第四章

品牌設計核心系統(tǒng)—VI第四章品牌設計核心系統(tǒng)—VI第四章品牌設計核心系統(tǒng)—VI第一節(jié)VI主要設計元素品牌標志認知性品牌標志設計應通俗易懂、誘導關注、易于記憶、予人印象深刻、符合文化背景與接受心理等。例如，百事可樂的品牌標志，通過一系列“微笑”的設計，將藍色代表的青春活力、積極人生的個性，涂抹在世界的每一個角落。營銷性品牌標志是企業(yè)、產品或服務的象征物，設計時應準確傳遞產品或服務信息，體現(xiàn)產品品質特征、企業(yè)理念、企業(yè)實力等，從而具有營銷的力量。例如，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信的標志，通過形象鮮明的文字、符號、色彩等，將產品、企業(yè)、品牌等融合在一起，以視覺的沖擊將企業(yè)的形象、理念、文化、價值等信息傳播給公眾，從而實現(xiàn)公眾對品牌的認知、傳播，最終形成購買力。情感性品牌標志設計應給人正面的情感訴求，諸如平易近人、感染力強、美的享受、聯(lián)想豐富、令人喜愛、積極向上、符合消費心理等。識別性品牌標志設計應具有視覺特點與獨創(chuàng)性，需做到直觀醒目、新穎獨特、視覺沖擊力強，從而具備識別性能，建立與競爭品牌的區(qū)分。例如，奧迪汽車的標志由四個相同的圓環(huán)構成，形成了一種交互的幾何圖形，與其他車標的常規(guī)出發(fā)點截然不同，非常獨特，易于識別。發(fā)展性品牌標志圖形雖然相對穩(wěn)定，但處于瞬息萬變的市場環(huán)境下，一個好的標志還需做到挑戰(zhàn)自我、適時而變、充滿活力、符合潮流。審美性品牌標志設計應給人美的感受，優(yōu)秀標志在美學上的參照標準是簡潔鮮明、色彩搭配協(xié)調、線條自然流暢、形態(tài)均衡合理、寓意豐富、形式新穎、形式感上具有延展性、符合潮流等特點。應用性例如，澳大利亞悉尼內西區(qū)的標志設計采用了大寫英文名稱“INNER

WEST”，每個字母都由幾何線條構成，為在不同觸點環(huán)境下配備不同的色彩和圖案組合提供了可能。品牌標志的應用范圍極為廣泛，標志設計應考慮到平面、立體以及不同材質上的表達效果。還須符合成本預算，考慮制作工藝，確保實施效果，適合各種媒體投放等。標準字體規(guī)范性通用性風格性可讀性標準字體是企業(yè)進行品牌設計時應用的規(guī)范性、通用性字體，在視覺系統(tǒng)中應用廣泛，常與標志聯(lián)系在一起，起到表現(xiàn)風格的關鍵作用。標準字體與企業(yè)的文化、品牌形象等因素相結合，融入樣式、色彩等使字體能夠更加直接的將企業(yè)或品牌所傳遞出來的內涵展現(xiàn)出來，利于更好的塑造品牌的形象，這也成為企業(yè)文化的另一種展示。標準字體的設計風格應與企業(yè)的整體形象相一致，體現(xiàn)企業(yè)的文化內涵和品牌個性。標準字體的設計應保證良好的可讀性，易于識別和記憶。標準色和輔助色標準色輔助色標準色是經過特別設計和選定的，能代表機構形象的特殊色彩，是通過色彩的視覺傳達，反映機構獨特的精神理念與風格面貌的色彩。輔助色是作為輔助形式出現(xiàn)的，比如底色就是輔助色的一種。這是與標準色相反的用色，是為標準色起調劑作用的輔助※※※，用以加強色調層次，取得豐富的色彩效果。協(xié)調性應用性在設計處理中，輔助色不能喧賓奪主，不能盲目濫用，要注意與標準色之間的協(xié)調關系，與用色環(huán)境及使用對象的協(xié)調等。標準色和輔助色的應用范圍應廣泛，包括辦公用品、導視系統(tǒng)、交通工具、服裝服飾、產品包裝、廣告、展示設計、插畫等各個方面。標志和標準字的組合01

