市場營銷學(xué)課后案例分析答案______________________________________P20假如你是時代瀚堂的營銷經(jīng)理，你將采取哪些營銷策略使公司走出困境？時代瀚堂在營銷方面有哪些優(yōu)勢和劣勢?答案一；1.產(chǎn)品的價值更大和提供的需求更大，他就具有更加大的市場目的2.應(yīng)用面大，具有更大的使用價值。劣勢1。。市場面積小，需求人數(shù)少。2.。售后費用和售前費用基本平衡，利潤少。3.。無償使用時間過長，增加成本。答案二1.。加大客戶面積，不是只想在大專學(xué)院和圖書館，而應(yīng)該也對個人使用（個人按次用費）2.。。利用宣傳手段，加大他的影響力。體現(xiàn)他的價值高度。P48西鐵城光動能的健康的活動體現(xiàn)了企業(yè)的何種營銷理念企業(yè)在奉行社會營銷觀念的過程中會遇到那些難題以及會獲得那些利益答案一1.社會營銷觀念，在爭取利益的同時也主張保護(hù)環(huán)境。2.注重牌品價值觀念。綠色產(chǎn)品是非常贏得大家肯定的。答案二1難題1.注重質(zhì)量和價值，這樣就需要更多的成本投入，企業(yè)利益下降。2產(chǎn)品牌品價值風(fēng)險更大，一單產(chǎn)品脫離綠色一詞，產(chǎn)品出售減少，影響利益。那些利益1.客戶對產(chǎn)品的滿意度高，綠色產(chǎn)品是一種吸引人詞。購買欲望就越大。市場面積就大。2.綠色是一個無形的宣傳手段，牌品價值就高了。市場就影響了。3.產(chǎn)品綠色，客戶使用感覺更安全，更實在。P76徐斌在飛機(jī)研發(fā)的過程中遇到的外部環(huán)境因素有那些、？徐斌飛機(jī)假如要想走上市場會遇到那些機(jī)會和威脅答案一1.技術(shù)環(huán)境，徐斌缺少相關(guān)的知識，導(dǎo)致實驗多次失敗。2.社會文化環(huán)境，父親和妻子的反對，和朋友的不認(rèn)可。答案二機(jī)會1.市場=人口+購買力+購買欲望，飛機(jī)的生產(chǎn)成本少，賣價低。市場更大。威脅1有關(guān)部門的反對，民航監(jiān)管部門的不認(rèn)可。2.飛機(jī)的價值和質(zhì)量，沒有安全部門的認(rèn)可，飛機(jī)很難出售。3.得不到認(rèn)可的產(chǎn)品，是找不到出資人的，產(chǎn)品也難出售的出去P1021、土橋久男利用美國人的消費心理取得銷售的成功，我們從中可以得到什么啟示？提示：消費者的購買心里和購買行為的理解。2、如果是你，你將采取何種營銷策略來銷售這些高級陶瓷器？答案一1.他關(guān)注了美國人的購買心里，知道他們喜歡配套產(chǎn)品。2.買一和給一。養(yǎng)成了他們配套產(chǎn)品的習(xí)慣。答案二1。買一給一，買一瓷器給一副中國畫，在顏色方面要配套。2。買花瓶我們給一副花草畫，買瓷器魚缸我們給一副山水畫。3最后在畫和瓷器一起出售。P118請指出李賓在產(chǎn)業(yè)市場推銷失敗的原因請為李賓提出改進(jìn)建議答案一1.缺少對自己產(chǎn)品價值體現(xiàn)的基本依據(jù)，對對手的情況不了解。2.有一種產(chǎn)品觀念，認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，因此不愿意改變自己的產(chǎn)品。3.售后服務(wù)不好，引起客戶的不滿，缺少基本的營銷本質(zhì)，客戶是關(guān)鍵。4市場調(diào)察不到位，沒有認(rèn)識到客戶的基本情況，小發(fā)電廠不需要他的產(chǎn)品。5.缺少產(chǎn)品競爭意識，可以爭取的沒有去爭取，對自己的產(chǎn)品缺少信心。答案二1認(rèn)真做好市場調(diào)察，了解產(chǎn)品的基本價值。2，認(rèn)識自己的產(chǎn)品，還要認(rèn)識別人的產(chǎn)品，才呢夠更好的去競爭。3.售后服務(wù)是一個公司最重要的環(huán)節(jié)之一，所以要做好服務(wù)。4.努力爭取任何一個有用的機(jī)會去推銷產(chǎn)品，不能輕易放棄P141根據(jù)案例材料，你認(rèn)為一個公司要成功進(jìn)行市場調(diào)研，必須出哪幾個方面加強(qiáng)管里？從本案例材料中，你認(rèn)為調(diào)查組那些決策對市場調(diào)研取得成功具有關(guān)鍵的作用？理由是什么？本次調(diào)研對jell-o公司來說，將會從那些方面改善其營銷職能？答案一1.應(yīng)該是營銷因素研究2因果關(guān)系研究3.預(yù)測性研究答案二，1對市場需求的把握，產(chǎn)品好不好在于市場需不需要他，所以最主要的是市場調(diào)研。2，客戶的購買行為，客戶是否對產(chǎn)品有一定的喜好，和認(rèn)可度。3營銷因素研究，使用那種方面做研究，取得的效果也不一樣。答案三1.可以生產(chǎn)市場需要的品種。達(dá)到應(yīng)有的效果。2對生產(chǎn)新品種是否能夠使用，給了一定的答案。p160資生堂是如何進(jìn)行市場細(xì)分的？其品牌分生策略其實是屬于哪種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略？2、資生堂的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有何獨特之處？答案分析：資生堂根據(jù)顧客的年齡、收入、購買心理對女性市場進(jìn)行了細(xì)分，特別是考慮到公司產(chǎn)品的特殊性（化妝品），因此以年齡這個因素作為市場細(xì)分的重點，也由此而抓住了目標(biāo)顧客的心。同時，公司還對不同的細(xì)分市場使用了不同的品牌，這其實是一種差異化的營銷戰(zhàn)略。