紡織服飾行業(yè)分析師：郝帥復(fù)盤(pán)海外品牌經(jīng)驗(yàn)，探索國(guó)牌出海路徑——品牌出海專(zhuān)題系列研究2025年3月26日●國(guó)家政策扶持，助力產(chǎn)業(yè)出海。隨著部分國(guó)內(nèi)服飾品牌發(fā)展不斷成熟，綜合競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已形成一定品牌知名度，具備出海發(fā)展?jié)撡|(zhì)。此外，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求增速逐年放緩，國(guó)內(nèi)服飾消費(fèi)需求進(jìn)入低速增長(zhǎng)階段。因此，國(guó)家政策鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)通過(guò)國(guó)際化戰(zhàn)略，拓展海外市場(chǎng)，提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。目前國(guó)家消費(fèi)品出海的支持鼓勵(lì)構(gòu)成了綜合的政策體系，積極引導(dǎo)和扶持制造業(yè)和消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，把握全球化機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。●產(chǎn)品科技研發(fā)、DTC布局、差異化競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)際品牌塑造全球競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑。我們復(fù)盤(pán)國(guó)際品牌出海經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)、DTC布局、差異化競(jìng)爭(zhēng)是提升全球競(jìng)爭(zhēng)力的有效路徑。比如Lululemon填補(bǔ)了全球女性高端瑜伽服市場(chǎng)空白，On差異化走高性能跑鞋發(fā)展策略，規(guī)避激烈競(jìng)爭(zhēng)的大眾運(yùn)動(dòng)賽道。從體育服飾品牌來(lái)看，耐克通過(guò)贊助頂流明星和賽事塑造全球影響力，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力還是持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，特別是在氣墊技術(shù)的應(yīng)用上，將先進(jìn)技術(shù)與時(shí)尚設(shè)計(jì)緊密融合，精準(zhǔn)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋多樣化需求。休閑服飾龍頭優(yōu)衣庫(kù)依靠功能性面料、少款多量等策略打造產(chǎn)品差異化，成為了服飾低價(jià)高質(zhì)的代表。此外，國(guó)際品牌在出海時(shí)均著重發(fā)力DTC渠道，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立直接聯(lián)系，有效提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)塑造品牌形象有著積極支撐。分析師郝帥何偉●從亞瑪芬體育、希音看中國(guó)企業(yè)出海運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)。2019年安踏體育收購(gòu)亞瑪芬體育后，2020年-2024年亞瑪芬體育在EMEA/美洲/大中華區(qū)/收入復(fù)合增速分別為8.79%/17.24%/59.16%。大中華區(qū)/亞太區(qū)收入占比分別從2020年的8.27%/7.34%提升至2024年的25.04%/9.89%。我們總結(jié)安踏體育運(yùn)作亞瑪芬體育成功的經(jīng)驗(yàn)在于1、多元化股權(quán)賦能，引進(jìn)優(yōu)秀國(guó)際化人才；2、股東賦能運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)部門(mén)，聚焦核心品牌；3、核心面料和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)；4、DTC戰(zhàn)略的深度執(zhí)行和成功品牌經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。而希音則是瞄準(zhǔn)海外中低消費(fèi)市場(chǎng)，依靠國(guó)內(nèi)完善的供應(yīng)鏈為海外消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的服飾類(lèi)產(chǎn)品，并將小單快反做到極致?！癞?dāng)前服飾品牌正通過(guò)加大海外渠道布局力度擴(kuò)展新興市場(chǎng)。我國(guó)服裝品牌經(jīng)歷2004-2012年開(kāi)啟出海探索，2013-2018加大海外推廣，2019年-至今龍頭品牌全方位布局的階段。當(dāng)前品牌龍頭海外布局均有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，體育服飾品牌出海布局較早，依托高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品、國(guó)際賽事和體育明星贊助進(jìn)行全球化品牌營(yíng)銷(xiāo)，有效提升國(guó)際影響力。未來(lái)中國(guó)服飾品牌在海外市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)加大布局力度，各大服飾龍頭也在加速推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，尤其是東南亞、中東及歐美市場(chǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品力和品牌力不斷提升，在海外市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐步加強(qiáng)?！衿放瞥龊２呗匀孕璺€(wěn)扎穩(wěn)打，明確自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不要忽略短板。國(guó)內(nèi)品牌的短板在于品牌故事和底蘊(yùn)，隨著2018年國(guó)潮文化興起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化自信度不斷提高，也間接加大了中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外輸出。漢服、絲綢等傳統(tǒng)細(xì)分品類(lèi)在海外市場(chǎng)得到消費(fèi)者認(rèn)同。相對(duì)垂直類(lèi)傳統(tǒng)文化服飾產(chǎn)品相對(duì)滬深300表現(xiàn)圖2025-03-26————紡織服飾——滬深300資料來(lái)源：中國(guó)銀河證券研究院相關(guān)研究中國(guó)銀河證券|CGS中國(guó)銀河證券|CGS融合中國(guó)文化元素的普通服飾產(chǎn)品目前仍處于在探索中。品牌應(yīng)先深度挖掘中國(guó)文化的內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文方式融入服裝設(shè)計(jì)中，同時(shí)與當(dāng)?shù)亓餍形幕驮O(shè)計(jì)風(fēng)格者接受度。未來(lái)，以產(chǎn)品帶動(dòng)文化傳播可能成為新發(fā)者對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同感逐步加強(qiáng)，產(chǎn)品接受范圍會(huì)更加計(jì)將提升。同時(shí)，國(guó)內(nèi)服企在塑造品牌底蘊(yùn)的同時(shí)依靠牌影響力。從擴(kuò)展海外市場(chǎng)需要的必要標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，資力、產(chǎn)品力是未來(lái)品牌出海能否成功的關(guān)鍵。體渠道有所布局，且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已具備一定銷(xiāo)售規(guī)模，33行業(yè)深度報(bào)告·一、國(guó)家政策扶持，助力產(chǎn)業(yè)出海 5(一)國(guó)家政策扶持，助力產(chǎn)業(yè)出海 5(二)內(nèi)需增速放緩，放眼海外尋求新增長(zhǎng)點(diǎn) 6二、從海外大牌看出海成功經(jīng)驗(yàn) 8 8(二)體育服飾賽道：耐克出海成功的關(guān)鍵是頂流贊助和科技研發(fā) (三)休閑服飾：優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)低價(jià)高質(zhì)，面料功能出海破圈 23三、中國(guó)品牌逐步積累國(guó)際化經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) 27(一)安踏體育收購(gòu)亞瑪芬，助力全球化拓展 (二)跨境快時(shí)尚龍頭：希音 四、國(guó)產(chǎn)服飾品牌出海歷史復(fù)盤(pán) 五、探索國(guó)牌出海的有效路徑 (一)中國(guó)文化崛起，傳統(tǒng)文化類(lèi)產(chǎn)品受到海外消費(fèi)者青睞 39(二)高效供應(yīng)鏈整合是產(chǎn)品出海能否成功的關(guān)鍵 42(三)探尋符合品牌定位的渠道策略 43(四)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本地化，氣候適配與風(fēng)格融合 46(五)體育品牌具備產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì) 48六、投資建議 52 5255政策助力國(guó)內(nèi)制造業(yè)和消費(fèi)品加速全球化發(fā)展。隨著國(guó)內(nèi)制造業(yè)發(fā)展不斷成熟，配套逐步完善，部分產(chǎn)業(yè)已具備全球優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，具備出海發(fā)展?jié)撡|(zhì)，疊加當(dāng)前國(guó)際貿(mào)易政策擁有一定不確定性。因此，國(guó)家政策鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)通過(guò)國(guó)際化戰(zhàn)略，拓展海外市場(chǎng)，提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。目前國(guó)家對(duì)制造業(yè)和消費(fèi)品出海支持鼓勵(lì)構(gòu)成了一個(gè)綜合政策體系。這一體系不僅包括戰(zhàn)略層面的重視和頂層設(shè)計(jì)，以確保產(chǎn)業(yè)出海方向和動(dòng)力，而且涵蓋市場(chǎng)準(zhǔn)入優(yōu)化、貿(mào)易便利化推進(jìn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、金融支持加強(qiáng)、品牌建設(shè)扶持、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)、跨境電商促進(jìn)、國(guó)際合作拓展以及政策環(huán)境營(yíng)造等多個(gè)維度。這些措施共同構(gòu)成了一個(gè)旨在降低企業(yè)出海成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)企業(yè)出海信心的全方位支持框架。通過(guò)這一政策體系，國(guó)家正積極引導(dǎo)和扶持制造業(yè)和消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)把握全球化機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。發(fā)布時(shí)間2022年8月國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)產(chǎn)、品牌建設(shè)推廣、售后服務(wù)一體化體系，開(kāi)展商標(biāo)海外布局。2024年6月商務(wù)部等9部門(mén)2024年8月國(guó)務(wù)院辦公廳2024年8月國(guó)家稅務(wù)總局(免)稅政策規(guī)定，熟練掌握出口退(免)稅業(yè)務(wù)辦理操作流程，促進(jìn)跨境電月中共中央政治局強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大高水平對(duì)外開(kāi)放，穩(wěn)外貿(mào)、穩(wěn)外資。