課題1消費心理及行為與人員推銷策略課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略1模塊六消費心理及行為與促銷策略課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件模塊六消費心理及行為與促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)1.能模擬人員推銷的過程2.能結(jié)合產(chǎn)品及消費者的特點設(shè)計商業(yè)廣告3.能選取恰當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方法對消費者心理進行影響4.能綜合分析消費者心理，給具體產(chǎn)品設(shè)計促銷組合方案2模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題1消費心理及行為與人員推銷策略3一、人員推銷對消費者的影響二、人員推銷的策略模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題1消費心理及行為與人員推銷策略4一、人員推銷對消費者的影響人員推銷常常被認(rèn)為是“營銷武器庫中最具威力的一種武器”，因為它能影響消費者的決策。傳統(tǒng)的人員推銷著眼于簡單的兜售、信息傳遞，而在新營銷時代，人員推銷已經(jīng)發(fā)展成為營銷導(dǎo)向的消費者伙伴關(guān)系管理。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題1消費心理及行為與人員推銷策略5二、人員推銷的策略1.消費者心理狀態(tài)細(xì)分2.人員推銷與客戶關(guān)系管理模塊六消費心理及行為與促銷策略傳統(tǒng)營銷著力于創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，而現(xiàn)代營銷則注重于尋找差異化所在。每一個消費者都可以被看作是一個獨立的個體，因此人員推銷中的每一次接觸就是一次個性化營銷。模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題1消費心理及行為與人員推銷策略6二、人員推銷的策略1.消費者心理狀態(tài)細(xì)分銷售人員需要了解消費者的心理狀態(tài)，并根據(jù)消費者的需求提出對應(yīng)的解決方案。消費者在整個銷售過程的不同階段想法是會變化的。作為銷售人員，需要讀懂消費者的心理，尊重消費者的心理活動過程。消費者心理階段分析見表6—1。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題1消費心理及行為與人員推銷策略7二、人員推銷的策略1.消費者心理狀態(tài)細(xì)分模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題1消費心理及行為與人員推銷策略8二、人員推銷的策略2.人員推銷與客戶關(guān)系管理銷售人員除了開拓新消費者，也經(jīng)常擔(dān)任企業(yè)公共關(guān)系的角色，直接處理有關(guān)消費者與企業(yè)溝通的問題。潛在消費者大都是從企業(yè)的廣告、直接營銷或者其他促銷活動中產(chǎn)生的，他們大都已經(jīng)有過一定的產(chǎn)品或品牌接觸體驗。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略9模塊六消費心理及行為與促銷策略商業(yè)廣告，就是向消費者宣傳某一產(chǎn)品的性質(zhì)、特點、功能和作用，其目的是刺激和誘發(fā)消費者的購買欲望和購買行為。在現(xiàn)代社會中，廣告是產(chǎn)品促銷的主要形式，它的對象是消費者。消費者的心理活動直接支配其購買行為。企業(yè)在進行廣告策劃及制作時，首先應(yīng)當(dāng)充分了解各個類型、各個層次的消費者心理，在消費者心理上做文章，以投其所好和竭誠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，盡可能滿足消費者的心理需求。一、商業(yè)廣告的媒體特點與選擇二、商業(yè)廣告對消費者的影響三、商業(yè)廣告表現(xiàn)技巧模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略10一、商業(yè)廣告的媒體特點與選擇媒體是指將信息傳播給大眾的工具，是生產(chǎn)者和消費者之間的中介物，又稱媒介。信息必須借助媒體，配合圖片、文字、色彩三種最有力量的傳播符號互相補充說明，以視覺為接受基礎(chǔ)。商業(yè)廣告媒體的選擇既是技術(shù)也是藝術(shù)，成功的媒體策略就是在分析目標(biāo)消費者特點、產(chǎn)品特點和媒體特點的基礎(chǔ)上求得三者的統(tǒng)一。商業(yè)廣告的媒體特點見表6—2。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略11一、商業(yè)廣告的媒體特點與選擇模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略12二、商業(yè)廣告對消費者的影響1.商業(yè)廣告幫助消費者豐富生活2.商業(yè)廣告刺激消費者的個人消費模塊六消費心理及行為與促銷策略商業(yè)廣告是企業(yè)引發(fā)消費者購買欲望，改變消費者購買決策的一種有效的方式。商業(yè)廣告是通過付費的方式，借助媒體把產(chǎn)品、服務(wù)信息傳遞給人們，以便廣泛宣傳、促進銷售。3.商業(yè)廣告向消費者傳授知識模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略13二、商業(yè)廣告對消費者的影響1.商業(yè)廣告幫助消費者豐富生活任何一種新產(chǎn)品的問世，都是為了滿足消費者的某種需求，改善消費者的生活條件，豐富消費者的物質(zhì)與文化生活，提高消費者的生活水平。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略14二、商業(yè)廣告對消費者的影響2.商業(yè)廣告刺激消費者的個人消費商業(yè)廣告能夠幫助消費者對個人消費品進行選購。指導(dǎo)消費者合理地采購物品以改善個人或家庭的生活條件和工作條件，這是商業(yè)廣告最基本的功能。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略15二、商業(yè)廣告對消費者的影響3.