間每小時(shí)銷量低于50件，那么就要切品了。PART03電子商務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析過程51數(shù)據(jù)分析的過程過程明確分析目的和內(nèi)容——數(shù)據(jù)收集——數(shù)據(jù)處理——數(shù)據(jù)分析——數(shù)據(jù)展現(xiàn)——報(bào)告撰寫52數(shù)據(jù)分析的過程第一步我們要明確分析的目的和內(nèi)容。因?yàn)槭菍?shí)例，假設(shè)目的：了解淘寶美容行業(yè)的市場情況內(nèi)容：1、行業(yè)分析，2、屬性分析（采用折線圖和餅圖直觀反映行業(yè)趨勢和容量）53數(shù)據(jù)分析的過程第二步數(shù)據(jù)收集，一般手動收集，也可以用工具收集。數(shù)據(jù)來源：生e經(jīng)（必須有開通生e經(jīng)，并能查看相應(yīng)行業(yè)數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)寬度：24（月）54數(shù)據(jù)分析的過程第三步數(shù)據(jù)處理，插入數(shù)據(jù)透視表，鼠標(biāo)點(diǎn)一下我們的數(shù)據(jù)，任意一個(gè)單元格都可以，只要在數(shù)據(jù)范圍內(nèi)，如圖，我點(diǎn)在E10單元格。點(diǎn)數(shù)據(jù)透視表，會自動匹配整個(gè)數(shù)據(jù)框55數(shù)據(jù)分析的過程第三步56數(shù)據(jù)分析的過程第四步——數(shù)據(jù)分析點(diǎn)一下數(shù)據(jù)透視表，然后點(diǎn)插入——折線圖57數(shù)據(jù)分析的過程第四步——數(shù)據(jù)分析58數(shù)據(jù)分析的過程第四步——數(shù)據(jù)分析想看一下各行業(yè)的容量占比，重點(diǎn)看褲子這個(gè)行業(yè)占比多少，就以2016年的數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)占比。還是插入數(shù)據(jù)透視表，選擇餅圖，先設(shè)置好字段，然后再選擇年份.59數(shù)據(jù)分析的過程第四步——數(shù)據(jù)分析60數(shù)據(jù)分析的過程第四步——數(shù)據(jù)分析右擊一下標(biāo)簽，設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽格式61數(shù)據(jù)分析的過程第四步右擊一下標(biāo)簽，設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽格式62數(shù)據(jù)分析的過程第五步數(shù)據(jù)展現(xiàn)把以上得到的結(jié)果，進(jìn)一步優(yōu)化，更加直觀丶有序地展現(xiàn)出來。63數(shù)據(jù)分析的過程第六步撰寫報(bào)告把所看到的，所想到的，通過文字的方式記錄下來，方便自己或者他人閱讀，了解我們的分析思路。重點(diǎn)分析你關(guān)注的點(diǎn)，比如流量的成本，轉(zhuǎn)化率等等

數(shù)據(jù)分析案例（選取部分內(nèi)容）66數(shù)據(jù)分析案例季度交易金額、訂單量情況：各季度交易金額、訂單量總體上呈現(xiàn)上升趨勢。預(yù)測2018第三季度交易金額：308W左右，訂單量：19000。預(yù)測2018第四季度交易金額：233W,訂單量：14000。預(yù)測2018年總交易額突破1000W。67數(shù)據(jù)分析案例月交易金額情況：交易金額整體上有逐漸上升的趨勢。2017年11月達(dá)到峰值：1138353，環(huán)比增加54.11%。68數(shù)據(jù)分析案例哪個(gè)洲的交易金額、訂單量比較多。這里洲數(shù)量比較多，只截取了交易額、訂單量最多的部分。這里主要是由于saopaulo這個(gè)洲貢獻(xiàn)的交易額和訂單量。69數(shù)據(jù)分析案例不同商品品類的交易情況：70數(shù)據(jù)分析案例每周的交易金額、訂單量情況：巴西人民主要在工作日在Olist電商平臺購買東西。71數(shù)據(jù)分析案例哪些時(shí)間段的訂單量多：該電商平臺除了睡覺時(shí)間，其他時(shí)間的客流量都相對穩(wěn)定。72數(shù)據(jù)分析案例3.3商家維度商家區(qū)域分布：商家主要集中在SP、PR、MG這三個(gè)洲，占了78.83%。73數(shù)據(jù)分析案例不同洲交易金額、訂單量情況：SP洲的交易金額和訂單量位居第一，交易金額占了總交易金額的64.57%，訂單量占了70.95%。SP、PR、MG這三個(gè)洲的累計(jì)交易金額和訂單量都達(dá)到81%以上，該電商平臺應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這三個(gè)區(qū)域74數(shù)據(jù)分析案例不同洲交易金額、訂單量情況：SP洲的交易金額和訂單量位居第一，交易金額占了總交易金額的64.57%，訂單量占了70.95%。SP、PR、MG這三個(gè)洲的累計(jì)交易金額和訂單量都達(dá)到81%以上，該電商平臺應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這三個(gè)區(qū)域。75數(shù)據(jù)分析案例交易金額前10的城市：76數(shù)據(jù)分析案例RFM模型分析用戶價(jià)值：用戶主要是流失用戶、新用戶、重要深耕用戶、重要挽回客戶居多。77數(shù)據(jù)分析案例RFM模型分析用戶價(jià)值：用戶主要是流失用戶、新用戶、重要深耕用戶、重要挽回客戶居多。其中，流失用戶占比等于總用戶數(shù)的24.43%，1/4的處于流失狀態(tài)，該電商應(yīng)該更注重于用戶維持。重要深耕用戶人數(shù)占比為23.34%，交易金額占了38.37%，其次是重要挽回客戶，交易金額占比37.28%。重要深耕用戶和重要挽留客戶的交易金額總占比達(dá)到75%以上，這兩類的客戶應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。重要價(jià)值的客戶的人數(shù)僅占了3.04%，占比少。78數(shù)據(jù)分析案例3.4用戶維度用戶區(qū)域分布：SP洲的客戶群占比最高，其次是RJ和MG洲，差異明顯。79數(shù)據(jù)分析案例用戶城市分布：saopaulo這個(gè)城市用戶最多。80數(shù)據(jù)分析案例評論分?jǐn)?shù)及其占比：劃分標(biāo)準(zhǔn)：4-5分：好評3分：中評3分以下：差評5分的占了總評論數(shù)的58.75%,4分的占了總評論數(shù)的15.27%，好評率達(dá)到74.02%，差評率：18.79%。81數(shù)據(jù)分析案例3.5產(chǎn)品維度銷售額前10的產(chǎn)品：各產(chǎn)品的交易金額較均衡，差距不大，說明頭部產(chǎn)品的作用不明顯。產(chǎn)品ID:bb50f2e236e5eea0100680137654686c的交易金額最多，為64081。82數(shù)據(jù)分析案例3.5