2025年2月五部門(mén)(二)內(nèi)需增速放緩，放眼海外尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)看，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速呈下降態(tài)勢(shì)。2024年，國(guó)內(nèi)社零總額合計(jì)為49萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.48%。服裝行業(yè)消費(fèi)從2000年-2013年經(jīng)歷過(guò)高速成長(zhǎng)期后，內(nèi)銷(xiāo)增速逐年放緩。紡服市場(chǎng)內(nèi)需的瓶頸主要表現(xiàn)在滲透率較高，量增空間有限。特別是在22017年增長(zhǎng)率降至0.86%,2020年-2023年經(jīng)過(guò)疫情反復(fù)，服裝零售增速有明顯放緩，未來(lái)國(guó)內(nèi)服02007200920112013201520172019202圖2:服裝鞋帽、針、紡織品類(lèi)商品零售類(lèi)值累計(jì)值及增長(zhǎng)率變化02007200920112013201520172019202資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)銀河證券研究院也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。其中，越南GDP從2019年3149.5億美元增加至2023年3773.6億美元，人均收入也從2019年10630美元增長(zhǎng)至2023年14400美元。柬埔寨、菲律賓等國(guó)均實(shí)現(xiàn)人均收入雙位數(shù)增長(zhǎng)。表2:各國(guó)2019-2023年GDP(單位：億美元)、人均收入(單位：-3.11%泰國(guó)印度尼西亞請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。6請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。67請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。7菲律賓巴西美國(guó)英國(guó)德國(guó)4.19%法國(guó)資料來(lái)源：WorldBank、中國(guó)銀河證券研究院態(tài)勢(shì)，擁有廣闊的增量市場(chǎng)空間。2023年越南與馬來(lái)西亞社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別實(shí)現(xiàn)+9.增長(zhǎng)。美英德等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家零售收入增速略有放緩，但規(guī)模社零售額(億美元)社零售額(億美元)泰國(guó)社零售額(億美元)美國(guó)社零售額(億美元)英國(guó)社零售額(億英鎊)德國(guó)社零售額(億歐元)中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)lululemon于1998年由ChipWilson在加拿大溫哥華創(chuàng)立，起初專(zhuān)注于設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售適配女年，公司通過(guò)自我孵化正式推出高街奢侈品牌Lab,2020年又收購(gòu)美國(guó)Mirror公司，為消費(fèi)者打造出lululemonStudio數(shù)字健身平臺(tái)。隨著公司在全球范圍內(nèi)持續(xù)提升品牌知名度.擴(kuò)大市場(chǎng)份圖3:lululemon2015-2023財(cái)年?duì)I業(yè)收入變化(單位：億美元)020152016201720182019202020212022資料來(lái)源：iFinD、中國(guó)銀河證券研究院■凈利潤(rùn)5020152016201720182019202020212022資料來(lái)源：iFinD、中國(guó)銀河證券研究院lululemon自開(kāi)啟海外布局以來(lái)，海外營(yíng)收呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。lululemon自2003年于美國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店起，便在北美地區(qū)高速拓展業(yè)務(wù)，使得北美成為其收來(lái)源。2023財(cái)年，北美本土市場(chǎng)營(yíng)收占比高達(dá)79%。2019年，lululemon提出“powerofthree”戰(zhàn)略計(jì)劃，著重強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展除北美外的國(guó)際業(yè)務(wù)，將外新市場(chǎng)的重點(diǎn)方向。盡管新冠疫情在一定程度上放緩了海外市場(chǎng)的舊穩(wěn)步增長(zhǎng)，占比貢獻(xiàn)從2015年的6.56%攀升至2023年的20.66%。其中，中國(guó)大陸區(qū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，2021-2023財(cái)年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30.43%,全球營(yíng)收貢獻(xiàn)占比從2021年的7%增長(zhǎng)至2023年的10%,成為國(guó)際業(yè)務(wù)中的第二大市場(chǎng)。2021年，lululemon提出新的“powerofthreeX2”五年戰(zhàn)略規(guī)劃，明確表示將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，大力拓展北美以外的新市場(chǎng)，目標(biāo)是到2026年實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)規(guī)模翻兩番。lululemon通過(guò)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和持續(xù)的88請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)9請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。9北美外其他地區(qū)——北美外其他地區(qū)營(yíng)收占比020152016201720182019202020212022資料來(lái)源：iFinD、中國(guó)銀河證券研究院資料來(lái)源：iFinD、中國(guó)銀河證券研究院創(chuàng)始人敏銳的捕捉到越來(lái)越多受過(guò)良好教育的年輕女性投身到各類(lèi)體育活動(dòng)3500萬(wàn)，幾乎每10個(gè)美國(guó)人中就有1人參與瑜伽運(yùn)動(dòng)，且女性參與者約占70%。在瑜伽風(fēng)靡全道、通過(guò)引領(lǐng)瑜伽時(shí)尚成功占領(lǐng)用戶(hù)心智。這一精準(zhǔn)的賽道定位、為其在競(jìng)爭(zhēng)人人數(shù)yoy0201420152016201720182019202020212022資料來(lái)源：Statistica、中國(guó)銀河證券研究院圖8:2016-2023年中國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模變化(單位：億元)0資料來(lái)源：Statistica、中國(guó)銀河證券研究院的“駱駝趾”問(wèn)題，還讓瑜伽褲具備吸汗、舒適且保護(hù)女性隱私的功能，同時(shí)極具時(shí)尚感，能夠凸顯女性身材曲線。該產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速成為爆款，暢銷(xiāo)至今已超20余年。lululemon創(chuàng)新性的工藝和設(shè)計(jì)，巧妙地將瑜伽褲的功能性與時(shí)尚感融合為一體，使產(chǎn)品適用產(chǎn)品系列價(jià)格(元)良好透氣性和速干性，適合跑步和訓(xùn)練高強(qiáng)度訓(xùn)練，支撐性和速干性?xún)?yōu)異部分產(chǎn)品在功能上更貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際需求，比如高溫炎熱地區(qū)的消運(yùn)動(dòng)服飾有較高需求。還有一些產(chǎn)品則順應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)節(jié)日或文化符號(hào)推出方式制造稀缺感和話題熱度，拉動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)注度與產(chǎn)品銷(xiāo)量，進(jìn)而增強(qiáng)種精準(zhǔn)把握市場(chǎng)差異的產(chǎn)品策略，讓lululemon在全球市場(chǎng)持續(xù)保持活力與競(jìng)爭(zhēng)力，不斷收獲消費(fèi)者的認(rèn)可與支持。表5:lululemon在不同國(guó)家推出的系列產(chǎn)品區(qū)域特點(diǎn)示例蛇年新春限定系列中國(guó)靈感汲取自中國(guó)畫(huà)的筆墨意境，融入古典版畫(huà)中WunderFull羽絨系列中國(guó)哈爾濱AussieSummer系列歐洲亞洲口，提高腰線，內(nèi)縫和褲腳相應(yīng)縮短，修飾身形在2003年，lululemon就開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)門(mén)店，并成立了全資子公司lululemonUSAInc,隨后引入私募股權(quán)資本，成立lululemonAthleticaInc作為美國(guó)和加拿大的控股公司，全力開(kāi)展北美地區(qū)業(yè)務(wù)。中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，lululemon于2013年在中國(guó)開(kāi)設(shè)第一家直營(yíng)門(mén)店，通過(guò)全資子公司露露樂(lè)蒙貿(mào)易(上海)有限公司布局中國(guó)大陸業(yè)務(wù)。對(duì)于全球其他中小型市成就的公司及個(gè)人建立合作關(guān)系，之后再逐步通過(guò)收購(gòu)的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)店模式。例如，2005年lululemon在日本開(kāi)設(shè)第一家特許經(jīng)營(yíng)店，2006年終止與該特許經(jīng)營(yíng)店的合作后，與全球面料技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者DescenteLtd攜手，在日本共同成立合資企業(yè)LululemonJapanInc.,lululemon在其中持有60%的股份，到2013年，通過(guò)全資子公司lululemonathleticaJapan合同會(huì)社開(kāi)展日店數(shù)量的不斷擴(kuò)張，lululemon在2024年5月表示將收購(gòu)墨西哥的特許經(jīng)營(yíng)店，轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I(yíng)模式。在海外新市場(chǎng)的擴(kuò)張過(guò)程中，特許經(jīng)營(yíng)或合資的方式能夠充分借助合作伙伴垂直零售模式，大力擴(kuò)張直營(yíng)店數(shù)量，對(duì)終端保持較強(qiáng)的把控力度，確保消和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。圖9:2010-2023年海外直營(yíng)店數(shù)量變化(單位；個(gè))■北美■中國(guó)大陸■亞太地區(qū)■歐洲0資料來(lái)源：iFinD、中國(guó)銀河證券研究院圖10:2022-2023年第三方特許經(jīng)營(yíng)店數(shù)量(單位：個(gè))巴林以色列沙特阿拉伯資料來(lái)源：iFinD、中國(guó)銀河證券研究院lululemon采用基于社區(qū)的基層營(yíng)銷(xiāo)模式，在品牌推廣與客戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)上取得了顯著成效，走出了一條與傳統(tǒng)明星代言截然不同的發(fā)展之路。