更具特色的是，公司對每一種品牌使用不同的分銷策略，使產(chǎn)品可以更方便地接觸到目標(biāo)顧客。而且公司在與其他企業(yè)的競爭中突出其咨詢服務(wù)的能力，形成了自己在每個細(xì)分市場中的競爭優(yōu)勢P180試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境。評價格蘭仕微波爐的一般性競爭戰(zhàn)略及其特點。你對格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有何建議/答案一1尋求新的市場面積，可以獲得更多的市場資源。2面臨更多的競爭壓力，競爭力加強(qiáng)。答案二1戰(zhàn)略1，一種競爭手段，有獎勵行的進(jìn)行出售，先與客戶認(rèn)識產(chǎn)品的基本情況。2.轉(zhuǎn)型的成功，讓企業(yè)的產(chǎn)品有了一定的升值的空間。特點；廣告型，價格型的競爭方式。答案三。沒有任何意見。P205你認(rèn)為該企業(yè)的外部環(huán)境中有那些機(jī)會與威脅？如果你專家，你會對袁先生的決策如何評價？答案一1機(jī)會1.市場廣闊，產(chǎn)品具有一定的出售空間。2新產(chǎn)品較少，產(chǎn)品的升值空間很大，具有相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。威脅1市場動向不明確，市場對該產(chǎn)品是否喜好。2投資周期太長，影響現(xiàn)在的利益。答案二1作為一個公司高層做事要全面，袁先生如此考慮是正確的。2我們應(yīng)該先做個市場調(diào)擦，看看產(chǎn)品是否符合客戶的要求.3最后在做決定，是否應(yīng)該實施計劃。P230上海大眾采用那些定價策略？除了定價外，上海大眾采用了什么措施配合自己的定價策略？答案一1心理定價策略2，新產(chǎn)品定價策略答案二1做比較，與其他的產(chǎn)品就性能，價格，車型等等做比較。2.廣告宣傳，就大眾的基本情況和功能給個介紹。3，P254你對長虹佳華的一體化分銷有何評價/長虹佳華應(yīng)如何改進(jìn)自己的渠道。答案長虹佳華把渠道作為根本，重視合作伙伴的發(fā)展，認(rèn)為只有合作伙伴發(fā)展了，才能夠達(dá)到雙贏。整個協(xié)同分銷系統(tǒng)，不僅體現(xiàn)出長虹佳華與各自合作伙伴對各自信息、資源的開放，而且使得客服的統(tǒng)一服答案二?？梢钥缭綍r間、空間和歸屬關(guān)系。有效的實現(xiàn)了長虹佳華與各合作伙伴之間的有效溝通，從而最大程度上消除了上游廠商、分銷商與下游代理商之間的彼此孤立。同時以為客戶提供增值服務(wù)為追求，進(jìn)行卓越的客戶關(guān)系管理，在經(jīng)營全程實現(xiàn)時的信息共享和一體化經(jīng)營。好的售后服務(wù)，為大眾贏得了更加大的出場面積P315上海家化長在合作過程中犯下了什么樣的品牌策略錯誤/品牌資產(chǎn)的管理應(yīng)該注意些什么？答案一在合作過程中，上海家化廠沒有做到維護(hù)品牌價值的錯誤。品牌不僅需要創(chuàng)建更要維護(hù)，不維護(hù)品牌價值就會流失，最后喪失市場。2、美加凈”一個品牌占有的化妝品市場就超過全國化妝品銷售總額的1／10．上海強(qiáng)生公司理所應(yīng)當(dāng)對兩著名品牌加大資金投入，努力開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，選擇品牌擴(kuò)展策略，增加促銷和宣傳力度以保持或提高相對市場占有率，但上海強(qiáng)生公司卻采P386馬獅百貨關(guān)系營銷的成功之處是什么/馬獅百貨是如何把關(guān)系營銷應(yīng)用到以顧客的關(guān)系中去的/.答案一1實施關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容，要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持答案二1企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識上取得一致是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的基2高福利并不一定實現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)懷每個員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證.第一章珠江鋼琴走向國際市場1.珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？答：珠江鋼琴成功拓展美國市場的關(guān)鍵是營銷給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴廠取得自營進(jìn)出口權(quán)后第一次到美國參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營銷策略上重大的轉(zhuǎn)變。首先是創(chuàng)新的營銷理念。營銷理念的創(chuàng)新帶動了營銷組織、營銷技術(shù)的創(chuàng)新。對自己的產(chǎn)品定一個合理的價格，運用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過聘請當(dāng)?shù)貭I銷人員滲透進(jìn)入，采用美國化的分銷方式推銷珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷售至全美各地。