網(wǎng)絡(luò)消費者主講第三章網(wǎng)絡(luò)市場概述本章內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)市場概述我國網(wǎng)民的特征數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費者的行為分析影響消費者網(wǎng)上購物的因素3.1網(wǎng)絡(luò)市場概述3.1.1網(wǎng)絡(luò)市場含義

網(wǎng)絡(luò)市場是指那些對某些產(chǎn)品和服務(wù)具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來購買這些產(chǎn)品和服務(wù)的客戶總和。包括兩部分市場：現(xiàn)在已經(jīng)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來購買這些產(chǎn)品和服務(wù)的客戶總和現(xiàn)在沒有上網(wǎng)，但在一定條件下可以上網(wǎng)購物的潛在網(wǎng)民3.1.2我國網(wǎng)絡(luò)市場結(jié)構(gòu)特征3.1.3我國網(wǎng)民的行為特征3.1.4網(wǎng)絡(luò)市場的地區(qū)差異分析3.1.5非網(wǎng)民狀況3.2網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)消費者的定義狹義：指在網(wǎng)上購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的人廣義：指所以上網(wǎng)的人（網(wǎng)上購物者和網(wǎng)上沖浪者），即全體網(wǎng)民3.2.1、網(wǎng)絡(luò)消費者的分類按照上網(wǎng)目的分類：簡單型沖浪型接入型議價型定期型運動型消費者的特征：

這類消費者需要的是方便直接的網(wǎng)上購物體驗。他們上網(wǎng)的大部分時間用在購物上。企業(yè)采取的措施：提供便利的購物平臺，節(jié)約消費者的時間成本和精力成本。消費者的特征：

花費大量的時間瀏覽上信息和商品。企業(yè)采取的措施：經(jīng)常更新網(wǎng)站形式和內(nèi)容、建立風(fēng)格和功能獨特網(wǎng)站吸引此類消費者消費者的特征：喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送問候卡。對購物不太關(guān)注企業(yè)采取的措施：提供這類消費者生活中所熟悉的品牌進(jìn)行產(chǎn)品銷售消費者的特征：

習(xí)慣購買便宜的商品，喜歡討價還價，并有強烈的意愿在交易中獲勝企業(yè)采取的措施：提供有議價空間的商品滿足此類消費者的心理需求。

消費者的特征：上網(wǎng)時間有一定的規(guī)律和穩(wěn)定性。通常關(guān)注新聞和商務(wù)網(wǎng)站。消費者的特征：

上網(wǎng)時間有一定規(guī)律和穩(wěn)定性，偏好運動和娛樂網(wǎng)站。思考？你們屬于哪一類型的網(wǎng)絡(luò)消費者？3.2.2網(wǎng)絡(luò)消費者的上網(wǎng)動機消費者上網(wǎng)主要有以下考慮：職業(yè)方面：上網(wǎng)的目的是利用互聯(lián)網(wǎng)資源提供自身的能力或解決工作中出現(xiàn)的問題。家庭方面：上網(wǎng)的目的是解決撫養(yǎng)、教育子女及社交活動方面的問題。娛樂方面：上網(wǎng)的目的追求消遣、網(wǎng)上玩游戲。3.2.3網(wǎng)絡(luò)消費者的需求特征由于消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著巨大的變化（三個變化），消費者心理呈現(xiàn)出的特點和趨勢：個性消費的回歸消費需求的差異性消費主動性增強對購買方便性需求與購物樂趣的追求并存價格仍然是影響消費心理的重要因素網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性3.2.4網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷者關(guān)注的是消費者網(wǎng)上購物的行為與心理，網(wǎng)絡(luò)營銷運用傳統(tǒng)營銷中的“5w1h”的消費者購買行為分析模式。Who：誰是網(wǎng)民以及誰是網(wǎng)上購物者What：上網(wǎng)查找什么新鮮以及上網(wǎng)購買哪些商品和尋求哪些服務(wù)Why：為什么上網(wǎng)以及為什么在網(wǎng)上購物When：何時上網(wǎng)及網(wǎng)上購物送貨時間的長短Where：何地上網(wǎng)及上哪些網(wǎng)站How：以何種方式上網(wǎng)及上網(wǎng)購物以何種方式支付3.2.5網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)絡(luò)購買者的購買決策有許多獨特的地方。網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機所占比重加大，而感情動機的比重較小。網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小1、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為過程網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程一般可以分為五個階段：喚起需求收集信息比較選擇購買決定購買后評價網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式圖網(wǎng)絡(luò)信息收集需求激發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷努力環(huán)境刺激分析、評價過程購后行為重購拒絕推薦排斥攻擊企支付、配送業(yè)營銷策略因網(wǎng)站設(shè)計素客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素文化、社會、家庭、政治法律、科技、自然個人因素年齡、性別、職業(yè)教育、生活方式心理、個性網(wǎng)絡(luò)購買決策是否購買？買什么？在哪里買？如何購買？買多少？2、消費者購買行為特征網(wǎng)絡(luò)消費者呈現(xiàn)出的行為特征有：家中是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的地點自費仍然是網(wǎng)民上網(wǎng)費用的主要來源多數(shù)用戶上網(wǎng)的主要目的是獲取信息用戶使用的顯示器屏幕規(guī)格不一所有的上網(wǎng)用戶都使用E-mail3、營銷網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的主要因素