在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，公司積極招募本地品牌教育家和品牌大使并舉辦各類(lèi)社區(qū)活動(dòng)，以此傳播品牌價(jià)值理念。店內(nèi)的品牌教育家大多是大學(xué)畢業(yè)生，他們以“教育家”的身份向消費(fèi)者進(jìn)行品牌教育。品牌大使則多為瑜伽老師、運(yùn)動(dòng)達(dá)人等，在瑜伽教學(xué)和社區(qū)活動(dòng)中成為品牌的傳播者，憑借親自穿著產(chǎn)品的示范效應(yīng)，讓參與者種草并持續(xù)進(jìn)行口lululemon的社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)景也逐漸融入本地特色。公司每年會(huì)在不同海外市場(chǎng)舉辦綜合大型活動(dòng)，不定期開(kāi)展各類(lèi)小型社區(qū)活動(dòng)。活動(dòng)選址往往與城市的人文特色或歷史文化緊密相連，活動(dòng)類(lèi)型也不僅局限于訓(xùn)練和瑜伽，還融入了當(dāng)?shù)靥厣\(yùn)動(dòng)元素?；顒?dòng)參與者通常身著lululemon的產(chǎn)品，組織者還會(huì)將產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品免費(fèi)送給參與者。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在一些活動(dòng)結(jié)束后，客戶(hù)選擇現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的比例高達(dá)98%。消費(fèi)者在線下購(gòu)物、參與社區(qū)活動(dòng)的過(guò)程中，有機(jī)會(huì)深入了解和體驗(yàn)lululemon的各類(lèi)產(chǎn)品，口碑傳播和KOL的影響力不斷提升品牌曝光度，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)意愿。這種基于社區(qū)的基層營(yíng)銷(xiāo)模式，讓lululemon在市場(chǎng)中脫穎而出，持續(xù)吸引消費(fèi)者，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。地區(qū)時(shí)間典型活動(dòng)中國(guó)“一起好狀態(tài)”全國(guó)系列活動(dòng)120余場(chǎng)線下活動(dòng)，近15000人次參與引了2000余人線下參與，超過(guò)10萬(wàn)人線上參與2016-2019年中東2024年10月2.Onrunning:塑造高性能跑鞋的品牌定位Onrunning是創(chuàng)立于瑞士的高端運(yùn)動(dòng)品牌，由專(zhuān)業(yè)級(jí)運(yùn)動(dòng)員奧利維爾·伯恩哈特與好友于2010年聯(lián)合創(chuàng)辦，2021年集團(tuán)最終控股公司OnHoldingAG上市。公司以“賦予所有人在云層上跑步的能力，徹底改變跑步的感覺(jué)”為品牌愿景，致力于創(chuàng)新高端鞋類(lèi)、服裝及配飾等多類(lèi)產(chǎn)品，其功能覆蓋高性能跑步、戶(hù)外和全天活動(dòng)三大方面。On2019-2023年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)速度也維持在40%以上水平，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度超過(guò)55%,成為全球發(fā)展最快的規(guī)?；w育公司之一。圖11:On2019-2023年?duì)I業(yè)收入及增速(億元)900201920202021圖12:On2019-2023年凈利潤(rùn)變化及增速(億元)02019202020212022業(yè)務(wù)范圍已遍及60多個(gè)國(guó)家，海外收入占比超90%,國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)品牌整體向上發(fā)展。2023年美洲地區(qū)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)超50%,亞洲-太平洋地區(qū)銷(xiāo)售水平同比增長(zhǎng)達(dá)76%,其中增長(zhǎng)顯著國(guó)家包括2013年進(jìn)入的美國(guó)、日本和2018年進(jìn)入的中國(guó)等，依靠專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品吸引大眾，以及針對(duì)性宣傳營(yíng)銷(xiāo)，公司在短時(shí)間內(nèi)即在國(guó)外市場(chǎng)取得卓越表現(xiàn)。未控的多渠道增長(zhǎng)繼續(xù)擴(kuò)大地理足跡，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)群，增大市場(chǎng)份額，鞏固其全球資料來(lái)源：ON公司公告、中國(guó)銀河證券研究院(注：2023年歐洲地區(qū)營(yíng)收數(shù)據(jù)包含中東及非洲地區(qū))表7:On2021-2023年全球分地區(qū)收入結(jié)構(gòu)(億元)地區(qū)歐洲，中東及非洲收入/占比美洲收入/收入收入/占比資料來(lái)源：ON公司公告、中國(guó)銀河證券研究院能給運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)完美跑感的跑鞋，并深耕跑鞋領(lǐng)域。公司鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在整體收入中占比維持在90%以上水平，2023年公司鞋類(lèi)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占總營(yíng)收95.5%,服裝/配飾銷(xiāo)售額分別占總營(yíng)收3.8%/0.7%。On專(zhuān)注對(duì)跑鞋性能、設(shè)計(jì)和影響力方面請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)ON品牌受到全球消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)是差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略性能戶(hù)外產(chǎn)品則是強(qiáng)調(diào)輕而快，鞋子和戶(hù)外服裝讓消費(fèi)者能在面對(duì)高山挑重量，獲得更加舒適的體驗(yàn)。公司針對(duì)不同用途加強(qiáng)產(chǎn)品性能，以每一款產(chǎn)目標(biāo)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，帶來(lái)更多關(guān)注。價(jià)格端看，公司主要系列跑鞋價(jià)格基本在900元以上，主要產(chǎn)品類(lèi)別特點(diǎn)示例適用健身訓(xùn)練，如其中CloudX4產(chǎn)品作為新一代綜合訓(xùn)練鞋，為自運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。調(diào)緩震回彈，讓跑步更輕松。網(wǎng)球系列與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員費(fèi)德勒特別合作推出專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球鞋THEROGER系列，為級(jí)的鞋底紋路，提升抓地力。中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)創(chuàng)新為文化基石，為提高運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的跑步體驗(yàn)感，公司研發(fā)融合了團(tuán)隊(duì)需求、消費(fèi)者反饋和材料及制造技術(shù)進(jìn)步等多方面靈感，同時(shí)還與蘇黎世聯(lián)邦理工學(xué)院等世界知名大學(xué)及創(chuàng)新供應(yīng)商合作，大量投入資金在研發(fā)設(shè)計(jì)。例如其在2010年成立之初即推出核心技術(shù)CloudTec,也是全球首創(chuàng)跑鞋緩沖系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了軟著陸效果，為運(yùn)動(dòng)員提供極大膝部保護(hù)，因而產(chǎn)品受到廣泛追捧。之后技術(shù)人員也利用計(jì)算功能及特點(diǎn)主要應(yīng)用產(chǎn)品全球首創(chuàng)僅在足部著陸時(shí)提供緩震的系統(tǒng)，在保護(hù)身體的同所有產(chǎn)品所有產(chǎn)品多款核心產(chǎn)品能在多種地面上提供更強(qiáng)的抓地力、牽引力和耐用性，為跳躍提供支撐。穩(wěn)口碑推薦，受一些世界著名運(yùn)動(dòng)員和品牌大使的支持，他們?cè)隗w育界最大賽事上身穿On完成了出色表現(xiàn)，展示出On專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品與創(chuàng)新的技術(shù)，從而得到廣泛推廣。成為了上海大師賽的“超級(jí)摯友”,在2023年大師賽事期間，On以其為背書(shū)在上海新天地門(mén)店開(kāi)業(yè)。2024年，又因?yàn)橘M(fèi)德勒品牌層面聯(lián)名對(duì)象兼股東這一身份，On躋身上海大師賽贊助商名單，為其今后在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)方面深造發(fā)力。費(fèi)德勒的加入不僅為On技術(shù)研發(fā)提供經(jīng)驗(yàn)，還讓品牌時(shí)間迪，其腳踩Cloudracer競(jìng)速跑鞋在科納鐵人三項(xiàng)世界錦贊助國(guó)際難民代表隊(duì)參加倫敦田徑世錦賽，并推出紀(jì)錄片《RUN》,記錄難民運(yùn)動(dòng)員走向世界頂級(jí)賽場(chǎng)的故事3。費(fèi)德勒以股東和代言人的雙重身份加入，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的高端運(yùn)動(dòng)形象；同年，OnRunning在瑞士跑步鞋市場(chǎng)占有率達(dá)40%,在德國(guó)跑步鞋市場(chǎng)占10%。On與八名世界級(jí)跑步者聯(lián)合組成的團(tuán)隊(duì)OnAthleticsClub(“OAC現(xiàn)鞏固品牌基礎(chǔ)的目標(biāo)。On拿下上海大師賽贊助，與Wilson、Yonex等品牌共同擔(dān)任2024年商。在賽事期間，On開(kāi)設(shè)了品牌快閃店，發(fā)售了與費(fèi)德勒合作打造的Pro”聯(lián)名系列上海特別限定款，還聯(lián)手費(fèi)德勒舉辦了一個(gè)公巴黎奧運(yùn)會(huì)大力支持來(lái)自25個(gè)國(guó)家的66位參賽運(yùn)動(dòng)員，其中有20名運(yùn)動(dòng)員為批發(fā)和DTC兩類(lèi)渠道，2023年DTC渠道銷(xiāo)售額占比37.5%,收入同比增長(zhǎng)50.92%。DTC渠道收入增長(zhǎng)速度多年超過(guò)批發(fā)渠道，成為整體收入增長(zhǎng)主要驅(qū)動(dòng)。一方面，公司通過(guò)廣告、視頻以及建設(shè)實(shí)體店，將技術(shù)帶入線下門(mén)店，結(jié)合個(gè)性化服務(wù)，為顧客提供豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。與批發(fā)渠道相比，電子商務(wù)擁有更高的毛利率水平，實(shí)體門(mén)店可以提高消費(fèi)者的參與度，精準(zhǔn)獲取客戶(hù)需求，打司將繼續(xù)擴(kuò)大DTC渠道，計(jì)劃在更多主要城市的高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店，有效實(shí)現(xiàn)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)0資料來(lái)源：ON公司公告，中國(guó)銀河證券研究院(二)體育服飾賽道：耐克出海成功的關(guān)鍵是頂流贊助和科技研發(fā)耐克公司是極具影響力的跨國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)于1964年在美國(guó)俄勒岡州創(chuàng)立，1971年公司正式更名為Nike,旗下目前運(yùn)營(yíng)NIKE、喬丹和匡威三大品牌。