品牌學(xué)概論第九章：品牌化本章內(nèi)容品牌化的界定品牌架構(gòu)前品牌化戰(zhàn)略品牌延伸品牌聯(lián)盟品牌化·定義給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)品牌（名稱(chēng)、符號(hào)）并加以使用的過(guò)程。品牌定位品牌識(shí)別元素品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌評(píng)估品牌成長(zhǎng)與維護(hù)品牌化戰(zhàn)略步驟品牌定位品牌元素品牌評(píng)估品牌維護(hù)品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)是個(gè)有用的圖形工具，通過(guò)展示公司產(chǎn)品中共同和特殊品牌元素的數(shù)量以及種類(lèi)，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現(xiàn)品牌元素的次序。在生動(dòng)描繪公司品牌戰(zhàn)略方面具有較大意義。品牌架構(gòu)層級(jí)家族品牌(豐田)公司品牌(豐田)修飾品牌:某一款式或型號(hào)(花冠)單個(gè)品牌(豐田轎車(chē))★品牌架構(gòu)的層級(jí)總（集團(tuán)）公司品牌：子公司品牌：規(guī)格、型號(hào)：個(gè)別產(chǎn)品品牌：家族品牌：可口可樂(lè)公司、西門(mén)子公司、美國(guó)在線-時(shí)代華納公司、海爾集團(tuán)、聯(lián)想集團(tuán)等。美國(guó)在線和時(shí)代華納就是美國(guó)在線-時(shí)代華納的子公司品牌；日野就是豐田汽車(chē)公司的子公司品牌。豐田公司的“豐田”和“凌志”就是兩個(gè)家族品牌。國(guó)內(nèi)的“海爾”、“春蘭”、“聯(lián)想”等品牌，既是公司品牌，也是家族品牌。如豐田公司的“雅麗斯（Yaris）”和“艾文西斯（Avensis）”；歐寶公司的“維克特拉（Vectra）”和“卡利布拉（Calibra）”；產(chǎn)品修飾品牌或亞品牌，在日本最大的啤酒公司麒麟，麾下的品牌包括KilinLagerBeer（淡?。ilinDraftBeer（桶裝啤酒）、KilinOrangeJuice（橙汁）等，其中Lager、Draft和Orange就是修飾品牌或亞品牌。規(guī)格、型號(hào)在汽車(chē)、家電以及其他高新技術(shù)產(chǎn)品中經(jīng)常采用。★各層級(jí)品牌的關(guān)系☆集團(tuán)公司品牌與個(gè)別子公司的品牌相同，與其他子公司的品牌不同?！罴瘓F(tuán)公司品牌與所有子公司品牌完全一致或完全不一致?！罴瘓F(tuán)品牌是兩個(gè)或多個(gè)子公司的品牌的組合。

如雪佛龍-德士古石油公司，其子公司分別是雪佛龍公司和德士古公司。集團(tuán)與子公司的品牌關(guān)系公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系☆公司品牌被用在所有產(chǎn)品上。☆公司品牌只用在一種產(chǎn)品或一個(gè)系列的產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品使用不同的品牌。☆公司品牌用在某些產(chǎn)品上，而另一些產(chǎn)品使用個(gè)別品牌?！罟酒放婆c產(chǎn)品相互脫離，沒(méi)有直接聯(lián)系?！锔鲗蛹?jí)品牌的關(guān)系1、多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，這個(gè)品牌一般叫做家族品牌（brandedhouse)。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌（如海爾）★各層級(jí)品牌的關(guān)系2、各種產(chǎn)品使用不同的品牌(houseofbrand)。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌品牌品牌如：寶潔旗下品牌★各層級(jí)品牌的關(guān)系3、多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，但分別附加一個(gè)亞品牌。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌亞品牌亞品牌亞品牌如：奔馳-梅賽德斯★各層級(jí)品牌的關(guān)系4、各種產(chǎn)品中有的使用同一品牌，有的使用不同品牌。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌3系、7系——寶馬Mini——寶馬★各層級(jí)品牌的關(guān)系5、各種產(chǎn)品使用不同的品牌，但品牌之間相互聯(lián)系。產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌品牌惠普打印機(jī)，往往含有jet