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04一致性協(xié)調性適應性靈活性品牌設計的核心內容就是要通過排版與變換來實現(xiàn)標志、標準字體以及色彩之間的整合與搭配，標志與標準字體之間的組合，要注重標志、字、色彩等的一致性與協(xié)調性。為了進一步提升視覺識別的效果，這個組合還需要滿足通用性的原則，并在規(guī)范化的基礎上，對組合的內容，特別是字體、線條、方位等有著明確的、規(guī)范的要求，使之在不同的場合也能夠很好的運用。標志和標準字的組合應具有適應性，能夠在不同的媒體和環(huán)境中進行有效的傳達。標志和標準字的組合應具有靈活性，能夠根據(jù)不同的應用場景進行調整和變化。吉祥物個性特征衍生價值吉祥物，有時也稱為“企業(yè)造型”，其原意有反映企業(yè)的獨特個性角色、造型、特定形象等含義。吉祥物還可以用來制作玩具、衣服等衍生產品派生出特定的形象價值。傳播優(yōu)勢傳播方式生動活潑和豐富情感色彩的吉祥物形象更具有傳播的優(yōu)勢。吉祥物在企業(yè)的形象傳播過程中，可以用來制作玩具、衣服等衍生產品派生出特定的形象價值。親和力吉祥物與標志、標準字配合使用，能使受眾對企業(yè)和品牌備感親近，產生信任。輔助圖形輔助圖形不是純裝飾的圖案，而是基本視覺要素的拓展和延伸，既要與標志、標準字有所區(qū)別，又與其具有內在的聯(lián)系。當輔助圖形與其他要素一起使用時，起到對比、襯托的作用，增加了其他要素在應用中的適應性及深入程度。造型設計視覺要素豐富性適應性輔助圖形是識別系統(tǒng)中的輔助性視覺要素，它包括造型、象征圖案和版面編排等三大方面的設計。輔助圖形通過變化多樣的形式，補充企業(yè)標志等造型要素所缺乏的豐富性和靈活性。第二節(jié)VI應用系統(tǒng)辦公用品類01020304設計要素設計規(guī)范規(guī)范化設計應用場景辦公用品類包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾等。涉及的設計要素有品牌標志、標準字、標準色、象征圖形、企業(yè)地址、電話、傳真、電子郵件信箱、郵政編碼、品牌標語口號、辦公用品名稱（如合同書）等。辦公用品的設計除了要考慮視覺效果，還要選擇所用紙張的種類、厚度、規(guī)格、肌理和制作工藝。對辦公用品進行統(tǒng)一的規(guī)范化設計，能夠塑造品牌形象，明確聯(lián)絡信息，也有助于建立商務辦公的形式感。辦公用品的設計應考慮到不同的應用場景，例如公司內部、商務洽談、對外宣傳等。導視系統(tǒng)類形象類導視看板類導視電子屏幕類導視系統(tǒng)化原則標準化原則形象類導視以標志性的立體形象來實現(xiàn)導視功能，多用于商業(yè)空間，如中國香港的圓方商場有五個主題區(qū)域，每個區(qū)域都有專屬的形象類導視?？窗孱悓б暿鞘覂葘б曄到y(tǒng)中最為常見的形式，看板設計應著重考慮指示功能，強調文字、圖形和指示符號。電子屏幕類導視是數(shù)字媒體時代被廣泛應用的導視形式，具有互動性，能夠根據(jù)消費者的需要，多角度多層次地反映內容。進行導視系統(tǒng)設計應遵循系統(tǒng)化、標準化的原則，使各個組成部分彼此發(fā)生一定的關聯(lián)，同時構成一個統(tǒng)一的整體。設計時要考慮導視系統(tǒng)與周圍空間環(huán)境的比例關系，包括導視的高度、角度以及與周邊的花木、景觀等元素之間的比例關系。交通工具類流動媒介設計原則應用場景安全性交通工具類包括轎車、面包車、大巴士、貨車、工具車、輪船、飛機等，是一種流動媒介，具有傳播性廣、成本低的特點。設計時應考慮距離、速度、面積等，運用標準字、標準色、廣告語等，統(tǒng)一各種交通工具外觀的設計效果，以簡潔、富有視覺沖擊力為主要設計原則，最大限度地發(fā)揮流動廣告的效果。