憑借持續(xù)的科技創(chuàng)新和精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，耐克迅速拓展至籃球、足個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，逐步成長(zhǎng)為全球領(lǐng)先的體育用品品牌。耐克憑借卓越的品牌影響網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的龍頭地位。截止2024年財(cái)年，公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)513.62億美元，凈利潤(rùn)57億美元，公司2016年至2024年收入CAGR為5.94%,展現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展韌性。圖15:耐克公司2016-2024年?duì)I業(yè)收入及增速資料來(lái)源：iFind、中國(guó)銀河證券研究院資料來(lái)源：iFind、中國(guó)銀河證券研究院我們選取耐克公司在1988年-1994年期間作為研究周期，來(lái)看耐克如何在全球競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。耐克在此期間開(kāi)啟出海戰(zhàn)略，奠定了全球化品牌基礎(chǔ)。在全球運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的格局下，耐克公司憑借多元化的市場(chǎng)布局和精準(zhǔn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1988年，耐克公司在美國(guó)、歐洲、亞洲太平洋地區(qū)和其他市場(chǎng)收入分別為9億、2.3億、0.21億和0.48億美元，收入占比分別為74.82%、19.39%、1.75%和4.04%,到1994年，公司在以上地區(qū)收入分別達(dá)到24.3億美元、9.2億美元、2.8億美元和1.4億美元，占比分別為64.19%、24.47%、7.48%和3.86%。其中，歐洲地區(qū)期間復(fù)合增速為25.85%,亞洲地區(qū)期間CAGR為54.23%,兩者復(fù)合增速分別高于美國(guó)本土增速7.83%和28.38%,顯示出在1988年-1994年間，耐克公司的海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)50 ——美國(guó)——?dú)W洲——亞洲、太平洋——其他—頂級(jí)體育明星和賽事資源深度綁定，助力品牌出圈。公司1984年在與阿迪達(dá)斯和匡威的競(jìng)爭(zhēng)中，與新星喬丹簽訂代言合同，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。自此，隨著喬丹知名度廣泛提升，耐克影響力也不斷擴(kuò)大。耐克大力研發(fā)AirJordan系列產(chǎn)品，1985年首款A(yù)irJordan鞋推出，耐克發(fā)展成全球文化符號(hào)，重塑品牌形象。耐克通過(guò)廣告?zhèn)鬟f“JustDoIt”的運(yùn)動(dòng)精神，與歐洲年輕消費(fèi)者追求個(gè)性解放的價(jià)值觀契合，引發(fā)共鳴。其標(biāo)志性logo也不斷強(qiáng)化品牌形象。憑借精準(zhǔn)定位和有效傳播，耐克打開(kāi)歐洲籃球鞋市場(chǎng)，隨后將影響力延伸至跑步、訓(xùn)練等全品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)在歐洲市場(chǎng)的深度滲透，鞏固了其在歐洲體育用品市場(chǎng)的地位。表11:耐克1984年至1997年與喬丹合作時(shí)間線1984年1985年以喬丹命名的AIRJORDAN系列籃球鞋和運(yùn)動(dòng)服裝上市，標(biāo)志著合作的開(kāi)1988年1997年耐克將AirJordan系列獨(dú)立為JordanBrand,進(jìn)一步拓展品牌影響力。資料來(lái)源：耐克公司公告、新浪博客、界面、中國(guó)銀河證券研究院產(chǎn)品1985年1986年設(shè)計(jì)、經(jīng)典N(xiāo)ikeAir緩震裝置且無(wú)1988年AirJordan3代發(fā)布有Tinker首創(chuàng)的標(biāo)志性爆Jordan3參加了其中的第三次扣籃大賽。1989年1990年面，前腳掌彎曲凹槽中首度加入氣墊，增加其彎曲請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。1991年AirJordan6代的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于MJ的德國(guó)跑車(chē)，1992年1993年AirJordan8代推出，標(biāo)志著MJ第一段職業(yè)設(shè)計(jì)，使其一舉成為獨(dú)具90年代特色的球鞋。1993年的鞋帶，以“獨(dú)立”、“自由”、“運(yùn)動(dòng)”和“力1994年耐克在賽事贊助和廣告投放方面的深度布局，成為頂級(jí)賽事，耐克不僅增強(qiáng)了品牌的全球曝光率，還與一流運(yùn)動(dòng)員和球隊(duì)建立了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中支持多名選手共獲得多枚獎(jiǎng)牌，這一成功為品牌贏得了極大的市場(chǎng)認(rèn)同和關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，耐克進(jìn)一步拓展其營(yíng)銷(xiāo)邊界，不再僅僅依賴(lài)于賽事贊助，而是開(kāi)念。1988年，耐克推出的“JustDoIt”廣告語(yǔ)成為品牌的重要符號(hào)，這一富有感染力的口號(hào)與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的代言相結(jié)合，形成了極具傳播力的廣告效應(yīng)，提升了品牌的對(duì)品牌理念的認(rèn)同。耐克通過(guò)精確的賽事贊助和廣告投放，不僅成功塑造了強(qiáng)大資料來(lái)源：耐克公司公告、洛杉磯時(shí)報(bào)、中國(guó)銀河證券研究院中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。的應(yīng)用上，推動(dòng)了品牌的全球擴(kuò)展。通過(guò)推出AirMax系列、AirJordan1等具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。耐克提升了鞋款的舒適性與功能性，將運(yùn)動(dòng)鞋在性能、外觀和文化內(nèi)涵等多方面的多樣化需求。以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了大量歐洲消費(fèi)者的好的產(chǎn)品，耐克不僅提升了品牌在歐洲市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，還進(jìn)一步增強(qiáng)影響1985年1987年桿，消費(fèi)者更關(guān)注鞋款科技感。1990年鑄就AirMax90非凡的抓地力。在Airmax1的基礎(chǔ)上改良推出，增板，為AirMax90增添了許多潮流氣息。1991年提升舒適性與穩(wěn)定性。跑步鞋領(lǐng)域。1997年鞋，推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。年到1994年對(duì)歐洲市場(chǎng)高度重視，在歐洲主要國(guó)家設(shè)立辦事處，積極拓展渠銷(xiāo)售，包括國(guó)內(nèi)的零售門(mén)店、代理商以及國(guó)際市場(chǎng)的分銷(xiāo)商，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)推廣耐克產(chǎn)品。耐克在2009年至2024年本土市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量較為穩(wěn)定，總體維持在330家到380家，以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整適應(yīng)本土市場(chǎng)需求的變化并維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)積極布外的渠道數(shù)量從2009年336家門(mén)店至2018年門(mén)店數(shù)量最高達(dá)到790家，海外市場(chǎng)表現(xiàn)出穩(wěn)步擴(kuò)張趨勢(shì)，在2019年后通過(guò)關(guān)閉部分門(mén)店以及加強(qiáng)線上渠道和電商平臺(tái)布局來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。耐克以靈圖20:耐克公司2009年至2024年本土市場(chǎng)與海外市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量情況(單位：個(gè))0總結(jié)來(lái)看，耐克于海外市場(chǎng)推行全方位運(yùn)營(yíng)策略，借助本土化策略，達(dá)成了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)與品牌知名度的廣泛傳播。通過(guò)頂級(jí)體育明星和賽事資源的深度綁定，強(qiáng)化了品牌的號(hào)召力與影響力，成功突破了運(yùn)動(dòng)圈層，實(shí)現(xiàn)品牌出圈，收獲了更廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。耐克深度布局賽事贊助和廣告投放，為品牌在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起傳播矩陣，為其全球化擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的廣泛提升。耐克持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，將運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)與時(shí)尚風(fēng)格相融合，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)舒適性與穩(wěn)定性的需求，這一差異化的產(chǎn)品策略使耐克在歐洲市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，耐克通過(guò)持續(xù)增加海外市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量，提升了品牌的市場(chǎng)滲透力，推動(dòng)了全球銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。在這一時(shí)期，耐克的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，顯示出其良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)和盈利能力。(三)休閑服飾：優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)低價(jià)高質(zhì)，面料功能出海破圈迅銷(xiāo)公司成立于1991年，總部設(shè)在日本山口縣，是全球知名的日本跨國(guó)零售巨頭，專(zhuān)注于服裝及家居用品的設(shè)計(jì)、制造與零售，旗下匯聚優(yōu)衣庫(kù)、GU、THEORY等多個(gè)知名品牌。其中，優(yōu)衣庫(kù)作為迅銷(xiāo)公司的旗艦品牌，以簡(jiǎn)約、實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格和高品質(zhì)的基本款服裝著稱(chēng)，通過(guò)與全球頂尖紡織制造商合作，不斷推出符合消費(fèi)者需求的高質(zhì)量高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)注重?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型，利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化物流與庫(kù)存管理，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)。隨著公司持續(xù)全球化布局，公司業(yè)績(jī)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。