其次是市場調(diào)研，市場分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開始調(diào)研和了解歐美市場，認(rèn)真的分析了歐美市場上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進(jìn)，為自己能夠進(jìn)入國際市場打下堅實的基礎(chǔ)。然后是正確的市場預(yù)測。對市場做出了準(zhǔn)確的判斷，在全球金融危機(jī)的背景下，利用自己獨特的嗅覺，利用這一時段成本的優(yōu)勢，一反常態(tài)的在這個時候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價比優(yōu)勢在歐美市場競爭中快速占有市場份額，把危機(jī)化為真正的商機(jī)。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價值。2.如果你是珠江鋼琴的營銷總裁，你將對珠江鋼琴的進(jìn)一步騰飛提出怎樣的營銷戰(zhàn)略？答:第一是良好的售后服務(wù)。鋼琴不是像生活的必需品那樣，它價值不菲，使用周期長，肯定涉及到維修與維護(hù)。所以在銷售網(wǎng)點建立起售后服務(wù)中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級，不在是單一的檔次，向低、中、高三個檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場份額。第三是建立關(guān)系營銷戰(zhàn)略，對不同檔次建立不同的顧客關(guān)系，對不同的顧客實現(xiàn)分級管理，比如會員制優(yōu)惠制度，對于高級檔次實現(xiàn)訂制，中檔次產(chǎn)品的多元化和低端產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。第二章金六福1、試評述金六福的營銷管理哲學(xué)。答：（1）從生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念上看，金六福經(jīng)營的是一個中高檔白酒品牌，它的廣告詞“好日子離不開金六?！币呀?jīng)很明白無誤地傳達(dá)了這一信息，因此普通質(zhì)次低廉的促銷品既不符合產(chǎn)品特點，也不符合企業(yè)形象；更重要的，消費金六福，購買金六福，消費購買的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽（壽比南山的“壽”），是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧靜的“康寧”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能萬事興），是子念慈（兒女的孝順），所謂金酒一開，六福至矣。金六福以“文化”作為營銷點，它不斷地演繹著“福運”品牌形象，將個人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！?，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，烘托的氣勢是一浪高過一浪，讓人們真正感受到“福運”的氣氛。金六福在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對品牌及市場進(jìn)行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費群體共鳴的品牌價值，使品牌具有鮮明的個性。（2）從現(xiàn)代市場營銷觀念方面看，廣告促銷是堅挺的一個要素，提起金六福，幾乎人人都能說上那句“好日子離不開金六?！钡膹V告詞，金六福依托媒體贏得了時間上的優(yōu)勢。2001年金六福在大手筆的動作下，實施“體育營銷”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六?！?001～2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團(tuán)慶功白酒、第24屆大學(xué)生運動會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國足球隊進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號展開。在體育營銷這個平臺上面，金六福福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。國足出線后，媒體將米盧譽(yù)為中國足球的神奇教練和好運福星，米盧的“好運”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說：“喝福星酒，運氣就是這么好?！?、金六福營銷奇跡的創(chuàng)造并不是偶然？為什么？答：金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨特的“始于自信，終于堅持”的品牌占位思想和運作策略。從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車間下線至今，金六福就是這么自信地走來，金六福就是這么堅持地演繹她的品牌核心價值源。（1）品牌聚焦：自信與堅持白酒是個最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛。然而，時至今日，在殘酷的市場競爭中，白酒行業(yè)的集中度還是那么低，在大部分市場上，還是你方唱罷我登場，一年喝倒一個品牌。