項目五

任務一——活動促銷的實施學習目標熟悉不同的促銷活動了解熱點促銷的定義、類型認識食譜促銷的使用場景掌握活動促銷和熱點促銷的實施技巧掌握策劃食譜促銷的技巧項目情境LOGO陸華是某電子商務公司的市場經理,公司在電商平臺的網店主要銷售廣西賀州的特色農產品,如芳林馬蹄、瑤山香菇、瑤山紅菇、清水山坑螺等。近兩年特色農產品越來越受到大眾的歡迎,電子商務渠道下沉讓偏遠地區(qū)的山貨進入城市人家的廚房里。每個季度網店都會做一些促銷活動,以提升銷量。8月份，網店為了保質保量完成第三季度銷售目標,需要策劃一系列促銷活動,公司將本季度的促銷任務交給了陸華負責,他經過深入思考之后,決定選擇活動促銷、熱點促銷、食譜促銷三種方式從不同主題將網店的產品向爆款方向打造。任務描述LOGO活動促銷是特色農產品常用的促銷方式之一,線上有各種不同的促銷活動,如淘寶[無標題]平臺的天天特價、聚劃算、秒殺等,也有新媒體平臺的抽獎、轉發(fā)、挑戰(zhàn)話題等。本任務將圍繞常見的活動促銷類型、階段、活動策劃等方面詳細展開。任務一

學習活動促銷技巧，培養(yǎng)助農情懷

LOGO一、常見的活動促銷類型

根據特色農產品促銷的渠道,可以將活動促銷分為電商促銷和新媒體促銷兩種。

(一)電商促銷電商促銷是基于電子商務平臺開展的一系列促銷活動,以淘寶網為例,常見的促銷活動有聚劃算、淘搶購、天天特賣等。

1.聚劃算

聚劃算是淘寶網的一個二級域名,注重團購交易,依托淘寶網的消費群體流量,目前已經發(fā)展成為淘寶賣家首選的團購平臺,聚劃算官方為商家提供的參聚類型有商品團.品牌團、聚名品、聚新品、競拍團五種。

淘搶購是淘寶平臺推出的免費活動,淘寶和天貓平臺的商戶都可以報名參加,報名成功后會在淘寶首頁有專門的流量人口。淘搶購在手機淘寶上的展示位置。淘搶購是以提供分時開團售賣的方式和玩法為主的業(yè)務類型,參與活動的商品需要滿足一定的價格讓利要求,在淘寶官方推出的淘搶購玩法有日常單品、“搶5折”玩法、今日必搶、單品聯(lián)盟、主坑拖帶、品牌搶購、商家自運營、超級新粉計劃。2.淘搶購淘搶購的業(yè)務類型1店鋪開店時長4

退款率2店鋪信用等級3

評論數量

與聚劃算活動一樣,商家參加淘搶購活動需要從店鋪開店時長、店鋪信用等級、評論數量、退款率等方面達到相應要求,具體如下:1

品牌認證4

庫存要求2商品歷史銷售記錄3

限購要求

商家滿足淘搶購活動要求后,需要篩選出滿足活動要求的商品,根據一級類目不同，商品要從品牌認證、銷售記錄、限購、庫存四方面滿足對應的要求,具體如下:淘搶購活動商品庫存要求

天天特賣也是淘寶網的一個二級域名,主打特價優(yōu)惠,同樣在手機淘寶的首頁有專門的流量人口。天天特賣的開團形式有日常單品和店鋪團兩種。日常單品匯聚了淘寶和天貓的優(yōu)質單個商品,以單個商品參團:店鋪團是商家通過店鋪的形式將性價比商品提供給消費者的營銷渠道。而天天特賣的活動形式有淘工廠、天天農場、C2M[萬人批發(fā)]、首頁精選C2M。3.天天特賣天天特賣業(yè)務形式及內容

商家要參與天天特賣活動,商家及商品不僅需要符合《營銷平臺基礎規(guī)則》的要求還要額外符合以下條件:

(1)天貓店鋪“基礎服務考核分”中的“物流體驗”維度得分要求不低于3分,報名參加“淘工廠”活動的除外。

(2)天天農場活動只針對天貓商家招商,并且要求店鋪近30天品質退款率不得超過所在主營類目的平均品質退款率,商品近30天品質退款率不得超過商品所在葉子類目的平均品質退款率。否則.將被限制參加活動。3.天天特賣

參加天天特賣的商品,需要滿足以下條件:

(1)商品基本要求:品牌商品必須有品牌方提供的售賣證明,或者商品以報名庫存為要求的購買發(fā)票,或者有品牌渠道商的資質證明;自有品牌商品提供自有品牌的相關證明;所有提交報名的商品及活動頁面素材須確保不存在侵犯他人知識產權及其他合法權益的信息。

