卷煙營銷基礎(chǔ)知識職業(yè)道德（參考附錄一）卷煙市場營銷基礎(chǔ)知識（市場營銷基礎(chǔ)知識）1.市場的概念市場指的是針對某特定商品的交換總和，它包括了商品交換場所、需求、供求上方、交易關(guān)系。2.需求的概念消費者有能力購買商品來滿足某種欲望，就形成了對該商品的需求。（馬斯洛五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要）3.市場營銷的含義是創(chuàng)造、溝通與傳遞價值給客戶，并管理客戶關(guān)系，以讓組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。即“滿足別人并獲得利潤”4.產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別a.產(chǎn)品導(dǎo)向著眼于生產(chǎn)者自身，而需求導(dǎo)向著眼的是消費者。b.著眼點不同導(dǎo)致發(fā)展思路的不聽。產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)注重提供質(zhì)量最優(yōu)、功能最強的產(chǎn)品。需求導(dǎo)向下，企業(yè)注重了解需求，滿足需求，產(chǎn)品不需要最優(yōu)而是要最合適。c.發(fā)展思路的不同知識企業(yè)的發(fā)展空間不同。產(chǎn)品導(dǎo)向下，市場僅限于同類產(chǎn)品市場，范圍局限。需求導(dǎo)向下，企業(yè)不會唄被產(chǎn)品定義束縛，可以在更高視野上發(fā)現(xiàn)機會和風險，并可通過挖掘信需求進一步開拓更廣闊的市場。因此，需求導(dǎo)向才代表了營銷發(fā)展的大勢。卷煙品牌營銷基礎(chǔ)知識（品牌及品牌營銷理論）品牌的內(nèi)涵品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。（一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。）體現(xiàn)在以下幾方面：知名度、美譽度、市場表現(xiàn)、信譽價值品牌的要素品牌名稱、標識、符號、廣告語、包裝等。其中品牌名稱、品牌標識、品牌口號為核心要素。品牌營銷的基礎(chǔ)理論品牌形象理論（20世紀60年代中期大衛(wèi)·奧格威提出）品牌形象是指企業(yè)或其他某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。包括：產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象、產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象、使用者的形象。品牌定位理論（20世紀60年代末特勞特提出）品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向、個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌想象的過程和結(jié)果。是此次定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌延伸理論是指原品牌名稱沿用到心得產(chǎn)品類別上。品牌資產(chǎn)理論亦稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能場所的市場效益。品牌組合的定義：是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合管理的定義：是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌進行優(yōu)化整合，從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。