但是，金六?！笆加谧孕?，終于堅持”，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡性競爭的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營銷文章，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹立了金六福品牌基業(yè)長青的現(xiàn)象。白酒企業(yè)不僅是賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，更重要的是賣一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗。（2）品牌價值：傳播福文化酒之品牌核心價值定位，不能一味地囿于傳統(tǒng)之法，白酒品牌文化內(nèi)涵要與時俱進(jìn)、要創(chuàng)新，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個大的范疇里，并沒有裹足不前，而是在動態(tài)的環(huán)境中，這個品牌核心概念不斷地把握時代的脈搏，與時俱進(jìn)，與世同步。（3）品牌體驗：“福文化”的價值點與體驗點相結(jié)合金六?！案Ｎ幕钡膬r值點與體驗點符合“言之有物原則”、“有的放矢原則”、“生動活潑原則”、“個性鮮明原則”。金六福通過與消費者持久溝通，整合營銷資源，淋漓盡致地演繹了個人的福、民族的福、國家的福、世界的福。金六福長久地贏得了市場、贏得了消費者的尊重和愛戴，是之謂“大道必行，行之必久”。因此，金六福營銷奇跡的創(chuàng)造決非偶然。第三章武廣高速鐵路客運專線1、你認(rèn)為，武廣高速鐵路客運專線是否有必要劃分為一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？答：對于消費者來說，價格、舒適度以及時間成本是三個最主要的考慮因素。相對于普通鐵路和公路運輸來說，高鐵的價格居高不下；但是，相對于航空來說，高鐵的價格又相對較低，所以這樣的價格還是有它的競爭優(yōu)勢的。盡管武廣高鐵開通以來備受爭議，也很多報道似乎對高鐵頗為不利。作為一項巨額和高技術(shù)創(chuàng)新投資，前期經(jīng)營受阻也合乎常情。但是，從長遠(yuǎn)的角度看，武廣高鐵帶來的經(jīng)濟(jì)效益肯定會日益凸顯，很多公司也宣傳要把公司向該鐵路沿線轉(zhuǎn)移。再者，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人民生活水平逐步提高，越來越多的人會傾向于享受型的服務(wù)。所以，只要武廣高鐵立足于高速度，同時提高服務(wù)水平，降低成本，讓最受關(guān)注的票價有所下調(diào)，高鐵的前景應(yīng)該是很光明的。2、武廣高速鐵路客運專線更適合采用什么經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）參與競爭？答：營銷戰(zhàn)略：以業(yè)務(wù)層次的差異化來鎖定目標(biāo)市場為核心（1）降低票價,讓更多人坐得起；（2）提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓更多人滿意；（3）提高正點率減少故障率，讓更多人走的放心；（4）根據(jù)客流發(fā)掘潛力增加多樣化的車次；（5）繼續(xù)完善車站周邊的公共交通；（6）大力開發(fā)除武漢、廣州、長沙外的沿線城市客源；（7）開展高鐵快遞業(yè)務(wù)；（8）把票價按時間段和停站數(shù)量分級，而不是按動車、高鐵分。3、根據(jù)武廣高速鐵路客運專線的經(jīng)營戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略），應(yīng)該怎樣選擇目標(biāo)市場和定位以及制定怎樣的營銷組合戰(zhàn)略？答：營銷戰(zhàn)略主要的焦點是在特定的產(chǎn)品/市場中分配和協(xié)調(diào)營銷資源和活動。速度差異化、細(xì)分目標(biāo)市場：（1）對普通火車的速度和服務(wù)感到不滿的乘客：不滿意服務(wù)和速度，但是又不想支付高額的飛機(jī)票的那些乘客。由于普通火車的服務(wù)態(tài)度很一般，而且環(huán)境也不盡人意，嘈雜聲較大。所以，這一部分人應(yīng)該不少。所以，對于這部分人，高鐵的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該著重在提高服務(wù)，讓消費者覺得物有所值。（2）想要享受又無力支持高額的飛機(jī)票的乘客：這一部分乘客應(yīng)該是屬于白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)階層，他們注重的是享受，并且愿意支付比飛機(jī)票低一些的價格。這些也大多是商務(wù)人士，他們大多注重時間，而且對繁瑣的登飛機(jī)手續(xù)感到不滿。另外，商業(yè)瞬息萬變，高鐵能做到隨時啟程，而飛機(jī)在這方面則處于劣勢。（3）愿意支付高昂車票換取享受的旅游者：這部分旅游者以享受為目的，不愿意遭受旅游期間的舟車勞頓。所以，他們會選擇速度較快，行程較舒適的高鐵。第四章柯達(dá)1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎樣影響了消費需求的變化以及市場競爭格局？答：隨著數(shù)碼影像時代的到來，消費者的需求迅速從“膠卷”轉(zhuǎn)向“數(shù)碼”，而柯達(dá)所提供給消費者的利益目前無法滿足消費者的需求。