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第1章銷(xiāo)售管理概述2第一節(jié)銷(xiāo)售概述

一、銷(xiāo)售（sales）的涵義

企業(yè)將生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者（顧客）的活動(dòng)過(guò)程。

銷(xiāo)售與相關(guān)概念的區(qū)別

銷(xiāo)售≠推銷(xiāo)（selling）銷(xiāo)售≠交換（exchange）銷(xiāo)售≠營(yíng)銷(xiāo)（marketing）3

銷(xiāo)售不等于推銷(xiāo)

銷(xiāo)售觀念不僅包括“推”的策略，還包括“拉”的策略

銷(xiāo)售不同于交換銷(xiāo)售不僅滿(mǎn)足需求還創(chuàng)造需求，創(chuàng)造價(jià)值

銷(xiāo)售不同于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售活動(dòng)只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的其中之一銷(xiāo)售與相關(guān)概念的區(qū)別4二、銷(xiāo)售活動(dòng)的基本特征銷(xiāo)售的核心是說(shuō)服銷(xiāo)售活動(dòng)具有雙重性銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售活動(dòng)的三要素銷(xiāo)售對(duì)象銷(xiāo)售商品

5三、銷(xiāo)售的作用銷(xiāo)售是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和獲得利潤(rùn)的主要途徑銷(xiāo)售是企業(yè)與顧客溝通聯(lián)系的渠道銷(xiāo)售是增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)6銷(xiāo)售管理的涵義銷(xiāo)售管理的基本內(nèi)容與流程銷(xiāo)售管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)系第二節(jié)銷(xiāo)售管理的內(nèi)容與流程7一、銷(xiāo)售管理的涵義西方學(xué)者認(rèn)為：

通過(guò)計(jì)劃、配置、訓(xùn)練、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源以達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)的有效方式。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為：直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入的過(guò)程綜合而言銷(xiāo)售管理有狹義和廣義之分

8狹義銷(xiāo)售管理營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略促銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略人員銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)推廣

廣告銷(xiāo)售管理銷(xiāo)售人員招聘、培訓(xùn)績(jī)效考評(píng)、銷(xiāo)售活動(dòng)控制等

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廣義的銷(xiāo)售管理是對(duì)所有銷(xiāo)售活動(dòng)的綜合管理，是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮和控制，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的過(guò)程。10

二、

銷(xiāo)售管理的內(nèi)容

銷(xiāo)售規(guī)劃管理銷(xiāo)售過(guò)程管理建立銷(xiāo)售組織制定銷(xiāo)售計(jì)劃銷(xiāo)售區(qū)域管理銷(xiāo)售準(zhǔn)備-開(kāi)發(fā)客戶(hù)-銷(xiāo)售陳述-促成交易-服務(wù)跟進(jìn)銷(xiāo)售對(duì)象管理客戶(hù)管理中間商管理招聘與培訓(xùn)、激勵(lì)與考評(píng)、薪酬管理、日?；顒?dòng)管理與控制等銷(xiāo)售人員管理11銷(xiāo)售管理的“125模式”

一個(gè)中心：即銷(xiāo)售額的增加；兩個(gè)重點(diǎn)：銷(xiāo)售人員管理和客戶(hù)管理；五個(gè)日常管理：目標(biāo)管理；行為管理；信息管理；時(shí)間管理；客戶(hù)管理。

12銷(xiāo)售管理流程計(jì)劃：建立一個(gè)有利于顧客的銷(xiāo)售小組控制：評(píng)價(jià)過(guò)去以指導(dǎo)未來(lái)組織：招聘合適的人從事銷(xiāo)售工作領(lǐng)導(dǎo)：通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)使業(yè)務(wù)員達(dá)到更高的業(yè)績(jī)培訓(xùn)：教育出令顧客滿(mǎn)意的銷(xiāo)售人員企業(yè)資源：人力物力財(cái)力技術(shù)信息銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：達(dá)到目標(biāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)顧客滿(mǎn)意查爾斯：五職能銷(xiāo)售管理流程圖13

我國(guó)銷(xiāo)售管理流程市場(chǎng)調(diào)查指揮與協(xié)調(diào)銷(xiāo)售規(guī)劃銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售組織公司目標(biāo)銷(xiāo)售控制：評(píng)價(jià)與改進(jìn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)反饋14三、銷(xiāo)售管理與營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的歷史沿革營(yíng)銷(xiāo)管理與銷(xiāo)售管理的區(qū)別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與銷(xiāo)售戰(zhàn)略的區(qū)別

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)一系列手段，包括計(jì)劃、產(chǎn)品、定價(jià)、確定渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)、提供服務(wù)等滿(mǎn)足顧客需求和欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。16生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。17產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求

營(yíng)銷(xiāo)近視癥。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要。18推銷(xiāo)觀念（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。核心思想：運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)來(lái)刺激需求的產(chǎn)生。營(yíng)銷(xiāo)順序：企業(yè)→市場(chǎng)。典型口號(hào)：我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么。19市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買(mǎi)方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論

發(fā)現(xiàn)需求并滿(mǎn)足需求。營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利性。20推銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較

通過(guò)銷(xiāo)售來(lái)獲得利潤(rùn)

通過(guò)顧客的滿(mǎn)意獲得利潤(rùn)工廠產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)市場(chǎng)顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念21社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代背景與條件：社會(huì)問(wèn)題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修正。22