圖21:2005-2023年迅銷(xiāo)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入及增長(zhǎng)率變化圖21:2005-2023年迅銷(xiāo)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入及增長(zhǎng)率變化營(yíng)業(yè)收入(億日元)—YOY020052007200920112013201520172019202圖22:2005-2023年迅銷(xiāo)集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)及增長(zhǎng)率變化0200520072009201120132015.2017201920212023資料來(lái)源：迅銷(xiāo)集團(tuán)公司公告、中國(guó)銀河證券研究院資料來(lái)源：迅銷(xiāo)集團(tuán)公司公告、中國(guó)銀河證券研究院開(kāi)設(shè)，憑借精心的品牌打造，優(yōu)衣庫(kù)迅速打響知名度。此后，海外收入節(jié)節(jié)攀升，2011-2016年間海外收入從1513.08億日元增長(zhǎng)至7534.14億日元，期間CAGR達(dá)到38.44%。2016年以后，優(yōu)衣但依然保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。公司大力投資信息系統(tǒng)和物流建設(shè)，通過(guò)整合線上線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的庫(kù)存管理和產(chǎn)品規(guī)劃。到2019年，海外收入占比達(dá)到約45%,成為推動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的2011201220132014201520162017201資料來(lái)源：迅銷(xiāo)集團(tuán)公司公告、中國(guó)銀河證券研究院資料來(lái)源：迅銷(xiāo)集團(tuán)公司公告、中國(guó)銀河證券研究院和H&M,優(yōu)衣庫(kù)并不過(guò)分追隨時(shí)尚潮流，而是以低廉的價(jià)格向全球顧客提供高品質(zhì)、高功能性的基本休閑服裝。在產(chǎn)品方面，采取少款多量的策略，注重推出大量基礎(chǔ)款商品少流行元素。這樣的產(chǎn)品策略既能夠契合經(jīng)濟(jì)下行周期全球消費(fèi)疲軟趨勢(shì)，約化，能夠集中精力優(yōu)化產(chǎn)品的高效供給和庫(kù)存管理，并且精準(zhǔn)地尋找消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。企劃&生產(chǎn)環(huán)節(jié)企劃&生產(chǎn)環(huán)節(jié)原材料供應(yīng)商(外部):發(fā)展和原材料采購(gòu)樣品訂單、生產(chǎn)銷(xiāo)售指導(dǎo)樣品市場(chǎng)策劃(促銷(xiāo))銷(xiāo)售環(huán)節(jié)產(chǎn)品反(顧客中心)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)促銷(xiāo)計(jì)劃反饋優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)材料科學(xué)創(chuàng)新，成功重構(gòu)了基礎(chǔ)款服裝的價(jià)值。自2003年起，優(yōu)衣庫(kù)與日本東麗公司等頂級(jí)紡織制造商合作，組建戰(zhàn)略材料開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注于研發(fā)高性能、高功能的面料。例如，HEATTECH系列采用創(chuàng)新纖維技術(shù)，能在寒冷天氣中提供卓越保暖效果；AIRism系列則以透氣吸濕排汗為特點(diǎn)，適合炎熱季節(jié)穿著。這些高科技面料不僅提升了基礎(chǔ)款服裝的功能性，還增強(qiáng)了產(chǎn)品的舒適度和耐用性。通過(guò)將材料科學(xué)與時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，優(yōu)衣庫(kù)的基礎(chǔ)款產(chǎn)品在全球市場(chǎng)中脫穎而出，成為其品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。這種創(chuàng)新策略不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比服裝的需求，還推動(dòng)了優(yōu)衣庫(kù)在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，使其在激烈的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)獨(dú)特地位。特點(diǎn)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品上市時(shí)間HEATTECHExtraWarm(極暖)系列優(yōu)衣庫(kù)2012年春夏款A(yù)IRism系列T恤中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。管理，不僅能夠更好地理解和適應(yīng)各地市場(chǎng)的文化差異和消費(fèi)習(xí)慣，驗(yàn)和資源，更有效地拓展其海外業(yè)務(wù)。這些熟悉本地市場(chǎng)的管理層能夠精準(zhǔn)地把符合當(dāng)?shù)匦枨蟮臓I(yíng)銷(xiāo)策略，從而推動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)在全球范圍內(nèi)的持續(xù)增長(zhǎng)和品牌系列舉措，迅銷(xiāo)集團(tuán)得以深度融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，精準(zhǔn)把握不同地區(qū)消費(fèi)牌知名度與美譽(yù)度，在全球服裝市場(chǎng)構(gòu)建起強(qiáng)大且穩(wěn)固的商業(yè)版圖，實(shí)現(xiàn)了地區(qū)高管姓名中國(guó)1968年出生于中國(guó)南京，在國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)經(jīng)歷使2005年接手優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)業(yè)務(wù)，基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，判中國(guó)1971年出生于中國(guó)，1990年赴日留學(xué)，畢業(yè)方面擁有超過(guò)15年豐富經(jīng)驗(yàn)。歐洲國(guó)的商業(yè)文化、市場(chǎng)規(guī)則和消費(fèi)者偏好。2009年出任BallySchuhfabrike執(zhí)行官，人脈資源豐富。美國(guó)forever21擔(dān)任10年以上的高級(jí)副總裁兼首者偏好有精準(zhǔn)把握。保全球門(mén)店在產(chǎn)品定價(jià)、空間體驗(yàn)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一輸出，將零售空間億會(huì)員行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別區(qū)域需求差異，支撐從AIRism功能面料開(kāi)發(fā)到版型優(yōu)化的敏捷迭代；其三，成本端的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化通過(guò)削減中間環(huán)節(jié)降低供應(yīng)鏈成本，反哺產(chǎn)品研發(fā)投入與定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，形成“高質(zhì)中價(jià)”的差異化壁壘。三者環(huán)環(huán)相扣，既強(qiáng)化了品牌價(jià)值感知，又通過(guò)數(shù)據(jù)與成本效率構(gòu)圖26:優(yōu)衣庫(kù)各地區(qū)線上收入(億日元)0日本本土大中華韓國(guó)歐洲北美東南亞資料來(lái)源：迅銷(xiāo)集團(tuán)公司公告、中國(guó)銀河證券研究院圖27:2006-2018年優(yōu)衣庫(kù)本土及海外店鋪數(shù)量變化(家)—日本本土——海外0資料來(lái)源：迅銷(xiāo)集團(tuán)公司公告、中國(guó)銀河證券研究院(一)安踏體育收購(gòu)亞瑪芬，助力全球化拓展亞瑪芬體育(AmerSportsCorporation)于1950年在芬蘭成立，起初業(yè)務(wù)涵蓋煙草、航運(yùn)等多個(gè)領(lǐng)域。1974年收購(gòu)冰球裝備生產(chǎn)商Koho-Tuote,由此踏入體育用品行業(yè)，逐漸將重心轉(zhuǎn)向體育用品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。此后，亞瑪芬持續(xù)發(fā)力，通過(guò)一系列收購(gòu)不斷壯大自身品牌陣營(yíng)。公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名品牌，包括始祖鳥(niǎo)(Arc'teryx)、薩洛蒙(Salomon)和威爾勝(Wilson)等，涵蓋功能性服飾，戶(hù)外裝備，球類(lèi)、球拍運(yùn)動(dòng)三個(gè)業(yè)務(wù)板塊。其產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)器材、服裝、鞋類(lèi)和配件，銷(xiāo)往全球100多個(gè)國(guó)家。亞瑪芬體育在2019年被安踏集團(tuán)牽頭的財(cái)團(tuán)收購(gòu)后進(jìn)行了戰(zhàn)略重組，出海戰(zhàn)略持續(xù)優(yōu)化，聚焦核心品牌，近年來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。2024年2月1日，亞瑪芬于紐交所上市，不斷釋放品牌潛力。表17:亞瑪芬體育核心品牌介紹運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目攀巖、遠(yuǎn)足、登山、滑雪、浪、高山滑雪、北歐滑雪重點(diǎn)產(chǎn)品網(wǎng)球拍提供持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的綜合性運(yùn)動(dòng)用品資料來(lái)源：亞瑪芬體育公司公告、中國(guó)銀河證券研究院請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。SPV分別控股20.6%、15.8%、5.6%,以40歐元每股的價(jià)格收購(gòu)亞瑪芬已發(fā)行的流通股份，總收購(gòu)價(jià)約46.6億歐元。截至2025年2月1日，亞瑪芬體育目前持股比例中原收購(gòu)LululemonLululemon創(chuàng)始人到2024年已提升至12.98億美元，CAGR為59.16%。公司2020-2024年EMEA/美洲/大中華區(qū)/亞太地區(qū)收入占比分別從44.16%/40.22%/8.27%/7.34%變換至29.20%/35.87%/25.04%/9.89%。功能性服飾板塊表現(xiàn)亮眼。公司功能性服飾2020年圖29:2020-2023年地區(qū)營(yíng)收占比及增速(單位：億美元)圖29:2020-2023年地區(qū)營(yíng)收占比及增速(單位：億美元)840.00%630.00%420.00%210.00%圖30:2020-2023年分部營(yíng)收占比及增速(單位：億美元)6220202021202220408我們復(fù)盤(pán)安踏體育收購(gòu)亞瑪芬后，大中華地區(qū)和歐美地區(qū)持續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的原因主要是四點(diǎn)。1、多元化股權(quán)賦能，引進(jìn)優(yōu)秀國(guó)際化人才；2、戰(zhàn)略定位清晰：股東賦能運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)部門(mén)，聚焦核心品牌；3、核心面料和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品研發(fā)；4、DTC戰(zhàn)略的深度執(zhí)行和成功品牌經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。亞瑪芬在收購(gòu)后的股權(quán)結(jié)構(gòu)展現(xiàn)了國(guó)際化、多元化、互補(bǔ)化的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。