北京東環(huán)置業(yè)有限公司品牌戰(zhàn)略咨詢報告東環(huán)置業(yè)YY管理咨詢公司二零零二年八月 2二、顧客購買行為分析 3 3 3 5 5 6 6 6 7 8七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略注意事項 9 9 9 (一)建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS) (一)品牌定義旨在使企業(yè)的商品或勞務同競爭對手的商品或勞務區(qū)分開來。但從更深層次上所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額，這就是品牌的附加值。數(shù)據(jù)顯示，廣州市2001年銷售的樓盤中，有約30%的買家是通過舊業(yè)主推薦介紹的。大型知名開發(fā)公司更高達50%。這充分說明：企業(yè)品牌和樓盤品牌2、企業(yè)品牌與項目品牌一個，項目品牌則可以擁有許多。例如：WK地產(chǎn)的企業(yè)品牌是“WK”,品牌是“珠江”,項目品牌則有“珠江帝景”、“珠江駿景”、“珠江綠洲”等“以企業(yè)品牌為總品牌，延伸到單個樓盤為項目(分)品牌”的品牌建設模(二)品牌的核心要素(三)品牌的作用在近10多年來，開發(fā)商的競爭已從1995年以前的地段競爭，1995年至1997年的銷售競爭，1997年至2000年的設計競爭，發(fā)展到2001年品牌(包括品位、風格、素質(zhì)、氛圍、文化和生活方式等)方面的競爭，中國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入三、競爭者品牌策略借鑒涵和品牌定位。例如，“WK,以您的生活為本”,“WK,建筑無限生活”,“好北京當?shù)氐牡禺a(chǎn)品牌，如“天鴻”、“北辰”、“開發(fā)總”,給顧客的最深(一)品牌設計2001年5月，WK委托精信廣告有限公司進行品牌整合。整合的第一步是圍現(xiàn)自我的理想生活”,以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關懷體貼的。具有如此個性的WK,將會如一位客真切地體會到WK所提供的展現(xiàn)自我的理想(二)品牌建設因為開發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把WK對消費者需求的理解融入到設計單位的作品中，WK成立了一個與設計單位密切溝競爭力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設計單位之間的橋梁計工作的統(tǒng)一標準。涵蓋住宅的合理功能、性能、可持續(xù)發(fā)展等方面的《WK住物業(yè)管理的標準化設計體系》一起，構成WK設計標準化體系。標準化設計能切2、全程品質(zhì)管理WK從2001年開始啟動“合金計劃”,把各地公司各個階段比較優(yōu)秀的開發(fā)定、廣泛覆蓋的執(zhí)行規(guī)范，提出“要做沒有質(zhì)量問題的房子”的目標。從2002年3月起，《項目設計流程》、《項目設計成果標準》等一系列設計規(guī)范文件陸質(zhì)和信譽。2000年12月，交易平臺出世，WK各地地產(chǎn)公司了更強的“議價能力”。2001年6月，WK利用“中城房網(wǎng)”和互聯(lián)網(wǎng)平臺，與座等多家優(yōu)質(zhì)部件供應商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。這些著名品牌，因此也成為1994年，WK為高檔精品住宅量身定造了又一嶄新管理模式，在深圳荔景導市花園開創(chuàng)“無人化服務”,利用先進的保安監(jiān)控系統(tǒng)，為住戶提供一個既安全又寬松的居住環(huán)境；1999年，隨著住戶對個性化服務的需求逐漸提高，WK進一2001年，WK在上海推出“同心圓服務計劃”,為業(yè)主提供360°全方位服4、技術領先是持續(xù)超越的根本(三)品牌命名與傳播類項目，占地4.83公頃，總建筑面積23萬平方米，幾乎占據(jù)整個東中街，曾榮獲1994年首都十佳設計方案獎、1998年度“長城杯”、1999年度“魯班獎”。