A短視頻營銷對消費者購買意愿的影響研究的國內(nèi)外文獻綜述1.1消費者購買意愿的相關(guān)研究本研究在WebofScience及中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫對消費者購買意愿及其相關(guān)主次要主題進行了系統(tǒng)檢索。結(jié)果可知，國內(nèi)外學者對基于意愿基礎(chǔ)上的消費者購物行為開展了大量研究。國外對購買意愿的研究最早始于上世紀70年代，菲仕賓（Fishbeinetal.，1975）、姆雷特（Mullet，1985）等學者的早期研究表明，消費者購買意愿是由購物環(huán)境等外在因素以及消費者對品牌態(tài)度等內(nèi)在因素共同決定的。受到社會經(jīng)濟等因素的影響，國內(nèi)在該領(lǐng)域的研究于2000年左右起步，開始時間相對較晚。但也從理論到實證、從定性到定量，結(jié)合不同角度對消費者購物行為進行了許多有針對性的深入的研究。馮建英等（2006）對國內(nèi)外購買意愿的相關(guān)研究文獻進行了綜述，并對主要的研究視角進行了整理。馮建英,穆維松,傅澤田.消費者的購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學,2006(11):7-9.總結(jié)來看，國內(nèi)外學者對購買意愿的研究主要從以下幾個方向展開。從消費者態(tài)度層面，金和利特瑞爾（Kim&Littrell，2001）運用Fishbein模型驗證了游客對紀念品的購買意愿受到其對該地旅游文化態(tài)度的影響。Kim,S.,Littrell,M.A.SouvenirPurchaseIntentionforSelfversusOthers[J].AnnalsofTourismResearch,2001.28,638-657.周應(yīng)恒等（2004）則以食品安全信息為例，驗證了消費者食品安全態(tài)度對其購買意愿的影響。周應(yīng)恒,霍麗玥,彭曉佳.食品安全:消費者態(tài)度、購買意愿及信息的影響——對南京市超市消費者的調(diào)查分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2004(11):53-59+80.從感知價值與感知風險理論出發(fā)也是比較成熟的研究方向，門羅和克里希南（Monroe&Krishnan，1985）通過研究建立了消費者購買決策制定的感知價值模型。Monroe,KentBR,Krishnan.TheEffectofPriceonSubjectiveProductEvaluations.PerceivedQuality[JJ.LexingtonBooks,1985(4):209-232.我國學者張應(yīng)語等（2015馮建英,穆維松,傅澤田.消費者的購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學,2006(11):7-9.Kim,S.,Littrell,M.A.SouvenirPurchaseIntentionforSelfversusOthers[J].AnnalsofTourismResearch,2001.28,638-657.周應(yīng)恒,霍麗玥,彭曉佳.食品安全:消費者態(tài)度、購買意愿及信息的影響——對南京市超市消費者的調(diào)查分析[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟,2004(11):53-59+80.Monroe,KentBR,Krishnan.TheEffectofPriceonSubjectiveProductEvaluations.PerceivedQuality[JJ.LexingtonBooks,1985(4):209-232.張應(yīng)語,張夢佳,王強,任瑩,馬陽光,馬爽,邵偉,尹世久,石忠國.基于感知收益-感知風險框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究[J].中國軟科學,2015(06):128-138.具體來看，通過對相關(guān)文獻的梳理，影響因素層面的研究主要從消費者個體特征、產(chǎn)品、購物環(huán)境等方面展開。在產(chǎn)品線索層面，品牌、價格、口碑等是較常見的影響因素。郝遼鋼等（2008）研究表明價格折扣方式通過感知價值對購買意愿產(chǎn)生影響。郝遼鋼,高充彥,賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界,2008(10):106-114+126+187-188..杜學美等（2016）通過研究建立了在線評論作為口碑的主要表現(xiàn)形式對消費者購買意愿的影響模型。杜學美,丁璟妤,謝志鴻,雷麗芳.在線評論對消費者購買意愿的影響研究[J].管理評論,2016,28(03):173-183.在環(huán)境線索層面，店鋪氛圍、形象等都是重要的影響因素。賀愛忠等（2010）通過研究構(gòu)建了商店形象對品牌信任及消費者購買意愿的影響模型。賀愛忠,李鈺.商店形象對自有品牌信任及購買意愿影響的實證研究[J].南開管理評論,2010,13(02):79-89.張初兵等（2017）基于S-O-R模型和氛圍線索理論驗證了購物網(wǎng)站氛圍對感知互動性及購買意愿的影響。張初兵,李東進,吳波,李義娜.購物網(wǎng)站氛圍線索與感知互動性的關(guān)系[J].管理評論,2017,29(08):91-100.這些影響因素都對本研究有著重要的參考價值。郝遼鋼,高充彥,賈建民.價格折扣呈現(xiàn)方式對促銷效果影響的實證研究[J].管理世界,2008(10):106-114+126+187-188..杜學美,丁璟妤,謝志鴻,雷麗芳.在線評論對消費者購買意愿的影響研究[J].管理評論,2016,28(03):173-183.賀愛忠,李鈺.商店形象對自有品牌信任及購買意愿影響的實證研究[J].南開管理評論,2010,13(02):79-89.張初兵,李東進,吳波,李義娜.