不同資方在各自行業(yè)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和資源。安踏集團(tuán)進(jìn)行收購(gòu)后幫助亞瑪芬精準(zhǔn)目標(biāo)，著重DTC渠道布局和大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)，引導(dǎo)其重組公司架構(gòu)，并提供信息技術(shù)等中后臺(tái)支持，優(yōu)化區(qū)域內(nèi)運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。方源資本擅長(zhǎng)消費(fèi)領(lǐng)域投資，能夠?yàn)閬啲敺姨峁?zhuān)業(yè)的資本運(yùn)作建議，在融資、上市等方面進(jìn)行合理規(guī)劃。AnameredInvestments由lululemon創(chuàng)始人設(shè)立領(lǐng)域的先進(jìn)品牌，積累的全球市場(chǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭鷣啲敺疫M(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。騰訊具有龐大的用戶(hù)數(shù)據(jù)和先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，提供全方位的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方案。亞瑪芬充分利用了現(xiàn)有控股方的運(yùn)營(yíng)渠道以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，快速打開(kāi)市場(chǎng)。國(guó)際化視野打開(kāi)，加大優(yōu)秀人才引進(jìn)力度。安踏體育于2019年收購(gòu)亞瑪芬后，對(duì)外部國(guó)際型人才進(jìn)行了大范圍的招募，奠定了以?xún)?yōu)秀人才為基石的管理團(tuán)隊(duì)。公司于2021年聘請(qǐng)StuartC.Haselden擔(dān)任始祖鳥(niǎo)首席執(zhí)行官，其曾任旅行配件公司Away首席執(zhí)行官，lululemon首席運(yùn)營(yíng)官、首席財(cái)務(wù)官和執(zhí)行副總裁兼國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、時(shí)尚服裝公司J.Crew首席財(cái)務(wù)官、高級(jí)副總裁，具有在時(shí)尚零售領(lǐng)域適用的消費(fèi)策略與運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，公司還引進(jìn)AndrewE.Page、MichaelHaugeSorensen、VictorChen等國(guó)際化人才分別擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官、運(yùn)營(yíng)官、戰(zhàn)略官。各高管在各自領(lǐng)域均積累充足經(jīng)驗(yàn)，能夠保障亞瑪芬的運(yùn)營(yíng)體系質(zhì)量和效率。管理層保持動(dòng)態(tài)調(diào)整。2025年亞瑪芬體育聘任MattBolte擔(dān)任首席產(chǎn)品官，聘任MarissaPardini,BenStubbington分別擔(dān)任Veilance品牌總經(jīng)理及創(chuàng)意總監(jiān)，新任高管均具備豐富履歷，MattBolte曾于耐克任職17年，在多個(gè)重要產(chǎn)品類(lèi)別中擔(dān)任產(chǎn)品管理領(lǐng)導(dǎo)。MarissaPardini在Vans任職期間，幫助公司實(shí)現(xiàn)超10億美元的DTC銷(xiāo)售額，從采購(gòu)員逐步晉升為鞋類(lèi)部門(mén)總監(jiān)和商品管理副總裁，積累了豐富的助推業(yè)務(wù)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。BenStubbington曾任Lululemon的設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)創(chuàng)意指導(dǎo)，他擅長(zhǎng)將產(chǎn)品的美觀性與功能性進(jìn)行結(jié)合。安踏體育對(duì)亞瑪芬管理層的打造為公司帶來(lái)了全方位提升，使其全球化運(yùn)營(yíng)能力進(jìn)一步加強(qiáng)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。任職時(shí)間會(huì)副主席、薩馬蘭奇基金會(huì)理事、中國(guó)籃球協(xié)會(huì)顧問(wèn)以及中國(guó)奧林匹克委員會(huì)委員曾任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁，安踏體育集團(tuán)總裁兼執(zhí)行董事、后升任首席執(zhí)行官，世界運(yùn)動(dòng)用品工首席財(cái)務(wù)官曾任安德瑪財(cái)務(wù)主管、首席會(huì)計(jì)官，汽車(chē)零部件零售公司AdvanceAutoParts首席會(huì)計(jì)師，鞋類(lèi)零售公司首席商品官曾任耐克產(chǎn)品部高管，ThenWhat合伙人MichaelHaugeSoren首席運(yùn)營(yíng)官曾任全球鞋類(lèi)企業(yè)ECCO全球銷(xiāo)售執(zhí)行副總裁和首席運(yùn)營(yíng)官，潘多拉珠寶、圣達(dá)菲集團(tuán)和IC集團(tuán)董事會(huì)成員首席戰(zhàn)略官曾任營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)高林的董事，波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的合伙人曾任零售行李和旅行配件公司Away首席執(zhí)行l(wèi)ululemon首席運(yùn)營(yíng)官，首席財(cái)務(wù)官和執(zhí)行副總裁兼國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，全球時(shí)尚服裝公司J.Crew首席財(cái)務(wù)官，高級(jí)副總裁兼財(cái)務(wù)主管以及財(cái)務(wù)副總裁行官曾任薩洛蒙EMEA出口銷(xiāo)售經(jīng)理，鞋類(lèi)副總裁，EMEA行官曾任威爾勝財(cái)務(wù)總監(jiān)、財(cái)務(wù)副總裁理曾任Vans首席產(chǎn)品與商品官，TheNorthFace美洲副曾任Lululemon設(shè)計(jì)高級(jí)副總裁，Theory男裝創(chuàng)意總監(jiān)司架構(gòu)的重組，將業(yè)務(wù)劃分為功能性服飾，戶(hù)外裝備，球類(lèi)、球拍運(yùn)動(dòng)三大板塊，分別由始祖鳥(niǎo) (Arc'teryx)、薩洛蒙(Sal每個(gè)板塊專(zhuān)注于所覆蓋的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。公司整體戰(zhàn)略突出戶(hù)外和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，推動(dòng)核心品牌建立市場(chǎng)主導(dǎo)地位，利用始祖鳥(niǎo)平臺(tái)的全球資源，支持品牌打造差異化。在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，亞瑪芬對(duì)其品牌組合進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，確定核心品牌并進(jìn)行資產(chǎn)剝離。分別于2019年、2021年以及2022年剝離了請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。 TechnicalApparel OutdoorPerformanceATECevOSHIELDS資料來(lái)源：亞瑪芬體育公司公告、中國(guó)銀河證券研究院技術(shù)領(lǐng)先，卓越創(chuàng)新，旗下產(chǎn)品探索科技前沿體驗(yàn)；威爾勝籃球采用緩沖核心胎體設(shè)計(jì)，確保能夠被輕松抓握。各品牌的設(shè)具備可持續(xù)性的產(chǎn)品，比如威爾勝的Triniti網(wǎng)球，使用創(chuàng)新的塑性體材料、升級(jí)毛氈，延長(zhǎng)使用壽命，并使用可回收包裝；薩洛蒙的MTNSummit高山靴也具備生態(tài)設(shè)計(jì)特點(diǎn)，部分使用回收材料制成。亞瑪芬憑借深厚的技術(shù)沉淀與不懈的探索精神，品牌名稱(chēng)示例始祖鳥(niǎo)(Arcteryx)GORE-TEX防水技術(shù)：用于硬殼系列，如BetaARJackCoreloft合成棉：在易出汗部位填充，提供保暖分區(qū)填充技術(shù)(DownCompositeMapping):將合成棉與羽絨填充結(jié)合，提升保暖性能，如Thorium系列。NorvanSL輕量越野跑鞋：最輕的越野鞋之一久跑鞋體驗(yàn)。高耐磨性的MatryxMicroMegagrip外底應(yīng)用LITEBASE技術(shù)提供持久性能。薩洛蒙(Salomon)Contagrip技術(shù)：結(jié)合特殊材料橡膠外底和胎面花紋，旨在提供適用各種地形的卓越牽引力和抓地力。Quicklace系統(tǒng)：快速系帶系統(tǒng)，用于滑雪靴，方便快速穿脫。威爾勝(Wilson)容易從遠(yuǎn)距離投入。BladeRacket技術(shù)：增強(qiáng)手感，增加穩(wěn)定性，營(yíng)造更佳球感。資料來(lái)源：亞瑪芬體育公司公告、中國(guó)銀河證券研究院深度執(zhí)行DTC零售終端策略，助力出海戰(zhàn)略取得成功。從渠道來(lái)看，DTC收入由2020年的5.3億美元上升至2023年的15.59億美元，2023年集團(tuán)批發(fā)渠道和DTC收入占比分別為64.32%和35.68%,CAGR分別為11.07%和43.81%,公司逐漸加強(qiáng)DTC渠道的建設(shè)，營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。增設(shè)護(hù)理維護(hù)中心，吸引客流，利用客戶(hù)切身體驗(yàn)展示品牌設(shè)計(jì)、面料的專(zhuān)會(huì)通過(guò)門(mén)店差異化布局，匹配對(duì)應(yīng)區(qū)域消費(fèi)者需求或興趣點(diǎn)，推動(dòng)客流量增加。通過(guò)一系列舉措，圖32:2020-2023年分渠道營(yíng)收占比及增速(單位：億美元)■批發(fā)0資料來(lái)源：亞瑪芬體育公司公告、中國(guó)銀河證券研究院請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。收入(百萬(wàn)美占比收入(百萬(wàn)美占比收入(百萬(wàn)美元)占比資料來(lái)源：亞瑪芬體育公司公告，中國(guó)銀河證券研究院如斐樂(lè)明確高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的定位并取得營(yíng)收增長(zhǎng)后，迪桑特定位高同樣斬獲佳績(jī)。在收購(gòu)亞瑪芬后，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)結(jié)合適當(dāng)?shù)谋就粱呗裕鞔_“運(yùn)動(dòng)奢侈品”定位，主打高端市場(chǎng)，門(mén)店與奢侈品品牌為鄰，提升品牌勢(shì)能。薩洛力更強(qiáng)的中產(chǎn)階層，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外與時(shí)尚潮流的結(jié)合。斐樂(lè)采用全直營(yíng)修、陳列和銷(xiāo)售，安踏將這種模式復(fù)制到迪桑特、可隆等品牌，通過(guò)直營(yíng)模式渡，加速占領(lǐng)核心城市一線商圈，通過(guò)社群活動(dòng)和門(mén)店差異化布局強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)戶(hù)消費(fèi)者的品牌歸屬感。薩洛蒙2021年至2022年在大中華區(qū)收入增長(zhǎng)72%,無(wú)疑證明了其戰(zhàn)略實(shí)施的顯著效果。亞瑪芬善于借助集團(tuán)的資源整合與本土化運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)成功經(jīng)驗(yàn)的遷移，讓旗亞瑪芬體育憑借其持續(xù)優(yōu)化的多元發(fā)展體系，不斷拓在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以更具影響力的品牌矩陣和卓越產(chǎn)品，進(jìn)一步引領(lǐng)體希音(SHEIN)成立于2012年，是國(guó)內(nèi)B2C時(shí)尚電子商務(wù)公司。