第二，東環(huán)置業(yè)已完成了部分的VI(視覺識別)設計。主要包括公司標志、六、東環(huán)置業(yè)品牌定位(一)品牌定位因素定位競爭行為市場需求差別化聯(lián)想4、以科技為先，即項目的規(guī)劃設計、工程建設及物業(yè)服務過程中，積極采5、與環(huán)境共生，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消6、可持續(xù)發(fā)展，即在項目開發(fā)的全過程中，要積極采用綠色建材、綠色能人們提供的不只是“鋼筋+混凝土”的房子，而是一個健康、舒適的“家”,一(三)品牌定位描述2、產(chǎn)品定位：定位于中檔及中高檔市場，走大眾精品化的營銷路線；并根3、價格定位：近期，在品牌知名度還不高的情況下，相對于競爭品牌同等“東環(huán)，能給我一個溫馨舒適的家”;“東環(huán)，會讓未來的生活充滿激情和新意”;“東環(huán)，會讓我在離家外出的日子免除了許多后顧之憂”;“東環(huán)XX綠園，一個高科技的健康住宅，一個綠意盎然的生態(tài)環(huán)境，一個七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略注意事項(一)牢記顧客理念與創(chuàng)新理念1.品牌與品質(zhì)統(tǒng)一2.品牌與品級的統(tǒng)一3.品牌與品位的統(tǒng)一4.品牌與品德的統(tǒng)一(三)著重塑造企業(yè)品牌八、打造品牌的內(nèi)在品質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)的每個環(huán)節(jié)都是為顧客創(chuàng)造價值的過程，都直接影響物業(yè)的品(一)有計劃地進行市場調(diào)研1、收集、分析宏觀環(huán)境資料，包括經(jīng)濟發(fā)展因素、人口統(tǒng)計因素、政策法2、收集、分析行業(yè)發(fā)展資料，包括建筑設計、景觀設計、建筑材料、工程(二)科學合理地進行規(guī)劃設計1、突出綠色生態(tài)概念性、舒適性、環(huán)境性、健康與衛(wèi)生性的前提條件下，盡量使用綠色能源(如太陽料等),高效利用各種資源，合理綠化，不排或少排各類污染物(如溫室氣體、廢水、垃圾等),并對小區(qū)內(nèi)的所有建筑物(包括設備)進行全壽命周期管理，使住環(huán)境系統(tǒng)集成方面，重點可放在水環(huán)境系統(tǒng)的規(guī)劃、質(zhì)量應能達到國家二級標準；二是小區(qū)的所有住宅，80%以上的房間應能實現(xiàn)自室外)的建設十分重要。在聲環(huán)境系統(tǒng)中，建設重點應放在住宅室內(nèi)、外化、減量化、無害化原則。小區(qū)垃圾的收集、處置率應達到100%,回收利用率應達到50%,各種垃圾處理、處置措施應配套、齊全。應當充分利用城市垃圾別是3B材料的使用，以節(jié)約各種資源。小區(qū)建設中不可使用對人體健康有害的2、突出項目品牌的主題東環(huán)置業(yè)的建筑風格要強調(diào)“獨特”、“新穎”,挖掘出區(qū)域內(nèi)已有建筑的三是加強智能化技術的應用。21世紀將是信息世紀，這意味著大量的電子3、強強聯(lián)手，打造設計精品設計公司主要有：ACLA、新加坡雅科本、香港貝爾高林、澳大利亞柏濤{墨爾本},還有華森、華藝等公司。(三)完善工程建設管理體系2、引入IS09000質(zhì)量管理體系(四)強化銷售服務3、規(guī)范銷售人員的服務行為制定《銷售人員服務規(guī)范》,以便向顧客提供標準化服務。例如，銷售人員1)儀容整潔，面露微笑；2)態(tài)度誠懇，進退有序；3)口齒清晰，語速適度；4)文明禮貌，尊重顧客。