商業(yè)廣告向消費者傳授知識商業(yè)廣告五花八門，宣傳著各種各樣的新產(chǎn)品，同時也在給消費者傳授著各種各樣的有關(guān)生活、工作的新知識。由于商業(yè)廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花一定的時間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新創(chuàng)造的原理和產(chǎn)品的工作機制，介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡潔地把有關(guān)新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識傳授給大眾。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略16三、商業(yè)廣告表現(xiàn)技巧1.直接展示法2.突出特征法模塊六消費心理及行為與促銷策略如果一種廣告無法吸引消費者的注意，那么即使此種廣告頻繁、大量地出現(xiàn)，也無效果可言。通?？梢晕M者注意的商業(yè)廣告表現(xiàn)技巧包括直接展示法、突出特征法、對比襯托法、合理夸張法、幽默法、比喻法和懸念安排法等。3.對比襯托法4.合理夸張法5.幽默法6.比喻法7.懸念安排法模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略17三、商業(yè)廣告表現(xiàn)技巧1.直接展示法將某產(chǎn)品或主題如實地展示在廣告上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力，著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略18三、商業(yè)廣告表現(xiàn)技巧2.突出特征法運用各種方式抓住和強調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，使觀眾在接觸廣告的瞬間即有感受，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略19三、商業(yè)廣告表現(xiàn)技巧3.對比襯托法把不同的產(chǎn)品、現(xiàn)象，從對比所呈現(xiàn)的差別中，實現(xiàn)集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點，給消費者以深刻的視覺感受。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略20三、商業(yè)廣告表現(xiàn)技巧4.合理夸張法借助想象，對廣告作品中所宣傳對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行合理的夸大，以加深或擴大人們對這些特征的認(rèn)識。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略21三、商業(yè)廣告表現(xiàn)技巧5.幽默法廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們的性格、外貌和舉止的某些令人愉悅的特征表現(xiàn)出來，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略22三、商業(yè)廣告表現(xiàn)技巧6.比喻法在設(shè)計過程中選擇兩個在本質(zhì)上各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，以此物喻彼物，比喻的事物與主題沒有直接聯(lián)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)取達(dá)”的藝術(shù)效果。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題2消費心理及行為與商業(yè)廣告策略23三、商業(yè)廣告表現(xiàn)技巧7.懸念安排法廣告設(shè)計時留下懸念，使人對廣告畫面乍看不解題意，驅(qū)動消費者的好奇心，開啟消費者積極的思維聯(lián)想，吸引消費者進一步探明廣告題意，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給消費者留下難忘的印象。懸念安排法有相當(dāng)高的藝術(shù)價值，它能加深矛盾沖突，吸引消費者的注意力，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略24模塊六消費心理及行為與促銷策略一、營業(yè)推廣對消費者的影響二、營業(yè)推廣的類型與實施步驟模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略25一、營業(yè)推廣對消費者的影響營業(yè)推廣是一種適宜短期推銷的促銷方法，能夠迅速刺激消費者需求和引起消費者購買。營業(yè)推廣是企業(yè)常用的促銷手段，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。營業(yè)推廣對消費者的影響見表6—3。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略26一、營業(yè)推廣對消費者的影響模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略27二、營業(yè)推廣的類型與實施步驟營業(yè)推廣的類型包括：獎品、免費產(chǎn)品、贈券、有獎銷售、減價、產(chǎn)品展示、在線推廣、交易折扣、推廣津貼、合作廣告、紅利和競賽等。營業(yè)推廣的實施步驟包括：模塊六消費心理及行為與促銷策略1.確定營業(yè)推廣目標(biāo)2.選擇營業(yè)推廣形式4.推廣方案的實施和效果評估3.制定營業(yè)推廣方案模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略28二、營業(yè)推廣的類型與實施步驟1.確定營業(yè)推廣目標(biāo)企業(yè)的營業(yè)推廣目標(biāo)應(yīng)符合企業(yè)整體營銷目標(biāo)，并依據(jù)目標(biāo)市場的不同而有所差異，見表6—4。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略29二、營業(yè)推廣的類型與實施步驟2.