公司專(zhuān)注于快時(shí)尚女裝，同力于“人人盡享時(shí)尚之美”,通過(guò)按需生產(chǎn)的模式賦能供應(yīng)商共同打造敏捷柔性供應(yīng)鏈，從而提升經(jīng)營(yíng)效率，向全球消費(fèi)者提供豐富且具有性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。目前公司產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入北美、歐洲、中東、印度、東南亞和南美等多個(gè)市場(chǎng)，直接服務(wù)全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者。數(shù)字化按需生產(chǎn)，從供應(yīng)驅(qū)動(dòng)向需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。希音遵循以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，數(shù)字化柔鏈賦能的商業(yè)模式，組建數(shù)字化供應(yīng)鏈、智能化交易決策、按需生產(chǎn)和售后分析業(yè)模式能夠解決客戶(hù)需求與商品供應(yīng)不匹配的問(wèn)題，通過(guò)以100到200件小批量推出新產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行測(cè)試，實(shí)時(shí)評(píng)估客戶(hù)反饋，并補(bǔ)充需求產(chǎn)品。高度自動(dòng)化流程確保供應(yīng)商合作伙伴能夠生產(chǎn)客戶(hù)實(shí)時(shí)需求的產(chǎn)品，同時(shí)最大限度減少生產(chǎn)浪費(fèi)。通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈，AudienceDigitally-EEngagement高性?xún)r(jià)比商品，低價(jià)快速上新。在上新節(jié)奏上，希音每天推出約60000款新商品，顯著高于Zara、UR等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。高頻率的上新能力，使得希音能夠不斷為消費(fèi)者提供最新時(shí)尚選擇，滿(mǎn)足快速變化的市場(chǎng)需求。在定價(jià)策略上，希音也占據(jù)低價(jià)優(yōu)勢(shì)。以中國(guó)香港地區(qū)連衣裙售價(jià)為例，希音產(chǎn)品價(jià)格集中在39-409港幣，UR在49-1699港幣，ZARA則處在299-1699港幣之間。通過(guò)提供廣泛產(chǎn)品選擇和極具競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格，希音能夠塑造高性?xún)r(jià)比品牌形象，在提高品牌市場(chǎng)滲透率的同時(shí)增強(qiáng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，推動(dòng)平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)。品牌名稱(chēng)上新量(款)價(jià)格帶(港元)100-150/周12000/年高性?xún)r(jià)比商品得益于高效供應(yīng)鏈，“小單快返”成就“實(shí)時(shí)時(shí)尚”。SHEIN與上游供應(yīng)商主要采取FOB、OEM與ODM三種合作模式。其中大部分商戶(hù)采取FOB模式，要求在7-15天內(nèi)高效完成訂單，從而對(duì)齊市場(chǎng)節(jié)奏。在需求分析方面，希音開(kāi)發(fā)了LATR模型，實(shí)時(shí)分析庫(kù)存和銷(xiāo)售情況。該程序能夠快速識(shí)別受消費(fèi)者青睞的單品，并啟動(dòng)重新訂購(gòu)流程以補(bǔ)充庫(kù)存。若某單品銷(xiāo)量不如預(yù)期，生產(chǎn)流程將立即停止，以將滯銷(xiāo)庫(kù)存控制在100-200個(gè)單位以?xún)?nèi)。在這一流程下，希音能夠憑借市場(chǎng)爆點(diǎn)與生產(chǎn)效率換取高出貨與低庫(kù)存。口，供應(yīng)商包工包料生產(chǎn)，供應(yīng)商能接受小單快反/創(chuàng)新技術(shù)賦能服裝生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)加持供應(yīng)鏈與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。希音致力于為服飾生產(chǎn)尋找創(chuàng)新解決方案。根據(jù)公司官網(wǎng)介紹，希音已為其供應(yīng)商開(kāi)發(fā)100余種縫紉和服裝制作工具，申請(qǐng)專(zhuān)利10余項(xiàng)。此外，作為線上跨境電商，希音巧用媒體與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在傳統(tǒng)促銷(xiāo)廣告之外發(fā)布全球設(shè)計(jì)師挑戰(zhàn)賽，在擴(kuò)大公域曝光同時(shí)強(qiáng)化私域流量轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)希音希望進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)影響力，打造全球服飾電商平臺(tái)。2004-2012年：體育服飾品牌初嘗國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)與出海。借北京奧運(yùn)東風(fēng)，國(guó)產(chǎn)體育服飾品牌開(kāi)啟出海嘗試。2004年-2012年是國(guó)內(nèi)體育服飾行業(yè)快速發(fā)展期，國(guó)內(nèi)體育服飾市場(chǎng)滲透率提升，國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。同時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦使得國(guó)產(chǎn)體育服飾品牌得到極大宣傳和曝光，并開(kāi)始品牌國(guó)際化出海嘗試。李寧在北京奧運(yùn)會(huì)前通過(guò)贊助國(guó)外頂級(jí)賽事和球隊(duì)加大國(guó)際市場(chǎng)品牌知名度，并于2008年在西班牙開(kāi)設(shè)首家海外直營(yíng)門(mén)店，2009-2010年分別在新加坡和美國(guó)開(kāi)設(shè)零售店。安踏體育在這一時(shí)期也是逐步探索出海模式，2007-2010年期間，通過(guò)海外分銷(xiāo)商在東南亞、東歐地區(qū)開(kāi)設(shè)20家零售店和100家專(zhuān)柜。特步國(guó)際和361度分別通過(guò)設(shè)立海外事業(yè)部和參加國(guó)際展會(huì)的方式進(jìn)行出海探索。這一階段是國(guó)內(nèi)體育服飾行業(yè)正值高速發(fā)展的時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷優(yōu)化。各大體育服企重心仍在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于海外市場(chǎng)布局更多是以提高品牌國(guó)際知名度為目標(biāo)。除了開(kāi)設(shè)直營(yíng)零售店和招募分銷(xiāo)商之外，國(guó)內(nèi)體育服飾企業(yè)更多是通過(guò)海外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事和運(yùn)動(dòng)員資源提高國(guó)際影響力，反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展。中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)··安踏體育：與海外分銷(xiāo)商在東南亞和東歐共開(kāi)設(shè)20家零售店和超過(guò)100個(gè)專(zhuān)柜?！だ顚帲嘿澲⒏?guó)家籃球隊(duì)，成為西班牙奧委會(huì)官方合作伙伴。200420052006200720082009·李寧：開(kāi)設(shè)第一家美國(guó)零售店，在美國(guó)波特蘭成立設(shè)計(jì)中心。推出首家零售店?！だ顚帲何靼嘌篱_(kāi)設(shè)第一家海外直營(yíng)店，贊助美國(guó)國(guó)家乒乓維斯。·特步國(guó)際：設(shè)立海外事業(yè)為主設(shè)立分銷(xiāo)點(diǎn)。國(guó)際市場(chǎng)新渠道。·361度：在東南亞、中東等點(diǎn)設(shè)立分銷(xiāo)點(diǎn)。有約100個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，位于中東地區(qū)、西班牙及中歐。產(chǎn)基地?！だ顚帲褐﹂_(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，在新加坡成立首家旗艦店。球官方贊助商。中國(guó)體育品牌。立設(shè)計(jì)研發(fā)中心。官方合作伙伴。地區(qū)憑借其龐大人口基數(shù)和快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，成為中國(guó)品牌國(guó)際化的重要市場(chǎng)。在這一時(shí)期，李寧、計(jì)劃，在海外開(kāi)設(shè)門(mén)店，并穩(wěn)步擴(kuò)張市場(chǎng)。請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。··安踏體育：收購(gòu)全球運(yùn)動(dòng)品牌AmerSports部分股權(quán)，進(jìn)軍全球市場(chǎng)?！ぬ夭絿?guó)際：在印度和越南開(kāi)設(shè)店鋪，在中東和中亞探索商機(jī)。·361度：?jiǎn)?dòng)品牌重塑計(jì)劃，進(jìn)入澳大利亞及印度尼西亞等新市場(chǎng)?！どR服飾：開(kāi)拓第一家海外門(mén)店，在香港和國(guó)際市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張。●海瀾之家：積極拓展東南亞海外市場(chǎng)，嘗試開(kāi)拓日本、韓國(guó)市場(chǎng)。20132014201520162017西、歐洲)三大分公司的布·海瀾之家：在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)6家門(mén)店，隨后開(kāi)始國(guó)際化戰(zhàn)略“三步走”計(jì)劃。·森馬服飾：布局13家海外加盟店。·特步國(guó)際：與美國(guó)跑步品牌Saucony合作。·361度：成立美國(guó)業(yè)務(wù)部門(mén)，在巴西、美國(guó)、歐洲及中國(guó)臺(tái)灣分別擁有1017、264、67和20個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)?！ず懼遥褐贫ㄡ槍?duì)東南亞等地區(qū)的出海計(jì)劃?！ぐ蔡んw育：擴(kuò)大在東南亞、東歐及中東市場(chǎng)的市場(chǎng)份·特步國(guó)際：在中東、中歐及西歐約有200個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。·361度：進(jìn)軍海外市場(chǎng)，開(kāi)始自營(yíng)海外銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，成為巴西奧運(yùn)會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商?！ぬ夭絿?guó)際：開(kāi)設(shè)西班牙第一家旗艦店。·361度：在中國(guó)臺(tái)灣設(shè)立辦事處?！だ顚帲洪_(kāi)設(shè)印度第一家門(mén)店?！ぐ蔡んw育：在中國(guó)香港的FILA旗艦店開(kāi)業(yè)?！?61度：產(chǎn)品分別于美國(guó)27個(gè)州的116間門(mén)店及巴西的415間門(mén)店發(fā)售。資料來(lái)源：安踏體育等公司公告、中國(guó)銀河證券研究院2020年-至今：疫情后東南亞經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)品牌布局力度加大。