公司品牌結(jié)構(gòu)與新產(chǎn)品品牌化★各層級(jí)品牌的關(guān)系大多數(shù)公司在產(chǎn)品品牌化時(shí)都是選擇兩個(gè)或三個(gè)水平即一個(gè)公司品牌或家族品牌加上一個(gè)亞品牌或產(chǎn)品型號(hào)。佳能EOS500D家族品牌亞品牌產(chǎn)品型號(hào)★產(chǎn)品要不要起一個(gè)名字無(wú)品牌產(chǎn)品:如過(guò)去蔬菜、大米、食用油等都沒(méi)有品牌好處弊端條件有品牌產(chǎn)品:市場(chǎng)上大量的商品都是不需要包裝、廣告，價(jià)格便宜無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)質(zhì)量可檢查好處弊端條件發(fā)揮品牌的作用，主要是能夠區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要包裝、廣告及防偽等投入產(chǎn)品市場(chǎng)足夠大歷史遺留或存在的非品牌化問(wèn)題上述產(chǎn)品，制造者均沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化福建鐵觀音金華火腿腸西湖龍井茶反例：茅臺(tái)，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)★加工貼牌產(chǎn)品或自主品牌產(chǎn)品制造商的品牌：在中國(guó)貼牌生產(chǎn)分銷(xiāo)商的品牌：等品牌也貼牌生產(chǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)好處條件生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)小，投入少加工自主品牌產(chǎn)品投入大，培養(yǎng)品牌時(shí)間長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)大，市場(chǎng)控制在自己手中加工貼牌產(chǎn)品利潤(rùn)低；沒(méi)有訂單隨時(shí)可能停產(chǎn)。★企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌是否一致企業(yè)與產(chǎn)品相互獨(dú)立，產(chǎn)品有自己獨(dú)立形象，一種產(chǎn)品受損對(duì)企業(yè)的傷害較小一致優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)好處條件節(jié)省傳播成本，企業(yè)與產(chǎn)品一榮俱榮，還能為新產(chǎn)品背書(shū).不一致企業(yè)與產(chǎn)品一損俱損/可能有礙品牌延伸傳播成本高條件1、文化：東方文化“一致”有利，正所謂“有其父必有其子”2、產(chǎn)品的異質(zhì)性★多類(lèi)產(chǎn)品多個(gè)品牌,還是多類(lèi)產(chǎn)品一個(gè)品牌多類(lèi)產(chǎn)品多個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔衛(wèi)生巾：護(hù)舒寶香皂：舒膚佳產(chǎn)品推廣成本高，品牌個(gè)性比較鮮明多類(lèi)產(chǎn)品一個(gè)品牌（品牌延伸）利弊：產(chǎn)品推廣成本低，品牌資產(chǎn)容易被稀釋電冰箱洗衣機(jī)彩電空調(diào)電風(fēng)扇熱水器延伸條件：母品牌資產(chǎn)強(qiáng)度，產(chǎn)品適合度等?！锒囝?lèi)產(chǎn)品多個(gè)品牌,還是多類(lèi)產(chǎn)品一個(gè)品牌★多類(lèi)產(chǎn)品多個(gè)品牌,還是多類(lèi)產(chǎn)品一個(gè)品牌多個(gè)品牌或一個(gè)品牌的選擇條件與文化相融合：集體主義與個(gè)人主義與經(jīng)營(yíng)理念吻合單一品牌案例：康師傅多品牌案例：達(dá)利園冰紅茶3+2牛肉面好吃點(diǎn)可比克達(dá)利園蛋黃派/article/2009-3/42034_2.htm★亞品牌在某些產(chǎn)品上，是否在一個(gè)品牌的基礎(chǔ)上加一個(gè)修飾詞，即亞品牌小神童洗衣機(jī)畫(huà)王