數(shù)碼相機(jī)是在傳統(tǒng)相機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，它給拍攝帶來了一種全新的理念，即攝影的隨意性和可操作性。數(shù)碼相機(jī)其優(yōu)質(zhì)的影像品質(zhì)，豐富的功能，便捷的數(shù)據(jù)傳輸和存儲，小巧的形體方便拍攝展示，這些都優(yōu)于傳統(tǒng)相機(jī)，從而直接影響了消費者的需求。除此，數(shù)碼相機(jī)的價格在不斷的下降，性能不斷提升，功能不斷豐富，刺激了消費者的潛在需求。計算機(jī)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的日益完善，是以計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)碼產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞。從宏觀營銷環(huán)境方面分析：（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會的進(jìn)步，人們生活水平的提升，家庭消費更注重產(chǎn)品的性能，對于價格，數(shù)碼相機(jī)的價格也在人們可接受的范圍內(nèi)（2）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：高新技術(shù)逐漸替代傳統(tǒng)技術(shù)，這是發(fā)展的必然事實，從而影響市場格局。2、柯達(dá)應(yīng)如何面對攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？答：（1）放棄傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)業(yè)，重新像新興的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這是應(yīng)時代的要求（2）增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，實施多元化的戰(zhàn)略。向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，符合時代的潮流，應(yīng)用新技術(shù)，要保證質(zhì)量。（3）在科技創(chuàng)新上加大力度，加大科技步伐，并且做好市場調(diào)查了解消費需求（4）柯達(dá)需要用更新更合理的技術(shù)提供差異化、個性化、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，做好市場細(xì)分，進(jìn)行差異化銷售（5）做好自身的品牌優(yōu)勢，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，留住老顧客的同時再吸引新顧客（6）做好市場營銷環(huán)境分析，重新進(jìn)行市場定位（7）實施差異化銷售戰(zhàn)略，提供個性化服務(wù)（8）加大研發(fā)新產(chǎn)品的資金投入，提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。第五章香飄飄奶茶1.影響香飄飄奶茶消費者購買行為的個體因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？答：心里因素，生理因素，生活方式心里因素：（1）通過定位導(dǎo)向的傳播口號，形成強(qiáng)烈的消費心理提示，實現(xiàn)品牌的第一提及率和聯(lián)想度；（2）廣告語簡潔明了，朗朗上口，消費者耳熟能詳，提高提及率和聯(lián)想度；（3）包裝紙杯大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強(qiáng)烈的視覺效果引起消費者的興趣；生理因素：（1）產(chǎn)品定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，滿足女性想喝奶茶又怕身材形象的內(nèi)在需求（2）開發(fā)了多種口味，滿足消費者的口味需求；（3）吸管既方便又好玩，并且直徑增大，解決吸食不暢問題；生活方式：（1）選擇喜歡用“零食”打發(fā)休閑娛樂時間的目標(biāo)顧客；（2）根據(jù)目標(biāo)顧客年輕時尚、追求多元化及多途徑接受娛樂信息的生活方式，制定娛樂營銷——歌曲《香飄飄》讓消費者在不知不覺間將香飄飄品牌銘記心中；3.影響香飄飄奶茶消費者購買行為的社會因素有哪些？如何利用這些提高市場營銷效益？答：社會階層，相關(guān)群體；社會階層：目標(biāo)顧客選擇女性為主的大、中學(xué)校學(xué)生及城市白領(lǐng)，喜歡多元化的生活方式，可以通過娛樂營銷提升品牌的知名度和聯(lián)想度；相關(guān)群體：（1）選擇陳好作為形象代言人，使品牌形象深入消費者心中；（2）與學(xué)生社團(tuán)合作，舉辦各種互動體驗活動，利用從眾效應(yīng)牢牢占據(jù)大學(xué)校園市場；4.請用SWOT分析法為香飄飄奶茶現(xiàn)狀作分析。優(yōu)勢：成功的市場營銷策略；全國最大的奶茶品牌；劣勢：進(jìn)入該行業(yè)時間短，發(fā)展過于迅速；品牌單一；機(jī)會：用天然原料制作奶茶；吸管方便好玩，直徑增大，解決奶茶吸食不暢的問題；喝奶茶成為一種時尚威脅：競爭者的模仿和崛起；奶茶時尚的過時；第六章百安居公司的采購管理1、百安居公司購買決策過程的影響因素有哪些？