2020年以來(lái)，盡管全球受到新冠疫情影響，東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。該地區(qū)投資和布局提供了良好環(huán)境。安踏體育2022年成立東南亞國(guó)際業(yè)務(wù)部，在越南、泰國(guó)等地增加門(mén)店數(shù)量，并在新加坡和泰國(guó)開(kāi)設(shè)首店。海瀾之家繼續(xù)深耕馬來(lái)西亞、駐TIKTOK布局海外直播帶貨渠道。361度2023年海外電商獨(dú)立網(wǎng)站正式上線運(yùn)營(yíng)，打造線上線下多元渠道矩陣。通過(guò)近年服飾品牌海外布請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。201920202021店鋪。市場(chǎng)?！?61度：進(jìn)入摩洛哥、吉爾吉斯斯坦、菲律賓、澳大利亞等新市場(chǎng)。式上線運(yùn)營(yíng)。開(kāi)拓新市場(chǎng)。家開(kāi)設(shè)56家門(mén)店。隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和東南亞市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)各大服飾品牌紛紛加大出海布局力度。國(guó)內(nèi)服裝品牌不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道優(yōu)化上投入更多，還在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略合作上制定明確目標(biāo)?？傮w來(lái)看，2025年將是中國(guó)服飾品牌在海外市場(chǎng)進(jìn)一步鞏固地位并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的一年。安踏體育計(jì)劃在2025年進(jìn)一步推動(dòng)全球化戰(zhàn)略，在全球不同地區(qū)開(kāi)設(shè)區(qū)域辦公室及直營(yíng)門(mén)店。361度2025年重點(diǎn)放在海外市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，計(jì)劃進(jìn)一步進(jìn)軍歐洲、“一帶一路”等有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膰?guó)家，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品矩陣和市場(chǎng)推廣，提升在區(qū)域市場(chǎng)滲透率。可以看出，雖然各品牌在2024/2025年著力點(diǎn)與計(jì)劃市場(chǎng)不甚相同，但都極其重視海外市場(chǎng)的拓展。品牌名稱(chēng)出海規(guī)劃李寧積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)，并制定針對(duì)海外市場(chǎng)的策略，力求在保持穩(wěn)健步伐的同時(shí)，海外市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)破局安踏體育361度成立海外事業(yè)部，構(gòu)建組織和團(tuán)隊(duì)，面向海外實(shí)秉承扎根東南亞，輻射亞太，著眼全球的戰(zhàn)略方針，扎穩(wěn)海外市場(chǎng)積極探索自有品牌的出海路徑，通過(guò)線上跨境、線下分銷(xiāo)、海外KA等渠道多措并舉，迅速搶占各地消費(fèi)(一)中國(guó)文化崛起，傳統(tǒng)文化類(lèi)產(chǎn)品受到海外消費(fèi)者青睞升，在全球經(jīng)濟(jì)格局中的影響力增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)文化也得到不斷發(fā)揚(yáng)。在此其作為產(chǎn)品、文化與故事的結(jié)合體，開(kāi)辟了新的出海路徑。通過(guò)將產(chǎn)品作為2018年，李寧品牌在紐約時(shí)裝周2018秋冬秀場(chǎng)上推出“悟道”系列，將戲曲、飛天壁畫(huà)等古代中式元素與現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)潮流巧妙融合，迅速帶動(dòng)國(guó)潮文化興起。同年9月，波司登以“牖”為主題登上紐約時(shí)裝周，其產(chǎn)品以黑白灰為基色，搭配江南窗格、水墨畫(huà)等李寧在國(guó)際秀場(chǎng)的火爆出圈，表明中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)際市場(chǎng)已具有一定系列。品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入進(jìn)現(xiàn)代服飾設(shè)計(jì)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)表24:李寧、波司登首次亮相世界時(shí)裝周品牌李寧●中國(guó)傳統(tǒng)刺繡工藝●古代飛天壁畫(huà)●中國(guó)戲曲水袖●90年代復(fù)古潮流風(fēng)職e●山水古畫(huà)●滄海游龍●江南窗格LawRoochStylosHisFir圖37:圖37:TikTok上漢服領(lǐng)域人氣博主20已關(guān)汪300.4K粉絲7.4M贊閽戰(zhàn)m相對(duì)垂直類(lèi)傳統(tǒng)文化服飾產(chǎn)品，融合中國(guó)文化元素的普通服飾產(chǎn)品目前仍處于市場(chǎng)培育階段，品牌本土化路徑仍在探索中。國(guó)內(nèi)品牌不能僅依靠傳統(tǒng)文化，還應(yīng)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，加深國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)故事的理解，推動(dòng)品牌本土化實(shí)現(xiàn)，從而更好賦能產(chǎn)品。例如中國(guó)羽絨服品牌高梵，公司在海外歷時(shí)四年完成本地化探索和沉淀，以高奢定位和創(chuàng)新科技，實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性高端化。2024年9月，高梵入駐法國(guó)奢侈品百貨莎瑪麗丹，是其中唯二羽絨服品牌，另一個(gè)是Moncler。高梵巴黎莎瑪麗丹限時(shí)精品店以“巴黎高定鵝絨服”與“中國(guó)非遺”兩大展區(qū)為主，將獨(dú)特精美的苗繡手法融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)了中西方經(jīng)典藝術(shù)的創(chuàng)新融合。高梵在國(guó)際市場(chǎng)取得卓越成績(jī)，離不開(kāi)其在分享中國(guó)故事的同時(shí)與本地文化的深度交流。靜心培育提升國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化認(rèn)可，為品牌出海奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。以中國(guó)文化+服飾產(chǎn)品的組合推廣進(jìn)展仍在進(jìn)行。國(guó)內(nèi)服飾品牌在出海探索中不能急于產(chǎn)品+文化輸出。品牌應(yīng)先深度挖掘中國(guó)文化的內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素以更多巧妙方式融入服裝設(shè)計(jì)中，同時(shí)與當(dāng)?shù)亓餍形幕驮O(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合，提高國(guó)際消費(fèi)者接受度，有效宣傳中國(guó)文化。未來(lái)，以產(chǎn)品帶動(dòng)文化傳播可能成為新發(fā)展方向。隨著國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同感逐步增強(qiáng)，產(chǎn)品接受范圍會(huì)更加寬廣，品牌出海力度預(yù)計(jì)將大幅提升。表25:快時(shí)尚出海品牌供應(yīng)鏈模式品牌名稱(chēng)品牌Coofandy、睡衣品牌Ekouaer、女裝品牌Zeagoo等1、結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)算法及內(nèi)外部數(shù)據(jù)，指導(dǎo)采購(gòu)行為3、設(shè)計(jì)服裝柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過(guò)GST、依托Amazon、Temu等第三方平臺(tái)及自營(yíng)平臺(tái)銷(xiāo)售服裝、鞋履等產(chǎn)品等系統(tǒng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到有效控制等產(chǎn)品鏈與智慧產(chǎn)業(yè)園，構(gòu)建數(shù)字化按需供應(yīng)鏈模式反”構(gòu)建敏捷供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)快速響應(yīng)。目前，大眾品牌通過(guò)數(shù)字化供應(yīng)鏈、布局全球物流倉(cāng)儲(chǔ)體系等措施進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效率與柔性，打造按需生產(chǎn)模式，提高交付效率。例如子不語(yǔ)，中國(guó)最大的服裝品牌跨境電商公司之一，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行服飾及鞋履產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)自研子不語(yǔ)數(shù)字化平臺(tái)+BI系統(tǒng)，打通了從商品企劃到倉(cāng)儲(chǔ)物流以及FBA入庫(kù)整個(gè)跨境流程。公司打造數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)自動(dòng)化流轉(zhuǎn)，同時(shí)推動(dòng)供應(yīng)商直發(fā)模式落地，最短7天內(nèi)完成設(shè)計(jì)及生產(chǎn)，并在15天內(nèi)將客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品交付予客戶(hù)。出海企業(yè)通過(guò)及時(shí)反應(yīng)市場(chǎng)滿(mǎn)足需求贏得海外客戶(hù)忠誠(chéng)度，推動(dòng)“產(chǎn)品出海”向“品牌出?！鞭D(zhuǎn)變。圖41:子不語(yǔ)供應(yīng)鏈建設(shè)雪打很Temu依賴(lài)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比，品牌滲透率提升。對(duì)于歐美等注重產(chǎn)品價(jià)格與品質(zhì)的市場(chǎng)，高性?xún)r(jià)比策略逐漸成為出海品牌打開(kāi)市場(chǎng)的重要突破口。借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，出海品牌以高品質(zhì)、低價(jià)格產(chǎn)品吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。例如LilySilk,產(chǎn)品定位為200美元以下價(jià)格段，相較于其他絲綢類(lèi)品牌，具備顯著的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品更加側(cè)重于供應(yīng)鏈的極致管理，在成本控制，產(chǎn)品質(zhì)量，柔性生產(chǎn)上有更高要求。公司通過(guò)自建工廠、面料改進(jìn)和研發(fā)ERP系統(tǒng)等手段優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈，采用DTC模式縮短供應(yīng)鏈鏈路，在保證出海產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)大大降低產(chǎn)品成中國(guó)銀河證券|CGS行業(yè)深度報(bào)告·紡織服飾行業(yè)請(qǐng)務(wù)必閱讀正文最后的中國(guó)銀河證券股份有限公司免責(zé)聲明。表26:LilySilk與國(guó)外絲綢品牌產(chǎn)品價(jià)格帶及產(chǎn)品示例品牌名稱(chēng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品示例圖絲綢床上用品、睡衣和睡帽高品質(zhì)真絲睡衣及居家產(chǎn)品36-289美元(折算)真絲睡袍、睡衣、