2023年上半年《市場營銷策劃》全國自考試題含解析_第1頁
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文檔簡介

2023年上半年《市場營銷策劃》全國自考試題一、單項選擇題1、把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小規(guī)模的市場的過程是______A.市場細(xì)分B.目標(biāo)市場C.市場定位D.產(chǎn)品細(xì)分2、企業(yè)向同一市場提供各種產(chǎn)品或服務(wù),以滿足該市場顧客群體的需求的目標(biāo)市場選擇模式是______A.密集單一市場B.產(chǎn)品專門化C.市場專門化D.有選擇地專門化3、將具有消費關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品包裝在一起,其目的在于給消費者以便利感和整體感,如化妝品的成套包裝。這種包裝策略是______A.差異包裝策略B.分量式包裝策略C.連帶式包裝策略D.開窗式包裝策略4、在一段時間內(nèi)有計劃地勻速投放廣告,目的是保持記憶。這種廣告策略是______A.集中式排期B.連續(xù)式排期C.起伏式排期D.脈沖式排期5、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有多種方法,其中強(qiáng)調(diào)思維的多向性,從不同角度來思考問題的方法是______A.集體思考法B.垂直思考法C.頭腦風(fēng)暴法D.水平思考法6、在某一產(chǎn)品大量投向目標(biāo)市場之前,選擇一個有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費者試銷產(chǎn)品,觀察消費者對新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價格等方面的反應(yīng)程度、根據(jù)結(jié)果改進(jìn)新產(chǎn)品,為新產(chǎn)品大量上市做好準(zhǔn)備。這是實驗法中的______A.實驗室實驗法B.自然實驗法C.模擬實驗D.新產(chǎn)品的區(qū)域試銷7、當(dāng)某公司想在現(xiàn)有產(chǎn)品以外增加新產(chǎn)品時,以下不屬于可選的產(chǎn)品線延伸策略的是______A.產(chǎn)品線無限延伸B.產(chǎn)品線向上延伸C.產(chǎn)品線雙向延伸D.產(chǎn)品線向下延伸8、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個主要的層次,其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是______A.公司戰(zhàn)略B.經(jīng)營單位戰(zhàn)略C.職能部門戰(zhàn)略D.業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略9、以下不屬于新媒體的是______A.廣播B.網(wǎng)絡(luò)C.手機(jī)D.?dāng)?shù)字電視10、危機(jī)常常是不可預(yù)見,并在意想不到的、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā),意味著公共關(guān)系危機(jī)具有的特點是______A.聚焦性B.破壞性C.緊迫性D.意外性11、超市里促銷活動買一箱牛奶便贈送一個玻璃碗體現(xiàn)的包裝策略為______A.贈品式包裝策略B.連帶式包裝策略C.禮品式包裝策略D.多用途包裝策略12、在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中,或需要消除負(fù)面影響、擺脫經(jīng)營危機(jī)時采用的CIS模式是______A.拯救型B.預(yù)先型C.?dāng)U張型D.危機(jī)處理型13、適用于消費者不在乎產(chǎn)品價格,而是關(guān)心是否能顯示其身份和地位的高級名牌產(chǎn)品的價格調(diào)整策略為______A.招徠定價B.習(xí)慣定價C.整數(shù)定價D.聲望定價14、市場定位的實質(zhì)是______A.競爭性B.異質(zhì)化C.差異化D.統(tǒng)一化15、現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。這是產(chǎn)品層次中______A.延伸產(chǎn)品B.期望產(chǎn)品C.潛在產(chǎn)品D.核心產(chǎn)品16、產(chǎn)品包裝中,用來盛放產(chǎn)品的各種容器,比如牙膏皮、酒瓶等,是產(chǎn)品的______A.次要包裝B.首要包裝C.運輸包裝D.組合包裝17、企業(yè)運用各種短期誘因,鼓勵購買或銷售產(chǎn)品的促銷活動是______A.人員推銷B.銷售促進(jìn)C.公關(guān)關(guān)系D.直接營銷18、從市場營銷的問題與需求出發(fā),有目的、有計劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信息,進(jìn)而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動過程稱為______A.市場調(diào)研策劃B.企業(yè)目標(biāo)制定C.企業(yè)風(fēng)險評估D.營銷策略制定19、按照中間機(jī)構(gòu)級數(shù)的多少可以將渠道劃分為不同類型,產(chǎn)品直接從制造商流向最終用戶的渠道被稱為______A.零級渠道B.一級渠道C.二級渠道D.三級渠道20、聯(lián)合利華在其營銷的一種清潔劑上使用了多種不同的品牌,這是采用了______A.產(chǎn)品線擴(kuò)展B.品牌延伸C.多重品牌D.統(tǒng)一品牌二、多項選擇題21、基于網(wǎng)絡(luò)營銷工具的網(wǎng)絡(luò)營銷模式有______A.網(wǎng)絡(luò)事件營銷B.個人網(wǎng)絡(luò)營銷C.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷D.網(wǎng)絡(luò)病毒營銷E.