自然堂開學(xué)季廣告創(chuàng)意文案賞析在這個(gè)追求“新鮮感”和“趣味性”的時(shí)代，有創(chuàng)意、有腦洞、有玩感、有共鳴的內(nèi)容和形式，已經(jīng)成為吸引千禧一代消費(fèi)主力的營銷法寶。近年來，各大品牌紛紛加碼“年輕化”戰(zhàn)略，試圖與年輕人玩在一起。但是，真正走入年輕人文化圈層，實(shí)現(xiàn)出圈的依舊寥寥無幾。可謂是，品牌年輕化的道路之難，難于上青天。不過，在這少數(shù)脫穎而出的隊(duì)伍中，經(jīng)典國貨美妝品牌自然堂也占據(jù)一席之位。2020年下半年，自然堂的營銷猶如開掛一般，不但通過一系列TVC、創(chuàng)意互動(dòng)玩法等圈粉年輕人，更是不斷煥活品牌活力傳遞自身的價(jià)值主張。今天，我們不妨來剖析一下。深入洞察00后群體，搶占入學(xué)新生第一站。更改時(shí)間的高考、不斷延遲的開學(xué)、持續(xù)反復(fù)的疫情，跌宕起伏的2020年，對于這一屆的大一新生來說注定不一樣?；趯Ξ?dāng)下這種社會(huì)熱點(diǎn)、情緒的洞察，在開學(xué)季來臨之前自然堂攜手《后浪》導(dǎo)演付彬彬，拍攝了一部青春短片《下一站，新生》。短片講述了疫情背景下三個(gè)“新生”關(guān)于夢想、堅(jiān)持和勇氣的故事，他們雖然來自不同的地方、有著不同的夢想，但他們擁有同樣的追夢的勇氣。在短短4分多鐘的視頻中，導(dǎo)演將疫情、高考、理想、現(xiàn)實(shí)交織在了一起，并在影片的結(jié)尾以一句“夢想沒有終點(diǎn)站，只有下一站”完美升華，精準(zhǔn)傳遞出了品牌理念，即“美“不止外在，更在于夢想、堅(jiān)持和勇敢的心。同時(shí)在線下，自然堂還在3座城市、5條地鐵線路、22個(gè)高校的地鐵站臺為所有大一新生重新錄制了到站播報(bào)語音，為新生送上鼓勵(lì)和祝福。自然堂的這一波開學(xué)季營銷，通過場景化、故事化的溝通語境，讓用戶深刻感受到了品牌的溫度，同時(shí)也贏得了年輕群體的共鳴和關(guān)注，為品牌注入了一股年輕血液，無疑是一次成功的品牌化營銷。攜手B站創(chuàng)立「支流大學(xué)」，以獨(dú)特新主張對話“后浪”圈層。越來越多的品牌，都將與Z世代群體溝通的主戰(zhàn)場放在了B站。相對于其他品牌的“小打小鬧“，這一次自然堂直接霸氣攜手B站創(chuàng)辦了一家“支流大學(xué)“，并以「做支流，不逐流」的全新溝通主張，禮贊每一個(gè)敢于美出不同的年輕女孩。在推出的視頻廣告中，自然堂將鏡頭聚焦在那些喜歡小眾的不被看見的、甚至被誤解的亞文化圈的“壞女孩”身上，展現(xiàn)出了她們在面對社會(huì)種種壓力時(shí)，敢于各自成浪的勇氣，以此鼓勵(lì)萬千個(gè)性年輕人重新認(rèn)識自我、定義自我、找到自我。為了更加深入地傳遞“做支流，不逐流”的品牌主張，自然堂還發(fā)布了一系列定義海報(bào)去詮釋“支流大學(xué)”的辦學(xué)理念、校訓(xùn)、錄取標(biāo)準(zhǔn)等概念。在這組海報(bào)中，自然堂通過文案金句，重新定義了“支流大學(xué)”，進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶“你的不同很美”的認(rèn)知。除此之外，自然堂還在B站設(shè)立了支流大學(xué)專欄，邀請不同的UP主們上傳視頻內(nèi)容，展現(xiàn)出自己的