交通工具類的設計應考慮到不同的應用場景，例如城市交通、物流運輸、旅游觀光等。交通工具類的設計應考慮到安全性，確保標志和文字的清晰度和可讀性。服裝服飾類職業(yè)裝01品牌服裝大體可分為三類：第一類是職業(yè)裝，用于工作場合，包括外交會議、經貿談判、辦公室、學校、酒店、商店和交通行業(yè)的特色著裝。禮服0203第二類是禮服，用于交流活動和慶典儀式，包括西裝、中山裝、晚禮服、旗袍等。服飾第三類是服飾，如領帶、領結、腰帶、鞋帽、徽章等，主要與前兩種服裝配套。設計原則品牌服裝的設計應考慮到實用性、識別性與美感、季節(jié)性等因素。04應用場景05品牌服裝的設計應考慮到不同的應用場景，例如公司內部、商務洽談、對外宣傳等。產品包裝類包裝形態(tài)應用場景產品包裝是產品的延伸發(fā)展，也是消費者接觸產品最產品包裝的設計應考慮到不同的應用場景，例如超市、商場、專賣店等。早的外部形狀，是消費者選擇產品的關鍵因素。包裝結構安全性包裝設計包括包裝的形態(tài)、結構和視覺傳達的設計。包裝形態(tài)設計要考慮容器造型的美觀，也要從技術層面考慮材料的選擇、生產工藝的合理、成本的可控以及使用和保護功能。產品包裝的設計應考慮到安全性，確保產品的保護和運輸。視覺傳達包裝視覺傳達設計是指通過圖形、文字、色彩等視覺元素來傳達信息，促進產品銷售，塑造品牌形象。廣告類傳播方式01廣告是推廣品牌視覺形象最直接有效的手段，也是工作量較大、變化較多的部分。廣告通過各種媒體傳播，包括報紙、雜志、電視、互聯(lián)網、戶外廣告、公交系統(tǒng)廣告等。設計要素0203廣告類的設計要素包括品牌標志、品牌名稱簡稱、象征圖形、品牌色彩系統(tǒng)等。創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告的靈魂和生命，有助于品牌形象的塑造。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。”應用場景廣告的設計應考慮到不同的應用場景，例如電視廣告、平面廣告、網絡廣告等。04效果評估廣告的設計應考慮到效果的評估，確保廣告的傳播效果。05展示設計類設計項目展示設計主要開發(fā)項目包括：展示會場設計、舞臺設計、櫥窗設計、照明規(guī)劃、展板造型、專賣店設計、商場專柜、展示架商品、展示臺、展位設計、色彩規(guī)劃、展示參觀指示等。展示形式設計原則應用場景效果評估展示設計將產品、品牌精神及品牌文化等相關信息通過專賣店、櫥窗、主題展覽等形式傳達給消費者，增進消費者對企業(yè)及品牌的了解，擴大品牌知名度，直接促進消費者的購買行為。展示設計應遵循系統(tǒng)性、可操作、整體性、調適性、原創(chuàng)性、前瞻性、法律性、藝術性、民族性等原則。展示設計應考慮到不同的應用場景，例如商場、專賣店、展覽會等。展示設計應考慮到效果的評估，確保展示的傳播效果。插畫類藝術表現(xiàn)媒介插畫是一種藝術表現(xiàn)媒介，具有生動直觀、趣味性強的特點，現(xiàn)在已經成為品牌設計的重要表現(xiàn)手段之一，世界上許多主流品牌都在其品牌設計中使用插畫。信息傳達品牌插畫是商業(yè)活動的重要組成部分，需要將品牌信息準確地傳達給消費者，達到塑造品牌、促進銷售的目的，因此更加注意信息傳達與互動，多利用插畫通俗易懂、直觀生動的特性，突出表現(xiàn)品牌的獨特個性。效果評估故事講述品牌插畫也可以發(fā)展成系列插畫的形式，借助色彩、圖形、畫面內容來呈現(xiàn)完整的品插畫的設計應考慮到效果的評估，確保插畫的傳播效果。牌故事以及更深層次的內涵寓意，觸動消費者的內心感受，使其對品牌產生認同感。應用場景插畫的設計應考慮到不同的應用場景，例如產品包裝、廣告、展示設計等。