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷22、網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功的基礎(chǔ)包含______A.真實性B.相關(guān)性C.心理需求D.大流量E.趣味性23、營銷策劃的原則包括______A.人本原則B.差異原則C.創(chuàng)新原則D.效益原則E.整合原則24、市場調(diào)研方法主要包括______A.文案法B.觀察法C.實驗法D.問卷法E.訪問法25、企業(yè)在進(jìn)行定價時,應(yīng)參考的主要因素有______A.內(nèi)部管理效率B.成本費用C.供應(yīng)商狀況D.市場需求E.競爭者狀況三、辨析題26、企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模式,分別為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式。27、感知價值定價法是指企業(yè)提供低價但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠,這種方法的實質(zhì)是提供產(chǎn)品的價值高于價格的定價方法,并不是簡單制定低價。28、危機(jī)公關(guān)指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行,對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅,從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。29、判斷下列各題的正誤,正確的劃上“√”;錯誤的劃上“×”,并改正錯誤。適用于企業(yè)自身存在劣勢,并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型稱為分散戰(zhàn)略。30、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運行原則和權(quán)威證實原則是危機(jī)公關(guān)5S原則。四、簡答題31、簡述市場調(diào)研策劃的流程。32、簡述品牌延伸的準(zhǔn)則。33、簡述一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括的內(nèi)容。34、簡述營銷策劃的作用。35、簡述營銷策劃目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該遵從的原則和必須注意的要點。五、案例分析題36、在非洲,有一個家喻戶曉的手機(jī)品牌——TECNO。作為非洲市場首批雙卡手機(jī)品牌之一,TECNO自進(jìn)入非洲市場以來一直深受當(dāng)?shù)叵M者喜愛,已成為非洲手機(jī)品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者海外公司,而是來自中國的傳音控股,被稱為手機(jī)界“非洲之王”。與在中國家喻戶曉的小米不同,傳音控股這個手機(jī)企業(yè)并不為中國人所熟知。但就是這家在國內(nèi)名不見經(jīng)傳的企業(yè),已在非洲占據(jù)了超過45%的市場份額。在海外賣了10多年手機(jī)的傳音控股,如今其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國等50多個國家和地區(qū)。回顧傳音控股的發(fā)展,不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競爭時,傳音控股早已把焦點放在了消費者體驗、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上,這也是其享有“非洲之王”之稱的原因所在。非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足,傳音控股就將重點轉(zhuǎn)向延長電池壽命上;非洲消費者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點,對手機(jī)則追求大喇叭、長待機(jī)、深膚色拍照,而印度消費者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機(jī)會,通過各種各樣的“微創(chuàng)新”技術(shù),來滿足客戶的需求。“本地化”是傳音控股得以出海成功的核心能力之一,“在對市場有深刻洞察的基礎(chǔ)上,依托全球化的思維進(jìn)行本地化的經(jīng)營,研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品,這才能成功在當(dāng)?shù)亻_拓渠道”。如同其對自身的定位:成為全球新興市場最具影響力品牌,且消費者最喜愛的智能終端產(chǎn)品和移動增值服務(wù)提供商。背著雙肩包,一家家跑客戶,登門拜訪,建渠道,打廣告,在國產(chǎn)手機(jī)還未在世界市場興起之時,傳音控股的創(chuàng)始團(tuán)隊單憑著一股闖勁,在非洲打出了一片屬于自己的“天下”,率先站穩(wěn)了腳跟。傳音控股拓展市場的過程中,并非簡單地賣手機(jī),而是希望通過自身的努力讓中國企業(yè)、中國品牌在海外的發(fā)展受到當(dāng)?shù)卣?、市場的認(rèn)可。通信行業(yè)競爭激烈,傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”,啟動了多品牌戰(zhàn)略——-從一開始只經(jīng)營TECNO這一品牌,到隨后發(fā)布itel品牌,再到推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix。數(shù)據(jù)顯示:2017年品牌在印度的市場份額達(dá)到9‰,在整個手機(jī)品類中排名第一,同比增長尚達(dá)217%。請結(jié)合案例,回答以下問題:1.結(jié)合案例,談?wù)勏M品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?2.簡述市場定位的概念。并結(jié)合案例分析傳音公司是如何進(jìn)行市場定位的?3.傳音公司實施多品牌策略時需要注意哪些方面?