利區(qū)分產(chǎn)品區(qū)分市場(chǎng)為主品牌發(fā)展預(yù)留空間弊增加傳播成本容易混淆母品牌與亞品牌亞品牌條件視市場(chǎng)細(xì)分程度而定視品牌類(lèi)別而定★品牌是否與其他品牌聯(lián)合（聯(lián)盟）?品牌聯(lián)盟品牌合作：IBM+英特爾的部件合作；聯(lián)合成新品牌：索尼+愛(ài)立信=索愛(ài)利弊整合兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)負(fù)面態(tài)度轉(zhuǎn)移、聯(lián)想被稀釋等風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸品牌延伸，就是將一個(gè)品牌的名字冠在另一個(gè)新產(chǎn)品類(lèi)別或原產(chǎn)品類(lèi)別的新成員上。包括：系列延伸：將品牌名字用于原產(chǎn)品類(lèi)別的一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。類(lèi)別延伸：將品牌名字用在一個(gè)完全不同的產(chǎn)品類(lèi)別上。品牌延伸的價(jià)值提高品牌資產(chǎn)的重要手段。降低新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入的風(fēng)險(xiǎn)和成本。有助于新產(chǎn)品上貨架。品牌延伸的影響母品牌對(duì)延伸產(chǎn)品的影響當(dāng)延伸產(chǎn)品與公司其他產(chǎn)品高度匹配時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品的推論是最有利的。當(dāng)延伸產(chǎn)品被認(rèn)為偏離了公司的傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)范圍，對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。延伸產(chǎn)品對(duì)母品牌的影響匹配程度高的成功的品牌延伸，可以強(qiáng)化品牌的核心聯(lián)想，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌意義，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。弱化核心聯(lián)想，腐蝕核心品牌的基石。品牌延伸成功的條件母品牌因素母品牌的品牌強(qiáng)度品牌聯(lián)想的抽象程度延伸產(chǎn)品因素延伸產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的次序延伸產(chǎn)品的質(zhì)量公司因素公司規(guī)模公司的營(yíng)銷(xiāo)能力公司的支持母品牌與延伸產(chǎn)品的關(guān)系相似性或匹配性1、加盟前對(duì)品牌的態(tài)度2、熟悉度3、適合度4、產(chǎn)品及品質(zhì)因素品牌聯(lián)盟品牌合作：IBM+英特爾的部件合作；聯(lián)合成新品牌：索尼+愛(ài)立信=索愛(ài)利弊整合兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)負(fù)面態(tài)度轉(zhuǎn)移、聯(lián)想被稀釋等風(fēng)險(xiǎn)考慮條件品牌聯(lián)盟品牌學(xué)概論第十章：品牌定位本章內(nèi)容品牌定位的界定定位分析定位的具體步驟和策略品牌精粹品牌定位“是指設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值地位?！薄评铡た铺乩杖绾巫屇阍跐撛诳蛻?hù)的心智中與眾不同——杰克·特勞特傳播途徑的增多手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、便攜式的音樂(lè)和視頻播放器接收信息的可能性增加吸引人的信息會(huì)被迅速分享分眾，大眾媒體與社交媒體信息擁塞現(xiàn)代傳播環(huán)境現(xiàn)代傳播環(huán)境受眾的主動(dòng)權(quán)增大過(guò)濾廣告的數(shù)字視頻設(shè)備主動(dòng)過(guò)濾廣告信息娛樂(lè)至死現(xiàn)代傳播環(huán)境寶潔公司在三大電視網(wǎng)（NBC、ABC、CBS）同時(shí)播放一個(gè)30秒的商業(yè)廣告1960年，全美80%的女性可以收看到。在今天，只有在100個(gè)以上的頻道播出才有可能達(dá)到當(dāng)時(shí)那種效果。如何定位在哪里定位對(duì)手在哪里定位與對(duì)手定位的差異在哪里市場(chǎng)：就是一群實(shí)在的或潛在的商品購(gòu)買(mǎi)者，這些人有足夠的興趣、收入和機(jī)會(huì)獲得該商品細(xì)分市場(chǎng)：把市場(chǎng)劃分為不同的同質(zhì)消費(fèi)者群體，這些消費(fèi)者具有相似的消費(fèi)需求和行為。