選擇營業(yè)推廣形式為了更好地實現(xiàn)營業(yè)推廣的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該綜合考慮不同對象的心理特征、市場類型、市場特點、推銷目標(biāo)、競爭情況及營業(yè)推廣的成本效益等因素的影響，選擇合適的營業(yè)推廣形式，見表6—5。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略30二、營業(yè)推廣的類型與實施步驟3.制定營業(yè)推廣方案完整的營業(yè)推廣方案是企業(yè)實施營業(yè)推廣策略的依據(jù)和指導(dǎo)。在制定推廣方案時，應(yīng)抓住目標(biāo)人群的心理需求設(shè)計活動。推廣方案能恰到好處地引發(fā)口碑傳播，挖掘目標(biāo)用戶需求是第一道關(guān)鍵工作?？?、準(zhǔn)、狠地切入用戶需求，不僅可以大幅度提高推廣活動的轉(zhuǎn)化率，還可以引發(fā)大眾傳播營業(yè)推廣方案的制定，見表6—6。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略31二、營業(yè)推廣的類型與實施步驟3.制定營業(yè)推廣方案模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題3消費心理及行為與營業(yè)推廣策略32二、營業(yè)推廣的類型與實施步驟4.推廣方案的實施和效果評估效果評估可以使企業(yè)發(fā)現(xiàn)營業(yè)推廣中的問題，積累有效的推廣經(jīng)驗。效果評估可以從不同的方面進行，最常用的方法是比較營業(yè)推廣前、推廣中和推廣后的銷售額變化，以確定營業(yè)推廣的效果。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略33模塊六消費心理及行為與促銷策略一、公共關(guān)系的特點二、公共關(guān)系專題活動三、危機公關(guān)模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略34一、公共關(guān)系的特點公共關(guān)系是社會關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài)?？茖W(xué)形態(tài)的公共關(guān)系與其他任何關(guān)系都不同，有其獨特的性質(zhì)。公共關(guān)系活動不直接和消費者產(chǎn)生交易關(guān)系，但對企業(yè)的知名度和美譽度的提高卻有著深遠(yuǎn)的意義。模塊六消費心理及行為與促銷策略1.情感性2.雙向性3.廣泛性4.整體性5.長期性模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略35一、公共關(guān)系的特點1.情感性公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強調(diào)的是和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略36一、公共關(guān)系的特點2.雙向性企業(yè)一方面要收集民意以調(diào)查決策，改善自身，另一方面又要對外傳播，使公眾認(rèn)識和了解自己，達(dá)成有效的雙向意見溝通。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略37一、公共關(guān)系的特點3.廣泛性公共關(guān)系的對象可以是任何個人、群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫無關(guān)系的人們。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略38一、公共關(guān)系的特點4.整體性公共關(guān)系并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對企業(yè)的各方面有所了解。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略39一、公共關(guān)系的特點5.長期性公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計劃性的，這就是說，公共關(guān)系不是水龍頭，想開就開，想關(guān)就關(guān)，而是一種長期性的工作。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略40二、公共關(guān)系專題活動公共關(guān)系專題活動能夠引人入勝，給消費者以深刻印象，能得到新聞界的支持和報道，可以利用各種傳播媒介進行傳播。公共關(guān)系專題活動主要有開業(yè)周年慶典、展銷會、新聞發(fā)布會、贊助活動、參觀活動等，見表6—7。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略41二、公共關(guān)系專題活動模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略42三、危機公關(guān)企業(yè)除了要組織上述公共關(guān)系活動，有時還需要進行危機公關(guān)。此時，企業(yè)應(yīng)果斷采取應(yīng)對措施，以便化解危機或把危機帶來的負(fù)面效應(yīng)控制到最低。模塊六消費心理及行為與促銷策略1.把危機公關(guān)上升到一個戰(zhàn)略的高度2.發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源3.迅速處理問題4.承擔(dān)所有的責(zé)任5.保持良好的溝通6.讓別人為自己說話模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消費心理及行為與公共關(guān)系策略43三、危機公關(guān)1.把危機公關(guān)上升到一個戰(zhàn)略的高度“千里之堤，潰于蟻穴”，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機時，不論事件大小都要高度重視，站在戰(zhàn)略的高度謹(jǐn)慎對待。具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機快速解決并把危害控制到最小。危機發(fā)生后，企業(yè)要由上至下全員參與，尤其是最高領(lǐng)導(dǎo)要非常重視，所有決策都要由其親自確定并帶頭執(zhí)行，以確保執(zhí)行的有效性。模塊六消費心理及行為與促銷策略模塊六消費心理及行為與促銷策略ppt課件課題4消