2、百安居公司怎樣與供應(yīng)商建立良好的伙伴關(guān)系？3、百安居公司的采購管理對于產(chǎn)品供應(yīng)商有何啟示？第七章2010年情人節(jié)巧克力的突破1、根據(jù)本章所學(xué)習(xí)的內(nèi)容，如何設(shè)計調(diào)研過程來預(yù)測2010年2月14日的巧克力需求？選用什么樣的營銷調(diào)研方法？案例中出現(xiàn)的調(diào)查結(jié)果是否和你的預(yù)測相一致？分析：一、明確營銷調(diào)研的類型：2010年西方情人節(jié)與春節(jié)的碰撞引發(fā)的對巧克力需求問題，是屬于一次性調(diào)研。主要是開展銷售調(diào)研，來預(yù)測2012年2月14日的巧克力需求。二、市場營銷調(diào)研步驟：1、確定問題與調(diào)研目標(biāo)：（1）2010年2月14日，西方情人節(jié)與中國春節(jié)相碰撞，由此引發(fā)人們的態(tài)度，從而解決巧克力的銷售問題。2、擬定調(diào)研計劃：針對調(diào)查巧克力需求的問題可以采用市場調(diào)查問卷，采用抽樣調(diào)查的方法來進(jìn)行調(diào)研人們對待西方情人節(jié)與春節(jié)的態(tài)度，確定人們對巧克力的需求。3、收集信息：在制定調(diào)研計劃之后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)同被訪問者友好交流，收集到有價值的第一手資料。如調(diào)查問卷中的提問應(yīng)當(dāng)切中主題：對雙節(jié)發(fā)生碰撞，您選擇如何讓過節(jié)，您是準(zhǔn)備何時過情人節(jié)，何時將禮物送出等等，來確定巧克力的需求。4、分析信息：根據(jù)所收集的信息，可將數(shù)據(jù)制作成表格，來分析消費者購買行為，從而明確巧克力銷售時段、針對人群等。如(1)68%的人選擇在春節(jié)前過節(jié)，87.3%選擇在2月4日-2月9日過情人節(jié)，85.4%的人選擇在2月14日前后收到禮物，72.3%的選擇在2月4日-9日收到情人節(jié)禮物，68.3%的人選擇當(dāng)天收到禮物，說明情人節(jié)巧克力的宣傳應(yīng)當(dāng)提前進(jìn)行;(2)情人節(jié)的主要顧客群體在24歲以下,巧克力宣傳、包裝和銷售等的重點應(yīng)當(dāng)集中在這一年齡段人群；（3）參加調(diào)查的人的工資6000元以下，占84.7%,3000元以下占63.6%，巧克力的價格應(yīng)當(dāng)合理制定。5、提交報告：調(diào)研人員向營銷主管提出與決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。三、營銷調(diào)研的方法：可采用抽樣調(diào)查的方法：當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，然后根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。對2010年2月14號巧克力需求的調(diào)研可以采用抽樣調(diào)查，利用問卷調(diào)查的形式對社會中部分人進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)而預(yù)測2010年2月14日對巧克力的需求。案例中出現(xiàn)的結(jié)果與我預(yù)測的相一致，雖然西方情人節(jié)與春節(jié)相中途，但大多數(shù)人選擇在2月14日前過情人節(jié)，在此之前贈送情人節(jié)禮物，，因此對巧克力的需求依然存在。2、從案例的調(diào)查結(jié)果來看，對于巧克力生產(chǎn)企業(yè)來說，各有怎樣的銷售困境和機(jī)遇？你將實施怎樣的營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)來應(yīng)對可能出現(xiàn)的銷售困境？答：分析：1、困境：在情人節(jié)和春節(jié)相沖突之際，有些傳統(tǒng)觀念的人會選擇過春節(jié)，因而會導(dǎo)致巧克力銷售目標(biāo)人群部分流失。春節(jié)相關(guān)的節(jié)日商品會搶占人們的眼球，分散人們對巧克力的關(guān)注和購買需求，在當(dāng)天的銷售會大大減少。機(jī)遇：情人節(jié)與春節(jié)在同一天，形成了節(jié)日的聚集，可以根據(jù)雙節(jié)開展雙節(jié)相聯(lián)系的營銷活動，拓展?fàn)I銷范圍，增加巧克力銷售業(yè)務(wù)。2、（1）由于依舊有大部分人選擇過情人節(jié)，且是在春節(jié)前夕，可以提前一個月左右就開展巧克力的宣傳營銷，根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果有針對性的對巧克力包裝、價格等進(jìn)行修改，讓人們意識到情人節(jié)巧克力的需求。（2）可以采用捆綁銷售，利用春節(jié)是中國第一大傳統(tǒng)節(jié)日，中國人都無法忽略這一契機(jī)，在買春節(jié)商品的同時打折銷售或者附贈巧克力，可以拓展銷售人群，所需的費用可以算在巧克力的宣傳費用中。（3）可以通過多種形式銷售，可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷，和物流公司進(jìn)行合作，施行預(yù)定2月14日當(dāng)日送達(dá)業(yè)務(wù)，增加巧克力銷售額。第八章動感地帶占領(lǐng)“新一代”市場1、中國移動對“動感地帶”這一子品牌的市場細(xì)分、選擇以及定位是如何實現(xiàn)的？