細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)使用場(chǎng)合、帶來(lái)的利益、如何使用、態(tài)度行為的地理的地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的年齡、性別，家庭規(guī)模，生命周期、種族、職業(yè)、收入生活方式、人格特征心理的可測(cè)量可獲得可持續(xù)可區(qū)分規(guī)模足夠大，值得提供細(xì)分服務(wù)該市場(chǎng)可獲得，可以提供服務(wù)（渠道、傳播）可執(zhí)行規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力、利潤(rùn)對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合反應(yīng)與其它細(xì)分市場(chǎng)有差異能夠被吸引，可以實(shí)施服務(wù)有效的細(xì)分如何定位在哪里定位對(duì)手在哪里定位與對(duì)手定位的差異在哪里品牌的目標(biāo)市場(chǎng)不只是單方面的謀劃還要考慮其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，包括過(guò)去的、現(xiàn)在的和將來(lái)的定位所面臨的競(jìng)爭(zhēng)框架競(jìng)爭(zhēng)分析，SWOT，不要把競(jìng)爭(zhēng)限制的過(guò)窄競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)可以在不同產(chǎn)品類(lèi)別層面上發(fā)生，可以在不同時(shí)代間發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)方式在利益層面而非屬性水平

如何定位在哪里定位對(duì)手在哪里定位與對(duì)手定位的差異在哪里品牌聯(lián)想差異點(diǎn)與品牌相關(guān)聯(lián)的獨(dú)特的、有利的和強(qiáng)烈的屬性或利益方面的聯(lián)想功能性的，與品牌表現(xiàn)相關(guān)抽象的，與品牌形象相關(guān)白色威士忌frost8/80白色啤酒，透明米勒白色可樂(lè)，水晶百事差異點(diǎn)的選擇差異點(diǎn)的選擇吸引力標(biāo)準(zhǔn)(消費(fèi)者視角)可達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)(公司視角)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)獨(dú)特性和優(yōu)越性可信度可傳播性可持續(xù)性可行性

建立獨(dú)特品牌聯(lián)想的難點(diǎn)低價(jià)—高質(zhì)口味—低熱量營(yíng)養(yǎng)豐富—口味好高效—溫和大功率—安全牢固—精致無(wú)所不在—專(zhuān)享多變—簡(jiǎn)單單個(gè)屬性往往同時(shí)具有消極和積極方面，如歷史久遠(yuǎn)品牌聯(lián)想相同點(diǎn)1、類(lèi)別的品牌聯(lián)想相同點(diǎn)（POPs）擁有同類(lèi)產(chǎn)品都具有的屬性是必要條件隨著時(shí)間改變而改變，技術(shù)革新，法律變化，消費(fèi)潮流2、競(jìng)爭(zhēng)POPs，目的在于削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PODs定位的步驟分析消費(fèi)者將廣告商品歸到哪一類(lèi)別上。分析在這一類(lèi)別中，該商品以什么特點(diǎn)被消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)。分析消費(fèi)者所持有的品牌形象，以及“理想點(diǎn)”的分布情形。從該商品的特性來(lái)分析、判斷它可能參與的分類(lèi)和定位，以及新的分類(lèi)與定位的可能性。分析在消費(fèi)者理想點(diǎn)中某種定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位及其強(qiáng)度相比之下，是否足以吸引消費(fèi)者。定位策略1、強(qiáng)勢(shì)定位策略定位策略2、優(yōu)勢(shì)分類(lèi)策略定位策略3、獨(dú)特分類(lèi)策略定位策略4、關(guān)聯(lián)分類(lèi)策略5、使用場(chǎng)合分類(lèi)策略定位策略6、細(xì)分類(lèi)策略定位策略7、消費(fèi)市場(chǎng)分類(lèi)策略定位策略8、功能定位策略界定和建立品牌精粹（brand

mantras）品牌價(jià)值核心品牌聯(lián)想描述品牌最重要的方面或維度的抽象聯(lián)想5-10個(gè)詞匯通過(guò)結(jié)構(gòu)化過(guò)程確立：心理地圖，合并同類(lèi)項(xiàng)品牌精粹即品牌的本質(zhì)或“核心和靈魂”3-5個(gè)詞匯影響了企業(yè)的方方