購物網(wǎng)站氛圍線索與感知互動性的關(guān)系[J].管理評論,2017,29(08):91-100.目前在線購買行為研究領(lǐng)域較常見的理論模型主要有消費者購買決策理論模型（簡稱E.K.B模型）、行為計劃理論（Theoryofplannedbehavior，簡稱TPB）、技術(shù)接受模型（TechnologyAcceptanceModel，簡稱TAM）、刺激-機體-反應(yīng)模型（Stimulus-Organic-ResponseModel，簡稱S-O-R模型）等等。馮建英,穆維松,傅澤田.消費者的購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學,2006(11):7-9.其中S-O-R模型強調(diào)在接受和采納外部環(huán)境信息的過程中存在個體心理狀態(tài)轉(zhuǎn)化機制的調(diào)節(jié)，較全面的描述了個體動機的形成機制，對研究在線消費者購買意愿有較強的解釋力，也較為符合本研究的具體情境與研究需求，對研究問題的解決有較好的參考價值。馮建英,穆維松,傅澤田.消費者的購買意愿研究綜述[J].現(xiàn)代管理科學,2006(11):7-9.1.2短視頻營銷的相關(guān)研究短視頻是隨著4G網(wǎng)絡(luò)的興起以及智能移動終端的變革而誕生的一種新型媒體，因其時長短，一般在5分鐘以內(nèi)，而表現(xiàn)出碎片化傳播、節(jié)奏緊湊、去中心化等特點，符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民的使用需求。本研究對短視頻及其相關(guān)主次要主題進行了系統(tǒng)檢索。結(jié)果顯示，由于最早的短視頻應(yīng)用Viddy于2011年誕生于美國，因此國外對于短視頻的研究最早始于2011年。國內(nèi)對該方向的研究于2013年左右起步，相對較晚。具體來看，國內(nèi)外學者的相關(guān)研究主要從短視頻傳播效果和短視頻營銷變現(xiàn)兩個方向展開。其中，本文主要關(guān)注其營銷變現(xiàn)的方向。米勒（Miller，2011）最早在其《YouTubeMarketing》的視頻中指出YouTube網(wǎng)站上已經(jīng)出現(xiàn)了推廣商品的營銷短視頻。羅杰斯（Rogers，2011）研究指出短視頻作為一種病毒式營銷的方法，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)市場競爭中。KateRogers.SmallBusinessesWeighIn:AreYouUsingVideoMarketing?[J].FoxSmallBusinessCenter,2011:11-18隨著國內(nèi)首個短視頻應(yīng)用快手的誕生，國內(nèi)學者也將注意力轉(zhuǎn)移到短視頻營銷的研究上。于曉娟（2016）回顧整個短視頻發(fā)展的歷程，將其營銷分為意見領(lǐng)袖主導(dǎo)的網(wǎng)紅營銷和與電商聯(lián)動的品牌營銷兩種主流方式。于曉娟.移動社交時代短視頻的傳播及營銷模式探析[J].出版廣角,2016(24):57-59..郭凡（2018）則以抖音為例，對短視頻目前的盈利模式進行了總結(jié)，分別包括較成熟的盈利模式如廣告營銷與線上線下的互動營銷，以及擁有較大潛力的電商營銷。郭凡.抖音短視頻的商業(yè)價值及盈利模式分析[J].新媒體研究,2018,4(12):59-60.高燕（2019KateRogers.SmallBusinessesWeighIn:AreYouUsingVideoMarketing?[J].FoxSmallBusinessCenter,2011:11-18于曉娟.移動社交時代短視頻的傳播及營銷模式探析[J].出版廣角,2016(24):57-59..郭凡.抖音短視頻的商業(yè)價值及盈利模式分析[J].新媒體研究,2018,4(12):59-60.高燕.新媒體時代短視頻營銷模式的反思和重構(gòu)——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角,2019(08):62-64..董鑫.抖音短視頻平臺的品牌營銷策略研究[J].新聞愛好者,2020(03):61-63.1.3文獻評述本研究對國內(nèi)外有關(guān)消費者購買意愿以及短視頻營銷的相關(guān)文獻進行了查閱。可以發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動終端的變革，有越來越多的學者開始聚焦于在線消費者購物行為的研究。雖然與傳統(tǒng)購物相比，在線購物在外部環(huán)境方面發(fā)生了很大的變化，但消費者購買決策的形成仍適用意愿驅(qū)使行為的機制。所以在線消費者購物意愿即消費者在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下產(chǎn)生購買行為的可能性，也成為了在線消費者行為領(lǐng)域主要的研究方向，目前已相對全面和完善。同時從近幾年的研究成果也不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)店外部環(huán)境因素對購買意愿的影響之外，越來越多的學者將研究的重點轉(zhuǎn)向消費者個體的認知情感因素以及心理轉(zhuǎn)換機制對其購買意愿的影響。同時經(jīng)濟學、心理學、傳播學等多個學科領(lǐng)域的相關(guān)理論也被廣泛的應(yīng)用于相關(guān)研究中。這為本研究的開展提供了可供參考的方向。但與此同時，隨著技術(shù)發(fā)展對在線消費場景的不斷豐富，網(wǎng)購的形式與內(nèi)容也在不斷的革新，仍有各種新的現(xiàn)象和問題等待研究者去解決。其中，短視頻作為隨智能移動終端的變革而誕生的一種新型媒體，在在線購買情境的實際應(yīng)用中展現(xiàn)出了很高的商業(yè)價值，成為了學界關(guān)注的研究對象。但從實際的研究情況來看，目前大部分在線購買意愿影響因素的研究