廣告文案與寫(xiě)作考前總復(fù)習(xí)第十四章播送電視文案廣告文案與寫(xiě)作考前總復(fù)習(xí)第十四章播送電視文案廣告文案與寫(xiě)作考前總復(fù)習(xí)第十四章播送電視文案2、播送媒介的類(lèi)型〔1〕傳輸方式：有線(xiàn)/無(wú)線(xiàn)〔2〕調(diào)制方式：調(diào)頻/調(diào)幅〔3〕內(nèi)容：綜合/專(zhuān)業(yè)3、播送廣告主要類(lèi)型和規(guī)格〔1〕出租節(jié)目時(shí)段〔2〕插播廣告〔3〕電臺(tái)廣告節(jié)目〔4〕報(bào)時(shí)廣告12021/2/232、播送媒介的類(lèi)型〔1〕傳輸方式：有線(xiàn)/無(wú)線(xiàn)〔2〕調(diào)制方式：調(diào)頻/調(diào)幅〔3〕內(nèi)容：綜合/專(zhuān)業(yè)3、播送廣告主要類(lèi)型和規(guī)格〔1〕出租節(jié)目時(shí)段〔2〕插播廣告〔3〕電臺(tái)廣告節(jié)目〔4〕報(bào)時(shí)廣告22021/2/23二、文案對(duì)播送媒介特性的配合1、有聲語(yǔ)言：適應(yīng)收聽(tīng)要求〔1〕善用口語(yǔ)、短句〔2〕防止生僻詞匯、專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)、同音詞〔3〕生動(dòng)形象，激發(fā)想象〔4〕完畢各種聲音藝術(shù)形式，豐富靈敏2、非持久性媒介：即時(shí)理解并形成印象〔1〕集中于重要信息〔2〕突出品牌和主要利益點(diǎn)32021/2/233、告知性媒介：信息簡(jiǎn)明化4、吸引不專(zhuān)注聽(tīng)眾：第一句話(huà)的重要性5、娛樂(lè)性和私密性〔情感交流性〕〔1〕廣告盡量輕松、有趣，有娛樂(lè)色彩〔2〕廣告配合節(jié)目風(fēng)格定位〔3〕突出情感交流感，面向個(gè)人的對(duì)話(huà)語(yǔ)境42021/2/23三、文案與播送廣告其他要素的配合1、文案與音樂(lè)、音響的有效配合*播送聲音符號(hào)的構(gòu)成：有聲語(yǔ)言、音樂(lè)、音響音樂(lè)與音響的作用：〔1〕為有聲語(yǔ)言提供背景，防止單調(diào)枯燥〔2〕增加廣告現(xiàn)場(chǎng)感52021/2/23〔3〕營(yíng)造氣氛、情境、風(fēng)格〔4〕推進(jìn)廣告信息的展開(kāi)，突出重要信息〔5〕有效促進(jìn)聽(tīng)眾的想象活動(dòng)2、播送廣告文案的篇幅3、播送廣告腳本〔1〕分欄〔2〕不分欄62021/2/23四、播送廣告表現(xiàn)形式1、播音員直陳〔宣講語(yǔ)境〕2、人物對(duì)話(huà)〔對(duì)話(huà)語(yǔ)境〕3、人物獨(dú)白〔獨(dú)白語(yǔ)境〕4、廣告歌〔1〕文案歌曲〔2〕改編歌曲〔3〕直接使用歌曲5、借用聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)形式相聲、快板、評(píng)書(shū)、戲曲72021/2/23五、播送文案寫(xiě)作技巧1、引入生動(dòng)的人物角色2、引入“說(shuō)者〞與“聽(tīng)者〞的互動(dòng)，防止僵硬枯燥3、營(yíng)造氣氛，引發(fā)聽(tīng)眾想象4、傳達(dá)真情實(shí)感5、善用聽(tīng)的特性案例分析82021/2/23第二節(jié)電視廣告文案一、電視媒介概況1、特性〔1〕傳播優(yōu)勢(shì)1〕視聽(tīng)兼?zhèn)洌曄窕?dòng)2〕長(zhǎng)于再現