答：中國移動對“動感地帶”的市場細(xì)分上，通過鎖定15-25歲的年輕人，主要是大學(xué)高年級學(xué)生或剛畢業(yè)的大學(xué)生，其次是中等學(xué)歷和較早步入社會的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生為其目標(biāo)客戶，滿足他們追求時尚、張揚個新的性格特征，順應(yīng)他們“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)，細(xì)致研究了他們對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，考慮了他們進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌偏好高的特點，進(jìn)行了合理的市場細(xì)分。在市場細(xì)分之后中國移動選擇了差異性的市場營銷戰(zhàn)略，采取市場集中化模式抓住15-25歲年輕人這一市場，并利用一系列的營銷組合策略來迎合其市場定位。中國移動賦予動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特色；通過重新定位，“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn)，以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統(tǒng)簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；通過采取以產(chǎn)品、服務(wù)和形象為主的市場定位戰(zhàn)略，使動感地帶品牌依托富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、"動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴，完成了其市場定位。2、按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動感地帶”的目標(biāo)市場有哪些特點？答：（1）目標(biāo)市場年輕化且集中度高：為15-25歲年輕人；潛在客戶的受教育程度較高，多為大學(xué)在?；虍厴I(yè)生；職業(yè)多為學(xué)生和白領(lǐng)；購買力有增長的空間。（2）目標(biāo)客戶追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強(qiáng)、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強(qiáng)烈的品牌意識，但對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格調(diào)。（3）目標(biāo)市場15-25歲的年輕人是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的巨大需求，具有進(jìn)入市場的程度高，使用頻率高和品牌意識強(qiáng)烈的特點。3、“動感地帶”的營銷策略與其市場定位是如何切合在一起的？答：首先，在產(chǎn)品內(nèi)容上，動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式。其次，在品牌宣傳上：（1）采用炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、"動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區(qū)！”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，通過傳播立體轟炸將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴；（2）并且選擇犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶"時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。此外，動感地帶還通過結(jié)盟麥當(dāng)勞、冠名贊助高中籃球聯(lián)賽、贊助華語音樂榜和時代廣告金犢獎、開展尋找“M-ZONE人”活動、舉辦大學(xué)生街舞比賽、與NBA合作等一系列整合營銷策略，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，把其市場營銷策略與市場定位完美的切合在一起，成功地樹立了自己的品牌。第九章王老吉1、王老吉作為飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)者采取了何種進(jìn)攻戰(zhàn)略？答：王老吉作為飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)者采用了側(cè)翼進(jìn)攻的戰(zhàn)略方式。通過幾年的銷售王老吉再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。王老吉根據(jù)自己產(chǎn)品特點，創(chuàng)造了一條中間道路。將本身既不如涼茶，又不如飲料的缺點變成了優(yōu)點。讓消費者有目的的購買自己的產(chǎn)品。2、王老吉的產(chǎn)品定位對飲料行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)產(chǎn)生何種影響？