卷煙品牌營銷的內(nèi)容打造卷煙品牌產(chǎn)品、構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)、傳播卷煙品牌價值卷煙品牌營銷的主體工業(yè)企業(yè)----競爭主體；商業(yè)企業(yè)---營銷主體；零售終端---前沿陣地工商協(xié)同營銷的內(nèi)容（28）精準營銷的定義就是在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張卷煙服務(wù)營銷基礎(chǔ)知識（服務(wù)營銷理論）服務(wù)的概念服務(wù)的特征服務(wù)的價值客戶滿意的涵義客戶忠誠的涵義服務(wù)營銷的概念服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷的特征煙草行業(yè)服務(wù)營銷的對象卷煙營銷管理基礎(chǔ)知識（管理營銷的理論）市場營銷與營銷管理營銷管理的概念營銷管理的內(nèi)容營銷管理的變遷營銷管理焦點的轉(zhuǎn)變營銷管理的主要營銷理論相關(guān)法律法規(guī)（附錄二）卷煙市場營銷一市場信息采集概述1.市場信息采集的作用：基本意義在于為營銷決策提供足夠的依據(jù)a.做決策的探測器—探尋潛在需求，找到新市場空間b.做決策的檢測器---實時了解市場供求，反映當前市場狀況2.宏觀市場狀態(tài)包括的內(nèi)容宏觀消費環(huán)境，卷煙消費狀態(tài)，卷煙品牌的競爭狀態(tài)和零售渠道狀態(tài)。微觀消費行為包括：卷煙消費者行為，消費者內(nèi)在訴求3.卷煙品牌表現(xiàn)包括內(nèi)容產(chǎn)品屬性測試，消費者的品牌認知和偏好4.渠道動銷與渠道反饋的內(nèi)容終端動銷檢測，渠道消費反饋，服務(wù)滿意度和渠道忠誠度5.市場信息采集方式主要有五種：間接資料，專項市場調(diào)研，終端信息采集，數(shù)據(jù)挖掘間接資料：決定是否需要執(zhí)行特定目標的市場調(diào)研倩，信息采集人員應(yīng)該收集的內(nèi)容。來源：內(nèi)部間接資料，外部間接資料優(yōu)點：成本低；速度快；來源多樣，角度各異；可擁有公司無法獲得的信息；可將調(diào)查的問題界定的更具體局限：不符合當前研究的目標；不完整；資料過時；資料的準確性必須經(jīng)過驗證。專項市場調(diào)研的基本組織方式a.定性調(diào)研。其形式主要有：消費者座談會，零售客戶代表座談會，品吸會等b.定量調(diào)研。其主要形式：入戶訪問，攔截式訪問，電話調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，郵寄調(diào)查，零售客戶問卷調(diào)查以及神秘客戶訪問等。3）終端信息采集優(yōu)點：了解終端銷售情況，了解市場的發(fā)展與變化情況，了解零售客戶的意見建議，了解卷煙品牌與競爭品之間在終端促銷活動與市場反饋的情況。局限：a.代表性問題：客戶經(jīng)理的反饋具有零散性，有事會以偏概全；客戶經(jīng)理素質(zhì)不一會造成信息反饋的差異；終端監(jiān)測點覆蓋率小，信息采集不具代表性。b.客觀性問題：零售客戶反饋信息易夾雜其主觀意志，不能客觀反映市場需求。c.匯總困難：無統(tǒng)一的標準歸類記錄造成匯總困難；實時上傳數(shù)據(jù)龐大（43）4）數(shù)據(jù)挖掘a.主要特點：是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行抽取，轉(zhuǎn)換，分析和其他模型化處理，從中提取輔助水泥工業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。b.優(yōu)點：可進行樣本跟蹤，根據(jù)消費者消費記錄了解其消費行為；聚類分析；關(guān)聯(lián)分析。c.缺點：統(tǒng)計分析的結(jié)果可能顯示不明顯的規(guī)律；投入巨大二品牌與消費行為調(diào)研（調(diào)研問卷的設(shè)計69）1.問卷的基本結(jié)構(gòu)開頭部分a.標題b.問卷編號c.問候語：應(yīng)親切，誠懇，禮貌，內(nèi)容要能交代清楚調(diào)查目的，調(diào)查者身份，保密原則以及獎勵措施等。d.填寫說明：目的在于想被調(diào)查者說明填表須知，方法，交表時間及地點。702）甄別部分3）問卷正文；問卷主體4）問卷附錄2.問卷問題的設(shè)計（類型）描述性問題，假設(shè)性問題，跟進式問題（72）3.問卷提問的順序a.先易后難；先熟悉后生疏先封閉后開放，先一般后敏感b.專業(yè)性強的具體細致問題應(yīng)盡量放在后面c.對相關(guān)聯(lián)問題進行系統(tǒng)的整理，是被調(diào)查者能夠逐漸增加興趣d.時間由遠到近，由淺入深的按照思維邏輯順序排列e.按照具體內(nèi)容分門別類模塊化設(shè)計f.問卷長度適中三零售終端信息采集1.