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)3〕時(shí)效性強(qiáng)，可信度高4〕人性傳播，溝通感強(qiáng)5〕技術(shù)先進(jìn)，引人入勝92021/2/23〔2〕優(yōu)勢(shì)：1〕過(guò)于感性、形象，不利于表現(xiàn)理性、抽象、概括性的內(nèi)容2〕對(duì)畫(huà)面構(gòu)圖、光線(xiàn)、景別等要素過(guò)分依賴(lài)〔操作技術(shù)依賴(lài)〕3〕可視性的增加意味著想象空間的縮減102021/2/232、電視媒介的主要類(lèi)型〔1〕傳輸方式：有線(xiàn)/無(wú)線(xiàn)/衛(wèi)星/圖文〔2〕覆蓋范圍：全國(guó)/地方〔3〕傳播內(nèi)容：綜合/專(zhuān)門(mén)3、電視廣告主要類(lèi)型和規(guī)格〔1〕節(jié)目廣告〔2〕插播廣告〔3〕廣告節(jié)目〔4〕報(bào)時(shí)廣告112021/2/23二、文案對(duì)電視媒介特性的配合1、視聽(tīng)符號(hào)：注重綜合的視聽(tīng)效果〔1〕電視符號(hào)系統(tǒng)1〕動(dòng)態(tài)視覺(jué)符號(hào)〔運(yùn)動(dòng)畫(huà)面〕2〕靜態(tài)視覺(jué)符號(hào)〔字幕〕3〕多種聽(tīng)覺(jué)符號(hào)〔有聲語(yǔ)言、音樂(lè)、音響〕122021/2/23〔2〕電視廣告效果的優(yōu)勢(shì)1〕再現(xiàn)力強(qiáng)，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)；2〕形象真實(shí)，可信度高；3〕面面相對(duì)，親切感強(qiáng)；4〕說(shuō)服力強(qiáng)，感染力強(qiáng)?！?〕實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)效果的關(guān)鍵1〕文案要合適聽(tīng)覺(jué)傳播2〕文案與畫(huà)面搭配互補(bǔ)132021/2/232、非持久性媒介：追求即時(shí)效果集中于重要信息，突出品牌主要利益點(diǎn)3、告知性媒介：簡(jiǎn)單信息和簡(jiǎn)明解釋4、應(yīng)對(duì)觀(guān)眾抵觸情緒〔1〕運(yùn)用各種手段，第一時(shí)間抓住觀(guān)眾注意力〔2〕防止強(qiáng)迫性說(shuō)辭和保持良好風(fēng)格5、配合觀(guān)眾休息及娛樂(lè)需求142021/2/23三、文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式1、畫(huà)外音2、人物語(yǔ)言〔1〕人物對(duì)話(huà)〔2〕面向觀(guān)眾發(fā)言3、字幕〔1〕突出畫(huà)外音〔2〕說(shuō)明相關(guān)因素〔3〕補(bǔ)充畫(huà)面〔4〕獨(dú)立表現(xiàn)內(nèi)容4、廣告歌152021/2/23四、文案與畫(huà)面的配合1、與畫(huà)面的互補(bǔ)〔1〕傳達(dá)畫(huà)面無(wú)法直接表現(xiàn)的信息〔2〕描繪無(wú)法具象化的情感和觀(guān)念〔3〕對(duì)畫(huà)面進(jìn)展解釋補(bǔ)充〔4〕防止與畫(huà)面重復(fù)2、以文案?jìng)鬟_(dá)最重要的信息3、文案與畫(huà)面內(nèi)容一致，并少而精162021/2/23五、電視廣告的表現(xiàn)形式1、故事式2、問(wèn)題解決式3、動(dòng)畫(huà)