(2)商品限購要求:報名商品必須設置商品限購數量,限購數量最高為5個(特殊類目除外),特殊類目的要求參考報名頁面的提示。（3)商品庫存要求:以日常單品形式參與天天特賣活動時,要求報名商品庫存須在50件及以上;以天天農場形式參與天天特賣活動時,要求商品報名庫存須不低于1000件;以C2M(萬人批發(fā)]形式參加天天特賣活動時,要求商品報名庫存須不低于10000件。除了以上提及的電商促銷活動之外,還有很多基于電商平臺開展的促銷活動,如秒殺、團購、閃購、試用等。3.天天特賣LOGO（二)新媒體促銷

新媒體促銷是基于新媒體渠道開展的一系列促銷活動,在特色農產品新媒體促銷中,常用的有抽獎、轉發(fā)激勵、話題挑戰(zhàn)等形式。

1.抽獎

微信抽獎、微博抽獎等是最常見的新媒體促銷形式,借助新媒體自帶的社交屬性,發(fā)起抽獎活動,以裂變的形式邀請更多人參與進來,往往會收獲不錯的效果。

在設計抽獎活動時,需要注意以下幾點:

(1)刺激并引導消費者參與抽獎活動。在抽獎活動中,雖然獎品具有一定的吸引力,但是獎品的發(fā)放是有數量限制的,如果消費者抱著太高的期望參與,最終卻沒有達到預期,那么就會降低消費者參與活動的積極性。在設計時要注重使用對活動的曝光、簡化參與活動的流程等方式更好地留住消費者。

(2)活動自身的參與感設計。在設計抽獎活動時,需要從消費者的參與感角度出發(fā)分析能夠讓其參與的動機、消費者參與的能力以及參與的流程等活動內容,從而有針對性地設計出更具吸引力的抽獎活動。LOGO

2.轉發(fā)激勵商家在微信、微博等平臺上，發(fā)布某個產品或者某個活動的宜傳內容,然后邀請親朋好友轉發(fā),轉發(fā)達到一定的要求后就可以獲得一些優(yōu)惠或者權限,如參與抽獎、免費品嘗、折上折優(yōu)惠等。LOGO

3.話題挑戰(zhàn)

在微博、抖音等平臺,有很多話題挑戰(zhàn),任何人都可以發(fā)起某個話題,邀請更多人參與到活動互動中來,比如抖音短視頻平臺,往往是品牌商發(fā)起某個挑戰(zhàn)話題.邀請平臺上的內容創(chuàng)作者自主上傳自已拍攝的與之相關的作品。LOGO

二、活動促銷的四個階段

從消費者購買商品的整個流程來看,參與促銷活動的過程分為四個階段,分別是尋找商品階段、比較分析階段、購買階段、評價階段,消費者在不同的階段會擁有不同的心理特點,商家需要采用的推銷方法也會不同。（一）尋找商品階段（二）比較分析階段（三）購買階段活動促銷的四個階段（四）評價階段LOGO

（一）尋找商品階段

在日常生活中,消費者出現(xiàn)某種需求后,會通過各種途徑搜索滿足需求的商品。比如某個孕媽媽在懷孕期間,特別想吃柚子,就會打開購物平臺,在里面搜索關鍵詞“柚子”篩選出很多柚子商品。LOGO

（一）尋找商品階段

在這一階段,商家要善于介紹自己的產品,特別是基于消費者差異化的需求有針對性地凸顯產品的特點,比如在產品主圖設計、產品標題編寫等方面植人產品賣點,從而引起消費者的購買欲望。LOGO

（二）比較分析階段

通過搜索,會初步篩選出許多符合基本需求的商品。消費者在做出購買決定前,會對篩選出的商品進行比較分析,主要包括質量對比、價格對比、好評對比等。消費者會通過商品展示的標題、主圖等進行初步了解,并進人詳情頁一一查看。LOGO

（二）比較分析階段

在該階段.商家要精心打造產品詳情介紹,凸顯自己的優(yōu)勢面,如價格優(yōu)惠、口感特色、品質優(yōu)良、好評度高、當天采摘、安全包裝等,通過這些方面的立體宣傳,刺激消費者做出購買的決策。LOGO

（三）購買階段

當消費者通過對比分析,最終做出購買某個品牌的商品決策時,需要就購買階段的疑慮與商家進行溝通,如商品發(fā)什么快遞、大概多久能到、應該怎么使用等問題,尤其是孕婦、嬰幼兒使用的產品,對于產品的質量要求會更高。針對這一階段,商家在網店中需要安排專人負責客戶服務工作,即客服崗位,并且制定專業(yè)的服務話術,讓消費者在咨詢時能夠感受到網店熱情、親和的服務態(tài)度,從而信任店鋪、信任品牌,最后實現(xiàn)下單購買。LOGO