終端信息采集的特點：分散性，長期性，互動性，重復(fù)性2.終端信息采集的方式a.營銷人員走訪客戶，取得一手市場信息b.建立終端信息監(jiān)測點，以點帶面掌握終端信息c.運用信息技術(shù)手段，實現(xiàn)終端經(jīng)營信息共享3.客戶經(jīng)理信息采集的關(guān)注要點：a.市場消費環(huán)境變化情況。b.重點骨干品牌的市場表現(xiàn)。c.卷煙的社會動銷變化情況。d.零售客戶和消費者的評價與反饋。4.客戶經(jīng)理信息反饋的方式：客戶經(jīng)理日志，市場信息簡報，片區(qū)市場分析，公司的信息平臺建設(shè)（92表）四、市場分析與市場預(yù)測1.市場分析的價值含義和類型1）含義：它的價值在于發(fā)現(xiàn)機會。（通過分析描繪出潛在需求的形狀，為研發(fā)新產(chǎn)品提供方向；通過分析衡量出尚有現(xiàn)實需求未得到滿足；通過分析發(fā)現(xiàn)改進服務(wù)的空間。）2）類型：專項調(diào)研分析，周期性市場分析2.市場分析的重要要素1）有數(shù)據(jù)---分析應(yīng)展示客觀信息和數(shù)據(jù)2）有代表性---分析應(yīng)提供全貌而非個體信息3）有結(jié)論---分析應(yīng)提供數(shù)據(jù)背后的真相而非羅列數(shù)據(jù)4）指導(dǎo)行動---分析應(yīng)層層深入，能夠直接指出行動方向3.市場分析的基本步驟1）數(shù)據(jù)復(fù)核與初步整理2）數(shù)據(jù)代表性檢驗3）數(shù)據(jù)分析4）呈現(xiàn)分析結(jié)果4.市場分析的維度1)市場維度市場維度分析包括：需求滿足情況（需求滿足率、斷貨率等）、社會動銷情況（社會銷售形式、市場價格情況、社會庫存情況）和市場狀態(tài)（市場規(guī)范度、假煙，非法渠道卷煙情況）分析層面通常從所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城鎮(zhèn)、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。2)品牌維度品牌維度分析包括：品牌的銷售狀況（銷量結(jié)構(gòu)所顯示出的品牌成長性）、反映品牌市場態(tài)勢的主要指標分析（市場覆蓋率、上柜率、斷貨率、動銷率）以及品牌的社會動銷分析（價格走勢、庫存走勢）分析層面通常從品牌和規(guī)格兩個層面展開。3)零售客戶維度包括：盈利水平（毛利率）、貨源滿足率、客戶動銷率、斷貨率和客戶滿意度。分析層面：所轄區(qū)域的總體狀況、分市場類型（城鎮(zhèn)、農(nóng)村）和分業(yè)態(tài)類型（7個零售業(yè)態(tài)）三個層面展開。卷煙品牌營銷品牌信息管理卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)涵是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，運用科學(xué)的放過系統(tǒng)的、客觀地收集、記錄、整理與分析有關(guān)卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據(jù)。 卷煙品牌市場調(diào)研的原則系統(tǒng)計劃、精細高效、合理分類、操作規(guī)范卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容39卷煙市場需求卷煙產(chǎn)品屬性（吸味、包裝、質(zhì)量、名稱、價格敏感度）品牌市場表現(xiàn)（競爭力調(diào)查、生命周期調(diào)查、營銷效果調(diào)查）卷煙渠道銷售品牌經(jīng)營環(huán)境品牌檔案的意義（品牌基礎(chǔ)信息管理）為每個卷煙品牌規(guī)格建立個性化、動態(tài)管理的檔案，為每個品牌規(guī)格“畫像”不僅為引入新品、跟蹤經(jīng)營品牌提供全貌、準確、即使的數(shù)據(jù)支持，而且有利于建立形成對卷煙品牌進行長期跟蹤研究的數(shù)據(jù)平臺，更好地為制定品牌經(jīng)營決策和培育策略服務(wù)。5.品牌檔案的構(gòu)成要素品牌基礎(chǔ)信息、文化信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息、工業(yè)信息6.建立品牌檔案的程序1）收集品牌信息資料；2）整理分析品牌資料；