第三節(jié)VI的設計原則系統(tǒng)性原則企業(yè)的經營活動并不是孤立于市場環(huán)境之VI的設計本身就是一項系統(tǒng)性、綜合性的工程，它充分的還原了企業(yè)作為特殊“社會人”的身份，而在企業(yè)中存在的戰(zhàn)略思維、市場營銷、公關廣告等則是具體的表現(xiàn)形式。外的，而是完全與市場環(huán)境融合在一起，表面上看，企業(yè)通過提供商品和服務來實現(xiàn)創(chuàng)造利潤，但本質上則是企業(yè)與市場多方因素互動的結果?？刹僮髟瓌tVI的設計不只是體現(xiàn)在表面的形象上，而是與企業(yè)的經營、行為等相聯(lián)系，能夠為企業(yè)進行品牌形象的打造提供相應的策略依據(jù)，這也體現(xiàn)出VI本身的可操作性原則。010203通過VI的策劃，能夠使策劃的內容可以付諸實施，那么策劃中就包含了可供操作的具體內容。VI策劃為企業(yè)或社會管理組織的形象塑造與傳播，提供了內在的向心力與凝聚力，為企業(yè)或社會組織的形象管理與維護，提供了權威性的操作標準與技術標準。整體性原則依據(jù)VI設計的系統(tǒng)性原則，它也體現(xiàn)出整體性和一致性。在策劃與設計的過程中，不同的要素與節(jié)點之間，是有著密切聯(lián)系關系的，因此，在整體性原則的基礎上，要注重不同要素與節(jié)點的協(xié)調和統(tǒng)一。由此可見，VI策劃本身就是一項綜合性較高的工程，在統(tǒng)一思維的原則指導下，使不同的項目形成一個有機的整體，從而更好的體現(xiàn)企業(yè)的形象。調適性原則VI策劃具有階段性，并存在著增補或變更的機會，但應嚴格按VI工作程序，由專業(yè)的形象設計公司和企業(yè)專門的VI設計委員會共同來完成，以維護VI的完整性和規(guī)范性。市場、企業(yè)、消費者是在不斷變化的，因而企業(yè)的VI策劃內容也應適應這一變化及時進行調整。融入了調適性的原則，可以使企業(yè)在進行VI策劃時，更加的靈活，也避免了思維的固化。在企業(yè)經營的不同周期以及市場環(huán)境的影響下，調適性原則能使企業(yè)更好的適應市場環(huán)境變化。原創(chuàng)性原則原創(chuàng)性體現(xiàn)為一種銳意創(chuàng)新的精神，這是VI設計的生命力。VI本身作為一種“差別化戰(zhàn)略”，以塑造富有強烈個性的企業(yè)形象為目的，這就要求VI設計必須為了企業(yè)在參與市場競爭時，能充分塑造企業(yè)獨特的個性和魅力，而通過“原創(chuàng)性”形成“排它性”。原創(chuàng)性并不是指天馬行空、肆意妄想，而是指建立在嚴謹?shù)膶嵶C、調研基礎上的一種設計原則和思想，它體現(xiàn)了一種“人無我有，人有我新”的創(chuàng)新精神。原創(chuàng)性是VI的每一項設計方案，均是根據(jù)企業(yè)的具體實際提出的，反對任何形式的抄襲和剽竊。原創(chuàng)性是VI設計最基本、也是最高的要求。前瞻性原則01VI策劃是基于企業(yè)戰(zhàn)略經營的理念，那么就必須與企業(yè)的長遠規(guī)劃相結合，根據(jù)企業(yè)視覺識別的需要，來應對未來市場環(huán)境的改變。02所以，在VI的整體設計中，雖然是通過企業(yè)當前的經營業(yè)態(tài)進行的，但它對于企業(yè)來說，其應對的內容是企業(yè)未來的、長期的經營，因此，在企業(yè)形象的設計上，就需要滿足未來多元化的需求。這也體現(xiàn)出VI策劃與設計中的前瞻性原則。法律性原則01