營(yíng)銷(xiāo)管理與銷(xiāo)售管理的聯(lián)系與區(qū)別

營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)內(nèi)涵比銷(xiāo)售管理更廣的概念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)以及售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。

2010-2011學(xué)年第二學(xué)期營(yíng)銷(xiāo)管理運(yùn)行之流程營(yíng)銷(xiāo)觀念供求分析機(jī)會(huì)戰(zhàn)略制定組織文化渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者環(huán)境分析整合生產(chǎn)產(chǎn)品組合推銷(xiāo)對(duì)手分析資本成本價(jià)格利潤(rùn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)反饋市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)消費(fèi)者行為分析情商目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分定位24

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與銷(xiāo)售戰(zhàn)略的關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略銷(xiāo)售戰(zhàn)略銷(xiāo)售人員策略25銷(xiāo)售職業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展銷(xiāo)售工作的職業(yè)的特征銷(xiāo)售職位類(lèi)型銷(xiāo)售人員職業(yè)成長(zhǎng)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)第三節(jié)銷(xiāo)售人員職業(yè)生涯26一、銷(xiāo)售職業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展“推銷(xiāo)”一詞來(lái)源于古希臘，最早出現(xiàn)于柏拉圖的著作中，但通過(guò)推銷(xiāo)維持生計(jì)的銷(xiāo)售人員直到18世紀(jì)中葉英國(guó)工業(yè)革命時(shí)才出現(xiàn)。19世紀(jì)初，人員推銷(xiāo)在英國(guó)已經(jīng)成熟，但美國(guó)才剛剛興起。20世紀(jì)初，人員銷(xiāo)售逐漸成為美國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)的重要組成部分。19世紀(jì)40年代人員銷(xiāo)售變成一種職業(yè)。27二、銷(xiāo)售工作的職業(yè)特征銷(xiāo)售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，工作具有挑戰(zhàn)性銷(xiāo)售工作自由、獨(dú)立性強(qiáng)晉升機(jī)會(huì)多，但須從推銷(xiāo)起步收入高、薪酬公平工作好找，擇業(yè)面寬女性從業(yè)人員在增加為什么選擇銷(xiāo)售工作？28三、銷(xiāo)售崗位類(lèi)型店內(nèi)售貨員零售業(yè)直銷(xiāo)人員批發(fā)業(yè)：各類(lèi)中間商，如商品批發(fā)商、專(zhuān)業(yè)批發(fā)商、直運(yùn)批發(fā)商、郵購(gòu)批發(fā)商等。顧客代表制造商銷(xiāo)售工程師服務(wù)銷(xiāo)售人員29四、實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)售員到銷(xiāo)售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變總裁地區(qū)經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷(xiāo)售總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)副總銷(xiāo)售見(jiàn)習(xí)員銷(xiāo)售員重點(diǎn)客戶(hù)銷(xiāo)售員片區(qū)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理職業(yè)生涯30

銷(xiāo)售人員必須知曉的三件事情

銷(xiāo)售工作是一項(xiàng)很艱難的工作銷(xiāo)售人員必須是行動(dòng)積極的人唯有不斷學(xué)習(xí)才能立足于社會(huì)銷(xiāo)售是熱情、是戰(zhàn)斗、是勤奮工作、是忍耐、追求、是勇氣。

——原一平311.誠(chéng)信誠(chéng)信產(chǎn)生信任感誠(chéng)信增加自信誠(chéng)信令人尊敬誠(chéng)信增加顧客的親切感誠(chéng)信增進(jìn)交流誠(chéng)信換取誠(chéng)信個(gè)人素質(zhì)五、優(yōu)秀銷(xiāo)售人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)322.信用：在職業(yè)生涯早期，必須努力讓別人了解你的信用堅(jiān)持并固定在一個(gè)領(lǐng)域一段時(shí)間。參加這個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)。多讀書(shū)。向?qū)＜艺?qǐng)教。虛心請(qǐng)教你的經(jīng)理。聽(tīng)從你的客戶(hù)。與新客戶(hù)第一次見(jiàn)面時(shí)就證明你的信用：準(zhǔn)時(shí)到場(chǎng)。精心打扮，穿著合理。注意說(shuō)話技巧。

333.移情4.個(gè)人動(dòng)機(jī)（自我激勵(lì)）5.自律6.適應(yīng)力7.個(gè)性8.靈活性9.創(chuàng)造力10.毅力11.智力

34觀察能力應(yīng)變能力學(xué)習(xí)能力

溝通、分析能力

組織與時(shí)間管理能力

社會(huì)交往能力

各種銷(xiāo)售技巧能力素質(zhì)35產(chǎn)品知識(shí)企業(yè)知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)法律知識(shí)社會(huì)知識(shí)基本知識(shí)36制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略

需求分析、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；確定銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售配額；制定銷(xiāo)售計(jì)劃；制定銷(xiāo)售預(yù)算；確定銷(xiāo)售策略六、銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)37銷(xiāo)售經(jīng)理職責(zé)管理銷(xiāo)售人員設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織模式銷(xiāo)售人員的招募與選聘；銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)與使用；確定銷(xiāo)售人員的報(bào)酬；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的評(píng)估；銷(xiāo)售人員行動(dòng)管理；銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。38銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)控制銷(xiāo)售活動(dòng)

劃分銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的考查和評(píng)估銷(xiāo)售渠道與客戶(hù)的管理回收貨款，防止呆帳銷(xiāo)售效益的分析與評(píng)