（四）評價階段

當消費者下單之后,商家會根據消費者的訂單信息打包商品并安排好專業(yè)的快遞服務,確保商品能夠及時發(fā)貨、準時送達。消費者收到商品之后,大部分人會及時拆開商品包裹,檢查商品,并在心中對自己此次的購物體驗進行總結評價。當消費者滿意購買的商品時,可能會再次購買,成為店鋪的“回頭客”,商家就可以趁機邀請這些消費者對此次購物進行好評,說服他們將商品推薦給其他好友,挖掘更多的潛在消費需求。LOGO

三、消費者的購買心理

在進行日常的特色農產品促銷活動時,需要了解不同消費者的購買心理,在策劃促銷活動時,要能夠根據定位的目標群體,制定出具有吸引力的活動內容。

根據消費者在購買過程中的不同表現(xiàn),可以將消費者購買行為分為理智型、經濟型求新型、求名型、習慣型、不定型六大類。LOGO

（一）理智型購買行為

在消費者日常購物時,有些人習慣于反復考慮、認真分析和選擇,最后經過慎重思考才做出購買決策,這些人表現(xiàn)出的就是理智型購買行為。他們購買商品時往往比較有主見、慎重,不輕易受到廣告宣傳、商品促銷、他人推薦等因素的影響,而是通過自身對商品的質量、性能、價格、服務等方面進行調研了解分析后做出判斷。

理智型消費者在購買商品時往往花費的時間會比較長,商家在接待他們時,應當實事求是、耐心地介紹商品,尤其是商品的性能和質量,盡可能不要對商品進行藝術性夸大,這樣反而會引起他們的反感,同樣也避免不耐煩地催促他們下單,他們會按照自己的習慣進行反復對比分析做出購買決策,一旦他們做出了決策,就會果斷成交。LOGO

（二）經濟型購買行為

有些消費者在選購商品的時候,將價格因素作為重點考慮對象,對商品的價格比較敏感。在購買商品之前,善于通過對比分析,鑒別出商品的價格在同行業(yè)中看是否低廉當價格低于他們的心理預期時,往往會立馬做出購買的決定,從而得到心理上的滿足。面對這一群體,商家在設計商品促銷活動時,需要考慮優(yōu)惠的力度;在活動推廣時,要注意使用一些能夠表現(xiàn)促銷力度的關鍵詞,如“秒殺”“折上折優(yōu)惠”“買二送一”“特賣會”等。LOGO

（三）求新型購買行為

具有求新型購買動機的消費者往往屬于沖動型消費群體,他們在購買商品時,容易受到商品自身、外觀質量、廣告宣傳等因素的影響,心理反應敏捷,從自我喜好與感受出發(fā)選擇商品，日常也會多關注新產品、時尚產品。

具備求新型購買行為的消費者,以注重商品或服務的新穎、刺激為主要目的進行消費,他們多以美食家、青年人為主,在日常購物中,為了追求服務的新穎、別致、刺激而不會過分計較價格的高低。如果商家設計的促銷活動是針對這一群體的,那么就需要在策劃活動時推陳出新,挖掘出商品的新功能、新組合,發(fā)布新商品,創(chuàng)新有趣的玩法,從而吸引這類群體的消費者參與。LOGO

（四）求名型購買行為

有些消費者在購買商品時,是以追求商品的品牌、檔次為動機的,希望能夠通過購買的商品顯示或者提高自己的身份、地位,這類消費行為就是求名型購買行為。他們購買商品并不單純地為了滿足生活需求,更重要的是滿足心理上的需求,購買時不太注重商品的實用性,更注重商品的影響力、威望值及象征意義。

針對這一群體開展促銷活動時,需要充分考慮活動的品牌效應,設計的活動獎品可能不是最吸引人的,要從活動的調性、參與方式、影響力等方面進行策劃,能夠讓消費者滿足求名的需求。LOGO

（五）習慣型購買行為

習慣型購買行為是指消費者在購買商品時,不會深人收集信息和評估品牌,只是習慣于購買自己熟悉的品牌,購買后可能會評價也可能不會評價商品。具備這種購買行為的消費者,往往會是一個或幾個品牌的忠實消費者,他們十分熟悉商品,對品牌也十分信任,注意力穩(wěn)定,在購買時行動迅速,多會重復購買。

商家在促銷時,如果聚焦的目標群體是習慣型消費者,在設計促銷活動時,可以利用價格與銷售方式來吸引消費者試用,讓消費者了解和熟悉產品,然后再策劃大量的重復性廣告,加深消費者的印象,從而提高其購買參與程度,使其形成購買習慣。LOGO

（六）不定型購買行為