02企業(yè)的視覺形象（包括企業(yè)標志、標準色、標準字體及其相互之間的組合作為企業(yè)的無形資產，需要通過一定的法律程序予以登記注冊，成為商標，才能真正受到法律的保護。因此在進行設計時，應充分符合國家商標法、知識產權法、廣告法等有關的法律法規(guī)，并在長期的形象管理和維護過程中，依據(jù)法律所賦予的權利來保護自己的形象不受侵犯。藝術性原則0102在VI設計中，標志、標準字體、色彩等的組合，更體現(xiàn)出藝術性原則的一面，在視覺識別過程中也需要符合審美的要求。所以，在VI的設計過程中，需要充分的考慮到視聽與審美之間的結合。民族性原則01只有是民族的才是世界的!02由于民族間的差異化，使得民族之間的文化、習俗、語言、服飾、顏色等都有著較大的不同，每個民族都有它的偏好和忌諱，因此。第四節(jié)VI設計方法一、方格標示法與幾何標示法幾何標示法就是用圓規(guī)、量角器等幾何制圖工具來標示標志各個部分的正確位置，通過角弧度、半（直）徑等來反映標志整體造型的空間結構關系的方法。方格標示法是在方格子線上配置標志，用以標示標志各部分的相互空間關系和位置的方法二、界定標志的實際應用尺寸規(guī)范由于應用場景不同，因而要根據(jù)具體的場景來對標志的尺寸進行調整。而在這個過程中，就需要保持標志的完整性與協(xié)調一致性，盡可能降低視覺識別所存在的偏差。因此，為了保障標志的完整，要結合應用場景的實際情況，在制定的標志使用規(guī)范的要求內，對標志的造型、線條等進行適當調整，并且還需要根據(jù)規(guī)范來限定可使用尺寸的范圍。三、標志修正形的設計規(guī)定在保持原有標志的設計理念和視覺結構的前提下，針對制作技術、設備及條件方面的限制，需要制作各種修正形的設計。這些修正形都要以規(guī)范的形式固定下來，如線條粗細變化的表現(xiàn)形式及其應用規(guī)范，線框空心體、網紋、線條的表現(xiàn)形式及其應用規(guī)范。四、符合基本要素組合規(guī)范基本要素組合規(guī)范是通過明確的規(guī)范要求，來確定組合中的各個要素之間的關系，使組合中的文字、標志、符號、色彩等，體現(xiàn)出整體、協(xié)調、一致等特征。在VI系統(tǒng)的設計中，組合規(guī)范是一項基礎性的規(guī)范要求?；疽亟M合規(guī)范應遵循以下原則：在二維空間上，應使設計具有很強的吸引力；在與競品同時出現(xiàn)時，應制造強有力的表現(xiàn)力；在長期出現(xiàn)的、多樣的視覺信息傳達中，塑造統(tǒng)一性的設計形式。五、象征圖案的設計象征圖案往往極具代表性，它既可以來自標志圖形的整體，也可以選取部分，或者選擇能夠體現(xiàn)出企業(yè)特色的元素來進行適當?shù)难诱?。象征圖案的設計，既能起到很好的視覺形象引導效果，也能夠根據(jù)應用環(huán)境的變化和企業(yè)形象的需要進行靈活調整，從而提升整體的形象效果。第五節(jié)VI設計案例分析一、“水立方”標志及VI設計在中國傳統(tǒng)思想里，“水”是一種重要的自然元素，能激發(fā)人們歡樂的情緒；而“方”是建筑最基本的形態(tài)，使人們恪守規(guī)矩，它體現(xiàn)的是中國文化中以綱常倫理為代表的社會生活規(guī)范?！八⒎健睒酥驹O計采用白描的手法記錄了建筑給人的印象，表現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與建筑特征的完美結合，贏得了大眾的認可。二、國家體育館標志及VI設計折扇是中國的代表元素之一，同時具有舞臺感和戲劇感。國家體育館的建筑設計靈感來源于中國折扇，折扇成為國家體育館標志性形態(tài)。標志的設計既體現(xiàn)了“折扇”的概念，也體現(xiàn)了國家體育館建筑外形的特色，辨識性強。同時，標志是兩把折扇相互疊加，產生了非常豐富的視覺變化。色彩上采用黃色到橙色漸變，使標