答：王老吉的強(qiáng)勢崛起帶動了涼茶行業(yè)的迅猛發(fā)展，涼茶飲料很快成為飲品市場的一大消費主力產(chǎn)品?！伴_創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。樹立了涼茶的新形象。3、在涼茶業(yè)，其他涼茶品牌是“挑戰(zhàn)者”還是“跟隨者”？理由是什么？答：在涼茶行業(yè)，其他品牌涼茶都是跟隨者。理由：挑戰(zhàn)者指在行業(yè)占據(jù)第二位或者以后位次的，有能力對其主導(dǎo)品牌采取攻擊行動的品牌。然而，在涼茶行業(yè)，其他品牌都只是在模仿王老吉的廣告，包裝，營銷等等。所以說其他品牌都是跟隨者。4、在與王老吉的競爭中，其他涼茶品牌應(yīng)當(dāng)采取何種戰(zhàn)略？答：其他涼茶品牌應(yīng)當(dāng)采取迂回進(jìn)攻的戰(zhàn)略。其他涼茶品牌應(yīng)該進(jìn)攻王老吉還沒有涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，壯大自己的實力，其他涼茶品牌可以用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)攻王老吉沒有達(dá)到的新的市場，或者多元化的經(jīng)營各種產(chǎn)品。再或者調(diào)查新的市場，跟進(jìn)時機(jī)，開發(fā)推出新的產(chǎn)品，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費者青睞。第十章李紅莉書店產(chǎn)品組合1、李紅莉書店是如何形成自己的特色與優(yōu)勢的？答：一、看市場需要，二手書尚有巨大交易空間李紅莉了解到新書市場上書價虛高、內(nèi)容注水，卻價格不菲，顯然不是一個好的銷售市場?，F(xiàn)今的這種情況，恰好給二手書市場留下了巨大的交易空間，所以她決定專做舊書生意。二、把少做精，“業(yè)精于專”奠定市場基礎(chǔ)李紅莉認(rèn)為什么類型的書都經(jīng)營，產(chǎn)品組合太寬、太長反而是經(jīng)營舊書的致命弱點。舊書行業(yè)作為一種文化消費模式，有它特定的消費群體——高素質(zhì)者。于是她決定把少做精，主營財富、金融類書籍。減小產(chǎn)品組合寬度，縮短產(chǎn)品組合長度，把少做精，專營少數(shù)幾種舊書同樣能賺錢。三、增加交易渠道，擴(kuò)大市場占有在“業(yè)精于?！钡幕A(chǔ)上，李紅莉增加了交易渠道，她開設(shè)了網(wǎng)上交易，并增設(shè)“寄賣”業(yè)務(wù)。通過增加交易渠道，為顧客著想，同時宣揚書店的誠信，從而擴(kuò)大自己的市場占有。第十一章王致和在德國的維權(quán)1、如何評價王致和海外訴訟與商標(biāo)注冊申請？答：2、王致和維權(quán)行動對老子號乃至所有品牌運營企業(yè)有哪些方面啟示？答：第十二章美的的“雙高戰(zhàn)略”1、美的實行“雙高戰(zhàn)略”的原因有哪些？答：隨著我國居民收入的增加，社會消費必然升級，消費者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使用價值的產(chǎn)品，進(jìn)入“趨優(yōu)消費”階段。消費者對高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時尚的高端家電需求愈明顯，低價格、低價值產(chǎn)品已經(jīng)不合時宜。另一方面，較之產(chǎn)品價格，消費者更看重烹飪炊具帶來的營養(yǎng)、美味等價值。但是，簡單加熱、燒烤等功能，導(dǎo)致水分流失，食物干燥，口感不好，無法滿足消費者的需求。2、與格蘭仕的“價格屠夫”戰(zhàn)略相比，美的的“雙高戰(zhàn)略”是否能取得成功？在實施過程中需要注意什么問題？答:成功。對任何產(chǎn)業(yè)來說，高端品牌并非是簡單的形象塑造，更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍，為消費者提供更多附加值及心理優(yōu)越感。美的微波爐依托雄厚的資本和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐，一經(jīng)推出就深受消費者喜愛；09年，美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消費群，為微波爐用戶提供營養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品，美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。就目前的微波爐市場格局來看，品牌高度決定了發(fā)展速度，品牌的影響力決定了市場的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌，將改寫行業(yè)競爭模式，為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。美的微波爐這一舉動，將給小家電行業(yè)帶來可喜變化。其一，在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動下，整個微波爐行業(yè)也將邁上一個新臺階，其市場空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。其二，變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先，將進(jìn)一步提升小家電