4、有計劃地對銷售人員進行培訓1)一個中心——以顧客為中心；2)兩種能力——應變能力和協(xié)調(diào)能力；3)三顆心——對工作的熱心、對客戶的耐心、對成功的信心；4)四條熟悉——熟悉國家經(jīng)濟形勢、熟悉房地產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、熟悉房地產(chǎn)5)五必學會——學會市場調(diào)查，學會分析算帳，學會揣摩顧客心理，學會(五)提升物業(yè)服務2、合理地進行物業(yè)管理定位3、締造物業(yè)管理新概念(1)零干擾服務(2)氛圍管理(3)個性化服務開通24小時物業(yè)管理熱線服務，方便住戶生活，并提供緊急救助；提供家政、(4)“管理報告”制(5)“一拖N”管理邊小區(qū)的物業(yè)實行“4統(tǒng)4分”式的管理：工作統(tǒng)一安排，分頭實施；人員統(tǒng)一(一)建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)導入CIS是塑造企業(yè)形象和品牌形象的一大利器。如圖2所示，完整的CIS(理含識別入(理含識別入aCIS中動態(tài)的識別形式：aaa圖2:CIS的構成要素企業(yè)標志應用要素基本要素標準組合標準字標準色圖3:視覺識別系統(tǒng)(VI)構成要素形象片廣告應重點突出項目的高品質(zhì)定位，用動感的畫面表現(xiàn)未來家居模(4)售樓現(xiàn)場廣告(5)工地現(xiàn)場廣告行購買決策，因此，東環(huán)置業(yè)按照VI設計規(guī)范對樓盤進行包裝，以提升樓盤檔(6)互聯(lián)網(wǎng)廣告2、公共關系與銷售促進(1)研討會(2)慶典活動望京項目的開工典禮，東環(huán)企業(yè)建立10周年紀念活動等等。(3)房展會參加房展會要特別重視展板設計與場地布置。在VI的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺3、互動媒體建立東環(huán)BBS,作為與消費者溝通交流的平臺。東環(huán)置業(yè)采取復合品牌策略。主品牌是企業(yè)品牌，即“東環(huán)”;副品牌是項牌，項目品牌全稱為：“東環(huán)”十“項目名稱”,例如的認同。人們之所以買“WK星園”,是因為人們對WK的信任，因為WK作為一2、應與地塊的地理、環(huán)境、布局，項目的市場定位、風格和檔次，以及客(1)負責組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌標準，進行品牌評估；(2)負責督促、協(xié)調(diào)、檢查各部門品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況；(3)負責組織公司的各類公關活動；(4)負責接待客戶投訴，并督促有關部門采取糾正措施。(1)負責組織制定員工行為規(guī)范；(2)負責對員工進行禮儀培訓。(1)負責公司網(wǎng)站建設及網(wǎng)絡宣傳工作。(1)負責收集規(guī)劃設計和房地產(chǎn)市場發(fā)展信息，把握建筑設計和景觀設計(2)確保規(guī)劃設計的產(chǎn)品充分滿足顧客的個性化需求；(3)確保規(guī)劃設計的產(chǎn)品在風格、質(zhì)量、功能、布局、景觀等方面具有鮮(1)確保所采購材料、設備的質(zhì)量達到規(guī)定標準；(2)負責新材料的推廣應用。(1)確保工程質(zhì)量，在細節(jié)上精雕細刻；(2)負責向開發(fā)部提出工程技術創(chuàng)新建議；(3)確保施工現(xiàn)場清潔、整齊，材料碼放有序；(4)配合東灣顧問公司做好樓盤的廣告宣傳工作。7、東灣顧問公司(1)負責市場調(diào)研，充分把握市場需求和市場發(fā)展趨勢；(2)負責品牌策劃工作；(3)負責制定品牌市場推廣計劃；(4)負責銷售服務工作；(5)負責廣告、展示等品牌宣傳工作。8、銀達物業(yè)公司(1)負責制定物業(yè)管理標準；(2)負責對物業(yè)管理工作進行持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)改進。(二)配置適當?shù)娜肆Y源十二、品牌建設成效評估與改進(一)品牌評估目的(二)品牌評估方法 (1)誰是東環(huán)品牌的忠誠客戶?(2)東環(huán)品牌為忠誠客戶提供的差異性附加值是什么?(3)東環(huán)對忠誠客戶的承諾兌現(xiàn)如何?(4)東環(huán)如何與忠誠客戶溝通、建立感情?(5)東環(huán)忠誠客戶的需求是什么?有何變化?(6)東環(huán)的忠誠客戶喜歡哪種公關、促銷活動?為什么?效果評估如何?發(fā)現(xiàn)了哪些問題?(7)對忠誠客戶來說，東環(huán)品牌的轉(zhuǎn)換