參考答案一、單項選擇題1、A2、C3、C4、B5、D6、D7、A8、B9、A10、D11、A12、A13、D14、C15、C16、B17、B18、A19、A20、C二、多項選擇題21、ACD22、BCDE23、ABDE24、ABCDE25、BDE三、辨析題26、√企業(yè)導(dǎo)入CIS是必不可少的,但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的導(dǎo)入模式,分為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式三種模式。27、×感知價值定價法,是指企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值來制定價格。或者企業(yè)提供低價但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠,這種方法的實質(zhì)是提供產(chǎn)品的價值高于價格的定價方法,并不是簡單制定低價。這種方法描述的是價值定價法。28、×公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公關(guān)有本質(zhì)區(qū)別。危機(jī)公關(guān)是指組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)時,公關(guān)人員或組織領(lǐng)導(dǎo)所采取的遏制危機(jī)蔓延并解決危機(jī)的一系列手段和方法?;蛘哂绊懡M織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進(jìn)行,對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅,從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。這個描述的是公共關(guān)系危機(jī)。29、×適用于企業(yè)自身存在劣勢,并且環(huán)境威脅較大的情況的戰(zhàn)略類型應(yīng)是退出戰(zhàn)略。分散戰(zhàn)略是適用于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯,但外部威脅較大的情況。30、×差異性原則應(yīng)改為速度第一原則。四、簡答題31、(1)調(diào)研策劃的準(zhǔn)備階段。第一步,確定調(diào)研的必要性;第二步,明確調(diào)研問題;第三步,確定調(diào)研目標(biāo)。(2)調(diào)研策劃的設(shè)計階段。第一步,設(shè)計調(diào)研方案;第二步,選擇抽樣方法并確定樣本量。(3)調(diào)研策劃的實施階段。第一步,數(shù)據(jù)采集;第二步,數(shù)據(jù)處理與分析。(4)調(diào)研策劃的結(jié)論階段。第一步,撰寫調(diào)研報告;第二步,跟蹤反饋。32、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值。(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。(3)服務(wù)系統(tǒng)相同。(4)品牌延伸不能超出限度。33、一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容:(1)陳述市場調(diào)研主題與目標(biāo);(2)擬定市場調(diào)研綱要;(3)選擇市場調(diào)研途徑;(4)制定市場調(diào)研時間表;(5)說明市場調(diào)研預(yù)算。34、(1)提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。(2)促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置。(3)降低企業(yè)未來的不確定性。(4)增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實力。35、目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則,即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實性、時限性。在設(shè)定營銷目標(biāo)時也必須注意以下3點:第一,營銷策劃目標(biāo)要盡量量化,以便于測量。第二,營銷目標(biāo)不要設(shè)定得太高,也不要設(shè)定的太低。第三,如果存在多個營銷目標(biāo),要使這些營銷目標(biāo)相互協(xié)調(diào)一致。五、案例分析題36、1.地理因素:傳音公司主要針對海外市場;人口因素:推出致力于成為年輕人最喜愛的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix;心理因素:非洲消費者喜歡個性鮮明的商品來彰顯自我特點;行為因素:對手機(jī)則追求大喇叭、長待機(jī)、深膚色拍照,而印度消費者可能更需要暗光拍照功能等。2.市場定位是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象,從而在消費者心目中確定與眾不同的地位。

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